商品價(jià)格與消費(fèi)心理

第7章

商品價(jià)格與消費(fèi)心理

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：商品價(jià)格的概念及功能消費(fèi)者的價(jià)格心理特征價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)定價(jià)的心理技巧影響定價(jià)的因素

當(dāng)前第1頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.1.1商品價(jià)格的概念經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品與貨幣交換比例的指數(shù)，是商品經(jīng)濟(jì)特有的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)范疇。而營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)有關(guān)價(jià)格的含義則是指建立在消費(fèi)者心理基礎(chǔ)之上的各種商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。7.1商品價(jià)格

當(dāng)前第2頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.1.2需求價(jià)格彈性

商品的需求強(qiáng)度商品的替代性需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率

當(dāng)前第3頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)價(jià)格Ｐ1Ｐ2０Ｑ2

Ｑ1

需求量

０

Ｑ2Ｑ1

需求量?jī)r(jià)格Ｐ1Ｐ2(a）彈性需求大

（b）彈性需求小

圖7．1彈性需求當(dāng)前第4頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.1.3商品價(jià)格的功能在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，商品價(jià)格的功能是指商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響，以及影響過(guò)程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常把價(jià)格與商品的其他要素如質(zhì)量、品牌、性能等綜合起來(lái)加以評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上決定是否購(gòu)買(mǎi)。然而，就對(duì)消費(fèi)者的影響而言，價(jià)格又有著與其他商品要素不同的心理作用機(jī)制。具體表現(xiàn)在以下方面：

當(dāng)前第5頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.1.3商品價(jià)格的功能

商品價(jià)格的功能衡量商品價(jià)值功能

自我意識(shí)比擬功能

調(diào)節(jié)需求功能

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位比擬

生活情趣比擬

觀念更新比擬

文化修養(yǎng)比擬

當(dāng)前第6頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)消費(fèi)者的價(jià)格心理，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺(jué)判斷共同構(gòu)成的。消費(fèi)者的價(jià)格判斷既受其心理影響，也受到某些客觀因素，如銷(xiāo)售環(huán)境、氣氛、地點(diǎn)和商品等因素的影響。價(jià)格判斷具有主觀性和客觀性的雙重性質(zhì)。7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理

當(dāng)前第7頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

美國(guó)亞利桑那一家珠寶店采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。此次采購(gòu)數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷(xiāo)不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價(jià)銷(xiāo)售，以達(dá)到薄利多銷(xiāo)的目的。但事與愿違，原以為會(huì)一搶而光的商品，好幾天過(guò)去，購(gòu)買(mǎi)者卻寥寥無(wú)幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？

案例:越貴越暢銷(xiāo)的綠寶石

當(dāng)前第8頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來(lái)不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫(xiě)了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷(xiāo)售不暢，可按1／2的價(jià)格賣(mài)掉。”由于著急，關(guān)鍵的字體l／2沒(méi)有寫(xiě)清楚，店員將其讀成“1～2倍的價(jià)格”。

案例:越貴越暢銷(xiāo)的綠寶石

當(dāng)前第9頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒(méi)想到購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來(lái)，見(jiàn)寶石銷(xiāo)售一空，一問(wèn)價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開(kāi)懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷(xiāo)的綠寶石

當(dāng)前第10頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

1．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性

2．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性

3．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性

4．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性

５．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反性

特征當(dāng)前第11頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

1．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)

價(jià)格調(diào)整

調(diào)低商品價(jià)格調(diào)高商品價(jià)格當(dāng)前第12頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。

﹥企業(yè)考慮降價(jià)的原因

策略一當(dāng)前第13頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。

﹥商品降價(jià)應(yīng)具備的條件策略二當(dāng)前第14頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。

﹥降價(jià)的時(shí)機(jī)策略三當(dāng)前第15頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。

﹥降價(jià)的幅度策略四當(dāng)前第16頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。

﹥降價(jià)的原則策略五當(dāng)前第17頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（1）商品降價(jià)的心理策略及技巧。

﹥降價(jià)的技巧策略六當(dāng)前第18頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。

﹥企業(yè)考慮提價(jià)的原因策略一當(dāng)前第19頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。

﹥商品提價(jià)應(yīng)具備的條件策略二當(dāng)前第20頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。

﹥提價(jià)的時(shí)機(jī)策略三當(dāng)前第21頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。

﹥提價(jià)的幅度策略四當(dāng)前第22頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。

﹥提價(jià)原則策略五當(dāng)前第23頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.2.2價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)

