消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式

消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式1江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第一頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性一、個(gè)性的含義與特點(diǎn)施契夫曼和卡努克（Schiffman&Kanuk)概念：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。特點(diǎn)：（1）個(gè)性既反映個(gè)體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。（2）個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性（3）個(gè)性可以改變

2江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第二頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三二、有關(guān)個(gè)性的理論（一）弗洛伊德的精神分析論認(rèn)為個(gè)性的形成取決于個(gè)體在不同的性心理時(shí)期如何應(yīng)付和處理相應(yīng)的各種危機(jī)。弗洛伊德的個(gè)性理論是以本能尤其是性本能為基礎(chǔ)的理論。3江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第三頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性（二）榮格的個(gè)性類型說認(rèn)為人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對的內(nèi)動(dòng)力所形成，具體到一個(gè)人身上，這些個(gè)性傾向通常是失衡的。4江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第四頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性（三）新弗洛伊德個(gè)性理論認(rèn)為個(gè)性的形成和發(fā)展與社會(huì)關(guān)系密不可分。個(gè)性心理學(xué)（indivedual

psychology）亦稱阿德勒心理學(xué)。1911年阿德勒與弗洛伊德分裂后創(chuàng)建。指一個(gè)人的個(gè)性，視個(gè)人為一個(gè)整體。強(qiáng)調(diào)人格的整體性和統(tǒng)一性。個(gè)人的精神生活總有一個(gè)在不斷追求的總目標(biāo)，即追求優(yōu)越。但人對優(yōu)越的渴望基于一種天生的自卑感。他提出"生活風(fēng)格"說，反映了家庭的社會(huì)環(huán)境對性格形成的決定性影響。他強(qiáng)調(diào)人的性格約在5歲時(shí)已在家庭中形成。生活風(fēng)格即性格類型決定于家族情境和家庭氣氛，如出生順序、有無父母及家庭成員之間的情緒關(guān)系和性質(zhì)等。

5江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第五頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性三、個(gè)性與消費(fèi)者行為（一）運(yùn)用個(gè)性預(yù)測購買者行為6江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第六頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性（二）品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。對品牌可以從3個(gè)方面考察：品牌個(gè)性可以衡量品牌差異

7江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第七頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性（三）與采用新產(chǎn)品相關(guān)的個(gè)性特征8江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第八頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性（四）個(gè)性與決策認(rèn)知需要指個(gè)體進(jìn)行思考的努力程度風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)在個(gè)性研究中，風(fēng)險(xiǎn)不僅僅是決策后果的不確定性，它也意味著對將要發(fā)生的損失的個(gè)人預(yù)期。

自我掌控或自我駕馭反映個(gè)體是更多地受內(nèi)部線索(InternalCues)還是更多地受外部線索(ExternalCues)的影響（辛勒）9江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第九頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念一、自我概念的含義與類型自我概念是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。類型實(shí)際的自我概念理想的自我概念社會(huì)的自我概念理想的社會(huì)自我概念期待的自我10江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第十頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念二、自我概念的測量

馬赫塔：語意差別量表法11江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第十一頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念三、自我概念與產(chǎn)品的象征性個(gè)體的自我概念象征品參照群體第一步第三步第二步12江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第十二頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念四、身體、物質(zhì)主義與自我概念（一）身體與自我概念每個(gè)人都會(huì)形成對自己身體及各構(gòu)成器官的看法，這些看法亦構(gòu)成自我概念的一部分。在很多人看來，身體各個(gè)部分或不同器官的重要性是不同的。有證據(jù)顯示，女性較男性更強(qiáng)烈地將其身體視為自我身份的核心。（二）物質(zhì)主義與自我概念個(gè)體通過擁有世俗物品而追尋幸福、快樂的傾向被稱為物質(zhì)主義。13江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第十三頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式一、生活方式的含義

菲利普·科特勒:是人們以活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來的生活模式。14江蘇大學(xué)市場營銷系陳浩zjchenghaojd@163.com第十四頁，共十五頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式二、生活方式