需求導(dǎo)向定價(jià)法課件

8定價(jià)策略8定價(jià)策略教學(xué)目標(biāo)

關(guān)鍵詞匯通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，充分了解價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的地位和作用，熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷中定價(jià)的理論依據(jù)，合理確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，掌握企業(yè)的各種定價(jià)策略與定價(jià)方法。結(jié)合具體的案例教學(xué)與各種形式的實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)中靈活運(yùn)用基本的定價(jià)策略和方法。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：（1）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)；（2）企業(yè)的定價(jià)策略；（3）企業(yè)的定價(jià)方法；（4）企業(yè)的價(jià)格調(diào)整。定價(jià)（Pricing）定價(jià)方法（PricingMethods）價(jià)格促銷（PricePromotion）定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective）價(jià)格彈性（PriceElasticity）8定價(jià)策略8定價(jià)策略8.1定價(jià)目標(biāo)8.2定價(jià)方法8.3定價(jià)策略◎習(xí)題與思考題8定價(jià)策略8.1定價(jià)目標(biāo)8.1.1選擇定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是由企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)決定的，不同的營(yíng)銷目標(biāo)決定了企業(yè)不同的定價(jià)策略。常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：（1）以利潤(rùn)為目標(biāo)；（2）以投資收益為目標(biāo)；（3）以銷售數(shù)量為目標(biāo)；（4）以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)；（5）以保持穩(wěn)定為目標(biāo)。8定價(jià)策略8.1.2價(jià)格的需求彈性用公式可以表述為：價(jià)格的需求彈性=需求量變化的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比從需求彈性強(qiáng)弱的角度來(lái)決定企業(yè)的價(jià)格決策，可以分三種情況來(lái)考慮：需求彈性等于1，表明價(jià)格變動(dòng)的幅度與需求量變動(dòng)的幅度相等。需求彈性大于1，表明價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起需求量較大幅度的反方向變動(dòng)。需求彈性小于1，表明價(jià)格的變動(dòng)僅引起需求量較小幅度的反方向變動(dòng)。需求彈性的強(qiáng)弱主要取決于以下因素：①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求強(qiáng)度的大小。②產(chǎn)品用途的多樣性。③產(chǎn)品本身的可替代程度。④產(chǎn)品的耐用性。⑤消費(fèi)者需求偏好的變化。8定價(jià)策略8.1.3估算成本費(fèi)用企業(yè)的成本可分為固定成本和變動(dòng)成本兩類。固定成本：指在一定時(shí)期和一定生產(chǎn)能力下，成本總額不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。變動(dòng)成本：指其成本總額隨產(chǎn)量的變化而成正比例變化的成本。8.1.4分析競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品成本決定了產(chǎn)品的最低價(jià)格，市場(chǎng)需求決定了產(chǎn)品的最高價(jià)格。在最低價(jià)格和最高價(jià)格之間，企業(yè)能把產(chǎn)品的價(jià)格水平定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多少和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度如何。一般說(shuō)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)品的價(jià)格就定得越低；反之，則可以把價(jià)格定得高一些。企業(yè)管理人員必須采取適當(dāng)?shù)姆椒私飧?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。返回8定價(jià)策略8.2定價(jià)方法8.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以企業(yè)意圖為主的定價(jià)方法，它是以產(chǎn)品的全部成本為定價(jià)基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上企業(yè)的目標(biāo)、利潤(rùn)。（1）成本加成定價(jià)法：即按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法。公式為：順加率=售價(jià)-成本價(jià)成本價(jià)×100%倒扣率=售價(jià)-成本價(jià)售價(jià)×100%用成本加成法計(jì)算產(chǎn)品銷售價(jià)格的公式就有兩種形式：產(chǎn)品售價(jià)=成本價(jià)（1-倒扣率）或產(chǎn)品售價(jià)=成本價(jià)×（1+順加率）（2）目標(biāo)收益定價(jià)法：即企業(yè)按預(yù)期獲得的利潤(rùn)量來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。其計(jì)算公式為：產(chǎn)品售價(jià)=產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤(rùn)總額預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤(rùn)總額=投資總額×目標(biāo)報(bào)酬率8定價(jià)策略8.