綠地-房地產(chǎn)淡市營銷推廣策劃方案策略和對策報告資料課件

淡市營銷案例剖析12019-3-132019-3-13困境2困境一客戶購買信心受挫，逐漸進入報復性觀望階段2007年底始于深圳，逐漸蔓延至全國一、二線城市的淡市氛圍，使各地市場開始進入調(diào)整期。Before_如果不抓緊，這個價錢就買不到了。After_房價真的還會漲嗎？信心受挫淡市下，各地市場價格紛紛調(diào)整，從暗降到明降，各種促銷手段頻頻亮相。從成交萎縮，開始量價齊跌。Before_買哪兒的房子好呢？After_現(xiàn)在該不該買房呢？開始觀望媒體大肆宣揚全國化淡市、樓盤打折、開發(fā)商資金緊張等咨訊，市場中長期調(diào)整信號強烈。樓市還會降的，看開發(fā)商到底能降成啥樣！報復性觀望量降價降長期調(diào)整停止追漲開始猶豫與開發(fā)商僵持3困境二客戶心理的變化導致購買邏輯發(fā)生根本性轉變價格支撐旺市區(qū)域價值+升值預期溢價因素可見的產(chǎn)品力、營銷體驗淡市可見的產(chǎn)品需求價值+區(qū)域理性價格可替代產(chǎn)品的影響價格損價因素沖動感性自信有判斷理性算計跟隨認識需求4困境三客戶購買邏輯變化導致項目成交之戰(zhàn)，全線受挫！典型客戶行為得知上門談判決策旺市環(huán)境淡市環(huán)境主動尋找哪有新項目好項目常規(guī)推廣難以提起興趣有項目就趕緊去看看不著急看，如果能撈個便宜，或有吸引人的禮品和折扣，就可以考慮趕緊買，不然就沒了，又該貴了！再等等吧！也許還有更合適的優(yōu)惠；這時候還漲價！肯定賣不出去，再等等。除了問題要維權，要賠錢，絕不退房能不買就先別著急?？梢韵日忌戏刻?，萬一降價就退掉?？蛻粼诘邢碌男袨樘卣髟谡麄€銷售過程中對成交均形成很大阻礙！四大困境

常規(guī)推廣效果削弱

上門量銳減價格進退兩難決策周期加長5誤區(qū)6得知上門談判決策推廣無效論“天天挖墻腳”野蠻降價過分迷信經(jīng)驗縮減公共渠道預算苛求推廣投入產(chǎn)出比直效渠道搶客現(xiàn)場投入猶豫不決只關注上門客戶質(zhì)量僅關注能帶來直接客戶的直效渠道一降到底，無衡量標準一次性的優(yōu)惠降價無方法期望銷售經(jīng)驗解決淡市問題淡市下阻礙成交的四大誤區(qū)7對策8營銷策略淡市下有效的四大營銷行為1、殺雞需用牛刀2、先旺丁、后旺財3、想象力比經(jīng)驗更重要4、價格本身就是策略的體現(xiàn)9殺雞需用牛刀壹貳叁肆淡市非牛市，牛市無須推廣，淡市更需營銷，項目更需出位。10物業(yè)名稱：波托菲諾四期項目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：35649㎡建筑面積：53900㎡ACTION-1現(xiàn)場展示：通過現(xiàn)場展示的提升，體現(xiàn)豪宅形象和品質(zhì)，從硬件上增值。１、將華僑城城區(qū)、看樓通道的全部燈桿旗進行統(tǒng)一換畫，釋放銷售信息；２、將現(xiàn)場的指示牌全部統(tǒng)一視覺，全面更換；３、懸掛樓體燈光字，釋放銷售信息，營造銷售氛圍；４、對工地圍墻進行包裝，加大現(xiàn)場宣傳力度。殺雞需用牛刀波托菲諾·純水岸11物業(yè)名稱：波托菲諾五期項目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：15715㎡建筑面積：8850㎡ACTION-2現(xiàn)場服務：對銷售、物管接待流程進行重新梳理，通過服務的完善和提升，從軟件上增值?？礃峭ǖ?、銷售人員帶領意向客戶乘坐電頻車參觀展示單位，并提供一對一的全程陪同服務；2、在小區(qū)入口設置保安崗亭，放行看房客戶，并向客戶致敬；展示單位1、在入戶大堂設置服務崗，迎接到訪客戶，并指引客戶前往電梯間乘坐電梯；2、在電梯間安排服務人員為客戶按電梯按鈕，引領客戶乘坐電梯；3、在展示單位安排管家歡迎客戶；銷售中心1、參觀完樣板房的客戶在銷售代表帶領下乘坐電頻車返回售樓處；2、將誠意客戶再帶回售樓處洽談。殺雞需用牛刀波托菲諾·純水岸12ACTION-3營銷推廣：運用線上、線下多種渠道，重新梳理項目賣點，釋放銷售信息，重塑項目頂級形象。波托菲諾純水岸四期：

