中糧集團(tuán)COFCO品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃展示

./中糧集團(tuán)〔COFCO品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃展示1.1概述中糧集團(tuán)簡(jiǎn)介*成立于1952年地點(diǎn):北京*是中國(guó)最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商在地產(chǎn)、酒店經(jīng)營(yíng)以及金融服務(wù)等領(lǐng)域也卓有成績(jī)。*集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán),橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。*1994年以來(lái),一直名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。*致力于利用不斷再生的自然資源為人類提供營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù),貢獻(xiàn)于人類社會(huì)的繁榮。*目前下設(shè)中糧糧油、中國(guó)糧油、中國(guó)食品、地產(chǎn)酒店、中國(guó)土畜、中糧屯河、中糧包裝、中糧發(fā)展、金融等9大業(yè)務(wù)板塊,擁有4家香港上市公司,3家內(nèi)地上市公司。中糧集團(tuán)旗下品牌↑福臨門食用油、長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品以及大悅城ShoppingMall、亞龍灣度假區(qū)、凱萊酒店、雪蓮羊絨、中茶茶葉、中英人壽保險(xiǎn)農(nóng)村金融服務(wù)等等,諸多品牌的產(chǎn)品與服務(wù)組合,塑造了中糧集團(tuán)高品質(zhì)、高品位的市場(chǎng)聲譽(yù)。中糧集團(tuán)發(fā)展的三個(gè)階段↑中糧集團(tuán)發(fā)展歷程圖↑20XX2月28日,中糧集團(tuán)收購(gòu)全球農(nóng)產(chǎn)品及大宗商品貿(mào)易集團(tuán)Nidera51%的股權(quán)。大大加快了中糧從我國(guó)糧食央企發(fā)展為全球糧油市場(chǎng)骨干力量的步伐。1.2品牌logo沿用13年的LOGO↑至今沿用的新LOGO↑新標(biāo)識(shí)由揚(yáng)特品牌識(shí)別咨詢公司設(shè)計(jì),為立體六角形,取自太陽(yáng)耀光的形狀。圖標(biāo)主體由天、地、生命三部分組成,充分表達(dá)了中糧"尊重自然規(guī)律,善用自然的力量,致力于創(chuàng)造人與自然、人與人之間的和諧,以自然之源,塑造自己,塑造生活,塑造人類社會(huì)"的品牌理念。具體解讀：標(biāo)志上部代表廣闊的天空,也象征人類更廣闊的未來(lái)及中糧發(fā)展和上升的空間。陽(yáng)光耀眼奪目,發(fā)射出無(wú)窮的光、熱和力,它代表自然的力量,也象征中糧的市場(chǎng)影響力和愉悅的企業(yè)文化。標(biāo)志的下部代表豐收的土地,在陽(yáng)光普照下充滿盎然生機(jī)。土地的肥沃與積淀因陽(yáng)光的照耀而愈發(fā)鮮活,象征中糧的深厚底蘊(yùn)、中糧人的寬廣胸懷和滿腔熱情。標(biāo)志的中部猶如早春的葉子,又似手牽手、心連心的人們。它代表生命力和人,在自然的圍繞中,和諧共生,健康向上。它又象征中糧的團(tuán)隊(duì)精神,反映中糧人的使命感和凝聚力。我們擁有我們的顏色：夢(mèng)想藍(lán)、喜悅橙、青春綠。1.3集團(tuán)戰(zhàn)略定位以客戶需求為導(dǎo)向,涵蓋從田間到餐桌,即從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)品,包括種植、收儲(chǔ)物流、貿(mào)易、加工、養(yǎng)殖屠宰、食品制造與營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié),通過(guò)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌控以及各產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機(jī)協(xié)同,形成整體核心競(jìng)爭(zhēng)力,奉獻(xiàn)安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品,實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。