歐洲迪士尼決策分析精編

歐洲迪士尼決策分析精編0029梁燕珍0030張維佳關(guān)鍵字：歐洲迪士尼、樂觀主義、經(jīng)濟(jì)衰退、目標(biāo)市場、文化習(xí)慣士尼公司躊躇滿志，對歐洲迪士尼樂園的前景十分看好。成功似乎無可質(zhì)疑。畢竟佛羅里達(dá)迪士尼樂園、加利福尼亞迪士尼樂園以及最近在日本成立的迪士尼樂園都獲得了極大的成功。但所有的樂觀預(yù)期最終都變成了幻想。法國迪士尼樂園開業(yè)失敗的結(jié)果甚至讓人對其未來能否持續(xù)經(jīng)營都心存疑問。原本看似完美的設(shè)想怎么會變得如此糟糕呢錯誤究竟出在哪里1．巴黎迪士尼樂園簡介及發(fā)展史3發(fā)展史42．失敗原因分析管理著樂觀主義5歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，導(dǎo)致旅客消費(fèi)意欲下降56未完全了解消費(fèi)群的文化習(xí)慣63．前車之鑒，后事之師前車之鑒6后事之師7訓(xùn)34685．總結(jié)91.巴黎迪士尼樂園簡介及發(fā)展史歐洲巴黎迪士尼樂園位于法國巴黎以東32公里，面積達(dá)4800英畝，是法國近代史上最龐大的投資項(xiàng)目，投資成 小鎮(zhèn)大街Frontierland邊界樂園Adventureland冒險(xiǎn)樂園Fantasyland幻想樂園Discoveryland發(fā)現(xiàn)樂園。尼公司躊躇滿志。畢竟，無論是在哪里迪士尼樂園都擁有驚人的成功紀(jì)錄。然而，所有樂觀的期待卻都變成幻影，甚至使人對歐洲迪士尼的未來存在懷疑。在1992年開幕后不久，迪士尼就發(fā)現(xiàn)預(yù)計(jì)的年?duì)I業(yè)額可能無法達(dá)成。迪士尼開幕時(shí)，正值歐洲經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重不景氣的期間。而且歐洲的游客在用錢時(shí)原就比美國人要節(jié)省得多。很多游客甚至自備午餐來玩，并不去住迪士尼飯店。迪士尼在最初是針對能達(dá)成年?duì)I業(yè)額目標(biāo)的方向來訂定門票和飯店價(jià)錢的，認(rèn)為不管什么價(jià)錢，都會有人光顧。歐洲迪士尼成人的門票是美元──比美國的還高；在游樂園入口處的迪斯尼旗艦飯店，一間房間住一個晚上要花340美元;等于是巴黎五星級飯店的定價(jià)，很快地，平均住房率只剩下50%，而相當(dāng)高價(jià)的食物和紀(jì)念品，則使得游客在游樂園停留的時(shí)間不長，以減少各種花費(fèi)。迪士尼在最初是針對能達(dá)成年?duì)I業(yè)額目標(biāo)的方向來訂定門票和飯店價(jià)錢的，認(rèn)為不管什么價(jià)錢，都會有人光顧。歐洲迪士尼成人的門票是美元──比美國的還高；在游樂園入口處的迪斯尼旗艦飯店，一間房間住一個晚上要花340美元;等于是巴黎五星級飯店的定價(jià)，很快地，平均住房率只剩下50%，而相當(dāng)高價(jià)的食物和紀(jì)念品，則使得游客在游樂園停留的時(shí)間不長，以減少各種花費(fèi)。我們可以把歐洲迪士尼最初的定價(jià)策略稱為「撇脂定價(jià)一位來自法國南部名叫康妮的游客，就很典型地反映了許多游客「不亂花錢」的心態(tài)，她在她丈夫及三個小孩在歐洲迪斯尼進(jìn)行三日游時(shí)這么說道:「這是個無底洞。每次我們在逛的時(shí)候，就有小孩吵著要買些什么東西」。管理者樂觀主義“我最擔(dān)心的事是我們會太成功?！薄拔也徽J(rèn)為這座樂園會失敗，因?yàn)榈鲜磕崾菭I銷高手。當(dāng)這座樂園開幕時(shí)，絕對是最完美的，迪士尼懂得如何讓人笑──即使對方是法國人。”迪士尼的高層主管原本估計(jì)光是開幕第一年，就可以吸引1100萬名歐洲游客來觀賞這里華麗的表演。