營銷與營銷管理課件

第一章營銷與營銷管理營銷的普遍性與重要性1市場營銷概述2市場營銷的基本概念3經(jīng)營觀念4市場營銷的黃金歲月5市場營銷功能與作用6當(dāng)代營銷新觀念7營銷管理與需求管理8本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)營銷的普遍性與重要性商品經(jīng)濟(jì)社會下，交換是滿足需要的最基本也最普遍的方法，不論個人或組織都需要通過交換來滿足自己的需要和欲望。營銷的普遍性凡是需要同別人進(jìn)行交換活動的組織和個人，如果處于競爭環(huán)境當(dāng)中，就需要從交換對方的利益、觀點(diǎn)和立場來考慮問題，為參加交換的對方創(chuàng)造、準(zhǔn)備好交換條件，并成功吸引對方來與自己進(jìn)行交換

管理管理能力的高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為標(biāo)志，產(chǎn)品的綜合成本是一個企業(yè)管理水平高低的最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷企業(yè)內(nèi)部管理所形成的成本優(yōu)勢在產(chǎn)品還沒有換出去以前，只是潛在而非現(xiàn)實的利潤，通過營銷優(yōu)勢才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實利潤。技術(shù)創(chuàng)新如果企業(yè)在管理能力、營銷能力方面與競爭對手實力相同時，它們最后的競爭優(yōu)勢就要由產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新能力決定。形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的能力組成營銷的重要性由形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭能力的組成不看出:營銷能力是企業(yè)競爭能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本優(yōu)勢，使之變成利潤優(yōu)勢；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品／技術(shù)優(yōu)勢，使之成為保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢。一個行業(yè)市場上，管理、營銷和創(chuàng)新能力都最好的企業(yè)就是競爭實力最強(qiáng)的企業(yè)；如果在一個行業(yè)存在兩個以上這三方面能力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，那么市場就將被這些最有競爭實力和優(yōu)勢的企業(yè)平分。第二節(jié)市場營銷概述一、市場營銷的定義（美）麥肯錫（E***J***McCarthy）：一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。（一）宏觀角度（美）菲利普·科特勒（PhilopKotler）：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。美國市場營銷協(xié)會（1960年）：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動”。（美）麥肯錫（1960年）：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”（二）微觀方面DesignInc***美國市場營銷協(xié)會（AMA）1985年：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。”產(chǎn)品概念擴(kuò)大了市場營銷概念擴(kuò)大了強(qiáng)調(diào)了交換過程突出了計劃的制定與實施4321

PhilopKotler：個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷是一個交換活動，交換作為一種活動，既具有社會性，也具有管理性；市場營銷形式上是在出售產(chǎn)品，但活動真正目的是為滿足需要進(jìn)行的創(chuàng)造性活動。交換活動是以滿足需要為核心的；123二、市場營銷的研究對象市場營銷的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。三、市場營銷學(xué)的性質(zhì)菲利普·科特勒：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)是一門實踐性應(yīng)用科學(xué)2市場營銷學(xué)既包括宏觀營銷學(xué)又包括微觀營銷學(xué)3市場營銷學(xué)是一門綜合性科學(xué)1第三節(jié)市場營銷的基本概念1、需要、欲望與需求需要是指一個人沒有得到的基本物質(zhì)與精神滿足的一種感受狀態(tài)。需要Need欲望是獲得具體滿足需要的物的愿望。欲望Want需求是欲望的一種，即指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的愿望.需求Demand需要與生俱來的，是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)；

滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式；

有購買力來獲得滿足需要的物或活動方式。一種活動一種物一種物需要$一種活動欲望需求2、產(chǎn)品（Product）營銷中，產(chǎn)品指能夠滿足需要和欲望的媒介物。產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營者的眼光盯顧客需要的滿足上，否則就會犯“營銷近視癥”。產(chǎn)品不僅要滿足顧客需要，在競爭中還要求在同樣的顧客成本下比競爭者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的，更主要的是要理解為是一種方式，因此，產(chǎn)品有有形與無形之分。在現(xiàn)代營銷中，“有形產(chǎn)品”和“無形產(chǎn)品”甚至是相互伴隨的。3、價值、成本和滿足產(chǎn)品的價值，是消費(fèi)者對于一個產(chǎn)品能滿足各種需要的評估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價值越大。

