某公司營銷的審計與診斷培訓課件

營銷的審計(shěnjì)與診斷XXXX第一頁，共六十四頁。營銷審計(shěnjì)的產(chǎn)生與發(fā)展第二頁，共六十四頁。20世紀(shìjì)60年代其核心內(nèi)容是營銷要素的組合效果和企業(yè)經(jīng)營的定位策略20世紀(shìjì)50年代營銷審計以市場研究，公司遵循的營銷哲學和常用的營銷變量安排進行評價和控制為主要內(nèi)容20世紀70年代開始注重營銷戰(zhàn)略(zhànlüè)的制定和執(zhí)行20世紀40年代市場研究成為營銷的主流為營銷審計的產(chǎn)生奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)20世紀80年代特別關(guān)注企業(yè)營銷資源的整合狀況和顧客的滿意度和忠誠度第三頁，共六十四頁。營銷審計(shěnjì)的內(nèi)容第四頁，共六十四頁。通過分析營銷環(huán)境中關(guān)鍵組成部分的現(xiàn)狀及變化趨勢，審計分析企業(yè)的適應性，找出給企業(yè)帶來的機會(jīhuì)或危難，做出適應環(huán)境或回避不利環(huán)境的戰(zhàn)略選擇。營銷環(huán)境(huánjìng)審計營銷戰(zhàn)略(zhànlüè)審計營銷組織審計營銷審計1.宏觀環(huán)境2.目標環(huán)境其包括企業(yè)使命與經(jīng)營理念、營銷目標與目的、營銷策略審計。審查公司的營銷組織結(jié)構(gòu)是否與既定的營銷目標、營銷戰(zhàn)略相適應。檢查營銷組織在預期環(huán)境中，選擇和控制決策的能力。第五頁，共六十四頁。其包括對營銷(yínɡxiāo)信息系統(tǒng)、營銷(yínɡxiāo)規(guī)劃系統(tǒng)、營銷(yínɡxiāo)控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)等方面的審計。營銷系統(tǒng)(xìtǒng)審計營銷功能(gōngnéng)審計營銷成本效益審計營銷審計

其包括產(chǎn)品、定價、分銷、廣告、公共、銷售隊伍、其他促銷等方面的審計。通過對營銷組合因素進行審查，從而使得企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟效益。審查不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)、分銷渠道和營銷實體的盈利水平，如銷售利潤率等，企業(yè)進入、擴展、收縮和撤出一些細分市場對短期和長期利潤的影響。第六頁，共六十四頁。全面性系統(tǒng)性獨立性定期性1324營銷審計(shěnjì)的特征

第七頁，共六十四頁。營銷度量(dùliàng)方法第八頁，共六十四頁。第九頁，共六十四頁。營銷(yínɡxiāo)審計的作用第十頁，共六十四頁。營銷審計(shěnjì)的作用

（1）對過去和當前的營銷實踐(shíjiàn)組織、信息基礎(chǔ)、戰(zhàn)略、技術(shù)、活動、預算和成本等進行檢查并評價它們對公司發(fā)展的貢獻（2）弄清楚公司內(nèi)各單位和各咨詢師小組對營銷的理解和運用（3）將直接競爭者和其他咨詢顧問所用的營銷方法與考察結(jié)果進行對比（4）考慮什么樣的營銷變革合乎需要，從而能滿足新的需求和開發(fā)新的市場的機會（5）提出使營銷更加有效的建議第十一頁，共六十四頁。營銷(yínɡxiāo)審計的方法第十二頁，共六十四頁。審計(shěnjì)基本方法

營銷審計方法的主要應用：幫助審計人員收集營銷審計的證據(jù)評價企業(yè)的營銷活動(huódòng)針對企業(yè)的實際情況提出改善營銷業(yè)績、提高營銷效率的建議

第十三頁，共六十四頁。營銷(yínɡxiāo)審計方法

營銷審計方法分為三大類：審計基本方法（順查法、逆查法）審計查證方法（清單法、審閱法、面談法、調(diào)查表法）分析評價方法（因素分析法、差異分析法、指標(zhǐbiāo)分析法、評分法）

