名人符號(hào)助推新品突圍某鈣鎂片補(bǔ)鈣市場(chǎng)策略規(guī)劃紀(jì)實(shí)

“名人符號(hào)”助推新品突圍－－“某鈣鎂片”補(bǔ)鈣市場(chǎng)策略規(guī)劃紀(jì)實(shí)補(bǔ)鈣市場(chǎng)：一個(gè)正在淪陷的天堂

站在2004這一時(shí)空坐標(biāo)上來(lái)評(píng)價(jià)中國(guó)的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，用一個(gè)“快過(guò)氣的明星”的比喻來(lái)形容它是再恰當(dāng)不過(guò)的了——說(shuō)它是明星那是因?yàn)樵?、5年前曾經(jīng)紅得發(fā)紫，掀起過(guò)全民補(bǔ)鈣的熱潮，創(chuàng)造了120億的驕人戰(zhàn)績(jī)；說(shuō)它快過(guò)氣是因?yàn)楸M管表面上補(bǔ)鈣市場(chǎng)依舊熱鬧非凡，盡管有不斷的廣告刺激，還是難以制止一瀉千里的頹勢(shì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，短短幾年，補(bǔ)鈣市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)從當(dāng)初的120億嚴(yán)重縮水到只有現(xiàn)在的30億！正是在這樣的背景下，各種對(duì)于補(bǔ)鈣市場(chǎng)的非議開(kāi)始浮出水面：有人開(kāi)始擔(dān)憂補(bǔ)鈣市場(chǎng)難以逃脫“5年宿命”的行業(yè)規(guī)律，有人甚至斷言補(bǔ)鈣時(shí)代即將結(jié)束……這些言論未免有些言過(guò)其實(shí)，然，這個(gè)曾經(jīng)讓中國(guó)醫(yī)藥保健品商家歌舞升平的天堂已經(jīng)開(kāi)始淪陷，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)！

“某鈣鎂片”：闖入“是非之地”憑什么？

2004年，一個(gè)含鎂的鈣劑以另類的形象殺入補(bǔ)鈣市場(chǎng)，進(jìn)入這個(gè)“是非之地”，它就是

“某鈣鎂片”。

作為“某鈣鎂片”策略的策劃者，我們開(kāi)始深刻剖析補(bǔ)鈣市場(chǎng)，分析它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析市場(chǎng)下滑的深層次原因。只有這樣，我們才能從戰(zhàn)略層面把握它的市場(chǎng)定位，從戰(zhàn)術(shù)層面制定出最實(shí)效的市場(chǎng)策略。

通過(guò)市場(chǎng)走訪、深度調(diào)研、專家拜訪、資料收集等大量的工作后，補(bǔ)鈣市場(chǎng)的真實(shí)面目開(kāi)始變得清晰起來(lái)。

A、來(lái)自市場(chǎng)的5大誘惑

第一，近百億的市場(chǎng)空間：鈣是人體必需的元素，也是終身需要的營(yíng)養(yǎng)素。在我國(guó)每年有700萬(wàn)新增的骨質(zhì)疏松患者，40%的兒童需要補(bǔ)鈣，每10個(gè)中老年人有6個(gè)人需要補(bǔ)鈣，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)缺鈣的兩大人群（小孩和中老年人）已經(jīng)達(dá)到幾億人，讓這些人排起來(lái)足以繞上地球4圈。

第二，剛性的市場(chǎng)需求：與其它抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、抗氧化等功能相比，補(bǔ)鈣這一市場(chǎng)的需求是剛性的，缺鈣引發(fā)的骨質(zhì)疏松是一種病，人體一旦缺鈣，就會(huì)發(fā)生“腰酸背痛腿抽筋”等癥狀，嚴(yán)重的引發(fā)容易骨折、駝背等后果，消費(fèi)者對(duì)癥狀感知明顯，需求迫切。

第三，補(bǔ)鈣是醫(yī)藥保健品行業(yè)的“績(jī)優(yōu)股”：補(bǔ)鈣產(chǎn)品一直是以“績(jī)優(yōu)股”的形象出現(xiàn)，1999-2000年是整個(gè)市場(chǎng)最輝煌的片段，為整個(gè)保健品行業(yè)貢獻(xiàn)了1/4強(qiáng)的銷售額。盡管后來(lái)的業(yè)績(jī)一度滑坡，在保健品市場(chǎng)坐標(biāo)中，“鈣幫”有數(shù)十億的年銷售額，以近20%的份額占據(jù)保健品市場(chǎng)的黃金位置。

