推銷接近課件

推銷接近學習目標

了解推銷接近的性質(zhì)、目的和具體任務(wù)懂得推銷接近的基本方法掌握推銷接近應注意的基本問題初步掌握推銷接近典型難題的處理對策第一節(jié)

推銷接近的性質(zhì)與任務(wù)一推銷接近的性質(zhì)

推銷接近時推銷員正式拜訪顧客的第一步，是推銷員為創(chuàng)造正式業(yè)務(wù)洽談機會和條件的一種推銷活動。推銷接近時一個具有特殊性質(zhì)的只是推銷環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：（一）推銷接近時一種獲取正式洽談機會和條件的推銷活動

在實際中，推銷接近與后面的正式洽談活動沒有明顯的時間界限，但它的活動性質(zhì)卻與正式業(yè)務(wù)活動卻有明顯的區(qū)別。推銷接近活動是為了獲取正式業(yè)務(wù)洽談機會和條件的推銷活動，它并沒有進行實質(zhì)性的洽談活動。（二）在不同的背景下，推銷接近有著不同的重要性

在不同的拜訪活動中，推銷接近的難易程度和時間長短是不盡相同的，因而其重要程度也不盡相同。在對熟悉顧客尤其是老顧客的拜訪中，接近比較容易，雙方也比較容易進入正式業(yè)務(wù)洽談主題，因此，它對整個推銷成敗似乎不那么明顯。但是，在陌生拜訪中，對于大部分推銷員來說，要讓顧客接受一個陌生推銷員的來訪時比較困難的，在這種情況下，推銷接近的好壞則可能是整個業(yè)務(wù)洽談成敗的關(guān)鍵因素。在此背景下，推銷員在見面初期若不能迅速獲取顧客的注意和興趣，顧客擇可能連給推銷員繼續(xù)說話的機會都沒有，更不用說推銷洽談的機會了。（三）推銷接近是從被拒絕開始的

在大部分情況下，推銷員初次拜訪會遭遇種種形式的拒絕。如顧客無動于衷、冷漠、找各種借口推脫、甚至嚴厲拒絕等。本書把這種“在陌生拜訪的背景下，推銷員與顧客初步接觸時遭遇各種冷遇或拒絕”的特征稱之為推銷拜訪的冰期。因此，在初次業(yè)務(wù)拜訪中，推銷員需要掌握各種“破冰術(shù)”，盡快地獲取顧客的好感和初步信任，以取得實質(zhì)性洽談的機會。二推銷接近的基本目標

推銷接近的基本目標有三：吸引顧客注意、引起顧客的初步興趣、在恰當時機轉(zhuǎn)入實質(zhì)性的業(yè)務(wù)洽談。三推銷接近的具體任務(wù)

為了實現(xiàn)推銷接近的目標，推銷員在接近階段必須完成以下幾項具體的任務(wù)：（一）見到真正的顧客

（二）讓顧客放下手中的工作

（三）讓顧客面對面坐下來

（四）排除干擾，把顧客的注意力集中于推銷拜訪

（五）讓顧客認識到推銷拜訪的重要性

（六）找一個合適的話題進入實質(zhì)性洽談

第二節(jié)推銷接近的方法推銷接近方法是推銷員在推銷實踐活動中總結(jié)出來的、用于實現(xiàn)推銷接近任務(wù)與目標的各種技巧和手段的總稱。推銷接近方法有很多，主要包括介紹接近法、引薦接近法、饋贈接近法、產(chǎn)品接近法、表演接近法、利益接近法、好奇接近法、震驚接近法、征求意見接近法和多項詢問接近法。見圖5-1一介紹接近法

(一)概念

介紹接近法就是推銷人員通過自己介紹而接近目標顧客的方法。這種方法是最普遍，也是缺乏力度的方法，因為它很少能引起目標顧客的注意和興趣。介紹接近法通常的結(jié)構(gòu)是稱呼和問好；介紹推銷人員名字和所在企業(yè)；展示身份；闡明來訪的目的和理由，并提出拜訪要求；等等。（二）參考范例

（1）“您好，劉經(jīng)理，我是聯(lián)想公司的銷售代表李銘，這是我的名片。我今天來主要是想跟你交流一下貴公司辦公自動化的建構(gòu)問題。我能占用您10分鐘左右的時間嗎?”（2）“您好！劉總。我是上海興宇物流咨詢公司的業(yè)務(wù)代表，我叫張力。據(jù)我了解，貴公司正著手解決物質(zhì)供應鏈的問題。我公司曾代理過多家著名企業(yè)的物流解決方案設(shè)計。所以，今天來就是想跟您商討關(guān)于貴公司供應鏈的解決方案，我只要你幾分鐘的時間，您看行嗎？”（三）使用注意