畢竟,光是到過美國迪士尼的歐洲人就有270萬人，而他們花在購買迪士尼周邊商品的金額也高達(dá)160億美元，如果這座迪士尼離歐洲人更近一點(diǎn)的話，去的人當(dāng)然會更多，迪士尼的高層歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，導(dǎo)致旅客消費(fèi)意欲下降在歐洲迪士尼樂園開業(yè)后不久，正好趕上了歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。雖然，歐洲迪士尼處于行業(yè)壟斷地位，沒有相同實(shí)力的競爭對手所以，迪士尼定了一個可以讓單位利潤最大的價(jià)格。但是，迪士尼的不幸在于，精明的歐洲人通過各種恰到好處的節(jié)省，巧妙地避開了高價(jià)格。當(dāng)然，嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退無疑讓情況更加惡化。目標(biāo)市場分析并不深入迪士尼公司管理者沒有看到，米老鼠和巴黎塞納河左岸地區(qū)的知識分子不能和諧相處，有些法國知識分子將米老鼠及迪斯尼的到來，形容是對法國文化環(huán)境的污染。未完全了解消費(fèi)群的文化習(xí)慣迪士尼公司的另一個錯誤是基于簡單的特性描述就對歐洲人的文化習(xí)慣妄加猜測，例如1、以為歐洲人不吃早餐，迪士尼試著在只有三千零五十個座位的餐廳里，提供僅有兩千份早餐2、迪士尼公司在樂園內(nèi)不提供酒精飲料，但是法國人的習(xí)慣與此不同，他們中餐要以灑佐餐這些細(xì)節(jié)也相對而言增加了消費(fèi)者的不滿。3、迪士尼公司的經(jīng)理們認(rèn)為歐洲人會和美國人一樣度假，他們會在主題公園呆上幾天而感到高興。但是歐洲中產(chǎn)階級度假時(shí)只想遠(yuǎn)離周圍的一切，而到海岸或山區(qū)去，而歐洲迪斯尼缺乏這種吸引力。3.前車之鑒，后車之師前車之鑒服務(wù)定價(jià)使游客人數(shù)比預(yù)期的減少了一些，但仍然接待了相比之下，歐洲迪士尼樂園的發(fā)展并不如其他兄弟樂園樂觀。歐洲迪士尼樂園的高價(jià)策略曾經(jīng)讓很多歐洲旅行社望而卻步。后車之師協(xié)議，以期實(shí)現(xiàn)盈利。歐洲銀行愿意再為其提供5億美元，并做出進(jìn)一步的讓步，免除了18個月的貸款利息，并把所有本金償還的期限推遲3年。與之相應(yīng)，迪士尼總公司同意再投資億美元幫助歐洲迪士尼樂園脫離困境。同年，歐洲迪士尼樂園中的一些酒店房間進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整2.奢侈的點(diǎn)餐式餐館改成了自助式餐館。元虧損形成了鮮明的對比。6.此時(shí)，迪士尼公司僅僅擁有歐洲迪士尼樂園39%的股份。歐洲迪士尼樂園轉(zhuǎn)虧為盈主要是因?yàn)椴扇×诵碌氖袌鰻I銷策略，通過降低門票與主題樂園內(nèi)其他商品的低價(jià)格來吸引更多的游客，并改變了既往收費(fèi)過高的形象。7.1999年迪士尼公司宣布，決定在魔法王國主題公園附這次擴(kuò)張將每年額外吸引420萬游客，包括吸引來自歐洲偏遠(yuǎn)地區(qū)的游客。尼影城如期開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了迪士尼娛樂同歐洲電影歷史與文化的融合。法國迪士尼影城大力開展?fàn)I銷，一方面致力于喚醒人們新的文化意識，另一方面則依靠旅行社促銷而增加樂園的游客人數(shù)。在巴黎迪士尼樂園最初的促銷計(jì)劃中，旅行社并沒有得到重視。隨著迪士尼主題樂園從經(jīng)濟(jì)衰退與恐怖襲擊的陰影中步履蹣跚地走了出來，迪士尼對其發(fā)展進(jìn)度應(yīng)該掌控得更好一些。最具吸引力的旅游勝地。