成本是營銷者拿到市場上交換的產(chǎn)品所有的耗費(fèi)（生產(chǎn)成本＋銷售成本）。均衡交換的實現(xiàn)：45。價格價值均衡交換線顧客試錯（1）AB45。價格價值（2）AB45。價格價值（3）AB生產(chǎn)者試錯45。價格價值（4）AB45。價格價值（5）AB4、交換、交易和關(guān)系

(1)交換（Exchange）個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人（組織）那里取得所需東西的行為。自給—低效率滿足需要搶奪—犧牲別人的利益滿足需要乞討—也是以一方利益的犧牲來滿足另一方人類滿足需要與欲望的方式（但這些都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式）交換需要的條件①至少要有兩方存在；②每一方都要有被對方認(rèn)為是有價值的東西存在；③每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物；④每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西；⑤每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)和稱心如意的。

(2)交易（Transaction）是交換的一個過程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件后，將相互之間有價值的東西給對方，并從對方手中得到對自己更有價值東西的行為。(為節(jié)省交易成本和精力，需要關(guān)系營銷RelationMarketing)交換的準(zhǔn)備—找到雙方同意的交換條件交易—價值物易手(3)關(guān)系營銷RelationshipMarketing是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。它在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙伴，取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。（美）理查德·古德曼：關(guān)系營銷“不是創(chuàng)造購買”，而是“建立各種關(guān)系”。包括：：企業(yè)向顧客作出各種許諾；：企業(yè)履行諾言；：企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系列新的許諾。建立關(guān)系保持關(guān)系

發(fā)展關(guān)系5、市場Market市場的概念③構(gòu)成市場的是對特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者們具有購買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購買該種產(chǎn)品的支付能力②市場總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對一定的產(chǎn)品而言的

①市場是由消費(fèi)者或顧客組成=（對特定產(chǎn)品）+購買+人一個市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。市市場構(gòu)成—簡單的營銷體系行業(yè)（賣方集合）

市場（買方集合）溝通商品/服務(wù)貨幣信息市場構(gòu)成—復(fù)雜的營銷系統(tǒng)制造商市場資源市場政府市場中間商市場消費(fèi)者市場商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)貨幣稅金,商品服務(wù)資金稅金商品服務(wù)貨幣貨幣稅金商品服務(wù)資金服務(wù),資金稅金6、營銷者和營銷

營銷者是指在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。營銷者具有以下基本特點(diǎn)：①在交換中，處于更積極更想實現(xiàn)交換的一方。②營銷者在交換中要更順從一些，因為他更想實現(xiàn)交換；③營銷者在交換中要承擔(dān)更大的風(fēng)險。第四節(jié)經(jīng)營觀念經(jīng)營觀念是指企業(yè)以什么觀念和看法來看待組織、顧客和社會關(guān)系，并以此來指導(dǎo)組織的營銷活動。一、經(jīng)營觀念

1、生產(chǎn)觀念ProductionConcept

生產(chǎn)觀念是最古老的經(jīng)營觀念。它認(rèn)為：消費(fèi)者要求得到的是那些隨處可得的，價格低廉的產(chǎn)品，所以經(jīng)營者應(yīng)該致力于提高產(chǎn)量，降低成本，并增加銷售覆蓋面。生產(chǎn)觀念的實質(zhì)：賣方導(dǎo)向采取的策略：只生產(chǎn)一種產(chǎn)品；采用廣泛的銷售渠道生產(chǎn)觀念的弊病：以生產(chǎn)者為中心，無視人的存在，對消費(fèi)者的需要冷漠無情。“我生產(chǎn)什么你就要什么，你也才能得到什么”對產(chǎn)品數(shù)量的關(guān)心更勝于對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心產(chǎn)生原因：產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品生產(chǎn)成本過高生產(chǎn)觀念的圖示致力于提高產(chǎn)量增加銷售覆蓋面提高生產(chǎn)率降低成本降低價格2、產(chǎn)品觀念ProductConcept內(nèi)容：消費(fèi)者需要的是高質(zhì)量、多功能的、有特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。本質(zhì)：仍然是屬于生產(chǎn)者導(dǎo)向的一種經(jīng)營觀念，這和生產(chǎn)觀念是一致的。產(chǎn)生原因：產(chǎn)品供應(yīng)比較充裕；產(chǎn)品積壓。弊端：可能對消費(fèi)者需求變化視而不見；導(dǎo)致“營銷近視癥”的出現(xiàn)。3、推銷／銷售觀念

