上海桃源新都營(yíng)銷推廣策劃案

“桃源新都〞營(yíng)銷推廣籌劃案報(bào)告方：九州.福源提報(bào)方：上海一丹堂二零零六年二月二十四日前言有人曾說“都市桃園〞在引領(lǐng)一種新的生活概念，桃園新都也是這樣——一種充滿活力和熱愛的非常都市生活?！案Ｔ川晭е逦母拍睿瑤еr明的生活主張，去開發(fā)樓盤——桃園新都買給誰(shuí)？對(duì)誰(shuí)說？說什么？對(duì)于一丹堂來(lái)說，我們更珍惜這次時(shí)機(jī)，也更清楚我們的任務(wù)，我們要解決的就是：怎樣將我們的新生活主張準(zhǔn)確、直接、迅速地傳遞到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解我們，從而融入我們，并最終在我們的生活主張中與我們共同生活。fdc.21ask中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道營(yíng)銷推廣框架：戰(zhàn)略前思考營(yíng)銷推廣體系階段營(yíng)銷推廣策略推廣費(fèi)用與方案第一局部：戰(zhàn)略前思考如何在2006年供過于求，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈的形勢(shì)下如何脫穎而出，成為常州樓市異軍突起的一匹黑馬？如何在新北區(qū)客戶資源缺乏的情況下到達(dá)與都市桃園同樣的旺銷局面？如何打造本樓盤核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲于奔命？如何實(shí)現(xiàn)達(dá)成以及超越1.2億元的銷售目標(biāo)？如何通過桃園新都運(yùn)作，進(jìn)一步奠定和提升九州集團(tuán)在常州良好的品牌形象，為后續(xù)工程的運(yùn)作和公司的開展開展奠定根底！推廣目標(biāo)提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一提高品牌美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，提升品牌形象緊扣品牌的生活主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。推廣策略一、我們的推廣目標(biāo)和策略二、我們扮演什么樣的角色2．1對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者“桃園新都〞是什么？能提供什么利益承諾？對(duì)于九州集團(tuán)來(lái)說——桃園新都是在打造了都市桃園品牌形象的根底上開發(fā)的新工程。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說——九州地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)意味著品質(zhì)：樓宇的質(zhì)素、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)效勞、適合的生活方式……——年輕態(tài)工程意味著：年輕態(tài)、健康、快樂、活力、激情、時(shí)尚……2．2桃園新都應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道，消費(fèi)者如何看待桃園新都：他應(yīng)是怎樣的一個(gè)人，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)相信他、認(rèn)同他？桃園新都是一個(gè)理解目標(biāo)消費(fèi)者，彼此尊重、惜惜相護(hù)的知心朋友----他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，有著與目標(biāo)消費(fèi)者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他熱愛這座有著他成長(zhǎng)足跡、傾灑激情的城市，對(duì)生活他充滿信心和激情；----他理解人，關(guān)心人，體貼人，真誠(chéng)樸實(shí)并不乏智慧；----他自信，洋溢著生命的活力，精力充分，銳意進(jìn)取，正處于事業(yè)的黃金時(shí)期〔30歲左右〕。三、我們的說話風(fēng)格——建立品牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說話風(fēng)格目的：提高桃園新都的品牌識(shí)別度，深化品牌的價(jià)值理念，積累鮮明的品牌個(gè)性。語(yǔ)言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實(shí)、主張鮮明、現(xiàn)代……畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式簡(jiǎn)潔、筆觸精致、色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代……桃園新都決不將工作和生活捆綁銷售桃園新都把生活與工作徹底剝離桃園新都只銷售生活四、我們的態(tài)度桃園新都的推廣不只是宣傳硬件——房子更渲染一種獨(dú)特的居住/生活體驗(yàn)即與樓盤有關(guān)的居住文化五、我們的主張第二局部：營(yíng)銷推廣體系框架營(yíng)銷推廣總原那么營(yíng)銷推廣核心賣點(diǎn)核心推廣口號(hào)核心推廣組團(tuán)桃園新都面對(duì)的是層次較高的年輕現(xiàn)代白領(lǐng)〔城市箐英階層〕，為實(shí)現(xiàn)有效溝通，營(yíng)銷推廣須做到：目標(biāo)客群是那些人？他們是什樣的人，需要什樣的樓盤？我們的樓盤特征是什？我們的競(jìng)爭(zhēng)原那么是什？一、推廣總原那么一、推廣總原那么目標(biāo)客群：?jiǎn)紊碜寤蚨】艘蛔?。“新興而立〞族，這局部人三十出頭，事業(yè)初成，是公司白領(lǐng)或小公司經(jīng)營(yíng)者。高級(jí)打工者，總是租房和搬家，奮斗了多年，太累了，有點(diǎn)積蓄，干脆置房。多處置業(yè)者，投資型購(gòu)房者。消費(fèi)群體：年輕人，或是外地人，或是本地想獨(dú)立的年輕人。共同點(diǎn)是：大學(xué)畢業(yè)不久，積蓄有限，但是收入穩(wěn)定，渴望獨(dú)立生活，通常有兩次置業(yè)的心理準(zhǔn)備?；榉糠桨刚?，準(zhǔn)婚族，本地年輕人居多，25—30歲之間，雙方積蓄不多，到了談婚論嫁年齡，渴望早日擁有愛巢空間。他們是什樣的人，需要什樣的樓盤：具有高層次的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力有自己的觀點(diǎn)因?yàn)樗麄冚^好的工作背景，對(duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴一、推廣總原那么留有足夠的審美想象空間他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一種有想象力的溝通方式風(fēng)格清新，保持閑適雅致的時(shí)尚風(fēng)格他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，才聚集到桃園新都，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望最重要的是，他們的消費(fèi)選擇明顯帶有文化痕跡

