《電子商務(wù)新媒體營銷》教學(xué)課件-第2章-直播及短視頻平臺介紹05了解直播營銷與電商運營的關(guān)系

項目描述移動互聯(lián)網(wǎng)時代使得網(wǎng)絡(luò)直播異軍突起，直播行業(yè)成為各企業(yè)爭相角逐的盈利風(fēng)口，直播背后巨大的商業(yè)價值使得網(wǎng)絡(luò)直播遍地開花，各直播平臺猶如雨后春筍般呈現(xiàn)在大眾面前。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)今，中國在線直播平臺數(shù)量已經(jīng)超過200家，更有不斷增長之勢。高收益刺激著大眾的“敏感神經(jīng)，活躍在直播平臺的網(wǎng)絡(luò)主播不計其數(shù)，主播數(shù)量更是有增無減。網(wǎng)絡(luò)直播無疑成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。項目描述本質(zhì)上，直播是注意力經(jīng)濟(jì)的延伸，也是徹底讓移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施化的一種高階商業(yè)形態(tài)：即時性、體驗化（參與+互動）、去中心化、私域化。主播、貨物（或者游戲、娛樂等等）、消費者，基于人設(shè)、講解體驗、互動，產(chǎn)生貨物找到人的一種轉(zhuǎn)化，并通過這種方式，延伸出了十多種帶貨形式，進(jìn)而形成“邊看邊買（下載、使用）”的生活方式。項目描述隨著注意力經(jīng)濟(jì)時代到來，各大平臺積極探索“直播+”模式，布局內(nèi)容生態(tài)，帶動自身業(yè)務(wù)發(fā)展，截至2019年6月，已有4.3億的網(wǎng)民觀看直播，直播大潮已經(jīng)席卷人們的生活。任務(wù)五了解直播營銷與電商運營的關(guān)系任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展張大奕，網(wǎng)絡(luò)紅人，作為模特出道，淘寶素顏大賽第一名得主。張大奕除了《瑞麗》之外，還時常出現(xiàn)在《米娜》、《昕薇》等時尚雜志的內(nèi)頁服裝搭配中，擁有880萬粉絲，如今是網(wǎng)紅圈里的超級明星。不但年入過億，而且還是女裝、內(nèi)衣、美妝等多個品牌的主理人。中國KOL第一股：張大奕所屬公司如涵控股上市任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展2014年，模特張大奕和馮敏合開了淘寶店，僅一年時間摘得了銷量冠軍。2016年的淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時帶動2000萬的成交額，刷新通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷量記錄。2017年雙11當(dāng)天，張大奕的銷售額突破了1.7億元。圖所示為張大奕的店鋪。中國KOL第一股：張大奕所屬公司如涵控股上市任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展如今，張大奕所屬的公司如涵走上了上市的道路。早間，如涵向美國證監(jiān)會（SEC）遞交招股說明書，準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市，股票代碼為“RUHN”。2019年4月3日，如涵控股正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼為RUHN，開盤價為11.5美元，截止當(dāng)日收盤下跌32.8%，成為登陸美國納斯達(dá)克的KOL第一股。圖所示為如涵在納斯達(dá)克上市。中國KOL第一股：張大奕所屬公司如涵控股上市任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展如涵業(yè)務(wù)分為紅人經(jīng)紀(jì)、營銷推廣及電商業(yè)務(wù)。其中，紅人經(jīng)紀(jì)包括挖掘、培養(yǎng)、孵化新媒體意見領(lǐng)袖；營銷推廣包括從廣告代言到品牌營銷全案咨詢；電商業(yè)務(wù)包括利用紅人形象全方位打造優(yōu)質(zhì)店鋪品牌。中國KOL第一股：張大奕所屬公司如涵控股上市拓展：在國內(nèi)“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵，張大奕在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展中國KOL第一股：張大奕所屬公司如涵控股上市觀看視頻：《紅鼻祖張大奕：創(chuàng)業(yè)5年從未虧損，上市只是一個開始》任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展在紅人經(jīng)紀(jì)方面，如涵旗下有張大奕、大金、蟲蟲、左嬌嬌、管阿姨等一批帶貨網(wǎng)紅。公司KOL數(shù)量從2017年3月31日的62個增加到2018年12月31日的113個，其中包括3位頭部網(wǎng)紅每人每年帶貨GMV超過1億。KOL擁有龐大，充滿活力和忠誠的粉絲群。在過去的12個月里，如涵的頂級KOL在微博上發(fā)布了超過2000個帖子，觀看次數(shù)超過26億次，并與粉絲進(jìn)行了超過1100萬次社交互動，包括粉絲喜歡，關(guān)注，分享和評論KOL帖子。圖所示為網(wǎng)紅大金與蟲蟲。中國KOL第一股：張大奕所屬公司如涵控股上市課堂互動：談?wù)勀阆矚g的網(wǎng)絡(luò)紅人以及他們出售的商品。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展電子商務(wù)的概述1.