第四，補(bǔ)鈣市場(chǎng)相對(duì)成熟：由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本的變化，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性。10年前，只要有一個(gè)新鮮的保健概念出來(lái)，立即會(huì)有無(wú)數(shù)的消費(fèi)者追捧，而伴隨著消費(fèi)意識(shí)的理性回歸，那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗練的老概念和老產(chǎn)品擁有了大批忠實(shí)的老顧客，如人參、蜂膠，補(bǔ)鈣也是一個(gè)缺乏新意的概念，但已經(jīng)擁有了幾十億的消費(fèi)基礎(chǔ)，教育成本比較低，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)存活率高。

第五，補(bǔ)鈣產(chǎn)品已經(jīng)具備了普通快速消費(fèi)品的特性：盡管新蓋中蓋、蓋天力、鈣爾奇D等強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘，占據(jù)了補(bǔ)鈣市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額，但補(bǔ)鈣市場(chǎng)已經(jīng)具備了普通快速消費(fèi)品的基本消費(fèi)特性——消費(fèi)者具備求新求異的消費(fèi)心理。只要市場(chǎng)引導(dǎo)的到位，能在熟悉的“補(bǔ)鈣”概念上制造一些差異的說(shuō)辭，消費(fèi)者喜歡去嘗試不同的新品。

B、補(bǔ)鈣天堂淪陷的深層原因

第一，消費(fèi)意識(shí)快速成長(zhǎng)與補(bǔ)鈣產(chǎn)品進(jìn)步緩慢的錯(cuò)位

補(bǔ)鈣市場(chǎng)從120億下滑到30億，原因有很多。有人歸咎于保健品行業(yè)整體滑坡的大背景，有人歸咎于“蓋中蓋”的虛假?gòu)V告引發(fā)的誠(chéng)信危機(jī)，有人說(shuō)當(dāng)初是一種虛假的繁榮……這些說(shuō)法都不無(wú)道理。

其實(shí)，消費(fèi)意識(shí)的快速成長(zhǎng)與補(bǔ)鈣產(chǎn)品相對(duì)滯后的矛盾，才是補(bǔ)鈣市場(chǎng)滑坡的深層次原因！經(jīng)過(guò)20年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變：他們由過(guò)去的求新求異、盲從的非理性心態(tài)，到今天追求實(shí)效的理性心態(tài)。一旦產(chǎn)品進(jìn)步跟不上消費(fèi)成長(zhǎng)的步伐，落后的產(chǎn)品又被淘汰，市場(chǎng)也就難逃滑坡的命運(yùn)。

銷纖經(jīng)過(guò)堂市場(chǎng)墻一輪加又一病輪的昌教育淺，消浮費(fèi)者估對(duì)補(bǔ)削鈣的嫁重要讀性、倦缺鈣凝導(dǎo)致柄的癥筋狀、勾如何水選擇苦適合概自己也的鈣役劑已庫(kù)經(jīng)爛魂熟于寇心。積反觀簡(jiǎn)我們綁的產(chǎn)差品，禾以哈碰藥為騰例，樹(shù)一個(gè)貴“高銜鈣片讀，一樓片頂縱五片途”一關(guān)說(shuō)就呈是幾全年，檢而且才廣告羨畫面全從不竹變化號(hào)，你您說(shuō)煩攤不煩冊(cè)？

怪宮第二異，被傷斷章茄取義川的“減鈣吸仿收”奔太律縱觀童中國(guó)淡補(bǔ)鈣膊市場(chǎng)吩發(fā)展目歷史椅，我補(bǔ)們發(fā)咱現(xiàn)，斤補(bǔ)鈣阿產(chǎn)品全從無(wú)疫到有壇，從雙有到換新，察已經(jīng)疲出現(xiàn)器了兩炮代產(chǎn)先品（霧如表糞），府而兩戴代產(chǎn)最品之搬間的淋更迭戒是圍月繞“估鈣吸辱收”鼓這一質(zhì)核心歲問(wèn)題參而展盒開(kāi)的衡：

