民營醫(yī)院營銷方案

民營醫(yī)院營銷方案

如今的醫(yī)院在經(jīng)營上主要以廣告宣傳和醫(yī)療專家會診治療打折為主。宣傳上主要依靠廣告，媒體以電視、報刊、戶外為主，因為幾家醫(yī)院廣告在當?shù)孛襟w出現(xiàn)頻次過多過于密集，已達到廣告泛濫的地步。致使其廣告對當?shù)孛癖娨呀?jīng)不起任何作用直至麻木，甚至對廣告內(nèi)容產(chǎn)生極大的不信任，對民營醫(yī)院非常反感和排斥。

由此可見單一的營銷手段在這個相對封閉的市場環(huán)境內(nèi)出現(xiàn)了業(yè)務瓶頸，加之廣告上無序的競爭導致市場的萎縮。因此，醫(yī)院營銷策劃工作總的思路是：找準營銷部職能定位，建立規(guī)范的運作流程，致力于不斷創(chuàng)新，建立適合醫(yī)院管理與發(fā)展的醫(yī)療服務營銷模式。

醫(yī)院營銷要學會對各種可以利用的營銷手段進行有效的整合，以提高營銷效果，我們要采取有效措施加大醫(yī)院品牌的推廣力度，在不斷提高醫(yī)院知名度的同時來提高醫(yī)院的美譽度。

一、醫(yī)院整體定位

醫(yī)院的定位既不能簡單的定位為藥品或醫(yī)療器械，也不能綜合成為模糊和籠統(tǒng)的服務產(chǎn)品，應該說，醫(yī)院是一個綜合性的醫(yī)療服務衛(wèi)生機構，醫(yī)院的服務應分為核心服務與增值服務。

1、品質(zhì)定位

醫(yī)療惡性競爭，導致資源相對過剩，不缺醫(yī)院，只缺優(yōu)質(zhì)和特色醫(yī)院的產(chǎn)業(yè)時代。

對于醫(yī)院超千萬級別投資定位，一定要滿足未來5或10年內(nèi)市場需求不褪色，讓投資更富含價值。醫(yī)院必須長期打造“6金”：即技術含金量、管理含金量、服務含金量、人才含金量、品牌含金量、體驗含金量的“未來醫(yī)院”形象。

2、品牌的戰(zhàn)略定位

在這個醫(yī)療行業(yè)極度“潰爛”的年代，投入及運營成本逐漸加大，行業(yè)卻邁過了高發(fā)期時代，逐步走下低迷和新的市場“洗牌”中，我們要問問自己，這個市場怎么了？中低端市場逐步飽和、行業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營、惡性競爭逐漸加大時，醫(yī)院的出路在哪里？如何區(qū)分競爭？如何不被抄襲、跟風？

（1）、品牌的競爭---獨一無二

品牌是作為競爭主體區(qū)分醫(yī)院特性、概念和賣點上最具備競爭力的“利器”。而回歸醫(yī)療本質(zhì)的品牌觀念，則將是未來民營醫(yī)療發(fā)展的真實道路。

我建議新以名醫(yī)開路，以技術質(zhì)量為核心的品牌戰(zhàn)略，長期穩(wěn)定推進新X發(fā)展。“快、準、狠”及價格戰(zhàn)等模式要摒棄，以醫(yī)療服務提供價值性為導向來創(chuàng)收益，沉下心做品牌，沉下心親民，走入到目標人群中，這樣你就能收獲市場信任。

品牌就是累積的價值，從外輔助病源良性增長、從內(nèi)潛意識輔助經(jīng)營升級，提升消費信任粘度。

（2）、品牌的塑造

a、放大品牌優(yōu)勢：實施醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)的政策，每月定期邀請省、市等公家醫(yī)院專家坐診2-4天，重點突出內(nèi)經(jīng)營專家定位。

b、擴大技術優(yōu)勢：通過新技術、病種上的創(chuàng)新、擴大宣傳、擴展與普外科、體檢中心要做足口碑形象，倡導以“名醫(yī)開路、低價診療、高效看病、品質(zhì)服務”為核心思想進行。特別體檢中心，重要在讓百姓走進來，不賺錢也要做足口碑，加強對口碑的宣傳力度，為長期發(fā)展打好底層基礎。

