營銷與營銷管理課件

教材教材：

《營銷管理》第11版美、菲利普.科特勒著（現(xiàn)代營銷學(xué)之父）上海人民出版社參考教材：《現(xiàn)代營銷學(xué)》蘇亞民主編首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社第1頁/共43頁第一章營銷與營銷管理市場營銷的核心概念營銷理念的歷史演變營銷管理過程第2頁/共43頁引言：市場營銷學(xué)的作用營銷學(xué)是與現(xiàn)代商業(yè)結(jié)合最緊密的管理類學(xué)科之一（IBM,麥當(dāng)勞等）大部分全球五百強的CEO從事過與營銷相關(guān)的工作（韋爾奇）根據(jù)財富雜志對全球五百強的CEO的背景的統(tǒng)計，以下幾個領(lǐng)域的人獲得提升的比例較大，依次是：營銷、財務(wù)、人力資源和IT。政治家的競選學(xué)校的招生政府征兵企業(yè)的形象宣傳非盈利組織活動第3頁/共43頁引言：市場營銷學(xué)的性質(zhì)和特點市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)科、行為學(xué)科，現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。市場營銷學(xué)是一門具有綜合性，邊緣性特點的應(yīng)用學(xué)科。市場營銷學(xué)是一門研究經(jīng)營管理的軟科學(xué)。第4頁/共43頁引言：市場營銷學(xué)研究對象

市場營銷—Marketing1.一種經(jīng)濟行為，一種實踐活動

2.一門學(xué)科是企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律。主要研究賣方的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中的全過程。第5頁/共43頁引言：市場營銷學(xué)研究的方法

*商品研究法（CommodityApproach)

農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、制造品、勞務(wù)*機構(gòu)研究法(InstitutionalApproach)

生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、廣告商、銀行*功能研究法(FunctionalApproach)

采購、銷售、倉儲、融資、促銷*管理研究法(ManagerialApproach)

管理決策：ProductPricePromotionPlace*社會研究法(SocialApproach)對社會的貢獻、生態(tài)系統(tǒng)的影響第6頁/共43頁

第一節(jié)市場營銷的核心概念第7頁/共43頁

一、市場營銷的定義1、美國市場營銷協(xié)會AMA的定義：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的觀念、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程，旨在導(dǎo)致符合個人和組織目標的交換。

該定義中總結(jié)了營銷學(xué)最基本的概念：4P（產(chǎn)品、定價、促銷、分銷）第8頁/共43頁2、基恩.凱洛斯三分法：營銷是一種為消費者服務(wù)的理論。營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識，是一種導(dǎo)向，是商業(yè)哲學(xué)與商業(yè)實務(wù)的結(jié)合。營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。第9頁/共43頁3、菲利普.科特勒：市場營銷——是個人和群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品和服務(wù)的價值以滿足需求和欲望的一種社會過程。marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.第10頁/共43頁總結(jié)：(1)營銷是一種創(chuàng)造性行為。(2)營銷是一種自愿的交換行為。交換是構(gòu)成營銷活動基礎(chǔ)。(3)營銷是一種滿足人們需要的行為。需要和欲望是我們營銷工作的出發(fā)點。(4)營銷是一種企業(yè)參與社會的活動。第11頁/共43頁市場營銷4Ps4Cs

4Rs產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Customersolution)成本／花費（Costs）便利（Convenience）傳播／溝通（Communication）關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（Reaction）互動（Relationship）回報（Reward）第12頁/共43頁營銷組合目標市場產(chǎn)品定位組合包裝品牌渠道通路模式中間商策略渠道管理物流配送價格基價折扣付款時間信貸條件促銷廣告推銷公關(guān)營業(yè)推廣市場營銷

營銷的4Ps：第13頁/共43頁市場營銷

營銷的4Cs：Consumer消費者——研究顧客購買行為（顧客問題解決Customersolution)Costs成本/花費——為顧客提供讓渡價值Convenience便利——為顧客全過程服務(wù)Communication傳播／溝通——進行有效的溝通活動4C中最重要的是Consumer即消費者，可以理解為一般的顧客Customer也可以理解為客戶Client4C是關(guān)系營銷（CRM.Databasemarketing）的基礎(chǔ)。第14頁/共43頁市場營銷

