XX大廈酒店式公寓策劃方案

/1．房地產(chǎn)發(fā)展趨勢一個房產(chǎn)項目的生存發(fā)展，總是要受到整個房地產(chǎn)市場整體大環(huán)境的影響。特別是在房地產(chǎn)消費(fèi)日趨理性的前提下,分析重慶地區(qū)的房市發(fā)展軌跡及前景,對本項目的前期定位和后期銷售都有積極意義，同時也能在一定程度上規(guī)避或減小房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險。重慶房價從起步至今可以分為三個階段：1、2003年以前，在“西部大開發(fā)”政策及城市化進(jìn)程的帶動下，重慶的房地產(chǎn)市場開始全面啟動，但總體開發(fā)水平較低。也正是從這個時期開始，房價呈平穩(wěn)上升趨勢2、2003年下半年到2004年上半年，重慶房價一路飚升，且漲幅相當(dāng)驚人。房地產(chǎn)相關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：2003年下半年主城區(qū)房價漲幅為5.5%；2004年上半年，主城區(qū)房價上漲速度更是驚人，春交會的上漲幅度甚至超過25%。房價飚升主要是因?yàn)椋褐貞c房價從起步至今可以分為三個階段：1、2003年以前，在“西部大開發(fā)”政策及城市化進(jìn)程的帶動下，重慶的房地產(chǎn)市場開始全面啟動，但總體開發(fā)水平較低。也正是從這個時期開始，房價呈平穩(wěn)上升趨勢2、2003年下半年到2004年上半年，重慶房價一路飚升，且漲幅相當(dāng)驚人。房地產(chǎn)相關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：2003年下半年主城區(qū)房價漲幅為5.5%；2004年上半年，主城區(qū)房價上漲速度更是驚人，春交會的上漲幅度甚至超過25%。房價飚升主要是因?yàn)椋孩俸暧^房地產(chǎn)市場環(huán)境看漲，②城區(qū)改造及大量的拆遷安置戶，③宏觀經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的影響及消費(fèi)內(nèi)需的拉動。3、2004年6月以后，全市房地產(chǎn)消費(fèi)逐漸降溫，房價也趨于平穩(wěn)，部分樓盤開始把更多精力用于促銷上。主要原因在于：①前期房市火爆而引發(fā)了大量資本進(jìn)入房地產(chǎn)市場，造成嚴(yán)重的供大于求，②房價與收入水平不對稱，造成房地產(chǎn)市場的消費(fèi)力瓶頸，③受國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控的影響。4、但與此同時，土地價格卻不斷上漲以及建筑材料價格的居高不下，造成大部分開發(fā)商不會輕易下調(diào)房價?？梢灶A(yù)見：重慶房價將進(jìn)入逐漸平穩(wěn)、局部回落的階段。房價走勢總體來看，2004年特別是下半年以來重慶房市呈不斷調(diào)整、平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，房市消費(fèi)在逐漸回歸理性。1、房地產(chǎn)投資保持合理增幅和比重：全年房地產(chǎn)投資累計完成

393.09億元，占全社會固定資產(chǎn)投資的24.4%，同比增長了19.9%（低于2003年33.3%的高增幅）。2、施工面積和開發(fā)面積增保持增長，竣工減緩：我市房屋施工面積6160.04萬平方米，同比增長16.5%；新開工面積2144.84萬平方米，同比增長2.2%；房屋竣工面積1534.58萬平方米，同比下降8.5%。3、商品房交易指數(shù)保持增長：全市商品房成交面積1918.75萬平方米，成交金額356.65億元，同比增長16.6%、25.2%。

主城區(qū)商品房交易面積保持增長態(tài)勢。2004年主城區(qū)商品房銷售面積1209.77萬平方米，成交金額287.21億元，與2003年同比增長8.6%和22.5%。其中住宅成交面積1091.83萬平方米，占商品房成交總面積的90.25%，商品住宅消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理。4、主城核心區(qū)域，住宅、商服用房和辦公用房的成交均價分別達(dá)到了2486元/平方米、5463元/平方米和3280元/平方米。5、但全市全年空置一年以上的商品房面積達(dá)到430萬平方米以上，空置率比去年同期上升了22.9%。重慶房地產(chǎn)市場供求總量與結(jié)構(gòu)性矛盾進(jìn)一步突出。就目前的房地產(chǎn)市場而言，消費(fèi)者的購買心態(tài)趨于理性，同時受國家宏觀政策調(diào)控的影響，整體房市場將呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，房價暴漲或暴跌出現(xiàn)的可能性非常小。而中檔價位、品質(zhì)較高、戶型緊湊的普通住宅小區(qū)將是市場的主流需求產(chǎn)品。宏觀房市房屋拆遷對房市有較大的影響，這在2003年上半年及2004年下半年的房市消費(fèi)有較為明顯體現(xiàn)。1、最近十年來，全市累計核發(fā)《房屋拆遷許可證》7600多個，被拆遷戶約25.8萬戶，被拆遷房屋面積近2336萬平方米，其中住宅面積1466萬多平方米。