旅游管理學(xué)-第9章課件

旅游管理學(xué)目錄頁CONTENTSPAGE第一節(jié)旅游景區(qū)概述第二節(jié)

旅游景區(qū)的管理要點(diǎn)第三節(jié)

旅游景區(qū)開發(fā)與管理的目標(biāo)模式第九章

飯店景區(qū)管理第四節(jié)

旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新過渡頁TRANSITIONPAGE第一節(jié)旅游景區(qū)概述一、旅游景區(qū)的概念旅游景區(qū)的定義基本上可分為廣義和狹義兩大類：廣義的旅游景區(qū)幾乎等同于旅游目的地；狹義的旅游景區(qū)則是一個吸引游客休閑和游覽的經(jīng)營實體。旅游景區(qū)就是指具有吸引國內(nèi)外游客前往游覽的明確的區(qū)域場所，能夠滿足游客游覽觀光、消遣娛樂、康體健身、求知等旅游需求，有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，并提供必要的服務(wù)及設(shè)施的地域空間。國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》（修訂）（GB/T17775-2003）中對旅游景區(qū)的定義為：旅游景區(qū)（TouristAttraction）是以旅游及其相關(guān)活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域。該標(biāo)準(zhǔn)中旅游景區(qū)是指具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能，具備相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)旅游服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。該管理區(qū)應(yīng)有統(tǒng)一的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)和明確的地域范圍。包括風(fēng)景區(qū)、文博院館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園、植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游景區(qū)。二、旅游景區(qū)在旅游系統(tǒng)中的地位與作用1.產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌功能旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地，也是旅游消費(fèi)的發(fā)生地，旅游系統(tǒng)的空間構(gòu)成中有了目的地這一極，從而形成了穩(wěn)定的、聯(lián)系緊密的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，使得旅游系統(tǒng)能在與景區(qū)聯(lián)系的各種輸出流、輸入流的置換中統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)的平衡發(fā)展。2.經(jīng)濟(jì)功能正是旅游景區(qū)的吸引，帶來了游客的價值流，從而需要相關(guān)的設(shè)施和服務(wù)，增加了勞動就業(yè)機(jī)會，最終促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以離開旅游景區(qū)，旅游系統(tǒng)就會癱瘓，經(jīng)濟(jì)功能也就無從發(fā)揮。3.社會文化功能主要是通過游客身臨其境地在旅游景區(qū)內(nèi)完成旅游經(jīng)歷，獲得多重體驗來實現(xiàn)。而且，這一過程中旅游者在景區(qū)內(nèi)獲得的是審美、知識和文化理解的提升，從而形成對整個旅游的印象。另外，本地居民因受益于旅游景區(qū)為旅游者提供的完善設(shè)施和環(huán)境改善，生活質(zhì)量也有所提高，這集中體現(xiàn)了旅游的社會效益。三、旅游景區(qū)在旅游業(yè)中的地位與作用