Selling/SalesConcept內(nèi)容：消費(fèi)者在無外力的影響下,都不會購買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)需要向消費(fèi)者施加影響,積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。假設(shè)前提：消費(fèi)者普遍存在購買惰性；消費(fèi)者普遍存在對賣主的抗衡心理本質(zhì)：推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。它出現(xiàn)在賣方市場向買方市場過渡的時代。現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克說:推銷是銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品但推銷觀念的很大不足：（1）從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。（2）推銷觀念的假設(shè)前提不能成立。4、營銷觀念MarketingConcept內(nèi)容：實現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且采用比競爭對手更有效、更有力的手段向目標(biāo)市場傳送所期望滿足的東西。兩個最重要的觀點(diǎn)或理念：顧客觀點(diǎn)和競爭觀點(diǎn)營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”或“用戶是帝王”。推銷和營銷的區(qū)別：出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的工廠市場產(chǎn)品顧客需求推銷和促銷整體營銷通過多銷售獲得利潤通過顧客滿意獲得利潤銷售能生產(chǎn)的東西！生產(chǎn)能銷售的東西！整體性的營銷努力：Place渠道Product產(chǎn)品目標(biāo)市場Promotion促銷Price價格營銷組合4Ps5、社會營銷觀念

SocietalMarketingConcept內(nèi)容：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待滿足的東西。社會(人類福利)營銷者(利潤)消費(fèi)者(滿足欲望)社會營銷觀念第五節(jié) 市場營銷的黃金歲月一、五十年代的重要概念1950年前后，尼爾·鮑頓：“市場營銷組合”，確定了營銷組合的12個要素。與此同時，喬爾·迪安：“產(chǎn)品生命周期”，西奧多·萊維特對這一概念給予了高度的肯定。1955年，西德尼·萊維：“品牌形象”。1956年，溫德爾·史密斯：“市場細(xì)分”。溫德爾希望公司對市場進(jìn)行細(xì)分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。1957年，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克：“市場營銷觀念”。1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝·肖克曼讓我們認(rèn)識了“營銷審計”。二、六十年代的重要概念1960年，麥肯錫：4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。1961年，西奧多·萊維特：“營銷近視癥”。1963年，威廉·萊澤：“生活方式”，我們越來越多地按照某一特定群體生活方式的需要來設(shè)計產(chǎn)品。1967年，約翰·霍華德和杰迪遜·西斯：“買方行為理論”。1969年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒：“擴(kuò)大的營銷概念”。認(rèn)為營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、人、地域和意識形態(tài)。三、七十年代的重要概念1971年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒：“低營銷”，闡述了如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求。1972年，阿爾·賴斯和杰克·特魯塔：“定位”。闡述了公司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象以及幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場中的縫隙地帶。70年代早期：“戰(zhàn)略計劃”。70年代，“社會營銷”、“人道營銷”、“社會責(zé)任營銷”、“宏觀營銷”，宏觀營銷研究提醒我們經(jīng)常檢查營銷組合活動對于消費(fèi)者的福利和社會價值的總體影響。1979年林恩·肖斯塔克：服務(wù)營銷學(xué)應(yīng)該從產(chǎn)品營銷思路的束縛中解脫出來四、八十年代前期的重要概念1981年，雷維·辛格和菲利普·科特勒考證了“營銷戰(zhàn)”概念，幾年后，賴斯和特魯塔出版了《營銷戰(zhàn)》。1981年，克里斯琴·格羅路斯：“內(nèi)部營銷”1983年，西奧多·萊維特：“全球營銷”，呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段?！爸苯訝I銷”也是引起公眾注意的一個概念。它是指在零售店外向人們銷售的一種新方式。1985年，巴巴拉·杰克遜：關(guān)系營銷學(xué)。1986年，菲利普·科特勒：–“大市場營銷”（6PS），提出了公司如何打進(jìn)被保護(hù)市場的問題。4Ps+政治(Politics)+公共關(guān)系(PublicRelations)–提出戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定。–戰(zhàn)略營銷計劃過程也是一個4P過程：研究(Probing)、劃分(Partitioning，即細(xì)分Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing，即目標(biāo)選定Targeting)、定位(Positioning)。–強(qiáng)調(diào)無論怎樣營銷，還有一個P是至關(guān)重要的，那就是人(People)。這使市場營銷新理念從4Ps到11Ps。第六節(jié) 市場營銷功能與作用一、市場營銷功能（1）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求（2）指導(dǎo)企業(yè)決策（3）開拓市場（4）滿足消費(fèi)者的需要二、市場營銷的作用（一）市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用彼德·德魯克（PeterDrucker）：市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場營銷就是整個企業(yè)的活動。企業(yè)經(jīng)營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)。（二）市場營銷對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用市場營銷解決社會生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾：①生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離，創(chuàng)造地點(diǎn)效用②生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時間上的分離，創(chuàng)造時間效用③生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離④生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價上的差異⑤生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離，創(chuàng)造占有效用⑥生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異，創(chuàng)造數(shù)量效用⑦生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異，創(chuàng)造品種效用第七節(jié)當(dāng)代營銷新理念一、現(xiàn)代市場營銷1985年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)對市場營銷賦予了新的定義：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。（一)新定義對產(chǎn)品概念的變革