事實(shí)是，社會(huì)箐英的種種消費(fèi)行為背后，隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)箐英階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力。

我們的廣告應(yīng)該將購(gòu)房與精神愉悅聯(lián)系在一起!于是，我們歸納出“桃源新都〞四寶：

繪畫、咖啡、音樂、書籍

——它們是翻開都市精英心靈和荷包的鑰匙繪畫生活本身就是一幅畫，現(xiàn)實(shí)主義的、理想主義的關(guān)聯(lián)詞：高雅、震撼、感動(dòng)、思想、優(yōu)雅、浪漫、品位、修養(yǎng)、沉靜……咖啡西方文明與國(guó)際化最深的烙印關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、無(wú)拘、無(wú)壓力、寫意、浪漫音樂感受世界要用眼去看，更要用心去聽關(guān)聯(lián)詞：心靈詩(shī)歌、精神家園、心靈安撫劑、心聲、情感、生命……書籍“知本經(jīng)濟(jì)〞時(shí)代，最大的財(cái)富就來(lái)自于書籍關(guān)聯(lián)詞：新知、思想、內(nèi)省、觀照、學(xué)習(xí)、世界、階梯、休閑……我們的樓盤特征：11萬(wàn)中等規(guī)模精致社區(qū)70%高比例的緊湊小戶型，產(chǎn)品戶型小、總價(jià)低，月供不多，負(fù)擔(dān)不重主力總價(jià)控制在三十五萬(wàn)左右。投資價(jià)值較高，脫手容易雅筑精舌，時(shí)尚社區(qū)，典范小戶型，年青人都市自由領(lǐng)地5分鐘新區(qū)中心CBD，生活與工作完全剝離。一邊是工作與效率，一邊是悠閑相依的生活。上鄰具有“東方迪斯尼樂園〞之稱的——4500畝中華龍城現(xiàn)代休閑旅游區(qū)：包括“東方侏羅紀(jì)樂園〞、奇幻“未知世界〞、“TAT冒險(xiǎn)樂園〞，“六龍?zhí)定?、“時(shí)光城〞以及“水上街市〞風(fēng)情商業(yè)等8大主題樂園。于是，我們歸納出了樓盤的目標(biāo)消費(fèi)者：城市中堅(jiān)階層——“中產(chǎn)階級(jí)的預(yù)備隊(duì)〞我們樓盤的競(jìng)爭(zhēng)原那么：華亭苑目標(biāo)客群——城市高端人群盛事名門——城市名人日光寓目標(biāo)客群——白領(lǐng)階層懷德名園目標(biāo)客群——無(wú)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)高收入人群桃源新都——城市中堅(jiān)階層我們樓盤的：目標(biāo)客群——城市中堅(jiān)階層競(jìng)爭(zhēng)策略——錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)二、營(yíng)銷推廣核心賣點(diǎn)薈萃桃園新都自然環(huán)境〔中華龍城現(xiàn)代旅游區(qū)〕交通環(huán)境〔公交終點(diǎn)站〕教育環(huán)境〔多所高?！成虅?wù)環(huán)境〔5分鐘新北區(qū)CBD〕休閑環(huán)境〔中華恐龍園〕生活環(huán)境〔法式社區(qū)商業(yè)街〕購(gòu)置力〔產(chǎn)品總價(jià)低〕推廣賣點(diǎn)薈萃圣安諾瑞小街法國(guó)巴黎一條著名的商業(yè)街，類似于上海的茂名路，其中聚集了世界各國(guó)的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁華熱鬧，是法國(guó)外鄉(xiāng)居民及各國(guó)旅游者休閑旅游不可不選擇的去處，但街道并不寬闊，店鋪多為小門面的精品店，因此稱小街。巴黎風(fēng)情特色小街商業(yè)賣點(diǎn)釋詮營(yíng)銷推廣核心賣點(diǎn)——城市中堅(jiān)階層流派生活第一居所！——35萬(wàn)平米恐龍園休閑綠色大氧吧！——11萬(wàn)平米中等規(guī)模精致社區(qū)！——巴黎風(fēng)情浪漫小街！——一把翻開城市中堅(jiān)階層心靈和荷包的鑰匙年輕態(tài)，休閑健康，時(shí)尚社區(qū)營(yíng)銷推廣主題桃源新都——城市中堅(jiān)的專屬領(lǐng)地！