電子商務(wù)的定義電子商務(wù)(ElectronicBusiness)是指利用計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實現(xiàn)面對面看著實實在在網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息，(買賣)中電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的過程。電子商務(wù)交易過程中，人們不再面對面看著實實在在的貨物、依靠紙介質(zhì)單據(jù)(包括現(xiàn)金)進(jìn)行買賣交易，而是通過網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易(買賣)，是便利簡單、快捷、低成本的方式，在買賣雙方不見面的情況下進(jìn)行的商務(wù)和貿(mào)易活動。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展電子商務(wù)的概述移動電子商務(wù)是利用手機(jī)、掌上電腦等無線終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)活動。它將因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離技術(shù)及其他信息處理技術(shù)進(jìn)行完美結(jié)合，使人們可以在任何時間、任何地點進(jìn)行各種商貿(mào)活動，包括線上線下的購物與交易活動、在線電子支付活動、商務(wù)活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動等。電子商務(wù)的主要成分是“商務(wù)”，是在“電子”基礎(chǔ)上的商務(wù)。電子商務(wù)將傳統(tǒng)商業(yè)活動中物流、資金流、信息流的傳遞方式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行整合。企業(yè)將重要的信息以萬維網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)或外部網(wǎng)直接與分布在各地的客戶、員工、經(jīng)銷商及供應(yīng)商鏈接，創(chuàng)造更具競爭力的經(jīng)營優(yōu)勢。圖所示為電子商務(wù)行業(yè)業(yè)務(wù)流程圖。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展電子商務(wù)的概述2.電子商務(wù)的特點電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)活動相比，具有以下幾個特點，如圖所示。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展電子商務(wù)的概述3.電子商務(wù)的基本特征從電子商務(wù)的含義以及發(fā)展歷程可以看出電子商務(wù)具有如下特征，如圖所示。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展電商運營中直播營銷的企業(yè)價值1.帶來強(qiáng)大的流量流量對于電商平臺的重要性是不言而喻的，而直播可以利用網(wǎng)紅的顏值經(jīng)濟(jì)迅速聚集粉絲群體，成為新的流量入口。圖所示為2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈條分析。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展電商運營中直播營銷的企業(yè)價值2.降低成本為了提高購物體驗，人們一直致力于解決各種網(wǎng)購問題，缺乏講解、對產(chǎn)品信息不了解等，各大電商平臺陸續(xù)推出解決方案：設(shè)置網(wǎng)上導(dǎo)購達(dá)人，在線3D試衣間，VR增強(qiáng)現(xiàn)實設(shè)備……這些方案都面臨著一定的人力成本和技術(shù)成本，效果還不一定好。而利用直播主播可以相當(dāng)于顛覆原來一對一的導(dǎo)購角色，一對多為顧客詳細(xì)地講解產(chǎn)品，解答各種問題，從其投入和效果對比而言，直播電商能較好地降低成本。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展電商運營中直播營銷的企業(yè)價值3.刺激消費刺激用戶消費主要有兩種可能：（1）一種是在信息多樣化、真實性、信任感增強(qiáng)的情況下，用戶沒有了顧慮，降低了決策成本；（2）另一種是網(wǎng)紅作為”意見領(lǐng)袖”能夠影響用戶改變心意，在那種環(huán)境和氛圍下，能夠刺激用戶短暫改變，可能是為了主播的顏值，可能是某句話打動了用戶，所以主播的能力也非常重要。圖所示為主播李佳琦團(tuán)隊正在為直播做準(zhǔn)備。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展電商運營中直播營銷的企業(yè)價值課堂互動：以下哪些直播，屬于有營銷目的的直播？為什么？羅振宇直播賣書。游戲主播直播打游戲。美妝博主直播使用某品牌化妝品。戶外主播直播戶外探險。家庭主婦直播做菜。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展電商運營中直播營銷的顧客價值1.解決信息不對稱直播相比于原來的圖文描述，顯著的優(yōu)勢在于包含更多的信息，而影響用戶消費決策的重要因素之一就是商品信息不完善，人們無法非常直觀了解到產(chǎn)品的好處，實際的穿搭效果等等，所以通過直播能夠較好地解決信息不對稱的問題，幫助用戶決策。