營銷的4Rs：關(guān)聯(lián)(Relevance)

與顧客建立關(guān)聯(lián)反應(yīng)(Reaction)

提高市場反應(yīng)速度互動(Relationship)

關(guān)系營銷日益重要回報(Reward)

回報是營銷的源泉第15頁/共43頁營銷的價值一、營銷的理念價值

——為社會和顧客著想。二、營銷的商業(yè)價值

——市場運作的起點和歸宿．三、營銷的方法價值

——市場細分、市場定位、差異化營銷等。四、營銷的傳播價值（溝通）

——品牌和產(chǎn)品信息的傳播與溝通。五、營銷的策略價值

——策略是營銷的靈魂。第16頁/共43頁

營銷學(xué)包含的核心內(nèi)容需要、欲望和需求；交換、交易和關(guān)系；效用、費用和滿足；市場和行業(yè)；營銷管理；4Ps和4Cs。第17頁/共43頁管理各種需求

1.負需求

2.潛在需求

3.下降需求

4.不規(guī)則需求

5.充分需求

6.超飽和需求

7.不健康的需求第18頁/共43頁營銷管理的任務(wù)扭轉(zhuǎn)性營銷（負需求）雀巢速溶咖啡市場開發(fā)刺激性營銷（無需求）新產(chǎn)品的演示開發(fā)性營銷（潛在需求）能治療癌癥的藥物恢復(fù)性營銷（需求衰退）澳大利亞火車的旅行用途同步性營銷（需求失衡）機票分時分航線價格折扣制定維護性營銷（需求飽和）中國城市的彩電市場限制性營銷（需求過剩）長假時九寨溝限制游客數(shù)抵制性營銷（有害需求）“吸煙有害健康”，公益廣告第19頁/共43頁交換、交易與關(guān)系——只有通過交換來滿足欲望和需求時，才存在市場營銷?！粨Q是一個過程，而非一個事件。如果雙方達成了一項協(xié)議，稱為發(fā)生了交易。——當(dāng)交易不需每次都進行磋商，而成為一個慣例時，便達到最佳狀態(tài)--關(guān)系營銷。第20頁/共43頁效用、費用和滿足效用——是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。（即對消費的認識）費用——顧客為了獲得某種效用而必需的支出。滿足——全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇效用最大的產(chǎn)品滿足需求。第21頁/共43頁顧客讓渡價值菲利普·科特勒在1994年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》第八版中。新增了《通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意》一章，提出了“顧客讓渡價值”的概念。

“顧客讓渡價值”（CustomerDeliveredValue)——指顧客總價值（TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCustomerCost)之間的差額。第22頁/共43頁顧客讓渡價值(續(xù))

顧客購買的總價值(TotalCustomervalue)——指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客購買的總成本(TotalCustomerCost)——指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。第23頁/共43頁顧客讓渡價值（續(xù)）

在競爭中企業(yè)必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。為此，要作二方面改進:1.改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象,提高產(chǎn)品的總價值；

2.降低生產(chǎn)與銷售成本,減少顧客購買產(chǎn)品的時間,精神與體力的耗費,從而降低貨幣與非貨幣成本.第24頁/共43頁二、市場營銷的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)市場營銷概要：需求、定位、策略第25頁/共43頁市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容:1.綜合市場研究(環(huán)境與市場分析)2.綜合市場實務(wù)研究(調(diào)研、細分、目標、定位)3.營銷因素組合研究(營銷活動與決策)4.營銷組織與營銷控制研究(計劃、組織、控制)第26頁/共43頁常見的誤解：營銷=推銷