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)房安置20余萬戶，安置房屋面積近1770萬平方米。2、市建委資料透露，未來5年內(nèi)，重慶主城區(qū)拆遷面積達(dá)到400多萬平方米，預(yù)計拆遷戶將達(dá)到10萬戶以上。拆遷范圍包括江北、九龍坡、大渡口等地，拆遷面積最大的主要在渝中區(qū)和江北城一帶，其中渝中區(qū)拆遷面積約200萬平方米，江北城122萬平方米。但最近一兩年內(nèi)的拆遷工作已基本完成；拆遷戶大部分安置完成。可見，未來幾年內(nèi)的這些拆遷戶將繼續(xù)成為重慶房產(chǎn)市場較為重要的消費(fèi)群體之一。房屋拆遷為了更好地規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家及重慶市政府都相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控。1、規(guī)范了房貸和房產(chǎn)證辦理、預(yù)售程序。2、明確限制了二手經(jīng)濟(jì)適用住房投資行為貸款。3、貸款政策緊急剎車商業(yè)地產(chǎn)。4、中國人民銀行調(diào)整利率。5、農(nóng)用地轉(zhuǎn)用審批激活。6、經(jīng)營性土地必須“陽光交易”。7、停止協(xié)議出讓經(jīng)營性土地。中央對房地產(chǎn)項目的調(diào)控原則是“點(diǎn)殺”，而重慶市對房地產(chǎn)的態(tài)度是“有保留的扶持”，但這兩種政策在一定程度上是相互“溶合”的。因此，我司估計重慶房市將是比較平穩(wěn)的，不會有太大的波動。宏觀調(diào)控（主要數(shù)據(jù)來源：歷年統(tǒng)計資料及我司市場部）通過對重慶房產(chǎn)市場的描述，未來一段時期內(nèi)估計:①國家或政府部門對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控將會繼續(xù)，房地產(chǎn)市場將會更加規(guī)范，消費(fèi)更加理性。②房市趨于平穩(wěn)，將造成有價無市的局面。一段時期后，因部分中小開發(fā)商實(shí)力有限將被迫降價;在市場消化部分房屋存量后,房市才有回暖的可能.③房價在平穩(wěn)發(fā)展中將適度下調(diào),直至政策回暖或大部分空置房被“消化”為止.④消費(fèi)逐漸理性化，“高性價比”樓盤領(lǐng)舞重慶房市。⑤開發(fā)商更加謹(jǐn)慎，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的時候更注意樓盤風(fēng)格的塑造，提升樓盤的服務(wù)與品質(zhì)，高附加值樓盤將是夾縫中求生存的唯一選擇。⑥房地產(chǎn)開發(fā)商為了規(guī)避或降低市場風(fēng)險，和代理商之間的合作將會更加頻繁和緊密。2.市場需求及消費(fèi)傳統(tǒng)項目所處區(qū)域的房市消費(fèi)傳統(tǒng)直接影響消費(fèi)者對不同質(zhì)素房地產(chǎn)產(chǎn)品的取舍，項目所處區(qū)域的市場需求則可以指導(dǎo)項目的價格定位和銷售周期。從房地產(chǎn)市場形態(tài)上看,本項目所處較場口是解放碑區(qū)域的重要組成部分，因此在分析市場時統(tǒng)一稱為“解放碑區(qū)域”。同時為了使市場需求及消費(fèi)特點(diǎn)的分析更準(zhǔn)確、更具針對性,又將解放碑區(qū)域進(jìn)行細(xì)分。A、較場口、新華路板塊中華路往較場口方向，以較場口為中心，含民權(quán)路(部分）、民生路、和平路、新華路等。B、解放碑核心板塊中華路往小什字方向，以步行街為中心、含民權(quán)路(部分）、民族路、鄒容路、臨江路等.C、解放西路、中興路板塊中興路往南紀(jì)門方向,含中興路、解放西路及至朝天門的解放東路、陜西路、長濱路。Ｄ、小什字、嘉濱路板塊本板塊主要以小什字為主,含嘉陵江濱江路。2。1解放碑區(qū)域消費(fèi)傳統(tǒng)銷售價格2．2解放碑區(qū)域房價走勢決定銷售周期２.3解放碑區(qū)域住宅市場需求

2.１解放碑區(qū)域消費(fèi)傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場需求的轉(zhuǎn)變引導(dǎo)供應(yīng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變.傳統(tǒng)意義上的解放碑區(qū)域以商貿(mào)為重、居住為其次，體現(xiàn)的是商業(yè)高度發(fā)達(dá)、住宅為配套的格局。但在強(qiáng)化商業(yè)的同時，住宅的需求空間也進(jìn)一步放大。只是在住宅市場的需求形態(tài)上與其它區(qū)域有很大的不同：除傳統(tǒng)的解放碑原住民區(qū)外，新興的住宅市場主要以滿足投資及服務(wù)于高收入階層,追求面積經(jīng)濟(jì)、布局緊湊、功能齊全，體現(xiàn)了“小而全、小而精”住宅形態(tài)。1、較場口、新華路板塊以較場口為中心：與現(xiàn)在的解放碑商圈核心區(qū)一街相隔，是解放碑核心地帶的延伸區(qū)域。