某商業(yè)項(xiàng)目營銷提案課件

項(xiàng)目理解分析市場分析本體分析客群分析營銷策略匯報思路匯報思路項(xiàng)目理解分析市場分析本體分析客群分析營銷策略觀點(diǎn)：項(xiàng)目理解分析我們的當(dāng)務(wù)之急是保證項(xiàng)目快速銷售，快速回款。小寨商圈是西安市最為成熟的商圈之一，商業(yè)競爭激烈，同質(zhì)化的產(chǎn)品及客戶需求，如果要達(dá)到快銷目的，營銷策略、價格策略是關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)“三旺與三贏三旺”即實(shí)現(xiàn)銷售旺、租賃旺和經(jīng)營旺三贏即實(shí)現(xiàn)發(fā)展商、投資者和經(jīng)營者通贏，做火市場，達(dá)成共贏才能在這個竟?fàn)幖ち业氖袌鲋姓加幸幌?。?xiàng)目理解分析項(xiàng)目地塊分析——項(xiàng)目位于小寨商業(yè)氛圍最為濃厚的中心街核心位置，所處地段及大環(huán)境決定了項(xiàng)目的商業(yè)潛力。本體屬性界定項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目坐擁小寨核心地段，地段優(yōu)勢較為明顯區(qū)域交通項(xiàng)目地處小寨主干道交匯處、擁有多條公交線路及地鐵交通，通達(dá)性好基礎(chǔ)指標(biāo)中等規(guī)模、地塊規(guī)整項(xiàng)目地塊周邊生活配套相對完善，區(qū)域建設(shè)成熟、發(fā)展完善；周圍商業(yè)項(xiàng)目距離較近，且項(xiàng)目較多，競爭明顯。項(xiàng)目本體——屬于中小規(guī)模商住項(xiàng)目。

處于區(qū)域高端板塊核心區(qū)，交通通達(dá)性良好，地塊的地段優(yōu)勢明顯；

目前項(xiàng)目周邊生活配套相對完善，區(qū)域發(fā)展成熟，有利因素較多。項(xiàng)目理解分析本案解讀重點(diǎn)本項(xiàng)目所面臨的核心問題是：本項(xiàng)目如何進(jìn)行推廣，樹立項(xiàng)目品牌形象？如何在競爭激烈的成熟商業(yè)市場進(jìn)行快速回款、快速銷售？站在區(qū)域客群及市場競爭的平臺上，本項(xiàng)目的市場機(jī)會？如何變“不利”為“有利”因素，發(fā)揮地塊價值的最大化？項(xiàng)目理解分析項(xiàng)目研判基于區(qū)域、客戶、競爭下產(chǎn)品競爭力體系的構(gòu)筑出發(fā)點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)落腳點(diǎn)打造什么樣的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、項(xiàng)目、市場競爭三方共贏市場研判項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展、項(xiàng)目可操作機(jī)會區(qū)域客群、市場競爭研判企業(yè)產(chǎn)品線、項(xiàng)目本體解析項(xiàng)目市場、客群競爭機(jī)會項(xiàng)目適合的產(chǎn)品線、樹立品牌形象的機(jī)會本案的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)三旺與三贏三旺即實(shí)現(xiàn)銷售旺、租賃旺和經(jīng)營旺三贏即實(shí)現(xiàn)發(fā)展商、投資者和經(jīng)營者通贏項(xiàng)目理解分析項(xiàng)目開發(fā)思路探解對于此項(xiàng)目，我們的目標(biāo)在于：□

整合和挖掘優(yōu)勢資源，打造小寨時尚新寵項(xiàng)目。□

樹立項(xiàng)目市場品牌，并提升開發(fā)企業(yè)品牌競爭力?！?/p>

實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤最大化?！?/p>

完成項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和品牌效益的最佳回報。項(xiàng)目理解分析綜合考慮小寨地理位置、主流客群、居住人群，對于項(xiàng)目面積功能定位如下：立足于區(qū)域現(xiàn)有居住人口，針對于小寨固有的主流客群；