1.4企業(yè)精神 誠(chéng)信：倡導(dǎo)"公開公平公正"的做人做事準(zhǔn)則,是中糧發(fā)展的基石和中糧人的道德規(guī)范。 團(tuán)隊(duì)：倡導(dǎo)"陽(yáng)光、透明、真誠(chéng)、協(xié)作"的個(gè)性品質(zhì),是中糧人在共同使命、愿景下的團(tuán)結(jié)奮斗精神。 專業(yè)：蘊(yùn)涵了對(duì)事業(yè)盡善盡美的追求和不斷提高的專業(yè)水準(zhǔn),是中糧人應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。 創(chuàng)新：強(qiáng)調(diào)富有激情和創(chuàng)造力、進(jìn)取心,是中糧發(fā)展的不竭動(dòng)力。2.PEST分析2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境a>全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐步蔓延,對(duì)公司農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和加工業(yè)務(wù)發(fā)展增速存在一定影響。b> 中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展階段,供多元化發(fā)展機(jī)會(huì)。我國(guó)目前已經(jīng)初步形成了以國(guó)有糧食經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)、非國(guó)有糧食經(jīng)濟(jì)并存的多元化糧食經(jīng)濟(jì)運(yùn)行格局。由于糧食產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益低,為確保糧食安全,國(guó)家將鼓勵(lì)在確?？诩Z的基礎(chǔ)上,積極發(fā)展糧食產(chǎn)品加工業(yè),以市場(chǎng)為龍頭多元化發(fā)展糧食企業(yè),拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條,帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2.2自然環(huán)境a> 水危機(jī)困繞。農(nóng)業(yè)灌溉需求無(wú)節(jié)制的增長(zhǎng),已導(dǎo)致灌溉農(nóng)業(yè)面臨灌水資源的耗竭局面。全球氣候的變化和對(duì)水資源的掠奪,已形成北方農(nóng)區(qū)干旱的趨勢(shì)。北方大范圍的地表水呈現(xiàn)萎縮干涸的大勢(shì),地下水位大幅度。b> 化學(xué)品和水污染?；省⑥r(nóng)藥獸藥和其它農(nóng)用化學(xué)藥品的施用嚴(yán)重失控使農(nóng)業(yè)環(huán)境呈逐年惡化趨勢(shì)。c> 耕地減少,且肥力下降。我國(guó)人均耕地0.08公頃不及世界平均水平1/4,經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)中城市、工礦、交通,占用耕地有增無(wú)減,大量的優(yōu)質(zhì)耕地被轉(zhuǎn)為非農(nóng)用。在投入產(chǎn)出強(qiáng)度逐年增加及夏種程度提高的條件下,重化肥輕有機(jī)肥及生物養(yǎng)地措施。2.3技術(shù)環(huán)境a> 轉(zhuǎn)基因植物、轉(zhuǎn)基因微生物逐漸問(wèn)世。人們看到轉(zhuǎn)基因技術(shù)帶來(lái)了解決糧食、環(huán)境和能源等問(wèn)題的希望。2.4政治、法律環(huán)境a> 國(guó)家對(duì)糧食市場(chǎng)穩(wěn)定保障和糧食流通效率的逐步加強(qiáng),以及對(duì)糧食出口貿(mào)易管制的逐步放松。b> 致力于三農(nóng)服務(wù)。要求農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)由傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型轉(zhuǎn)變、農(nóng)村生產(chǎn)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變、農(nóng)民收入由務(wù)農(nóng)型向非農(nóng)型轉(zhuǎn)變、鄉(xiāng)村職能由生產(chǎn)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變、維護(hù)邊疆地區(qū)穩(wěn)定,促進(jìn)邊疆地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展c> 新能源行業(yè)的發(fā)展要靠國(guó)家的政策扶持,目前發(fā)改委正在制定燃料乙醇的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)產(chǎn)品、銷售環(huán)節(jié)、企業(yè)要求很嚴(yán)格。