1、較場口、新華路板塊以較場口為中心：與現(xiàn)在的解放碑商圈核心區(qū)一街相隔，是解放碑核心地帶的延伸區(qū)域。2、擁有良好的交通網(wǎng)絡(luò)條件：是南岸、菜元壩等方向的進(jìn)城主通道。此外號稱重慶主城區(qū)交通流量中，三分天下有其一的輕軌較新線已通車，將帶來更多人流及商機(jī)。3、市民眼中“解放碑邊上的農(nóng)村”正在發(fā)生巨大的變化，已顯示出了“解放碑的氣象”：得意世界已聚集相當(dāng)?shù)娜藲?、輕軌帶來了不可估量的人流、銀泰百貨等正在提升較場口的商業(yè)氛圍等。4、消費(fèi)水平穩(wěn)步提高：現(xiàn)在的較場口已完全融入解放碑，并成為一個綜合的商貿(mào)區(qū)。在此帶動下，板塊內(nèi)的消費(fèi)水平得到很大的提升，消費(fèi)力進(jìn)一步加強(qiáng)。5、成為解放碑的配套居住區(qū)：較場口板塊正在成為解放碑核心區(qū)的配套居住區(qū)，板塊內(nèi)云集了眾多公寓式住宅如云鼎國際公寓、合景聚融廣場、美力、陽光星座、馨茗苑等，體現(xiàn)了極高的投資及居住價值。較場口作為解放碑中央商務(wù)區(qū)的一個“硬核”、隨消費(fèi)市場的擴(kuò)大、市民生活水平的不斷提高，與解放碑相互補(bǔ)充，相互完善。較場口、新華路板塊1、解放碑板塊以步行街為中心：是解放碑中央商業(yè)區(qū)的核心，集商務(wù)、金融、商業(yè)及與配套設(shè)施為體，同時也是重慶的商貿(mào)中心。解放碑步行街也是中國西部最大的商業(yè)步行街區(qū)。2、交通系統(tǒng)相當(dāng)完善：臨江門、小什字及新華路均為交通要道，全市場所有的出入城公交系統(tǒng)均以該板塊為服務(wù)中心，交通條件相當(dāng)優(yōu)越。1、解放碑板塊以步行街為中心：是解放碑中央商業(yè)區(qū)的核心，集商務(wù)、金融、商業(yè)及與配套設(shè)施為體，同時也是重慶的商貿(mào)中心。解放碑步行街也是中國西部最大的商業(yè)步行街區(qū)。2、交通系統(tǒng)相當(dāng)完善：臨江門、小什字及新華路均為交通要道，全市場所有的出入城公交系統(tǒng)均以該板塊為服務(wù)中心，交通條件相當(dāng)優(yōu)越。3、強(qiáng)大的商貿(mào)功能：以步行街為核心的解放碑商貿(mào)中心區(qū)的單位機(jī)構(gòu)達(dá)7600個，營業(yè)面積超過5000平方米的大型商場有20多家。擁有金融機(jī)構(gòu)70余個，90%的駐渝國內(nèi)商業(yè)銀行、保險公司、證券公司總部在解放碑；2/3的駐渝境外銀行、保險機(jī)構(gòu)在解放碑；3/4的駐渝世界500強(qiáng)企業(yè)和所有的外國駐渝領(lǐng)事機(jī)構(gòu)在解放碑。4、極強(qiáng)的消費(fèi)力：解放碑板塊擁有完善的商業(yè)及居住形態(tài)，商場、寫字樓、酒店及公寓等容納了每天高達(dá)30萬的人流量。區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者以年輕人及外來消費(fèi)為主，解放碑的原住民消費(fèi)力高但消費(fèi)量少。5、成為重慶房價的至高點(diǎn)：解放碑板塊內(nèi)商業(yè)或住宅售價均為重慶最高，區(qū)域內(nèi)商鋪每平方米的售價在５—16萬元之間，步行街租金更是達(dá)到1000—2500元／㎡；而區(qū)域內(nèi)的住宅也達(dá)到了5000—7500元/㎡，同樣也是重慶的最高售價。但由于近兩年住宅供應(yīng)量急劇增加，導(dǎo)致住宅市場競爭越來越激烈，空置率越來越高。解放碑作為重慶的核心，由于其強(qiáng)大的商貿(mào)功能而形成了區(qū)域內(nèi)高收入、高消費(fèi)的消費(fèi)特征。在區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的狀況下，向周邊延伸已成為必然，但其核心地位依然不可動搖。解放碑核心板塊1、本板塊主要以解放西路及中興路為主，往朝天門方向上的解放東路、陜西路。2、解放西路及中興路連接石板坡立交，是菜園壩火車站及南坪經(jīng)長江大橋進(jìn)城的主要通道之一，是渝中區(qū)下半層交通要道。3、本區(qū)域主要以渝中區(qū)原住民為主，是傳統(tǒng)居住區(qū)。居民消費(fèi)趨向的傳統(tǒng)意識較強(qiáng)，并形成了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)力的隱性較強(qiáng)，體現(xiàn)在消費(fèi)的頻率不高但平均消費(fèi)水平不低。4、本區(qū)域房地產(chǎn)市場集中度不高，真正意義上的新興住宅較少，主要是該片區(qū)人口密度高，傳統(tǒng)建筑多，開發(fā)商可能的拆遷成本較高。而板塊內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在與其相連的解放東路及外圍的長濱路。由于本區(qū)域的人口密度較高，傳統(tǒng)住宅較多且與本項目相隔較近，對本項目的客戶積累有積極意義。解放西路、中興路板塊綜合上述對解放碑區(qū)域市場需求及消費(fèi)傳統(tǒng)的簡要分析,本區(qū)域房市體現(xiàn)出如下特點(diǎn)：①四個板塊中較場口新華路板塊、解放碑核心板塊由于地緣關(guān)系，對本項目的影響最大。