共成交12套（其中4套TH，8套小高層）銷售面積3561平米總金額2.6億元，實現(xiàn)單價7.2萬元/平米波托菲諾純水岸五期：五期開盤即24套全部售罄總金額6.8億元，實現(xiàn)單價7.7萬元/平米2008年5月，項目推廣全面啟動后，殺雞需用牛刀波托菲諾·純水岸13慢城共分四期開發(fā)，總建筑面積為35萬㎡。目前一期、二期均已售罄，現(xiàn)在在售的是三期，三期推出15棟，有高層、小高層、園樓、和洋房等不同類型的產(chǎn)品，共計1073套，三期一批共計509套，已于去年11月24號開盤。三期二批單位中，19#首先推出。共計189套，全部為兩房。項目概況核心理念精確制導，系統(tǒng)推進慢城：一切以客戶為中心根據(jù)慢城成交客戶分析，在目前市場形式下，市場剛性需求凸顯，慢城銷售的主力戶型為90平米以下的小戶型，購買慢城的業(yè)主多為首次置業(yè)，年齡在25-35歲之間。慢城針對年輕人群，結合2008福年，提出婚房概念，將慢城定位為婚房首選，主打年輕人群，通過準確定位，傳遞信息，整合渠道，達到良好的傳播效果。14慢城圍繞“婚房”概念展開一系列相關活動和促銷活動和促銷精確制導，系統(tǒng)推進慢城：一切以客戶為中心開盤當天雙重抽獎。拿出一套中間位置的88平米新房，作為5折婚房大抽獎，此種抽獎對抽獎人員有所限制，只有04-08年結婚的客戶方可參加開盤當日的抽獎，以契合項目推廣主題。春交會現(xiàn)場發(fā)布項目開盤和促銷信息，通過到項目現(xiàn)場辦卡可參加婚房抽獎，吸引客戶到項目現(xiàn)場，價格信息釋放，直接促使客戶進入購買層面考慮，春交會帶來150多批客戶，共計成交20套。5月將舉行“最美新娘”走進慢城婚紗攝影活動。6月慢城三期新推第18棟共254套房源，現(xiàn)場“巴厘島蜜月之旅”最高抽獎，并聯(lián)合搜房網(wǎng)舉辦“最美新娘”盛大頒獎，吸引約300多批客戶到場選房。15先旺丁·再旺財壹貳叁肆淡市之下，造場為重中之重。沒有人氣，就意味著沒有成交。16物業(yè)名稱：萬科.清林徑項目區(qū)域：深圳龍崗占地面積：200000㎡建筑面積：35700㎡先旺丁再旺財萬科·清林徑ACTION成果：十一期間，上門348組，高層開盤當周勁銷83套，成為市場亮點。一切為擴大客戶量服務：房交會出位展示吸引眼球萬象城攝影展充分傳遞生態(tài)理念團購優(yōu)惠，促進團體成交充分利用世聯(lián)平臺資源購房者總價減免2萬團購優(yōu)惠：5套起，優(yōu)惠一個點；10套以上，優(yōu)惠二個點；30套以上，優(yōu)惠三個點。17ACTION成果：十一期間來電量：255組來訪量：183組認購數(shù)：42套物業(yè)名稱：大運河.