中國公益廣告發(fā)展史

中國公益廣告發(fā)展史當(dāng)前第1頁\共有23頁\編于星期六\20點一、中國公益廣告發(fā)展雛形

中國公益廣告究竟發(fā)跡于何年，學(xué)者眾說紛紜。比較一致的看法是：中國自夏朝大禹治水開始，就出現(xiàn)了早期的公益廣告。據(jù)《左傳.宣公三年》記載，大禹鑄九鼎以告天下，教民識猛獸毒蟲。這種社會廣告實際上是公益廣告的前身。當(dāng)前第2頁\共有23頁\編于星期六\20點還有學(xué)者認(rèn)為，古代官方的文書以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可視為公益廣告的內(nèi)容。其共同點就是：為公為民，廣而告之。比如明朝的皇帝每年年初都要頒布勸農(nóng)勤耕的諭旨，著令廣為宣傳。孔子的《論語》包含大量教人道德風(fēng)尚的內(nèi)容并大量流傳，可視為公益廣告。當(dāng)前第3頁\共有23頁\編于星期六\20點缺陷早期的公益廣告比較粗糙和原始，廣告形態(tài)并不十分明顯。由于社會形態(tài)的不同，和當(dāng)今社會相比，古代的公益廣告活動還帶有比較強烈的封建色彩，為統(tǒng)治階級服務(wù)的目的比較明顯。當(dāng)前第4頁\共有23頁\編于星期六\20點衍變近代直至現(xiàn)代，我國都有類如今天公益廣告活動的社會廣告。比如鴉片戰(zhàn)爭、辛亥革命、五四運動中，革命人士為了宣傳馬列主義思想、批判帝國主義、軍閥政府所作的政論性文章，可視為社會政治廣告；抗戰(zhàn)勝利后，國民為了抵抗洋貨而發(fā)起的宣傳運動，借助報紙廣告進(jìn)行的拯救國貨運動；解放戰(zhàn)爭時期，解放軍行軍各地留下的宣傳標(biāo)語等等，都能視為公益性質(zhì)的社會廣告。當(dāng)前第5頁\共有23頁\編于星期六\20點總結(jié)學(xué)者高萍認(rèn)為，中國早期的公益廣告?zhèn)戎赜谡?、軍事，較少關(guān)注社會服務(wù)性。這是判斷公益廣告是否成熟的一個根本標(biāo)志，也是早期公益廣告和現(xiàn)代公益廣告的根本區(qū)別。當(dāng)前第6頁\共有23頁\編于星期六\20點二、中國現(xiàn)代公益廣告的萌芽期（20世紀(jì)50年代至70年代末）如果按照傳媒技術(shù)的現(xiàn)代性、傳媒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性、社會發(fā)展的不同階段劃分，我國的現(xiàn)代公益廣告初級形態(tài)始于建國初期。建國后，我國建立了穩(wěn)定的報刊發(fā)行機制，真正的大眾傳媒時代來臨了。最早的現(xiàn)代公益廣告主要用于軍事、社會建設(shè)、衛(wèi)生保健等事關(guān)社會事務(wù)。廣告的具體形式是標(biāo)語，可以說是古代社會“標(biāo)語廣告”的復(fù)制。比如：當(dāng)前第7頁\共有23頁\編于星期六\20點抗美援朝，保家衛(wèi)國當(dāng)前第8頁\共有23頁\編于星期六\20點鼓足干勁,力爭上游,多快好省地建設(shè)社會主義!當(dāng)前第9頁\共有23頁\編于星期六\20點除四害,講衛(wèi)生當(dāng)前第10頁\共有23頁\編于星期六\20點這種形式的廣告究其基本要素而言滿足理論界對公益廣告的定義，如：現(xiàn)實針對性、公益性、大眾性、義務(wù)性、教育性等。但是，也有學(xué)者認(rèn)為，這種公益廣告的宣傳色彩太濃，應(yīng)該界定為公益性質(zhì)的宣傳。實際上，在廣告的“宣傳性”上至今理論界仍然各執(zhí)一詞，莫衷一是。始終難以給廣告和“宣傳”作一個清楚的界定?！靶麄鳌币辉~通常帶有傳播某類特定信息（尤指黨派信息）的含義。在某些人的眼里是一個略帶貶義、主觀色彩強烈的詞匯。但是，廣告何嘗又不是目的明確、主觀色彩強烈的活動呢？美國著名廣告人約翰肯尼迪稱廣告為“印在紙上的推銷術(shù)”；廣告大師大為奧格威說“我們的目的就是銷售，否則就不是廣告”。雖然公益廣告?zhèn)鞑サ氖巧鐣赖?，但是它仍然要完成廣告的基本使命，那就是說服受眾，傳播觀念。從這個層面來說，公益廣告帶有“宣傳性”并不矛盾。當(dāng)前第11頁\共有23頁\編于星期六\20點三、中國現(xiàn)代公益廣告崛起期（20世紀(jì)70年代末期至80年代中期）改革開放以后，中國百廢待興，欣欣向榮。隨著商業(yè)廣告的繁榮和社會轉(zhuǎn)型所帶來的負(fù)面效應(yīng)，公益廣告開始被媒體運用作為調(diào)節(jié)社會關(guān)系、傳播健康道德觀念的工具。