試論廣告信息的知覺基礎(chǔ)

試論廣告信息的知覺基礎(chǔ)理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)2主要內(nèi)容感知覺、閾限與消費(fèi)知覺的主動(dòng)性：知覺的選擇性知覺的組織知覺過程中的解釋錯(cuò)覺及應(yīng)用感覺什么是感覺感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的特定對(duì)象的個(gè)別屬性的反映。紅、圓、重、甜4感受性、閾限和絕對(duì)閾限絕對(duì)感受性：覺察微弱刺激的能力絕對(duì)感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量感覺差別閾限能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，△，式中，S是原有刺激值，△S是對(duì)S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。

感覺

6感覺差別閾限在營銷中的應(yīng)用制造商與商人努力確定與他們產(chǎn)品有關(guān)的差別閾限有兩個(gè)原因：為了負(fù)面的改變不易被公眾覺察（燕塘酸奶、假冒模仿商品、鱷魚商標(biāo)、魚刺包裝）為了使產(chǎn)品的改進(jìn)對(duì)消費(fèi)者來說更明顯（克拉克代言溫迪“牛肉在哪里”、要減多少價(jià)錢）7百事百年商標(biāo)演變史1898190519911940195019731962190681012131415:如何利用聽覺實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意？16知覺什么是知覺個(gè)體選擇、組織刺激并以一種有意義的、整體的方式對(duì)之加以解釋的過程。知覺以感覺為基礎(chǔ)，但它不是感覺信息的簡單總和?！拔覀?cè)鯓又X周圍世界的過程?！卑?，蘋果！知覺知覺時(shí)要將對(duì)象與背景區(qū)分開來1920212223242829303132333435因此,知覺具有選擇性，這一點(diǎn)經(jīng)常被用來創(chuàng)意36絕對(duì)的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計(jì)算機(jī)電路板一樣精確無誤。37絕對(duì)的“酷”：電腦中的亂碼，口香糖粘在鞋底上。38絕對(duì)的心理：著名恐怖片中殺人癖在洗澡間里用刀劈簾布。39絕對(duì)的細(xì)菌：顯微鏡下的細(xì)菌竟然也呈伏特加酒瓶狀。40絕對(duì)的真實(shí)：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對(duì)伏特加，有心電圖為證。41絕對(duì)的布魯塞爾：小男孩用自己的尿水澆滅了炸藥，保住了城市。42絕對(duì)的倫敦：唐寧街10號(hào)英國首相府的門框。43絕對(duì)的零下40度444546絕對(duì)的氣候：氣溫圖竟然也呈現(xiàn)出絕對(duì)伏特加的酒瓶狀。47絕對(duì)的羅馬：摩托車。48絕對(duì)的莫斯科：紅場一角。49點(diǎn)子有三個(gè)層次策略點(diǎn)子（）—定義出要達(dá)成目的的核心（說什么）創(chuàng)意點(diǎn)子（）—將無關(guān)的兩個(gè)想法，或是兩個(gè)元素做創(chuàng)新式出乎意料的結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度看一件事情（怎么說）執(zhí)行點(diǎn)子（）—技巧，“資產(chǎn)”和制作價(jià)值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點(diǎn)子（說得好）

50絕對(duì)伏特加的點(diǎn)子策略點(diǎn)子—絕對(duì)伏特加是絕對(duì)地令人著迷，它讓別人了解到你不是泛泛之輩。創(chuàng)意點(diǎn)子—當(dāng)你沉迷于某種事物時(shí)，你看什么都像它。執(zhí)行點(diǎn)子—各種有代表性的事物及場景看起來都像絕對(duì)伏特加的酒瓶。51上述創(chuàng)意充分利用了知覺的選擇性5253知覺廣告1：奔馳廣告廣告2：57上述圖片和視頻體現(xiàn)了知覺的選擇具有整體性，既具有一個(gè)大的輪廓的物體容易被看出來58知覺除了知覺的選擇性與整體性之外，知覺還有組織功能接近相似性連續(xù)性封閉性59知覺知覺組織接近性60知覺知覺組織相似性：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。61知覺知覺組織連續(xù)性：凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。62知覺知覺組織封閉性：視野中趨于封閉的線段容易組成圖形。對(duì)于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。646566知覺的組織性還體現(xiàn)在對(duì)不可能圖形格外注意67知覺解釋受許多因素影響？個(gè)人經(jīng)驗(yàn)69知覺解釋受許多因素影響？個(gè)人經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)因素情緒預(yù)先態(tài)度

知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義內(nèi)部加工個(gè)性動(dòng)機(jī)態(tài)度學(xué)習(xí)71知覺知覺的主動(dòng)性知覺的選擇性知覺的組織知覺的解釋

知覺正是因?yàn)橹X具有主動(dòng)性，所以要盡量避免廣告信息被人誤解。尋工留學(xué)生找餐館、商店雜工。王先生，，X月X日廣播中的誤解:郭富城的廣告74對(duì)百事的指控前一段時(shí)間百事可樂播出一則廣告，郭富城為一美女買百事可樂，沖入雨中，穿過街道，象征“房事云雨”，買回后沖上樓氣喘吁吁等神情，則象征“房事結(jié)束后的興奮與滿足感”，另一美女在另一間門口等候，似有“接班”之意。細(xì)細(xì)品味，不無道理，可是有多少觀眾會(huì)這個(gè)方向去想呢？問題思考75“對(duì)廣告加以剖析，了解其發(fā)揮功能的方法，判斷其對(duì)社會(huì)的反映，是一件極有趣的事。這也是一件危險(xiǎn)的事，因?yàn)槲覀兯接懙目赡懿皇巧鐣?huì)的奇思幻想，不是廣告設(shè)計(jì)者的奇思幻想，而是我們自己的奇思幻想?！薄獑栴}解答76

造成誤解的原因：

（1）信息發(fā)送者編碼不準(zhǔn)確；

（2）信息接收者已有專業(yè)知識(shí)的影響。77

克服廣告?zhèn)鞑ブ姓`解的對(duì)策

對(duì)接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語詞進(jìn)行分析，使傳播建立在接受者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。分析方法有三個(gè)：（1）實(shí)際情景分析（2）文法分析（3）語義分析78錯(cuò)覺：特定條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺在對(duì)比產(chǎn)生的視覺錯(cuò)覺影響下，會(huì)覺得左邊中心的紫蘭色圓形大小和右邊中心的紫蘭色大小不一樣，但實(shí)際上是一樣的。是錯(cuò)覺??！80818283錯(cuò)覺巧妙利用錯(cuò)覺現(xiàn)象錯(cuò)覺巧妙利用錯(cuò)覺現(xiàn)象:

一、閾下知覺與“隱性廣告”

（1）閾下知覺低于意識(shí)閾限的刺激，人們不能清楚地意識(shí)到，但仍然會(huì)有反應(yīng)，這種情形叫做閾下知覺。（2）隱性廣告刺激強(qiáng)度在意識(shí)閾限以下的廣告，叫做隱性廣告。（可口可樂電影廣告）86閾下知覺的研究結(jié)果（1）人們能對(duì)閾下刺激產(chǎn)生反應(yīng)；（2）閾下刺激難以影響人們的行為。87

知覺的分類與推論

知覺分類大腦把離散的知覺信息加以整合，并跟跟長時(shí)記憶中保存的經(jīng)驗(yàn)作比較，確認(rèn)它是過去經(jīng)驗(yàn)過的某一類事物。知覺推論是根據(jù)感覺線索對(duì)客體做出某種結(jié)論://discove