新定義解釋產(chǎn)品的概念已不僅限于有形的物理產(chǎn)品及勞務(wù)，還包括觀念、思想等社會行為。（二)市場營銷在新的產(chǎn)品形態(tài)下的特征（1）市場營銷間接創(chuàng)造產(chǎn)品（2）市場營銷是一個持續(xù)過程（3）市場營銷需要合作努力（1）不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務(wù)，而且也包括對潛在顧客的服務(wù)***（2）不僅要提高顧客的現(xiàn)實和售后的滿意程度，還要提高預(yù)期的和售前的滿意程度。（3）把服務(wù)作為獨(dú)立要素，體現(xiàn)了市場營銷的核心思想，即以消費(fèi)者為中心。（三）將服務(wù)看成市場營銷的新杠桿（四）服務(wù)對營銷組織帶來的變革企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)、銷售等并列的獨(dú)立的為顧客服務(wù)組織。（五）服務(wù)觀念被貫徹到所有的企業(yè)經(jīng)營活動中為顧客服務(wù)的觀念被貫徹到從產(chǎn)品的設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程，也被運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。（六）合作營銷的發(fā)展1、合作營銷益處（1）鞏固已有的市場地位（2）進(jìn)入新市場（3）有助于多角化戰(zhàn)略的展開（4）減少無益的競爭（5）增強(qiáng)企業(yè)的競爭實力2、合作營銷形式：水平合作、垂直合作和交叉合作二、二十一世紀(jì)新營銷1）虛擬市場營銷2）個性化的市場營銷3）精簡、快速反應(yīng)的營銷組織4）以客戶為中心的市場營銷管理5）市場營銷人員成為企業(yè)咨詢顧問6）產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短7）市場營銷國際化8）品牌全球化9）數(shù)字化分銷渠道10）高科技市場營銷11）知識營銷12）網(wǎng)絡(luò)營銷13）綠色營銷14）創(chuàng)新營銷15）整合營銷16）消費(fèi)者聯(lián)盟17）連鎖經(jīng)營渠道18）大市場營銷19）綜合營銷溝通20）精細(xì)化市場營銷第八節(jié)營銷管理與需求管理一、營銷管理(MarketingManagement)營銷管理是營銷者計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合個人和組織目標(biāo)的交換的一個過程。1、計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制—管理過程2、以什么思維方法看待產(chǎn)品／服務(wù)—經(jīng)營哲學(xué)3、營銷工具--4Ps4、完成交換的過程管理—需求管理二、營銷管理的實質(zhì)—需求管理8種不同的需求狀態(tài)及管理任務(wù)需求狀態(tài)及營銷管理任務(wù)市場需求狀態(tài)營銷方式負(fù)需求無需求潛伏(隱)需求下降需求不規(guī)則需求充分需求溢余需求有害需求改變營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷減少營銷反營銷刺激營銷保持營銷應(yīng)改變成的狀態(tài)正需求恢復(fù)需求有需求實際需求適應(yīng)需求維持需求降低需求消滅需求本章課堂講授內(nèi)容結(jié)束thankyou復(fù)習(xí)思考題1、什么是市場營銷，它包含哪些基本概念？2、市場營銷的核心概念是什么？3、推銷和推銷觀念與營銷和營銷觀念的不同是什么？4、顧客價值是什么，在企業(yè)的營銷活動中，提高顧客價值的主要方法是什么？全策劃文案模板一、目標(biāo)市場定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費(fèi)品促銷方案五、廣告策劃方案六、營業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式十、活動策劃方案十一、會展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動策劃方案目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好分析；3、競爭產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計策劃方案的特別說明：1、（范文詳見群共享：市場調(diào)研報告WROD文檔）2、除市場調(diào)研報告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場分析。1、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：目標(biāo)市場定位項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計日期。3、目錄

