新品牌定位策略思考

新品牌定位策略思考第一頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三項(xiàng)目需求回顧華帝提出的項(xiàng)目需求：目標(biāo)：建立一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)銷售的新品牌

定位高端，區(qū)別于目前華帝品牌的中高端定位

主要針對(duì)80后目標(biāo)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)是唯一銷售渠道，終端旗艦店僅作為體驗(yàn)用途產(chǎn)品線考慮與華帝現(xiàn)有產(chǎn)品線互補(bǔ)第二頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三項(xiàng)目需求分析項(xiàng)目需求中同時(shí)描述了品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者、渠道類型、產(chǎn)品線等信息，而這四者是有先后順序的，例如網(wǎng)絡(luò)銷售是銷售渠道的選擇之一，而選擇哪些渠道還需要基于品牌目標(biāo)消費(fèi)群的界定和產(chǎn)品的實(shí)際情況，因此我們建議的步驟是：品牌定位產(chǎn)品研發(fā)傳播策略渠道策略傳播計(jì)劃第三頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三什么是定位？定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。（《定位》，里斯·特勞特）第四頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三預(yù)期消費(fèi)者需求自身優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求最核心&基礎(chǔ)的問(wèn)題針對(duì)什么人（目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)）？滿足什么需求（目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么）？品牌定位的三個(gè)思考維度由于目前還沒(méi)有具體的產(chǎn)品，因此無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)比，也很難說(shuō)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所以重點(diǎn)從消費(fèi)者預(yù)期需求出發(fā)進(jìn)行品牌定位第五頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者分類研究以下對(duì)消費(fèi)者需求的研究，來(lái)源于CMMS2011年春季調(diào)研數(shù)據(jù)。