孔雀城項目區(qū)域：河北香河占地面積：330046㎡建筑面積：365835㎡先旺丁再旺財大運河·孔雀城促銷不能一次給足，不斷吸引客戶上門：提前一天預約上門有獎·來訪有禮成交砸金蛋減房款按時簽約減房款老帶新，新老業(yè)主同時有禮18周末砸冰雕活動風尚運動明星現(xiàn)場助陣風尚運動引發(fā)大量客戶前往項目現(xiàn)場開展時裝發(fā)布會每周活動暖場，制造現(xiàn)場人氣先旺丁再旺財大運河·孔雀城小活動不斷大型活動適時引爆19『想象力比經(jīng)驗更重要』壹貳叁肆愛因斯坦20淡市之下，需要團隊作戰(zhàn)，需要不斷對銷售團隊進行激勵，銷售團隊的士氣是項目完勝的關鍵銷售人員培訓計劃E-Learning培訓目標明確/手段有效/課程多樣實戰(zhàn)演練沙盤模型講解演練/周邊配套講解演練/弧形優(yōu)勢分析演練/園林講解演練/樣板間講解完備的培訓課程體系人員素質(zhì)培訓/客戶服務培訓/行業(yè)認知培訓/業(yè)務流程培訓/成單技巧培訓沉淀案例培訓體系銷售人員獎勵計劃晉升通道銷售代表評級/項目經(jīng)理競聘薪酬及保障體系行業(yè)競爭力的薪酬體系，福利待遇完善銷售代表精英會由所有樓盤TOPSALES組成其他激勵方式賽季安排/最佳產(chǎn)能獎（金銀牌獎）/最佳業(yè)績獎/職業(yè)經(jīng)理人獎/投稿/優(yōu)秀員工獎新人進步獎淡市之下，要改變以往銷售人員單兵作戰(zhàn)的模式，形成小團隊作戰(zhàn)、銷售與策劃作戰(zhàn)、二級與三級作戰(zhàn)的“團隊作戰(zhàn)模式”，同時不斷提高銷售人員的業(yè)務水平，增加獎勵以鼓舞士氣。銷售團隊制勝21深圳·公園大地·天瓏郡：淡市之下的銷售執(zhí)行策略淡市下世聯(lián)接收龍崗公園大地，世聯(lián)進駐后，增加了項目的銷售執(zhí)行力度，組織安排上，更好的推動了銷售團隊，促進成交。物業(yè)名稱：公園大地項目區(qū)域：深圳市龍崗區(qū)占地面積：36000㎡建筑面積：820000㎡銷售改進方案銷售技巧系列培訓：淡市如何成交、如何突破、風水新的獎勵方案，刺激銷售代表的積極性末位制，給予銷售代表一定的壓力天瓏郡39棟一周內(nèi)完美售罄，銷售均價9000元/平米天瓏郡二批單位37棟，一周內(nèi)銷售70%，銷售均價9200元/平米所有簽約在一周內(nèi)完成銷售業(yè)績淡市下，項目保持1.3萬的高均價，在無任何降價行為下，一周成交12套銷售團隊制勝22深圳·東部華僑城天麓：整合公司全員力量，全方位放大項目賣點，為項目成交奠定堅定的基石物業(yè)名稱：東部華僑城天麓項目區(qū)域：深圳市鹽田區(qū)占地面積：1110000㎡建筑面積：147000㎡多輪的看樓多輪的宣講及體驗多方的激勵及團隊探討團隊培訓、二三級配合全方位、多角度放大項目賣點營銷關鍵淡市下，二、七區(qū)開盤火熱，成交單位中60%為聯(lián)動成交客戶；每周項目組制定的主推房號，與最終銷售結果基本一致。銷售業(yè)績銷售團隊制勝23價格本身就是策略的體現(xiàn)壹貳叁肆策略性降價要有六大步驟、三項注意。整個的降價操作過程就是做一個"局",一個價值信心的"局"。24三個前提確定一個“堅強的底部“?？蛻粜枨蟮淖兓鋵嵅恢惑w現(xiàn)在投資為主轉向需求為主，還有一個特征是演變成自住基礎上的“保值性需求”，也就是首先資產(chǎn)安全，同時滿足自住這個底部不是說價格一定最低,而是相對于競爭對手和自身價值,相對于供需比,相對于客戶的心理預期，足以形成很強的支持.同時要做項目品質(zhì)的提升,不再是概念的包裝。一條清晰的價格上揚曲線。要堅決的在客戶心理層面拉出這條曲線,不管是在說法上還是實際操作上通過優(yōu)勢產(chǎn)品的替代，實現(xiàn)小幅的逐步回升，總之要有充分的說服力,避免還會再下降的外部輿論要考慮清楚，怎么承諾不會有后遺癥

一個渦輪式的信息風潮