通過目錄可以讓人們對設(shè)計報告有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會與問題分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場調(diào)研報告）一、目標(biāo)市場定位策劃方案卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強(qiáng)具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級即可）前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場分析市場分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好分析（4分）、競爭產(chǎn)品分析（4分），市場分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競爭狀況（2分）新品分析對新產(chǎn)品特點(diǎn)描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢（2分）、劣勢（2分），機(jī)會點(diǎn)（2分）、威脅點(diǎn)（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場定位基本符合市場實際情況、定位具有競爭力；推廣目標(biāo)有營銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語、廣告主題（10分）等設(shè)計，公關(guān)活動宣傳活動安排（5分），其他促銷活動（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語、2個以上公關(guān)宣傳活動、2個以上終端促銷活動、3種以上的媒介安排，少1個扣2分）經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）效果評估有效果評估（1分），效果評估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨(dú)到三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來，為什么要策劃？簡述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路五、正文（一）市場分析1、行業(yè)分析（1）競爭強(qiáng)度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競爭對手的促銷策略及促銷方案2、市場分析：同品類產(chǎn)品、價格、促銷方式、產(chǎn)品的市場經(jīng)營狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2、目標(biāo)顧客對本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑（三）產(chǎn)品分析1、賣點(diǎn)（比較優(yōu)勢）、訴求點(diǎn)2、產(chǎn)品市場生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動主題（1）開展活動的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫存？還是提升銷量？（4）是打擊競爭對手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？2、針對促銷重點(diǎn)，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？六、設(shè)計促銷傳播信息（促銷活動方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對什么感興趣（敏感點(diǎn)）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動更接近于消費(fèi)者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境、促銷費(fèi)用預(yù)算和分配八、選擇促銷時機(jī)根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對手情況、市場變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時機(jī)九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動宣傳口號或廣告詞促銷活動時間、地點(diǎn)促銷活動內(nèi)容執(zhí)行促銷活動內(nèi)容促銷進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進(jìn)行日歷安排，落實到人列表詳細(xì)說明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排促銷活動準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測與促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、要說明根據(jù)資料情報預(yù)測策劃方案實施的預(yù)期量化效果2、促銷活動總費(fèi)用及其分配十一、促銷活動效果評價方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果重要宗旨：通過設(shè)計消費(fèi)者對促銷信息的知曉程度或購買行為來確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動注意事項等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實施。

四、快速消費(fèi)品促銷方案（請設(shè)計至少三個方案）如方案一：

一、活動時間：二、活動地點(diǎn)：三、活動訴求：四、活動內(nèi)容描述：1.通過來拉動產(chǎn)品的銷量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。2.