ChinaMarketingandMediaStudy

中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究是一個(gè)有關(guān)消費(fèi)者的連續(xù)研究是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)是有關(guān)消費(fèi)者產(chǎn)品與品牌的使用習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣以及生活形態(tài)的研究從1997年開(kāi)始運(yùn)作，每年持續(xù)開(kāi)展，至今連續(xù)運(yùn)作14年是當(dāng)前中國(guó)規(guī)模最大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)1998年發(fā)布第一期數(shù)據(jù)，至今(2011年1月)已發(fā)布13年數(shù)據(jù)(共28期)，深入縱深市場(chǎng)，覆蓋到全國(guó)62個(gè)一~四線主要城市（其中四線城市涵蓋包括農(nóng)村）第六頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者分類方法本次針對(duì)廚電品類的調(diào)研數(shù)據(jù)：樣本來(lái)源：一二線城市，共19個(gè)城市樣本總量：49,899人調(diào)研品類：7個(gè)廚電品類第七頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者分類方法研究方法：?jiǎn)柧碚{(diào)研：讓廚衛(wèi)消費(fèi)者對(duì)176個(gè)反映不同價(jià)值觀和心理狀態(tài)的語(yǔ)句進(jìn)行選擇聚類分析：用統(tǒng)計(jì)分析的方法，將人群劃分為不同的幾種類型第八頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三廚衛(wèi)消費(fèi)者分類結(jié)果CC11SP35新生代2011年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（春季）根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，廚衛(wèi)消費(fèi)者主要可以分為6種不同的人群。其中，電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)3個(gè)品類人群分布較為分散，表明這些產(chǎn)品的購(gòu)買人群沒(méi)有明顯的區(qū)別。第九頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三我衣食住行都追求時(shí)髦我希望能走在潮流的前端各種時(shí)尚新潮的產(chǎn)品都能吸引我消費(fèi)品牌和價(jià)格都不太重要。潮流時(shí)髦型第十頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三我專注于我的事業(yè)工作以外的的事情，我都不太放在心上購(gòu)物時(shí)，我會(huì)比較注重商品的質(zhì)量但是我不會(huì)買過(guò)于昂貴的商品。事業(yè)為先型第十一頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三我的生活比較隨性，沒(méi)有什么特別追求的，也沒(méi)有什么特別介意的購(gòu)物時(shí)通常會(huì)選擇大眾化一點(diǎn)的牌子對(duì)于新的產(chǎn)品，我不抗拒，但也不會(huì)主動(dòng)嘗試隨大流型第十二頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三我重視我的工作我對(duì)自己的品味要求高我希望被認(rèn)為是時(shí)髦的人我熱愛(ài)名牌，我愿意為名牌付出更多的錢高品位型第十三頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三我喜歡穩(wěn)定，不太愿意去冒險(xiǎn)我不希望我的生活會(huì)有太多的變化購(gòu)物時(shí)，我會(huì)注重性價(jià)比的高低是否流行，是否名牌都不重要低價(jià)錢、好品質(zhì)才是我的追求保守實(shí)惠型第十四頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三保守不是我的作風(fēng)我喜歡追求有質(zhì)量、有挑戰(zhàn)的生活我認(rèn)為生活多變才是精彩的購(gòu)物時(shí)，我喜歡嘗試各種新奇的產(chǎn)品價(jià)錢和品牌都不太重要喜新冒險(xiǎn)型第十五頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三各類人群接受新品牌的機(jī)會(huì)和目標(biāo)人群選擇保守實(shí)惠型喜新冒險(xiǎn)型潮流時(shí)髦型高品位型事業(yè)為先型隨大流型對(duì)新品牌和產(chǎn)品沒(méi)有明顯的興趣，更多考慮價(jià)格因素，不利于新品牌的接受，建議不作為目標(biāo)消費(fèi)人群機(jī)會(huì)：喜歡嘗試新的產(chǎn)品和品牌機(jī)會(huì)：愿意接受新潮時(shí)尚的產(chǎn)品，不關(guān)注價(jià)格機(jī)會(huì)：喜歡名牌，愿為名牌付出更多的錢，不買低價(jià)產(chǎn)品第十六頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三潮流時(shí)尚型人群的喜好特點(diǎn)潮流時(shí)髦型即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買與其他人相比,我的穿著更加時(shí)髦購(gòu)物時(shí),我不太注重品牌我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌我喜歡被認(rèn)為是時(shí)髦的人我不太把我的工作視為事業(yè)選購(gòu)物品時(shí),我不會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明我不認(rèn)為自己的飲食是有益健康的喜歡與別人比較，在意別人的評(píng)價(jià)時(shí)尚、流行比其他更重要，并愿意為此花更多的錢更喜歡國(guó)外品牌第十七頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三潮流時(shí)尚型人群喜好的品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)目標(biāo)人群特點(diǎn)：年輕、高收入品牌個(gè)性特點(diǎn)：年輕，有活力，與流行文化結(jié)合緊密對(duì)產(chǎn)品的要求：外觀：時(shí)尚、體現(xiàn)流行元素功能：明顯高于普通產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)價(jià)格：高檔產(chǎn)品線：成系列化服務(wù)：方便、可靠、貼心第十八頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三喜新冒險(xiǎn)型人群的喜好特點(diǎn)喜新冒險(xiǎn)型我喜歡追求富有挑戰(zhàn),新奇和變化的生活我先于多數(shù)朋友們購(gòu)買新產(chǎn)品大家對(duì)我所使用的高科技產(chǎn)品總是很追捧我喜歡嘗試新的品牌我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人我喜歡嘗試新的食品與普通的產(chǎn)品相比,環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品即使價(jià)格高些也會(huì)購(gòu)買為了成功,我愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)我對(duì)飲食非常講究與其他人相比,我的穿著更加時(shí)髦喜歡與眾不同關(guān)注產(chǎn)品具體的功能賣點(diǎn)第十九頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三喜新冒險(xiǎn)型人群喜好的品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)目標(biāo)人群特點(diǎn)：年輕、中高收入品牌個(gè)性特點(diǎn)：年輕，活潑，創(chuàng)新、專業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要求：外觀：與眾不同，有創(chuàng)新特色功能：有獨(dú)特的，領(lǐng)先的，可以明顯感知的功能賣點(diǎn)價(jià)格：中高檔服務(wù)：專業(yè)、方便、可靠第二十頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三高品位型人群的喜好特點(diǎn)高品位型使用名牌可以提高一個(gè)人的身份我喜歡被認(rèn)為是時(shí)髦的人我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品我希望能夠達(dá)到我所從事職業(yè)的頂峰我對(duì)我的成就寄以很大的期望就餐時(shí),我很少選擇低熱量的食物和飲料我很少檢查食品中所包含的營(yíng)養(yǎng)成分購(gòu)物時(shí),我注重品牌購(gòu)物前,我通常不會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格我通常不會(huì)選擇購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品喜歡通過(guò)品牌提升自己的地位關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量

希望產(chǎn)品能帶來(lái)成就感、尊貴感第二十一頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三高品位型人群喜好的品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)VERTU目標(biāo)人群特點(diǎn)：中青年、較高收入品牌個(gè)性特點(diǎn)：成熟、進(jìn)取、尊貴、有一定的品牌淵源或沉淀對(duì)產(chǎn)品的要求：外觀：用料考究，有質(zhì)感功能：有較高的質(zhì)量保障，具備主流功能價(jià)格：超高檔，明顯高于一般品牌服務(wù)：尊貴、專業(yè)、可靠，有更多附加服務(wù)第二十二頁(yè)，共二十四頁(yè)，編輯于2023年，星期三三類目標(biāo)人群的綜合考慮喜新冒險(xiǎn)型潮流時(shí)髦型高品位型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向好處障礙潮流時(shí)尚技術(shù)領(lǐng)先尊貴奢華目標(biāo)人群的占比較大

能涵蓋一部分喜新冒險(xiǎn)型和高品位型的需求

對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的要求相對(duì)較低需要強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，要求對(duì)流行文化有很深的了解

后期需要大的品牌推廣措施

容易被模仿能涵蓋一部分潮流時(shí)髦型的需求

明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)或創(chuàng)新容易吸引消費(fèi)者，推廣難度稍低對(duì)產(chǎn)品功能創(chuàng)新要求較高

過(guò)于獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)有可能不被接受，風(fēng)險(xiǎn)較高

總體目標(biāo)人群占比