圖所示為主播試穿大衣。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展電商運營中直播營銷的顧客價值2.增加內(nèi)容真實性，構(gòu)建信任基礎(chǔ)“網(wǎng)上假貨泛濫“在國民心中已經(jīng)是不爭的事實，對于顧客而言，這件衣服到底會不會好看？這個化妝品真的像評論區(qū)里說得這么好嗎？這個海淘產(chǎn)品是正品嗎？過期了沒？真的比線下買便宜嗎等等……這些問題都讓用戶不敢購買，而直播恰好能夠真實的還原產(chǎn)品屬性，增加內(nèi)容的真實性，來構(gòu)建用戶與產(chǎn)品之間、用戶與品牌之間的信任基礎(chǔ)。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展電商運營中直播營銷的顧客價值3.即時互動，還原真實購物場景直播是及時互動的，通過彈幕可以互相交流，除了內(nèi)容屬性外還具備社交屬性，這能夠很好地提高用戶的參與感，同時直播能夠具備社群屬性，它集中了相同興趣或需求的用戶一起購物，能夠創(chuàng)造一種“陪逛街”或團(tuán)購的氛圍，大家一起買買買，而這是傳統(tǒng)電商平臺和傳統(tǒng)電視導(dǎo)購都無法做到。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展直播營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用1.店鋪直播模式主播一款一款地介紹在售產(chǎn)品，或由觀眾在評論區(qū)留言，告訴主播要看哪款，直播內(nèi)容就是直播間的各個款式。這種模式的競爭力來源于在播商品，依靠購物袋中的商品引起觀眾互動。小貼士：店鋪直播要注意全面展示直播間的各個款式，并保持與觀眾互動。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展直播營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用2.國外代購直播模式主播在國外給粉絲帶貨，時常因為鏡頭只對著部分商品，所以模式辨識度不是非常高；有一定的價格差，時常一家店里庫存較少，容易形成好賣的商品被哄搶；商品隨著鏡頭的畫面變化而變化。國外代購直播模式也是最容易成功的模式。小貼士：國外代購要多展示購物環(huán)境，例如商場、商品以及購物的外國人等，增加代購的可信度。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展直播營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用3.基地走播模式供應(yīng)鏈構(gòu)建直播基地，主播在各個直播基地做直播，一般提前到基地選好貨，等基地做好準(zhǔn)備，主播再現(xiàn)地開播；一般基地的裝修和直播設(shè)備都比較高檔，畫質(zhì)都比較好，內(nèi)容辨識度還可以；基地往往會為協(xié)助主播“演雙簧”，采用好款惜售的模式，容易造成沖動下單，同時也造成了售后退貨率；一場直播往往有較多的款式，而且這些款式經(jīng)過主播篩選后，會比較符合粉絲的需求，內(nèi)容值得期待。圖所示為晉江直播基地選品中心。小貼士：基地走播博士，主播要注意展現(xiàn)基地的具體情況，包括環(huán)境、員工、貨物等等，讓觀眾切身感受供應(yīng)鏈一線，更近距離了解商品，將其成功轉(zhuǎn)化為消費者。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展直播營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用4.定制模式所有的產(chǎn)品，主播自己找款，找工廠做。主播根據(jù)粉絲的需求，采用ODM或OEM的方式推出特有的款式，同時也保證了品質(zhì)。在購物車?yán)铮赜械纳唐肥讏D和標(biāo)題能讓觀眾有較好的辨識度，成交的沖動性主要來自粉絲對主播的信任以及對款式的認(rèn)同，粉絲對上新的內(nèi)容有期待，這種模式是操作難度最大，門檻最高的。圖所示為淘寶紅人ANNA店鋪的“雙十二”新品預(yù)覽。小貼士：定制模式要注重在直播中對新品進(jìn)行預(yù)告和展示，吸引觀眾。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展直播營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用5.砍價模式主播拿到貨主的商品后，把商品的優(yōu)缺點分析給粉絲聽，同時也告訴粉絲商品大概的價值，征詢有意向購買的粉絲。在這個基礎(chǔ)上，貨主報價，主播砍價，價格協(xié)商一致后三方成交。主播賺取粉絲的代購費和貨主的傭金。這種模式下，一貨一品，容易哄搶，而觀眾也喜歡圍觀砍價和成交過程。圖所示為某玉石市場的直播現(xiàn)場。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展直播營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用6.秒殺模式主播和品牌商合作幫品牌商帶銷量，同時給粉絲謀福利。這個模式容易形成馬太效應(yīng)，主播帶貨能力越強(qiáng)越受商家親睞，拿到的折扣也越低，而主播的收益來自“坑位費”+銷售返傭。圖所示為李佳琦直播間商品秒殺。小貼士：秒殺直播中主播可以著重講解價格優(yōu)勢，計算出具體的優(yōu)惠數(shù)據(jù)進(jìn)行比對，吸引觀眾進(jìn)行消費。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展直播營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用7.