旅游景區(qū)作為旅游資源的聚集地和集中展示地，在整個旅游經(jīng)濟(jì)中的地位和作用也更加重要和突出。（一）旅游景區(qū)是旅游業(yè)的核心組成部分“旅游”從詞面上可以理解為“旅”是方式，“游”是目的，而“游”的空間憑借就是旅游景區(qū)。旅游景區(qū)吸引旅游行為的產(chǎn)生，成為旅游業(yè)的核心因素，也是旅游活動產(chǎn)生的直接動因。旅游景區(qū)是旅游行業(yè)中關(guān)鍵的利益相關(guān)者，旅游景區(qū)作為旅游體系中引起旅游者出游動機(jī)的直接觸發(fā)因素，在大旅游的整體概念中所占的地位也非常重要?！俺浴薄白　薄皧省薄坝巍薄靶小薄百彙比?、旅游景區(qū)在旅游業(yè)中的地位與作用（二）旅游景區(qū)是旅游業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的前提旅游者的旅游行為主要是受旅游資源的吸引，旅游景區(qū)是在旅游資源的基礎(chǔ)上形成的，是人們出游的動力。旅游景區(qū)產(chǎn)品對旅游者的來訪起著一種激發(fā)或吸引的作用，旅游者之所以去某地旅游，從根本上講是受該地旅游資源吸引的結(jié)果。也就是說，如果沒有旅游資源的吸引，旅游者是不會去旅游的。而一個地方旅游資源越豐富，越有特色，越會吸引更多的旅游者前往，該地的旅游收入也就越多。（三）旅游景區(qū)有助于傳播地區(qū)旅游形象，提高區(qū)域知名度旅游景區(qū)是地方形象的突出代表。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，各地旅游的發(fā)展都要樹立自己的品牌，形成自己的亮點(diǎn)，而比較容易達(dá)到目標(biāo)的途徑之一就是旅游景區(qū)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個好的旅游景區(qū)就是一張旅游名片，而且能對地區(qū)旅游形象的樹立發(fā)揮很強(qiáng)的市場影響。旅游景區(qū)也是集中展示我國民族風(fēng)情和博大歷史文化的一個窗口和重要的平臺，代表了中國旅游的形象。三、旅游景區(qū)在旅游業(yè)中的地位與作用（四）旅游景區(qū)的消費(fèi)是旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)旅游景區(qū)作為吸引力的根本來源，是旅游者的終極目的地，其經(jīng)營管理成為旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的著力點(diǎn)。國家扶持建立國家生態(tài)旅游示范區(qū)、旅游扶貧試驗區(qū)和旅游度假區(qū)，不斷滿足旅游景區(qū)的消費(fèi)需求，并積極利用國家長期國債資金，對旅游景區(qū)的建設(shè)給予重點(diǎn)支持。四、旅游景區(qū)的分類又稱“自然風(fēng)景區(qū)”，是由多個自然類旅游景點(diǎn)組成，并輔以一定的人文觀的相對獨(dú)立的景區(qū)，以名山大川和江河湖海為代表。（一）自然類旅游景區(qū)又稱為“名勝風(fēng)景區(qū)”，是由多個人文旅游景點(diǎn)組成，并以一定的自然景觀為背景的相對獨(dú)立的景區(qū)；（二）人文類旅游景區(qū)（一）按主要旅游資源類型分類四、旅游景區(qū)的分類由自然景點(diǎn)、人文景點(diǎn)相互襯映、相互依賴而形成的相對獨(dú)立的景區(qū)，該區(qū)域中自然景觀和人文景觀的旅游價值均較高。（三）復(fù)合類旅游景區(qū)（四）主題公園類旅游景區(qū)根據(jù)一個特定的主題，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動設(shè)置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地，是介于自然資源和人文資源之間的邊際資源。四、旅游景區(qū)的分類突破了人們對旅游景區(qū)界定的定式。只要是利用社會資源吸引旅游者，開展旅游經(jīng)營業(yè)務(wù)，并形成相對獨(dú)立的旅游景區(qū)都可以稱之為社會類旅游景區(qū)。（五）社會類旅游景區(qū)四、旅游景區(qū)的分類（二）按旅游景區(qū)的主導(dǎo)功能分類以科學(xué)考察和科學(xué)普及類旅游資源為主，具有較高的科學(xué)研究價值和觀賞性，為旅游者提供科學(xué)求知經(jīng)歷的相對獨(dú)立的景區(qū)?？瓶碱惵糜尉皡^(qū)擁有高等級的環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)設(shè)施，為旅游者提供度假、康體、休閑服務(wù)的獨(dú)立景區(qū)。度假類旅游景區(qū)以觀光游覽為主要內(nèi)容的旅游景區(qū)。該類旅游景區(qū)具有較高的審美價值，可供旅游者參觀、游覽。觀光類旅游景區(qū)指那些以現(xiàn)代游樂設(shè)施為基礎(chǔ)，為旅游者提供娛樂體驗的景區(qū)。游樂類旅游景區(qū)（三）按旅游景區(qū)的質(zhì)量等級分類按旅游景區(qū)的質(zhì)量等級可分為五類，即1A級、2A級、3A級、4A級和5A級。全部項目滿分為1000分。5A級旅游區(qū)（點(diǎn)）需達(dá)到950分，4A級旅游區(qū)（點(diǎn)）需達(dá)到850分，3A級旅游區(qū)（點(diǎn)）需達(dá)到750分，2A級旅游區(qū)（點(diǎn)）需達(dá)到600分，1A級旅游區(qū)（點(diǎn)）需達(dá)到500分。四、旅游景區(qū)的分類四、旅游景區(qū)的分類（四）按旅游景區(qū)各自的特點(diǎn)分類為了吸引游人定期在一定地點(diǎn)舉辦的臨時性活動，這種活動場地是可以移動的。景區(qū)和節(jié)事活動

人造景區(qū)包括博物館、主題樂園等；自然景區(qū)包括山、河、湖、海等自然風(fēng)景名勝區(qū)。人造和自然景區(qū)博物館、畫廊、劇院、宮殿城堡屬于室內(nèi)景區(qū)。室內(nèi)和室外景區(qū)收費(fèi)和免費(fèi)景區(qū)