（1）事先設(shè)計好說辭，并提前那演練，做到完美無缺，不容顧客質(zhì)疑。（2）聲音明朗，吐字有力，語句連貫，保持一定的速度，切忌太慢。（3）告訴顧客你的來訪與顧客的問題或需要有什么具體聯(lián)系。（4）表述“請求接洽”時神情要堅定、樂觀。二引薦接近法

（一）概念

引薦接近法是指推銷人員利用引薦人的介紹而接近目標顧客的方法。引薦接近過程包括三個基本步驟：請求引薦人引薦目標顧客；引薦人闡述推薦詞；推銷員介紹拜訪事宜。使用引薦接近有三種基本方式：請引薦人寫推薦函；使用電話推薦；請引薦人當面把你引薦給目標顧客。（二）參考范例

（1）利用推薦函：“黃主任，您好，我是僑興工業(yè)設(shè)計公司的客戶代表林森木。恒基集團公司李容聲副總您認識吧。是他推薦我來認識您的。這是他的名片，上面有他的留言，給您。他一直對您贊不絕口，覺得您意識超前，非常注重產(chǎn)品形象和企業(yè)形象設(shè)計。我認為外貌公司的設(shè)計理念非常適合您及貴公司的產(chǎn)品。我能占用您10分鐘的時間嗎？”（2）電話推薦：①第一步，請求引薦：“馬副行長，您好，我是國廣（裝飾公司）的許陽。（可以談一些聯(lián)絡(luò)感情的話題。）我今天有件事想請您幫個忙。事情是這樣的，恒大農(nóng)超最近一直在擴張新店，是我公司即將開發(fā)的關(guān)鍵客戶，我今天正準備去拜訪它的總務(wù)副總裁戴寧。我不認識他。您是令人尊敬的大人物，又跟他很熟，我相信只要您電話里的一句話就會讓我方便很多。您能幫我引薦一下嗎？”②第二步，顧客電話推薦：“喂，小戴嗎？我是鼓樓分行的老馬啊!聽說你最近生意很紅火嘛，一天開三個新店。國廣裝飾公司的業(yè)務(wù)代表小吳想跟你談新店開張的設(shè)計問題，你最近有空嗎……好，給你，小吳?！雹鄣谌?，推銷員介紹拜訪事宜：“戴總，您好，事情是這樣的……”（三）使用注意

（１）通常引薦人應該是目標顧客喜歡或尊敬的人。（２）推銷員事后應該對引薦人表示感謝或其他回報。（３）掌握主動權(quán)。

三贊美接近法

（一）概念

（１）通常引薦人應該是目標顧客喜歡或尊敬的人。（２）推銷員事后應該對引薦人表示感謝或其他回報。（３）掌握主動權(quán)。贊美接近法就是推銷員利用目標顧客喜歡被贊揚的心理來引起顧客的注意而順利轉(zhuǎn)入正式業(yè)務(wù)洽談的方法。人人都喜歡被人贊美，這種方法對大部分顧客來說都是有效的。四饋贈接近法

（一）概念

饋贈接近法就是推銷員利用贈送物品來接近顧客的方法。因為大多數(shù)人喜歡接受免費的東西，用此法有利于創(chuàng)造融洽的氣氛，因此它是一種很有效的接近方法。五產(chǎn)品接近法

（一）概念

產(chǎn)品接近法就是推銷人員直接利用產(chǎn)品來接近顧客的方法。產(chǎn)品接近法的媒介是產(chǎn)品本身，推銷員可以不說話，主要依靠產(chǎn)品的外顯性的特點來吸引顧客的注意力。六表演接近法

（一）概念

表演接近法就是推銷員利用各種表演活動引起顧客注意而順利轉(zhuǎn)入面談的方法。實際上，其他接近方法，只要具有表演的成分，都可以歸于表演接近法，如產(chǎn)品接近法、震驚接近法等。七利益接近法

（一）概念

利益接近法就是推銷員通過某種方式向顧客提示推銷品給顧客帶來的利益和好處。，以此引起顧客注意和興趣的接近方法。利益接近法是推銷接近法中最重要的一種方法，是其他接近方法的重要基礎(chǔ)。因為，吸引目標顧客注意力與興趣的根本條件就是能讓顧客認識到推銷員拜訪給顧客帶來的利益和好處。其他任何方法的有效性最終要取決于能否有效地引起顧客對拜訪利益的認識。八好奇接近法