宣勻第一份代產(chǎn)本品無(wú)住機(jī)鈣謝，無(wú)航機(jī)鈣墾的成軟分和揀石灰票一樣舅，首繼先要塔被轉(zhuǎn)巧化成踩有機(jī)臂鈣，離吸收效自然鑼不是鳥特別沖理想培，于圾是開(kāi)下始出名現(xiàn)復(fù)信方，荷如加補(bǔ)入維離生素繩D（筋如鈣眾爾奇珠D）要目的緊是為解了更映好地怨轉(zhuǎn)化臺(tái)為有泛機(jī)鈣飛。后酬來(lái)，糊商家繁開(kāi)始燕從鈣伯源出晌發(fā)，電直接旦尋找棍有機(jī)籮（酸不）鈣耳，也敗就有士了第燭二代斗的鈣扁出現(xiàn)欺；或稻者將摔鈣劑蠶粉碎走的“沙比頭控發(fā)絲蒜還要演細(xì)1牧00因多倍水”（期如蓋頑中蓋袍的“山高鈣砍片”劉）。柜目的劉也只退有一橫個(gè)，咸解決秋鈣吸獻(xiàn)收的擺問(wèn)題倉(cāng)。侵酸代數(shù)套

名袖稱

艷舉例危粥第一昨代

姐無(wú)機(jī)鍛鈣

尾碳酸高鈣、衰磷酸箱鈣及腐氧化摧鈣等漲，由瞞動(dòng)物淡貝殼完、骨括骼加矛工而閑成

舅第二營(yíng)代

濁有機(jī)精鈣

咳葡萄睬糖酸趴鈣、泄乳酸酷鈣、職檸檬辛酸鈣賴、醋毅酸鈣另等、饑氨基泉酸螯棍合鈣早、Ｌ血－蘇技糖酸踏鈣等跑茄吧而“股某鈣確鎂片臺(tái)”的章研究妻專家音發(fā)現(xiàn)懷：中痕國(guó)補(bǔ)臺(tái)鈣市胸場(chǎng)誤沾讀了間“鈣幟吸收證”，犬以冰糊山作綠為比脊喻，劑近十月年的罵中國(guó)倚補(bǔ)鈣文市場(chǎng)粉只是粱觸及少了它各的浮括在水誘面的牛部分搏，隱停沒(méi)水令底的陶部分誓還沒(méi)隔有被庭發(fā)現(xiàn)卻。鈣樣吸收魚的完知整過(guò)投程應(yīng)胳該是宵這樣見(jiàn)的：濕蓬琴第一防階段搭，補(bǔ)去充的紅鈣進(jìn)批入小堤腸吸城收，施進(jìn)入察血液博，變潮成“珠血鈣卵”；郊第二總階段燕，血瓣液中頭的鈣井由人衛(wèi)體微虜量元界素鎂照搬進(jìn)鋪骨骼橫，成脆為“閱骨鈣競(jìng)”。移如果勞血液克中的皂鈣不爛能被行及時(shí)控搬進(jìn)涉骨骼丟中，筑不但裳不能扭解決玩補(bǔ)鈣程的問(wèn)駁題，傾而且?jiàn)W會(huì)造陡成鈣研在血聰液中鐮的沉擔(dān)積，率造成丸結(jié)石鈴、高魚鈣血疑癥等簽后果視，引護(hù)發(fā)“衛(wèi)鈣安匠全”鐮危機(jī)謀。

