第四章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課件

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念和特征，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的不同類型和主要內(nèi)容；掌握業(yè)務(wù)組合策劃的兩個(gè)經(jīng)典模型；理解新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃所涉及的各種戰(zhàn)略。2策劃名言策劃興人，策劃興企，策劃興國(guó)。策劃思維（創(chuàng)新思維、意識(shí)）是你唯一可以隨身攜帶并享用終身的資產(chǎn)。策劃思維是著眼現(xiàn)在、放眼未來(lái)的知識(shí)、技能、財(cái)富。策劃是關(guān)于成功的學(xué)問(wèn)。著名的未來(lái)學(xué)家托夫勒先生：主宰21世紀(jì)商業(yè)命脈的是策劃，因?yàn)橘Y本時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，策劃時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！3一個(gè)絕妙的策劃故事在美國(guó)一個(gè)農(nóng)村，住著一個(gè)老頭，他有三個(gè)兒子。大兒子、二兒子都在城里工作，小兒子和他在一起，父子相依為命。突然有一天，一個(gè)人找到老頭，對(duì)他說(shuō)：“尊敬的老人家，我想把你的小兒子帶到城里去工作？”老頭氣憤地說(shuō)：“不行，絕對(duì)不行，你滾出去吧！”這個(gè)人說(shuō)：“如果我在城里給你的兒子找個(gè)對(duì)象，可以嗎？”老頭搖搖頭：“不行，快滾出去吧！”這個(gè)人又說(shuō)：“如果我給你兒子找的對(duì)象，也就是你未來(lái)的兒媳婦是洛克菲勒的女兒呢？”老頭想了又想，終于被兒子能當(dāng)上洛克菲勒的女婿這件事打動(dòng)了。過(guò)了幾天，這個(gè)人找到了美國(guó)首富石油大王洛克菲勒，對(duì)他說(shuō)：“尊敬的洛克菲勒先生，我想給你的女兒找個(gè)對(duì)象？”洛克菲勒說(shuō)：“快滾出去吧！”這個(gè)人又說(shuō)：“如果我給你女兒找的對(duì)象，也就是你未來(lái)的女婿是世界銀行的副總裁，可以嗎？”洛克菲勒還是同意了。又過(guò)了幾天，這個(gè)人找到了世界銀行總裁，對(duì)他說(shuō)：“尊敬的總裁先生，你應(yīng)該馬上任命一個(gè)副裁！”總裁先生搖頭說(shuō)：“不可能，這里這么多副總裁，我為什么還要任命一個(gè)副總裁呢，而且必須馬上？”這個(gè)人說(shuō)：“如果你任命的這個(gè)副總裁是洛克菲勒的女婿，可以嗎？”總裁先生當(dāng)然同意了。點(diǎn)評(píng)：“只要有效整合，善于借勢(shì)策劃，任何事物的價(jià)值都可以提升多倍甚至數(shù)十倍。”4內(nèi)容提要：策劃可以用于各個(gè)方面，比如市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、廣告策劃、新產(chǎn)品策劃、新業(yè)務(wù)策劃、銷售策劃等。這里主要就一般意義上的策劃而言，講述策劃的含義、特征、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容；并從企業(yè)整體的角度講述對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行的組合策劃和分析及如何進(jìn)行新業(yè)務(wù)的策劃等內(nèi)容。第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃

5第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義和特征（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義策劃：是組織和個(gè)人對(duì)各類事業(yè)或活動(dòng)決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動(dòng)，即通常所說(shuō)的“4W1H”，也就是做什么、什么時(shí)候、在哪里、由誰(shuí)、怎么做的問(wèn)題。策劃與計(jì)劃的區(qū)別：策劃始于計(jì)劃，但又不僅僅是計(jì)劃，還包括計(jì)劃的執(zhí)行和控制。6市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。營(yíng)銷策劃就是通過(guò)策劃使企業(yè)能夠在目前狀況的基礎(chǔ)上達(dá)到預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。7市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的前提條件要確定合適的營(yíng)銷目標(biāo)，也就是企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要確保為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。要充分研究企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，也就是企業(yè)目前所處的內(nèi)、外部環(huán)境和營(yíng)銷地位。8(二)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特征1．預(yù)知性：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查研究以及對(duì)客觀情況的準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上。2．創(chuàng)造性：運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，提出實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的思路和方法。3．可行性：營(yíng)銷策劃是為營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的，所以必須能夠操作實(shí)施，而且要便于實(shí)施。4．效益性：能夠以較小的投入獲得盡可能大的產(chǎn)出。5．權(quán)變性：要有應(yīng)急措施，當(dāng)有意外情況發(fā)生時(shí)，能夠從容應(yīng)對(duì)。9二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分1.公司策劃2.部門策劃3.業(yè)務(wù)單位策劃4.產(chǎn)品策劃10（二）按策劃的內(nèi)容區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃：在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，其內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等，其內(nèi)容更具體和微觀。11三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容（一）執(zhí)行概要和目錄（二）營(yíng)銷現(xiàn)狀（三）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析（四）制定目標(biāo)（五）營(yíng)銷戰(zhàn)略（六）行動(dòng)方案（七）預(yù)測(cè)的損益表（八）營(yíng)銷控制12（一）執(zhí)行概要和目錄策劃的開(kāi)頭部分。是對(duì)主要目標(biāo)和內(nèi)容的簡(jiǎn)短摘要，包括概要和目標(biāo)。概要是對(duì)策劃內(nèi)容所做的高度概括的說(shuō)明，目的是使閱讀者很快地掌握策劃的核心內(nèi)容；目錄是策劃中各部分內(nèi)容的清單，目的是使閱讀者很快地了解策劃內(nèi)容的全貌以及方便地查找相關(guān)內(nèi)容。返回13（二）營(yíng)銷現(xiàn)狀