（2）、細分專病

比專科更精的是專病，打造特色的經(jīng)營體系，以單病種行業(yè)第一概念形成市場獨特競爭優(yōu)勢。以點帶面（單病種）塑造到區(qū)域第一，形成影響力和競爭力，繼而實現(xiàn)現(xiàn)代?？苹Ｊ缴?。

①、婦科

核心病種：人流。市場需求量逐步遞增，空間也操作性更大，也是婦科最大盈利病種之一。

重點病種：不孕不育。重點推廣宮腹腔鏡，市場稀缺性、使醫(yī)院富含競爭性，也是區(qū)分、隔離品牌競爭優(yōu)勢之一。

邊緣病種：宮頸糜爛、婦科疼痛、女性炎癥及其他。

②、男科

核心病種：性功能障礙。未來男性市場對于此需求及市場空間會日漸加大，同樣也是“高質(zhì)量”患群。

重點病種：包皮包莖。男科市場第一大量，但對于技術要求不高。因此，要更加細入研究和引進新技術，以隔開市場競爭（可引進包皮吻合器和射流式無針麻醉期，實現(xiàn)無針和無刀祛包皮概念）。

邊緣病種：前列腺疾病、性傳播疾病、生殖炎癥及其他。

（3）、細分專家

細分專家符合患者日漸挑剔的需求和未來就醫(yī)發(fā)展觀，滿足各高-中-低端患者需求，更好實現(xiàn)內(nèi)經(jīng)營包裝和患者滿意度。實行患者自主選擇專家模式，內(nèi)部建立看兵點將臺，實現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)營超前性和特色化競爭模式。

①、高級VIP特需專家門診

目標人群：私營企業(yè)主或高收入者。此要求導醫(yī)分診時，更多地觀察和判斷患者經(jīng)濟能力及其他分診制度要求。

掛號量：掛號量不低于平均值，每天接診不高于3人。

院內(nèi)布局：全員進行包裝和科室包裝等，專家獨立辦公區(qū)及患者診療專區(qū)、掛號診療金等級、服務高品質(zhì)化等，對醫(yī)院及經(jīng)營、服務等要求更高、更超前、需要做地更精細。

專家來源：院內(nèi)逐步實現(xiàn)醫(yī)生競爭模式，每月實行優(yōu)勝劣汰制，企劃上每月規(guī)劃專家獨立頁面包裝，形成良性的競爭新常態(tài)。

門診時間：半個月1周期，實行競爭上崗。

營銷措施：服務高品質(zhì)化、掛號診金不低于80元，推廣高端品質(zhì)。院內(nèi)實行VIP會員卡及長期建立VIP會員完善制度，下文會體現(xiàn)大客服中心的作用。

②、院長門診

目標人群：指定院長接診，或部分少量病種（如延長、增粗等）、對疑難雜癥或高技術含量要求的患者。

門診時間：每周只固定1天。

掛號量：只接受提前預約或個別特別推薦，每周最多不超過2個。

營銷措施：資源稀缺性，高技術含量性；掛號診金不低于100元。

③、遠程會診中心

專家來源：真正實現(xiàn)與省內(nèi)或者國內(nèi)知名醫(yī)院建立雙邊遠程會診模式，條件不足，可設置集團內(nèi)部全部醫(yī)院統(tǒng)一會診模式，并展開運營。