城市中堅(jiān)——“中產(chǎn)階級(jí)的預(yù)備隊(duì)〞；又被稱為“高級(jí)灰〞；他們內(nèi)斂而不張揚(yáng)，有力量而不炫耀，個(gè)性而不隨流，優(yōu)雅而不流俗。他們有文化，有審美鑒賞力，有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度，平時(shí)以“旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會(huì)朋友、運(yùn)動(dòng)〞等作為自己的休閑方式。經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及長(zhǎng)期在城市中生活的經(jīng)驗(yàn)使他們很懂得享受生活，較高的文化層次也決定了他們積極追求更具精神內(nèi)涵的生活方式。星巴克、宜家、哈根達(dá)斯、哈瓦那雪茄、都彭等承載中產(chǎn)階級(jí)生活方式的商業(yè)體系，成了他們的生活符號(hào)。對(duì)居住環(huán)境也不茍同于他人，對(duì)居所的位置、建筑形式都有自己的看法和自己的專有生活方式。城市中堅(jiān)釋詮他們又是矛盾的一個(gè)族群，一方面他們厭惡城市，因?yàn)樵诔鞘兄兴麄儽陡袎毫?，鋼筋水泥叢林讓他們的身心不能得到真正的放松；另一方面，他們又不能生活在一個(gè)遠(yuǎn)離城市的地區(qū)，因?yàn)樗麄冸m討厭城市帶來(lái)的喧囂和壓力，但他們又離不開城市物質(zhì)的繁榮和一些只有城市才有的場(chǎng)所，像酒吧，像一些娛樂和休閑場(chǎng)所。所以這些人追求的是一種“離塵不離城〞的生活場(chǎng)所，在居住形態(tài)上希望能找尋到一種“有天有地〞的感覺，并能兼顧到私密與鄰里交往；簡(jiǎn)言之，有一部車，可以便捷地往返于城市與市郊之間；有一處自己心儀的房子，門前有花園，樓頂有露臺(tái)；有一幫層次相當(dāng)?shù)暮绵従?，可以得到很好的共鳴，自己孩子的成長(zhǎng)也有一個(gè)良好的社區(qū)環(huán)境。這就是我們的目標(biāo)客群——城市中堅(jiān)階層三、推廣形象定位釋詮：1、“還能有比住別墅住的更好？〞增強(qiáng)消費(fèi)者好奇與消費(fèi)欲望，同時(shí)樹立本樓盤獨(dú)特形象；2、同時(shí)針對(duì)新北區(qū)最有氣勢(shì)的樓盤華亭苑的推廣形象：好房子看得見，力爭(zhēng)流行30年！，在其推廣房子的時(shí)候我們已經(jīng)不僅僅是賣房子，“原來(lái)居住也有氣質(zhì)，原來(lái)生活也可以這么過〞，更領(lǐng)先了“社區(qū)地產(chǎn)時(shí)代〞的到來(lái)！成為城市中堅(jiān)的新移民潮流。桃源新都

