2020中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行業(yè)生態(tài)大數(shù)據(jù)報告：新消費(fèi)引領(lǐng)下的風(fēng)與變

2020年，疫情“黑天鵝”、“逆全球化”浪潮使全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，而中國作為少數(shù)保持正增長的經(jīng)濟(jì)體之一，成為拉動全球經(jīng)濟(jì)的重要引擎。但是即便中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，今年三季度消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)也從去年同期的58.8%下滑至34.9%，穩(wěn)消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需成為中國在后疫情時代繼續(xù)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的著力點。在“以國內(nèi)大循環(huán)為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局之下，新消費(fèi)行業(yè)、國貨品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，都迎來了歷史性的機(jī)遇。2020年，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)用戶規(guī)模同比增幅持續(xù)4個月呈上升趨勢；線上健康零食飲料近半年的消費(fèi)達(dá)到3年來的新高；短視頻行業(yè)迅速成長為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)；云辦公行業(yè)幾乎每月保持超過100%的用戶增速；互聯(lián)網(wǎng)保險公司收入同比增長7倍……我們發(fā)現(xiàn)，疫情面前也并非哀廉一片，暴風(fēng)雨席卷過的土地充滿生機(jī)。同樣遭遇疫情的肆虐，為什么有些企業(yè)生存艱難，有些卻瘋狂生長？疫情的挑戰(zhàn)到底催生出了怎樣的新商業(yè)土壤？在這樣的土壤中又有哪些新物種在頑強(qiáng)破土？世界從來都不是歲月靜好，但人類總能把每一次磨難都熬成進(jìn)步的階梯。充滿了“黑天鵝”的2020讓我們可以近距離觀察到，在又一個歷史變革來臨之際，那一個個鮮活的市場力量，是如何應(yīng)時而變，御風(fēng)前行。作為長期致力于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與消費(fèi)洞察的大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中4（CBNData）連續(xù)五年推出《中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》，為當(dāng)年度互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)做出盤點，為下一年的消費(fèi)市場研究定下錨點。2016年，我們通過對電商、社交、娛樂等九大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的研究，描繪出以消費(fèi)者需求為核心的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)圖景；2017年，我們從消費(fèi)觀念、商業(yè)模式和消費(fèi)業(yè)態(tài)三大維度深度洞察消費(fèi)升級對人、數(shù)據(jù)和商業(yè)的影響；2018年，當(dāng)最后一批90后全部成年，我們用大數(shù)據(jù)完整描繪了這屆年輕消費(fèi)者如何推動中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；2019年，在中國大消費(fèi)行業(yè)轟轟烈烈的創(chuàng)新趨勢和各大企業(yè)謀求增長機(jī)會交織的節(jié)點，我們從人流、流行、流量三個角度展開深度剖析，在存量時代幫助企業(yè)尋找增長機(jī)會，趕在破曉之前看清商業(yè)本質(zhì)，助力企業(yè)順勢而為、順“流”而上。