點(diǎn)景區(qū)指人們出游的目的點(diǎn)；線景區(qū)指在人們出游途中沿途觀光的景區(qū)。點(diǎn)景區(qū)和線景區(qū)四、旅游景區(qū)的分類（五）按旅游景區(qū)的成因分類自然環(huán)境景區(qū)1最初不是為吸引游客而建造的人造景觀（如教堂、名人故居和古代工程等）2專門為吸引游客而建造的人造景觀（如主題樂園、度假村等）3特殊活動、節(jié)事4四、旅游景區(qū)的分類（六）按旅游景區(qū)的主要功能與管理目標(biāo)分類（1）主題公園主題公園中的“主題”是一種重要的包裝形式和將各種游樂設(shè)施串聯(lián)起來的藝術(shù)，是吸引游客的噱頭，更是企業(yè)參與市場競爭的品牌策略。主題公園的管理體制經(jīng)歷了事業(yè)管理向企業(yè)管理的轉(zhuǎn)變。（2）旅游度假區(qū)旅游度假區(qū)的主要功能是為國際游客提供度假場所。其管理采取的是政府指導(dǎo)下的企業(yè)化管理模式。在行政上設(shè)立國家旅游度假區(qū)管理委員會負(fù)責(zé)規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與招商。1．經(jīng)濟(jì)開發(fā)型旅游景區(qū)四、旅游景區(qū)的分類（六）按旅游景區(qū)的主要功能與管理目標(biāo)分類（1）風(fēng)景名勝區(qū)風(fēng)景名勝區(qū)，是指具有觀賞、文化或者科學(xué)價值，自然景觀、人文景觀比較集中，環(huán)境優(yōu)美，可供人們游覽或者進(jìn)行科學(xué)、文化活動的區(qū)域。其功能是保護(hù)生態(tài)及生物多樣性；發(fā)展旅游事業(yè)，豐富文化生活；開展科研和文化教育，促進(jìn)社會進(jìn)步；通過合理開發(fā)，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。（2）森林公園指森林景觀優(yōu)美，自然景觀和人文景物集中，具有一定規(guī)模，可供人們游覽、休息或進(jìn)行科學(xué)、文化、教育活動的場所。2．資源保護(hù)型旅游景區(qū)四、旅游景區(qū)的分類（六）按旅游景區(qū)的主要功能與管理目標(biāo)分類（3）自然保護(hù)區(qū)指對有代表性的自然生態(tài)系統(tǒng)、珍稀瀕危野生動植物物種的天然集中分布區(qū)、有特殊意義的自然遺跡等保護(hù)對象所在的陸地、陸地水體或者海域，依法劃出一定面積予以特殊保護(hù)和管理的區(qū)域。（4）歷史文物保護(hù)單位歷史文物保護(hù)單位本身并不是景區(qū)概念，但絕大多數(shù)歷史文物保護(hù)單位都是旅游景區(qū)。文物工作貫徹“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、加強(qiáng)管理”的方針。過渡頁TRANSITIONPAGE旅游景區(qū)的管理要點(diǎn)第二節(jié)（一）注重投資分析旅游景區(qū)經(jīng)營管理的成功取決于經(jīng)營者在開發(fā)初期對旅游景區(qū)項目投資的合理預(yù)算。旅游景區(qū)的投資分析主要注重以下幾個問題：投資可行性1投資規(guī)模2投資回收期3一、旅游景區(qū)的管理要點(diǎn)投資可行性主要針對市場需求而言。有需求才有投資，對旅游景區(qū)投資要嚴(yán)格以市場為導(dǎo)向，考慮人們的收入水平、休閑時間、行為偏好、審美情趣等方面的因素。對景區(qū)可能形成的吸引力要作充分的評估，以此作為投資的依據(jù)。國內(nèi)許多旅游景區(qū)的投資往往超過數(shù)十億人民幣，像河北的天下第一城投資超過20億人民幣。但這并不意味著不能發(fā)展小型旅游景區(qū)，只要能充分體現(xiàn)主題，旅游景區(qū)的投資規(guī)模不必求大求全。同時景區(qū)投資還要處理好近期利益與長遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系。相比國內(nèi)不少景區(qū)把投資回收期鎖定在2～3年內(nèi)，通過抬高門票和其他景區(qū)內(nèi)消費(fèi)價格的辦法強(qiáng)行回收，國外旅游市場對旅游景區(qū)的投資回收期一般設(shè)計為6～8年，雖然時間較長，但符合市場規(guī)律，有利于延長旅游景區(qū)的“生命周期”，獲得持續(xù)性收益。（二）注重市場定位一、旅游景區(qū)的管理要點(diǎn)深圳華僑城三大主題公園項目的開發(fā)，都經(jīng)過了十分嚴(yán)密的論證，三項目的開發(fā)也因此獲得了成功。深圳是經(jīng)濟(jì)特區(qū)和對外開放的窗口，吸引了大量的國外游客，同時毗鄰香港，直接面對600萬人的港人市場，在國內(nèi)也擁有珠江三角洲地區(qū)的恒定客源，而深圳市場自身沒有太多的名勝古跡和很深的文化積淀。從客源市場上看，將主題公園定位于高品位、高起點(diǎn)，就能吸引游客。由于明確的認(rèn)識，并把握了當(dāng)時的市場特征，市場定位準(zhǔn)確，獲得了成功。1.市場定位決定景區(qū)項目特色市場定位是對接景區(qū)產(chǎn)品供給和需求的有效途徑，通過確定目標(biāo)市場，景區(qū)可以據(jù)此獲得市場需求的信息，進(jìn)而指導(dǎo)旅游產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。2．市場定位確定景區(qū)建設(shè)規(guī)模景區(qū)開發(fā)的市場定位對于旅游景區(qū)的建設(shè)規(guī)模而言同樣具有重要意義，目標(biāo)市場的未來發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)模都對景區(qū)的開發(fā)管理產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，如果預(yù)見目標(biāo)市場未來增長較快，則相應(yīng)加大建設(shè)規(guī)模。景區(qū)區(qū)位選擇主要考慮以下幾個方面的內(nèi)容，即市場區(qū)位、交通區(qū)位、地價區(qū)位以及環(huán)境區(qū)位。市場區(qū)位決定了景區(qū)的客源市場規(guī)模。一般而言，旅游者數(shù)量會隨著距離的增加而不斷減少。因此，旅游景區(qū)的選址距離主要的客源市場越近，旅游市場的空間就相應(yīng)較大。1．市場區(qū)位旅游景區(qū)的發(fā)展需要有良好的可進(jìn)入性，而可進(jìn)入性表現(xiàn)在景區(qū)的區(qū)位選擇上就是應(yīng)具有良好的交通區(qū)位。2．交通區(qū)位（三）注重市場定位由于景區(qū)投資具有成本較高、回收周期較長等特點(diǎn)，景區(qū)選址還要考慮區(qū)位的地租等經(jīng)濟(jì)性要素。最佳的旅游景區(qū)區(qū)位必須要在當(dāng)前具有較低的置地成本，在以后的發(fā)展中具有較大的升值空間，也正因為如此，大部分景區(qū)都位于城市的邊緣地帶。3．地價區(qū)位景區(qū)選址時還要關(guān)注區(qū)位的環(huán)境條件。因為優(yōu)秀的旅游景區(qū)必須具有良好的內(nèi)部和外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境是指旅游景區(qū)內(nèi)部的景觀視線和旅游氛圍，外部環(huán)境則是指旅游景區(qū)的周邊自然環(huán)境和社會環(huán)境。旅游景區(qū)內(nèi)部景觀視線優(yōu)美，旅游氛圍濃厚且與主題一致，旅游景區(qū)周邊自然環(huán)境和諧，當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握邿崆橛押?，這些條件對于景區(qū)選址都具有一定影響。4．環(huán)境區(qū)位（四）注重主題選擇