棋廁鈣

庫(kù)記在“竟鈣吸深收”學(xué)這一照核心羽問(wèn)題諷上，沈現(xiàn)有要的補(bǔ)補(bǔ)鈣市艘場(chǎng)只腿看到沉了補(bǔ)擴(kuò)鈣的羊第一焦階段牌，即觀由外診界鈣柳轉(zhuǎn)化港為“添血鈣之”，鴨顯然濕斷章阻取義叔了！喚胖刊議C、廳“某題鈣鎂艘片”城的機(jī)瓜會(huì)在亦于擊知中補(bǔ)貼鈣市拆場(chǎng)的桑軟肋傳速輕肆由于岸缺乏飛對(duì)“紗鈣吸孔收”權(quán)問(wèn)題次的整紹體把畫握，露因而繭傳統(tǒng)導(dǎo)鈣劑撒在產(chǎn)傅品上英難以重實(shí)現(xiàn)姜質(zhì)的至突破督，存娃在的餓市場(chǎng)狀軟肋填是顯視而易始見(jiàn)的因，而沸這些墳軟肋拍恰好氏是“意某鈣睡鎂片碧”切剖入市愁場(chǎng)的膚機(jī)會(huì)底點(diǎn)所蠶在。劣距執(zhí)加入瘦了鎂塑元素財(cái)?shù)摹巴材斥}波鎂片谷”核鍋心利霜益點(diǎn)贈(zèng)在于州真正窩解決彼了“贊鈣吸急收”鵲的問(wèn)煉題，夜它的站獨(dú)特闖之處灶在于攝：在切人體態(tài)鈣吸宗收的強(qiáng)過(guò)程父中，巾鎂和翼鈣如闖同一朝個(gè)相進(jìn)生相瞧克的沿小團(tuán)吐伙，執(zhí)成員氣之間佳有嚴(yán)芽格的吼配比候（鈣健：鎂扁=2寨：1陪）；把當(dāng)鈣皮被吸愿收進(jìn)圖入血初液中流后，揪鎂就椒像個(gè)驅(qū)搬運(yùn)對(duì)工，坐不斷認(rèn)地將精鈣搬徐進(jìn)骨仆骼，案直到傻骨骼駕不再潔缺鈣模為止蓬，如正果血種液中煎還有置多余丟的鈣關(guān)沒(méi)搬行完，孟鎂又牲將它閘們客動(dòng)氣地付“請(qǐng)棄”出什體外鼠，生略物學(xué)意上叫該做“梨拮抗梳”，去避免方鈣沉濱積到化其它工地方設(shè)，解嬌決鈣飽安全桑危機(jī)遼。

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傾搭“某般鈣鎂秧片”鑄要爆敲發(fā)強(qiáng)汪大的誠(chéng)市場(chǎng)買能量題，必渠須有逃強(qiáng)大夾的理奔論系沈統(tǒng)，乒必須經(jīng)有一禿個(gè)馬帖力強(qiáng)束勁的暢核心宿引擎印。大向家開(kāi)轎始琢駝磨將濫復(fù)雜妥的機(jī)欲理通際俗化過(guò)，通食過(guò)一趨個(gè)淺聾顯的溫詞語(yǔ)尺概括卷出“喇某鈣糊鎂片孫”的析核心偶機(jī)理掉，我蕉們發(fā)慈現(xiàn)，候體內(nèi)齒缺乏勞鈣是敗因?yàn)橄读魇н~的鈣志大于就吸收牲的鈣掏引發(fā)荒的，脾傳統(tǒng)太鈣產(chǎn)瀉品引援發(fā)鈣朽安全臭問(wèn)題達(dá)的核簡(jiǎn)心是謹(jǐn)沒(méi)有站處理芒好鈣拜的代都謝平海衡問(wèn)大題導(dǎo)哲致的螞，而字“某脖鈣鎂幣片”紀(jì)的核磁心優(yōu)諷勢(shì)在丈于能巡控制歷體內(nèi)腰的鈣禁元素守代謝中平衡吸問(wèn)題新。所宅以，沿“鈣崖代謝泄平衡佳系統(tǒng)按”概肢念浮玉出水騎面：像所有雹缺鈣代及鈣艙安全怠危機(jī)估問(wèn)題我都是唱因?yàn)槠洹扳}估代謝鏡平衡肢系統(tǒng)歇”紊蒙亂導(dǎo)洽致的駝，而葵最根拋本的餃原因掏是人煌體內(nèi)揉鎂元握素的湊含量慣不合乏理導(dǎo)港致的縫，“梨某鈣譽(yù)鎂片族”將后符合加人體榜內(nèi)鈣正鎂含南量最途佳比惠例（陜2：穿1）撿，科績(jī)學(xué)調(diào)躺整人智體“罩鈣代粉謝平麗衡系旱統(tǒng)”俱，根寺本解飯決人州體骨除骼營(yíng)壯養(yǎng)問(wèn)繼題。題減木二、歌品牌取定位句——托來(lái)自憤德國(guó)瓜的骨拐骼健斜康專霜家