2020年，我們見證了措手不及的疫情之后中國消費(fèi)者消費(fèi)觀的重塑，見證了中國數(shù)字化生態(tài)對經(jīng)濟(jì)的提振。數(shù)字化變革的加劇帶領(lǐng)中國步入新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代新的消費(fèi)關(guān)系也深刻重構(gòu)了人、貨、場，給消費(fèi)市場帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。危機(jī)中孕育著新機(jī)，變局中開啟新局，我們試圖以大數(shù)據(jù)的視角切入，從消費(fèi)者、消費(fèi)業(yè)態(tài)、消費(fèi)品牌、消費(fèi)場域四個角度展開深度剖析，幫助企業(yè)尋找新消費(fèi)時代之下新的“風(fēng)口”，御“風(fēng)”而行，順勢而“變”，實現(xiàn)增長。一、消費(fèi)觀念重望，需求風(fēng)向迭代疫情的突然來臨讓國民收入承壓，消費(fèi)變得更為理性。在彈性消費(fèi)受到一定程度擠出的同時，也催生了不少“新剛需品類”引發(fā)消費(fèi)風(fēng)向的迭代：健康需求空前放大、宅家經(jīng)濟(jì)與寵物消費(fèi)熱度高漲、環(huán)保意識的進(jìn)一步塑成、緩解焦慮與管理風(fēng)險的補(bǔ)償型消費(fèi)提升。.理性消費(fèi)回歸理性消費(fèi)不等于消費(fèi)降級，疫情催生了更有規(guī)劃性的消費(fèi)理財觀念。在疫情之后有超七成消費(fèi)者表示會減少不必要的支出，并且在投資理財風(fēng)險偏好上更追求穩(wěn)鍵的收益。疫情也為國民上了一堂風(fēng)險管理的啟蒙教育，健康保險向更多元的人群滲透，在年輕人群、下沉市場、甚至藍(lán)領(lǐng)群體中加速普及。另一方面，消費(fèi)者的購物籃也在發(fā)生改變，健康類消費(fèi)空前放大，醫(yī)藥健康類、保健品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品、健康食品在消費(fèi)者購物籃中的比重持續(xù)提升。.居住空間升級需求放大疫情期間國民居家隔離、在家辦公，家成為了最主要的活動場所，也激發(fā)了國民對居住空間升級的需求。2020年二季度開始線上家居類消費(fèi)逐步回暖，尤其家具和家居飾品品類增速提升明顯。當(dāng)消費(fèi)者在挑選家具家飾時，功能、品質(zhì)和價格是最關(guān)注的方面；年輕的90/95后相較之下對品質(zhì)、顏值、風(fēng)格更為關(guān)注，格調(diào)化、風(fēng)格化成主要升級方向。與此同時，寵物作為居家場景中重要的陪伴，寵物家居類消費(fèi)也迎來升級。智能喂養(yǎng)設(shè)備成為必備單品，增速引領(lǐng)寵物家居用品消費(fèi)；比吹風(fēng)機(jī)更輕柔的吹水機(jī)也躍居增速前十，給愛寵更好的呵護(hù)；寵物家具玩具的風(fēng)格也愈發(fā)多元，且“仙女風(fēng)”取代“ins風(fēng)”成為年輕人新的風(fēng)格偏好。.可持續(xù)消費(fèi)理念深化疫情讓國民反思人類和自然的關(guān)系，環(huán)保和可持續(xù)理念加速滲透。埃森哲的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54%的受訪者均表示疫情后會持續(xù)關(guān)注可持續(xù)性消費(fèi)。經(jīng)歷了疫情之后，消費(fèi)者更愿意為環(huán)境友好的品牌及產(chǎn)品買單。有利于身體健康與環(huán)境保護(hù)的植物基食品加速普及。以人造肉為例，消費(fèi)者愿意購買人造肉的原因之一便是覺得在保護(hù)環(huán)境、保護(hù)動物；據(jù)稱生產(chǎn)燕麥奶相較于生產(chǎn)牛奶可以減少80%的碳排放，最近一年線上燕麥奶也成長為第二大植物奶品類，尤其受到一線城市消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者也會抓住生活中一些微小的舉動來踐行環(huán)保，餓了么平臺上外賣選擇“無需餐具”的訂單比例今年提升明顯。同時，企業(yè)也在不斷踐行自己的社會責(zé)任，今年雙十一期間，菜鳥倡導(dǎo)“綠色物流”，聯(lián)合500多個品牌使用無膠帶紙箱發(fā)貨，減少的膠帶長度超過8600萬米。.