對于景區(qū)而言，主題具有三方面的作用：第一，它是一種具有親和力的邏輯關(guān)系，有了這種關(guān)系，景區(qū)與目標(biāo)游客群體之間就能互動起來；第二，它是一種具有震撼力的游園線索，游客置身其中就能體驗到特殊的感受；第三，它是一種具有擴(kuò)張力的產(chǎn)品鏈條，有了這種鏈條，景區(qū)就能不斷完善產(chǎn)品體系和提升產(chǎn)品功能。就旅游景區(qū)經(jīng)營管理而言，主題選擇是項目設(shè)計的核心內(nèi)容，它對于塑造鮮明的旅游景區(qū)形象和形成強(qiáng)大的旅游吸引力具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性意義。景區(qū)主題要依據(jù)當(dāng)?shù)氐牡孛}和文脈進(jìn)行選擇，如云南著名的旅游景區(qū)——瀘沽湖風(fēng)景區(qū)因秀麗的山水風(fēng)光和獨(dú)特的人文風(fēng)情而享有盛名。居住在湖畔的摩梭人，至今保留著傳統(tǒng)的母系社會形態(tài)，過著男不娶女不嫁的原始走婚生活。因而該景區(qū)的主題被確立為“古老神秘的女兒國”。（五）注重文化內(nèi)涵旅游者所需要的是既有秀美的景觀又有豐富文化內(nèi)涵的綜合型旅游景區(qū)，從某種意義上講，文化已經(jīng)成為旅游景區(qū)內(nèi)涵的核心要素。宋城集團(tuán)在杭州投資興建的杭州樂園就依托杭州優(yōu)越的區(qū)位條件、得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，以獨(dú)具特色的荷蘭文化為背景，獲得了旅游者的認(rèn)可。。景區(qū)既不能刻意追求高深的文化品味，也不能單純滿足少數(shù)旅游者低層次的消費(fèi)口味，要做到雅俗共賞。因此，營造景區(qū)文化內(nèi)涵時要做到以下幾點(diǎn)：其一，以滿足大眾消費(fèi)為前提，體現(xiàn)個性化、多樣化和創(chuàng)新性的特點(diǎn)，以滿足各種文化層次旅游者的需要。其二，以真實性為核心，盡力做到“假景真作”、“假景觀真文化”的程度。其三，進(jìn)一步挖掘文化特色，充實文化內(nèi)涵，創(chuàng)造持續(xù)吸引力。其四，注入新的文化內(nèi)容以提高文化內(nèi)涵。。（六）注重景區(qū)項目設(shè)計游樂活動設(shè)計內(nèi)容創(chuàng)新是核心。旅游景區(qū)游樂活動設(shè)計的核心是“創(chuàng)新”，即要求有創(chuàng)意，以新、奇、特為目標(biāo)，使項目常變常新，形成自己的特色。旅游景區(qū)只有不斷更新活動項目，才能保持對游客持久的新鮮感和吸引力。功能多元是趨勢。在強(qiáng)調(diào)知識性、教育性的同時，應(yīng)重視娛樂性和參與性。我國的多數(shù)旅游景區(qū)都是以觀光為主要形式，知識性和教育性較強(qiáng)，但娛樂性不足。反觀那些成功的旅游景區(qū)，往往注重項目的動態(tài)性和娛樂性，如在活動設(shè)計上加大娛樂的含量，增加現(xiàn)場演出，體現(xiàn)出對項目參與性的重視。景區(qū)項目設(shè)計包括游樂活動設(shè)計、服務(wù)設(shè)施設(shè)計以及游覽線路設(shè)計等三個方面。一個成功的旅游景區(qū)在這些項目的設(shè)計上都嚴(yán)格遵循突出主題、市場導(dǎo)向和科學(xué)性、可操作性的原則，注意培養(yǎng)競爭力。（六）注重景區(qū)項目設(shè)計游覽線路設(shè)計成功的旅游景區(qū)在游覽線路設(shè)計上堅持以旅游者為導(dǎo)向，最大限度地滿足游客需要，組合連接游樂項目差異大、綜合享受高的線路。同時把握游客心理，注重游覽順序和節(jié)奏的合理搭配，盡量避免重復(fù)路途，使內(nèi)部游覽線路高效且布局優(yōu)雅，路徑與園林景觀有效配置，項目間配備必要的交通工具，推行無污染交通方式。（六）注重景區(qū)項目設(shè)計服務(wù)設(shè)施設(shè)計成功的旅游景區(qū)在配套服務(wù)設(shè)施的設(shè)計上應(yīng)充分把握全面、低耗、適量和3R（Reduce節(jié)約、Reuse重新使用、Recycle循環(huán)）的原則，使景區(qū)的服務(wù)設(shè)施既可以最大限度滿足游客的旅游需求，同時又能有效增加景區(qū)的收入。如美國迪斯尼樂園游、購、娛的旅游收入比接近1:1:1，而我國大部分旅游景區(qū)旅游收入主要來自門票收入，對食、購、行等則不夠重視。（七）注重功能布局合理的功能分區(qū)旅游景區(qū)應(yīng)擁有游樂區(qū)、休閑區(qū)、服務(wù)區(qū)等三個基本功能區(qū)，以滿足旅游者“食、住、行、游、購、娛”各方面的需求。應(yīng)根據(jù)不同旅游景區(qū)的類型，設(shè)置相應(yīng)的觀賞區(qū)、示范區(qū)或產(chǎn)品區(qū)。功能分區(qū)時要便于景區(qū)管理者進(jìn)行針對性的管理、經(jīng)營者實施針對性的營銷和旅游者選擇性的游覽。合理的空間布局進(jìn)行了合理的功能分區(qū)以后，還需要對不同的功能區(qū)進(jìn)行合理的空間布局。在進(jìn)行空間布局時要把握以下原則：首先，集中功能單元；其次，協(xié)調(diào)功能分區(qū)；再次，還要保護(hù)環(huán)境以保障旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，游樂活動設(shè)施采用集中與分散相結(jié)合的布置方式，在注重驚險刺激的同時，也要考慮情感化與環(huán)境化；住宿、餐飲、觀景、商業(yè)和環(huán)境藝術(shù)設(shè)施，突出整體優(yōu)勢和形成規(guī)模效益，一般布置成一個綜合服務(wù)接待區(qū)和若干個服務(wù)接待點(diǎn)；后勤服務(wù)和技術(shù)供應(yīng)設(shè)施，包括給排水、供電、通信等設(shè)施，一般采取集中布置的方式，同時與其他設(shè)施聯(lián)系，以保證旅游景區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。