d> 國(guó)家頒布了《可再生能源法》。中糧積極響應(yīng)國(guó)務(wù)院《節(jié)能減排綜合性工作方案》提出的"積極推進(jìn)能源結(jié)構(gòu)調(diào)整。e> 國(guó)務(wù)院國(guó)資委提出了在央企中培養(yǎng)30到50家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)2.5社會(huì)環(huán)境a> 改革開放,市場(chǎng)格局日益國(guó)際化,競(jìng)爭(zhēng)加劇。b> 目前很多基金已經(jīng)拒絕對(duì)糧食加工等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資。c> 社會(huì)眾人普遍關(guān)心的安全問(wèn)題。d> 國(guó)際資本的野心很大。一手控制國(guó)際大宗商品交易比如大豆、玉米等價(jià)格,一手控制中國(guó)生豬養(yǎng)殖、加工等龍頭企業(yè),從中獲取利潤(rùn)。e>在糧食需求方面,由于人口基數(shù)較大,使得我國(guó)成為主要的糧食消費(fèi)大國(guó),隨著人口數(shù)量的不斷增加,對(duì)糧食的需求將持續(xù)加大。因此糧食產(chǎn)業(yè)勢(shì)必會(huì)得到發(fā)展。3.SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì) 隨著國(guó)家對(duì)糧食市場(chǎng)穩(wěn)定保障和糧食流通效率的逐步加強(qiáng),以及對(duì)糧食出口貿(mào)易管制的逐步放松,公司的發(fā)展環(huán)境得到改善。 國(guó)家政策支持得后備資金相對(duì)豐厚。 公司整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng),主導(dǎo)產(chǎn)品品牌知名度高,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣,市場(chǎng)占有率高。3.2劣勢(shì) 全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐步蔓延,企業(yè)資金分散,對(duì)公司農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和加工業(yè)務(wù)發(fā)展增速存在一定影響。管理層離心力問(wèn)題。多重所有制問(wèn)題。 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣將對(duì)公司地產(chǎn)業(yè)務(wù)存在一定影響。3.3機(jī)會(huì) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展階段,供多元化發(fā)展機(jī)會(huì)。公司實(shí)施"集團(tuán)有限相關(guān)多元化,業(yè)務(wù)單元專業(yè)化"的發(fā)展戰(zhàn)略,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所降低。 中糧集團(tuán)商業(yè)模式是做到了貿(mào)易、流通、生產(chǎn)、銷售食品全價(jià)值鏈。這樣的業(yè)務(wù)邏輯不容易被政策原因或者市場(chǎng)原因沖擊。 國(guó)務(wù)院國(guó)資委提出了在央企中培養(yǎng)30到50家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)。3.4威脅 改革開放,市場(chǎng)格局日益國(guó)際化,競(jìng)爭(zhēng)加劇。 企業(yè)組織內(nèi)部的界限太分明,小團(tuán)伙利益很多；就是產(chǎn)業(yè)鏈自身在上下游之間不是完全對(duì)接。中糧要做到協(xié)調(diào)集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的合作和管理,使其真正做到產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的資源優(yōu)化配置。 傳統(tǒng)的ABCD四大糧商在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,讓中糧的擴(kuò)張無(wú)論在中國(guó)還是在全球市場(chǎng),都面臨強(qiáng)大壓力。