——即使住別墅的人也為之羨慕！——讓高端居住也為之羨慕！三、核心推廣口號(hào)釋詮：以流行的“階層、流派〞文化來(lái)包裝本工程，以鮮明的工程特色、豐富的“流派〞文化內(nèi)涵、以及由“城市中堅(jiān)〞文化而框定明確的城市菁英目標(biāo)客戶群體，從而帶動(dòng)其他熱愛生活的購(gòu)房群體，不僅能在樓市大戰(zhàn)中輕松勝出，而且成為時(shí)尚“族群〞文化的符號(hào)久存于城市人們的腦海之中。桃園新都——城市中堅(jiān)流派生活領(lǐng)地！四、核心推廣組團(tuán)主題城市中堅(jiān)，流派生活四、核心推廣組團(tuán)主題建筑篇——法式建筑藝術(shù)，彰顯流派領(lǐng)地法式浪漫主義建筑藝術(shù)，彰顯都市中堅(jiān)流派居住審美主張。景觀篇——有天，有地，有鄰居有天、有地，和自然交流，和景色纏綿；有鄰居，和鄰居交流，從同齡鄰里的關(guān)愛和鄰里的接納中給我們創(chuàng)造生活、交流思想的空間，桃源新都——承載城市中堅(jiān)理想的精神生活社區(qū)，樹立一個(gè)嶄新的城市生活方向。環(huán)境篇——恐龍園，我家免費(fèi)“后花園〞桃源VIP卡，讓您免費(fèi)享受35萬(wàn)平米恐龍園休閑綠色大氧吧！將成為你家的“后花園〞戶型——居住，原來(lái)也有氣質(zhì)！通透和諧，健康戶型?？們r(jià)篇——總有一款式和你！—低總價(jià)、低首付，月供不多，負(fù)擔(dān)不重。投資篇——綠色財(cái)富投資概念8大世界主體樂園，未來(lái)的“東方迪斯尼樂園〞，彰顯巨大投資升值潛力！商業(yè)篇——巴黎風(fēng)情浪漫小街小小進(jìn)深、大面寬、挑高5.4米，錯(cuò)層空間，一層用兩層！配套——藝術(shù)，流派人生繪畫、音樂、咖啡、書籍，“全天候〞休閑、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、娛樂泛會(huì)所。物管——星級(jí)物業(yè)管理***物業(yè)管理傾力效勞，采用“PIN-GOD〞〔蘋果〕式物管，一切以業(yè)主為中心，隱性管理，貼心效勞。第三局部：營(yíng)銷推廣策略框架1、銷售目標(biāo)2、銷售價(jià)格策略3、分期開發(fā)銷售方案4、售樓處和樣板區(qū)情景銷售策略1、銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)：1、全案銷售：2006年9月開盤——2021年5月2、一期銷售目標(biāo)5—6萬(wàn)平米3、2006年銷售任務(wù)：12000萬(wàn)元2、銷售價(jià)格策略價(jià)格策略：1〕定價(jià)策略采用一房一價(jià)，低開高走，快速去劃的定價(jià)方式；2〕開盤價(jià)格具體銷售價(jià)格根據(jù)開盤前期市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)；3、根據(jù)目前市場(chǎng)價(jià)格，采取市場(chǎng)比較法：小高層開盤均價(jià)：3880元/平米花園洋房開盤均價(jià)：4328元/平米3、分期開發(fā)銷售方案一期開發(fā)局部〔花園洋房、小高層、會(huì)所、商業(yè)〕二期開發(fā)局部〔花園洋房、小高層、高層〕一期開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品類型建筑面積戶數(shù)合計(jì)小高層1梯4戶，9F319230總戶數(shù)512戶總建筑面積55367平米1梯2戶，11F5016421梯2戶，15F14707116高層1梯4戶，18F27359284花園洋房5F109240經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)〔待調(diào)整〕工程總建筑面積107395平米，容積率1.75,總戶數(shù)1005戶一期銷售產(chǎn)品4：推廣時(shí)機(jī)

建議工程入市的時(shí)機(jī)最好在06年的9月初。迎合“金9銀10“房地產(chǎn)銷售的市場(chǎng)規(guī)律；在4月份開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備的動(dòng)作，5月初正式蓄水，加熱期此5月18日住交會(huì)開始，引導(dǎo)目標(biāo)客戶群體對(duì)社區(qū)地產(chǎn)的接受，同時(shí)進(jìn)入持續(xù)加熱期；在6月、7月、8月中旬、8月底不時(shí)舉辦各種熱點(diǎn)活動(dòng)，刺激客戶神經(jīng)，讓客戶一直處于興奮狀態(tài)，直至開盤在9月份初開盤，推出第一期〔爭(zhēng)取一期全部售罄，進(jìn)入一期第二批〕9月旺銷后，到10月份推出第二期，經(jīng)國(guó)慶期間進(jìn)入強(qiáng)銷期。5、售樓處和樣板區(qū)情景銷售策略售樓處樣板區(qū)（景觀區(qū)）樓盤圍墻廣告樓盤圍墻廣告售樓處和樣板區(qū)的目的是：一切為了銷售，因此考慮售樓處、樣板區(qū)景觀以及圍墻廣告的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；廣告圍墻、售樓處和樣板區(qū)建設(shè)為永久性建筑，同時(shí)融合景觀，廣告圍墻也成為常州第一個(gè)“情景式廣告圍墻〞，廣告圍墻將融合樣板景觀區(qū)氣氛，渾然一體，共同刺激消費(fèi)。售樓處圍繞主題營(yíng)造生活氣氛，樣板區(qū)真實(shí)展現(xiàn)社區(qū)形象和品質(zhì)，到達(dá)體驗(yàn)式情景營(yíng)銷效果。樣板區(qū)景觀〔由東南角市政綠化景觀和工程南部“綠化景觀廣場(chǎng)〞組成〕，建議在8月20日前開放，在開盤時(shí)能強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者眼球，到達(dá)刺激購(gòu)置決心。廣告圍墻表現(xiàn)形式圍墻廣告結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：磚混結(jié)構(gòu)；廣告圍墻尺寸每面：地面凈標(biāo)高2.3米，凈寬3.5米；施工時(shí)間及權(quán)衡因素：由于在開盤前樣板景觀需要開放，因此需要結(jié)合綠化景觀設(shè)計(jì)及施工，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)綠籬需要撤除；樣板區(qū)景觀：建設(shè)施工圖6.30，施工時(shí)間50天，從7.1日——8.21日開放廣告圍墻：廣告圍墻建議在4月15日前后開放。第四局部：階段推廣策略