（八）注重形象策劃關(guān)鍵形象是市場識別最為有效的工具之一，是景區(qū)在旅游市場中的生動表征。由于市場是景區(qū)發(fā)展的依托，因此景區(qū)形象策劃把握景區(qū)與市場間的互動關(guān)系，是旅游景區(qū)成功塑造形象的關(guān)鍵。階段形象樹立階段：要在對旅游者進(jìn)行旅游地形象調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，確立旅游景區(qū)形象，提出獨(dú)特的宣傳口號、形象標(biāo)志等。；形象發(fā)展階段：在景區(qū)內(nèi)部建筑物及服務(wù)人員的服裝上使用景區(qū)形象標(biāo)志，刺激旅游者的眼球。形象穩(wěn)定階段：逐步建立和完善旅游景區(qū)的形象識別系統(tǒng)（CIS），利用各種媒介廣泛宣傳和使用旅游景區(qū)的徽標(biāo)，并傳播徽標(biāo)的解釋性含義，讓主題形象深入人心。（九）注重品牌塑造成功的景區(qū)都善于通過樹立品牌，增強(qiáng)景區(qū)旅游產(chǎn)品的核心競爭能力。20世紀(jì)90年代以來，品牌逐漸上升為旅游景區(qū)經(jīng)營管理最為重要的影響因素之一。旅游景區(qū)品牌創(chuàng)建是一項長期性的投資和系統(tǒng)工程。首先，應(yīng)在設(shè)計、制作、服務(wù)、營銷等多方面高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，確立品牌地位，擴(kuò)大旅游景區(qū)的知名度；其次，利用自己的拳頭產(chǎn)品或優(yōu)勢，讓品牌帶來更大的效益，同時加強(qiáng)品牌維護(hù)，保持產(chǎn)品的個性化；再次，進(jìn)一步提升旅游景區(qū)的品牌形象；最后，通過品牌與資本的輸出進(jìn)行品牌的擴(kuò)張與延伸，實現(xiàn)旅游景區(qū)的品牌化營銷。十、注重管理創(chuàng)新（一）成功的管理模式“廣東模式”與“江蘇模式”是我國旅游景區(qū)兩種比較成功的經(jīng)營模式。“廣東模式”的主要特征是移植，即在自然旅游資源及人文旅游資源比較貧乏的情況下，依靠移植國外的人文景觀及國內(nèi)的文化風(fēng)俗，借助其優(yōu)越的市政設(shè)施及接待能力，開展成功的經(jīng)營。“江蘇模式”則以挖掘地方文化而成功。（二）創(chuàng)新的營銷手段營銷管理直接關(guān)系景區(qū)在市場上的占有率，是旅游景區(qū)經(jīng)營管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。成功的旅游景區(qū)充分利用產(chǎn)品質(zhì)量、價格手段、銷售渠道、促銷活動以及公共關(guān)系等確定旅游景區(qū)產(chǎn)品的最佳營銷策略組合，以提高景區(qū)的商業(yè)價值，擴(kuò)大市場占有率。十、注重管理創(chuàng)新（三）現(xiàn)代的管理制度成功的經(jīng)營管理還需要有現(xiàn)代的管理制度的約束。一方面，旅游景區(qū)經(jīng)營者要加強(qiáng)剛性管理，重視景區(qū)的規(guī)章制度建設(shè)，建立景區(qū)的規(guī)范管理機(jī)制，強(qiáng)化景區(qū)管理，約束員工行為，為游客創(chuàng)造一個良好的旅游環(huán)境。另一方面，經(jīng)營者也不能忽視柔性的人性化管理，要使員工行為由“強(qiáng)制”變?yōu)椤白杂X”，在景區(qū)道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則的約束下，自我管理、自我約束。過渡頁TRANSITIONPAGE旅游景區(qū)開發(fā)與管理的目標(biāo)模式第三節(jié)（一）目標(biāo)模式的理論依據(jù)1．體驗的含義從體驗的本質(zhì)來看，體驗是“通過親身實踐來認(rèn)識周圍的事物”或“在實踐中認(rèn)識事物”，而經(jīng)歷是“親身遇到過、做過或參加過（的事）”。2．旅游體驗旅游體驗即旅游個體通過與外部世界取得聯(lián)系而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。（一）旅游體驗論（一）目標(biāo)模式的理論依據(jù)3．最優(yōu)體驗標(biāo)準(zhǔn)：暢體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。4．5-2-3模型（一）旅游體驗論（一）目標(biāo)模式的理論依據(jù)1．可持續(xù)發(fā)展世界環(huán)境與發(fā)展委員會（WCED）題為《我們共同的未來》（1987）的報告將可持續(xù)發(fā)展表述為“既滿足當(dāng)代人需要，又不損害后代人滿足其需要能力的發(fā)展”。2．可持續(xù)旅游的概念世界旅游組織的定義：在維持文化完整、保持生態(tài)環(huán)境的同時，滿足人們對經(jīng)濟(jì)、社會和審美的要求。它能為今天的主人和客人們提供生計，又能保護(hù)和增進(jìn)后代人的利益并為其提供同樣的機(jī)會。評價旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基本標(biāo)準(zhǔn)：（1）社會發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)（2）旅游經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)（3）環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)（二）可持續(xù)發(fā)展觀（一）目標(biāo)模式的理論依據(jù)3．可持續(xù)發(fā)展觀的真實性與完整性原則真實性管理的核心內(nèi)容是：對遺產(chǎn)地任何構(gòu)成物作改造都要在改造前和后分別詳細(xì)記錄，任何改造都要與現(xiàn)有的保護(hù)計劃政策相一致。對遺產(chǎn)地的自然條件要進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)控并定期采取保護(hù)措施。