2．價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧

（2）商品提價(jià)的心理策略及技巧。

﹥提價(jià)技巧策略六當(dāng)前第24頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

（1）成本加成定價(jià)法。所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。

單位產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）

1．成本導(dǎo)向定價(jià)法

7.3商品定價(jià)的心理策略

當(dāng)前第25頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

（2）售價(jià)加成法。單價(jià)＝單位產(chǎn)品成本／（1－售價(jià)加成率）式中，售價(jià)加成率＝預(yù)期到期利潤(rùn)/（價(jià)格×銷(xiāo)售量）

1．成本導(dǎo)向定價(jià)法

當(dāng)前第26頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

（3）投資收益率定價(jià)法。投資收益率定價(jià)法也叫目標(biāo)收益率法，企業(yè)希望確定的價(jià)格能帶來(lái)目標(biāo)投資收益率。單位產(chǎn)品價(jià)格＝總成本×（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）／預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量1．成本導(dǎo)向定價(jià)法

當(dāng)前第27頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

（4）邊際成本定價(jià)法。該方法以變動(dòng)成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，企業(yè)就可以獲得邊際收益（邊際貢獻(xiàn)），用以抵補(bǔ)固定成本，剩余即為盈利。單位產(chǎn)品價(jià)格＝（總的變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）／預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量式中，邊際貢獻(xiàn)＝預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入－總的變動(dòng)成本

1．成本導(dǎo)向定價(jià)法

當(dāng)前第28頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

（5）盈虧平衡定價(jià)法。按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷(xiāo)售收入維持平衡的原則，來(lái)制定產(chǎn)品的保本價(jià)格。單位產(chǎn)品保本價(jià)格＝（固定成本+總的變動(dòng)成本）／預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量＝固定成本／預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量+單位變動(dòng)成本1．成本導(dǎo)向定價(jià)法

當(dāng)前第29頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

2．需求導(dǎo)向定價(jià)法

⑤做出決策①以理解價(jià)值為基礎(chǔ)確定初始價(jià)格②預(yù)測(cè)銷(xiāo)量③確定目標(biāo)和稅值

④預(yù)測(cè)目標(biāo)成本（1）理解價(jià)值定價(jià)法。當(dāng)前第30頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

①以不同的顧客群為基礎(chǔ)。②以產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)。③以地區(qū)效用為基礎(chǔ)。④以時(shí)問(wèn)效用為基礎(chǔ)。2．需求導(dǎo)向定價(jià)法

（2）區(qū)分需求定價(jià)法。當(dāng)前第31頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

2．需求導(dǎo)向定價(jià)法

（3）可銷(xiāo)價(jià)格倒推法。

（4）拍賣(mài)定價(jià)法。

當(dāng)前第32頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（1）隨行就市定價(jià)法。壟斷競(jìng)爭(zhēng)

完全競(jìng)爭(zhēng)

隨行就市定價(jià)法確定“行市”當(dāng)前第33頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。

一些實(shí)力雄厚、信譽(yù)好的企業(yè)多采用此法，這種定價(jià)法的關(guān)鍵在于知己知彼，勤于分析，隨時(shí)調(diào)整。一般情況下，企業(yè)通過(guò)多方面因素與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。

當(dāng)前第34頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（3）密封投標(biāo)定價(jià)法。

密封投標(biāo)定價(jià)法主要適用于投機(jī)交易的方式，投標(biāo)目的就在于中標(biāo)并獲利。故無(wú)須在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格意向的基礎(chǔ)上提出自己的報(bào)價(jià)，最佳報(bào)價(jià)應(yīng)該是使預(yù)期收益達(dá)到盡可能高的價(jià)格。當(dāng)前第35頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（3）密封投標(biāo)定價(jià)法。企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依據(jù)成本利潤(rùn)率計(jì)算出企業(yè)可能盈利的各個(gè)價(jià)格水平

確定投標(biāo)價(jià)格的方法當(dāng)前第36頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（3）密封投標(biāo)定價(jià)法。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和可能報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)各個(gè)備選方案的中標(biāo)機(jī)會(huì)

當(dāng)前第37頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（3）密封投標(biāo)定價(jià)法。根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)概率，計(jì)算每個(gè)方案的期望利潤(rùn)

當(dāng)前第38頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.1定價(jià)的方法

3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（3）密封投標(biāo)定價(jià)法。預(yù)期收益＝（報(bào)價(jià)－直接成本）×中標(biāo)概率－失標(biāo)損失×（1－中標(biāo)概率）＝毛利×中標(biāo)概率－失標(biāo)損失×失標(biāo)概率