預(yù)熱期

第一階段銷售準(zhǔn)備期

第二階段銷售蓄水期加熱期

第三階段開盤強(qiáng)銷期2006.2月4月6月8月9月10月11月正式開盤

沸騰期開盤前期推廣節(jié)點(diǎn)主要為戶外、車身、圍墻形象廣告宣傳推廣要點(diǎn)為5月15日-22日住交會(huì)前后，以此為蓄水加熱，逐步加大軟文宣傳力度開盤情景體驗(yàn)營(yíng)銷，結(jié)合VIP促銷活動(dòng)，掀起開盤熱潮階段推廣策略

第一波預(yù)定

第一階段銷售準(zhǔn)備期

第二階段銷售蓄水期第二波銷售

第三階段開盤強(qiáng)銷期2006.2月4月6月8月9月10月11月12月正式開盤

第四階段持續(xù)銷售期

第三、四波銷售各階段推廣安排環(huán)境篇，品牌篇，導(dǎo)入常州首家年輕生活社區(qū)概念廣告要點(diǎn)強(qiáng)化居住篇。系列宣傳居住方式，生活觀念和人生態(tài)度加深樓盤印象。突出雅筑精舍的產(chǎn)品和戶型，強(qiáng)調(diào)輕松承付全面推廣樓盤亮點(diǎn)，加深樓盤印象。去化尾盤，蓄水二期第一階段：準(zhǔn)備期〔時(shí)間：06/2—06/4〕關(guān)鍵詞：蓄水突圍，營(yíng)造外接待推廣目標(biāo)2006.2月4月5月8月9月10月11月12月正式開盤營(yíng)造外接待，進(jìn)行攔截，讓消費(fèi)者關(guān)注并期待新盤推出，阻擊對(duì)手；利用“都市桃園〞品牌影響力，樹立品牌樓盤形象;做好銷售前的一切準(zhǔn)備，為后期蓄水、開盤打好根底。[VI系統(tǒng)導(dǎo)入]:關(guān)鍵詞：年輕態(tài)、健康、活力、自然、風(fēng)景、清新、快樂、熱情、時(shí)尚、風(fēng)格……圍繞品牌傳達(dá)的精神，統(tǒng)一設(shè)計(jì)工程名稱、標(biāo)志、平面、電視廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售資料、ＤＭ及其他各種展示資料等。將工程文化內(nèi)涵在傳播體系中至始至終的貫穿全盤，不斷出現(xiàn)在各種媒體載體中。加強(qiáng)受眾的品牌認(rèn)知度，對(duì)本工程記憶深刻。1〕方案模型/效果圖到位2〕DM到位3〕銷售人員/隊(duì)伍建立4〕外接待處內(nèi)外布置完成、進(jìn)場(chǎng)[銷售配合]：[推廣道具]：1〕發(fā)布媒體：DM、軟文2〕數(shù)量：DM10000份發(fā)布媒體：戶外路牌：文化宮、懷德橋、每家瑪公交巴士：302路至湖塘；26至江南商場(chǎng)〔篦箕巷〕；19火車站[媒體選擇]：

報(bào)刊雜志廣告：發(fā)布媒體：?常州日?qǐng)?bào)??常州晚報(bào)??金樓市??搜房網(wǎng)〉等戶外廣告：輔助媒體及渠道：1、市區(qū)、新北區(qū)CBD寫字樓大堂擺放工程DM/樓書資料，可免費(fèi)索取2、選擇常州日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、上海星期三以及年輕人西愛的雜志等媒體作為夾報(bào)載體投放我們精心制作的宣傳單頁(yè)。[戶外廣告]：