*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——傳統(tǒng)四大糧商<ABCD>介紹：<目前掌握全球糧食運(yùn)銷的是4家跨國(guó)公司；俗稱ABCD,四家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè),即美國(guó)ADM、美國(guó)邦吉、美國(guó)嘉吉、法國(guó)路易達(dá)孚,業(yè)內(nèi)稱之為四大糧商。>ADM〔ArcherDanielsMidland總部設(shè)在美國(guó)伊利諾伊州狄克多市。20XX正式進(jìn)入中國(guó)。時(shí)至今日,ADM已成為巨大而又盤根錯(cuò)節(jié)的跨國(guó)公司。在四大糧商中,ADM向來(lái)以注重研發(fā)著稱,在生物燃料出現(xiàn)之初,ADM迅速成為美國(guó)最大的生物乙醇生產(chǎn)商。美國(guó)ADM公司和新加坡WILMAR集團(tuán)共同投資組建的益?！仓袊?guó)集團(tuán)是ADM在中國(guó)擴(kuò)張的典型代表。益海集團(tuán)成立于20XX,總部設(shè)在上海陸家嘴。目前該集團(tuán)在國(guó)內(nèi)直接控股的工廠和貿(mào)易公司已達(dá)38家,另外還參股魯花等多家國(guó)內(nèi)著名糧油加工企業(yè),工廠遍布XX、XX、XX、XX、XX、廣西、等沿海各主要省份及XX、XX、XX、新疆、XX、XX、等內(nèi)陸地區(qū),貿(mào)易公司及辦事處已覆蓋除XX和港、澳、臺(tái)地區(qū)外的全國(guó)各省。益海集團(tuán)已在東三省及XX部分地區(qū)建立了完善的糧油業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。邦吉〔Bunge邦吉,由其創(chuàng)始人JohannPeterGottliebBunge,在1818年荷蘭的阿姆斯特丹創(chuàng)立,1859年由其孫子將總部遷至比利時(shí)。公司初期主要從事海外殖民地香料與橡膠生意。20XX邦吉正式進(jìn)入中國(guó)。時(shí)值至今,邦吉在全球32個(gè)國(guó)家擁有450多個(gè)工廠,已發(fā)展成為世界第四大糧食出口公司,據(jù)公開報(bào)道稱,邦吉目前是巴西最大的谷物出口商,美國(guó)第二大大豆產(chǎn)品出口商、第三大谷物出口商、第三大大豆加工商,全球第四大谷物出口商、最大油料作物加工商。除了糧食加工與出口,邦吉還將營(yíng)業(yè)范圍擴(kuò)展到了紡織、化肥、油漆以及銀行等行業(yè),工廠和業(yè)務(wù)遍及巴西、美國(guó)。在四大糧商中,邦吉以注重從農(nóng)場(chǎng)到終端的全過(guò)程為名,在南美擁有大片農(nóng)場(chǎng),一邊向農(nóng)民賣化肥,一邊收購(gòu)他們手中的糧食,再出口到其他國(guó)家或者進(jìn)行深加工。嘉吉〔Cargill嘉吉公司,由原籍蘇格蘭的海運(yùn)商威廉卡基爾<WilliamCargill>兄弟,于1865年在Iowa創(chuàng)立的。是美國(guó)第二大私有資本公司,法國(guó)第三大糧產(chǎn)輸出公司,美國(guó)最大的玉米飼料制造商,美國(guó)第三大面粉加工企業(yè)和屠宰、肉類包裝加工廠,最大的養(yǎng)豬和禽類〔如肉雞、火雞養(yǎng)殖場(chǎng)。它的糧食輸出和交易業(yè)務(wù),不但是美國(guó)第一,而且是世界第一。同時(shí),它還擁有全美最多的糧倉(cāng),從食品的生產(chǎn)、包裝,到市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié),無(wú)不一手包辦。公司業(yè)務(wù)橫跨五大洲及66個(gè)國(guó)家,堪稱世界之最。此外,它還擁有超過(guò)100億美元資產(chǎn)的避險(xiǎn)基金——XX資產(chǎn)管理<BlackRiverAssetManagement>和從事高科技及高回報(bào)〔包括基因工程等的生物工程研發(fā)計(jì)劃。值得一提的是嘉吉公司一直很注意物流環(huán)節(jié),這從它擁有400條平底運(yùn)糧拖船和2000輛大貨柜車可見一斑。嘉吉公司主張開放自由貿(mào)易,它的發(fā)展戰(zhàn)略主要是開發(fā)第三世界的潛在市場(chǎng),因而對(duì)環(huán)境的破壞〔如南美熱帶雨林之被狂砍等非常顯著。嘉吉在中國(guó)擁有的合資和獨(dú)資企業(yè)多達(dá)27家,遍布沿海地區(qū)。下圖就是嘉吉在中國(guó)的業(yè)務(wù)分布圖：路易達(dá)孚〔LouisDreyfus路易達(dá)孚是一家跨國(guó)集團(tuán),由法國(guó)人列奧波爾德.;路易.