完整性包括生態(tài)完整性（ecologicalintegrity）與紀(jì)念完整性（commemoratlveintegrity）。生態(tài)完整性的核心含義是“完全”，指生態(tài)系統(tǒng)并非孤立的，它與比鄰的生態(tài)環(huán)境是彼此關(guān)聯(lián)的，它們對各種干擾作出調(diào)整，形成平衡。紀(jì)念完整性的核心含義是“整體”，它指自然或文化遺產(chǎn)地的關(guān)鍵資源既未受損又未受到威脅，把遺產(chǎn)地的歷史有效地呈現(xiàn)給公眾，它的價值受到尊重。（二）可持續(xù)發(fā)展觀（三）快樂體驗與可持續(xù)發(fā)展的融合快樂體驗是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的動力1可持續(xù)發(fā)展是快樂體驗的基礎(chǔ)2如果沒有關(guān)注游客的體驗，游客到一個景區(qū)沒有獲得快樂感，那么這個旅游景區(qū)就沒有游客。可持續(xù)發(fā)展是新鮮感的基本保證。游客是通過“2求”來實現(xiàn)快樂“3感”的?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要原則就是要維護(hù)景區(qū)文化的多樣性與自然生態(tài)的多樣性?！肮糙A”是基本的游戲規(guī)則3體驗思想與可持續(xù)發(fā)展的最根本的結(jié)合點(diǎn)是游客、社區(qū)與環(huán)境共贏。這是現(xiàn)代景區(qū)發(fā)展的基本游戲規(guī)則。（一）目標(biāo)模式的理論依據(jù)二、旅游景區(qū)開發(fā)與管理的目標(biāo)模式（一）管理目標(biāo)