樂園的案例中，我們看到了迪士尼固步自封，沒有重視改變觀念，不愿意修改陳舊的成功模式——成功使人驕傲——使得公司在不同環(huán)境下的發(fā)展變得更加困難甚至十分冒險(xiǎn)。分時(shí)間里，很多經(jīng)理，包括并購?fù)顿Y者在內(nèi)，都在追求負(fù)債融資(財(cái)務(wù)杠桿)而非權(quán)益融資(股東權(quán)益)策略。這種貸款資金通常很容易就可以借到，大比例的負(fù)債有減少所得稅的優(yōu)點(diǎn)，利潤可以在少數(shù)股東之間進(jìn)行分配，這樣每股盈余就會比較高。但是這也是極具風(fēng)險(xiǎn)的。在沒有把握的前提下采用將付出沉重代價(jià)。撇脂定價(jià)策略的前提在于消費(fèi)者愿意也有能力支付較高的價(jià)格，而且沒有采取較低定價(jià)的競爭對手存在。但當(dāng)很多消費(fèi)者沒有能力或不愿意支付高價(jià)，而且能夠以更便宜的方式體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，采取撇脂定價(jià)策略無疑是錯迪士尼作為世界最大的游樂場所，其影響力頗為廣泛，歐洲迪士尼建立之初的決策失誤則備受關(guān)注的。巴黎不僅是法國的首都，更是近代歐洲文化的發(fā)源地和薈萃之地，作為歷史較短的美國文化想打破歐洲的傳統(tǒng)思想文化并在巴黎立足確實(shí)非常有難度，在歐洲迪士尼的興建過程中，法國各界的一些知識界人士紛紛反對迪士尼，并稱其9年十月，迪士尼股票在歐洲上市，在典禮上，一些年輕人舉著反美標(biāo)語牌，向迪士尼的行政主管們投擲臭雞蛋和西紅柿。1992年歐洲迪士尼樂園開業(yè)之后更是連年虧損，僅1995年獲利2300萬美元。最后總結(jié)出：切忌自大，特別是在處理新問題與面對新文化時(shí)。法國人生性敏感，而迪士尼公司的高管們通常粗魯急躁、反應(yīng)遲鈍與傲慢專橫，這就不可避免會產(chǎn)生沖突。迪士尼公司自以為是的態(tài)度讓人反感，而且加深了計(jì)劃執(zhí)行與運(yùn)營的難度。對于任何疑問或建議，答案總是千篇一律：“按照我們說的去做，因?yàn)槲覀冊谶@方面最專業(yè)。”偉大的成功可能曇花一現(xiàn)。我們常常發(fā)現(xiàn)，偉大的成功總是難以持久，它們都缺乏使之持續(xù)的力量。在某些時(shí)候，成功的模式不是消失了，就是被遺忘了，再或者就是不夠完美。而在某些時(shí)候，則是企業(yè)的成長超出了企業(yè)創(chuàng)始人的能力范圍?；⒁曧耥竦母偁帉κ纸?jīng)常會隱藏起來，并時(shí)刻準(zhǔn)備從對方的失敗中獲得利益。就像我們在歐洲迪士尼樂園的案例中所看到的那樣，迪士尼固步自封，沒有重視改變觀念，不愿意修改陳舊的成功模式——成功使人驕傲——使得公司在不同環(huán)境下的發(fā)展變得更加困難甚至十分冒險(xiǎn)。分時(shí)間里，很多經(jīng)理，包括并購?fù)顿Y者在內(nèi)，都在追求負(fù)債融資(財(cái)務(wù)杠桿)而非權(quán)益融資(股東權(quán)益)策略。這種貸款資金通常很容易就可以借到，大比例的負(fù)債有減少所得稅的優(yōu)點(diǎn)，利潤可以在少數(shù)股東之間進(jìn)行分配，這樣每股盈余就會比較高。在那個時(shí)期，有些人對許多公司過度負(fù)債的狀況提出了批評，他們預(yù)測，當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退來臨時(shí)，這些公司會發(fā)現(xiàn)自己沒有辦法應(yīng)對沉重的利息負(fù)擔(dān)。然而，大部分貸款人都沒有注意那些少數(shù)人的呼吁，反而繼續(xù)鼓勵大家大量借款。慎重選擇撇脂定價(jià)策略。歐洲迪士尼樂園面臨的是適合采取撇脂定價(jià)策略的典型情況：處于行業(yè)壟斷地位，沒有相同實(shí)力的競爭對手；面臨的是一條缺乏彈性