——城市中堅(jiān)階層第一居所！——35萬(wàn)㎡恐龍園休閑綠色大氧吧！——11萬(wàn)㎡中等規(guī)模精致社區(qū)！——巴黎風(fēng)情浪漫小街！桃源新都——城市中堅(jiān)流派生活領(lǐng)地！——都市桃園之后的又一匠心力作！[車身廣告]：

——城市中堅(jiān)專屬自由領(lǐng)地！——恐龍園，免費(fèi)“后花園〞——11萬(wàn)㎡中等規(guī)模精致社區(qū)！——巴黎風(fēng)情浪漫小街！桃源新都——即使住別墅的人也為之羨慕！——恐龍園，我家免費(fèi)“后花園〞[DM]：

3月30日設(shè)計(jì)完稿4月20日左右申請(qǐng)工商廣告許可證4月30日左右開始散發(fā)、投遞以及住交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)使用！[網(wǎng)絡(luò)]本工程的目標(biāo)客戶相當(dāng)局部會(huì)有上網(wǎng)的習(xí)慣，可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)了解工程全面的資料和及時(shí)的工程信息。設(shè)計(jì)工程網(wǎng)站，發(fā)布九州集團(tuán)、福來(lái)、福源工程公司開發(fā)歷年以及都市桃園、桃園新都還包括淹城工程規(guī)劃、產(chǎn)品、形象、戶型以及社區(qū)論壇等。網(wǎng)站于外接待開放即4月20日前開通。網(wǎng)址可通過媒體、宣傳品、與工程有關(guān)的各種渠道發(fā)布。主要的房地產(chǎn)網(wǎng)站：如搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)；為增加受眾層面，還可考慮在常州搜房網(wǎng)、新北區(qū)政府網(wǎng)站等主流網(wǎng)站作鏈接。[外接待蓄水策略]：

1〕外接待空間選址、規(guī)模建議、室內(nèi)設(shè)計(jì)、包裝、展示制作、布置。2〕蓄水配合：外接待模型、效果圖、DM、網(wǎng)絡(luò)3〕辦公用品：銷售人員工作牌、信封信紙、名片、檔案袋、紙杯、禮品、手袋4〕外接待人員組織、培訓(xùn)及進(jìn)場(chǎng)第二階段：蓄水期〔時(shí)間：06/4—06/8〕關(guān)鍵詞：品牌影響，概念炒作推廣目標(biāo)：炒做概念與人文概念，整合各方資源樹立工程品牌導(dǎo)出“城市中堅(jiān)流派生活領(lǐng)地〞概念，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入的新城市生活主張建立與目標(biāo)消費(fèi)群身份、地位、個(gè)性、喜好的關(guān)聯(lián)，吸引消費(fèi)者對(duì)工程的高度關(guān)注2006.2月4月5月8月9月10月11月12月正式開盤[推廣節(jié)點(diǎn)]：

5.1圍墻廣告5.18常州住交會(huì)7.1奠基儀式8.20樣板景觀區(qū)開放活動(dòng)日[推廣策略]：

全面蓄水加熱期：5.18-22住交會(huì)前后廣告配合：軟文、DM、網(wǎng)絡(luò)媒體投放：常州日?qǐng)?bào)、常州晚報(bào)、金樓市、搜房網(wǎng)廣告投放時(shí)間及頻率：5.11日、5.18日、5.19日共三次[推廣策略]：

[軟文——5月18日]：主題：

桃源新都

——為城市中堅(jiān)打造的流派生活領(lǐng)地！[推廣策略]：

[軟文——5月19日]：主題：

桃源新都

——城市中堅(jiān)流派自由生活領(lǐng)地！——即使住別墅的人為之羨慕！[sp1]：恐龍園五一黃金周“特別活動(dòng)〞活動(dòng)主題：〔待定〕活動(dòng)形式：免費(fèi)贈(zèng)送門票或與恐龍園聯(lián)合舉辦特別主題活動(dòng)活動(dòng)目的：1、促進(jìn)都市桃園銷售與品牌影響；2、促進(jìn)桃源新都的預(yù)定。針對(duì)人群：1、都市桃園前期購(gòu)房者、五期已購(gòu)置或預(yù)定的購(gòu)房者2、桃源新都已預(yù)定的購(gòu)房者；3、有購(gòu)置意向的準(zhǔn)購(gòu)房者。[sp2]：參加春季“住交會(huì)〞參加常州住交會(huì)背景：2006年常州住交會(huì)在新北區(qū)會(huì)展中心舉行，將吸引常州市區(qū)大量準(zhǔn)備到新北區(qū)工作、居住、投資的購(gòu)房者，其中有相當(dāng)比例均為本工程的年輕目標(biāo)客戶群體，必須引起足夠的重視。聯(lián)合都市桃源、桃源新都、桃源春曉三個(gè)工程參加常州五月的房展會(huì)，以高姿態(tài)，精品、溫馨和健康的形象來(lái)塑造產(chǎn)品本身。通過參加房展會(huì)的時(shí)機(jī)，收集其他個(gè)案的銷售進(jìn)展情況，大量收集準(zhǔn)客戶的名單，調(diào)整行銷策略。同時(shí)，提高產(chǎn)品和公司在常州的知名度。目的全面推介桃園新都，展示桃園新都的非凡品質(zhì)，提升桃園新都生活格調(diào)，給到場(chǎng)的參觀者一個(gè)直觀、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。通過展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出九州地產(chǎn)穩(wěn)健有力的品牌感覺。結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，直接促成銷售。形式：以住交會(huì)期間作為本樓盤蓄水的全面啟動(dòng)期方式：