達(dá)孚創(chuàng)建于1851年,總部設(shè)于法國(guó)巴黎,開創(chuàng)和發(fā)展了歐洲谷物出口貿(mào)易,現(xiàn)在是世界第三及法國(guó)第一糧食輸出商和世界糧食輸往俄羅斯的第一出口商。一百五十多年來(lái),路易達(dá)孚集團(tuán)的業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到十分廣泛的領(lǐng)域,與有影響力的歐陸政治人物互通聲氣,后期建立的路易達(dá)孚銀行是法國(guó)第五大銀行。目前,路易達(dá)孚的分支機(jī)構(gòu)遍布全球。主要位于布宜諾斯艾利斯,倫敦,巴黎,圣保羅,美國(guó)的威爾頓和孟菲斯。路易達(dá)孚的最新生意活動(dòng),是從事全球性活化燃油的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),包括制造和交易經(jīng)由發(fā)酵或合成方式生產(chǎn)的乙醇,它用以制造發(fā)酵式乙醇的主要原料是蔗糖和谷類等農(nóng)作物。它在巴西擁有兩處巨大的發(fā)酵式乙醇制造廠。通過(guò)設(shè)在倫敦等地的辦事處,路易達(dá)孚積極從事著乙醇從生產(chǎn)到目的地的交易,以及乙醇市場(chǎng)的開發(fā),目的是要讓乙醇市場(chǎng)全球化。路易達(dá)孚集團(tuán)的大宗商品部〔Commodity才是搞農(nóng)產(chǎn)品全球貿(mào)易的。它很重視期券期貨的買賣,來(lái)平衡風(fēng)險(xiǎn)。在中國(guó),成立于1994年的路易達(dá)孚〔北京有限公司,就是大商所和鄭商所的自營(yíng)會(huì)員,而在中國(guó)期貨市場(chǎng)上,有國(guó)際背景資金的規(guī)模往往比國(guó)內(nèi)資金還要大。從20XX開始,路易達(dá)孚〔北京有限公司從中國(guó)政府手中獲得玉米國(guó)內(nèi)貿(mào)易的許可證后,積極拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。綜述從上述四家國(guó)際大糧商的發(fā)展之路來(lái)看,要做大我國(guó)的糧食企業(yè),可借鑒其有益經(jīng)驗(yàn)。首先,要走糧食的多品種和經(jīng)營(yíng)的多元化之路；其次,在資本積累后,要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),可通過(guò)并購(gòu)、控股等形式參與到世界之中；再者,要利用期貨市場(chǎng)來(lái)平衡經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),并進(jìn)一步控制大宗商品的定價(jià)權(quán)；最后,要有好的經(jīng)營(yíng)思路,如ADM的注重研發(fā)、邦吉注重從農(nóng)場(chǎng)到終端全過(guò)程、嘉吉關(guān)注物流環(huán)節(jié)等。對(duì)待國(guó)際糧商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),我們要認(rèn)識(shí)到其有益的一面,如提高中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通環(huán)節(jié)的效率和附加值,引入國(guó)際先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理方式。但我們也要看到其潛在的威脅,要提防他們通過(guò)種種手段、途徑來(lái)控制中國(guó)的糧食命脈。目前,跨國(guó)公司掌控中國(guó)糧食加工流通領(lǐng)域的意圖已經(jīng)顯露,如果掌握了糧食加工流通領(lǐng)域,就掌握了糧食制成品的定價(jià)權(quán),這會(huì)影響到我國(guó)糧食市場(chǎng)的調(diào)控力度。中國(guó)要大力發(fā)展中國(guó)自己的糧商,同時(shí)也要壯大中國(guó)的糧食期貨市場(chǎng),以之抗衡國(guó)際勢(shì)力對(duì)中國(guó)的影響,使中國(guó)在大宗農(nóng)產(chǎn)品上具有國(guó)際話語(yǔ)權(quán),而不是像大豆那樣——中國(guó)作為最大的進(jìn)口國(guó)卻沒(méi)有絲毫的定價(jià)權(quán),反被國(guó)際糧商所控制。3.5戰(zhàn)略選擇a> 建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位：中糧的使命和企業(yè)地位,要求集團(tuán)不是一般性地參與某一個(gè)行業(yè),而是要在所進(jìn)入的主營(yíng)行業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、控制力和市場(chǎng)占有率。