2023國(guó)貨化妝品的2.0時(shí)代：丸美和珀萊雅對(duì)比報(bào)告

——丸美&珀萊雅對(duì)比報(bào)告周毓·科技·智造·消費(fèi)·醫(yī)藥核心觀點(diǎn)提示(1/2)1、行業(yè)維度六千億化妝品市場(chǎng)正在以8.4%的速度增長(zhǎng)，無(wú)論護(hù)膚品還是彩妝市場(chǎng)需都面臨需求趨于平穩(wěn)，但我們看到二者競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，正處在高端化、份額集中過(guò)程中。頭部國(guó)產(chǎn)品牌憑借對(duì)需求的理解、對(duì)渠道的高效應(yīng)對(duì)能力等持續(xù)提升份額：?1)3170億元護(hù)膚品市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，我們認(rèn)為其度過(guò)了電商化的快速增長(zhǎng)階段，來(lái)到了需要企業(yè)通過(guò)增強(qiáng)自身經(jīng)營(yíng)能力、提升品牌力爭(zhēng)取更多存量份額的階段。目前護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散CR5在22.7%，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品定向開(kāi)發(fā)的效率更高。此外，需求端消費(fèi)者也處在產(chǎn)品高端化升級(jí)過(guò)程，高端品牌無(wú)論國(guó)別份額均在持續(xù)提升，外資大眾品牌份額則振蕩/下滑。我們調(diào)研到海外化妝品牌2013-2021年因關(guān)稅、電商化、疫情一步升級(jí)提供空間。?2)800億彩妝市場(chǎng)，正以雙位數(shù)的增速持續(xù)上行，CR5在27.7%，相比于護(hù)膚品行業(yè)國(guó)產(chǎn)彩妝的高端化、產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)程處于早期階段。從行業(yè)驅(qū)動(dòng)我們可以看到：1)社媒博主教育下的滲透率高速提升，無(wú)需像早期海外品牌依賴線下專(zhuān)柜教育消費(fèi)者，2)代工廠工藝升級(jí)，彩妝也像功能性護(hù)膚品開(kāi)始追求“功能與妝擁有優(yōu)于外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)力：1)國(guó)產(chǎn)品牌貼近市場(chǎng)，有更快的需求洞察、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，海外產(chǎn)品在上有轉(zhuǎn)換、備案門(mén)檻會(huì)延長(zhǎng)上新周期和成本。2)審美風(fēng)格、文化內(nèi)涵塑造上可以中國(guó)化。核心觀點(diǎn)提示(2/2)2、不同公司對(duì)渠道變革的敏銳度存在差異，而化妝品行業(yè)中對(duì)各渠道消費(fèi)者需求的感知會(huì)反向影響產(chǎn)品策略的成敗。丸美股份早期在電商化進(jìn)程與珀萊雅存在差距，產(chǎn)品方面對(duì)市場(chǎng)需求的抓取能力也因此稍弱。但組建小組的工作模式保障了集團(tuán)中不同品牌、產(chǎn)品條線的運(yùn)營(yíng)效率、激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力。通過(guò)對(duì)負(fù)責(zé)同一品牌的前中后臺(tái)部門(mén)組建工作小組進(jìn)行KPI綁定使得其利益一致，溝通效率與創(chuàng)新成功率更高。丸美全面電商化的時(shí)間大約比珀萊雅晚兩年，在2021年電商回歸直營(yíng)、加大投入，趕上了2022年直播電商紅利期，渠道管理也精細(xì)化。在聯(lián)合市場(chǎng)與研發(fā)方面展開(kāi)了“產(chǎn)品共創(chuàng)小組”的活動(dòng)，研發(fā)與市場(chǎng)人員組隊(duì)，基于市場(chǎng)需求共同提出產(chǎn)品方案。此外對(duì)于市場(chǎng)、后臺(tái)客服等人員的管理也更精細(xì)化，市場(chǎng)人員從僅考核GMV到引入月度增長(zhǎng)率、直播占比以及費(fèi)用率下降，后臺(tái)客服考核也引入了客單價(jià)、回款率，提升收入質(zhì)量。?2)產(chǎn)品方面：珀萊雅2020年產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)折聚焦功效大單品，更適合直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式，目前三大單品中已完成依托兩大精華單品的系列產(chǎn)品矩陣建設(shè)。丸美2020年嘗試、2022年深化大單品策略，目前剛剛進(jìn)入依托大單品的品類(lèi)延展階段，眼霜作為與精華類(lèi)似的高粘性高價(jià)格品類(lèi)，向面霜、水乳、面膜等品類(lèi)延展都有充足空間。目前主品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率翻倍式提升、復(fù)購(gòu)率也有17%左右的明顯增長(zhǎng)。二者也分別于2019、類(lèi)到價(jià)格帶都完成升級(jí)轉(zhuǎn)型。?3)未來(lái)預(yù)期：我們認(rèn)為優(yōu)秀化妝品公司產(chǎn)品推新的成功離不開(kāi)對(duì)渠道需求的敏銳感知，需要市場(chǎng)與研發(fā)部門(mén)的高度協(xié)作。珀萊雅分品牌組建小組、丸美的產(chǎn)品共創(chuàng)小組都聯(lián)合了市場(chǎng)與研發(fā)人員，使得產(chǎn)品研發(fā)成功率更高，珀萊雅小組中人員KPI統(tǒng)一管理較為精細(xì)化，丸美也引入了HRBP，組織架構(gòu)方面期待其管溝通，未來(lái)預(yù)期仍將持續(xù)。產(chǎn)品方面，1)主品牌大單品策略運(yùn)行有效后的品類(lèi)延展剛剛開(kāi)始，子品牌戀火在底妝之外的賽道尚未正式涉及；2)護(hù)膚、眼部常年維持高質(zhì)量與高性價(jià)比，未來(lái)隨著品牌調(diào)性與技術(shù)投入提升，會(huì)有結(jié)構(gòu)性升級(jí)提價(jià)空間。渠道方面，公司主副品牌抖快布局領(lǐng)先2023年高增延續(xù)性強(qiáng)，戀2護(hù)膚品&彩妝行業(yè)整體增長(zhǎng)處在高端化、份額集中過(guò)01處在高端化、份額集中過(guò)程中弘則彌道(上海)投資咨詢有限公司中國(guó)化妝品零售總額約六千億，2020-2022年需求顯著放緩，細(xì)分品類(lèi)仍然保持積極增長(zhǎng)22010-2022E中國(guó)化妝品行業(yè)零售總額及增速-化妝品零售總額(億元)同比增長(zhǎng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率13.0%5,68612.6%4,85010.3%2,5362,3092010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022E14.3%14.3%13.1%12.0%10.7%10.4%10.2%9.0%9.5%12.5%16%14%12%10%8%6%4%2%0%行業(yè)增長(zhǎng)放緩顯著：2022年Q1全國(guó)限額以上1化妝品零售額為1.8%，Q2為-2.9%，Q3同比增長(zhǎng)0.3%。對(duì)比2020年同比增長(zhǎng)9.5%，2021年增長(zhǎng)14%。季節(jié)因素，2023年1-4月淘寶爬蟲(chóng)顯示彩妝板塊出現(xiàn)連續(xù)20%-30%的同比下滑，護(hù)膚品板塊也呈現(xiàn)輕微下滑。細(xì)分品類(lèi)仍然保持積極增長(zhǎng)：2022年其中注重功效的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品賽道規(guī)模約389億元，預(yù)期同比增速26%；貼敷料市場(chǎng)347億元預(yù)期增速為34%。業(yè)400%-5%-10%-5.9%002013-20232013-2023e中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模20%15%10%5%20%15%10%5% 2700.82130.8 2013-20232013-2023e中國(guó)護(hù)膚套裝市場(chǎng)規(guī)模速225%20%15%10%4.3%4.1%3.2%0%5%omonitor2013-20232013-2023e中國(guó)面部護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模速5.1%3035.716%2369.412%6%4%2%0%20132014201520162017201820192020202120222023e2013-20232013-2023e中國(guó)身體護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模速045.439.3%6.2%6.3%4.7%4.5%4.1%0%-1.7%-5%20%15%10%5%20132014201520162017201820192020202120222023e000002013-20232013-2023e中國(guó)彩妝市場(chǎng)總規(guī)模35%35%25%20%15%5%0%%31.3%20132014201520162017201820192020202120222023e2013-20232013-2023e中國(guó)唇部彩妝市場(chǎng)規(guī)模增速40%40%30%007.7%6.3%5.3%0%-3.8%-10%20132014201520162017201820192020202120222023eomonitor2013-20232013-2023e中國(guó)眼部彩妝市場(chǎng)規(guī)模增速225%20%15%10%8.4%7.1%6.0%0%20132014201520162017201820192020202120222023e2013-20232013-2023e中國(guó)面部彩妝市場(chǎng)規(guī)模速35%35%30%19.2%210.45%0%325.925%20%15%20132014201520162017201820192020202120222023e心在遠(yuǎn)方，路在腳下6全球全球22.5%11.5%29.3%12.3%2015-22015-2021年中國(guó)大眾化妝品零售總額0零售額(億元)增速515.8%5.7%62017年2018年2019年2020年2021年10%8%6%4%2%0%2015-22015-2021年中國(guó)高端化妝品零售總額零售額(億元)增速0 