（一）概念

好奇接近法就是推銷員提出一個問題詢問顧客或做某事令顧客感到好奇，以引起顧客注意和興趣的接近方法九震驚接近法

（一）概念

震驚接近法就是利用一個旨在促使目標顧客認真考慮和震驚的問題來接近顧客的方法。通常推銷員所用的某個令人震驚和思考的問題是一種容易被顧客忽略的事實，經(jīng)過推銷員的啟發(fā)，可以找到使顧客購買產(chǎn)品的必要性。十多項詢問接近法（SPIN詢問接近法）

（一）概念

多想詢問接近法就是推銷員利用一系列有明確順序的問題來接近顧客的方法。這種明確順序的問題是：①S—相關(guān)情況；②P—疑難問題；③I—實質(zhì)含義；④N—需要或受益。因此，這種方法也稱為SPIN詢問接近法。第三節(jié)推銷接近應注意的問題一做好出訪前最后時刻的準備

推銷接近時整個推銷過程難度最大、最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，推銷員出訪前重新檢查拜訪準備，工作是否妥當是很有必要的。（一）重新審視推銷拜訪的方案

推銷員應自問以下幾個問題：（1）為了促使顧客說出對推銷員的具體要求，在業(yè)務(wù)洽談一開始，我應向顧客提出哪些問題？這些問題是否應當考慮顧客的實際情況，是否應與顧客的切身利益緊密相關(guān)？(2)我怎樣用簡單的一句話向顧客介紹產(chǎn)品的實用價值？（3）有哪些一定會引起顧客興趣的既能說明產(chǎn)品的優(yōu)點，又能令人信服的實例？（4）我怎樣幫助顧客解決他的問題?怎樣用簡單的幾句話就能幫助顧客解決他的問題？（5）我能向顧客提供哪些有價值的資料，使他更樂于接受我的產(chǎn)品呢？（6）為了與顧客進行銷售談話，在業(yè)務(wù)洽談一開始時，我應該說些什么？（二）重新調(diào)整心態(tài)

在自己出訪前，推銷員要再次從內(nèi)心去感受以下這些重要的問題：（1）我為什么要去拜訪這個顧客？他為什么要接受拜訪？（2）我的拜訪到底對他有什么好處？（3）我已經(jīng)做好了克服各種困難的準備，并獲取拜訪成功的各種準備了嗎？推銷員就這些問題進行深入而冷靜地思索，極其有有利于調(diào)整自身的精神狀態(tài)，使自己以最佳的精神風貌出現(xiàn)在顧客的面前。（三）即將見到顧客那一瞬間的最后準備

當你敲顧客辦公室門的那一時刻，該做些什么？大家可以參照戈德曼《推銷技巧---怎樣贏得顧客》書中所提到的建議：見到顧客前的五點快速檢查：①快速回憶一下每一條推銷要點。你最好把要點寫在顧客目錄卡上。如果有記錄，可以從頭到尾看一遍。②設(shè)想一下你將面臨的問題：顧客是自己一個人還是跟他的同事在一起？他是緊張的還是輕松的？他的注意力是集中還是分散的？③顧客會提出哪些反對意見？你應該怎樣回答？④你準備為顧客解決哪些問題或幫助他滿足哪些需要？⑤你準備怎樣開始和結(jié)束你的談話？二排除心理障礙，勤于出訪

推銷專家戈德曼說過：“嚴格來說，一個成功的、優(yōu)秀的推銷員只有通過兩種方法才能增加他的推銷量：拜訪更多的顧客或者多次拜訪顧客。”這里所說的“拜訪更多的顧客或者多次拜訪顧客”，就是高拜訪率。高拜訪率歷來是任何行業(yè)推銷員取得突出推銷業(yè)績的基礎(chǔ)。那么，如何保持高的拜訪率呢？我們認為，推銷員至少要做到以下兩點：（一）排除“接近恐懼癥”的心理障礙