開放、友好的商業(yè)空間，不僅僅局限于小寨的主流客群；

高性價比、小面積的商鋪，更適合小寨商圈，更能吸引投資者及商戶入駐。匯報思路項(xiàng)目理解分析市場分析本體分析客群分析營銷策略觀點(diǎn)：市場分析了解消費(fèi)群體，是本項(xiàng)目的所有營銷政策的理論基礎(chǔ)。既然小寨主要消費(fèi)群體沒有發(fā)生改變，小寨固定的營銷模式可以繼續(xù)借鑒，以小商鋪為主，小投資吸引投資、自用客戶。通過縮小商鋪面積從而實(shí)現(xiàn)控制商鋪總價的目的，緩解高租金帶來的銷售抗性，擴(kuò)大客群。從市場角度出發(fā)，通過對市場環(huán)境、消費(fèi)群體、競爭對手三方面進(jìn)行分析，盡可能的了解市場，定位市場，最終立足于市場，完成營銷任務(wù)。市場環(huán)境消費(fèi)群體競爭對手231市場分析市場環(huán)境分析小寨金莎位于西安市城南小寨商業(yè)區(qū)。該商業(yè)區(qū)是目前僅次于市內(nèi)東大街商業(yè)區(qū)的最大商業(yè)中心，也是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮纳倘ΑＰ≌倘⒊蔀楦魃虡I(yè)巨頭最為關(guān)注的區(qū)域，城內(nèi)的物流、人流將進(jìn)一步向小寨商圈轉(zhuǎn)移。市場分析小寨商業(yè)區(qū)以小寨什字為中心，以長安路為主干，周圍分布大量大專院校，如陜西師范大學(xué)、外國語學(xué)院、陜西政法學(xué)院、長安大學(xué)、音樂學(xué)院等，小寨商圈是依靠學(xué)生經(jīng)濟(jì)形成、發(fā)展而成的商業(yè)區(qū)。全市青年消費(fèi)群體和學(xué)生經(jīng)濟(jì)是小寨商圈形成、發(fā)展的原動力。消費(fèi)群體分析競品分析——租金水平較高350-1100元/㎡，但是總體商鋪面積較小，以3-30㎡商鋪為主力小寨商業(yè)區(qū)得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和商業(yè)氛圍，在這里的大型商場和小型個體商鋪、店面數(shù)不勝數(shù)。除了大中型的商場外，以6—10㎡的小鋪為主力軍的地下商場以及市場將近兩千家，其中以飛炫、百匯、文化大廈以及海港城為主要消費(fèi)場所，租金水平350-1100元/㎡。這些商家的統(tǒng)一特點(diǎn)是以經(jīng)營服飾類為主，商品價值低，鋪位面積小，主要針學(xué)生群體，以及20—30歲之間月收入在2000—3000之間的青年群體。市場分析市場小結(jié)小寨商圈內(nèi)眾多新開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目延續(xù)了原有業(yè)態(tài)的特征，在定位上仍以年輕人和學(xué)生為主要消費(fèi)群體。消費(fèi)群體決定了投資群體，在小寨商業(yè)區(qū)范圍內(nèi)經(jīng)營的投資業(yè)主基本上為中小投資者，小寨平均租價以400—500元/㎡為主，其投資額度以100萬為分水嶺。小寨商業(yè)區(qū)成熟購物廣場主力商業(yè)劃鋪面積均以小面積商鋪為主力產(chǎn)品，以此緩解高租金帶來的銷售抗性，擴(kuò)大客群。市場分析匯報思路項(xiàng)目理解分析市場分析本體分析客群分析營銷策略觀點(diǎn)：本體分析了解自身產(chǎn)品優(yōu)劣勢，入市站穩(wěn)腳跟，為項(xiàng)目留下價值提升的空間，是為中后期實(shí)現(xiàn)利益最大化創(chuàng)建良好基礎(chǔ)。本項(xiàng)目雖然地處小寨商圈核定地帶，但是周邊商業(yè)與本項(xiàng)目資源共享，本項(xiàng)目地域優(yōu)勢并不明顯。低價入市引爆市場，是一舉成名的有效手段，搶先占有市場份額，從根本擊垮對手，同時保證快速銷售及快速回款。項(xiàng)目SWOT分析