據(jù)考證，我國最早的電視公益廣告萌芽當(dāng)屬1978年中央電視臺開播的類似今天公益廣告的教育性節(jié)目。由于缺乏創(chuàng)意，這種常識性的教育節(jié)目多以“標(biāo)語口號的形式”出現(xiàn)，缺乏專業(yè)化和藝術(shù)化的設(shè)計，傳播效果并不佳。從上世紀(jì)80年代開始，政府有關(guān)部門開始在大眾媒體、路牌廣告上發(fā)布有關(guān)環(huán)境保護、計劃生育、交通事故等題材的宣傳廣告，這些都屬于公益廣告活動。從此，中國公益廣告才真正借助大眾媒體發(fā)揮其影響力。當(dāng)前第12頁\共有23頁\編于星期六\20點環(huán)境保護當(dāng)前第13頁\共有23頁\編于星期六\20點計劃生育當(dāng)前第14頁\共有23頁\編于星期六\20點交通事故當(dāng)前第15頁\共有23頁\編于星期六\20點缺陷廣告業(yè)發(fā)展水平的落后使得早期的公益廣告普遍缺乏創(chuàng)意?！皠?chuàng)意”這個詞匯對于剛剛恢復(fù)廣告業(yè)的中國而言仍然是陌生的。習(xí)慣了用“簡單的信息告白+藝術(shù)裝飾”方式進(jìn)行廣告的中國廣告人直到上個世紀(jì)八十年代中期廣才正式運用“創(chuàng)意策略”進(jìn)行廣告制作，中國的公益廣告從此告別了“說教式”風(fēng)格，出現(xiàn)了加強傳播技巧、運用創(chuàng)意策略提高傳播力的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。廣告語呆板、說教、沒有針對性是這個時期公益廣告語言的最大特點。比如：“浪費可恥、節(jié)約光榮”、“打擊違法犯罪，維護社會治安”等等。由于廣告觀念的落后，當(dāng)時的公益廣告制作并沒有專門的設(shè)計，以至于全國的公益廣告幾乎都是千人一面。當(dāng)前第16頁\共有23頁\編于星期六\20點當(dāng)前第17頁\共有23頁\編于星期六\20點四、中國公益廣告的壯大期（20世紀(jì)80年代中期至90年代中期）1986年，貴陽市節(jié)水辦和貴州電視臺聯(lián)合發(fā)布了我國第一個電視公益廣告“節(jié)約用水”。這是我國首個經(jīng)過專業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作的電視公益廣告，它一改過去口號加標(biāo)語的風(fēng)格，運用藝術(shù)手段將節(jié)水的廣告主題生動地融入到電視畫面中，廣告播出后引起了貴陽市民的強烈反響。據(jù)統(tǒng)計，在當(dāng)年的第四季度，貴陽市自來水消耗量比上年同期減少了47萬噸，自覺節(jié)水的意識走入千家萬戶，公益廣告首次發(fā)揮了強大的作用。這個廣告可謂是我國真正意義上的第一個現(xiàn)代公益廣告。公益廣告產(chǎn)生全國性的影響當(dāng)推中央電視臺的《廣而告之》欄目。1987年10月26日，中央電視臺在黃金時段開播《廣而告之》公益廣告欄目，每天一到兩次，每次廣告30秒到1分鐘。《廣而告之》欄目開播后，迅速引起了美蘇兩大國家新聞媒體的關(guān)注。蘇聯(lián)國家電臺和“美國之音”評論說，這象征中國政府開始注重公益事業(yè)宣傳。當(dāng)前第18頁\共有23頁\編于星期六\20點當(dāng)前第19頁\共有23頁\編于星期六\20點五、中國公益廣告的快速成長期（20世紀(jì)90年代中期至今）

1996年，中國公益廣告事業(yè)在政府的強勢主導(dǎo)下得到了迅猛的發(fā)展。1997年，國家工商局吹響了中國公益廣告第二波高潮的號角。4月11日，國家工商局發(fā)出《關(guān)于開展“自強創(chuàng)輝煌”主題公益廣告月活動的通知》，8月11日，中宣部、國家工商局、廣電部、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》。國家工商局還接連三年舉辦了不同主題的公益廣告月，比如：1998年，下崗職工再就業(yè)、抗洪救災(zāi)等；1999年，建國五十周年、澳門回歸、反邪教等；2000年，樹立新風(fēng)尚、環(huán)境保護、新世紀(jì)風(fēng)貌等。當(dāng)前第20頁\共有23頁\編于星期六\20點當(dāng)前第21頁\共有23頁\編于星期六\20點六、現(xiàn)狀與前瞻近年來，我國公益廣告開始呈現(xiàn)出自覺性，針對社會問題及時進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作，擺脫了被動指令、固定主題的局面，使得公益廣告的活力得到進(jìn)一步發(fā)揮。比如2003年SA