提供關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)以及公司在其中的地位。1．市場(chǎng)描述：整個(gè)市場(chǎng)和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的基本情況。市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)成長(zhǎng)和客戶信息等，評(píng)價(jià)用戶的需求情況以及影響用戶購(gòu)買的因素。2．產(chǎn)品回顧：目前產(chǎn)品線上主要產(chǎn)品的銷售、價(jià)格、利潤(rùn)以及產(chǎn)品壽命情況等。3．分銷回顧：近期的銷售情況和主要銷售渠道的貢獻(xiàn)、動(dòng)態(tài)和未來(lái)趨勢(shì)，分析對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)所需要的投入、費(fèi)用和交易條件。4．競(jìng)爭(zhēng)回顧：公司目前或者潛在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，評(píng)估規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品定位及其營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。5．宏觀環(huán)境診斷：影響公司或產(chǎn)品的主要宏觀環(huán)境因素。人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化等。返回14（三）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析采用SWOT工具，分析企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)4個(gè)技術(shù)指標(biāo)，對(duì)公司和產(chǎn)品的內(nèi)、外環(huán)境進(jìn)行全面的評(píng)估。外部環(huán)境分析中，營(yíng)銷人員必須綜合分析影響公司獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，目的是識(shí)別給公司和產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅；內(nèi)部環(huán)境分析中，則要對(duì)公司的營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和組織能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以識(shí)別公司資源。返回15（四）制定目標(biāo)提出策劃期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。一方面是營(yíng)銷目標(biāo)如市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷增長(zhǎng)率；另一方面是財(cái)務(wù)目標(biāo)如利潤(rùn)率和投資收益率等。返回16（五）營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)營(yíng)銷策劃的總體部署。（六）行動(dòng)方案是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體落實(shí)和實(shí)施，把營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為特定的行動(dòng)內(nèi)容。（七）預(yù)測(cè)的損益表通過(guò)投入與產(chǎn)出的對(duì)比預(yù)測(cè)利潤(rùn)。按照預(yù)測(cè)的損益表來(lái)安排資金使用。（八）營(yíng)銷控制是用來(lái)對(duì)策劃的執(zhí)行過(guò)程和進(jìn)度進(jìn)行管理和監(jiān)督，應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的意外情況。17第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的策劃，經(jīng)過(guò)3個(gè)步驟：建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源對(duì)每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果確定投資策略18一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（1）概念。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一定的業(yè)務(wù)范圍。具體是指有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的公司的一個(gè)單位。業(yè)務(wù)范圍從三個(gè)方面來(lái)確定：顧客群、顧客需求和技術(shù)。一家專門為電氣設(shè)備進(jìn)行包裝的泡沫公司，它的顧客群體是需要泡沫包裝的電氣公司；顧客需要的是為電氣設(shè)備進(jìn)行包裝；技術(shù)是用泡沫進(jìn)行包裝的技術(shù)。19戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征：一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)。20三、對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模型；通用電氣公司（GE）模型。21波士頓咨詢公司模型22可以采取的4種策略：①發(fā)展，就是要擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)占有率。這就意味著對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)追加大量的投資。適合于問(wèn)題類業(yè)務(wù)，通過(guò)加大投資擴(kuò)大問(wèn)題類業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，把它們培養(yǎng)成明星類業(yè)務(wù)。②維持，是指保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)占有率，無(wú)需大量追加投資，保持其現(xiàn)有狀態(tài)。主要適用于金牛類業(yè)務(wù)，尤其是已經(jīng)達(dá)到穩(wěn)定的大金牛，使之能夠持續(xù)不斷地帶來(lái)穩(wěn)定的大量的現(xiàn)金流。③收割，實(shí)施此戰(zhàn)略目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元短期的現(xiàn)金收入，而不考慮這項(xiàng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。主要手段是減少成本。主要適用于開(kāi)始走下坡路的金牛業(yè)務(wù)，在它變得糟糕之前就選擇時(shí)機(jī)果斷放棄；或者是用于短期內(nèi)有利可圖的問(wèn)題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。④放棄，這種戰(zhàn)略就意味著要清理或者出售某項(xiàng)業(yè)務(wù)，目的在于在不利的情況下盡可能多地回籠資金，把資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)中去。主要適用于瘦狗類和問(wèn)題類業(yè)務(wù)中沒(méi)有發(fā)展前景的那些業(yè)務(wù)，防止這些業(yè)務(wù)拖累企業(yè)的發(fā)展。23通用電氣公司模型24三種區(qū)域及相應(yīng)的策略①“綠燈區(qū)”。宜采取投資發(fā)展戰(zhàn)略，即增加這類業(yè)務(wù)的投資，提高其市場(chǎng)占有率；②“黃燈區(qū)”。有選擇地發(fā)展。③“紅燈區(qū)”。一般采取收割或放棄的戰(zhàn)略；25業(yè)務(wù)組合模式的評(píng)價(jià)益處：幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進(jìn)行思考。使管理層人員能夠更好地理解各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)意義。提高管理層人員的計(jì)劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況。有助于管理層確定一系列重大問(wèn)題。26業(yè)務(wù)組合模式評(píng)價(jià)不足：使企業(yè)管理層過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的提高二從事成長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)，從而忽視管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)的影響，并可能被管理層操縱用來(lái)在矩陣中制造一個(gè)理想的位置。無(wú)法同時(shí)兼顧兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，意味著對(duì)某種業(yè)務(wù)作出決策使存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)可能實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需的基本核心競(jìng)爭(zhēng)力。27第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種途徑：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長(zhǎng)）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長(zhǎng)）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多角化成長(zhǎng)）。28密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略29供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商本企業(yè)銷售商的銷售商銷售商上游企業(yè)下游企業(yè)后向一體化前向一體化橫向一體化一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略同類企業(yè)同類企業(yè)裕元控股公司寶勝國(guó)際(3813.HK)、領(lǐng)跑體育(UGC由深圳龍浩、浙江銳力、四川勁浪和沈陽(yáng)鵬達(dá)聯(lián)合組建)以及百麗集團(tuán)(1880.HK)這三家運(yùn)動(dòng)賣場(chǎng)，銷售的運(yùn)動(dòng)品牌大體相同，都包括耐克(Nike)、阿迪達(dá)斯(Adidas)、匡威(Converse)等，這三大公司牢牢控制了中國(guó)體育服裝及運(yùn)動(dòng)鞋的銷售渠道。百麗集團(tuán)于2007年11月以16億元收購(gòu)國(guó)內(nèi)知名鞋企森達(dá)集團(tuán)旗下鞋類資產(chǎn)和品牌。目前百麗國(guó)際旗下?lián)碛邪冫?、天美意、思加圖、真美詩(shī)等八個(gè)鞋類品牌，收購(gòu)森達(dá)三個(gè)知名品牌，再加上此前收購(gòu)的妙麗，其知名品牌達(dá)到了12個(gè)。樂(lè)購(gòu)是以生產(chǎn)“康師傅”方便面聞名的臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)于1997年創(chuàng)立的連鎖超市品牌，2006年由英國(guó)最大的零售商——Tesco控股經(jīng)營(yíng)，全名為“Tesco樂(lè)購(gòu)”。截至2008年10月，Tesco樂(lè)購(gòu)在華東、華北和華南三個(gè)區(qū)域擁有58家大賣場(chǎng)。33多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，增加新產(chǎn)品或者新業(yè)務(wù)，進(jìn)入從未涉足的領(lǐng)域。①相關(guān)多角化，與現(xiàn)有技術(shù)有著較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的相關(guān)多角化稱為同心多角化；利用現(xiàn)有市場(chǎng)和銷售渠道進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相關(guān)多角化稱為水平多角化。②非相關(guān)多角化，即企業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域、開(kāi)發(fā)的新業(yè)務(wù)與原來(lái)所在的行業(yè)、原來(lái)從事的業(yè)務(wù)沒(méi)有相關(guān)性，所以這種多角化又被稱為“跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)”。案例：美的的多角化發(fā)展