區(qū)位優(yōu)勢地段優(yōu)勢專業(yè)商圈核心內(nèi)市場成熟

周邊成熟商業(yè)較多競爭激烈商業(yè)供給量大局部競爭激烈

具有成熟的客戶成熟的市場氛圍市場的地位市場知名度專用停車場

市場的同質(zhì)化商業(yè)市場競爭激烈

-1F、-2F商業(yè)形態(tài)本體分析項(xiàng)目劣勢

分析(W）項(xiàng)目優(yōu)勢分析(S）項(xiàng)目機(jī)會分析(O）項(xiàng)目威脅分析(T）

Strength優(yōu)勢總結(jié)地理位置較好，商業(yè)氛圍濃厚。Opportunity機(jī)會分析市場運(yùn)行良好，交通發(fā)達(dá)，帶來較大人流，價格升值潛力大。Threaten威脅分析房產(chǎn)政策頻出，客戶置業(yè)謹(jǐn)慎，競爭對手及其他片區(qū)分流客戶。SWOT總結(jié)市場競爭激烈Weakness劣勢總結(jié)商鋪劃分以小鋪為主

入市高性價比價位引爆市場入市站穩(wěn)腳跟，中后期實(shí)現(xiàn)利益最大化SWOT對策分析：整體定位闡述本體分析匯報思路項(xiàng)目理解分析市場分析本體分析客群分析營銷策略觀點(diǎn)：客群分析尋找目標(biāo)客戶，是本項(xiàng)目做旺銷售并快速回款的關(guān)鍵步驟。

針對中小投資者，低總價小商鋪是他們的首選，吸納更多投資者。消費(fèi)群體水平低決定了投資群體總體水平不能高于市場需求，本項(xiàng)目客群主要以小寨經(jīng)營客戶，區(qū)域中、小投資者為主，兼顧全市其他中小投資者為輔。投資客戶經(jīng)營客戶青年投資者本區(qū)域自營客戶老年性投資者隨機(jī)性投資這長期投資者其他市場經(jīng)營者其他區(qū)域經(jīng)營者欲進(jìn)入行業(yè)人群