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法具體形式主要有兩種：（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值及對(duì)該價(jià)值肯定程度的高低進(jìn)行定價(jià)。定價(jià)的關(guān)鍵問(wèn)題是了解消費(fèi)者的價(jià)值觀念，而不是產(chǎn)品的實(shí)際成本。（2）需求區(qū)別定價(jià)法：又稱差別定價(jià)法，是指對(duì)于具有不同購(gòu)買(mǎi)力、不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間或不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的顧客，可以根據(jù)他們的需求強(qiáng)度和消費(fèi)感覺(jué)的不同，對(duì)同一產(chǎn)品定出不同的價(jià)格。①以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；②以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；③以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；④以產(chǎn)品的款式或外觀等為基礎(chǔ)的定價(jià)。8定價(jià)策略8.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格水平為依據(jù)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化不斷調(diào)整自己產(chǎn)品價(jià)格的方法。（1）隨行就市定價(jià)法：即指企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平進(jìn)行定價(jià)，它是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。（2）投標(biāo)定價(jià)法：即由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法，其目的是通過(guò)引導(dǎo)買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)的辦法篩選出最合適的合作者。返回8定價(jià)策略8.3定價(jià)策略8.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)價(jià)格策略中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，新產(chǎn)品價(jià)格的高低，關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入、打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)并且獲得滿意的利潤(rùn)。新產(chǎn)品定價(jià)策略有以下幾種：（1）撇脂定價(jià)；（2）滲透定價(jià)；（3）適宜定價(jià)。8定價(jià)策略8.3.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1）產(chǎn)品線定價(jià)；（2）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)；（3）分部定價(jià)；（4）副產(chǎn)品定價(jià)；（5）產(chǎn)品束定價(jià)。8.3.3折扣與折讓策略（1）現(xiàn)金折扣；（2）數(shù)量折扣；（3）功能折扣；（4）季節(jié)折扣；（5）折讓。8.3.4地理定價(jià)策略（1）產(chǎn)地價(jià)格策略；（2）目的地價(jià)格策略；（3）統(tǒng)一價(jià)格策略；（4）分區(qū)價(jià)格策略；（5）運(yùn)輸補(bǔ)貼價(jià)格策略；（6）基點(diǎn)價(jià)格策略。8定價(jià)策略8.3.5心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)價(jià)格策略；（2）聲望價(jià)格策略；（3）招徠價(jià)格策略。8.3.6價(jià)格調(diào)整策略（1）企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)；（2）顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)；（3）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)返回8定價(jià)策略8定價(jià)策略8定價(jià)策略知識(shí)歸納8定價(jià)策略定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要策略，在選擇使用何種定價(jià)策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)明確定價(jià)目標(biāo)，要綜合考慮諸如市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品成本等多方面因素。企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要選擇一種合適的定價(jià)方法，要清楚成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的適用條件及利弊，通過(guò)選擇合適的定價(jià)方法為產(chǎn)品確定一個(gè)基本價(jià)格。正確運(yùn)用新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、折扣折讓定價(jià)策略、地理定價(jià)策略和心理定價(jià)策略，對(duì)產(chǎn)品的基本價(jià)格做調(diào)整，使產(chǎn)品的最終定價(jià)既能為顧客接受，又能給企業(yè)帶來(lái)合理的利潤(rùn)。企業(yè)考慮改變價(jià)格時(shí)，要認(rèn)真分析顧客的反應(yīng)，盡量減少變價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變價(jià)格時(shí)，企業(yè)要調(diào)查分析對(duì)手的意圖并盡快做出相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整，為了縮短企業(yè)價(jià)格決策的時(shí)間，要事先準(zhǔn)備好應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)整的對(duì)策。習(xí)題與思考題返回8定價(jià)策略8.1企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有哪些？8.2簡(jiǎn)述企業(yè)各種定價(jià)方