第一節(jié)-教育傳播效果的概念課件

第一節(jié)傳播效果理論第二節(jié)教育傳播效果的概念第三節(jié)教育傳播效果的測(cè)量和評(píng)價(jià)第四節(jié)教育傳播效果的優(yōu)化第十章教育傳播效果1謝謝觀賞2019-8-19

一、傳播效果概念的涵義二、傳播效果研究的發(fā)展階段三、傳播效果的過(guò)程因素四、傳播效果的宏觀理論第一節(jié)傳播效果理論2謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

一、傳播效果概念的涵義

1、在狹義和微觀方面，傳播效果就是指具有說(shuō)服或宣傳意圖的傳播活動(dòng)在傳播對(duì)象身上，引起的心理、態(tài)度和行動(dòng)的變化。

2、在廣義和宏觀方面，傳播效果就是指大眾傳媒的信息傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)和受眾產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。

3謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序和表現(xiàn)階段可分為：

1、外部訊息作用于人們的知覺(jué)記憶系統(tǒng)引起的知識(shí)量和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果。

2、作用于觀念意識(shí)而引起的情緒或感情的變化，屬于心理態(tài)度層面上的效果。

3、以上這些變化外化為人們的言行，即成為行動(dòng)層面上的效果。4謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

二、傳播效果研究的發(fā)展階段（一）意識(shí)至上時(shí)期：20世紀(jì)初～30年代末，也被稱為傳播效果研究的初期階段。這一時(shí)期，大眾傳媒迅猛發(fā)展，人們對(duì)其社會(huì)影響和作用給予深深的期待，又感到十分擔(dān)憂。5謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

這一時(shí)期的核心觀點(diǎn)：

1、傳媒宣傳與報(bào)道具有不可抗拒的威力，在受眾那里就像子彈和針劑，可以引起直接的速效反應(yīng)。

2、能夠改變?nèi)说男拍?，直接支配人的行?dòng)。這種觀點(diǎn)后來(lái)被稱為“子彈論”、“皮下注射論”、“靶子論”，它是一種唯意志論的觀點(diǎn)，其理論依據(jù)是本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論。6謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

（二）有限效果時(shí)期：20世紀(jì)40年代～60年代這一時(shí)期傳播效果研究的主流：

1、“傳播流”研究

2、“說(shuō)服與態(tài)度改變”研究

3、“使用與滿足”研究7謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

研究的結(jié)論：大眾傳播沒(méi)有能力直接改變受眾對(duì)事物的態(tài)度；在人們做出決策之際，許多因素起著重要的作用。譬如個(gè)人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理既有傾向，受眾對(duì)信息的需求和選擇性機(jī)制，大眾傳播過(guò)程中的人際關(guān)系等。研究的焦點(diǎn)：揭示了制約和影響傳播效果的各種因素和條件，其結(jié)論主要強(qiáng)調(diào)大眾傳播的有限性。因此，這一時(shí)期又被稱為“有限效果”時(shí)期。8謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

（三）模式假說(shuō)時(shí)期：20世紀(jì)70年代～80年代對(duì)“有限效果”理論批判中出現(xiàn)的傳播效果模式和假說(shuō)：“議程設(shè)置功能”假說(shuō)、“沉默的螺旋”假說(shuō)、“培養(yǎng)分析”、“知溝”理論、“編碼與釋碼”分析等。共同特點(diǎn)：

1、焦點(diǎn)集中在探索大眾傳播綜合、長(zhǎng)期、宏觀的社會(huì)效果

2、不同程度的強(qiáng)調(diào)大眾傳播的有力性

3、密切結(jié)合社會(huì)高度信息化的現(xiàn)實(shí)

9謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

（四）變革影響時(shí)期：20世紀(jì)90年代至今這是一個(gè)傳播技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展和變革的影響效果受到普遍重視的時(shí)期，又被稱為“后新聞學(xué)時(shí)代”（post-journalismage）。主要特點(diǎn)：研究重點(diǎn)由新聞的效果向信息的效果轉(zhuǎn)移，由內(nèi)容的影響向形式的影響轉(zhuǎn)移，由媒體組織作用向媒介傳播技術(shù)作用轉(zhuǎn)移。

10謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

有限效果時(shí)期（效果研究的第二時(shí)期）涉及的觀點(diǎn)和概念：

1、傳播流

2、政治既有傾向

3、選擇性接觸

4、意見(jiàn)領(lǐng)袖

5、兩級(jí)傳播

6、補(bǔ)強(qiáng)論11謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論1、傳播流（communicationflow）傳播流：是指由大眾傳媒發(fā)出的信息經(jīng)過(guò)各種環(huán)節(jié)“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。傳播流分類：可分為信息流和影響流。代表性研究成果：拉扎斯菲爾德《人民的選擇》（1944年）、卡茲《個(gè)人的影響》（1955年）、羅杰斯《創(chuàng)新與普及》（1962年）、克拉帕《大眾傳播效果》（1960年）。評(píng)價(jià)：揭示了大眾傳播效果形成的眾多制約因素，對(duì)否定子彈論起了重要作用。但它過(guò)于重視媒介效果的無(wú)力性和有限性，后來(lái)被稱為“有限效果”論。

12謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論2、政治既有傾向政治既有傾向：指人們接觸媒介信息和宣傳前，已經(jīng)具有的政治立場(chǎng)和政治態(tài)度。最初是拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》提出的。

《人民的選擇》研究了1940年的美國(guó)大選，發(fā)現(xiàn)人們投票時(shí)，并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們迄今所持的政治立場(chǎng)。后來(lái)的研究證明，既有傾向的作用不止表現(xiàn)在政治問(wèn)題領(lǐng)域，社會(huì)生活的其他方面，人們的態(tài)度行為同樣受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)等既有傾向的制約。

13謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論3、選擇性接觸產(chǎn)生：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》中提出的。主要觀點(diǎn)：受眾不是不加區(qū)別的對(duì)待任何媒介內(nèi)容，而是更傾向于選擇那些與自己既有立場(chǎng)一致或接近的媒介內(nèi)容進(jìn)行接觸；這種選擇接觸行為的結(jié)果不是改變?nèi)藗兊募扔袘B(tài)度和立場(chǎng)，而是在強(qiáng)化其原有立場(chǎng)和態(tài)度上起作用。14謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論4、意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖：指在傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，在傳播過(guò)程中起著重要中介和過(guò)濾作用。主要特點(diǎn)：（1）與被影響者處于平等的地位而非上下級(jí)關(guān)系（2）廣泛分布在社會(huì)各個(gè)階層（3）影響領(lǐng)域分為“單一型”和“綜合型”（4）社交范圍廣、信息渠道多、信息接觸量大15謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論5、兩級(jí)傳播（關(guān)于傳播流的理論）拉扎斯菲爾德根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播中存在的觀點(diǎn)，并認(rèn)為：大眾傳播的信息不是直接流向一般觀眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介，也就是表現(xiàn)為“大眾傳媒-意見(jiàn)領(lǐng)袖-一般個(gè)人”的兩級(jí)過(guò)程。后來(lái)羅杰斯進(jìn)行了修正，把傳播流分為信息流和影響流，并認(rèn)為：信息的傳播可以是一級(jí)的，但影響的傳播則必然是多級(jí)的，從而把兩級(jí)傳播模式又發(fā)展為“多級(jí)”和“Ｎ級(jí)”模式。16謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論6、補(bǔ)強(qiáng)論“補(bǔ)強(qiáng)”論：認(rèn)為大眾傳播是對(duì)受眾既有立場(chǎng)和信念態(tài)度的補(bǔ)充和強(qiáng)化。它由拉扎斯菲爾德提出，是有限效果理論的核心觀點(diǎn)之一。

17謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

三、傳播效果的過(guò)程因素（一）傳播主體與傳播效果傳播效果的形成受到傳播主體、技法、對(duì)象條件等多方面因素的制約和影響。傳播者決定傳播內(nèi)容。即使同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的傳播者，人們接受的程度也是不同的。這是因?yàn)椋藗兪紫纫鶕?jù)傳播者的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷。18謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