焦慮情緒亟待釋放，知識消費(fèi)全面爆發(fā)疫情給大眾帶來的焦慮情緒亟待釋放，“贅婿反轉(zhuǎn)”等題材的“爽文”成為碎片時間中的多巴胺配方，“爽感文化”成功出圈。以“贅婿文”為例，疫情較為嚴(yán)重的二月、三月期間，其在掌閱平臺點贊量提升顯著；B站上贅婿相關(guān)的視頻二次創(chuàng)作最高播放量達(dá)上千萬。疫情給各行各業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)的同時也給國民帶來前所未有的職場焦慮，國民“充電”需求在后疫情時代爆發(fā)。線上技能培訓(xùn)，尤其是職業(yè)發(fā)展類的課程在2020年三季度增速領(lǐng)先。由于各年齡段的興趣偏好和所處的職業(yè)階段差異，80前更多選擇心理咨詢以及職業(yè)發(fā)展類課程，95后則對于設(shè)計類、編程類的課程更為偏好。國民的“求知欲”也同時推動了泛知識內(nèi)容在視頻平臺的借勢增長。2020年9月B站知識分區(qū)季度播放量同比增速達(dá)207%，生活、科普、軍事是知識類視頻播放量Top3的題材。同時，線上“云自習(xí)室”這種新的形態(tài)也在不斷涌現(xiàn)，通過線上直播互相陪伴互相監(jiān)督、通過彈幕隨時交流討論，形成高效的學(xué)習(xí)氛圍。2020年9月B站上學(xué)習(xí)類直播總時長較去年同期增長近50%。二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，深度重構(gòu)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)疫情期間宅家隔離、“無接觸”需求催生了一系列數(shù)字化生存剛需，驅(qū)動文娛、辦公、教育、醫(yī)療、買菜、看房等等業(yè)態(tài)的線上化遷移。但消費(fèi)端的數(shù)字化只是第一步，在數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)共享的進(jìn)程中，孕育著產(chǎn)業(yè)智能化迭代的雛形，醞釀了一幅被數(shù)字化深度重構(gòu)的未來產(chǎn)業(yè)圖景。.“云端化”從“階段性剛需”成為企業(yè)數(shù)字化新基建疫情期間遠(yuǎn)程辦公成為各大企業(yè)和組織的剛需，自2020年2月復(fù)工后用戶規(guī)模較之前翻了一倍多。疫情也推動了遠(yuǎn)程辦公向下線城市的滲透和普及，相較去年，三線及以下城市用戶占比提升了4.3個百分點。遠(yuǎn)程辦公所帶來的便捷和運(yùn)營效率的提升也讓企業(yè)主反思并不斷加速布局?jǐn)?shù)字化新基建，從智能化協(xié)同辦公到企業(yè)全渠道數(shù)字化生產(chǎn)系統(tǒng)搭建在多場景全面覆蓋?！霸坡糜巍?、“云演唱會”等線上形態(tài)的出現(xiàn)也填補(bǔ)了消費(fèi)者疫情期間缺失的文娛生活。線上不只是簡單的線下場景的替代，而是通過3D全景、AR、VR、MR、直播等技術(shù)方式的助力，形成更好的互動體驗，進(jìn)而成為線下場景的有力補(bǔ)充甚至升級。未來，線上場景將會在模式、內(nèi)容、體驗上多維創(chuàng)新，成為新的數(shù)字娛樂消費(fèi)場景。.生鮮電商重回風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購巨頭匯聚在疫情的催化下，消費(fèi)者購買生鮮的渠道從線下不斷向線上遷移，生鮮電商重回風(fēng)口。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計，疫情發(fā)生后生鮮電商APP日均活躍用戶快速增長，2020年春節(jié)后對比2020年1月，用戶規(guī)模翻了近一倍。而傳統(tǒng)生鮮電商較少“掘金”的下沉市場，依托于社區(qū)熟人關(guān)系、以銷定采、且兼具便捷和性價比的社區(qū)團(tuán)購在疫情后滲透率表現(xiàn)亮眼，持續(xù)改變著消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品采購習(xí)慣。根據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)，目前社區(qū)團(tuán)購用戶群體中約有1/4是疫情期間新增用戶，其中72%表示在疫情后仍將繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購，預(yù)計到2021年社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模將超過1200億元。