建立公司網(wǎng)站吸納更多的客戶名單

在外接待處登記vip客戶名單

短信登記客戶名單網(wǎng)上可以登記VIP客戶要求：

實(shí)行VIP會(huì)員制

會(huì)員都是準(zhǔn)客戶或曾經(jīng)都市桃源樓盤的新客戶

對(duì)帶動(dòng)非會(huì)員購(gòu)房者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

與會(huì)員舉辦聯(lián)動(dòng)活動(dòng)主題：“看常州未來(lái)——龍城城市中堅(jiān)同學(xué)大型聯(lián)誼會(huì)“〔待定〕時(shí)間：7月7日—7月8日〔雙休日〕地點(diǎn)：恐龍園方式：通過酒會(huì)、文藝演出、邀請(qǐng)副市長(zhǎng)、教育局、文化局領(lǐng)導(dǎo)等致詞目的：通過聚會(huì)方式，搜刮常州所有28-38歲所有目標(biāo)客群，在此期間發(fā)放樓盤感性樓書——生活手冊(cè)，吸引、刺激本樓盤目標(biāo)客群的購(gòu)房欲望。[SP活動(dòng)3]：

“龍城大型同學(xué)會(huì)“時(shí)間：7月奠基儀式當(dāng)天方式：主要針對(duì)7月的工程奠基儀式，以新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)規(guī)模、環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等做個(gè)理性的介紹推廣。讓本地的媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的報(bào)道。[SP活動(dòng)4]：“產(chǎn)品推介會(huì)

“[SP活動(dòng)5]：“影視活動(dòng)“主題：“8月15小提琴奏鳴曲——賞月音樂晚會(huì)“時(shí)間：8月15日內(nèi)容：樣板區(qū)景觀開放日活動(dòng)方式：現(xiàn)場(chǎng)及專題片地址：售樓處、樣板區(qū)方式：以寫實(shí)手法為主，紀(jì)實(shí)性售樓處介紹樣板區(qū)的開放和“8月15小提琴奏鳴曲——賞月音樂晚會(huì)“活動(dòng)，同時(shí)全面包括工程地理位置，環(huán)境、交通，規(guī)劃、景觀，建筑特別是等內(nèi)容。該片是以銷售為主要目的，根據(jù)銷售階段做有針對(duì)性的播放的宣傳資料。[SP活動(dòng)6]：“桃源VIP卡免費(fèi)恐龍園游玩活動(dòng)“主題：“8月15小提琴奏鳴曲——賞月音樂晚會(huì)“主題：“免費(fèi)游玩恐龍園，感受你家后花園“時(shí)間：8月25日---8月26日〔雙休日〕目的：真實(shí)體驗(yàn)“恐龍園，我家的后花園“，為火爆開盤奠定伏筆對(duì)象：所有已經(jīng)交付定金的購(gòu)房者條件：必須保證聯(lián)系所有準(zhǔn)客戶參加，同時(shí)吸引正在猶豫的購(gòu)房者方式和內(nèi)容：本卡具有除了九州環(huán)宇消費(fèi)優(yōu)惠等功能外，特別具有恐龍園免費(fèi)進(jìn)入功能〔具體免費(fèi)進(jìn)入時(shí)間，根據(jù)未來(lái)樓盤優(yōu)惠折扣和市場(chǎng)促銷行情，核算本樓盤VIP卡價(jià)值，與恐龍園協(xié)商價(jià)格，核算出業(yè)主拼本卡可進(jìn)出恐龍園多少次，多少年。建議在5月18日住交會(huì)之前簽訂協(xié)議〕本卡對(duì)外公布時(shí)間建議在住交會(huì)開始！[業(yè)務(wù)執(zhí)行]現(xiàn)場(chǎng)戶外看板，工地圍墻到位，開始攔截客戶。市場(chǎng)調(diào)查分析，調(diào)整說辭，行銷點(diǎn)確定。確定售樓處位置，建議以工程會(huì)所作為售樓處，吸引路人、游客注意。完成統(tǒng)一銷售說辭，為外接待和參加5月住交會(huì)準(zhǔn)備。老客戶及受訪者外接待邀約統(tǒng)計(jì)回饋等外接待籌備完成，進(jìn)行前期客戶積累。參加5月常州住交會(huì)，提升工程知名度和積累客戶。開盤前1個(gè)月，人員進(jìn)場(chǎng)，開始現(xiàn)場(chǎng)咨詢，積累客戶。公開前一周完成初步客戶積累。開盤前完工樣板區(qū)房、樣板區(qū)景觀。第三階段：開盤期〔時(shí)間：06/9.17—06/10.31〕關(guān)鍵詞：強(qiáng)化概念，強(qiáng)勢(shì)銷售[推廣目標(biāo)]：在前期大量蓄水的根底上，形成快速去化，到達(dá)熱銷開盤；深入挖掘生活內(nèi)涵，從產(chǎn)品向精神演繹，知微見著展現(xiàn)業(yè)主生活中的健康、風(fēng)格、浪漫、休閑等居住氣質(zhì)，到達(dá)品牌價(jià)值提升；借助品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度，用“城市中堅(jiān)的生活品質(zhì)〞培育樓盤目標(biāo)購(gòu)置人群；2006.2月4月5月8月9月10月11月12月正式開盤[廣告主題]：