其次為解放西路中興路板塊，最后是小什字嘉濱路板塊。②區(qū)域內(nèi)住宅市場正在顛覆“一步到位”的居住理念,即一次性買足夠空間，面積寬敞到位.而倡導(dǎo)面積經(jīng)濟(jì)、布局緊湊、功能齊全的小戶型或超小戶型,對綠地率、朝向、采光等要求相對較低。③隨著解放碑商貿(mào)中心區(qū)的進(jìn)一步擴(kuò)張、較場口改造力度進(jìn)一步加強(qiáng)，解放碑和較場口消費(fèi)核心得到空前加強(qiáng)，高密度的城市公寓已經(jīng)成為該區(qū)域的居住特色。④作為解放碑及較場口區(qū)域的城市公寓,其消費(fèi)主體多為年紀(jì)輕、高學(xué)歷、高收入、生活節(jié)奏較快的城市事業(yè)型青年，這一消費(fèi)群體由于生活節(jié)奏較快他們往往更愿意選擇城市中心區(qū)內(nèi),尤其是CＢD核心區(qū)內(nèi)交通便利的住宅。⑤區(qū)域住宅市場投資性客戶所占比重越來越大，投資者在購買住宅后以出租或二次出售的方式獲得投資回報，出租對象以在區(qū)域的高收入階層為主。⑥區(qū)域住宅市場競爭越來越激烈，公寓式住宅成為開發(fā)商在本區(qū)域開發(fā)的首選,但區(qū)域內(nèi)住宅售價保持在一個較高的價位上.2.2解放碑區(qū)域房價走勢從20０４年第三季度起，由于全市乃至全國的房價不斷上漲，逐漸呈現(xiàn)出購買力瓶頸,隨后房地產(chǎn)景氣指數(shù)不斷下行。在可以預(yù)見的一兩年內(nèi),估計重慶市整體房價會穩(wěn)中有降，房市會更趨于理性。但就解放碑區(qū)域的住宅而言,因其所處的特殊區(qū)位,受宏觀調(diào)控的影響而導(dǎo)致售價下調(diào)的可能性較小，相反應(yīng)該會保持在一定售價水平。解放碑區(qū)域的住宅房價一直處于較高價位上,且以酒店式公寓的銷售價格最高，在2００4年達(dá)到最高點(diǎn):（主要數(shù)據(jù)來源：歷年統(tǒng)計資料及我司市場部)上圖所標(biāo)注的近年來解放碑區(qū)域房價走勢，每個時間段內(nèi)均選取了一個較為典型的樓盤作為房價的參考點(diǎn)。需說明的是：①選取的樓盤并不一定就是在該時段內(nèi)開盤銷售，在售項目均可作為參考樓盤；②2０04年開始銷售的樓盤大部分是裝修房，在價格比較時有一定的差異；③在上述標(biāo)示的樓盤中，均為面積偏小、戶型緊湊的公寓式住宅;④為保證項目的參考價值,上圖所選樓盤均為靠近或?qū)儆谳^場口及解放碑。解放碑區(qū)域近年來的房價走勢圖，對本項目的價格定位有較大的參考及借鑒作用。綜合參考上圖所示項目的物業(yè)類型、物業(yè)位置、裝修形態(tài)、銷售價格及未來趨勢等因素,在項目價格定位時應(yīng)找準(zhǔn)開發(fā)利潤和銷售進(jìn)度的平衡點(diǎn)，不盲目求快,同時防止房價形成虛高。2.３解放碑區(qū)域住宅市場需求一個區(qū)域的住宅市場需求是否旺盛，直觀的體現(xiàn)是：當(dāng)年的住宅施工面積和銷售面積的對比，以及逐年的住宅銷售面積同比.下圖綜合了解放碑板塊及較場口板塊近年來住宅（所有住宅類型）施工及銷售面積：（主要數(shù)據(jù)來源：歷年統(tǒng)計資料及我司市場部）從上表不難看出,本區(qū)域住房施工及銷售面積走勢有所不同,施工面積有起伏過程，而銷售面積則處于平穩(wěn)上升趨勢。2004年由于大量的公寓式住宅投放市場，從而拉升了區(qū)域整體住宅市場的供需量.全年解放碑區(qū)域（含較場口）近十家酒店式公寓總建筑面積超過60萬㎡,是２0０３年的三倍以上。體現(xiàn)了一是本區(qū)域內(nèi)公寓式住宅的競爭更加激烈，二是區(qū)域內(nèi)住宅市場的需求仍然以酒店式公寓為主導(dǎo)。3．區(qū)域同業(yè)競爭分析房地產(chǎn)項目的成功與否并不完全取決于項目本身，除宏觀市環(huán)境對開發(fā)運(yùn)作有深遠(yuǎn)影響外,同業(yè)競爭對手狀況也會對項目產(chǎn)生直接或間接的影響。特別是對于項目所在區(qū)域內(nèi)的競爭對手應(yīng)重點(diǎn)分析。區(qū)域內(nèi)同業(yè)競爭分析體現(xiàn)在三個過程:項目與區(qū)域內(nèi)其它項目的優(yōu)勢對比;重點(diǎn)對比參考及借鑒價值較大的樓盤;以本項目自身質(zhì)素為基準(zhǔn)，競爭樓盤競爭程度對比。３。1區(qū)域競爭對比3。２典型競爭樓盤3．3競爭程度分析3。１區(qū)域競爭對比區(qū)域競爭分析主要通過比較本項目與其它項目的各主要質(zhì)素,綜合得出本項目的優(yōu)劣勢，這對本項目的前期定位及后期銷售將起引導(dǎo)作用。上圖體現(xiàn)了本項目對比區(qū)域內(nèi)其它項目的優(yōu)劣勢，也從另一角度反映本項目在其后的營銷過程中可能的優(yōu)劣勢及機(jī)會威脅,并據(jù)此提煉出本項目的核心競爭力及營銷策略。①較場口新華路板塊現(xiàn)有的項目主要分布在和平路沿線、小米市和石灰市。小米市及石灰市的項目如合景聚融、美力ｃom、陽光星座等項目均處于尾盤狀況，但由于開盤較早，形成了一定的市場知名度.而本項目所在的和平路沿線項目多為舊樓改造如:馨茗苑、星河城等,這勢必會影響項目的品質(zhì)及品牌形成。