銷售心理學(xué)第二章消費者購買商品的心理過程2021完整版課件

銷售心理學(xué)第二章消費者購買商品的心理過程第一節(jié)消費者對商品的認(rèn)識過程

通過學(xué)習(xí)了解消費者購買商品的過程中的認(rèn)識過程及其發(fā)生、發(fā)展和變化規(guī)律，明確什么是知覺，如何根據(jù)消費者的知覺特征進(jìn)行有效的銷售。明確技能目標(biāo)※消費者對商品的認(rèn)識過程※感覺、知覺的基本特征※了解如何根據(jù)消費者的感覺、知覺特征進(jìn)行有效銷售學(xué)習(xí)要點一、何謂認(rèn)識過程？

人的認(rèn)識過程是人腦通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等形式來反映客觀事物的特征、聯(lián)系或關(guān)系的心理過程，是由感性到理性、由淺入深、由低級向高級的發(fā)展過程。感覺和知覺是認(rèn)識過程的基礎(chǔ)，也是銷售心理的基礎(chǔ)。

二、感覺及其在銷售活動中的作用

感覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。消費者的感覺主要是消費者在購買商品和使用商品的過程中對商品個別屬性的反映。

（一）什么是感覺？1.感覺的感受性2.感覺的適應(yīng)性3.感覺的對比性4.感覺的聯(lián)覺性5.感覺的相互性（二）感覺的基本特性

感覺器官只有與刺激物發(fā)生直接接觸時才能產(chǎn)生感覺，刺激強(qiáng)度過強(qiáng)、過弱都不能引起人的感覺。我們把能夠引起感覺持續(xù)一定時間的刺激量稱為感覺閾限，其中能夠引起感覺的最小刺激量稱為絕對閾限，能夠引起差別感覺的刺激物之間的最小差別量稱為差別閾限。相應(yīng)于這些感覺閾限的感覺能力分別稱為絕對感受性和差別感受性。由于每個人的感覺閾限不同，在經(jīng)營活動中做廣告宣傳、調(diào)整價格、介紹商品以及與消費者交往時向消費者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度等，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺閾限。1.感覺的感受性

心理學(xué)的研究還表明，人的感受性在刺激物的持續(xù)作用下，可產(chǎn)生適應(yīng)現(xiàn)象。在商品經(jīng)營中，商品的陳列擺放、包裝裝潢、經(jīng)營方法要根據(jù)人的感受性特點加以經(jīng)常變化，給消費者以常新的感覺，才能有吸引力。2.感覺的適應(yīng)性

對比性是指不同刺激物作用于同一感覺器官而產(chǎn)生感覺的對比現(xiàn)象。例如，白色對象在黑色背景中要比在白色背景中容易區(qū)分。因此，在廣告設(shè)計和商品陳列、銷售品嘗中，可運用暗中取亮、淡中顯濃、動中有靜、先苦后甜等對比效應(yīng)來吸引消費者的注意。

3.感覺的對比性

聯(lián)覺是指感覺器官對刺激物的感受性，會因其他感覺器官受刺激而發(fā)生變化，即指一種刺激產(chǎn)生多種感覺的心理現(xiàn)象。人們對顏色最容易產(chǎn)生聯(lián)覺，它不僅能強(qiáng)烈地吸引人的注意力，而且很容易引起人的聯(lián)想和誘發(fā)人的情感，對人們的消費行為產(chǎn)生重要影響。4.感覺的聯(lián)覺性

心理學(xué)的研究表明，各種感覺的感受性在一定條件下會出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象，說明了感覺的相互作用。感覺的相互作用還會表現(xiàn)在一種感覺能引起另一種心理現(xiàn)象的發(fā)生。如消費者因食品包裝袋上印有誘人垂涎欲滴的畫面，而很快產(chǎn)生強(qiáng)烈的品嘗欲。5.感覺的相互性

1.

感覺使消費者產(chǎn)生第一印象。第一印象在消費者購物活動總有著重要的先導(dǎo)作用，它的好壞，直接影響著消費者的購物態(tài)度與行為，往往決定著消費者是否購買某種商品。

2.感覺能引發(fā)消費者的某種情緒。消費者的情緒和情感常常是行為的重要影響因素，而感覺又經(jīng)常引發(fā)和影響消費者的情緒與情感。（三）感覺在銷售活動中的作用三、知覺及其在銷售活動中的作用

（一）什么是知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。在銷售活動中，知覺是消費者在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特征的反映。

1.選擇性

2.理解性

3.整體性

4.恒常性（二）知覺的基本特征（二）知覺的基本特征1.選擇性

知覺的選擇性是指人有計劃、有選擇地感知一定的對象。影響知覺選擇性的因素很多。感知對象與背景差別越大，越能從背景中選擇知覺對象。知覺的選擇性既受知覺對象特點的影響，也受消費者的興趣、態(tài)度、愛好、情緒、知識、經(jīng)驗、觀察能力或分析能力等主觀因素的影響。（二）知覺的基本特征2.理解性