b> 協(xié)同多元化戰(zhàn)略：中糧從進(jìn)出口貿(mào)易商轉(zhuǎn)型進(jìn)入實(shí)業(yè)化發(fā)展階段以來(lái),目前所從事的主要行業(yè)有：食品制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、生物能源等,這些業(yè)務(wù)之間都是一種協(xié)同關(guān)系,如根據(jù)公司的戰(zhàn)略定位及各業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng),對(duì)公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)及集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和檢討,通過(guò)內(nèi)部成長(zhǎng)和外部擴(kuò)張的方式獲取長(zhǎng)期成長(zhǎng)動(dòng)力,對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行資源整合,包括品牌、渠道、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、采購(gòu)以及組織架構(gòu)等。如在食用油方面,已形成市場(chǎng)的主導(dǎo),從自主福臨門到控股魯花,到開發(fā)高端的滋采,形成了系列化品牌,有效形成了品牌區(qū)隔。c> 集團(tuán)化戰(zhàn)略：從目前中糧對(duì)所屬九大業(yè)務(wù)群及下屬公司的管理模式上看,整個(gè)中糧都在實(shí)施集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略,都是采取控股和收購(gòu)等方式,利用資本杠桿來(lái)整合產(chǎn)業(yè),進(jìn)而形成具有協(xié)同效益的價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈整體。當(dāng)然,在集團(tuán)化戰(zhàn)略過(guò)程中,中糧的集團(tuán)文化、集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)能力、集團(tuán)的統(tǒng)一形象等還沒(méi)有效形成,雖然旗下的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌都獲得了較大的知名度和美譽(yù)度,但集團(tuán)品牌形象還有待完善。4.市場(chǎng)營(yíng)銷4.1市場(chǎng)定位中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)以客戶需求為導(dǎo)向,涵蓋從田間到餐桌,即從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)品,包括種植、收儲(chǔ)物流、貿(mào)易、加工、養(yǎng)殖屠宰、食品制造與營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié),通過(guò)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效掌控以及各產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機(jī)協(xié)同,形成整體核心競(jìng)爭(zhēng)力,奉獻(xiàn)安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品,實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。4.2市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.2.1定價(jià)策略a> 房地產(chǎn)方面： 總體定價(jià)戰(zhàn)略：分批銷售,逐步提升售價(jià) 區(qū)別價(jià)格戰(zhàn)略：一方面通過(guò)面積和單價(jià)結(jié)合,拉開產(chǎn)品總價(jià)區(qū)間；另一方面,新一期產(chǎn)品價(jià)格升級(jí),拉開差價(jià)中糧集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型↑b> 酒店方面： 按產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、平均獲利水平、當(dāng)?shù)毓娍赡艿姆磻?yīng)制定相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。 滲透價(jià)格戰(zhàn)略：制定策略性價(jià)格來(lái)適當(dāng)增加市場(chǎng)份額。