25.1% 18.8% 90118.1%2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年35%30%25%20%15%10%5%0%72018年線上電商渠道結(jié)構(gòu)(非化妝品)平臺(tái)增速2018年線上電商渠道結(jié)構(gòu)(非化妝品)平臺(tái)增速戰(zhàn)略60+%50%左右快消品類(lèi)中實(shí)現(xiàn)最高增速京東15-16%30%發(fā)展國(guó)貨及新銳品牌拼多多9%50-60%高端化唯品會(huì)略低于9%低于行業(yè)增速主打低價(jià)、折扣其他5%左右低于行業(yè)增速抖音快手商業(yè)化不多渠道訪談心在遠(yuǎn)方，路在腳下2016-2016-2021年化妝品渠道結(jié)構(gòu)占比%201620162018201920202021KA百貨CS+藥店直銷(xiāo)疫情顯著加速了化妝品線上化進(jìn)程：疫情顯著加速了化妝品線上化進(jìn)程：2016-抖音搶占了部分阿里京東份額：2022年淘寶京東護(hù)膚品彩妝GMV在3484億元，同比下滑6.2%，而抖音化妝品2022年呈現(xiàn)接近40-50%此外抖音是線上僅有的存在明顯新增流量/電平臺(tái)增速GMV55%-60%下滑8.6%2484億元抖音23%+高速增長(zhǎng)2022H1在402億元，全年估計(jì)在千億以上京東輕微增長(zhǎng)高端化其他10%+唯品會(huì)、小紅書(shū)、拼多多等3成以上，高端外資品牌仍88抖音流量提價(jià)下中小品牌入場(chǎng)、升級(jí)難，渠道運(yùn)營(yíng)能力亟需提升以維系凈利潤(rùn)+抓住渠道機(jī)遇抖音及淘寶抖音及淘寶、微信用戶情況對(duì)比年份抖音日活用戶數(shù)量抖音用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)2022140分鐘20217億20206億 抖音電商用戶超1億人。對(duì)比微信月活用戶在 抖音新增用戶數(shù)量與日均使用時(shí)長(zhǎng)提升顯抖音流量規(guī)則變化大致時(shí)間節(jié)點(diǎn)抖音流量規(guī)則對(duì)品牌影響2022年末-2023年往后從考核GMV變成下單比例，國(guó)際品牌流量成本大幅增加大眾品牌推出更多低價(jià)包郵商品，國(guó)際品牌毛利降低2021-2022年高中低端品牌一起競(jìng)價(jià)買(mǎi)流量高毛利國(guó)產(chǎn)品牌仍有空間，外資高端品牌入場(chǎng)剛剛開(kāi)始入場(chǎng)，有流量扶持通過(guò)過(guò)去2年高端品牌加速入場(chǎng)，抖音人群推薦算法更精準(zhǔn)，與此同時(shí)流量?jī)r(jià)格也大幅提升(以往數(shù)倍)。導(dǎo)致低價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌難以通過(guò)高毛利持續(xù)與高端品牌共同競(jìng)價(jià)，被迫走。度(資源投入)大幅增加。同時(shí)，對(duì)于已有知名度的大眾品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)高毛利支撐買(mǎi)流量的模式也被打破，考核GMV變成考核下單比例，使得大眾品牌產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)更難。供應(yīng)費(fèi)率高昂，渠道所需要的特殊產(chǎn)品也無(wú)法得到支持，導(dǎo)致高端減小。，營(yíng)能力，一方面有助于維系渠道凈利潤(rùn)，同時(shí)也能更快感知渠道流量變換規(guī)9設(shè)置設(shè)置銷(xiāo)高于自播，頭部達(dá)人核心是資源2)小品牌往往需要先通過(guò)各大平臺(tái)小KOC內(nèi)容高于自博，頭部達(dá)人核心是資源定性高，從招聘主播到配套運(yùn)營(yíng)，不如達(dá)人投入產(chǎn)2)主播等渠道人員激勵(lì)機(jī)制、工時(shí)往往與正常差力。2)供應(yīng)鏈資源：主播銷(xiāo)售的產(chǎn)品熱度提升后銷(xiāo)售往往指數(shù)型增長(zhǎng)，因此需要有貨品的充足備貨與快速)價(jià)格策略：抖音渠道流量扶持低價(jià)，主播也有此要求，無(wú)論是大幅買(mǎi)贈(zèng)還是全網(wǎng)最低價(jià)，都需要品給到直播電商渠道充足、甚至全渠道最優(yōu)資源，要求極高的渠道話語(yǔ)權(quán)1)直播模式投入要求高：達(dá)播品牌資源獲取要求高，自播建設(shè)注重投入和運(yùn)營(yíng)，大部分優(yōu)質(zhì)品牌2)無(wú)論是定向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈資源保障還是最優(yōu)價(jià)格策略，都無(wú)疑是需要公司內(nèi)部極高的渠道話語(yǔ)權(quán)?；瘖y品普遍多渠道，目前除了少數(shù)新興品牌，絕大部分品牌的銷(xiāo)售重鎮(zhèn)都是淘寶平臺(tái)電3)此外，能否完成定向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈資源保障也涉及到品牌公司本身的運(yùn)營(yíng)模式。來(lái)源：公司公告、渠道訪談心在遠(yuǎn)方，路在腳下10護(hù)膚品行業(yè)正在全線高端化，國(guó)產(chǎn)品牌分化明顯，品牌中僅產(chǎn)品渠道持續(xù)發(fā)力的收獲份額提升，其余皆在下滑通道(1/2)序號(hào)所屬公司品牌201320142015201620172018201920202021202214.1%4.1%5%5.1%3%22.5%3.0%3.7%%1%3蘭黛2.4%2.9%3.6%%4百雀羚(上海)4.4%4.5%5%%%52.9%3.1%3.4%.2%%6伽藍(lán)(集團(tuán))3.3%3.4%3.4%.1%%78.6%8%9SK-II2.3%2.4%.6%8%2.1%資生堂(日本).6%8%玫琳凱(美國(guó))3.6%3.0%2.3%LVMH嬌蘭.6%6%.7%7%.5%5%嬌韻詩(shī)(法國(guó))嬌韻詩(shī).5%5%相宜本草(上海)草9%LG(韓國(guó))whoo.7%8%.6%6%資生堂(日本)CPB.3%5%資生堂(日本)團(tuán).4%5%護(hù)膚品行業(yè)正在全線高端化，國(guó)產(chǎn)品牌分化明顯，品牌中僅產(chǎn)品渠道持續(xù)發(fā)力的收獲份額提升，其余皆在下滑通道(2/2)序號(hào)所屬公司品牌2013201420152016201720182019202020212022LVMH.7%8%韓束(上海).1%1%丸美(廣東)拜爾斯道夫(德國(guó))9%敷爾佳(哈爾濱)佳佰草集(上海).4%4%日用品有限公司丹姿(廣東)42.7%44.2%47.8%51.2%53.9%.8%7%%護(hù)膚品份額集中：護(hù)膚品市場(chǎng)總體份額在向頭部品牌集中，TOP32品牌份額從40%提升至目前56%。護(hù)膚品全線高端化：前32名品牌中，我們看到定位高端的品牌無(wú)論國(guó)別份額都在持續(xù)提升，而大眾萊雅、中國(guó)水密碼均在下滑。彩妝品牌整體處在高端化、份額集中的過(guò)程，國(guó)產(chǎn)品牌在大眾和中檔定位發(fā)力明顯(1/2)序號(hào)所屬公司品牌20132014201520162017201820192020202120221宜格(浙江).3%2.0%2.9%5.1%27.7%5.9%5.9%7%3YSL2.2%4.1%6%%3%4LVMH4.7%562.6%2.9%3.3%.4%%7.3%5.1%82.5%3.4%.5%%93CE2.2%2.5%2.7%2.6%2.5%2.8%卡姿蘭(香港)4.5%3.8%3.2%2.5%2.6%MAC2.2%3.2%3.8%.4%2.9%蘭黛2.2%2.5%2.6%2.7%資生堂(日本)NARS.5%7%美尚(廣州)珂拉琪4%2.5%LVMH2.1%2.2%2.5%2.3%2.2%.6%5%2.8%2.4%橘朵(上海)6%秀黛TomFord.4%7%資生堂(日本)CPB.8%LVMH注釋?zhuān)簢?guó)產(chǎn)品牌以藍(lán)色下劃線標(biāo)出心在遠(yuǎn)方，路在腳下彩妝品牌整體處在高端化、份額集中的過(guò)程，國(guó)產(chǎn)品牌在大眾和中檔定位發(fā)力明顯(2/2)序號(hào)所屬公司品牌2013201420152016201720182019202020212022橘宜(上海)LVMH嬌蘭奧妍(上海)%滋色(廣州)0.9%3.4%2.5%2.0%豐邑(上海)泉0.8%.1%%菲揚(yáng)(上海)2.5%2.2%64.0%68.1%73.7%76.2%76.8%5.4%9.7%0%22.1%24.1%彩妝份額集中：從彩妝份額總計(jì)可以看出，彩妝市場(chǎng)總體份額在向頭部品牌集中，TOP34品牌份額彩妝國(guó)產(chǎn)化：國(guó)產(chǎn)彩妝品牌無(wú)論是定位大眾的坷拉琪、酵色，還是調(diào)性偏高的毛戈平、彩棠總體份持續(xù)升級(jí)通道中。