知覺的理解性是指根據(jù)人們的知識經(jīng)驗，對感知的事物進(jìn)行加工處理，并用概念的形式把它們標(biāo)示出來。（二）知覺的基本特征3.整體性

知覺的整體性是指人們在感知對象時，總是把它作為具有一定結(jié)構(gòu)的整體去認(rèn)知。也就是說，當(dāng)客觀事物的某些部分或某些屬性分別作用于或選擇作用于人的感官，人們并不會把對象感知為許多個別的、孤立的部分，而總是把它知覺為一個完整的整體。（二）知覺的基本特征4.恒常性

知覺的恒常性是指知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時，知覺的印象仍保持相對不變。知覺的恒常性主要是過去經(jīng)驗的作用，知識經(jīng)驗豐富，在一定條件下有助于產(chǎn)生知覺對象的恒常性。

（1）知覺能引導(dǎo)消費者選擇自己所需要的商品。（2）知覺能帶動消費者做出購買商品的理性選擇。（3）適當(dāng)?shù)乩孟M者的錯覺，進(jìn)行巧妙的設(shè)計與布置，往往能達(dá)到一定的心理效果。

（三）知覺在銷售活動中的作用四、注意與銷售活動四、記憶在銷售活動中的作用

（一）加強(qiáng)消費者記憶的方法（2）別具一格記憶法。

（1）重復(fù)記憶法。（3）明確目的記憶法。

（4）理解記憶法。（5）參與記憶法。（二）發(fā)揮記憶在廣告中的心理效力

1.利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費者對事物整體映像的記憶（例：金六福酒廣告）；

2.利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容，提高信息接收和貯存的效率；

3.利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系痕跡。掌握記憶的規(guī)律，對加強(qiáng)消費者接收與貯存廣告信息的能力，留給消費者較深刻的信息印象，實現(xiàn)商業(yè)廣告的長期目標(biāo)很關(guān)鍵。

靈活的思維可以使商機(jī)無限。靈活的思維是指不拘泥于原有的思維模式，而是根據(jù)客觀情況的變化，靈活地思考問題和解決問題，表現(xiàn)在能力上就是變通性。敏捷的思維可以創(chuàng)造商機(jī)。敏捷的思維是指思考問題既快又靈活，能在較短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，表現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，就是善于分析和研究市場變化，并能根據(jù)變化隨機(jī)應(yīng)變，創(chuàng)造巨大的財富。五、思維在銷售活動中的作用

六、何謂想象？

想象是指人用過去感知和記憶的客觀事物創(chuàng)造出自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者說想象是指人腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。

想象有助于打破原有聯(lián)系方式的局限，使人從新的角度去看待事物，從而起到開拓思路、激發(fā)創(chuàng)造性思維的作用；同時，也有助于人們利用眼前有限的信息線索，重新組織已貯存的表象，產(chǎn)生相應(yīng)的形象，以便理解事物、解決問題。

第二節(jié)

消費者對商品的情感過程

一、何謂情感過程？

消費者對于商品是否符合自己的需要及滿足的程度會產(chǎn)生滿意或不滿意、高興或不高興等心理體驗，構(gòu)成對商品或服務(wù)的不同的感情色彩，這就是消費者購買心理的情感過程，它是伴隨消費者認(rèn)識活動而產(chǎn)生的另一種心理活動過程，包括情緒和情感兩個方面。

（一）情緒情感的概念

情緒是指短時間內(nèi)生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗，一般帶有情景性、不太穩(wěn)定。二、情緒情感的概述

情感是指長時間內(nèi)與人的社會性需要相聯(lián)系的體驗，是人所特有的，常以社會事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定。如道德感、理智感、榮辱感等。（二）情緒與情感的關(guān)系不同點：

情緒是一種自發(fā)的、原始的、與人的生理需求（包括動物在內(nèi)）密切聯(lián)系的心理體驗。它一般是由當(dāng)時特定的條件引起的，表現(xiàn)為短暫且不穩(wěn)定，有較大的情景性和沖動性。情感是人類所獨有的，它與人的社會需要、社會發(fā)展進(jìn)程和人的意識緊密相連，具有深刻性和穩(wěn)定性。比如高尚的道德情操，崇高的民族自尊，完美的藝術(shù)享受等均屬情感的范疇。（二）情緒與情感的關(guān)系相似點：

都是指人們判斷客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。兩者往往交織在一起，情緒的變化一般受到情感的制約，而離開具體的情緒，情感及其特點則無從表現(xiàn)和存在。從某種意義上說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容，在西方心理學(xué)著作中，往往把情緒和情感統(tǒng)稱為感情.（三）情緒和情感的類型1.積極的情緒和情感