②解放碑核心板塊的樓盤,由于其所處地段緣故,在品質(zhì)、品牌、人氣及價格空間等各方面均具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢.因其位于或靠近步行街，而獲得眾多消費(fèi)者的青睞，成為高收入階層在解放碑ＣBD購房時的首選。③解放西路中興路板塊項目在所有板塊中處于第三層次（以本項目為參照點(diǎn))，但由于位置上與本項目更為接近，故該板塊也是本項目定位的重要因素之一。④小什字嘉濱路板塊項目對本項目價格定位有一定的參考價值。綜合上述對比的優(yōu)劣，本項目的綜合素質(zhì)在四個板塊中屬較高檔次，特點(diǎn)相對明顯.為本項目的產(chǎn)品定位提供最主要的依據(jù)。3．2典型競爭樓盤以下表格所列樓盤均是本區(qū)域內(nèi)部分在售或?qū)⒁N售的項目，分別就地理位置、規(guī)模、價格、銷售進(jìn)度、物業(yè)類型及裝修標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行對比分析，將在營銷策劃報告及銷售操作過程中為本項目提供競爭參考價值。樓盤名稱樓盤地址開發(fā)商樓盤規(guī)模項目進(jìn)度銷售均價元/㎡物業(yè)類型馨茗苑和平路物華物業(yè)占地30００㎡高層商住樓共128套04年3月銷售余20套4０8０起42８０均價樓層差價20元公寓清水星河城和平路上海盛融裙樓－2—7住宅共300多套4月底開盤估計起價4７0０公寓合景聚融民權(quán)路合景國際建面６83６1㎡可售30余套已交房６800元/㎡公寓清水陽光星座民生路滬投實(shí)業(yè)建面3000㎡共３6０套可售15套已交房5200、4700樓層差價20元公寓裝修清水美力com民生路裕輪實(shí)業(yè)涪陵金塔建面47000㎡已交房650０、61０0公寓裝修清水雅地天際八一路共創(chuàng)置業(yè)占地1１20㎡建面２３０5６㎡０4年6月開盤余17套88０0公寓裝修環(huán)島名都八一路林華物業(yè)占地3３00㎡建面５5000㎡04年7月開盤05年4月交房余40套４900公寓清水江風(fēng)雅筑解放東路新原興共2９5戶剩1０余套3７0０清水君悅長濱長濱路鑫島置業(yè)共３6８戶0４年5月開盤已售完5０00公寓裝修南國麗景滄白路英利地產(chǎn)占地43０0㎡建面４７133㎡03年初開盤已交房余155㎡以上４７00公寓清水新重慶公寓民族路典華物業(yè)共336戶余少量房源590０公寓裝修東和灣朝千路東和物業(yè)共557戶０4年１0月開盤已售７０％54００公寓清水上表所列項目羅列了四個板塊內(nèi)近兩年在售或已售大部分項目,綜合各樓盤的質(zhì)素,提煉出對本項目具有借鑒或參考價值影響因素:①四大板塊內(nèi)新開盤或?qū)㈤_盤的項目很少,多數(shù)項目處于尾盤或剩余不多的銷售狀態(tài)。②除江風(fēng)雅筑外，表中所示項目均提出“公寓式住宅”的服務(wù)概念，為業(yè)主提供酒店式服務(wù).③單個項目的體量不大，單體樓或雙塔樓居多，這體現(xiàn)了“公寓式住宅”的特性。④大部分樓盤在戶型面積上遵從“精而全”的設(shè)計原則，30至70平方米面積的戶型所占比例較大.⑤“公寓式住宅"售價在4500元/㎡—6200元/㎡區(qū)間占大部分，價格差異主要體現(xiàn)在地具體地段及裝修標(biāo)準(zhǔn)。⑥在營銷操作上，大部分樓盤從“公寓”入手，提煉項目的核心競爭力并轉(zhuǎn)化為營銷宣傳主題。在本項目產(chǎn)品、價格及營銷定位時,應(yīng)充分借鑒或參考四個板塊內(nèi)的成功項目,分析其特性所在，結(jié)合本項目的實(shí)際狀況做到揚(yáng)長避短。3。3競爭程度分析在競爭程度分類中,對比各競爭樓盤的地理位置、銷售進(jìn)度、項目規(guī)模、物業(yè)類型、項目檔次（中高低檔）及裝修標(biāo)準(zhǔn)等基礎(chǔ)要素，得出競爭樓盤對本項目的威脅程度。星河城、馨茗苑及本板塊內(nèi)其它即將投放市場項目。星河城將于2005年4月投放市場，住宅投放量約為340套。馨茗苑二期（據(jù)銷售人員介紹）為一棟30層公寓，估計在今年年底投放市場。星河城、馨茗苑及本板塊內(nèi)其它即將投放市場項目。星河城將于2005年4月投放市場，住宅投放量約為340套。馨茗苑二期（據(jù)銷售人員介紹）為一棟30層公寓，估計在今年年底投放市場。這兩個樓盤在區(qū)位、規(guī)模、銷售時間及定位等質(zhì)素與形成本項目全面競爭。直接競爭陽光星座、美力com、南國麗景、江風(fēng)雅筑、君悅長濱、新重慶公寓。由于在銷售進(jìn)度上與本項目差別較大，對本項目的威脅不大，故可以作為本項目價格及營銷定位的參考對象。參考對象合景聚融、雅地天際、環(huán)島名都、東和灣。前三個項目均處于尾盤銷售狀態(tài)，所余住宅量不大，但由于其所處區(qū)位比本項目更優(yōu)越，會吸引相當(dāng)部分客戶。同時其項目品牌及市場號召力同樣會給客戶對比空間。此外，東和灣雖離本項目較遠(yuǎn)但由于所余量較大，江景優(yōu)勢等因素成將對本項目形成間接競爭。間接競爭4．項目基礎(chǔ)質(zhì)素通過分析項目的自身質(zhì)素形成項目定位的先決條件，再據(jù)此決定項目可以開發(fā)何種檔次的產(chǎn)品.