主體目的：重點提高醫(yī)院品牌形象及專家競爭優(yōu)勢，對于策劃和市場專家競爭力更上一層樓。

參照來源：XX醫(yī)院-北京武警空軍總院遠程會診中心設立及操作。

目標人群：特別針對高質(zhì)量不孕不育、疑難雜癥及宮腹腔鏡難度高的病種。

掛號量：每月不超過3個；

門診時間：臨時進行協(xié)調(diào)安排。

④、普通?？漆t(yī)生診室

參照集團現(xiàn)在模式，不多重復。

⑤、手術室專家門診

看兵點將，患者交完費后可再選擇，但診療收費不一樣，重點拉開收費標準及開發(fā)力度。

⑥、高技術型團隊

因涉及到微創(chuàng)婦科，那么對檢驗等輔助部門、手術醫(yī)生、急救專家、技術型接診醫(yī)生、高級護理要求則更為高，必須提高醫(yī)院綜合搶救能力，預防各種安全隱患。需要打造一支專業(yè)化、高技術化醫(yī)護團隊，而非現(xiàn)在的“三腳醫(yī)生”隊伍。

（4）、細分專贏

贏在20%（20%技術類病種、住院率、高端人群、利潤病種）

贏在管理細節(jié)

贏在團隊執(zhí)行力

贏在優(yōu)質(zhì)服務

贏在就醫(yī)療效

贏在價值而不是價格

（5）、細分專注

專注看好病永遠是患者的第一關注。對于內(nèi)涵和品質(zhì)建設，民營醫(yī)院都存在嚴重的漏風現(xiàn)象，未來要高度專注醫(yī)療質(zhì)量和保障工作，以質(zhì)量為核心的醫(yī)務觀念，增設業(yè)務院長、醫(yī)務科長等醫(yī)療科室，全程把控醫(yī)療質(zhì)量問題，引進公立醫(yī)院規(guī)范醫(yī)療管理模式。

二、醫(yī)院營銷半徑規(guī)劃

新地理位置具有得天獨厚的優(yōu)勢，是為X市最中心商業(yè)圈，地址的優(yōu)勢在一定程度上提高知名度和醫(yī)院曝光率，同樣會潛意識提高消費觀念。但，如何把優(yōu)勢轉化為---行業(yè)第一地位是最核心問題！以建立獨特的市場第一的概念來進行企劃、經(jīng)營思路。

1、營銷半徑：全市

作為市區(qū)平臺，對于競爭有得天獨厚的優(yōu)勢，新的醫(yī)院要擴大醫(yī)院的營銷半徑、品牌影響力。在營銷上要勇于突破，擴大影響力到全市。合理分配營銷費用，選擇適合的渠道和媒介推廣宣傳醫(yī)院。

2、病種的設定

傳統(tǒng)男婦科病種，難以與市場一般進行競爭，要深入剖析病種特點，進行包裝及推廣。

另外推廣上尋求差異化，如“四維彩超、宮腹腔鏡微創(chuàng)手術、疑難雜癥”等競爭少、醫(yī)療資源稀缺的病種，具體上述細分專病已點到。

3、人群目標定位

人群年齡：

80、90后醫(yī)療消費市場的主體，所有營銷廣告或推廣方向圍繞其進行開展。

人群質(zhì)量：

錯誤定位：只做中高端。要考慮醫(yī)院的發(fā)展周期，新X醫(yī)院剛搬遷，作為市場進入期，80%要做大眾市場，以親民、普及為醫(yī)院首要目標，試想舊X以前日均門診量6人，多么少的掛號量，對于公立醫(yī)院半個科室都不如，如何壯大？

待成熟期再專業(yè)策劃炒作小眾市場-中高端，以提高整體經(jīng)濟沖擊力。

人群性質(zhì)：

民營醫(yī)院做不大、做不強，醫(yī)療報銷是影響最大因素之一，醫(yī)保、新農(nóng)合為未來民營醫(yī)院發(fā)展所必備條件之一，要積極審批，加大力度申請到。短期內(nèi)醫(yī)院以外來工及小部分中高層消費者為主，長期創(chuàng)立品牌后，要形成與公立醫(yī)院相競爭的格局，不能將目光再受限與小門診之間的競爭，做一家能適應各種本地-外地低、中、高消費者的醫(yī)院。

4、專家影響力放大

試問人民醫(yī)院靠什么吸引全市患者？與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院差距在哪里？患者不僅對“公立”的信任，更在于對于其專家、技術實力的信任，以期能安全解決自身疾病困擾。