美的集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1968年，以家電業(yè)為主，涵蓋房產(chǎn)、物流、金融等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛?家上市公司、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。美的制冷家電集團(tuán)隸屬于廣東美的集團(tuán)，目前擁有員工4萬(wàn)多人，集家用空調(diào)、中央空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售于一體...1.美的制冷家電集團(tuán)

2.美的日用家電集團(tuán)

美的日用家電集團(tuán)是美的集團(tuán)的二級(jí)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是一家以消費(fèi)類家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的綜合性制造企業(yè)。集團(tuán)擁有中國(guó)最大最完整的小家電產(chǎn)品和廚房用具產(chǎn)業(yè)集群...3.美的機(jī)電集團(tuán)美的機(jī)電集團(tuán)是美的集團(tuán)管控的二級(jí)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一，下轄采購(gòu)中心、微電機(jī)事業(yè)部、洗滌電機(jī)事業(yè)部、安得物流公司、清江電機(jī)公司、正力精工公司...4.美的地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)美的地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)成立于2004年12月25日，隸屬于美的集團(tuán)，是一家以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主，涉足高爾夫球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理、餐飲、教育、園林綠化、建筑施工等領(lǐng)域...9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。6月-236月-23Friday,June9,202310、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:03:4616:03:4616:036/9/20234:03:46PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。6月-2316:03:4616:03Jun-2309-Jun-2312、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:03:46