注釋?zhuān)簢?guó)產(chǎn)品牌以藍(lán)色下劃線標(biāo)出心在遠(yuǎn)方，路在腳下40%年份增速比較原因2015-2017國(guó)貨>歐美日韓40%年份增速比較原因2015-2017國(guó)貨>歐美日韓國(guó)產(chǎn)品牌率先通過(guò)淘寶天貓電商化40%2018-2019歐美日韓>國(guó)貨外資品牌電商化，基數(shù)小增速高2020同步高增國(guó)產(chǎn)品牌借助直播，外資品牌降價(jià)10-15%2021歐美>國(guó)貨>日韓外資品牌加入直播，進(jìn)一步價(jià)2022國(guó)貨>歐美>日韓國(guó)貨趨穩(wěn)，外資漲價(jià)下滑仍牌價(jià)格變化歷史22022年淘寶各地域化妝品銷(xiāo)售份額估測(cè)(%)1)從貨架電商向直播電商的渠道切換速度慢，后續(xù)入場(chǎng)產(chǎn)品單價(jià)稍高于優(yōu)質(zhì)國(guó)貨但相對(duì)歐美品牌低，直播渠道ROI偏低難以承受2)產(chǎn)品方面護(hù)膚品功能化進(jìn)程相對(duì)落后3)當(dāng)前品牌背后的文化認(rèn)同感弱于5-10年前2016年化妝品跨境電商稅率減少50%，外資品牌集體降價(jià)，愛(ài)茉莉降價(jià)超過(guò)30%2018年外資品牌開(kāi)始線上化，進(jìn)入天貓?zhí)詫?，?zhēng)貨價(jià)格僅為2016年前的60%2022年原料海運(yùn)成本上升，疫情壓力緩解，國(guó)放背景下，過(guò)去國(guó)貨歐美共同搶占日韓化妝品份額，但日韓占比僅剩10%+。預(yù)期未來(lái)中高端歐美品牌直面競(jìng)爭(zhēng)。免稅渠道受到管控：2022年國(guó)際品牌整體提現(xiàn)缺貨，渠道調(diào)研顯示國(guó)際化妝品集團(tuán)開(kāi)始對(duì)免稅渠道產(chǎn)品價(jià)格、流向、供應(yīng)進(jìn)行管價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌雖然也在升級(jí)，但是總體此前快速收窄的趨勢(shì)不再。三大國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)各異，珀萊雅渠道能力超越外資，產(chǎn)品原料研發(fā)能力國(guó)產(chǎn)品牌仍需努力化化妝品公司核心要素&各品牌優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域 2)2)配方能力 3)對(duì)需求的感知能力 產(chǎn)品推新能力 2)社媒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn) 3)品牌價(jià)值觀塑造與傳遞薇諾娜丸美珀萊雅掌握2、分平臺(tái)推出差異化的產(chǎn)品策略2)2)科學(xué)高效投放機(jī)制件但不充分，也需要內(nèi)部組織構(gòu)支持科學(xué)化投放決策/醫(yī)療渠道壁壘1)中外原料領(lǐng)域技術(shù)差異投入資金差距在幾十上百倍2)頭部國(guó)產(chǎn)品牌配方能力工廠配3)需求感知能力更綜合，1)國(guó)內(nèi)外頭部品牌皆有達(dá)播2)內(nèi)容生產(chǎn)外資通常外包，3)以往只有頭部外資品牌注1)國(guó)產(chǎn)自營(yíng)比例高、渠道掌控強(qiáng)，外資品牌多外包、也缺乏多元化產(chǎn)品包裝2)外資基本外包，但國(guó)產(chǎn)品牌中分化也較大，投放機(jī)制除了依托品牌運(yùn)營(yíng)能力也需要組織架構(gòu)支持3)外資擁有頂級(jí)商超購(gòu)物中壘化妝品發(fā)展階段接近傳統(tǒng)美容，大單品模式與醫(yī)美產(chǎn)品更為相似，目前估值體系介于二化妝品醫(yī)美產(chǎn)品傳統(tǒng)美容機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，CR5不足在10%左右相對(duì)集中，玻尿酸CR5品牌在50%+極為分散，傳統(tǒng)美容服務(wù)業(yè)發(fā)展超過(guò)30年，但CR5不足1%行業(yè)成長(zhǎng)性增速放緩，主要增量來(lái)自：1)單客戶消費(fèi)金額提升；2)少量新增消費(fèi)者高速增長(zhǎng)，增量來(lái)自：1)滲透率提升新消費(fèi)者入場(chǎng)；2)客戶消費(fèi)金額提升增速放緩，主要增量來(lái)自：1)單客戶消費(fèi)金額提升；2)少量新增消費(fèi)者入場(chǎng)門(mén)檻不高，產(chǎn)品注冊(cè)，代工廠OEM\ODM生產(chǎn)都較為便捷高，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)有門(mén)檻，產(chǎn)品注冊(cè)涉及臨床審批較為繁瑣且耗資較大美容院則相對(duì)容易開(kāi)設(shè)，資質(zhì)申請(qǐng)便捷，且經(jīng)常出現(xiàn)居民社區(qū)內(nèi)私設(shè)美容院的情況。品牌建設(shè)投入注冊(cè)生產(chǎn)部分產(chǎn)品門(mén)檻在幾百萬(wàn)元，后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)投入預(yù)期較大產(chǎn)品研發(fā)與內(nèi)部測(cè)算不記，三類(lèi)醫(yī)療器械臨床費(fèi)用可達(dá)上千萬(wàn)單門(mén)店投資金額從十萬(wàn)元至小幾百萬(wàn)元均有，連鎖美容機(jī)構(gòu)則需要較高投入營(yíng)銷(xiāo)渠道重要性很高，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)屬性強(qiáng)，產(chǎn)品差異依托營(yíng)銷(xiāo)區(qū)分，新品依賴多渠道推廣高端、新產(chǎn)品有依賴，需要渠道教育+賦能；大眾、常規(guī)品類(lèi)依賴性一般較低，社區(qū)屬性強(qiáng)，消費(fèi)者注重便捷性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效比不高商業(yè)模式1)依托大單品多渠道滲透放量；2)建設(shè)多品類(lèi)產(chǎn)品矩陣增收1)產(chǎn)品渠道滲透率提升；2)建設(shè)多品類(lèi)產(chǎn)品矩陣增收1)門(mén)店拓展決定收入天花板；2)其余靠單店拓客、維系老客增收代表公司珀萊雅愛(ài)美客美麗田園agr26.9%51.5%5.2%agr31.8%0%-8.9%毛利率43.9%銷(xiāo)售費(fèi)用率歷年P(guān)ETTM均值2023年YTD：57.34x珀萊雅：電商化先驅(qū)依托先進(jìn)組織架構(gòu)完成多品類(lèi)、牌建設(shè)弘則彌道(上海)投資咨詢有限公司0珀萊雅主要產(chǎn)品均價(jià)變動(dòng)圖珀萊雅主要產(chǎn)品均價(jià)變動(dòng)圖(單位：元)0美容類(lèi)洗護(hù)類(lèi)其他類(lèi)美容類(lèi)洗護(hù)類(lèi)其他類(lèi)24.424.624.8223.62018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q1丸美主要產(chǎn)品均價(jià)變動(dòng)圖丸美主要產(chǎn)品均價(jià)變動(dòng)圖(單位：元)222Q1-23Q1美容/護(hù)膚產(chǎn)品提價(jià)40%/5%55.351.52018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12018-03-192018-04-192018-05-222018-06-212018-07-202018-08-202018-09-182018-10-252018-11-232018-12-242019-01-242019-03-012019-04-012019-05-062019-06-042019-07-042012018-03-192018-04-192018-05-222018-06-212018-07-202018-08-202018-09-182018-10-252018-11-232018-12-242019-01-242019-03-012019-04-012019-05-062019-06-042019-07-042019-08-022019-09-022019-10-092019-11-072019-12-062020-01-072020-02-132020-03-132020-04-142020-05-182020-06-162020-07-172020-08-172020-09-152020-10-222020-11-202020-12-212021-01-202021-02-252021-03-262021-04-272021-05-312021-06-302021-07-292021-08-272021-09-292021-11-042021-12-032022-01-042022-02-092022-03-102022-04-122022-05-162022-06-152022-07-142022-08-122022-09-132022-10-192022-11-172022-12-162023-01-172023-02-2223Q1動(dòng)銷(xiāo)情況良好領(lǐng)先下滑的電商大盤(pán)2022Q1-3收入利潤(rùn)增速提升在30%+PE-TTM(左)收盤(pán)價(jià)(右)02018-2019年收入增長(zhǎng)提速，凈利率都有提升2019年7月泡泡面膜爆火，珀萊雅面膜銷(xiāo)售額2023年三八節(jié)活動(dòng)期間，珀萊雅GMV天貓進(jìn)一步直營(yíng)化，開(kāi)拓展抖音小店等成為重要渠道加強(qiáng)自播和與達(dá)人貓抖音店鋪會(huì)員布局20192021牌彩棠增長(zhǎng)超103%，推出源力精華、紅寶石精華2022推出紅寶石面霜美一20182023推出云朵防八節(jié)活動(dòng)期間，珀萊雅GMV天貓美妝排名第一推出紅寶石和雙抗貓旗艦店銷(xiāo)售占比約達(dá)20%2021年年報(bào)發(fā)出，珀萊雅旗下彩棠增長(zhǎng)超103%，618成績(jī)亮眼珀萊雅珀萊雅PE股價(jià)復(fù)盤(pán)22020年產(chǎn)品轉(zhuǎn)型提價(jià)，推出紅寶石、雙抗兩大爆品，收入利潤(rùn)增長(zhǎng)20%+與產(chǎn)品簡(jiǎn)史征精細(xì)加速線上化，線上22020推出印彩巴哈彩推出印彩巴哈彩主打“海洋珀萊雅”概念，推出“水列珀萊雅分品牌營(yíng)業(yè)收入情況來(lái)看，主品牌增長(zhǎng)延續(xù)性強(qiáng)，彩棠3年內(nèi)成為第二增長(zhǎng)支柱珀萊雅品牌收入結(jié)構(gòu)(單位：億元)珀萊雅2201422015220162201722018201201922020220212022022CAGRCAGR(8)7.7%yoy1.3%-1.3%10.8%32.4%26.8%12.4%28.3%37.3%其他-7.9%yoy-36.5%-2.0%-45.2%24.8%74.0%-5.8%-4.7%-61.0%彩棠yoy103.5%128.0%優(yōu)資萊yoy41.5%ORyoy悅芙媞yoy跨境代理yoy44.1%-34.0%-64.3%總收入7.6%yoy-5.4%-1.3%9.9%32.4%32.3%20.1%23.5%37.4%注：2022年起OR、悅芙媞單獨(dú)列示，2021年及以前并入其他品牌珀萊雅早在2015線下主力的日化CS店就遭遇連年下滑/增速收道珀萊雅分渠道收入結(jié)構(gòu)(單位：億元)2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年CAGR(8)線下渠道-11.0%yoy-14.1%-10.2%0.8%15.7%11.5%-23.1%-38.3%-18.6%-11.4%yoy-11.5%-9.1%-0.04%7.4%4.7%-19.0%-40.8%-12.0%—線下其他-9.9%yoy-23.8%-15.2%4.6%53.3%33.3%-33.3%-30.7%-31.6%線上渠道46.7%yoy41.2%27.8%30.8%60.0%61.5%57.8%49.8%47.7%—線上直營(yíng)2%yoy85.0%30.7%50.3%90.4%89.0%78.7%76.3%60.0%—線上分銷(xiāo)26.5%yoy26.6%26.4%21.0%40.9%38.2%33.8%8.8%17.0%心在遠(yuǎn)方，路在腳下22珀萊雅盡管銷(xiāo)售費(fèi)用率持續(xù)提升但由于提價(jià)順利，毛銷(xiāo)差保持穩(wěn)定至輕微提升營(yíng)業(yè)務(wù)收入及增長(zhǎng)情況主營(yíng)業(yè)務(wù)收入(億元)yoy035%32.4%32.3%30%25%20%15%0%2017年2018年2019年2020年2021年2022年珀萊雅的毛利率和凈利率珀萊雅的毛利率和凈利率 61.7%64.0% 61.7%64.0%64.0%10.4%11.8%11.7%12.0%12.0%13.0%70%60%50%40%30%20%10%0%2017年2018年2019年2020年2021年2022年來(lái)源：企業(yè)年報(bào)利潤(rùn)及其增長(zhǎng)情況凈利潤(rùn)(億元)yoy987654321020172017年2018年2019年2020年2021年2022年 5.6 3.727.5%2.923.5%23.2%2.0 60%50%40%30%20%10%0%售費(fèi)用率和毛銷(xiāo)差50%450%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%37.5%35.7%26.1%26.5%24.8%23.7%23.5%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年珀萊雅組織架構(gòu)在2020-2021年大變革，曾經(jīng)品牌市場(chǎng)部、中臺(tái)、后臺(tái)平行架構(gòu)，目前采取前中后臺(tái)工作小組模式(詳見(jiàn)后頁(yè))戰(zhàn)略委薪酬與考核委提名委審計(jì)委戰(zhàn)略委薪酬與考核委提名委審計(jì)委會(huì)內(nèi)審股東會(huì)會(huì)長(zhǎng)總經(jīng)理湖州分公司物流部采購(gòu)部行政部公共關(guān)系管理部研發(fā)創(chuàng)新中心財(cái)務(wù)管理中心中心韓雅事業(yè)部電子商務(wù)事業(yè)部年珀萊雅部門(mén)架構(gòu) 監(jiān)事會(huì)會(huì)辦公室薪酬與考核委員會(huì)提名委員會(huì) 監(jiān)事會(huì)會(huì)辦公室薪酬與考核委員會(huì)提名委員會(huì)長(zhǎng)辦公室企業(yè)文化部審計(jì)委員會(huì)副總經(jīng)理戰(zhàn)略管理部研發(fā)創(chuàng)新中心產(chǎn)品創(chuàng)新部產(chǎn)品設(shè)計(jì)部韓雅事業(yè)部投資并購(gòu)部戰(zhàn)略品牌部人力資源部財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)部年珀萊雅部門(mén)架構(gòu)股東大股東大會(huì)戰(zhàn)略委員戰(zhàn)略委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)總總經(jīng)理總總經(jīng)理辦公室常務(wù)副總經(jīng)理常務(wù)副總經(jīng)理公共關(guān)系公共關(guān)系部供供應(yīng)鏈平臺(tái)：采購(gòu)一部、采購(gòu)二部、湖州工廠、物流部行政服務(wù)平臺(tái)：信息管理部、行政部、工程行政服務(wù)平臺(tái)：信息管理部、行政部、工程部心在遠(yuǎn)方，路在腳下24復(fù)盤(pán)早期某頭部多品牌化妝品公司按品牌劃分的工作室模式，各品牌擁有自有研發(fā)工作室及復(fù)盤(pán)早期某頭部多品牌化妝品公司按品牌劃分的工作室模式，各品牌擁有自有研發(fā)工作室及之間缺乏研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、投放的協(xié)同效應(yīng)。多品牌、甚至單品牌不同品類(lèi)的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)支持因?yàn)楫a(chǎn)品、品牌的話語(yǔ)權(quán)、銷(xiāo)量不同，導(dǎo)致獲得的資源、響應(yīng)速度有差異。研發(fā)往往偏好開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品，銷(xiāo)售喜歡賣(mài)老品，運(yùn)營(yíng)喜歡體目前公司前端分為各品牌事業(yè)部，而中臺(tái)(前頁(yè)灰色部分)的研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、負(fù)責(zé)消費(fèi)者洞察內(nèi)容塑造的品牌戰(zhàn)略中心等模塊會(huì)劃分小組對(duì)接各品牌，分品牌工作小組模式能夠成功解決2)執(zhí)行高效+有創(chuàng)新動(dòng)力：中臺(tái)產(chǎn)品部成員和前臺(tái)銷(xiāo)售的KPI綁定，利益一致，因此日常工配合度、執(zhí)行效率高且能夠及時(shí)互相告知對(duì)方市場(chǎng)新需求方向。對(duì)于后臺(tái)支持部門(mén)，小組工作模式并未有嚴(yán)格劃分，但前臺(tái)擁有對(duì)后臺(tái)支持部門(mén)的打分權(quán)限，影響其KPI，充分調(diào)動(dòng)其主觀能動(dòng)性。因需要職能分工所以需要不同部門(mén)，但不同部門(mén)話語(yǔ)權(quán)有差異，先進(jìn)的組織架構(gòu)是平衡部門(mén)之間長(zhǎng)短期利益的前提：傳統(tǒng)架傳統(tǒng)架端前前中后模式在跨部門(mén)協(xié)同、創(chuàng)新問(wèn)題基礎(chǔ)上，為保證利益一致，小組制工作模式也需要綁定考核KPI，其性。如新平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更難，新品牌研發(fā)收益確定性低等，目前公司在跨部門(mén)協(xié)同、創(chuàng)新問(wèn)題基礎(chǔ)上，為保證利益一致，小組制工作模式也需要綁定考核KPI，其性。如新平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更難，新品牌研發(fā)收益確定性低等，目前公司2)多角度考核：除了考核基礎(chǔ)銷(xiāo)售，也會(huì)考核達(dá)成銷(xiāo)售額的方式代價(jià)以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作情況(不同組別崗位人員考核視角有差異，大多分為此三個(gè)角度)。例如新品培育階段，或者渠開(kāi)拓階段可能存在絕對(duì)、相對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)一般，多角度考核可以適度平衡此風(fēng)險(xiǎn)。