工程優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)推廣，目標(biāo)消費(fèi)群全身心理解感受桃園新都“Bobos都市生活港灣生活內(nèi)涵〞生活風(fēng)格，建立工程強(qiáng)銷的形象與實(shí)質(zhì)桃源新都——恐龍園，免費(fèi)“后花園〞！[電視廣告]：利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn)桃園新都生活方式與品牌形象，影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實(shí)效性強(qiáng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，可后期沿用?？商岣哒J(rèn)識(shí)度及好感度。制作５秒－30秒概念性短片，有故事情結(jié)可以形成系列；以風(fēng)景、法國(guó)浪漫風(fēng)情小街為主題，融入生活內(nèi)涵，成為一種工程的標(biāo)志。延續(xù)硬廣告延續(xù)軟文炒作延續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳增加電視廣告[推廣策略]：

[sp1]：開盤慶典活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)常州著名節(jié)目主持人主持整個(gè)開盤活動(dòng)，提琴、薩克斯等精彩浪漫，文藝演出精彩紛呈，參與性很強(qiáng)的互動(dòng)節(jié)目讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛高潮迭起。驚喜大抽獎(jiǎng)，當(dāng)天定房有時(shí)機(jī)真情回饋扣減大額房款，百佳靚麗迎賓，香車美女紛聚桃源新都，構(gòu)筑了一道道亮麗的風(fēng)景線?；顒?dòng)安排：上午9：18分慶典正式開始，邀請(qǐng)各部門及相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場(chǎng)。上午9：30“12女子樂坊〞音樂會(huì)表演正式開始。配合樂器獨(dú)奏穿插進(jìn)行，如薩克斯、笛子、嗩吶等當(dāng)日成交客戶可參加折扣抽獎(jiǎng)活動(dòng)。晚上19：00至21：00－“桃園霓裳〞時(shí)裝秀聯(lián)合上?；虺Ｖ葜放?，與知名模特公司合作，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)時(shí)裝秀表演。吸引周邊客戶與目標(biāo)消費(fèi)群，可評(píng)選當(dāng)晚最正確觀眾著裝獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可為展示的知名品牌時(shí)裝。開盤業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、售樓出正式開放。2、開盤活動(dòng)執(zhí)行。3、公布抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案4、流動(dòng)售樓車〔考慮桃源春曉等后續(xù)樓盤，建議設(shè)立流動(dòng)售樓車〕開始，并配合臨時(shí)接待處設(shè)立看房車，方便客戶看房，同時(shí)又可作為工程宣傳的活動(dòng)媒體使用，上面噴上樓盤名稱，，主要賣點(diǎn)等。5、建議在強(qiáng)銷期前做好會(huì)所周邊的綠化、道路、水景等。推廣主題：待定推廣方式：幸運(yùn)業(yè)主中華恐龍園國(guó)情狂歡節(jié)大獻(xiàn)禮[sp2]：參與或聯(lián)合舉辦中華恐龍園10月狂歡節(jié)活動(dòng)內(nèi)容：已成交客戶參加抽