投資者主要已投資收益為目的，投資者主要看重市場的知名度和運(yùn)營商實(shí)力。專業(yè)市場的良好運(yùn)營有可能使經(jīng)營者轉(zhuǎn)為投資者。客群分析客戶種類投資客戶消費(fèi)者經(jīng)營客戶消費(fèi)者要求——商場現(xiàn)代感強(qiáng)，購物舒適、便宜、服務(wù)好。投資者要求——投資回報和物業(yè)自然升值。項(xiàng)目的投資回報超過了商業(yè)的常規(guī)回報8%的回報率。項(xiàng)目良好的功能規(guī)劃符合商業(yè)物業(yè)的升級和超前性。專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保證了市場后期經(jīng)營和租金的提升。經(jīng)營者要求——要有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，市場地理位置較佳，傳統(tǒng)商業(yè)核心區(qū)內(nèi)，商業(yè)物業(yè)規(guī)劃超前，使用方便。商場式管理客群分析客戶需求核心客戶小寨經(jīng)營客戶外地經(jīng)營客戶西安區(qū)域投資客戶外地的投資客戶小寨經(jīng)營客戶西安周邊經(jīng)營客戶西安欲進(jìn)入行業(yè)經(jīng)營客戶外地經(jīng)營客戶全市其他投資者小寨周邊消費(fèi)者西安市民消費(fèi)學(xué)生消費(fèi)者投資者客戶消費(fèi)客戶經(jīng)營客戶小寨經(jīng)營客戶區(qū)域中、小投資者客群分析本項(xiàng)目客群商鋪客戶特點(diǎn)分析客群分析小結(jié)小寨商圈以青年消費(fèi)者和學(xué)生為主要消費(fèi)群體，決定小寨商業(yè)整體定位屬于中低端，并主要以低端小經(jīng)營戶為主。消費(fèi)群體總體水平?jīng)Q定了投資群體總體水平，本項(xiàng)目客群主要以小寨經(jīng)營客戶，區(qū)域中、小投資者為主，兼顧全市其他中小投資者為輔。入市走高性價比價格策略引爆市場，做火市場是快銷保回款最有效的途徑。而高性價比就是控制總價?？們r抑制成交率，在保證單價的同時，控制面積達(dá)到控制總價的目的，本項(xiàng)目項(xiàng)目-1層、-2層劃小鋪是解決問題的關(guān)鍵?？腿悍治鲋械投丝蛻羧后w對價格敏感，注重投資回報率，總價制約成交率商業(yè)劃鋪建議（-1層）商業(yè)劃鋪建議（-2層）匯報思路項(xiàng)目理解分析市場分析本體分析客群分析營銷策略觀點(diǎn)：營銷策略合理的營銷策略，是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的最終手段。關(guān)于定價：合理定價，低開高走，保證銷售及回款速度。關(guān)于銷售：打造專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，招商、銷售雙管齊下，銷售方式靈活多樣，滿足不同細(xì)分市場客戶的投資需求。針對項(xiàng)目的未來客戶定向推廣，結(jié)合本項(xiàng)目特色風(fēng)格與營銷賣點(diǎn)，確定項(xiàng)目銷售和推廣策略。

項(xiàng)目營銷總思路：項(xiàng)目整體營銷策略以高性價比，低投資門檻為噱頭吸引客戶商業(yè)運(yùn)營是營銷基礎(chǔ)，經(jīng)營招商是促銷推力運(yùn)營增值是推廣亮點(diǎn)，招商推廣是銷售動力營銷策略項(xiàng)目整體推貨思路1、2層，5、6層商業(yè)自持，大商戶入住拉動產(chǎn)品銷售，促成快銷利用低價值-1、-2層產(chǎn)品試水市場，3、4層產(chǎn)品達(dá)到價格提升潮佰匯（潮Buy匯）案例分析：