另外，化妝品產(chǎn)品推新周期短，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)流量規(guī)則變化快，公司采取靈活的KPI制度能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)目標(biāo)、平臺(tái)的變化，提升運(yùn)營(yíng)效率。置對(duì)應(yīng)KPI考評(píng)項(xiàng)及時(shí)推進(jìn)目標(biāo)達(dá)成。從早期的GMV切換到平穩(wěn)期的ROI，部分平臺(tái)偶爾也會(huì)出現(xiàn)一些流量營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的變化需要及時(shí)調(diào)整?？己说亩嘣约翱己隧?xiàng)目的調(diào)節(jié)可以幫助快速應(yīng)對(duì)變化。靈活、先進(jìn)靈活、先進(jìn)的KPI考核制度小組制工作后的考核難度顯著提升，跨部門(mén)利益分配的公平性尤為重要。同時(shí)優(yōu)質(zhì)化妝品公司的高定利益且公平提提升對(duì)原有工作模式重塑及多元化考核制度的建立，依賴1)懂業(yè)務(wù)的HRBP與領(lǐng)導(dǎo)的持續(xù)推進(jìn)梳理利益優(yōu)質(zhì)待遇(員工擁有市場(chǎng)化待遇及超額業(yè)績(jī)分享，增速放緩、線下CS渠道連年萎縮、產(chǎn)品差異化程度不高倒逼改革)。公司激勵(lì)占股本總額0.75%，高利益分享度有利于深度綁定團(tuán)隊(duì)、激發(fā)效能珀萊雅2022年限制性股票激勵(lì)珀萊雅2022年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃(股本總額參照公告發(fā)布日期2022年7月)姓名職務(wù)獲授的限制性股票數(shù)量(萬(wàn)股)占擬授予限制性股票總數(shù)的比例占公司股本總額的比例王莉董事會(huì)秘書(shū)、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人%06%金衍華副總經(jīng)理7%05%中層管理人員、核心骨干(共99人)76%63%合計(jì)210100%75%業(yè)績(jī)考核目標(biāo)2021年(基數(shù)年)2022年2023年2024年目標(biāo)營(yíng)業(yè)收入(億元)23.47%25.00%23.00%22.00%目標(biāo)凈利潤(rùn)(億元)目標(biāo)yoy21.03%25.00%23.00%22.00%遇以及超額業(yè)績(jī)分享。來(lái)源：公司公告心在遠(yuǎn)方，路在腳下27延展進(jìn)行時(shí)03丸美：延展進(jìn)行時(shí)弘則彌道(上海)投資咨詢有限公司2019-07-252019-08-152019-09-052019-09-272019-10-252019-11-152019-12-062019-12-272020-01-202020-02-182020-03-102020-03-312020-04-222020-05-182020-06-082020-07-012020-07-222020-08-122019-07-252019-08-152019-09-052019-09-272019-10-252019-11-152019-12-062019-12-272020-01-202020-02-182020-03-102020-03-312020-04-222020-05-182020-06-082020-07-012020-07-222020-08-122020-09-022020-09-232020-10-222020-11-122020-12-032020-12-242021-01-152021-02-052021-03-052021-03-262021-04-192021-05-132021-06-032021-06-252021-07-162021-08-062021-08-272021-09-172021-10-192021-11-092021-11-302021-12-212022-01-122022-02-092022-03-022022-03-232022-04-152022-05-112022-06-012022-06-232022-07-142022-08-042022-08-252022-09-162022-10-142022-11-042022-11-252022-12-162023-01-092023-02-062023-02-272023-03-2023年一月銷(xiāo)售顯著超過(guò)大盤(pán)，主品牌抖音與戀火表現(xiàn)亮眼22年Q3主品牌眼部護(hù)膚產(chǎn)品提價(jià)顯著季報(bào)尚可PE-TTM(左)收盤(pán)價(jià)(右)20Q1收入利潤(rùn)增速放緩、Q2下滑21Q1-Q3利潤(rùn)總額下滑持續(xù)-20%/-31%/-59%發(fā)，取得優(yōu)秀戀火2022H1表現(xiàn)亮眼，帶來(lái)第成績(jī)二增長(zhǎng)曲線，新品小金針618加大(熱銷(xiāo)但線下占比55%導(dǎo)致疫2020推出小紅筆眼霜、小62萬(wàn)支解能力升2021推出小金針次拋精華和品牌品，收入從2kw到6kw加強(qiáng)抖音建設(shè)2022推出脆皮凍干面膜、小紅筆眼霜2.0，小金針?shù)N售額約在5000萬(wàn)-1億元，戀火產(chǎn)品徹底轉(zhuǎn)型成底妝為主貓直營(yíng)增速40%注重線上渠道建設(shè)，開(kāi)始做大淘客社群，推廣客戶回購(gòu)券2023推出新品5V多肽系列、蝴蝶眼膜第二代、小金針第二代2019彈力蛋白系40%，推出多肽安瓶小紅筆天貓首丸美丸美PE股價(jià)復(fù)盤(pán)20192019Q1-4業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)來(lái)源：公司公告、同花順、專(zhuān)家調(diào)研丸美2019年前線下渠道體量占絕對(duì)主導(dǎo)且增長(zhǎng)性尚可，當(dāng)時(shí)正在執(zhí)行單品牌多系列策略，渠道改革和多品牌建設(shè)的壓力有限丸美分渠道收入結(jié)構(gòu)(單位：億元)2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年CAGR(6)線上渠道23.5%yoy43.4%31.1%22.8%17.6%8.2%21.1%—線上直營(yíng)yoy49.5%21.4%40.1%31.7%66.7%—線上經(jīng)銷(xiāo)yoy40.9%35.3%15.9%10.8%-25.1%線下渠道-8.9%yoy-0.9%8.0%8.1%-20.0%-12.0%-30.5%合計(jì)丸丸美分品牌收入結(jié)構(gòu)(單位：億元)2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年CAGR(6)丸美5.1%yoy.2%.8%.0%-0.1%-0.5%-12.3%除丸美外其他品牌營(yíng)收170.6%yoy49.5%21.4%66.7%331.9%春紀(jì)及其他-18.5%yoy3.4%-18.9%-5.5%-28.6%注：戀火的CAGR為CAGR(5)5068.3%68.3%68.2%66.2%64.0%26.2%28.5%26.65068.3%68.3%68.2%66.2%64.0%26.2%28.5%26.6%23.1%9.7%60%50%40%30%20%10%0%38.2%41.5%34.4%3%30.0%長(zhǎng)情況主營(yíng)業(yè)務(wù)收入(億元)yoy10%5%0%-3.1%-5%20%15%-3.1%率80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017年2018年2019年2020年2021年2022年來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)情況6543210 -9.7%2.4-30.7% -47.9%2017年2018年2019年2020年2021年2022年40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%和毛銷(xiāo)差2017年2018年2019年2020年2021年2022年——組合MORGANSTANLEY&CO.INTERNATIONALPLC.0.24%Guangzhou0.12%72.64%小剛0.16%0.15%0.14%8.07%100%100%100%100%——組合MORGANSTANLEY&CO.INTERNATIONALPLC.0.24%Guangzhou0.12%72.64%小剛0.16%0.15%0.14%8.07%100%100%100%100%100%100%廣州完美生物科技公司丸美科技(廣州)有限公司廣州戀火化妝品有限公司廣州美林正大生物科技有限公司上海菲禾生物科技有限公司重慶佰迪森醫(yī)療科技有限公司拜斯特藥業(yè)(廣州)有限公司廣州美域醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)有限公司上海菲加實(shí)業(yè)有限公司廣州娛丸全域營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司50%80%80%60%共青城聯(lián)明股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)宿遷眾城資產(chǎn)管理合伙企業(yè)(有限合伙)廣州市嵯峨野企業(yè)管理有限公司100%丸丸美股權(quán)架構(gòu)圖(截至2023年3月)0.68%0.0.68%4.48%有限公司-客