第十四頁，共六十四頁。審計(shěnjì)基本方法

1、順查法順查法是根據(jù)營銷活動開展的先后順序依次(yīcì)進行審計的方法，即審計順序應與營銷活動的順序一致。審計人員應按照營銷活動開展的步驟，逐一對分析營銷環(huán)境，開發(fā)營銷戰(zhàn)略，制定營銷計劃，擬定營銷組合，執(zhí)行與控制營銷實務進行審計。

第十五頁，共六十四頁。審計(shěnjì)基本方法

1、順查法適用范圍：企業(yè)規(guī)模較小，業(yè)務較少。企業(yè)的管理制度和營銷系統(tǒng)存在較為嚴重(yánzhòng)的問題。企業(yè)存在嚴重的違紀事項要予以查實。注意事項：順查法工作量很大，營銷審計成本很高，非萬不得已，無需使用此種方法。

第十六頁，共六十四頁。審計基本(jīběn)方法

2、逆查法逆查法是根據(jù)企業(yè)開展營銷活動的順序，按相反的順序進行(jìnxíng)依次檢查的方法。審計人員從企業(yè)最終的營銷業(yè)績著手分析，通過分析來判斷哪些方面可能存在問題，從而展開進一步的審計。分析營銷業(yè)績——執(zhí)行營銷實務——擬訂營銷組合——制定營銷計劃——開發(fā)營銷戰(zhàn)略——分析營銷環(huán)境

第十七頁，共六十四頁。審計(shěnjì)基本方法

2、逆查法方法特點：逆查法在營銷審計實務中較為普遍，證據(jù)的取證范圍比順查法小，可以抓住重點問題，節(jié)約時間精力，提高工作效率。但正因于此，此法不能發(fā)現(xiàn)問題的可能性也隨之增大。逆查法的成功與否與審計人員的工作能力和經(jīng)驗(jīngyàn)有較大關(guān)聯(lián)。逆查法適合于大型企業(yè)及內(nèi)部管理制度較好的企業(yè)。

第十八頁，共六十四頁。審計查證(cházhèng)方法

1、清單法清單法是審計人員進行正式審計之前，可以將所需審計的內(nèi)容分解成一個個具體的問題，依次列出。例：營銷隊伍的審計企業(yè)營銷隊伍的目標是什么(shénme)？銷售隊伍的規(guī)模是否可以完成企業(yè)提出的目標？銷售隊伍是否按適當專業(yè)原則進行合理組織？

.......

第十九頁，共六十四頁。審計查證(cházhèng)方法

2、審閱法審閱法是指通過對被審計企業(yè)有關(guān)經(jīng)營活動的書面資料進行審查、閱讀來取得審計證據(jù)的一種審計方法，用于營銷(yínɡxiāo)審計書面證據(jù)的查證。審計內(nèi)容：營銷計劃書、各種會議記錄和文件、銷售合同、產(chǎn)品目錄、廣告文案、產(chǎn)品銷售報告、消費者投訴記錄、各類通知書和信函等。

第二十頁，共六十四頁。審計查證(cházhèng)方法

3、面談法面談法是指審計人員根據(jù)審計需要，跟與企業(yè)營銷活動有關(guān)的人員進行面對面的交談，以獲取審計證據(jù)的方法。注意事項：審計人員應詳訂一份(yīfèn)有關(guān)面談的詳細計劃。面談對象不應只針對企業(yè)內(nèi)部人員，還應包括顧客，經(jīng)銷商以及外界其他公眾。面談期間應考慮被訪者對主題的了解程度和可能動機，并加以引導。面談的口頭信息應由文件資料或其他手段加以證實。審計人員應對整個面談作適當?shù)臅嬗涗?，以便日后收集證據(jù)。