1．優(yōu)質(zhì)?？沙掷m(xù)旅游在改善當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量、保護(hù)環(huán)境質(zhì)量的同時為游客提供高質(zhì)量的旅游體驗。2．持續(xù)?？沙掷m(xù)旅游要保證自然資源的持續(xù)與社區(qū)文化的持續(xù)。3．平衡?？沙掷m(xù)旅游要平衡旅游業(yè)、環(huán)境與地方社區(qū)的需要，重視游客、社區(qū)與目的地的共同目標(biāo)，注重三方的協(xié)作。

共贏是這場游戲的基本規(guī)則，沒有共贏，游戲無法進(jìn)行下去。共贏是指游客與社區(qū)都在這次演出中獲得了自己想要得到的東西。游客得到快樂的體驗，居民得到收入與就業(yè)機(jī)會，文化得到傳承與發(fā)揚(yáng)，環(huán)境得到保護(hù)。二、旅游景區(qū)開發(fā)與管理的目標(biāo)模式（二）旅游景區(qū)管理模式的三種選擇過渡頁TRANSITIONPAGE旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新第四節(jié)一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念旅游景區(qū)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的主要構(gòu)成部分。從狹義講，旅游景區(qū)產(chǎn)品是一種單項旅游產(chǎn)品，是旅游景區(qū)借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的總和。從廣義來講，旅游景區(qū)產(chǎn)品是多種單項旅游產(chǎn)品的組合。旅游景區(qū)產(chǎn)品是一種體驗，是借助有形的景區(qū)景觀、設(shè)施來滿足旅游者的心理需求以及由此而形成的旅游者的心理感受，并且這種心理感受會產(chǎn)生一種口碑效應(yīng)，從而使景區(qū)得到倍增效益。二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的類型（一）依據(jù)旅游產(chǎn)品分類方法的分類依據(jù)旅游產(chǎn)品的分類，可將旅游景區(qū)產(chǎn)品分為廣義和狹義兩種。1．廣義的旅游景區(qū)產(chǎn)品它由景觀（吸引物）、設(shè)施和服務(wù)三類要素構(gòu)成。2．狹義的旅游景區(qū)產(chǎn)品它僅指旅游景觀（吸引物），不包含設(shè)施和服務(wù)。（二）依據(jù)旅游景區(qū)產(chǎn)品的功能分類1．陳列式