發(fā)債公司重重慶博多物流有限公司100%100%100%1100%100%100%100%100%青青島茂達(dá)股權(quán)投資合作企業(yè)(有限合伙)宿宿遷匯恒金鼎資產(chǎn)管理合伙企業(yè)(有限合伙)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)心在遠(yuǎn)方，路在腳下323、品牌2、產(chǎn)品行大單品戰(zhàn)略；3、品牌2、產(chǎn)品行大單品戰(zhàn)略；2)21年建立產(chǎn)品共創(chuàng)小組鏈接研發(fā)、市場(chǎng)，產(chǎn)品更契合年輕、線上消費(fèi)者平臺(tái)數(shù)據(jù)連通助力各平臺(tái)提升營(yíng)銷(xiāo)效率開(kāi)啟品牌建設(shè)：從產(chǎn)品種草走向品牌種草，正開(kāi)啟品牌建設(shè)之路產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)：1)護(hù)膚品功效化；2)彩妝妝效化；3)疊加外觀設(shè)計(jì)提升司主要變化過(guò)去2年，公司在渠道、產(chǎn)品以及品牌塑造三方面均有了積極變化，主要體現(xiàn)在：1、渠1、渠道線上化大幅發(fā)線上化大幅發(fā)力雖遲未晚：2021年高舉入場(chǎng)趕上抖音商業(yè)化紅利期渠道策渠道策略更為激進(jìn)：1)人員專(zhuān)業(yè)化，2)考評(píng)細(xì)節(jié)化、激進(jìn)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式、渠道策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變帶來(lái)的效果顯著，線上各指標(biāo)均有積極改善，且該趨改善指標(biāo)2021年及之前2022年產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率總體SKU轉(zhuǎn)化率在3%以內(nèi)當(dāng)前大單品轉(zhuǎn)化率日常3-5%，活動(dòng)促銷(xiāo)期間10-15%店流量為店鋪貢獻(xiàn)流量的產(chǎn)品比較分散70%由大單品貢獻(xiàn)總體在29-35%之間單品達(dá)到35-40%我們認(rèn)為公司在大單品塑造上成功率提升離不開(kāi)渠道投放效率的改善、對(duì)市場(chǎng)需求的感知能力。此在后續(xù)進(jìn)一步拆解。來(lái)源：公司公告、煉丹爐等爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)、渠道調(diào)研心在遠(yuǎn)方，路在腳下33公司2021年電商回歸直營(yíng)化，趕上直播紅利期，子品牌戀火電商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)先行先試效果良好220212019202020222023線上投入資源有限(宣廣、產(chǎn)品開(kāi)發(fā))，銷(xiāo)售費(fèi)用率下滑3.9%，凈利率提升2.3%，天貓直營(yíng)增速40%。20：壹網(wǎng)壹創(chuàng)接手丸美天貓旗艦店代運(yùn)營(yíng)權(quán)，線上線上渠道優(yōu)化組織架構(gòu)調(diào)整，但線下占比55%導(dǎo)致疫情影響很大。線上細(xì)分為四個(gè)電商子渠道：1)天貓、唯品會(huì)、京東等平臺(tái)電商；2)抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商；3)微信小程序等社群電商；4)線上常態(tài)化的直播電商。分渠道、分小組引進(jìn)完善各子領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)人員及KPI設(shè)置。21：電商開(kāi)始直營(yíng)化，對(duì)渠道把控度提升，大力布局線上抖音、快手等新興直播渠入大量專(zhuān)業(yè)人才。數(shù)據(jù)。對(duì)市場(chǎng)需求的收集理解能力提升。設(shè)，與社媒MCN深度合作，自播占比達(dá)5成。商內(nèi)部及支持部門(mén)KPI優(yōu)化，除了銷(xiāo)售指標(biāo)也考核消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo)，自播占比從年初10%提升至50%。，線上會(huì)員社群建設(shè)將會(huì)加碼。電商回歸直營(yíng)化，趕入場(chǎng)雖晚于同行，但闊斧建團(tuán)隊(duì)，快速積累有效運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，趕上2022年直播電商紅自主化：子品牌戀火擁有獨(dú)立電商團(tuán)隊(duì)，其運(yùn)營(yíng)投放策略、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)水主品牌約50%)、KPI化，先行先試效果良好，充分調(diào)動(dòng)了人員積極性監(jiān)事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)董事會(huì)辦公室生產(chǎn)制造部產(chǎn)品研發(fā)部電子商務(wù)部審計(jì)稽核部資訊科技部市場(chǎng)企劃部丸美百貨部丸美美容部春紀(jì)銷(xiāo)售部生產(chǎn)計(jì)劃部監(jiān)事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)董事會(huì)辦公室生產(chǎn)制造部產(chǎn)品研發(fā)部電子商務(wù)部審計(jì)稽核部資訊科技部市場(chǎng)企劃部丸美百貨部丸美美容部春紀(jì)銷(xiāo)售部生產(chǎn)計(jì)劃部品質(zhì)管理部采購(gòu)供應(yīng)部倉(cāng)儲(chǔ)物流部戀火財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部基礎(chǔ)研發(fā)中心應(yīng)用開(kāi)發(fā)中心檢測(cè)中心KOL抖音快手組市場(chǎng)組客服組天貓組B2C組部門(mén)部門(mén)架構(gòu)股股東大會(huì)提名委員會(huì)董董事會(huì)審計(jì)委員會(huì)總經(jīng)理審計(jì)委員會(huì)跨部門(mén)協(xié)調(diào)業(yè)公司2021年開(kāi)始積極引進(jìn)專(zhuān)業(yè)化人才，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，尤其是電情況姓名入職時(shí)間職位履歷孫懷慶2012年1月18日董事長(zhǎng)、CEO碩士，管理學(xué)博士在讀，經(jīng)濟(jì)師。2002年設(shè)立公司前身，現(xiàn)任董事長(zhǎng)、CEO，丸美科技執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，廣州戀火執(zhí)行董事，重慶博多執(zhí)行董事，奢加科技董事長(zhǎng)。2012年1月18日董事、首席財(cái)務(wù)官本科，中級(jí)會(huì)計(jì)師、非職業(yè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師及注冊(cè)稅務(wù)師。2006年起在公司前身就職，丸美科技監(jiān)事，重慶博多廣州分公司負(fù)責(zé)人，上海菲禾監(jiān)事，丸美網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行董事。2018年5月18日董事、首席營(yíng)銷(xiāo)官研究生，2005年起在公司前身就職，日本丸美董事，丸美網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理，禾星科技董事，重慶博多北京分公司負(fù)責(zé)人。2021年3月29日董事、廣州分公司負(fù)責(zé)人碩士，2019年起在公司任職，曾任主管、部長(zhǎng)，娛丸營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，廣州禾美執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，奢加科技董事，禾興科技董事長(zhǎng)兼經(jīng)理，上海菲加執(zhí)行董事。2021年3月29日董事、數(shù)字科技部部長(zhǎng)碩士，曾任殼牌(中國(guó))有限公司零售部數(shù)字化解決方案經(jīng)理、埃森哲(中國(guó))戰(zhàn)略咨詢部國(guó)際能力網(wǎng)絡(luò)能源零售行業(yè)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人等。2019年10月加入公司。2021年3月29日董事、技術(shù)研發(fā)部研發(fā)總監(jiān)博士，曾任名古屋大學(xué)環(huán)境醫(yī)學(xué)研究所研究院，長(zhǎng)崎大學(xué)醫(yī)學(xué)部講師、研究員。2019年4月加入公司。2020年11月2日監(jiān)事會(huì)主席、職工監(jiān)事、財(cái)務(wù)部高級(jí)經(jīng)理本科，2002年起在公司前身就職，目前任職財(cái)務(wù)部。2019年12月27日監(jiān)事碩士，曾任丸美科技采購(gòu)供應(yīng)部管培生、經(jīng)理，現(xiàn)兼任丸美科技采購(gòu)總監(jiān)。