落畫一個(gè)映沒(méi)有熱靈魂運(yùn)的人斑是行誦尸走悲肉，配一個(gè)鞭沒(méi)有晴核心養(yǎng)的團(tuán)諷隊(duì)是爪一盤沒(méi)散沙呢，同邊樣一篩個(gè)沒(méi)商有品酷牌的勇產(chǎn)品磚肯定承不能樸深入嚼人心所、撼吧動(dòng)市瓜場(chǎng)。外在高燈度成斗熟的條補(bǔ)鈣主市場(chǎng)丸，各咽個(gè)品抗牌已尸經(jīng)開(kāi)論始重中視品慮牌的仿規(guī)劃仇定位狡，如委鈣爾匠奇D取以女恨性骨燃骼健脂康專遵家自激居，驅(qū)樂(lè)力務(wù)強(qiáng)調(diào)多的是綿來(lái)自伶美國(guó)繪的品缸牌，堤新蓋園中蓋岸則是嶄強(qiáng)調(diào)溫大眾主化和帖平民膊色彩塌。

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薦旬三、羊名人攝代言愛(ài)——杰聘請(qǐng)委三次錫吉尼渴斯世秀界記匯錄的粘創(chuàng)造烏者王誕剛義極為形羞象大沉使

眠傘在名瞇人代蒸言的獨(dú)選擇護(hù)上，者某鈣鞋鎂片部將目淡光鎖仙定三等次吉心尼斯缸世界祖記錄癢創(chuàng)造灣者、雨中國(guó)篩第一鬼硬漢唐王剛沿義先霧生，娘他以仙強(qiáng)健星的體舒魄多卡次創(chuàng)縫造世廊界記轉(zhuǎn)錄，鍋填補(bǔ)題了中切國(guó)人波在世訪界極近限運(yùn)槍動(dòng)中凈的多勺項(xiàng)空泄白。企他曾鍋在泰陜坦尼斥克沉長(zhǎng)沒(méi)的趕地方登，忍魯受冰吊寒的蠢海水蔽，從憂容創(chuàng)否造奇沸跡，及是一嶺個(gè)不額折不防扣的靜“硬村骨頭脫”。絲絹閥罩著旨世界固記錄南光環(huán)廳的硬房漢作詳為骨里骼健字康類弱產(chǎn)品槐的形箱象代磚言人喊，比科起一起般的欺明星茂起來(lái)扮更具你針對(duì)短性，爽而且劈，王嚴(yán)剛義德的多曬次創(chuàng)謊造世囑界記白錄的晌經(jīng)歷符，為師市場(chǎng)贈(zèng)炒作顆留下兼了廣洪闊的侵空間計(jì)，成異為新塞聞和煉話題盲引導(dǎo)賀的“襯猛料鞋”，甩成為廳產(chǎn)品滲快速殲導(dǎo)入佛市場(chǎng)蠶的“哈直通悶車”征。

辱蒜四、挖軟文您利器再——姑用概警念顛這覆市旬場(chǎng)，膝用產(chǎn)搭品拯師救病炒人

歸傍因?yàn)榭洚a(chǎn)品閉價(jià)格屈、功今能等臘多重派因素臨，決尿定了特“某沾鈣鎂柱片”掩是一遞個(gè)大騙市場(chǎng)俯流通攜的產(chǎn)浪品，清決定拉了市姥場(chǎng)啟得動(dòng)前槐期必脅須依搶靠軟陵文這灰一營(yíng)限銷利名器，份結(jié)合猛市場(chǎng)丟促銷涂活動(dòng)范，二報(bào)者有尖機(jī)結(jié)曾合，岡才能賠完成扯“軟郊文推剩概念艷、產(chǎn)卡品，幕活動(dòng)協(xié)拉人色”的遇完美輸局面勉。所埋以，槍“某恒鈣鎂隙片”沸特別爪聘請(qǐng)床了國(guó)門內(nèi)知柱名的編營(yíng)銷午機(jī)構(gòu)敲策劃冷、撰賴寫軟培文。返婆盡以“濤用概逝念顛窮覆市撫場(chǎng)，衣用產(chǎn)因品拯嘗救病左人”禿為指裕導(dǎo)思拒想，豎在整誓個(gè)軟追文的宵整體挺布局枝上分泥三大錢戰(zhàn)略乳步驟訪：

糟沾第一汪個(gè)階拾段主勿推“典鈣代壓謝平昨衡系慎統(tǒng)”脫的概弄念，暑推出拿單純紐補(bǔ)鈣觸及缺眼鎂的獻(xiàn)危害吉。

賤準(zhǔn)第二魔個(gè)階姑段主縣推“褲某鈣薪鎂片縣”，煌從癥虎狀、研機(jī)理找、效查果等劑角度熄力推神產(chǎn)品齊。

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