狗不理包子營銷案例課件

"狗不理包子"營銷實(shí)例天津狗不理包子進(jìn)軍美國市場的營銷策劃美國飲食，原來平凡無奇，不過是配合繁忙的生活設(shè)計(jì)出來的簡單食物，純粹為因應(yīng)環(huán)境的需要。由于早上早起工作上的忙碌緊張，讓許多美國人在生活中分秒必爭，無暇去講求餐食的精美可口，一切求簡便、快速就好，而包子最能符合這種需求，因此成為大家歡迎的餐食，尤其是上班一族，更視為理想的早餐、午餐，美國人午餐時(shí)間通常是中午１點(diǎn)到1點(diǎn)或午后1點(diǎn)到２點(diǎn)。因?yàn)闀r(shí)短，再加上人們的工作地點(diǎn)一般離家遠(yuǎn)，所以上班或上學(xué)的人很少回家吃午飯，而是從家里帶飯。美國人的午餐是三餐中最簡單的，量也不大，常常是吃些蔬菜和三明治，漢堡包或者意大利餡餅，熱狗，再加一杯飲料。所以包子也是可以很快被美國人所接受，包子可以買回家吃、坐車吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，從而取代蔬菜和三明治，漢堡包，意大利餡餅，熱狗。高效率與快節(jié)奏不僅是現(xiàn)代人工作方式的生動(dòng)體現(xiàn),同時(shí)也滲透在人們的生活空間里。有人說現(xiàn)代美國人是在“汽車文化”的重陶下成長起來的。的確,汽車在美國生活方式,在美國人的生活概念中扮演著至關(guān)重要的角色。由于有了這種“汽車文化”的基因,美國飲食業(yè)的商業(yè)拓展又直接與汽車輪子的高速運(yùn)轉(zhuǎn)和高速公路網(wǎng)絡(luò)化的延伸相伴相生。汽車、公路、飲食三者之間結(jié)下了不解之緣,即“有車必有路。公路修到哪里,汽車就會(huì)開到哪里,車到哪里人就到哪里,而只要有人在的地方就需要解決“吃飯問題”。包子可以買回家吃、坐車吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，這是其它快餐所不能比擬的營銷戰(zhàn)略

西式快餐雖然在美國很受歡迎，但不可認(rèn)的是，它對人體健康來說有許多危害：1.“三高”、“三低”營養(yǎng)失衡?！叭摺?高脂肪、熱量、蛋白質(zhì))和“三低”(低維生素、礦物質(zhì)、纖維)。2、致癌物質(zhì)含量很高。3、氫化油導(dǎo)致慢性病。4、損害少年兒童智力。

比較而言，天津狗不理包子就健康多了。中國飲食文化源遠(yuǎn)流長，中國飲食文化是一種廣視野、深層次、多角度、高品位的悠久區(qū)域文化。中國飲食注重營養(yǎng)，因此這是我們的一個(gè)競爭優(yōu)勢。

另外，西式快餐店一般價(jià)格相對較高，利潤很大。我們的天津狗不理包子定價(jià)可以相對低一些，以物美廉價(jià)的優(yōu)勢吸引更多的消費(fèi)者。

營銷策略（一）產(chǎn)品開發(fā)策略

天津狗不理包子飲食文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，在眾多的飲食體系中，制作簡單、快捷的傳統(tǒng)食品。天津的狗不理包子，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，若對它們的制作方法加以適當(dāng)改進(jìn)，可使其更適合快餐的生產(chǎn)。根據(jù)美國人的口味不同，配上幾樣小菜設(shè)計(jì)成小吃套具，即可成為顧客喜歡的快餐食品。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡單，若采用預(yù)加工的辦法事先制成半成品，則可進(jìn)一步縮短烹飪時(shí)間，再與其它食品適當(dāng)組合，即可設(shè)計(jì)成多種套餐系列。