同時根據(jù)項目自身質(zhì)素形成的核心競爭力來確定項目的影響力范圍，如核心區(qū)域、競爭區(qū)域、輻射區(qū)域。項目所處較場口區(qū)域是屬解放碑商圈的重要組成部分，是解放碑核心區(qū)的延伸。土地價值極高，初步具備了中高檔定位的基礎(chǔ)素質(zhì)。土地價值催生項目的投資價值，這是本項目的主要競爭優(yōu)勢之一，可以在營銷推廣充分利用，形成項目的賣點(diǎn)。土地價值項目所在較場口區(qū)域是渝中區(qū)解放碑CBD（中央商務(wù)區(qū)，含商務(wù)、金融、商業(yè)及與之配套的各種設(shè)施）的一個“項目所處較場口區(qū)域是屬解放碑商圈的重要組成部分，是解放碑核心區(qū)的延伸。土地價值極高，初步具備了中高檔定位的基礎(chǔ)素質(zhì)。土地價值催生項目的投資價值，這是本項目的主要競爭優(yōu)勢之一，可以在營銷推廣充分利用，形成項目的賣點(diǎn)。土地價值項目所在較場口區(qū)域是渝中區(qū)解放碑CBD（中央商務(wù)區(qū)，含商務(wù)、金融、商業(yè)及與之配套的各種設(shè)施）的一個“硬核”。隨消費(fèi)市場的擴(kuò)大、市民生活水平的不斷提高，解放碑核心商圈的正逐漸向較場口延伸，較場口區(qū)域已完全融入解放碑商圈。商業(yè)物業(yè)高度發(fā)達(dá)、生活配套完善，能滿足現(xiàn)代人居家生活便捷的心理，是本項目的又一競爭優(yōu)勢。區(qū)域狀況項目所處和平路是連接七星崗、較場口及解放碑的又一交通要道。渝中區(qū)政府相關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)置于此，能保障良好的交通狀況。此外輕軌在改善本區(qū)域交通狀況的同時，提升了項目的投資價值。良好的交通條件，使業(yè)主的日常生活出入更為便利，符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。交通狀況居住環(huán)境可以分為自然、人文環(huán)境及配套。就本項目而言，配套是最大的優(yōu)勢所在。位于重慶的商貿(mào)核心延伸區(qū)域，配套設(shè)施毋庸質(zhì)疑。但由于身處鬧市且不能成為小區(qū)住宅，自然環(huán)境有所欠缺。居住環(huán)境可以成為宣傳重點(diǎn)策略之一，但應(yīng)避重就輕，重點(diǎn)宣傳本項目完善的配套及便利的生活。居住環(huán)境地塊方面主要指地塊大小、土地狀況。就本項目的地塊規(guī)模較小，且項目周邊有大量的老式住宅。這在某種程度上會限制本項目成高品質(zhì)的理想居住地。項目地塊決定了本項目只能定位為商住樓或公寓樓，體現(xiàn)項目地塊的最大價值。地塊狀況項目基礎(chǔ)質(zhì)素是影響和決定項目定位的內(nèi)部因素，它們對于具體項目的操作而言有優(yōu)勢點(diǎn)和劣勢點(diǎn)之分。如何通過營銷設(shè)計，將優(yōu)勢形成賣點(diǎn)，劣勢加以回避、弱化甚至轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，是影響項目成功操作的重要條件.５。項目營銷定位住宅項目的營銷定位由產(chǎn)品定位、客戶定位、價格定位、功能定位、理念設(shè)計、營銷策略幾大部分組成，每一個部分都擁有相當(dāng)多的子項細(xì)節(jié)，均需要有詳實(shí)的市場調(diào)研資料為基礎(chǔ)進(jìn)行論證分析.項目的營銷定位主要基于房地產(chǎn)宏觀市場環(huán)境、市場需求狀況及項目自身質(zhì)素這三方面。本案前四部分分別就宏觀市場環(huán)境、區(qū)域市場需求、同業(yè)競爭及項目質(zhì)素進(jìn)行了簡要分析，為項目的營銷定位奠定基礎(chǔ)。正所謂沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),這里我們只能就以下四部分提一個粗淺的框架。２．市場需求及消費(fèi)傳統(tǒng)3。區(qū)域同業(yè)競爭分析4．項目基礎(chǔ)質(zhì)素決定5．1項目產(chǎn)品定位２．市場需求及消費(fèi)傳統(tǒng)3。區(qū)域同業(yè)競爭分析4．項目基礎(chǔ)質(zhì)素決定5．1項目產(chǎn)品定位5。2目標(biāo)客戶定位５.3銷售價格定位5。4項目營銷理念5.１項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是描述本項目檔次及影響力所覆蓋的核心區(qū)域、競爭區(qū)域及輻射區(qū)域，對項目的營銷推廣提供操作的依據(jù),是項目良好銷售的前提.項目類型和檔次項目類型和檔次區(qū)域市場需求本案前兩部分著重分析了區(qū)域市場需求,即本區(qū)域住宅市場主要是各種品質(zhì)商住樓或公寓式住宅,以小戶型為主,注重功能齊全、配套完善.共同決定項目自身質(zhì)素本項目的土地價值決定產(chǎn)品為較高附加值產(chǎn)品，地段決定項目應(yīng)成為高品質(zhì)項目,地塊狀況等質(zhì)素決定了項目的規(guī)模及產(chǎn)品形式.區(qū)域市場需求本案前兩部分著重分析了區(qū)域市場需求,即本區(qū)域住宅市場主要是各種品質(zhì)商住樓或公寓式住宅,以小戶型為主,注重功能齊全、配套完善.