當(dāng)前第39頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.2定價(jià)的心理技巧

（1）撇脂定價(jià)。指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，利用消費(fèi)者的求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，將價(jià)格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價(jià)值。這種定價(jià)技巧的優(yōu)點(diǎn)是：①能盡快收回成本，賺取利潤(rùn)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；②提高新產(chǎn)品身份，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，從而提高新產(chǎn)品的知名度；1．新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

當(dāng)前第40頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.2定價(jià)的心理技巧

③擴(kuò)大價(jià)格調(diào)整的回旋余地，提高了價(jià)格的適應(yīng)能力，有助于企業(yè)的盈利能力。這種定價(jià)技巧的缺點(diǎn)是：①由于價(jià)格過(guò)高，在一定程度上有損消費(fèi)者的利益；②當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心中樹(shù)立起較高聲譽(yù)時(shí)，價(jià)格超過(guò)消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)導(dǎo)致商品無(wú)人問(wèn)津，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；1．新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

當(dāng)前第41頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.2定價(jià)的心理技巧

③利潤(rùn)豐厚迅速吸引其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，最終迫使企業(yè)降價(jià)；④長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)或進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率比較困難，除非具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)才能在快速賺取暴利的同時(shí)，提升市場(chǎng)占有率。適宜采取撇脂定價(jià)的情況有：1．新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

當(dāng)前第42頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.2定價(jià)的心理技巧

①在市場(chǎng)上有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品具有缺乏彈性的需求；②小批量的生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的成本和費(fèi)用并不高；③高價(jià)在一定時(shí)間內(nèi)不致引起競(jìng)爭(zhēng)者的加入；④高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

當(dāng)前第43頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.2定價(jià)的心理技巧

（2）滲透定價(jià)。滲透定價(jià)以低價(jià)投放新產(chǎn)品，利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣泛滲透，以便提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。然后隨著市場(chǎng)份額的提高再調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。采用這種技巧的好處是：①低價(jià)能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品銷(xiāo)路，有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，為新產(chǎn)品的生存打下根基；1．新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

當(dāng)前第44頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.2定價(jià)的心理技巧

②物美價(jià)廉的產(chǎn)品，能夠爭(zhēng)取到較多的消費(fèi)者，使新產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就能在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的價(jià)格形象；③低價(jià)薄利不易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，有利于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。這種技巧的不足之處有：1．新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

當(dāng)前第45頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.2定價(jià)的心理技巧

①投資回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化，增大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；②逐步提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，有些顧客會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌；③要求新產(chǎn)品必須具備較高的品質(zhì)。適宜采取滲透定價(jià)的情況有：1．新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

當(dāng)前第46頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.2定價(jià)的心理技巧

①對(duì)于價(jià)格彈性大的產(chǎn)品；②企業(yè)將之作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于奪取市場(chǎng)占有率；③在成熟市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)；④當(dāng)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都降低了價(jià)格時(shí)；⑤對(duì)于需求價(jià)格彈性大、購(gòu)買(mǎi)率高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

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（3）滿意定價(jià)。滿意定價(jià)是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)技巧。這種定價(jià)策略適用于那些日常生活消費(fèi)品和技術(shù)含量不高的新產(chǎn)品。1．新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

當(dāng)前第48頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.2定價(jià)的心理技巧

（1）習(xí)慣定價(jià)。習(xí)慣定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理而制定的符合消費(fèi)者習(xí)慣的商品價(jià)格。采取這種定價(jià)技巧的特點(diǎn)是商品的質(zhì)量和零售價(jià)格具有穩(wěn)定性。即使商品的生產(chǎn)成本略有升降，也不應(yīng)過(guò)快地變動(dòng)銷(xiāo)售價(jià)格，否則容易引起消費(fèi)者的逆反心理。2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

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（2）聲望定價(jià)。聲望定價(jià)是企業(yè)利用自己在長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起的聲望，通過(guò)制定較高的價(jià)格，來(lái)滿足消費(fèi)者的求名心理和炫耀心理的一種定價(jià)技巧。企業(yè)采取這種定價(jià)技巧時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：①經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)必須保證高質(zhì)量。②價(jià)格并不是越高越好。

2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

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③重視消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的反應(yīng)，不斷改善商品的質(zhì)量及功能，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。④切忌將這種定價(jià)策略濫用到一般的商品和服務(wù)上或一般商店中，造成消費(fèi)者的反感，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)招致不可挽回的損失。2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