可信性包含的要素：

1、傳播者信譽(yù)：就是是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格的條件。

2、專業(yè)權(quán)威性：就是傳播者對(duì)特定問(wèn)題的專業(yè)知識(shí)程度和發(fā)言權(quán)，兩者構(gòu)成可信性的基礎(chǔ)?！翱尚判孕Ч钡母拍睿盒旁纯尚哦仍礁撸f(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小。這是霍夫蘭在心理學(xué)研究的基礎(chǔ)上提出的一個(gè)概念，這個(gè)概念說(shuō)明，爭(zhēng)取受眾信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。

19謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

主要觀點(diǎn)：霍夫蘭認(rèn)為，可信度帶來(lái)的傳播效果不是一成不變的。隨著時(shí)間的推移，可信度高的信源，其說(shuō)服效果也會(huì)出現(xiàn)衰減；可信度低的信源，其說(shuō)服效果則有上升趨勢(shì)。艾賓豪斯的“忘卻曲線”原理為這種現(xiàn)象作了解釋：在大腦忘卻機(jī)制的作用下，人們對(duì)信息的記憶量會(huì)隨著時(shí)間減少，而忘卻總是從信息的次要屬性開(kāi)始。不同信源發(fā)出的信息，由于人們對(duì)信源的信任程度不同，其效果最初也會(huì)大于或小于其本身的說(shuō)服力；隨著記憶的淡漠，信源的可信性逐漸減弱，信息內(nèi)容本身的說(shuō)服力也就比較客觀真實(shí)的發(fā)揮出來(lái)。

20謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論“休眠效果”：可信度低的信源，所發(fā)出的信息效果不能立即得以發(fā)揮，最初處于一種“休眠”狀態(tài)；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信度的負(fù)影響減弱之后，其效果也就充分的發(fā)揮出來(lái)了。休眠效果說(shuō)明，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極其重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起作用的是信息內(nèi)容本身的說(shuō)服力。

21謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

（二）傳播技法與傳播效果

1、“一面提示”與“兩面提示”（1）僅向傳播對(duì)象提示己方或于己有利的觀點(diǎn)或判斷材料為“一面提示”。（2）提示己方觀點(diǎn)時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立方的觀點(diǎn)為“兩面提示”。兩種做法比較：前者可以集中闡述己方觀點(diǎn)，論旨簡(jiǎn)明易懂，但容易造成咄咄逼人、強(qiáng)行灌輸?shù)挠∠?，傳播?duì)象可能產(chǎn)生抵制的心理；后者則給人以公允的印象，不宜招致心理反感，但是論旨將會(huì)變得比較復(fù)雜，增加傳播對(duì)象對(duì)它的理解難度。22謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

霍夫蘭等人的實(shí)驗(yàn)說(shuō)明：（1）兩者說(shuō)服效果的大小會(huì)因?yàn)檎f(shuō)服對(duì)象的立場(chǎng)、觀點(diǎn)態(tài)度和文化水平的不同而不同。（2）“兩面提示”具有明顯的免疫效果，使傳播對(duì)象在接觸對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)產(chǎn)生較強(qiáng)的抵抗力。23謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

說(shuō)服性傳播內(nèi)容構(gòu)成法的另一個(gè)問(wèn)題：應(yīng)否明確提示結(jié)論一般來(lái)說(shuō)，明示結(jié)論可使觀點(diǎn)鮮明，對(duì)象易于把握傳播者的意圖，但同時(shí)可能會(huì)使文章顯得強(qiáng)硬；相反，如果不明示結(jié)論，寓結(jié)論與材料之中，則給人以“結(jié)論得于自己”的感覺(jué)，使對(duì)象不知不覺(jué)中接受傳播者的觀點(diǎn)和影響，但是這種做法容易使主旨模糊，有時(shí)不易貫徹傳播者的意圖。心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，兩種方法的有效性要按照論題的復(fù)雜程度和對(duì)象的理解能力不同運(yùn)用。具體是：在論題比較復(fù)雜，對(duì)象文化水平、理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論；論題簡(jiǎn)單，對(duì)象文化層次高，理解能力強(qiáng)，就讓對(duì)象自己下結(jié)論。24謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