——潮佰匯定價過高，難以實(shí)現(xiàn)快銷、快回款潮佰匯2011年7月開盤至今，仍然剩余部分商鋪，剩余商鋪均為價格較高，面積較大，總價較高的商鋪。一層邊角鋪售價約6—7萬，主力鋪售價約8—10萬；二層邊角鋪售價約6萬，主力鋪約8萬，7、8層餐飲（整體銷售）、5層辦公（均價約18000元）、6層娛樂（單價17800元，目前未售）。潮佰匯定價普遍較高，總計500間商鋪銷售周期較長，其中6層整層均未銷售，一層剩余大量房源，總價均在160萬以上，目前暫時難以銷售。營銷策略本項(xiàng)目貨量統(tǒng)計，總貨值預(yù)估營銷策略由于周邊在售項(xiàng)目較少，本次樓層均價暫時以潮佰匯作為臨時參考每層面積、均價、總價均為估算值，實(shí)際貨量根據(jù)后期細(xì)案另行計算假設(shè)全部售罄預(yù)計回款：按照以上預(yù)計回款比例估算回款額為：3.9億項(xiàng)目營銷思路一：1-5層商業(yè)自持招商，地下-1、-2層全部銷售營銷策略項(xiàng)目營銷思路二：1-5層商業(yè)局部以銷售“使用權(quán)”+“產(chǎn)權(quán)銷售”進(jìn)行銷售，地下-1、-2層全部銷售，增加回款（銷售使用權(quán)10年，銷售單價按照實(shí)際銷售均價30%計算）營銷策略假設(shè)全部售罄預(yù)計回款：按照以上預(yù)計回款比例估算回款額為：7.9億項(xiàng)目營銷思路三：1-2層自持招商，3、4、5層和地下-1、-2層全部銷售，增加回款營銷策略假設(shè)全部售罄預(yù)計回款：按照以上預(yù)計回款比例估算回款額為：7.5億營銷思路分析優(yōu)勢1-5層商業(yè)整體規(guī)劃商業(yè)形象好，品質(zhì)感強(qiáng)在1-5層大商業(yè)提升下，-1、-2層銷售更為迅速單憑-1、-2層低價值商業(yè)銷售，項(xiàng)目整體回款額較低，難以達(dá)成回款預(yù)期單類型產(chǎn)品推貨難度較大，銷售難度高，不利于快速銷售1-5層商業(yè)自持招商，地下-1、-2層全部銷售劣勢營銷策略營銷思路分析1-5層商業(yè)局部以銷售“使用權(quán)”+“產(chǎn)權(quán)銷售”進(jìn)行銷售，地下-1、-2層全部銷售商業(yè)全部進(jìn)行銷售，總體份額較大，回款量較為充足產(chǎn)品多樣化，推貨節(jié)奏更易操作，顯示項(xiàng)目優(yōu)勢，更利于擠壓出貨使用權(quán)銷售客戶投資較小，更易被市場認(rèn)同，構(gòu)成熱銷場面1-5層如果進(jìn)行使用權(quán)銷售，價格必然受制約，將難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)的利益最大化1-5層現(xiàn)在進(jìn)行使用權(quán)銷售，表面上增大回款額，實(shí)際延長銷售時間，后期仍然面臨二次銷售，并且招商難度加大1-5層使用權(quán)銷售，在銷售中期如果出現(xiàn)滯銷會引發(fā)更多新的銷售問題，無限制拉長銷售周期鋪量過大，消化時間較長，不利于快銷其他不確定因素過多，風(fēng)險較大優(yōu)勢劣勢營銷策略營銷思路分析1-2層自持招商，3、4、5層和地下-1、-2層全部銷售1、2層招商引進(jìn)中高檔商場，提升項(xiàng)目品質(zhì)，降低銷售難度，為前期銷售打下快銷基礎(chǔ)，為后期實(shí)現(xiàn)利益最大化物質(zhì)基礎(chǔ)貨量較為適中、相對較全面，回款數(shù)額比較合適，有利于快銷-1、-2商鋪適宜劃小鋪，容易成交實(shí)現(xiàn)快銷3、4層推出實(shí)現(xiàn)價值提升同時擠壓-1、-2層銷售-1、-2層相對地上商業(yè)明顯競爭力較低，定價相對較低才能吸引客戶。3、4層相對于1、2層商業(yè)比較位置處于劣勢，保證回款額的同時，同樣決定本次定價不會很高優(yōu)勢劣勢營銷策略注：1、2層本身處于商業(yè)高價值樓層，但本項(xiàng)目首層公攤面積偏大，劃小鋪銷售難度太大，如果整層銷售，價格同樣不會太高，雖然項(xiàng)目現(xiàn)階段最核心的問題快銷，?；乜?，但是如果因此損失利益最大化的產(chǎn)品：1層和2層是不可取的。