在社區(qū)團(tuán)購成為“熱戰(zhàn)場”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)零售商蜂擁而至的同時，社區(qū)團(tuán)購的下半場考驗的是供應(yīng)鏈的能力和流量運(yùn)營的能力，如何精細(xì)化做好社群管理來持續(xù)留存和拉新，如何深耕用戶需求、精準(zhǔn)選品都成為關(guān)鍵。.數(shù)字化供應(yīng)鏈助力中小商家“逆襲”疫情給中小企業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)，各大電商平臺紛紛加碼C2M，激活數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動反向定制，滿足消費(fèi)者個性化消費(fèi)需求的同時助力中小企業(yè)在后疫情時代數(shù)字化'逆襲”。以阿里巴巴今年新發(fā)布的犀牛智造生產(chǎn)模式為例，犀牛工廠在研發(fā)側(cè)基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)確定開發(fā)方案和產(chǎn)量預(yù)期，生產(chǎn)時得以小批量高效投產(chǎn)，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，相比傳統(tǒng)生產(chǎn)模式縮短75%的交貨時間、降低30%的庫存、減少50%的用水量，助力更多新品牌爆發(fā)。.數(shù)字化醫(yī)療迎來“新拐點”，多場景全面滲透疫情期間民眾線下就醫(yī)不便，推動了問診、配藥等需求向線上場景轉(zhuǎn)移，數(shù)字化醫(yī)療迎來快速發(fā)展。據(jù)波士頓咨詢最新發(fā)布的《2020數(shù)字化醫(yī)療洞察報告》顯示：上線提供互聯(lián)網(wǎng)診療和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)的公立醫(yī)院，從疫情前的170家迅速增至5月的1000余家;與此同時，線上平臺注冊醫(yī)生也突破100萬人，且醫(yī)生在線上非?；钴S；數(shù)字化醫(yī)療用戶達(dá)到6.2億。隨著國民線上問診習(xí)慣的不斷養(yǎng)成，線上咨詢的內(nèi)容也愈發(fā)多元。阿里健康醫(yī)鹿APP夜間問診數(shù)據(jù)顯示，除了感冒發(fā)燒等急癥外，減肥、抑郁、脫發(fā)、睡眠障礙等癥狀也路身民眾搜索癥狀的Top10。未來，在醫(yī)改不斷深化和“互聯(lián)網(wǎng)”雙重推動下，以用戶為核心的醫(yī)療健康生態(tài)將不斷形成，從健康管理到消費(fèi)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、智慧醫(yī)療多場景全面滲透。三、找準(zhǔn)需求、快速應(yīng)變，新消費(fèi)重望“品牌力”過去的十年，是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的十年、是中國互聯(lián)網(wǎng)巨變的十年，中國消費(fèi)者經(jīng)歷了消費(fèi)升級又到消費(fèi)分級，消費(fèi)需求日趨多元細(xì)分?；乜词笾饕南M(fèi)品行業(yè)，其中七個行業(yè)的頭部品牌份額都被不斷擠占。而反觀中國消費(fèi)品賽道，隨著供應(yīng)鏈的日趨成熟，新銳品牌對中國消費(fèi)者細(xì)分需求的精準(zhǔn)把握，中國消費(fèi)者的品牌心智正在逐步改變，國貨新品牌快速崛起。根據(jù)天貓2020年11月1日公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)日已有357個新品牌成為行業(yè)TOP1。通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)和市場觀察，我們總結(jié)出了新品牌能夠突出重圍的“秘訣”.緊抓“健康”熱點，做好“加減法”疫情推動了國民健康意識的深化，健康場景在日常消費(fèi)品中加速滲透。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，健康類零食飲料在線上自2020年Q2開始消費(fèi)規(guī)模明顯提升，較去年同期翻了近一倍。