2、訴諸理性與訴諸感情訴諸理性與訴諸感情，是傳播者說(shuō)服傳播對(duì)象的兩種基本方法。訴諸理性，注重?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用邏輯力量達(dá)到說(shuō)服目的。訴諸感情，則是通過(guò)營(yíng)造一種氛圍，使用感情色彩強(qiáng)烈濃厚的言辭來(lái)感染對(duì)方，以求得某種效果。研究結(jié)果表明，兩種做法要因時(shí)制宜、因人而異。每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化程度不同，接受理性或感情支配的程度也不同。因此，充分了解傳播對(duì)象是發(fā)揮不同方法的有效前提。

25謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論3、運(yùn)用敲警鐘的方法“敲警鐘”可以喚起傳播對(duì)象的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成其行為態(tài)度向特定的方向轉(zhuǎn)變，也是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法。從行為心理學(xué)的角度看，“敲警鐘”有雙重功效：強(qiáng)調(diào)事物的利害關(guān)系，可最大限度的調(diào)動(dòng)說(shuō)服對(duì)象的注意力，促進(jìn)說(shuō)服對(duì)象對(duì)有關(guān)信息的接觸；造成的緊迫感可促使其迅速采取應(yīng)對(duì)行動(dòng)。應(yīng)用把握：“敲警鐘”基本上是通過(guò)刺激傳播對(duì)象的恐懼心理來(lái)達(dá)到訴求目的和特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來(lái)一定的心理壓力和心理不適感，容易引起自發(fā)性的排斥反應(yīng)。因此，“敲警鐘”必須掌握分寸，切合實(shí)際，不能完全靠危言聳聽(tīng)去解決問(wèn)題。26謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

（三）傳播對(duì)象與傳播效果

1、自身屬性的影響主要包括：（1）性別、年齡、民族、學(xué)歷、職業(yè)等統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性。（2）階層、群體的歸屬關(guān)系和群體規(guī)范。（3）人際傳播網(wǎng)絡(luò)。（4）個(gè)人的性格、個(gè)性。（5）個(gè)人的媒體接觸經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)經(jīng)歷。27謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論2、群體歸屬和群體規(guī)范的影響（1）宣傳或說(shuō)服內(nèi)容與群體規(guī)范一致時(shí)，可以加強(qiáng)傳播效果。（2）宣傳內(nèi)容和說(shuō)服內(nèi)容與群體規(guī)范不一致時(shí)，減弱傳播效果。（3）對(duì)于群體歸屬意識(shí)比較強(qiáng)的群體成員，違反群體規(guī)范的宣傳或說(shuō)服將會(huì)引起自發(fā)性的排斥反應(yīng)，產(chǎn)生逆反效果。28謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論3、個(gè)人性格等方面的影響霍夫蘭把人性格中接受他人意見(jiàn)的性格傾向稱作“可說(shuō)服性”。包括：（1）與特定主題相關(guān)的可說(shuō)服性（2）與特定議論或說(shuō)服形式相關(guān)的可說(shuō)服性（3）一般可說(shuō)服性賈尼斯在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，自信心的強(qiáng)弱與一般可說(shuō)服性存在密切聯(lián)系：自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低；自信心越低，可說(shuō)服性越高。這一發(fā)現(xiàn)被稱為“自信心假說(shuō)”。

29謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

四、傳播效果的宏觀理論

1、議程設(shè)置功能假說(shuō)議程設(shè)置功能假說(shuō)是由美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖提出，后來(lái)發(fā)展成為“認(rèn)知模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先循序模式”。

30謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論“議程設(shè)置功能”假說(shuō)示意圖

×1

×4

X4

X3

X2

X1

X5

X6

×6

×3

×5

×2現(xiàn)實(shí)中的各種議題媒介的不同報(bào)道程度受眾對(duì)議題的認(rèn)知31謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論“議程設(shè)置功能理論”的主要觀點(diǎn)：麥庫(kù)姆和肖發(fā)現(xiàn)，在選民對(duì)當(dāng)前重要問(wèn)題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間，存在首一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒作為大事加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度也越高。麥庫(kù)姆和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種設(shè)定社會(huì)公共事務(wù)“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

32謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

與歷來(lái)的效果研究相比，“議程設(shè)置功能”理論的特點(diǎn)：（1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面?！白h程設(shè)置功能”假說(shuō)的著眼點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。（2）“議程設(shè)置功能”理論考察的是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道產(chǎn)生的中期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。（3）“議程設(shè)置功能”理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。即傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。33謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

“議程設(shè)置功能”理論提出以后，又有了一些新發(fā)展：“議程設(shè)置功能”理論是在李普曼“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說(shuō)。它的概念不斷趨于細(xì)致化和明確化。（1）“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。學(xué)者們主要從三種機(jī)制上考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制：認(rèn)知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式。（2）對(duì)“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。（3）分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。如報(bào)紙的“議程設(shè)置”對(duì)較長(zhǎng)期的“議題重要性順序排列”影響較大，而電視的“熱點(diǎn)化效果”較突出。34謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

“議程設(shè)置功能”假說(shuō)的意義：（1）揭示了大眾傳播在人們社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中的有力影響，對(duì)效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用。（2）該假說(shuō)認(rèn)為傳媒是從事環(huán)境再造作業(yè)的機(jī)關(guān)，為考察大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題（議程設(shè)置的政治、經(jīng)濟(jì)力學(xué)關(guān)系）提供了新視角?！白h程設(shè)置功能”假說(shuō)的不足：僅僅強(qiáng)調(diào)媒介形成社會(huì)議題的功能，而忽略了反映社會(huì)議題的一面。35謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

2、沉默的螺旋假說(shuō)沉默的螺旋假說(shuō)最早見(jiàn)于德國(guó)學(xué)者諾爾-諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》發(fā)表的一篇論文。它從大眾傳播、社會(huì)心理、和社會(huì)輿論三者關(guān)系出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的強(qiáng)大影響。該假說(shuō)包括三個(gè)命題：36謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

（1）個(gè)人意見(jiàn)表明的心理過(guò)程人是社會(huì)性的動(dòng)物，為了保持自身與周圍環(huán)境的和諧，避免孤立，個(gè)人在表明自己觀點(diǎn)的時(shí)候，一般會(huì)首先對(duì)周圍“意見(jiàn)氣候”環(huán)境進(jìn)行觀察。發(fā)現(xiàn)自己屬于多數(shù)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，便傾向于積極大膽的公開(kāi)自己的意見(jiàn)；反之則屈從于社會(huì)壓力轉(zhuǎn)向“沉默”。37謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

（2）意見(jiàn)表明和沉默的社會(huì)過(guò)程一方的沉默會(huì)造成另一方意見(jiàn)優(yōu)勢(shì)增大，這種意見(jiàn)優(yōu)勢(shì)反過(guò)來(lái)會(huì)迫使更多持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成一個(gè)“一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉沒(méi)下去”的螺旋式過(guò)程。38謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

（3）大眾傳播在輿論形成過(guò)程中的作用輿論的形成是意見(jiàn)氣候作用的結(jié)果，懼怕孤獨(dú)的心理強(qiáng)制人們認(rèn)同“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”，而大眾傳播正是“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”的主要制造者?，F(xiàn)代大眾傳播的“共鳴效果”、“累積效果”、“普遍效果”決定了大眾傳播在輿論形成中具有特殊優(yōu)勢(shì)。

39謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論

諾依曼通過(guò)“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀。這個(gè)假說(shuō)主要包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。（2）經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知。（3）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中壓倒優(yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”——輿論的誕生。40謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論“沉默的螺旋”假說(shuō)的重要意義：（1）它把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。（2）它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力。41謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論“沉默的螺旋”假說(shuō)的缺陷：理論前提建立在從眾心理和趨同行為的分析之上，本來(lái)是一個(gè)具有發(fā)展意義的研究成果；但是，又把“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”看成是從眾心理和趨同行為的唯一動(dòng)機(jī)，因而過(guò)于簡(jiǎn)單化。其實(shí)，從眾心理和趨同行為，按照問(wèn)題性質(zhì)、利益關(guān)系、社會(huì)傳統(tǒng)、社會(huì)文化的不同，應(yīng)該具有程度上的不同。42謝謝觀賞2019-8-19第一節(jié)傳播效果理論3、“培養(yǎng)分析”理論產(chǎn)生時(shí)間：