第二十一頁，共六十四頁。審計查證(cházhèng)方法

4、調(diào)查表法調(diào)查表法是根據(jù)審計工作的要求事先定好需要了解的問題，設計好調(diào)查表格，發(fā)給有關(guān)人員征求意見的方法。調(diào)查表的設計原則：必要性可行性(易回答(huídá)）準確性（簡介明確，無誘導性）藝術(shù)性（非刺激性）

第二十二頁，共六十四頁。審計查證(cházhèng)方法

4、調(diào)查表法優(yōu)點：在成本和時間上既簡便(jiǎnbiàn)又經(jīng)濟，獲得的信息具備專題性和整體一致性，便于列表顯示。缺點：基本失去了靈活性，可靠性比率較低。

第二十三頁，共六十四頁。分析評價(píngjià)方法

1、因素分析法因素分析法是把某一個綜合指標分解成若干個因素，然后逐個衡量各個因素對這一指標的影響。當綜合指標被分解為兩個以上因素乘積或者商的形式時，在分析時要假定其他因素不變，按順序逐一改變其中的一個因素，并逐一確定這個因素變動(biàndòng)對指標影響程度的大小。

第二十四頁，共六十四頁。分析評價(píngjià)方法

1、因素分析法例：分析評價市場份額變動：總市場份額=顧客滲透率×顧客忠誠度×顧客選擇性×價格選擇性顧客滲透率=所有向該企業(yè)購買的顧客/所有顧客顧客忠誠度=顧客從該企業(yè)購買的商品量/顧客向其他(qítā)同類產(chǎn)品的供應商所購商品數(shù)量顧客選擇性=某特定企業(yè)顧客的平均購買量/某一般企業(yè)的顧客平均購買量價格選擇性=某特定企業(yè)的平均價格/所有企業(yè)的平均價格

第二十五頁，共六十四頁。分析評價(píngjià)方法

2、差異分析法差異分析法是將營銷業(yè)績指標分解成幾個決定因素，分別比較各因素的實際數(shù)和計劃數(shù)，分析每一因素對業(yè)績指標的影響程度，找出營銷活動中所存在的問題，確定營銷業(yè)績的實現(xiàn)程度，進一步挖掘企業(yè)(qǐyè)的營銷潛力。

第二十六頁，共六十四頁。分析評價(píngjià)方法

2、差異分析法例：銷售績效（銷售額）：銷售績效的差異=實際銷售額-計劃銷售額銷售數(shù)量變動的影響=（實際銷售數(shù)量-計劃銷售數(shù)量）×計劃銷售單價銷售單價變動的影響=（實際銷售單價-計劃銷售單價）×實際銷售數(shù)量方法優(yōu)勢：可以較為準確地定位問題出現(xiàn)(chūxiàn)的位置，以便提出有針對性的營銷對策。

第二十七頁，共六十四頁。分析評價(píngjià)方法

2、差異分析法例：銷售績效（不同銷售地區(qū)）：假設企業(yè)在三個地區(qū)進行銷售，預期(yùqī)銷售數(shù)量分別是3000件、1000件、4000件，總數(shù)為8000件，實際銷售量分別是2700件，1050件，2000件。

思考：三個地區(qū)各完成了計劃數(shù)量的多少？哪個地區(qū)是造成此次銷售困境的主要領(lǐng)域？方法優(yōu)勢：可以較為準確地定位問題出現(xiàn)的位置，以便提出有針對性的營銷對策。

第二十八頁，共六十四頁。分析(fēnxī)評價方法

3、指標分析法指標分析法是將評價企業(yè)(qǐyè)營銷狀況的標準轉(zhuǎn)化成若干個量化指標，再將這些量化指標進行橫向比較（與行業(yè)平均水平比較）、縱向比較（與企業(yè)(qǐyè)歷史水平比較），以對企業(yè)(qǐyè)的營銷業(yè)績作出合理的評價，尋求提高企業(yè)(qǐyè)營銷效率的可能性及可行性，并提出解決問題的有效措施。