除低卡低脂類的健康概念，添加膳食纖維、維生素、益生菌等微量元素也成為新的健康風(fēng)向標(biāo)亞健康和工作壓力給國民帶來諸多壓力，“療愈經(jīng)濟(jì)”持續(xù)走紅且不斷向食品飲料品類滲透，各大飲料品牌紛紛布局睡眠、美容、健腦、增強(qiáng)免疫等場景。.抓住審美迭代風(fēng)口，對成熟品類進(jìn)行本土化改造中國年輕消費(fèi)者成長于經(jīng)濟(jì)騰飛的年代，有更好的審美、追求小眾個性、不盲從大牌。針對這些年輕消費(fèi)者，在他們?nèi)粘ＯM(fèi)場景中對成熟品類進(jìn)行本土化的改造，通過更貼合這群中國年輕消費(fèi)者的審美以及相對的性價比來贏得他們的心。在各個細(xì)分賽道，諸如此類的新銳國貨品牌不斷涌現(xiàn)。以美瞳品類為例，國產(chǎn)新銳品牌瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者對更自然和個性化佩戴效果的追求，同時提升消費(fèi)者對產(chǎn)品舒適性的體驗，以小直徑、短拋期美瞳切入市場，迅速圈粉年輕人群。.將內(nèi)容作為“第二產(chǎn)品力”，以文化內(nèi)涵驅(qū)動品牌增長對于追求好看好玩且興趣多變的年輕人而言，產(chǎn)品的顏值以及品牌所傳達(dá)的故事和價值觀都成為他們?yōu)橹I單的原因，他們也更愿意在社交平臺主動傳播，內(nèi)容成為了“第二產(chǎn)品力”。新榜《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告》研究表明，77.2%的消費(fèi)者表示一件商品的文化內(nèi)涵會影響他們的購買決策，其中有10.1%甚至表示文化內(nèi)涵是其購買商品的首要決策因素。.順應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏趨勢，“快消化”重新定義品類年輕人愛吃零食又開始追求養(yǎng)生，但不愿意打破現(xiàn)有的習(xí)慣，且追求極致的便捷。保健品和傳統(tǒng)滋補(bǔ)品紛紛基于自身的產(chǎn)品進(jìn)行年輕化的改造，不斷快消化、重新定義了“零食。保健品牌推出零食態(tài)的果凍、軟糖劑型和年輕人喜愛的口味；傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類推出即食燕窩、零食態(tài)的阿膠糕等產(chǎn)品，以及基于凍干技術(shù)推出養(yǎng)生類的滋補(bǔ)蜜錢如凍干紅棗、凍干銀耳羹等，讓年輕人可以隨時隨地“輕養(yǎng)生”。.快速回應(yīng)市場需求，增加品牌成長韌性除了能夠切中熱點，國貨品牌對市場的快速反應(yīng)能力也是助力其突破重圍的重要能力之一。今年受疫情影響，彩妝增長進(jìn)入相對冷靜期，而長期佩戴口罩給國民帶來“口罩臉”等肌膚問題，再加上疫情隔離無法經(jīng)常去美容院，護(hù)膚品類和家用美容儀受到了更多關(guān)注。完美日記母公司逸仙電商緊抓新的風(fēng)向標(biāo)，在疫情爆發(fā)后迅速上線以護(hù)膚品和美容儀為主的新品牌，豐富品牌產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，有效分散品類風(fēng)險，增加品牌韌性。四、電商直播進(jìn)入爆發(fā)年，行業(yè)下半年步入盤整期疫情給線下業(yè)態(tài)按下了暫停鍵的同時，也給線上直播按下了快進(jìn)鍵。電商直播成為今年加速發(fā)展的“新貨架”，不斷重構(gòu)著消費(fèi)者從種草到消費(fèi)的體驗，也助力品牌逆勢增長。2020年直播電商市場規(guī)模預(yù)計將破萬億，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，直播電商用戶在網(wǎng)購用戶中的滲透率至2020年6月已達(dá)41%。整個直播市場在這一年百花齊放，直播主體日趨多元，明星、Ai虛擬主播、企業(yè)CEO等紛紛加入主播行列。在直播間販賣的商品邊界也在不斷延伸，從日用快消品延伸到房子、理財產(chǎn)品，甚至是火箭。直播間也不只是一個單純的“賣貨場”，更是品牌和消費(fèi)者溝通的一個新的場域，品牌通過直播間發(fā)布新品、直播間主播也兼具“產(chǎn)品推薦官”和“市場洞察官”通過消費(fèi)者在直播間的互動和反饋反哺品牌產(chǎn)品創(chuàng)新。電商直播極速增長的同時，“退貨率高”、“主播不帶貨”等