名醫(yī)效應，足可以改變醫(yī)院格局。專家是醫(yī)療質(zhì)量的第一保障，也是患者追求看病的重要原因之一。要重視學科專家建設工作，聘請本市著名微創(chuàng)手術專家、學者，以此放大專家形象及影響力，打破常規(guī)，吸引全市的患者就診。

5、醫(yī)院的特殊能力放大

尋求特色化醫(yī)療需求，深入挖掘醫(yī)院的特殊診療或特色，進而放大醫(yī)院的特殊能力，然后滿足他們，就成功了。如“首家中西醫(yī)結合婦科醫(yī)院”、中醫(yī)特色養(yǎng)生減肥中心在XX醫(yī)院成立、女性健康SPA中心-以溫泉加中醫(yī)泡浴，無手術開刀，輕松治愈各類婦科炎癥、產(chǎn)后形體恢復中心-重點開發(fā)產(chǎn)后炎癥等，這就是醫(yī)院的特殊能力……。

三、新醫(yī)院的品牌轉型過程

對于新醫(yī)院的定位上，切勿操之過急，否則就會出現(xiàn)短期內(nèi)經(jīng)營短路、自我迷失等情況。在舊X遷址期間，要扎實底層建筑，穩(wěn)步推進，才不會牽一發(fā)而動全身。定位上要重點以現(xiàn)有基礎上如何提高新增科室或未來定位科室的發(fā)展上清晰，品牌及醫(yī)院的全面轉型要分成3期進行。

醫(yī)院定位的周期：3月份進入期、6個月成長期、12個月成熟期。

1、進入期（3個月）

進入期也叫“動蕩期”，當長期樹立的品牌遭遇自我“瓦解”時，一步之錯就可能動全身。如王老吉和加多寶的專利之爭，加多寶潰敗，并因此戰(zhàn)略“升級”為金罐包裝，實則對于長期的品牌沉淀產(chǎn)生巨大沖擊力，短期內(nèi)想要轉變用戶的紅罐涼茶思想則異常艱難，它需要重新投入更大的營銷及市場認知代價。

對于新的品牌進入期，必須加大營銷投入力度，不能盲目地控制進入市場費用。而營銷體系構建及財務風險管控則異常重要，它意味著醫(yī)院將來面臨巨大的投資及不可控風險，同樣沖擊現(xiàn)有市場份額。

2、進入期的營銷體系目的

營銷上以“新增、升級”而不是“全面換裝”進行營銷體系，要成功使現(xiàn)有基礎安全渡過進入期，是為第一要素。男科營銷總體費用以月10%遞減，進入期要平穩(wěn)過度而不冒進，以免加劇成本再投入及財務風險。

①、網(wǎng)絡/新媒體等營銷

傳統(tǒng)媒體本身的收視率、可信力、影響力大幅下降。微信弱化了微博、移動抑制了PC，而移動、微信、新媒體等異軍突起，然我們卻無及時把握住時機，以致于深深地陷進傳統(tǒng)競爭拉鋸戰(zhàn)。

深入到各個網(wǎng)絡傳播的終端，以計算機網(wǎng)絡時代引領營銷突破，分析各種網(wǎng)絡媒體及宣傳渠道，加大對移動端的重視，拓展網(wǎng)絡第三平臺廣告資源，形成聯(lián)盟及網(wǎng)絡品牌影響力，切勿看一時之成績，而否決各類渠道效率。

總體費用及操作不變，以穩(wěn)固現(xiàn)有患者量，加緊網(wǎng)絡工作建設及準入，新增營銷費用用于婦科網(wǎng)絡建設期，網(wǎng)絡部建議增設婦科新項目專組，或?qū)嵭袐D科短期外包制，用最快的時間完成任務。

新媒體營銷重點用于婦科發(fā)展，暫不推廣男科。最好以病毒式媒體（微信及QQ強制營銷）、大量網(wǎng)盟、第三方平臺廣告、新聞源媒體等植入，以期最大化速度擴散婦科網(wǎng)絡品牌。