第二十九頁，共六十四頁。分析評價(píngjià)方法

3、指標分析法例：廣告效率的指標每一媒體類型，工具(gōngjù)接觸每千名購買者所花費的廣告成本顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比受廣告刺激而引起的咨詢次數(shù)審計人員利用量化指標找出存在的問題后，可以建議企業(yè)采取若干步驟以改進廣告效率，如確定廣告目標，尋找較佳媒體，進行廣告后效果測量等。第三十頁，共六十四頁。分析評價(píngjià)方法

4、評分法評分法步驟：審計人員對企業(yè)營銷業(yè)績的各個評價項目給出定性的評分標準，可按完成程度的好壞分成幾個級別，分別用文字描述各級別的狀況，并配上相應的分數(shù)。審計人員按照企業(yè)的實際情況，對反映企業(yè)營銷成果的各個評價項目進行打分審計人員根據(jù)各個項目的地位和作用(zuòyòng)分別賦予一個權(quán)數(shù)，加總后得到一個總分，據(jù)以做出對企業(yè)營銷活動的審計評價。評分法需要大量依賴審計人員主觀的職業(yè)判斷，因而對評價標準的設定，得分高低的評判要盡量做到客觀公正。第三十一頁，共六十四頁。營銷(yínɡxiāo)審計程序第三十二頁，共六十四頁。營銷審計(shěnjì)程序

營銷審計程序一般可分為四個階段(jiēduàn)：初審階段詳細審計階段結(jié)論階段后續(xù)階段第三十三頁，共六十四頁。初審(chūshěn)階段

初審階段，即營銷審計的計劃階段，主要工作內(nèi)容：明確營銷審計的目標、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源及所需時間熟悉被審計單位的情況審查及測試營銷控制制度，并掌握其主要問題(wèntí)審計報告的形式和要求制定出審計工作的計劃和方案第三十四頁，共六十四頁。初審(chūshěn)階段

例具有(jùyǒu)三個分支機構(gòu)的鉛管和水暖器材供貨批發(fā)商營銷審計：審計目標：確定公司的市場位置和它的競爭對手提出價格策略發(fā)展一個產(chǎn)品評估系統(tǒng)確定提高銷售力量的途徑（部署銷售力量，報酬的水平和類型，績效評價，招聘新的人員...)第三十五頁，共六十四頁。初審(chūshěn)階段

審計過程：企業(yè)為審計人員提供公布的以及機密的數(shù)據(jù)審計人員聯(lián)系鉛管生產(chǎn)商、其他批發(fā)商尋求數(shù)據(jù)和信息(xìnxī)審計人員走訪所有的關(guān)鍵公司和分支管理機構(gòu)，銷售采購人員審計人員拜訪分公司地區(qū)內(nèi)的一些抽樣客戶第三十六頁，共六十四頁。初審(chūshěn)階段

審計成果(chéngguǒ)：審計報告（包括結(jié)論和建議，送交市場總裁和副總裁審議）。報告分發(fā)到包括三個分支機構(gòu)經(jīng)理的執(zhí)行委員會。歷時6~8周內(nèi)將已決定的審計報告提出。第三十七頁，共六十四頁。詳細(xiángxì)審計階段

詳細審計階段，即實施階段工作(gōngzuò)內(nèi)容根據(jù)初審階段制定的審計計劃進一步收集和核實數(shù)據(jù)確定評價標準、查閱有關(guān)資料進行實地訪問、掌握確切的資料第三十八頁，共六十四頁。詳細審計(shěnjì)階段

注意事項：必須制定詳細的工作(gōngzuò)計劃每天工作結(jié)束后撰寫工作報告資料收集時需一手、二手資料相結(jié)合收集來自消費者、貿(mào)易伙伴、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)以及供應商的評價第三十九頁，共六十四頁。結(jié)論(jiélùn)階段

