消費(fèi)者行為學(xué)-知覺課件

第二章知覺

ConsumerPerceptionCH1難點(diǎn)：感知的含義與特點(diǎn)ConsumerperceptioncharactersCH2重點(diǎn)：影響感知的刺激特性因素StimulatingCharacterswhichimpactsperceptionCH3認(rèn)識：傳播過程Spreadingprocess

跟著神探夏洛克學(xué)《行為認(rèn)知》2

偵察現(xiàn)場Sharlock:She’shadastringofloversbutnoneofthemknewshewasmarried.

herweddingring,tenyearsoldatleast,therestofthejewelleryhasbeenregularlycleaned,butnotherweddingring.Stateofhermarriage,rightthere.Theinsideoftheringisshinerthantheoutside.Thatmeansit’sregularlyremoved.Theonlypolishingitgetsiswhensheworksitoffherfinger.It’snotforwork,lookathernails.sowhatorotherwhodoessheremovedherringsfor?she'dneversustainthefictionofbeingsingleforthatmatteroftime.案例RCA在為其“

Colortract”牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀顯示觀眾注視這個廣告的時間相當(dāng)長。72小時以后，仍有36％的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一則相似產(chǎn)品的廣告中使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，72小時以后的品牌記憶率只有9％。視覺visualsense聽覺auditorysense嗅覺senseofsmell味覺tastesense觸覺feeling2.1消費(fèi)者的感覺一、感覺:受器官的影響，產(chǎn)生的簡單和直接的反應(yīng)

Simpleanddirectreactionrisingfromtheorgans.Anoverviewoftheperceptualprocess

知覺過程示意圖SensorystimuliSensoryreceptors

sighteyessoundearssmellsnosetastemouthtexturesskinExposure

AttentionInterpretation

小實(shí)驗(yàn)：請大家看幾則著名的圖片，回答以下問題你最多能看到幾張臉？那個女人是真實(shí)的還是拼圖里的？這個圖奇異嗎？這個圖有黑點(diǎn)嗎？有幾個能把這個圖片看成動的嗎？

這樣的水果你吃嗎？

這樣的蔬菜你想吃嗎？

顏色HowtousecolourinMarketing

2.2影響感知的刺激特性

色彩營銷，就是在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，做消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳实囊环N營銷方式。

色彩營銷的概念

白色總是令人聯(lián)想到誠實(shí)、清晰、神圣和品質(zhì)的優(yōu)良，所以，如果食品的包裝呈現(xiàn)白色時，會令人聯(lián)想其純凈、衛(wèi)生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、聯(lián)想到少女的純潔。白色white

黑色則令人聯(lián)想到莊嚴(yán)，但是千萬必須注意，在使用過度時，往往會令人聯(lián)想到死亡、憂愁等不幸。另外，黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺。黑色black

綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場，對于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風(fēng)光的顏色.綠色green

紫色使人聯(lián)想到高尚、威嚴(yán)，同時也有讓人的眼睛獲得休息、優(yōu)美、滿足、希望、生氣、成長等感覺。要使人聯(lián)想安詳、松懈的時候，紫色是非常適合的顏色。紫色purple

紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時還能使人聯(lián)想到危險、斗爭，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀者的視線，給予其強(qiáng)烈的刺激。但是，也要小心使用過多時，會使整體效果呈現(xiàn)出一種粗俗的感覺。紅色red

黃色代表快活和陽光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因?yàn)榫邆浯朔N引人注目的刺激的力量，所以，黃色經(jīng)常被使用在戶外廣告中。此外，黃色也令人聯(lián)想到黃金，所以，能夠使人進(jìn)一步聯(lián)想到財富或高貴。。黃色yellow

影響感知的刺激特性

感覺HowtousefeelinginMarketing

2.2影響感知的刺激特性

適者生存

有一種觀望叫冷漠

有一種距離叫年齡

圖片的信息是寧靜安詳而美麗

你能感受到二戰(zhàn)勝利后的喜悅嗎？

影響感知的刺激特性

暴露HowtouseExposureinMarketing2.2影響感知的刺激特性

新奇刺激新奇的營銷傳播的運(yùn)用與眾不同、清晰可辨的和無法預(yù)料的刺激方式。這種刺激比老生常談的刺激再容易取得較多的關(guān)注。

去黑眼圈潤膚露標(biāo)志汽車

男士香水?

強(qiáng)烈刺激用更高聲、更鮮艷、更大、更亮的刺激增大了吸引關(guān)注的可能性。營銷者運(yùn)用強(qiáng)度吸引讀者關(guān)注。先鋒音響廣告這個牌子的刀太鋒利了，以至于普通的木制刀具架都被輕易切開了。潤唇膏廣告停止對大氣污染，就是停止自殺運(yùn)用動感市場營銷策劃者通過運(yùn)用動感來吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注。萊卡廣告發(fā)送方的經(jīng)驗(yàn)域信源/發(fā)送方編碼信道訊息解碼接收者接收方的經(jīng)驗(yàn)域反饋噪音反應(yīng)2.3基本傳播過程信源編碼(Coding)：傳播過程中信息發(fā)送方。訊息(message)：包含了信源希望傳達(dá)的信息或意義。信道(informationchannel)：信息發(fā)送方與接收方進(jìn)行傳播的方式。接收方/解碼(Receiver)：目標(biāo)市場上的消費(fèi)者或讀到、看到、聽到營銷商訊息并進(jìn)行解碼的受眾。噪音(Interference)：外來的扭曲或干涉反應(yīng)(reaction)：接收方在看到、聽到或者講到某訊息后作出的舉動。2.3Spreadingprocess這則廣告的信源是sony公司決定傳播效果的不是訊息傳遞的所使用的實(shí)際語言，而是廣告所產(chǎn)生的印象和形象。

雀巢咖啡的廣告接收方必須正確理解和解釋信源所試圖傳播的信息

請同學(xué)們理解下面廣告的信息(碧浪廣告）噪音的發(fā)生可能與發(fā)送方和接收方的經(jīng)歷領(lǐng)域不相重疊有關(guān)，因?yàn)槿狈餐谋尘叭菀讓?dǎo)致錯誤的信息解碼。

相同的公司，廣告給我們的印象卻大相徑庭SummaryAbsoluteThresholdDifferentialThreshold