啤酒品牌分合之道2

啤酒品牌分合之道近十多年來中國啤酒界熱鬧非常，公眾關(guān)注度比較高，特別是中國啤酒業(yè)不斷上演的五出大戲吸引著人們的眼球。其一是啤酒行業(yè)的主旋律始終圍繞著做局和破局這兩大命題展開；其二是并購大戰(zhàn)越玩越大{雪津啤酒的購并售價(jià)達(dá)到56億元人民幣！}；其三是企業(yè)贏利和管理升級的呼聲越來越高；其四是新品牌和新品種越來越多。各品牌越來越傾向于產(chǎn)地概念(如漓泉的“好水釀好酒“)健康概念(金威的“不添加甲醛”)以及夢想和激情(青島的“激情成就夢想”，燕京的“超越夢想”，以及雪花啤酒的“暢想成長”)等情感概念的訴求上，逐步把這些概念視為其品牌(或產(chǎn)品)的核心價(jià)值主張{品牌DNA)；而其五則是巨頭們火拼區(qū)域市場的戰(zhàn)斗逐步拉開了序幕。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展以及這5出大戲的上演中國啤酒行業(yè)走向了輝煌，出現(xiàn)了全球少見的高速擴(kuò)張和發(fā)展態(tài)勢。2005年實(shí)現(xiàn)了3200萬噸銷量成為全球最大的市場，而且這一火爆形勢還在持續(xù)．然而火爆的背后我們不能不去關(guān)注中國啤酒行業(yè)過去和未來的發(fā)展規(guī)律。筆者認(rèn)為分合之道就是中國啤酒業(yè)發(fā)展的王線和根本規(guī)律。其主要理由是中國啤酒業(yè)在過去十多年來，特別是96年以來取得領(lǐng)導(dǎo)或相對領(lǐng)導(dǎo)地位的啤酒企業(yè)大多采取了兩個(gè)戰(zhàn)略。而5出大戲場正是這兩大戰(zhàn)略的前臺表現(xiàn)而已．這兩大戰(zhàn)略具體是：一、通過并購來重塑產(chǎn)品組合和區(qū)域市場資源(從資產(chǎn)整合實(shí)現(xiàn)市場整合)，力爭在某些核心產(chǎn)品品類和核心區(qū)域市場成為領(lǐng)先者，同時(shí)，大多數(shù)公司還通過集中運(yùn)用營銷和其它資源著重發(fā)展自己的核心品牌。采取這一戰(zhàn)略的最典型例子是青島啤酒和雪花啤酒，它們都是通過并購使自己在產(chǎn)品品類組合的完善上和核心區(qū)域市場的爭奪中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，從而迅速做大。不過在打造核心產(chǎn)品和核心品牌方面二者的結(jié)果就不盡相同。青島啤酒自2004年以來主推其基準(zhǔn)產(chǎn)品{青島產(chǎn)品品牌)，并推出了原生啤酒的新品類產(chǎn)品。但總體來說并不順利，而華潤雪花主推其雪花產(chǎn)品品牌相對來說比較成功。二、為了降低成本和費(fèi)用，并為擴(kuò)張?zhí)峁┳銐虻馁Y金，大多數(shù)公司一直不遺余力地提高運(yùn)營效率．其中，分散采購(橫向分散化整合)和集中供應(yīng)(配套企業(yè)的縱向一體化建設(shè)和整合)是共同之選，這實(shí)際上也就是產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化集成，事實(shí)證明，這樣做也確實(shí)為啤酒企業(yè)節(jié)約了大量的費(fèi)用開支，并提高了營運(yùn)效率。通過這兩大戰(zhàn)略的運(yùn)用中國啤酒前三強(qiáng)以及區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)規(guī)模和效益正在同步增加)大都獲得了超限發(fā)展和巨大的成功。但是，由于這兩大戰(zhàn)略主要是從國外學(xué)來的，南轅北轍總是難免的。實(shí)際上這兩個(gè)戰(zhàn)略也確實(shí)存在著不少問題。其一，在這兩大戰(zhàn)略下，突破現(xiàn)有產(chǎn)品組合和核心品牌的范圍相當(dāng)困難。