如愉快、喜愛等情緒和情感，能夠增強(qiáng)消費者的購買欲望，促進(jìn)購買行動。2.消極的情緒和情感

如厭惡、憤怒等情緒和情感，能抑制消費者的購買欲望，阻礙購買行動。

3.雙重的情緒和情感

這三種情緒和情感雖然有很大的差別，但在一定的條件下可以彼此轉(zhuǎn)化和互相融合。

（四）情緒和情感的特征1.肯定性和否定性

當(dāng)人們產(chǎn)生滿意、高興、喜歡的情感時，是心理活動發(fā)展肯定性的表現(xiàn)；不滿意、悲哀、討厭時則是否定性的心理體驗。

2.積極性和消極性

積極的情感表現(xiàn)為主動、熱情；消極的情感表現(xiàn)為被動、膽怯。

3.緊張性和放松性4.強(qiáng)度變化性回目錄

當(dāng)人們感到某種需求時，就會使自己的機(jī)體和情緒處于緊張狀態(tài)；當(dāng)愿望滿足后，緊張感消失，隨即帶領(lǐng)全身的放松。

強(qiáng)度變化性即情感變化從弱到強(qiáng)，強(qiáng)度越大，整個自我情緒影響越大。（一）影響消費者情緒情感變化的因素三、情緒情感與銷售活動

商品環(huán)境自身情趣服務(wù)心境回目錄（二）消費者購買商品時的情感過程1.喜歡階段

2.激情階段

它是指消費者對商品由于喜歡而引起的一時的強(qiáng)烈購物欲望和熱情。但大部分消費者還存在選擇的心理。

3.評估階段4.選定階段

它是指消費者在購物欲望推動下，對商品進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的、社會的、道德的、審美的價值評估，使自己的感情與理智趨于統(tǒng)一。

第三節(jié)

消費者對商品的意志過程

回目錄一、意志概述

（一）意志的概念

意志，是指人們自覺地確定目的，有意識地根據(jù)目的和動機(jī)調(diào)節(jié)、支配行動，努力克服困難，實現(xiàn)目標(biāo)的心理過程。它是人的主觀能動性的集中表現(xiàn)，是人類特有的心理現(xiàn)象。

（二）消費者意志過程的基本特征1.自覺目的性

消費者的意志有明確的預(yù)定目的，行動具有自覺性。

2.調(diào)節(jié)行動性

克服困難性是指消費者在確定目標(biāo)后的實施過程中，不斷與各種困難作斗爭，克服困難越多，說明人的意志越堅強(qiáng)。

3.克服困難性

意志對人的心理狀態(tài)和外部動作的調(diào)節(jié)作用，一方面表現(xiàn)在它可以推動人為達(dá)到預(yù)定目的所必需的情緒和行動；另一方面表現(xiàn)在它可以制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動。

1.自覺性2.果斷性3.堅持性4.自制性（二）消費者意志品質(zhì)的特征

消費者購買商品的意志過程分為三個階段。即：1.作出購物決定階段2.執(zhí)行購物決定階段3.購后感受階段（三）消費者的意志過程

自覺性是指消費者對行動目的有深刻而明確的認(rèn)識，并使自己的購物行動符合于購物目的的品質(zhì)。自覺性與一個人的知識水平和認(rèn)識水平分不開，認(rèn)識水平愈高，自覺性就越高。1.自覺性

果斷性是指消費者能夠根據(jù)自己的情況（工作、經(jīng)濟(jì)、生活、習(xí)慣等），迅速而合理地做出有效的購物決定，并立即付諸執(zhí)行，從而出色地完成購物活動的品質(zhì)。2.果斷性

堅持性是指消費者一旦做出購物決定，制定了購物計劃，就會克服各種內(nèi)外困難，堅持不懈，千方百計實現(xiàn)既定的購物計劃的品質(zhì)。這種品質(zhì)取決于購物計劃和態(tài)度，這也是消費者具有高度理智性的表現(xiàn)。3.堅持性

自制性是指消費者善于控制和調(diào)節(jié)自己的思想感情、舉止行為及約束自己購物行為的能力。

4.自制性7.當(dāng)一個小小的心念變成成為行為時，便能成了習(xí)慣;從而形成性格，而性格就決定你一生的成敗。3.結(jié)婚并不是玫瑰色的，其中包含著許多艱辛。盡管雙方原本是相互喜愛的，但是由于婚姻改變了適可為止的生活環(huán)境，所以兩人間產(chǎn)生緊張感和不適感也是情理之中的事情。7.環(huán)境永遠(yuǎn)不會十全十美，消極的人受環(huán)境控制，積極的人卻控制環(huán)境。4、忍別人所不能忍的痛，吃別人所不能吃的苦，是為了收獲得不到的收獲。9.障礙與失敗，是通往成功最穩(wěn)靠的踏腳石，肯研究、利用它們，便能從失敗中培養(yǎng)出成功。7.沒有哪種教育能及得上逆境。2.成功與不成功之間有時距離很短——只要后者再向前幾步。16.在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。8.流過淚的眼睛更明亮，滴過血的心靈更堅強(qiáng)!19.如果你能每天吶喊二十一遍「我用不著為這一點小事而煩惱」，你會發(fā)現(xiàn)，你心里有一種不可思議的力量，試試看，很管用的。5