。依靠病毒式傳播,隱秘的逐步把信息半徑擴大，但是保持信息、機遇的稀缺性不建議第一輪就把降價信息通過報紙戶外打出去，而是通過銀行等特權單位、高收入單位以優(yōu)先權、優(yōu)惠權先掃一遍信息傳播有一點的控制25掌握先機、執(zhí)行精確——五大法寶平均每周銷售25-40套。連續(xù)20周榮登東莞世聯(lián)銷售榜。銷售情況產(chǎn)品復雜：大戶型、公寓、車位、商鋪一起存在。推貨時間集中：公寓還剩約300套，馬上推售276套公寓。蓄客時間短：每周上門客即蓄即消化，公寓蓄客一周即開盤。宣傳途徑有限：報紙、電視杜絕，前期戶外用作萬科品牌宣傳，只剩網(wǎng)絡、短信、樓體條幅。地點較偏，車流量少。銷售背景靈活的價格策略萬科東莞運河東1號月份成交套數(shù)成交面積金額（萬）成交單價1月45283837253.082月89984050255106.463月1671806199635516.324月50566430755461.895月1081053359215621.866月48385420245606.197月1321302867255185.5926Step1：降價時機Step2：降價幅度Step3：降價范圍Step4：降價節(jié)奏Step5：降價理由Step6：降價配合判斷正確的入市時機，搶占降價先機，率先啟動市場確定客戶能夠接受價格，并能達成項目銷售目標，同時使開發(fā)商損失最少的降價比例小范圍調(diào)整、控制降價套數(shù)，造成瘋搶效果小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時補貨不正面直接宣稱降價，每次降價都有合理理由全方位配合，展示、推廣、活動、形象、包裝，全面配合提升項目性價比注意一：危機意識：降價前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準備注意二：團隊意識：策劃與銷售緊密配合，定期對銷售團隊補充新鮮血液、進行專業(yè)培訓注意三：保持敏感度：在降價過程中，時刻關注客戶對價格的反應以及市場的變化物業(yè)名稱：錦繡半山項目區(qū)域：東莞市虎門鎮(zhèn)占地面積：51060㎡建筑面積：58204㎡08年4月在無任何蓄客的情況下，自然開賣推出120套單位，三周累計銷售89套，金額4000萬，5月份再次加推100套，累計銷售45套，金額2300萬銷售業(yè)績價格只是成交的一個因素，提升性價比才是營銷的關鍵靈活的價格策略東莞·錦繡半山降價的六大步驟和三項注意27剛性需求明折明扣，有效促進銷售3月之前整體均價9500元/㎡，銷售速度放緩；3月份對南區(qū)尾房進行價格調(diào)整，擠壓銷售，在北區(qū)執(zhí)行97折的同時南區(qū)每周推出10套特價房8.3折優(yōu)惠單位試水，當月成交71套；4月底，將北區(qū)在售剩余房源價格整體下調(diào)至8.35折，5月成交57套。價格策略物業(yè)名稱：金地格林小鎮(zhèn)6項目區(qū)域：北京市大興區(qū)占地面積：90000㎡建筑面積：150000㎡最高價格：洋房15000元/㎡項目概況靈活的價格策略金地格林小鎮(zhèn)628綠地如何應對淡市29現(xiàn)狀分析投資需求在限購、限貸后有明顯萎縮9998起價聚客效應漸弱后續(xù)推售貨量目標重且急問題進線量、上門量、認籌量遠遠不足30問題轉化核心之一：如何讓更多客戶來？核心之二：如何讓客戶來了就能成交？讓不同客戶有不同理由上門讓不同客戶有不同理由成交31核心1：讓更多客戶來？創(chuàng)意：更具吸引性，驚奇、且不能不看訴求：更具說服性，理性、且無法拒絕公關：更具炒作性，突破、且不能不報渠道：更具立體性，全面、且無人不知創(chuàng)新版面、形式、手法顛覆語氣、語法、語境大手筆、大氣勢、大范圍多角度、多緯度、多高度32創(chuàng)意建議結合熱點創(chuàng)意報廣譬如蘋果喬布斯結合微博創(chuàng)意短信網(wǎng)絡語言和視覺符號的創(chuàng)新借用33公關建議小活動：針對不同人群和需求剛需首置：相親、集體婚禮、情侶對抗游戲多次改