“接近恐懼癥”就是害怕接近顧客，以各種借口逃避推銷接近的心理現(xiàn)象。由于推銷接近大部分情況下都是陌生拜訪，經(jīng)常要遭到顧客的冷遇或拒絕，而且接近大都是沒有結(jié)果的，甚至是失敗的，因此，絕大部分推銷員在接近前和接近中都會表現(xiàn)出一定程度的心理壓力和緊張。推銷員如果不能正確化解這種壓力感和緊張感，就容易患上接近恐懼癥。接近恐懼癥在推銷員隊伍中是比較普遍的，而且這種恐懼癥對推銷員的危害是極大的。推銷員一旦陷入這種惡性的心理障礙，就很容易出現(xiàn)推銷拜訪行為上的“萎縮癥”，就像一個患上“社交恐懼癥”的人一樣不敢出門見人（顧客），它是絕大部分推銷員拜訪率過低的重要原因。因此，要提高推銷員的拜訪率，首先要克服和排除這種心理障礙。以下方法有助于克服接近恐懼癥：（1）要正確認識推銷工作的價值和意義。（2）推銷員個人要有積極的人生態(tài)度。（3）要有平靜的心態(tài)，正確認識推銷成敗。（4）在實踐中積累成功的經(jīng)驗，增強自信心。（5）精心設(shè)計拜訪計劃，做到有備無患。(二)勤于出訪

要保持較高的拜訪率，需要推銷員比其他人更加勤奮，更加主動地把大量的時間和精力投入于拜訪顧客的實際行動中。案例5-1是一個很能說明問題的例證，相信大家會從中悟出這位推銷員工作成功靠的是什么。推銷員成功的模式有多種多樣，但有一點事相同的，即他要比一般人更勤奮，把大量的時間和精力用于拜訪更多的顧客或多次拜訪顧客。只有進行實際拜訪行動，才可能獲得推銷成功的機會。三預約與守約

四注意自己的形象和禮節(jié)

五說好開頭的第一句話

（一）初次見面的第一句話很重要

（二）選擇時機

（三）選擇話題

（四）從顧客的問題說起

（五）注意說話技巧

六、防止冷場，避免顧客過早把你大發(fā)走

七、注意同化策略

八、化解顧客的壓力感和緊張感

九、不要為占用拜訪對象的時間而道歉

十、獲得重訪的機會

第四節(jié)推銷接近中典型難題的處理在許多情況下，推銷員在拜訪初期經(jīng)常會遇到難以處理的難題。下面就這些難題的具體對策作簡單的分析。一、“見不著真正拜訪對象”的處理對策

（一）通過秘書或接待員獲得接見的方法

（二）在等待時，與顧客的秘書或接待員打交道的技巧

在初次拜訪中經(jīng)常會碰到這樣的情景：你的拜訪對象不在或要你在接待室等候一段時間，在這一段時間內(nèi)你必須與他的秘書或接待員在一起。這時你必須學會與秘書或接待員打交道的技巧。1.注意自己的神態(tài)2.注意等待期間的表現(xiàn)3.尊重秘書或接待員，并努力促使她們成為你的內(nèi)線4.適時向她們兜售你的產(chǎn)品（三）“中途發(fā)現(xiàn)找錯了對象”的補救辦法

（四）拜訪對象把推銷員推給下屬的處理方法

二、“遭到顧客冷遇”的處理對策

（一）請求以禮相待

（二）詢問具體愿意

（三）告訴他：你可以等他忙完再進行正式洽談

（四）用你的形態(tài)引起顧客的注意

（五）提問

（六）以毒攻毒

（七）釜底抽薪

（八）放棄

三、“遭顧客拒絕”的處理對策

在推銷接近中，推銷員會遭到各種形式的拒絕。這些拒絕，從性質(zhì)上看，包括直接的拒絕和間接的接口推脫：從表現(xiàn)形態(tài)上看，包括行為上的拒絕和言談上的拒絕。上述的“拜訪對象把推銷員推給下屬”和“推銷員遭到了冷遇”實際上也是顧客拒絕的信號。除此之外，還有下列拒絕方式，推銷員必須學會巧妙應對。（一）應對顧客直接拒絕的方法

（二）應對顧客各種借口的方法有時，顧客出于禮貌，會給你一個好聽的客套話而拒絕你的拜訪。最典型的表現(xiàn)形式是：“你把資料留下，需要的話，我們會聯(lián)系你的?！毕旅婧唵谓榻B這種情況的處理對策。1.檢查和改進接近方法2.告訴他：你拜訪的時間很短3.當面會談比閱讀材料更省時，更清楚4.詢問原因5.我需要知道真實情況四、“顧客站著說話”的處理對策

在推銷接近中，你可能會在走廊里或者辦公室之外的其他地方見到顧客，這時顧客可能會站著跟你說話。這時候推銷員不應該跟他進行正式談話，你要想顧客表示重要的談話不想采用這種隨便的方式進行。具體對策有：（一）向顧客提出到正式場所洽談的請求（二）在現(xiàn)場就近尋找合適的場所（三）放