不斷優(yōu)化網(wǎng)絡效率，以百度漏斗模式進行各部分拆解，逐步完善各階段工作效率，從部門內(nèi)消化關開始進行全面變革、管理。設立全新的獎罰機制，一切從人開始變。

②、戶外媒體

未來是品牌價值的年代，一個好品牌，能為醫(yī)院創(chuàng)造很多價值及影響力，也是新醫(yī)院必須面臨的選擇-快或長，戶外用在進入期內(nèi)實行全面更換版面及品牌價值定位工作，進入期對于戶外要平穩(wěn)布控。

對于戶外媒體的布局及效率是考核總經(jīng)理市場觀、大局觀的最重要評判之一。它就像下一盤棋，當你落子前，你已然知道全部計劃及下一步該如何辦、未來將走向何方。好的戶外廣告布局，有助于提升整體營銷效率，對于其他廣告起到相輔相成的作用，不斷影響患者的選擇，加深對市場競爭的優(yōu)勢，而不是東拼西湊，看到一塊位置好的就簽合同。它真正決定了醫(yī)院的整體市場競爭策略、方向、媒體精準度、財務風險等的判斷。

③、DM媒體

實行三條線、三方面共同營銷。即DM媒體采用綜合性、男性?？?、婦科?？齐s志或DM媒體結合，城市與城鎮(zhèn)實行高標準PK低質(zhì)量并行的營銷布局，同時擴增2對廣告組。雜志以中高端：低端黑白=城市：城鎮(zhèn)=3:7。

綜合性雜志：黑白32P，定位輻射圈城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場，成本約0.4元/本，以量為前提，擴大營銷半徑，實行短期市場預熱及知名度提高，占總量約50%及以上。

男科雜志：每月比以往遞減15%廣告量，減少以往固定場所發(fā)放，以流動人口及流動場所為主要投放區(qū)域，不擴大營銷半徑，固守原男科市場，以城市圈及到診高效率地區(qū)為主；占總量約20%

婦科雜志：每月比以往遞增15%廣告量，以城市為主逐步擴散營銷半徑為主要戰(zhàn)略。占總量約30%

④、市場部設立

在進入期即開始籌備，不盲于急功近利，要逐步市場先消化醫(yī)院轉型信息，這樣方能最大化發(fā)揮市場價值。

進入期第1個月，增收主管1名、業(yè)務員2人。通過開展義診、活動、工廠、單位體檢合作，宣傳擴大局部知曉度及婦科相關業(yè)務；一定要讓社會團體走進來，體驗良好口碑和服務出去。

進入期第2個月，增收2人，專項開展市場藥店組，重點攻占藥店終端試紙工作。

進入期第3個月，增收5人，專項開展市場轉診組，擴大營銷半徑。

⑤、新聞媒體

以前有操作電臺、報紙等新聞媒體經(jīng)驗，暫不了解X各大媒體情況，未對其投入/效率進行深入分析，暫不多言。初步建議可以嘗試請電視臺主持人代言醫(yī)院、欄目深度合作、媒體新聞定期炒作、特定頻道、特定時間段投入特定病種，精確鎖定特定患者群。后期監(jiān)視廣告效率再得出評論。

⑥、其他

分階段，渠道盡量全面鋪開，收割效率，建立效率監(jiān)管機制，分析渠道性價比及延續(xù)性、競爭力，繼而減少無用渠道比例，放大高效渠道功能。整合渠道、綜合渠道發(fā)展策略、擺脫單一渠道風險及瓶頸。

投資人的格局代表醫(yī)院將來發(fā)展的格局，前期醫(yī)院運營要摒除什么都不做，成本一直降低的想法，而是要根據(jù)市場需求量多大、投入未來回報率多高等方向綜合判斷開支/收入比。