結(jié)論階段，即報告階段工作內(nèi)容審計人員向企業(yè)最高管理層做客觀的匯報與管理層交流結(jié)束后，審計人員向企業(yè)最高領(lǐng)導層提交直觀的、反映企業(yè)營銷活動現(xiàn)實狀況的書面審計報告。審計報告主要(zhǔyào)內(nèi)容：營銷審計目標的重申審計結(jié)果(營銷得失及原因）營銷審計過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題營銷審計人員的建議.....第四十頁，共六十四頁。后續(xù)(hòuxù)階段

后續(xù)階段，即追蹤階段工作內(nèi)容審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的貫徹情況，促使其貫徹實現(xiàn)，并在客觀條件發(fā)生變化時提出修正意見。審計人員若在后續(xù)階段發(fā)現(xiàn)重大問題，應及時寫出后續(xù)審計報告，如需部分或全部變更原審計報告的決定，同樣應該以審計證據(jù)(zhèngjù)為依據(jù)，得出新的審計結(jié)論和改進建議。后續(xù)階段對提高營銷審計工作本身也是一種促進。第四十一頁，共六十四頁。營銷(yínɡxiāo)審計計劃第四十二頁，共六十四頁。營銷(yínɡxiāo)審計計劃的含義

營銷審計計劃的含義營銷審計人員為完成營銷審計業(yè)務，達到營銷審計目標，再具體執(zhí)行(zhíxíng)營銷審計程序之前所編制的工作計劃。預先規(guī)劃，執(zhí)行過程中不斷變化（程序&時間預算等）。對營銷審計計劃的修改、補充應貫穿整個審計過程，并記錄在案。計劃應在審計具體執(zhí)行前下達全體成員。第四十三頁，共六十四頁。營銷(yínɡxiāo)審計計劃的含義

營銷審計計劃的作用使審計人員根據(jù)被審計企業(yè)的具體情況收集充分、相關(guān)、可靠(kěkào)地營銷審計證據(jù)。保持合理的審計成本，提高工作效率和質(zhì)量。使營銷審計人員了解整體安排（審計步驟&時間安排），以掌握工作進程，明確分工。第四十四頁，共六十四頁。營銷審計計劃的內(nèi)容(nèiróng)（總體+具體）

總體營銷審計計劃含義：營銷審計的預期范圍、實施方式；從接受業(yè)務到完成報告整個過程的綜合計劃。基本內(nèi)容：被審計企業(yè)的基本情況（業(yè)務性質(zhì)、經(jīng)營背景、組織結(jié)構(gòu)等）。營銷審計目的、范圍、策略。重點審計領(lǐng)域。審計工作進度、時間、費用預算。項目小組組成及人員分工(fēngōng)。審計人員對營銷審計的風險評估。對專家等相關(guān)人員的利用安排。第四十五頁，共六十四頁。營銷審計計劃(jìhuà)的內(nèi)容（總體+具體）

具體營銷審計計劃含義(hányì)：依據(jù)總體、更詳細的規(guī)劃與說明?；緝?nèi)容：營銷審計目標營銷審計程序營銷審計方法的選擇執(zhí)行人員及執(zhí)行日期其他相關(guān)內(nèi)容第四十六頁，共六十四頁。營銷審計計劃(jìhuà)的編制與審核

營銷審計計劃的編制內(nèi)容要點：一般由項目小組的負責人編制。書面文件，并在審計工作底稿中記錄。文件形式多樣（表格、問卷、文字敘述等），考慮企業(yè)情況(qíngkuàng)&審計目標時間預算：衡量工作進度，人員效率，確定審計費用，并非一成不變編制方式：營銷審計進程表。第四十七頁，共六十四頁。營銷審計計劃的編制(biānzhì)與審核

營銷審計計劃的審核內(nèi)容要點：營銷審計計劃制定完成后進行。審核總體營銷審計計劃：審計目的、范圍、策略等是否恰當。重點審計領(lǐng)域是否恰當時間預算是否合理小組(xiǎozǔ)成員的選派和分工是否合理審計風險評估是否恰當專家等相關(guān)人員的利用是否恰當?shù)谒氖隧?，共六十四頁。營銷審計計劃(jìhuà)的編制與審核