Selling與Marketing的關(guān)系（冰山一角）營銷計劃

市場需求預(yù)測

目標市場定位

企業(yè)戰(zhàn)略推銷、廣告、定價、品牌等第27頁/共43頁第二節(jié)營銷理念的歷史演變第28頁/共43頁一、市場營銷學(xué)發(fā)展的歷史1、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代（17-19世紀末）供《求，自給自足，不存在廣泛“交換”的基礎(chǔ)2、初級工業(yè)時代（20世紀初）產(chǎn)生背景——西方工業(yè)革命促使生產(chǎn)能力大大提高，產(chǎn)品的供求關(guān)系發(fā)生變化。許多廠家為了促進銷售，開始注重“推銷”與“廣告”。學(xué)科誕生標志——1912年，美國哈佛大學(xué)J.E.Hergertg編著了首本命名為《Marketing》的教材。第29頁/共43頁

1902年的密西根大學(xué)和1906年的俄亥俄州立大學(xué)開設(shè)了早期的營銷學(xué)。并逐漸在美國演化為四種學(xué)派（美西奧多.巴特爾教授的分類別）

1）美國中西部學(xué)派：運用綜合分析的方法，構(gòu)成了營銷學(xué)的經(jīng)典理論；

2）紐約學(xué)派：側(cè)重于渠道（批發(fā)、零售機構(gòu)）的研究；

3）威斯康星學(xué)派：研究營銷學(xué)的產(chǎn)業(yè)化；

4）哈佛學(xué)派：以案例研究而聞名于世。

第30頁/共43頁3、生產(chǎn)時代（20世紀中期，二戰(zhàn)后恢復(fù)階段）

發(fā)展——二戰(zhàn)后，全球進入工業(yè)化時代。市場獲得很大發(fā)展，產(chǎn)生了系統(tǒng)的營銷學(xué)理論體系。市場營銷學(xué)的內(nèi)容不再局限于流通領(lǐng)域，向前延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域（包括市場調(diào)研、產(chǎn)品研究和開發(fā)），向后延伸到消費領(lǐng)域（包括售后服務(wù)、信息跟蹤和反饋）。在這個時代，產(chǎn)生了現(xiàn)代營銷學(xué)的大量基礎(chǔ)概念，初步形成了現(xiàn)代營銷學(xué)的基本框架，菲利普.科特勒集大成，寫成了〈營銷管理〉的第一版。第31頁/共43頁50年代：市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場細分和定位、市場營銷概念60年代：4P組合、大市場營銷、生活方式、營銷近視癥、買方行為70年代：戰(zhàn)術(shù)營銷、戰(zhàn)略營銷、社會營銷第32頁/共43頁市場營銷概念的演進4、新經(jīng)濟時代的營銷80年代：內(nèi)部營銷、全球營銷、直接營銷、關(guān)系營銷、大營銷90年代：CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）、網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷、整合營銷、資料庫營銷、忠誠度營銷第33頁/共43頁迎接新經(jīng)濟時代的營銷任務(wù)（一）日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化（二）日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意（三）日益注重建立關(guān)系和保持顧客（四）日益注重全球觀念下本地化營銷計劃（五）日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化（六）日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（七）日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)（八）日益注重服務(wù)營銷（九）日益注重非營利組織營銷（十）日益注重營銷行為中的職業(yè)道德第34頁/共43頁三、市場營銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念——以產(chǎn)定銷

消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理致力于追求更高的生產(chǎn)效益和更廣的分銷范圍。2、產(chǎn)品觀念

顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。第35頁/共43頁3、推銷觀念

如果對消費者置之不理，他們不會大量購買本組織的商品，因此組織必須進行大量的推銷和促銷努力（以為只要努力就能賣掉）推銷如要卓有成效，必須先進行需求評估、市場調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)展、定價、分銷等市場營銷活動。如果市場營銷者已做好了確定顧客需求、發(fā)展相應(yīng)產(chǎn)品、定價、分銷和促銷工作，那么產(chǎn)品的銷售便相當(dāng)輕松了。第36頁/共43頁4、市場營銷觀念——以銷定產(chǎn)

達到組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。以顧客的需要為中心，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，銷售什么。5、社會營銷觀