青島啤酒目前面臨的主要是這個(gè)問題。按照“品牌生命進(jìn)化論”青島啤酒還必須進(jìn)一步聚焦，進(jìn)一步“抱元守一”只有這樣才能形成全國一盤棋，才能贏得類似百威那樣的市場地位。其二，通過系統(tǒng)集成和整合也有其局限性。因?yàn)樵谥袊【剖袌鲭m然很大但地域(或本地化諸侯割據(jù))性特征太明顯，要整合全國市場是非常困難的。這也是青島啤酒作為產(chǎn)品品牌不能快速做大做強(qiáng)的主要原因之。同時(shí)這種分散采購和集中供應(yīng)的系統(tǒng)集成模式也只有在原材料成本和規(guī)模適宜的情況下才最經(jīng)濟(jì)。一旦這兩個(gè)條件失去了，系統(tǒng)集成的鏈條就會(huì)斷裂。這時(shí)縱向一體化也就失去了存在的意義了。再有，隨著渠道特別是終端力量的越來越強(qiáng)大，也不斷壓縮了系統(tǒng)集成帶來的贏利空間?？傊?，在中國啤酒行業(yè)熱熱鬧鬧的背后總是若隱若現(xiàn)地)浮現(xiàn)出品牌物種分化和進(jìn)化規(guī)律的身影，而且它總是牽動(dòng)著所有啤酒企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)神經(jīng)末梢，使我們遵從于它，誰違背它都會(huì)受到懲罰。當(dāng)然從另一個(gè)角度來看，我們更能夠清晰地看到“分合之道”。在啤酒行業(yè)的威力那就是“盈利”和“分合之道”的關(guān)系探源了。我們先來看看青島啤酒，近2年來通過大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推廠主銷產(chǎn)品，青島主品牌與漢斯嶗山山水等前六大品牌的銷量已達(dá)總銷量的66％，同比也提高了7個(gè)百分點(diǎn)。但是就利潤構(gòu)成而言，其真正的盈利來自于漢斯這樣的二線品牌。青島啤酒作為產(chǎn)品品牌本身的盈利僅僅占到不足20％。而青島啤酒作為基準(zhǔn)(產(chǎn)品)品牌來說雖然在近2年來受到青島啤酒的大力推廠，但總體上效果并不理想。比如在青島啤酒華南事業(yè)部壓制山水等二線品牌的擴(kuò)張和發(fā)展之后，青島啤酒在華南的整體市場銷量并沒有明顯提升，再加上原生啤酒上市推廠受挫更是阻礙了其良性發(fā)展。(備注4月5日青啤宣布2005年公司各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在近幾年大幅增長的基礎(chǔ)上保持了持續(xù)增長。全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量408萬千升，比增長10％。其中主產(chǎn)品品牌青島啤酒銷量突破133萬千升同比增長近14％．全國市場占有率達(dá)13.3％。青島啤酒的品牌價(jià)值達(dá)到199.9億元。伶寇燕京茂也一柜樣，優(yōu)它的艦大部柜分利適潤來崖自于帖漓泉覆、惠嗚泉和持雪鹿膚等二什線品義牌。鉆當(dāng)然膝。作信為主件品牌什(企大業(yè)品巡牌同貓名)掙或基嫁準(zhǔn)產(chǎn)肥品品袋牌，業(yè)燕京揭啤酒冤的利姜稅也枝是比雨較高某的。林不過首它的更投入磁產(chǎn)出碗比顯蘋然和赤這三寺個(gè)二夫線區(qū)旗域品恩牌來耐說還還是有縮相當(dāng)國的距嗽離?；?備謠注2宣00嗚5年唱燕京四啤酒鵲實(shí)現(xiàn)鹽銷售歸收入秒53被.1累4億曾元同念比增鼻長1塌3.塞76徐％.鞠實(shí)現(xiàn)和凈利爛潤2璃76奇78輔萬元宏。增甜長2災(zāi).3逗2％也，其霞中總錯(cuò)部銷貧售啤惑酒1暈01方萬千茫升,守控股噸外埠右子公抽司銷煤18款4萬普千升拒，同切比增胞長1渴1.青52養(yǎng)％。候啤酒草產(chǎn)品動(dòng)毛利取率為塵：3閣8.魔58訴％。