（二）連鎖經(jīng)營策略

包子與其他餐飲業(yè)的一個(gè)重要區(qū)別就是：包子的毛利率較低，它必須實(shí)現(xiàn)大量的銷售才能獲得足夠的利潤。連鎖經(jīng)營方式使企業(yè)在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，開拓新市場，增加銷售量成為可能。以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營權(quán)，加盟店在總店的指導(dǎo)和監(jiān)督下進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的經(jīng)營活動(dòng)，并定期向特許者交納一定的經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)。（三）促銷策略第一，首先研究既有競爭者在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，為自己的品牌尋找到一個(gè)異于競爭者的角度，切入消費(fèi)者心智。以顧客為中心的定位往往適合于餐飲企業(yè)的對內(nèi)管理與服務(wù)營銷，我們要對員工強(qiáng)調(diào)“顧客是上帝”，“圍繞消費(fèi)者需求”來提高我們的產(chǎn)品質(zhì)量。而在整體形象上或者說在綜合層面上形成相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，必須采用競爭定位的策略，競爭定位是一種全新的營銷觀念，即從以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移到以競爭者為中心，通過對競爭對手進(jìn)行研究分析，以躲避或打敗競爭對手，從而使自身市場占有率得以大幅度提高。單靠產(chǎn)品和服務(wù)本身，已不足以吸引并保住市場，必須創(chuàng)立自己的品牌，樹立起獨(dú)特的企業(yè)形象，努力建立顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，并進(jìn)一步以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長期培養(yǎng)顧客對企業(yè)品牌的忠誠感，最終建立起企業(yè)的?？褪袌觥５诙?，營銷組合。

價(jià)格組合：基本價(jià)格符合大眾接受程度，定期或根據(jù)淡旺季進(jìn)行折扣贈(zèng)獎(jiǎng)，適當(dāng)收取運(yùn)送費(fèi)用。

廣告主要選擇在電視上，輔助各交通要道路牌廣告。產(chǎn)品突出正宗中國美味食品，突出“快”字，介紹食物可待性等?！敖蜷T老字號，中華第一包“正宗天津狗不理包子，味道鮮美，譽(yù)滿全國！天津傳統(tǒng)風(fēng)味小吃-狗不理包子，始創(chuàng)于清朝咸豐年間經(jīng)過不算改良發(fā)展，狗不理包子用料精細(xì)，制作講究，香而不膩。是中華美食文化的瑰寶，歡迎品嘗！津門首絕，天津狗不理；始封于1858年，清咸豐年間；河北一農(nóng)夫家人四十得子，為求平安養(yǎng)子；故取名狗子；狗子聰明善學(xué)，他以水餡半發(fā)面做出的包子，皮薄肉餡多；當(dāng)年袁世凱在天津編練新軍，將狗不理包子帶進(jìn)皇宮，進(jìn)獻(xiàn)慈禧太后，太后食后龍顏大悅，說“山中走獸云中燕、富地牛羊海底鮮”不及夠不理香矣！食之可長壽；從此狗不理包子名聲大起。廣告詞杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。1.“狗不理”包子在杭州“失寵”，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”，沒有抓住消費(fèi)者的心理。

a.“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。

b.“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

c.“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。失敗的原因2.沒有進(jìn)行對“狗不理包子”的正確推廣。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的。對于產(chǎn)品重要的是要有市場，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，消費(fèi)者不接受，再有特色也枉然，消費(fèi)者接受才有市場，才是真正的“特色”。應(yīng)該進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌b和宣傳，酒香也怕巷子深，產(chǎn)品的宣傳才是決定是否成功的關(guān)鍵。1.對品牌進(jìn)行重新定位因?yàn)橄M(fèi)者市場具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和等特點(diǎn)，天津“狗不理”包子在進(jìn)入杭州市場前，要先需進(jìn)行市場調(diào)研，了解“誰買?為什么買?在何處買?如何買?何時(shí)買?買多少?買什么品牌”等問題，深刻認(rèn)識到消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的威脅和機(jī)會(huì)等問題。采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。例如可以研究包子口味，創(chuàng)新品種，降低含油量，根據(jù)季節(jié)的變化調(diào)整包子的制作工藝?？梢灾惺桨优c西式蛋糕、布丁一起售賣，再在店鋪的裝修設(shè)計(jì)上加入時(shí)尚的元素等。

解決方法2.提升價(jià)值a.提升對“狗不理包子”的知名度應(yīng)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌b和宣傳，酒香也怕巷子深，并不是說開間特色店就可以了，產(chǎn)品的質(zhì)量是實(shí)力表現(xiàn)，產(chǎn)品的宣傳就是決定是否成功的關(guān)鍵，杭州媒體平臺豐富，但我們作為普通消費(fèi)者，沒怎么見過狗不理的廣告，狗不理做特色店，就得先打出牌子，然后在消費(fèi)者中形成口碑，生意才能做起來。b.通過高頻率的媒體宣傳來提高認(rèn)知度。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自然先投網(wǎng)絡(luò)廣告，花最少的錢可以取得最好的宣傳效果，其次是戶外廣告,比如公車把手，公車站等。當(dāng)然還要配合自身的活