目前進(jìn)行招商自持，即可幫助銷售，同時保留1層和2層的銷售自主權(quán)，是較為可取的方式。營銷思路分析1-5層商業(yè)局部以銷售“使用權(quán)”進(jìn)行銷售，地下-1、-2層全部銷售1-2層自持招商，3、4、5層和地下-1、-2層全部銷售1-5層商業(yè)自持招商，地下-1、-2層全部銷售1-6層商業(yè)使用權(quán)銷售后方可進(jìn)行二次銷售，且銷售難度變大對其他產(chǎn)品銷售發(fā)生沖突并沒有從根本上解決銷售問題。（預(yù)估回款約7.9億）既保證回款額，同時銷售節(jié)奏易于控制。推薦營銷思路三！（預(yù)估回款7.5億）產(chǎn)品價值較低端總貨值較低，回款額有限（預(yù)估回款額3.9億）營銷策略針對第三種營銷思路，3月-7月主要消化-1、-2層商鋪,8月開始進(jìn)行3、4層商鋪認(rèn)籌。上半年-1、-2層商鋪是本項(xiàng)目的消化重點(diǎn)，營銷手段和定價十分關(guān)鍵。在投資者中，淡化單價概念和總價概念，強(qiáng)調(diào)保值、增值，高投資回報，低風(fēng)險的優(yōu)勢在個人經(jīng)營戶中，降低項(xiàng)目商業(yè)的入駐門檻，突出物業(yè)銷售的首付優(yōu)勢和首期付款時間。項(xiàng)目高投資回報，低風(fēng)險策略降低門檻，全城吸引項(xiàng)目營銷策略一營銷策略銷控策略：根據(jù)主動線進(jìn)行定價，推售產(chǎn)品銷控依經(jīng)營者、投資者的性質(zhì)、特征分類集中，自營第一、投資第二的銷控策略銷控策略營銷策略項(xiàng)目營銷策略二有一定高度的市場推廣主題：年輕人的購物天堂，“小寨時尚生活最新寵”因地制宜高效率組合有效媒體——線上線下媒體大篇幅的宣傳效果包裝一個強(qiáng)勢有力商業(yè)產(chǎn)品建立一支能打硬仗銷售隊(duì)伍營造一個溫馨時尚購物環(huán)境設(shè)計一系列更好的推廣策略形成一條適合項(xiàng)目管理體系高舉高打，注重亮點(diǎn)，合理統(tǒng)籌營銷策略項(xiàng)目營銷策略三“五位一體”，多頭并進(jìn)，高效蓄水，快速銷售地下商業(yè)客流引導(dǎo)策略營銷策略項(xiàng)目營銷策略四興善寺東街及長安路是小寨商圈核心主干道，街面出入口商業(yè)形象更佳在小寨商圈人流主干道設(shè)立地面出入口，對于后期經(jīng)營前期銷售都能起到促進(jìn)作用市場關(guān)注度升值潛力成熟配套資源稀缺片區(qū)形象城市距離影響定價因素分析：16個要素、六大方面、4大注意事項(xiàng)通常而言，影響項(xiàng)目定價的有16大因素：交通、位置、配套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車、噪音、視野、戶型特色、建筑外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進(jìn)度、營銷策劃周密性，歸納起來主要體現(xiàn)在以下六個方面：確保項(xiàng)目安全銷售的前提上追求更高利潤充分考慮市場競爭環(huán)境充分考慮客群對價格的承載力影響充分考慮價格與銷售速度的平衡4大注意事項(xiàng)營銷策略價格定位策略商業(yè)定價最主要還是根據(jù)市場規(guī)律，通過對競爭對手售價進(jìn)行加權(quán)后得出項(xiàng)目均價。本項(xiàng)目與飛炫廣場物業(yè)形態(tài)較為相似，都是地下商業(yè)，相比較于海港城、百匯都屬于較新商業(yè)，所以將飛炫租金作為為參照，取租金平均值400元/㎡。營銷策略根據(jù)市場規(guī)律，通過飛炫廣場租金反推本項(xiàng)目租金：本項(xiàng)目與飛炫廣場-1層價格相同，都取均價550元/平米/月本項(xiàng)目-2層取飛炫廣場100%租金，均價400元/平米/月由于近年小寨商圈直接銷售項(xiàng)目少，從售價角度很難比較，因此用收益還原法較為適宜。一般用年租金直接代替年收益的概念，按照商業(yè)8%回報率計算：商鋪單價＝年租金÷年收益率（此租金為使用面積租金、不考慮物業(yè)管理費(fèi)）-1層月租金均價按600元/㎡/月（區(qū)域均價）-1層商鋪單價=（550X12)/0.08=82500元/㎡（使用面積售價）