達(dá)人模式在一個領(lǐng)域有非常深厚的專業(yè)認(rèn)識，對該領(lǐng)域的商品了如指掌，成為該領(lǐng)域的消費意見領(lǐng)袖。通過這種模式獲取的粉絲，對主播的信任度較高，轉(zhuǎn)化率有不錯的表現(xiàn)。圖所示為母嬰達(dá)人直播現(xiàn)場。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展直播營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用8.產(chǎn)地直播模式無論是自產(chǎn)自銷還是產(chǎn)地直銷，這種模式性價比最高，比如賣水果、賣海鮮等等。模式玩法一看就明白，但直播內(nèi)容每天都一樣。圖所示為“天府特產(chǎn)”柑橘熱賣現(xiàn)場。拓展：相較于網(wǎng)紅群體，一畝田產(chǎn)地主播更接地氣、更接近產(chǎn)地，不需要“才藝表演”、“喊麥唱歌”，作為樸實的新農(nóng)人，他們用鏡頭展示著每天的日常生活，收貨、打包、裝車、分揀，甚至是茶余飯后的閑聊，都在一畝田直播里發(fā)生。電子商務(wù)與直播營銷任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展直播營銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用總結(jié)：（1）直播+電商成功的本質(zhì)在于以一種新形式給顧客和電商平臺帶來了價值。（2）直播的成功反向證明了原來的網(wǎng)上購物模式存在諸多痛點且到了體驗升級的時候，所以通過各種維度來提升用戶體驗，尋找新的價值缺口是目前的重要趨勢。觀看紀(jì)錄片，撰寫觀后感任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展步驟1：觀看紀(jì)錄片《網(wǎng)紅：真實記錄“淘寶第一網(wǎng)紅”張大奕的面子,里子》步驟2：寫出自己的認(rèn)識與感想，要求邏輯清晰，表達(dá)流暢，800字以上。了解直播營銷與電商運營的關(guān)系任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展任務(wù)評價要求教師在課堂觀察、書面測驗、口頭測驗、課堂提問、作業(yè)分析、學(xué)生訪談、過程記錄、表現(xiàn)性任務(wù)中對課程任務(wù)進(jìn)行“打分”。本任務(wù)中要求學(xué)生們了解直播營銷與電商運營之間的關(guān)系。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：一場買單的狂歡任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，微博已進(jìn)入3.0時代，抖音、小紅書等平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，大批網(wǎng)絡(luò)博主迅速躥紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為營銷領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)。所謂網(wǎng)紅，是指具有一定才能的人，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺將自身的外貌、本領(lǐng)、技能、思想等傳播出去，并在一定的范圍內(nèi)引起用戶關(guān)注的群體的總稱，其本質(zhì)是以“人格化”網(wǎng)生內(nèi)容塑造一個網(wǎng)絡(luò)形象，具有鮮明的人格魅力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以年輕貌美的時尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。圖所示為網(wǎng)紅papi醬的微博。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：一場買單的狂歡任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展不同于高高在上、被稱為“天選之子”的明星，互聯(lián)網(wǎng)受眾認(rèn)為網(wǎng)紅更接地氣，將網(wǎng)紅看作擁有特殊才能的普通人。網(wǎng)民選擇關(guān)注某位網(wǎng)紅，大都源于對其長相、穿著、愛好、思想或日常生活的喜歡。換言之，網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)中所呈現(xiàn)的內(nèi)容，正是粉絲所向往的，能夠產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容。尤其是高粘度的粉絲對于網(wǎng)紅所發(fā)布的內(nèi)容，常常處于跟隨狀態(tài)，通過留言、打賞等方式與網(wǎng)紅進(jìn)行互動交流。長此以往，粉絲與網(wǎng)紅之間形成了奇妙的微仰角關(guān)系，無形中為粉絲購買網(wǎng)紅推廣產(chǎn)品的消費行為打下了堅實基礎(chǔ)。圖所示為網(wǎng)紅趙夢玥的微博。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：一場買單的狂歡任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)分析任務(wù)實施任務(wù)評價任務(wù)拓展當(dāng)粉絲看到網(wǎng)紅的推廣軟文或視頻時，通常會由于以下三種心態(tài)的影響