廣告拉鋸戰(zhàn)將來得逐步縮減成本，更加重視終端營銷、現(xiàn)場營銷和活動策劃等聚焦美譽和品牌忠誠度的營銷投入，對于醫(yī)院品牌的維護尤為重要。

注：其余不細談，對于成長期和成熟期的運營計劃暫未考慮清晰；對于所有營銷的廣告費比例，暫不列出，畢竟對于市場及醫(yī)院的前期運營情況不清。后期將進一步完善，制定合理的營銷體系構成，在控制財務風險的同時，合理化進行營銷落地；

四、根據(jù)醫(yī)院找準營銷部職能定位

充分發(fā)揮營銷部應有的作用

醫(yī)院營銷策劃部在醫(yī)院整個職能系統(tǒng)中應該充當一個什么角色，如何定位，這對于營銷部有效地發(fā)揮職能作用是十分重要的，因此，我們對營銷部的職能定位是：戰(zhàn)略規(guī)劃、市場拓展、品牌推廣、客戶管理、科室指導、服務培訓。其主要任務是：

1、戰(zhàn)略規(guī)劃

充分利用各種信息，對醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅進行分析，從戰(zhàn)略角度做出醫(yī)院的營銷發(fā)展規(guī)劃，為醫(yī)院領導的經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，做好醫(yī)院領導的參謀和助手。

2、市場拓展

通過拜訪客戶、市場調(diào)研等多種形式積極拓展市場，增加醫(yī)院客戶量，提高客戶忠誠度。通過引進先進的醫(yī)療技術、設備和資金，或者輸出我們的技術與管理品牌，廣泛開展醫(yī)療技術項目合作或其它相關項目的合作，提高醫(yī)院市場占有率。

3、品牌推廣

與醫(yī)院宣傳和醫(yī)務部門密切配合，充分利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動等整合營銷模式，做好醫(yī)療服務項目的推廣與宣傳工作，不斷提高醫(yī)院的社會聲譽和品牌形象。

4、客戶管理

建立重點客戶檔案(包括團體與個人)，做好各項跟蹤服務與信息反饋工作。利用多種形式與客戶發(fā)展和保持良好的關系，建立忠誠客戶群。特別是要加強大客戶的營銷關系管理，提高與大客戶的關系層級，形成利益共同體。抓好客戶服務中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后完善、全面、高品質(zhì)的一體化服務。指導全院臨床科室、臨床醫(yī)生和護士運用數(shù)據(jù)庫對到院顧客開展全程服務與管理工作，形成院、科、個人三個層面的客戶群，對院、科、個人三級客戶群進行立體管理，消滅服務盲點，提高顧客對醫(yī)療服務各環(huán)節(jié)的滿意度。

5、科室指導

經(jīng)常與各職能部門和臨床醫(yī)技科室進行溝通與協(xié)調(diào)，對全院醫(yī)療服務營銷活動進行指導，協(xié)調(diào)各科室的醫(yī)療服務行為與競爭行為，使醫(yī)療流程更加合理，縮短客戶等候時間等。

6、服務培訓

做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓，配合相關業(yè)務部門做好服務技能培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員營銷水平。

根據(jù)以上職能定位，將制定營銷部工作職責范圍和相關制度，今后營銷科將按照職責范圍規(guī)定，規(guī)范化地開展營銷工作。

五、現(xiàn)代企業(yè)，最大的競爭永遠是人才！

任何企業(yè)想壯大規(guī)?；虬l(fā)展，永遠要把人才放在第一位，因為人才是企業(yè)最大利潤動力來源！

人才是最大的核心資產(chǎn)和市場競爭力。道理都懂，但試問X集團靠什么吸引人才？為人才投資了什么？如何有效管理人才？如何留住人才等？

人力資源現(xiàn)狀：優(yōu)質(zhì)管理人才緊缺、基層員工穩(wěn)定性差、員工職業(yè)技能不足、家族成員多、人事缺乏考核制度、優(yōu)勝劣汰不明顯、員工競爭意識不足、基層培訓不足等。

影響：削弱管理實權，降低考核標準、影響人事決策、執(zhí)行效率打折、目標實