營銷(yínɡxiāo)審計計劃的審核內(nèi)容要點：3.審核具體營銷審計計劃：程序的選擇是否能達到營銷審計目標程序是否適合各個審計分項目的具體情況重點審計領(lǐng)域中各個審計分項目是否選擇了合理的審計程序方法的選擇是否合理第四十九頁，共六十四頁。營銷審計(shěnjì)證據(jù)第五十頁，共六十四頁。營銷審計(shěnjì)證據(jù)

營銷審計證據(jù)是在審計過程中用來證明審計事項真相并作為(zuòwéi)審計結(jié)論基礎(chǔ)的一切憑據(jù)（核心&關(guān)鍵）。營銷審計證據(jù)的分類（證明力、取證方法、取證要求）：書面證據(jù)書面文件形式營銷策劃書、會議記錄及文件、銷售合同、產(chǎn)品目錄、廣告文案、產(chǎn)品銷售報告、消費者投訴記錄、各類通知書和信函等第五十一頁，共六十四頁。營銷(yínɡxiāo)審計證據(jù)

書面證據(jù)分類（按來源）：外部證據(jù)企業(yè)以外(yǐwài)的機構(gòu)或人士較強的證明力客戶、經(jīng)銷商、有關(guān)專家等的有效調(diào)查問卷內(nèi)部證據(jù)企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)或職員企業(yè)編制的營銷計劃書、會議記錄、產(chǎn)品目錄等?？煽啃圆蝗缤獠孔C據(jù)。第五十二頁，共六十四頁。營銷(yínɡxiāo)審計證據(jù)

2.口頭證據(jù)對審計人員的口頭答復被詢問者易帶有感情色彩和偏見審計人員：考慮動機、詢問技巧盡快記錄（人員、時間、情況）、簽名確認需其他(qítā)相關(guān)證據(jù)支持第五十三頁，共六十四頁。營銷審計(shěnjì)證據(jù)

3.觀察證據(jù)通過實地(shídì)觀察、反映真實環(huán)境如：企業(yè)開展營銷活動的流程、企業(yè)營銷人員的素質(zhì)、營銷管理條件和水平等采取適當?shù)挠^察方法：避免被觀察者有意識地改變行為表現(xiàn)有所發(fā)現(xiàn)應在工作底稿中體現(xiàn)第五十四頁，共六十四頁。營銷(yínɡxiāo)審計證據(jù)的特征

充分性足夠性、證據(jù)數(shù)量最低要求效率提升：降低必要證據(jù)數(shù)量范圍限度利用(lìyòng)多種渠道和方法2.相關(guān)性證據(jù)與總目標(mùbiāo)存在邏輯關(guān)系證據(jù)與具體目標相關(guān)證據(jù)見內(nèi)部相關(guān)，合乎邏輯第五十五頁，共六十四頁。營銷審計(shěnjì)證據(jù)的特征

3.可靠性反應客觀事實判斷(pànduàn)標準：書面>口頭企業(yè)外獨立第三者>企業(yè)內(nèi)部證據(jù)審計人員親自查證的數(shù)據(jù)>企業(yè)提供的數(shù)據(jù)企業(yè)管理環(huán)境較好時提供的內(nèi)部數(shù)據(jù)>較壞時不同來源，不同性質(zhì)的證據(jù)間相互印證時較為可靠越及時越可靠客觀>主觀第五十六頁，共六十四頁。營銷(yínɡxiāo)審計工作底稿第五十七頁，共六十四頁。工作(gōngzuò)底稿的定義、作用

營銷審計工作底稿的定義證據(jù)載體、全部工作記錄和獲取的資料（直接證據(jù)）。主要內(nèi)容：直接編制(biānzhì)、反映審計思路，過程的工作記錄（審計方案及調(diào)整變更、審計人員的判斷，評價、審計小組討論的記錄等）。審計人員從被審計企業(yè)或其他相關(guān)部門取得的用作證據(jù)的原始資料。審計人員接受并審閱他人代為編制的營銷審計記錄。第五十八頁，共六