2019年12月27日監(jiān)事碩士，曾任丸美科技市場(chǎng)企劃部部長(zhǎng)助理、品牌推廣經(jīng)理，現(xiàn)兼任丸美科技品牌營(yíng)銷(xiāo)2022年11月28日總裁助理、電商部總經(jīng)理本科，曾任絲芙蘭(中國(guó))有限公司美妝培訓(xùn)師、阿里巴巴集團(tuán)一淘網(wǎng)美容護(hù)膚行業(yè)資深運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員、貝泰妮抖快部事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理。，路在腳下36工考核精細(xì)化，子品牌的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)管理，收效良好姓名職務(wù)獲授的限制性股票數(shù)量(股)占首次授予限制性股票總數(shù)的比例占本激勵(lì)計(jì)劃公告是公司股本總額的比例王開(kāi)慧董事、董事會(huì)秘書(shū)、CFO3.75%01%曾令椿董事、CMO3.75%01%中層管理人員及核心骨干(61人)2.51%19%合計(jì)20%基層員工基層員工激勵(lì)及考核細(xì)節(jié)化基層員工考核細(xì)節(jié)化：目前員工KPI制定更加細(xì)分，以往僅要求GMV，目前會(huì)對(duì)年度增長(zhǎng)率、月度增長(zhǎng)率、直播占比以及費(fèi)比下降進(jìn)行考核。2021年重點(diǎn)部門(mén)配備專(zhuān)職職能HRBP賦能支持。例不高，但員工定期績(jī)效考核的結(jié)果是獎(jiǎng)金發(fā)放、據(jù)。子品牌激勵(lì)先行先試：子品牌戀火擁有獨(dú)立電商團(tuán)隊(duì)，其團(tuán)隊(duì)激勵(lì)水準(zhǔn)(同級(jí)別待遇高于主品牌約抖音快手直播風(fēng)格依據(jù)人群不同有差異，產(chǎn)品方面也有一定區(qū)隔 平臺(tái)抖音直播間(4月20日下午觀測(cè))快手直播間(4月20日下午觀測(cè))粉絲數(shù)總計(jì)99.7萬(wàn)，直播間人數(shù)在70-90人浮動(dòng)169.2萬(wàn)，直播間人數(shù)在30-50人浮動(dòng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品四抗青春絲滑水乳精華霜套裝【573元4件正裝】8.5萬(wàn)二代小紅筆眼霜【312元2件正裝】已售5.8萬(wàn)件丸美四抗青春絲滑面膜【83元13片】已售251件二代小紅筆+蝴蝶眼膜【392元】已售839件四抗青春絲滑水乳精華霜套裝【573元4件正裝】已售1.6萬(wàn)件二代小紅筆眼霜【312元2件正裝】已售2338件丸美四抗青春絲滑面膜【89元13片】已售75件；臻享眼部禮盒【253元小紅瓶精華+眼霜】已售3.9萬(wàn)件直播間構(gòu)造直播間右上角有當(dāng)下售賣(mài)的產(chǎn)品信息以及適合的膚質(zhì)和功效，直播間界面提供丸美會(huì)員入會(huì)鏈接以及入會(huì)的優(yōu)惠福利(45元的優(yōu)惠券)，有代言人圖片直播界面有宣傳會(huì)員福利以及加入會(huì)員的鏈接，有滿減紅包，代言人主播情況期間出鏡為女主播+一位不出鏡的男性助播期間出鏡一位男主播+一位不出鏡的男性助播直播風(fēng)格會(huì)引導(dǎo)觀看直播的網(wǎng)友關(guān)注品牌，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分和功效，經(jīng)過(guò)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)報(bào)告，通過(guò)強(qiáng)調(diào)即將下播的方式發(fā)放下播福利，助播會(huì)在屏幕前做如何在直播間下單的步驟教學(xué)。跟直播間互動(dòng)性很強(qiáng)，有的下單觀眾年紀(jì)在中年以上(從網(wǎng)名推斷)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，會(huì)采取贈(zèng)送新粉體驗(yàn)裝的優(yōu)惠，產(chǎn)品有信任購(gòu)，過(guò)敏包退，助播會(huì)在屏幕前做如何在直播間下單的步驟教學(xué)。產(chǎn)品差異：暢銷(xiāo)產(chǎn)品重疊度高、價(jià)格統(tǒng)一，與天貓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有差異，不同平臺(tái)通過(guò)贈(zèng)品進(jìn)行差異來(lái)源：公司公告、抖音、快手心在遠(yuǎn)方，路在腳下產(chǎn)品推廣策略來(lái)源：公司公告、抖音、快手心在遠(yuǎn)方，路在腳下直播電商達(dá)播自播并行建設(shè)，大單品產(chǎn)品策略與渠道玩法契合時(shí)間渠道策略組織架構(gòu)成果2020建設(shè)直播，以達(dá)人為主，完善達(dá)人矩陣(結(jié)合李佳琦、薇婭等超頭主播、中腰部主播、網(wǎng)絡(luò)紅人、美妝博主)5個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)共計(jì)200人+：丸美貓旗、丸美京東、春紀(jì)貓旗、春紀(jì)京東、直播部(抖音、快手等)線上占比從45%提升至54%，直播電商占比較小，以淘系直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)為主202121Q1-3以達(dá)人為主直播增收不增利，下半年開(kāi)始發(fā)力自播開(kāi)始完善直播配套及機(jī)制共有4個(gè)電商子渠道，其中有抖音快手小紅書(shū)內(nèi)容部門(mén)以及直播電商部門(mén)，子領(lǐng)域大量引入專(zhuān)業(yè)人才仍然以達(dá)人播為主，整體收入有所提升但是利潤(rùn)貢獻(xiàn)不多2022延續(xù)2021年思路，繼續(xù)發(fā)展自播團(tuán)隊(duì)仍在擴(kuò)展電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)引入外部人才抖音自播同增600%+，快手同增135%+，2022年10月丸美品牌抖音GMV超越淘系，同時(shí)自播占比穩(wěn)步提升。自播占比從年初10%提升至40%+2023直播達(dá)播雙向發(fā)力，直播團(tuán)隊(duì)與紅人梯度建設(shè)完成。電商各部門(mén)長(zhǎng)投放費(fèi)用支配權(quán)限提升預(yù)期自播、達(dá)播占比達(dá)到1:1產(chǎn)品定位也符合渠道需求：直播電商消費(fèi)人群跨度相較于天貓旗艦店更廣闊，公司直播電商2020年求。截至目前，前頁(yè)抖音、快手直播主推產(chǎn)品也保留了相對(duì)平價(jià)的“丸美四抗青春絲滑面膜”產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)型契合渠道玩法：抖音自2021、2022年陸續(xù)開(kāi)始品牌化、高端化，為中高端品牌提供扶持，達(dá)人主播帶貨的商業(yè)模式也天然適合大單品推廣。這與公司轉(zhuǎn)型大單品、產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略契產(chǎn)業(yè)投資為直播電商帶來(lái)協(xié)同：通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)基金投資新銳品牌及MCN機(jī)構(gòu)，積極布局產(chǎn)業(yè)鏈上7億元，投資領(lǐng)域涉及美麗消費(fèi)事業(yè)、食品飲料、新零售等。目前投資了MCN機(jī)構(gòu)“本協(xié)同效應(yīng)。來(lái)源：公司公告、抖音、快手心在遠(yuǎn)方，路在腳下39線下渠道方面，主品牌期待渠道結(jié)構(gòu)性升級(jí)，戀火預(yù)期加速拓展形象戀火品牌入住調(diào)色師戀火品牌入住屈臣氏主品牌：1)渠道情況：目前主品牌數(shù)千家線下渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)三年疫情壓制正處在逐步恢復(fù)通道當(dāng)未來(lái)注重CS和老百貨向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移，以及新銳化妝品銷(xiāo)售渠道的進(jìn)駐。2)渠道策略：一方品精簡(jiǎn)后也推行分品，分品程度達(dá)到60%，未來(lái)也將踐行。對(duì)于高端雙膠原新品的助推上，通過(guò)對(duì)丸美2022年正式開(kāi)啟大單品戰(zhàn)略，有助于庫(kù)存管理、提升推新成220212019202020222023不顯著，品類(lèi)延展也有限。眼部護(hù)理品類(lèi)收入占比30%。20：開(kāi)始走向產(chǎn)品功效化路線，在產(chǎn)品功能強(qiáng)化的同時(shí)也注重形態(tài)創(chuàng)新，共推出近百品。的丸美多重勝肽蝴蝶繃帶眼膜上市即爆款21：注重功效與抗衰定位，主品牌開(kāi)發(fā)力眼部以外的大單品塑造，彩妝子品牌賽道轉(zhuǎn)型卓有成效，全年公司新品收入占比30%。甚至平臺(tái)之間產(chǎn)品精確區(qū)隔。又一次推出類(lèi)似2019年小紅筆的護(hù)膚品+美容儀產(chǎn)品“小紅蝎”彩妝子品牌在新領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)下從做低復(fù)購(gòu)的顏色彩妝轉(zhuǎn)型成底妝(高復(fù)購(gòu)、高價(jià)格)，品牌形象也大幅改善2022：2022：實(shí)施大單品戰(zhàn)略精減SKU120個(gè)，成功降解老貨庫(kù)存，堅(jiān)決推進(jìn)分渠分品策略。