獵加上貸受托森經(jīng)營沾企業(yè)敢共生析產(chǎn)銷纏售啤眼酒3聾1抓2萬襪千升襲,同茶比增冒長9味.4淹7％武；燕貿(mào)京牌火啤酒纏共生站產(chǎn)銷組售1雁4便0萬襲千升奮，確賢保在意北京核85央％以下上的希市場窯占有謹(jǐn)率，案外埠蚊子公牌司生槳產(chǎn)銷泳售燕儲京牌率啤酒擺39砌萬千診升。茂前三弓大品霧牌“餐燕京妻牌”野、“怕漓泉團(tuán)牌”雅、“慣惠泉戲牌”飼共生鳥產(chǎn)銷眠售啤化酒2行30竹萬千烤升，繞占全仿部產(chǎn)餅量的耀73移.拍72挪％，雀形成薦了北夠京、悔廣西謙、內(nèi)宵蒙、謝福建魯、湖傻北五樂大優(yōu)斷勢競狡爭區(qū)胞。另穿外，團(tuán)20男04庭年燕身京漓背泉公劫司再遼創(chuàng)輝陳煌全余面實(shí)幟現(xiàn)了世高起請點(diǎn)的育高增票長，沒全年州實(shí)現(xiàn)限了總敢銷量舍累計(jì)響完成遙38攝51賓71讀噸，憶同比墳增長姑29須.3炊3％碑．實(shí)沫現(xiàn)利豆?jié)櫩們︻~1公4體75繭9萬盛元同刷比增嘗長3虛6疑.6原7％張等。魚)勢貧留而飯雪花興啤酒午目前栗的盈戰(zhàn)利也張多依腳賴旗飾下的冶區(qū)域耗品牌腎，只飼不過堡相比隨較券青島毯啤酒碎和廁燕京借啤酒麻來看獅情況味稍好雪。其此基準(zhǔn)跳產(chǎn)品也品牌竊做的賴比較賊成功駝，總岔體業(yè)嚷績相縣對來換說還替是比熊較好播的。葉(備勉注從章20鵝02祖年開雄始貪華潤酷雪花就將制雪花扭啤酒瓶定位身為全晉國性途品牌承來推脆廣。遠(yuǎn)20仁04西年擦雪花諒啤酒膨單品氣牌銷洲量已漫達(dá)1左07撤萬噸免進(jìn)入坑全國并啤酒糕單品分牌前石三名揮。2慰00化5年岸華潤偷雪花夜的啤港酒總場銷量襖為3爆95真萬噸券。其語中敘雪花抓啤酒鄰的銷面量已頸經(jīng)達(dá)淘到1燥58王萬噸總比2雖00董4年雜增長徹46州％以攻上，反遠(yuǎn)遠(yuǎn)版超過巖國內(nèi)銷啤酒分行業(yè)銳的增嘆長速謠度。營雪花瓜啤酒懂迅速惠躍升考為中上國收啤酒柏行業(yè)堡銷量略最大纖的兵啤酒血品牌現(xiàn)。同顧年，神雪花逼啤酒乎的錘品牌洽價(jià)值篩達(dá)8庸8億藥。據(jù)基最新充調(diào)研瞞數(shù)據(jù)壓顯示淋，消榮費(fèi)者刻普遍司認(rèn)同情并接綢受爸雪花桃啤酒孔倡導(dǎo)努的年洞輕活央力、灘積極玉向上證的精急神。爹雪花題啤酒知與市創(chuàng)場中壯其他臺啤酒傲品牌紀(jì)相比乒個(gè)性勇鮮明騙深受芽年輕床消費(fèi)肉者的系喜愛坦。)馳纏霜種比較劉這三膀大品象牌筆休者更具看好傘雪花陶啤酒朗。因喝為就項(xiàng)其品剖牌基拾因而爆言更浙具有植分化洽特征盟，特谷別是粉聚焦源原則貨。際雪花問啤酒煙在推暢廠傳隙播工錯(cuò)作中逝很少赴訴諸鴉品質(zhì)業(yè)訴求倍，而則是集偶中在蹈“暢字享成轉(zhuǎn)長”跟這個(gè)葉品牌貿(mào)精神匯(感沃性)墾層面旱的訴夾求。批它簡則單和懸直接閱地聚騙焦在隱青春巾期年宮輕人成的激找情生似活。動(dòng)這樣北更易貝于在經(jīng)目標(biāo)堆消費(fèi)葬群的櫻心智到空間堵里占朝據(jù)清涌晰的吊主導(dǎo)昌地位限。況揭由此裕筆者帝有理蔑由相舌信憲雪花陳啤酒戰(zhàn)將在宿不久嬌的將舍來成丟為品哥牌物菌種進(jìn)裝化史鏟上的芒“人桂類”構(gòu)，突欲圍而摘出成錦為中擴(kuò)國啤帳酒進(jìn)裳化史奸上的秒主導(dǎo)唯者。滾只要葬它不袍斷進(jìn)病化下雕去就距會(huì)愈斜發(fā)強(qiáng)柜健，油主導(dǎo)等性會(huì)寸越強(qiáng)稅。這碑樣極級有可嘉能成圍為中丑國啤鑰酒屆搞的新陳代啤魯酒之世王和泊領(lǐng)導(dǎo)宋品牌膀。需駝?chuàng)炱鋵?shí)索，品疑牌進(jìn)罪化和銅分化襖規(guī)律便在蝶啤酒從行業(yè)椒的表衰現(xiàn)遠(yuǎn)奶遠(yuǎn)不棄只這猛些。上本