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（3）尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)是指商品的價(jià)格處于整數(shù)和零頭的分界線時(shí)，定價(jià)不能取整數(shù)而取零頭的定價(jià)技巧。目前，尾數(shù)定價(jià)技巧是國(guó)際市場(chǎng)上廣為流行的一種零售商品的定價(jià)技巧。

尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者的心理感受是：①商品價(jià)格非常精確。2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

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②尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者以價(jià)格偏低的感覺(jué)。③尾數(shù)定價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格下降的心理錯(cuò)覺(jué)。尾數(shù)定價(jià)策略給人以計(jì)算精確，價(jià)格已達(dá)最低限度的感覺(jué)，而深受廣大消費(fèi)者歡迎。但這種定價(jià)技巧只適用于價(jià)值小、數(shù)量大、銷(xiāo)售面廣、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁的日用消費(fèi)品，且價(jià)格宜低不宜高。2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

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（4）整數(shù)定價(jià)。整數(shù)定價(jià)指企業(yè)把商品價(jià)格定在整數(shù)上的一種定價(jià)技巧。它與尾數(shù)定價(jià)正好相反，其特點(diǎn)是舍零取整，價(jià)格宜高不宜低。從經(jīng)營(yíng)的角度看，價(jià)格定為整數(shù)既便于記憶，又方便購(gòu)買(mǎi)，免去了價(jià)款找零的麻煩，因此，對(duì)價(jià)值較低的方便商品也適合選擇這種定價(jià)策略。2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

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（5）分級(jí)定價(jià)。分級(jí)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，對(duì)不同檔次的商品采取差別定價(jià)的技巧。必須充分考慮不同消費(fèi)者的心理需要，商品檔次的劃分應(yīng)根據(jù)不同的商品而定，既不能過(guò)多，也不能太少，要便利消費(fèi)者挑選。價(jià)差要符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，既不能過(guò)大，也不能過(guò)小。2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

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（6）折扣定價(jià)。折扣定價(jià)是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，以目標(biāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，為維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而采取的減價(jià)求銷(xiāo)的價(jià)格策略。①數(shù)量折扣價(jià)。數(shù)量折扣是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)商品數(shù)量的多少，給予不同的減價(jià)優(yōu)惠，即批量作價(jià)。數(shù)量折扣有累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種具體形式。

2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

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②付款折扣。付款折扣是指企業(yè)按照顧客在不同的約定日期付款而給予不同折扣的一種定價(jià)技巧。在美國(guó)的食品行業(yè)，典型的付款折扣具有這樣的形式：5／15，Net（凈）30。購(gòu)房者若一次付款，則給予10%～15%的優(yōu)惠，若分期付款或通過(guò)銀行按揭，則不給折扣。

2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

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③季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是企業(yè)為了促進(jìn)這季商品的銷(xiāo)售，利用優(yōu)惠價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者違時(shí)購(gòu)買(mǎi)熱情的一種價(jià)格技巧。折扣定價(jià)注意到實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格與目標(biāo)價(jià)格的差異，是一種競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、彈性較大、買(mǎi)賣(mài)雙方都愿意接受的價(jià)格策略。減價(jià)優(yōu)惠的幅度要適中，時(shí)機(jī)要把握準(zhǔn)，以免遭到買(mǎi)方的拒絕。

2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

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（7）招徠定價(jià)。指企業(yè)為了招徠更多的顧客，有意將某些日用消費(fèi)品的價(jià)格定得很低，甚至低于成本，從而增加總盈利的一種定價(jià)技巧。有些企業(yè)在采用這種定價(jià)策略時(shí)，利用了消費(fèi)者的投機(jī)心理?！疤貎r(jià)”商品應(yīng)該是消費(fèi)者熟悉的、質(zhì)量得到公認(rèn)的或容易鑒別的日常用品或生活必需品。2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

當(dāng)前第59頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.2定價(jià)的心理技巧

（8）組合定價(jià)。組合定價(jià)指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上的互相關(guān)聯(lián)、互相補(bǔ)充的商品時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的心理而采取的相互補(bǔ)充的定價(jià)技巧。對(duì)于配套商品，既可以實(shí)行成套購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠價(jià)也可以實(shí)行贈(zèng)送配套小商品的定價(jià)技巧。2．一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

當(dāng)前第60頁(yè)\共有67頁(yè)\編于星期日\(chéng)20點(diǎn)7.3.3影響定價(jià)的因素

1．影響定