共同決定項目自身質(zhì)素本項目的土地價值決定產(chǎn)品為較高附加值產(chǎn)品，地段決定項目應(yīng)成為高品質(zhì)項目,地塊狀況等質(zhì)素決定了項目的規(guī)模及產(chǎn)品形式.項目影響力范圍高品質(zhì)、高抗跌性、高投資回報酒店式公寓→“公寓”符合項目所在區(qū)域的消費(fèi)需求傳統(tǒng)和項目自身基礎(chǔ)質(zhì)素.→“酒店式物管”可以提升服務(wù)質(zhì)量,符合項目自身特性及區(qū)域房市發(fā)展需求?！案咂焚|(zhì)”由本項目所在的區(qū)位、地段及市場決定。→“高抗跌性”更多從投資性客戶角度出發(fā)，保值增值抗風(fēng)險符合項目特質(zhì)的同時,迎合了客戶心理?！案咄顿Y回報”則體現(xiàn)了本項目的最大價值：極好的地段、龐大的客戶、高額的租金。區(qū)域消費(fèi)需求區(qū)域內(nèi)住宅消費(fèi)主體多為年紀(jì)輕、高學(xué)歷、高收入、生活節(jié)奏較快的城市事業(yè)型青年，對居住要求布局緊湊、功能第一、舒適第二，其它方面則要求較低。項目影響力范圍取決于本項目的產(chǎn)品定位，在形成了本項目的影響力范圍后,項目的營銷及宣傳將據(jù)此制定最有效的策略。在述對本項目的產(chǎn)品定位后可形成項目的影響力范圍：核心區(qū)域核心區(qū)域解放碑CBD商圈成為本區(qū)域內(nèi)與馨名苑、陽光星座、星河城都等項目并駕齊驅(qū)，具有相當(dāng)號召力的中高品質(zhì)樓盤，成為區(qū)域房市消費(fèi)需求及價格趨勢的一面旗幟。競爭區(qū)域競爭區(qū)域渝中區(qū)成為渝中區(qū)房市上具備較高影響力和競爭力的高檔樓盤。輻射區(qū)域輻射區(qū)域重慶市輻射整個重慶區(qū)域，成為重慶房地產(chǎn)市場的高知名度和美譽(yù)度樓盤，使開發(fā)商獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏。５.2目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位的依據(jù)主要是：一項目類型及檔次、二項目的影響力范圍、三我司就本項目進(jìn)行的市場調(diào)查，同時參考我司以往代理樓盤總結(jié)出的重慶不同地域客戶消費(fèi)心理，針對本項目的實(shí)際狀況，分析項目的目標(biāo)客戶消費(fèi)心理及主力目標(biāo)客戶類別:目標(biāo)客戶消費(fèi)心理目標(biāo)客戶消費(fèi)心理目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理,即在客戶心目中關(guān)心物業(yè)的哪些因素、每個因素在其心目中的比重如何。自用型目標(biāo)客戶消費(fèi)心理圖中各要素簡單闡述如下：價格：價格（尤其是總價）是否能為自身經(jīng)濟(jì)所承受。戶型:戶型設(shè)計是否合理,戶型大小是否滿足自身需要。交通：是否滿足工作及日常生活需要.環(huán)境：是否擁有適宜居家的景觀環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。付款方式：付款方式是否靈活。物業(yè)質(zhì)素：項目規(guī)模、內(nèi)部規(guī)劃、配套設(shè)施、物業(yè)管理等如何.（主要數(shù)據(jù)來源：歷年統(tǒng)計資料及我司市場調(diào)研）投資型目標(biāo)客戶消費(fèi)心理圖中各要素簡單闡述如下:投資環(huán)境：客觀投資環(huán)境是否樂觀和利好。物業(yè)位置：所處位置是否優(yōu)越。財務(wù)預(yù)算：財務(wù)預(yù)算是否輕松。發(fā)展?jié)摿Γ哼h(yuǎn)景發(fā)展?jié)摿θ绾?(主要數(shù)據(jù)來源：歷年統(tǒng)計資料及我司市場調(diào)研）主力目標(biāo)客戶類別主力目標(biāo)客戶類別根據(jù)本項目處所的區(qū)域住宅市場消費(fèi)特征、自身定位預(yù)期及市場調(diào)研結(jié)論,分析本項目可能的主力目標(biāo)客戶類別。本項目目標(biāo)客戶群預(yù)估:客戶類型比例自用型37％在解放碑ＣＢD商圈創(chuàng)業(yè)的高收入階層14%在解放碑CBD商圈上班的高級白領(lǐng)9％在解放碑核心商圈經(jīng)營的私營業(yè)主6%外地（省市)在渝創(chuàng)業(yè)的高收入、單身階層4%政府（渝中區(qū)為主)相關(guān)機(jī)構(gòu)有較高收入的年輕上班族3%主城區(qū)其它各區(qū)的自用型購買者1%投資型63％以解放碑ＣBD商圈上班族為租賃對象的投資者34%以投資增值為目的的投資者19%以外地來渝創(chuàng)業(yè)者為租賃對象的投資者8％其它投資目的(贈送等)的購買者2%針對不同目標(biāo)客戶群體安排銷售周期,分階段推出不同戶型、價格、朝向與樓層的單位,以保證整體銷售目標(biāo)達(dá)成.５。3銷售價格定位“沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價格?！边@句房地產(chǎn)格言,即是房地產(chǎn)項目價格定位的準(zhǔn)確與否，直接決定項目操作的成敗。