2．表演式

3．參與式（三）依據(jù)旅游景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)分類1．觀光產(chǎn)品2．度假產(chǎn)品3．專項產(chǎn)品三、旅游景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品3個層次組成一個整體產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的最核心內(nèi)容，是顧客購買的基本對象；有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式；擴(kuò)展產(chǎn)品是指顧客購買有形產(chǎn)品時所能得到的有形和無形的附加服務(wù)和利益的總和，包括運(yùn)輸、安裝、保質(zhì)期、售后服務(wù)等。三、旅游景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——整體產(chǎn)品概念對于景區(qū)產(chǎn)品，擴(kuò)展產(chǎn)品層中的一部分因素是服務(wù)供應(yīng)者所無法控制的，如天氣，而管理者的主要作為只能是設(shè)法將不利因素化解，如為顧客提供雨具。。四、旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實需求（一）理論基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品一樣，存在一個由盛轉(zhuǎn)衰的生命周期，即“旅游產(chǎn)品生命周期”或“旅游地生命周期”。Butler將旅游地的發(fā)展分為六個階段：介入期、探索期、發(fā)展期、鞏固期、滯長期和后滯長期（穩(wěn)定、衰退或復(fù)興期）。景區(qū)只有進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，才能保持景區(qū)的生命力，才能不斷地吸引游客。1．旅游產(chǎn)品的生命周期理論創(chuàng)新要求企業(yè)經(jīng)營者突破傳統(tǒng)模式的限制，充分發(fā)揮想象力，根據(jù)市場的需要，結(jié)合技術(shù)的發(fā)展條件，不斷推陳出新。實踐證明，如果一個經(jīng)濟(jì)組織的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，那么它遲早要被市場淘汰。如果旅游經(jīng)營者不能根據(jù)市場要求提供新的旅游產(chǎn)品，必定會受到市場的冷落。2．旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新理論四、旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實需求（一）理論基礎(chǔ)旅游資源是旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)和依托，產(chǎn)品的形成依賴于對資源的開發(fā)，因此資源的創(chuàng)新可帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新。旅游資源的創(chuàng)新不僅包括現(xiàn)實旅游資源、人造旅游資源的創(chuàng)新，還包括潛在旅游資源的創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，即產(chǎn)品的創(chuàng)造性開發(fā)和競爭性開發(fā)，實質(zhì)上是創(chuàng)造需求，把潛在的東西更深層次地挖掘出來。創(chuàng)新帶動需求，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。3．旅游資源的可創(chuàng)新理論（二）旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實需求1．供給市場我國旅游產(chǎn)品必須以科技化為依托，立足創(chuàng)新，注重產(chǎn)品內(nèi)涵，在深度和廣度上做文章。長期以來，我國旅游產(chǎn)品開發(fā)走的是一條高投入、高消耗、高污染的粗放型道路，各旅游區(qū)域為了追求自身利益和近期效益的最大化，景點(diǎn)重復(fù)建設(shè)多，產(chǎn)品單調(diào)陳舊，知識含量不高，缺乏獨(dú)創(chuàng)性。2．需求市場（1）未來的旅游者①比過去年長，更多處在中年，并擁有該年齡層的顯著特征；②比過去富裕，對能滿足自己需要的休閑類型更有能力消費(fèi)；③對所拜訪的地方的自然和建筑環(huán)境，以及所接受的服務(wù)和體驗要求更高；④對閑暇時間和可支配收入的使用安排考慮更周到，更仔細(xì)；⑤在閑暇時間，會更積極地尋求可提供參與和學(xué)習(xí)機(jī)會，以及有趣和有娛樂性的目的地。（二）旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實需求2．需求市場（2）體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者①消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，情感需求的比重增加。②消費(fèi)內(nèi)容上，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。③價值目標(biāo)上，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受。④接受產(chǎn)品的方式上，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。⑤消費(fèi)者的公益意識不斷增強(qiáng)，希望自己成為“綠色消費(fèi)者”，通過消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識。五、旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向和方法

（一）旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向1．注重游客體驗景區(qū)產(chǎn)品在創(chuàng)新時，應(yīng)該以提高產(chǎn)品的娛樂性、教育性和審美性為導(dǎo)向，增加娛樂性強(qiáng)、參與性強(qiáng)、文化內(nèi)涵高的項目，讓游客在景區(qū)得到更豐富的體驗。2．注重生態(tài)環(huán)境旅游景區(qū)基于游客需要以及自身發(fā)展的要求，應(yīng)越來越注重對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與利用：宣傳環(huán)保意識，開發(fā)綠色產(chǎn)品，實現(xiàn)生態(tài)旅游，這將是未來景區(qū)持續(xù)發(fā)展的必由之路。五、旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向和方法

（二）旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的方法1．主題創(chuàng)新主題是景區(qū)的靈魂，無