4.2.2渠道策略a> 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)上游種植環(huán)節(jié) 20XX,在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方面取得突破性進(jìn)展,自有種植和訂單農(nóng)業(yè)面積已達(dá)60多萬(wàn)畝,另外輻射葡萄園60萬(wàn)畝、番茄基地50萬(wàn)畝、甜菜基地40萬(wàn)畝、大米基地20萬(wàn)畝、茶園100萬(wàn)畝等。 中糧還重視發(fā)展國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)小麥原料,加速拓展國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)小麥原料供應(yīng)源,近年來(lái),與XX、XX、XX、XX等優(yōu)質(zhì)小麥主產(chǎn)區(qū)建立了良好的合作關(guān)系。20XX,又與XX張家港簽訂15萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)小麥訂單農(nóng)業(yè)框架協(xié)議,通過(guò)實(shí)施優(yōu)質(zhì)小麥訂單農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期合作。 經(jīng)過(guò)寧高寧不到7年的努力,中糧無(wú)論在上游種植基地、中游加工能力等方面得到了極大的增強(qiáng)。b> 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)下游環(huán)節(jié),擴(kuò)大終端出口 通過(guò)品牌和渠道建設(shè)、豐富終端產(chǎn)品線、充實(shí)營(yíng)銷力量等措施,使得大眾可以更便捷地獲取糧油食品。目前我們的食用油、玉米制品、番茄制品、麥芽等品種產(chǎn)品均占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額10%以上。c> 健全糧食貿(mào)易物流體系 目前中糧積極推進(jìn)糧食物流的散裝、散卸、散儲(chǔ)、散運(yùn)"四散化",加強(qiáng)主要物流通道和節(jié)點(diǎn)的散糧設(shè)施建設(shè),不斷完善散糧中轉(zhuǎn)儲(chǔ)運(yùn)體系,有效降低糧食物流損耗,不斷提高糧食內(nèi)外貿(mào)一體化綜合經(jīng)營(yíng)能力。4.2◆產(chǎn)品組合決策：.3產(chǎn)品策略從寧高寧"空降"中糧后,中糧在企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展上確實(shí)取得了非常大的突破,特別是中糧"全產(chǎn)業(yè)鏈"理念的提出,讓中國(guó)企業(yè)仿佛一夜之間找到了解決食品安全問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙,不做"全產(chǎn)業(yè)鏈"都不好意思站出來(lái)說(shuō)話。20XX,中糧集團(tuán)啟動(dòng)"種植-收儲(chǔ)-加工-貿(mào)易-品牌-分銷"全產(chǎn)業(yè)鏈模式。為此,中糧將通過(guò)其下屬控股公司著力打造包括稻米、小麥、玉米、油脂油料、大麥、糖、番茄、飼料在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈,而中糧米業(yè)正是其中的重要產(chǎn)品線。中糧根據(jù)旗下各子品牌共同擁有的品牌資產(chǎn),從消費(fèi)者的角度出發(fā),提出了"全產(chǎn)業(yè)鏈"的核心價(jià)值訴求。意在：中糧集團(tuán)始終以"全產(chǎn)業(yè)鏈"的把控,為每一位消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)安全可信賴的好產(chǎn)品。而"全產(chǎn)業(yè)鏈"也正是目前中糧區(qū)隔于其他食品企業(yè)所特有的核心價(jià)值所在,可以充分凸顯中糧集團(tuán)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。全產(chǎn)業(yè)鏈的可行性分析：*多元化的溢價(jià)問(wèn)題：隨著產(chǎn)品支出在人們消費(fèi)比重的下降,現(xiàn)在糧油已經(jīng)比較容易取得溢價(jià),這也說(shuō)明了食品行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)的可行性。*〔產(chǎn)品溢價(jià)：指較正常競(jìng)爭(zhēng)條件下所確定的市場(chǎng)價(jià)格為高的那部分價(jià)格。