建議本項目的價格定位采用市場比較法，其原理在于將同類物業(yè)的大部分特征進(jìn)行量化分析,并結(jié)合房地產(chǎn)這個特殊的商品所具有的特殊因素，通過經(jīng)驗(yàn)的判別和計算得出其價值。價格定位思路價格定位思路為能更準(zhǔn)確符合市場特征，也能真實(shí)地體現(xiàn)樓盤個案的實(shí)在價值。建議采用市場比較法。其程序是：市市場調(diào)查選擇比較案例綜合因素分析量化修正因素計算完成開盤價經(jīng)驗(yàn)判別概念調(diào)整后期分析銷售過程中的價格調(diào)整價格確定過程權(quán)重分配項目名稱銷售均價定價權(quán)重星河城470０元／㎡31%馨茗苑４2８０元／㎡26%陽光星座47０0元/㎡19%美力com6100元／㎡１５％合景聚融6８00元/㎡9％（注：①以上項目作為確定本所在和平路的區(qū)域均價參考標(biāo)的，與本項目的競爭程度無關(guān)聯(lián).②項目銷售均價為清水房售價.③星河城售價為該銷售人員介紹所得。）系數(shù)控制項目名稱位置戶型交通配套環(huán)境市場營銷綜合星河城0.90.９１0。9１。1１1。16。9馨茗苑０．8０。91０．9110.96。5陽光星座1１0.9１11.１１7美力cｏm1．1１．２0．９1。1０.8１.20．９7.２合景聚融1.21．11。11。1０。91.2１７．6本項目0．９1。1１0.91.10。8１．16．9區(qū)域基準(zhǔn)均價區(qū)域基準(zhǔn)均價=(6.9÷6.9）×4７00×31％＋（6.9÷６.5）×4２8０×2６％+(6.9÷７)×４700×1９％＋（6．9÷7．2）×6１00×1５％＋(6.9÷７.6)×６800×9%=４9５1元／㎡（套內(nèi)面積、清水房)項目均價建議綜合項目所在區(qū)域的基準(zhǔn)均價，建議本項目的住宅銷售以49５0元/平方米(套內(nèi)面積、清水房)為開盤前期均價,建議樓層差價為20元/層。建議本項目裝修后價格上浮50０—8０0元／㎡,即裝修房銷售均價為545０—5750元/㎡(套內(nèi)面積、裝修房）。5.4項目營銷理念營銷理念是一個住宅項目的靈魂所在，它要求項目質(zhì)素和建筑品質(zhì)滿足它,是項目營銷推廣的主線，應(yīng)最大限度地體現(xiàn)其精髓.設(shè)計原則：①充分體現(xiàn)項目所處區(qū)域及基礎(chǔ)質(zhì)素方面的競爭優(yōu)勢。②體現(xiàn)“高品質(zhì)酒店式公寓"形象，滿足項目定位的需求。③形式新穎,言簡意賅,有利于項目的營銷推廣。營銷理念：品質(zhì)、價值、特質(zhì)理念解釋:①品質(zhì):突出項目的產(chǎn)品定位“高品質(zhì)、高抗跌性、高投資回報酒店式公寓”，體現(xiàn)項目所處CBD核心區(qū)域應(yīng)有的中高檔品質(zhì)。②價值：更多地從“地段”上體現(xiàn)項目所處區(qū)位無可比擬的優(yōu)勢,解放碑核心商圈的“硬核”,配套共享、服務(wù)延伸、升值潛力無限,居住、投資無出其右.③特質(zhì)：體現(xiàn)本項目與眾不同的素質(zhì)特點(diǎn)：高抗跌性及高投資回報。強(qiáng)調(diào)開發(fā)商對業(yè)主的誠意：努力做到為業(yè)主的經(jīng)營“預(yù)期”。６?；句N售體系房地產(chǎn)銷售是房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)現(xiàn)利潤的必由之路,由專業(yè)的銷售代理公司，運(yùn)用規(guī)范的銷售體系進(jìn)行全程銷售代理,將會給本項目帶來更高的銷售價值,將加速該項目的資金回籠速度及銷售進(jìn)度。6．1銷售計劃及周期銷售執(zhí)行信息反饋定期調(diào)整銷售執(zhí)行信息反饋定期調(diào)整銷售結(jié)束6。3銷售監(jiān)控6。4廣告宣傳6．1銷售計劃及周期銷售計劃及周期安排應(yīng)根據(jù)項目的實(shí)際狀況與市場環(huán)境趨勢，保證項目的順利銷售。綜合考慮：本項目的體量較小、所處區(qū)域的消費(fèi)受眾群體有一定的購買力、房屋出租市場相對比較活躍、項目周邊的競爭狀況及宏觀房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展等因素,對本項目的銷售周期作如下預(yù)期:總銷售周期為：6個月引導(dǎo)期強(qiáng)銷期持續(xù)期總銷售周期為：6個月引導(dǎo)期強(qiáng)銷期持續(xù)期銷售時期3個月1個月2個月銷售目標(biāo)認(rèn)購50％左右累計銷售70—9０％累計銷售９5%以上銷售價格6.２銷售監(jiān)控銷售監(jiān)控目的是對各個銷售周期的控制，在某個銷售周期內(nèi)達(dá)到一定銷售量時,應(yīng)對營銷策略做出相應(yīng)調(diào)整，比如:廣告投放、促銷方法等,以便應(yīng)對市場的變化。周期條件認(rèn)購（銷售)量/推出量≥80%認(rèn)購（銷售）量／推出量≥50%認(rèn)購(銷售）量/推出量≤30％監(jiān)控引導(dǎo)期加推單位按時進(jìn)入強(qiáng)銷期加強(qiáng)營銷組合完善項目包裝調(diào)整加價幅度進(jìn)入強(qiáng)銷期分析原因完善自