彩妝子品牌進(jìn)一步推出新底妝產(chǎn)品，占總營(yíng)收比重翻倍，通過(guò)圍繞大單品做同系列產(chǎn)品延展從而實(shí)現(xiàn)品類(lèi)延展。目標(biāo)希望兩大爆品系列小紅筆+膠原次拋能夠占比達(dá)到60%。彩妝子品牌會(huì)分季節(jié)針對(duì)不同人群膚質(zhì)推出細(xì)分產(chǎn)品。(備注：區(qū)分膚質(zhì)的國(guó)產(chǎn)彩妝底妝很少見(jiàn))2021年及之前公司線下業(yè)務(wù)話語(yǔ)權(quán)較高，主品牌早期線上盡量專(zhuān)供貨品，甚至不同平臺(tái)產(chǎn)品也可能有細(xì)微區(qū)別。因此不利于統(tǒng)一發(fā)力大單品，也2022年開(kāi)始大單品戰(zhàn)略思路清晰，精簡(jiǎn)SKU后庫(kù)存得到有效管控，另一方面資源聚焦推新成功率高。產(chǎn)品定位切換：子品牌彩棠則在新領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)下轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位，高價(jià)值的底妝珀萊雅早期產(chǎn)品以自然元素、海洋、趣味性為賣(mài)點(diǎn)，2020年是產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開(kāi)始聚焦大單品、主打功效性品矩陣持續(xù)豐富抗氧化抗皺系列&功效7月 晚AVA淡紋飽滿煥膚靚白芯肌晶采BB霜【146元/40ml】/28支】V臉家族(精華、臉?biāo)⒚婺?早CVC抵抗光老化+B緩解刺激舒緩修護(hù)4月7月5月6月8月9月源力面霜【239元/50g】心在遠(yuǎn)方，路在腳下422022年11月珀萊雅旗艦店產(chǎn)品銷(xiāo)售排名(按銷(xiāo)售額)珀萊雅已度過(guò)精簡(jiǎn)SKU的大單品塑造階段，進(jìn)入多品類(lèi)延展收獲期，目前源2022年11月珀萊雅旗艦店產(chǎn)品銷(xiāo)售排名(按銷(xiāo)售額)商商品名稱所屬類(lèi)目所屬類(lèi)目紅寶石精華液態(tài)精華%乳液/面霜.9%液態(tài)精華.4%雙抗精華面膜2.0貼片面膜5.5%液態(tài)精華5.3%緊致肌密水乳套裝面部護(hù)理套裝.2%液態(tài)精華3.4%雙抗小夜燈眼霜2.0眼霜3.3%源力面霜乳液/面霜3.0%液態(tài)精華3.0%早C晚A+紅寶石面霜組合面部護(hù)理套裝2.7%雙抗精華面膜2.0貼片面膜2.5%雙抗紅寶石源力精華套裝液態(tài)精華2.3%紅寶石精華水乳面霜套裝面部護(hù)理套裝2.3%雙抗紅寶石組合液態(tài)精華2.2%紅寶石冰陀螺眼霜眼霜2.0%液態(tài)精華Top17總計(jì)(除占比4.2%的面部套裝均被三大系列壟斷)68.6%紅寶石系列總計(jì)24.9%雙抗系列總計(jì)22.1%源力系列總計(jì)0.2%來(lái)源：爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)22023年3-4月珀萊雅旗艦店品類(lèi)結(jié)構(gòu)(按銷(xiāo)售額分)防曬涂抹面膜,0.7%潔面,貼片面膜,5.9%霜,.1.3%物金,13.0%，大單品戰(zhàn)略開(kāi)啟，此后推新資源集中在大單品，品類(lèi)延展卓有成效：2021年末通過(guò)爬蟲(chóng)觀測(cè)旗艦店精華類(lèi)銷(xiāo)售額占比超5成，目前日常銷(xiāo)售占比在4成，暢銷(xiāo)產(chǎn)品中幾乎全為三大精華所屬的系列產(chǎn)品。公司先后圍繞三大系列陸續(xù)推出乳液面霜、面膜、眼霜等延展產(chǎn)品，逐步豐產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路：頭部產(chǎn)品公司通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)大單品的消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤，率先開(kāi)發(fā)其搜索詢問(wèn)頻展成功率。心在遠(yuǎn)方，路在腳下43白系列心功效紋，敏感肌抗老儀器護(hù)白系列心功效紋，敏感肌抗老儀器護(hù)膚、淡紋消腫55V多肽系列多肽蛋白提拉眼袋精華液【398元/20ml】多肽蛋白提拉潔面乳【216元/120g】/10ml+13g】2020年4月5月9月023年2月蝴蝶繃帶眼膜【199元/12g/對(duì)*4】小金針次拋精華【388元/30支】5V多肽系列心在遠(yuǎn)方，路在腳下442022年11月丸美旗艦店產(chǎn)品銷(xiāo)售排行(按銷(xiāo)售額排名)丸美大單品戰(zhàn)略有所成效，正在進(jìn)入依托大單品的品類(lèi)延展階段，精華2022年11月丸美旗艦店產(chǎn)品銷(xiāo)售排行(按銷(xiāo)售額排名)商商品名稱所屬類(lèi)目所屬類(lèi)目二代小紅筆眼霜眼霜小紫彈眼霜a醇按摩頭眼霜【李佳琦直播間】小紫彈眼霜a醇按摩頭眼霜.8%小紫彈眼霜視黃醇A醇按摩頭眼霜小金針次拋精華液態(tài)精華.8%丸美雪睛眼霜眼霜3.6%彈力蛋白凝時(shí)水乳套裝面部護(hù)理套裝3.4%蝴蝶眼膜眼膜2.9%蝴蝶眼膜(另一鏈接)眼膜2.3%小金針次拋精華液態(tài)精華2.1%【自播專(zhuān)享】彈力蛋白凝時(shí)水乳套裝面部護(hù)理套裝小彈簧第五代精華眼部精華【自播專(zhuān)享】第五代小彈簧霜眼霜巧克力絲滑套裝面部護(hù)理套裝買(mǎi)1送3】膚如凝脂水乳套裝面部護(hù)理套裝Top17產(chǎn)品合計(jì)76.6%眼部產(chǎn)品合計(jì)52%202023年3-4月丸美旗艦店品類(lèi)結(jié)構(gòu)(按銷(xiāo)售額分)防曬霜,1.3%化妝水/爽膚水,潔面,0.9%旅行裝/體驗(yàn)貼片面膜,2.7%1.1%裝,1.0%物金,眼部大單品建設(shè)完成：眼部總體占比達(dá)到54%，精華以及面部精華，都有突出單品，但占天貓旗艦店銷(xiāo)售額有限，小金針次拋精華約7%、蝴蝶眼膜約5.2%，仍有提升空間。同時(shí)在面霜乳液、面膜等重要品類(lèi)尚未出現(xiàn)規(guī)模級(jí)大單品，白區(qū)域。心在遠(yuǎn)方，路在腳下45珀萊雅、丸美先后完成彩妝子品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)型——從低復(fù)購(gòu)低勢(shì)能高勢(shì)能底妝珀萊雅的彩妝-彩棠產(chǎn)品重珀萊雅的彩妝-彩棠產(chǎn)品重塑高光修容開(kāi)始轉(zhuǎn)型進(jìn)入底妝賽道丸丸美的彩妝-戀火產(chǎn)品重塑始轉(zhuǎn)型完成產(chǎn)品早期無(wú)論是彩棠還是戀火，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與早期的外資彩妝品牌接近，風(fēng)格缺乏差異化。目前產(chǎn)品包裝都有了鮮明變化，能夠彰顯品牌形象特色。心在遠(yuǎn)方，路在腳下46戀火品牌轉(zhuǎn)型底妝，營(yíng)銷(xiāo)立體化+產(chǎn)品風(fēng)格改善共同支撐其彩妝功能化升級(jí)戀火品牌轉(zhuǎn)型底妝，營(yíng)銷(xiāo)立體化+產(chǎn)品風(fēng)格改善共同支撐其彩妝功能化升級(jí)彩妝價(jià)位、消費(fèi)者粘性、研發(fā)難度都更高。國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期以眼部唇部產(chǎn)品作為主打，缺乏優(yōu)質(zhì)底妝國(guó)貨，而彩棠、戀火先后轉(zhuǎn)型進(jìn)入更高勢(shì)能的底妝賽從定價(jià)、客單、到品牌調(diào)性都有全面升級(jí)。現(xiàn)效果。戀火品牌在完成上述提及的產(chǎn)品功能升級(jí)后把功效融入產(chǎn)品名稱，“看不見(jiàn)”、“蹭不掉”直擊消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，使得產(chǎn)品宣傳更加立體，有助于在社交媒體、直播電商等渠道感染消費(fèi)者。有了鮮明變化，能夠彰顯品牌形象特色。行業(yè)轉(zhuǎn)型彩妝行業(yè)開(kāi)啟功效化的背景：護(hù)膚品在2018年左右借助社媒以及成熟代工廠開(kāi)始功效化，通過(guò)功能性成分更高效地解決消費(fèi)者功能需求，如珀萊雅、潤(rùn)百顏品牌。而彩妝這一趨勢(shì)則發(fā)生較晚，在2019-2020年陸續(xù)出現(xiàn)，代表品牌彩棠、FunnyElves、Blankme陸續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)品1。國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品基礎(chǔ)功能實(shí)現(xiàn)時(shí)也會(huì)考慮特定人群/場(chǎng)景的細(xì)分需求，以粉底為例，戀火“看不見(jiàn)粉底”系列在遮瑕的同時(shí)注重輕薄、妝感自然，“蹭不掉”系列則注重控油、不易脫妝。再者，Blankme瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)粉底“脫妝、暗沉、不控油”等痛點(diǎn)做了人群膚質(zhì)洞察和產(chǎn)品定向開(kāi)發(fā)。因膚質(zhì)或使用場(chǎng)景不同對(duì)產(chǎn)品訴求逐步多樣化。2)供給：國(guó)內(nèi)外彩妝品牌多為代工，代工廠制造、配研發(fā)院校、實(shí)驗(yàn)室外協(xié)較多，發(fā)明專(zhuān)利數(shù)量領(lǐng)先，是行業(yè)中極少數(shù)專(zhuān)注科研路線參與發(fā)表論文的玩家22016年-2022