比如一件普通襯衣的成本可能是50元,而一件高品質(zhì)襯衣的成本是100元,如果前者定價(jià)100元,后者定價(jià)200元,則會(huì)被認(rèn)為是正常定價(jià),因?yàn)楦咂焚|(zhì)產(chǎn)品理應(yīng)收取更高的價(jià)格。然而,如果后者定價(jià)300元甚至更高,此時(shí)我們說(shuō)產(chǎn)品存在溢價(jià)。只要掌握好度,產(chǎn)品溢價(jià)對(duì)于生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)而言是一件好事。*中糧集團(tuán)可以控制從田間到餐桌的各關(guān)鍵環(huán)節(jié)和終端出口,統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)環(huán)節(jié)和企業(yè),同時(shí)通過(guò)收購(gòu)兼并推動(dòng)行業(yè)整合,提高全行業(yè)的整體效益和資源利用率。中糧集團(tuán)6s體系圖↑<中糧集團(tuán)的管理>◆包裝策略：目前,在中糧所有食品廣告中,也皆以"中糧集團(tuán)"的提示語(yǔ)做結(jié)尾；在陳列于全國(guó)超市的面粉、食用油、巧克力以及長(zhǎng)城葡萄酒上,"中糧"的標(biāo)志亦被放在包裝的顯著位置。中糧包裝為客戶提供各類綜合包裝方案的設(shè)計(jì)及制品生產(chǎn)服務(wù),主要生產(chǎn)印涂鐵、金屬制罐制蓋及塑膠容器,在金屬產(chǎn)品包裝上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn),是中國(guó)金屬包裝行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)。中糧包裝堅(jiān)持貫徹"先有市場(chǎng),后有工廠"的發(fā)展模式,以市場(chǎng)和客戶需求為導(dǎo)向,形成了合理的區(qū)域布局。中糧包裝將繼續(xù)推進(jìn)設(shè)計(jì)、制版、印鐵、制蓋及配套技術(shù)的發(fā)展,通過(guò)精益成本控制構(gòu)建可移植的能力優(yōu)勢(shì),滿足各地域客戶的不同需求。4.2.4促銷策略a> 廣告促銷20XX,中糧集團(tuán)"產(chǎn)業(yè)鏈,好產(chǎn)品"的品牌形象廣告幾乎無(wú)處不在,報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等均有出現(xiàn)。但是,在20XX之前,中糧集團(tuán)從未做過(guò)大規(guī)模的品牌傳播,消費(fèi)者對(duì)中糧的公司角色不甚了解。因此中糧集團(tuán)品牌整體的傳播勢(shì)在必行。中糧以"產(chǎn)業(yè)鏈,好產(chǎn)品"為創(chuàng)意,從消費(fèi)者對(duì)于食品"安全、優(yōu)質(zhì)"的需求入手,依照大產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,最終制成8支30秒,3支60秒,一支5分鐘左右的廣告片。各篇影片采用統(tǒng)一的結(jié)構(gòu),用中糧人真實(shí)地講述中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的事實(shí),包括精心選種、栽種、培育、采收、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程中,為消費(fèi)者提供安全、優(yōu)質(zhì)、放心的食品。數(shù)據(jù)顯示,從20XX8月25日起至今,中糧共計(jì)投放60秒廣告3版,30秒廣告7版,5秒廣告1版,據(jù)監(jiān)播統(tǒng)計(jì),收看人群達(dá)1.8億人次。在品牌宣傳上,購(gòu)買電視廣告套播,中糧側(cè)重鎖定全國(guó)性媒體的央視和世博東道主的東方衛(wèi)視,而產(chǎn)品推廣則側(cè)重其他主流衛(wèi)視,形成傳播的階梯性,加強(qiáng)推廣的縱深感。此外,中糧關(guān)注機(jī)場(chǎng)、地鐵等人流密集的戶外媒體,也購(gòu)買了地鐵連續(xù)燈箱等媒體,同時(shí)刊出采用統(tǒng)一廣告版式的集團(tuán)品牌廣告和子品牌的廣告。這一系列的視覺(jué)刺激可以讓消費(fèi)者找到中糧品牌傳播系列的關(guān)聯(lián),認(rèn)知中糧大家庭。b> 事件營(yíng)銷 20XX7、8月份,中糧集團(tuán)成為世博的高級(jí)贊助商。中糧借贊助世博之際,推出了中糧世博組合標(biāo)識(shí),并依此制定了統(tǒng)一的廣告和包裝版式。 中糧隨后選擇了與‘隨時(shí)隨地分享新