活動形式：3.禮品采用消費(fèi)者最實用獎品，使消費(fèi)者真正的得到實惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費(fèi)用預(yù)算：項目

數(shù)量

單價

費(fèi)用五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場分析：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析、消費(fèi)者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測四、附錄六、營業(yè)推廣方案一、活動目的二、激勵規(guī)模三、激勵對象四、活動主題五、送達(dá)方式六、活動時機(jī)七、廣告配合八、促銷活動安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估1、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：渠道策劃項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過目錄可以讓人們對設(shè)計報告有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進(jìn)行本次實訓(xùn)活動的一個根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計的市場環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。七、渠道策劃策劃方案81封面策劃書名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書完成時間目錄前言簡要交待接受營銷策劃委托的情況進(jìn)行營銷策劃的原因營銷過程的概略介紹和策劃實施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營銷戰(zhàn)略和具體營銷方案預(yù)算表與進(jìn)度表（體現(xiàn)時間進(jìn)度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項八、營銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式策劃書封面

1、策劃書的名稱；

2、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；

3、策劃完成日期及本策劃適用時間段；

4、保密等級。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

3、競爭分析

4、企業(yè)自身及營銷情況分析

5、消費(fèi)者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨：

2、目標(biāo)市場細(xì)分及選擇

3、市場定位

(七）營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略（八）營銷執(zhí)行（九）附錄十、活動策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動策劃書”，置于頁面中央。二、活動背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機(jī)。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過對情況的預(yù)測制定計劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。三、活動目的及意義：活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。四、活動名稱：根據(jù)活動的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱。五、活動目標(biāo)：此部分需明示要實現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時效性）。六、活動開展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動的各項費(fèi)用在根據(jù)實際情況進(jìn)行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。八、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。九、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。十一、會展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會展主題二、會展目的三、會展時間四、會展地點(diǎn)五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項公關(guān)策劃書寫作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析

2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象

3、競爭者和消費(fèi)者分析

4、競爭對手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等。或分為：主要影響者、次要影響者、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動方式

1、針對消費(fèi)者的活動方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到企業(yè)參觀；通過大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會等。任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書

2、針對公司員工活動方式

3、針對經(jīng)銷商活動方式

4、針對供應(yīng)商活動方式

5、針對傳播媒介活動方式

（五）公關(guān)活動實施

1、公關(guān)活動實施時間、地點(diǎn)、參與人員

2、公關(guān)活動步驟和流程

3、公關(guān)活動控制（六）公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、編寫預(yù)算表

2、控制預(yù)算與進(jìn)度

（七）公關(guān)策劃的成效評估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫出評估報告

（八）公關(guān)活動其他附件任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書十三、品牌策劃書前言目錄正文：

一、市場調(diào)研計劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問、售點(diǎn)訪問、售點(diǎn)巡查）

6、調(diào)研對象（區(qū)域市場、消費(fèi)者、競爭者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

二、行業(yè)市場環(huán)境分析

1、全國市場現(xiàn)狀分析

2、全國市場發(fā)展趨勢分析

3、目標(biāo)市場總體分析

4、影響市場波動的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

三、目標(biāo)市場分析

1、目標(biāo)市場大小及潛力評估

2、目標(biāo)市場現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場主要銷售渠道

4、目標(biāo)市場構(gòu)成及細(xì)分

5、競品鋪貨率情況

6、競品市場占有率

7、消費(fèi)者指名購買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱分析

3、產(chǎn)品特性分析

4、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析

5、產(chǎn)品價格分析

6、產(chǎn)品渠道分析

7、產(chǎn)品促銷分析

8、產(chǎn)品傳播分析

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

五、競品分析（競爭者分析）

1、主要競爭對手

2、潛在競爭對手

3、競品質(zhì)量分析

4、競品價格分析

5、競品包裝分析

6、競品渠道分析

7、競品廣告分析（廣告投入、媒體選擇、訴求重點(diǎn)、表現(xiàn)形式）

8、競品促銷分析（促銷手段