消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變第一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三一、消費(fèi)者態(tài)度（一）消費(fèi)者態(tài)度的含義態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識過程的持久的體系，它是“對于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向”。態(tài)度：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（二）消費(fèi)者態(tài)度的功能1、知識功能(knowledgefunction)有些態(tài)度主要是作為組織關(guān)于事物或活動（如品牌和購物）的信念的一種手段。這些態(tài)度也許是對于客觀“事物”的正確反映，也許是不正確的反映。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。舉例：“橙汁都是一個味道”授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三2、價值表達(dá)功能(value-expressfunction)有些態(tài)度是用來表達(dá)個體的價值觀和自我概念的。舉例：崇尚自然、重視環(huán)境的消費(fèi)者有可能發(fā)展起與此價值觀相一致的關(guān)于產(chǎn)品與活動的態(tài)度。這些消費(fèi)者可能會表達(dá)對于環(huán)保和回收倡議的支持，愿意購買和使用“綠色”產(chǎn)品。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三3、適應(yīng)功能(adjustmentfunction)這種功能建立在操作性條件反射的基礎(chǔ)上。我們傾向于對那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面的態(tài)度，而對那些會給我們帶來害處的事物或活動形成負(fù)面的態(tài)度。營銷者在廣告中經(jīng)常許諾會給人們帶來好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶給人好處。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三4、自我防御功能(egodefensefunction)有些態(tài)度是為了保護(hù)我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時進(jìn)行自我防衛(wèi)而形成的。產(chǎn)品舉例：去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜……授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三討論那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如LV手包、卡迪拉克汽車、BOSS服裝……）經(jīng)常與態(tài)度的哪種功能聯(lián)系在一起？授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（三）態(tài)度的構(gòu)成1、態(tài)度構(gòu)成的三個成分：認(rèn)知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應(yīng)傾向）授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者態(tài)度的各種成分如何影響消費(fèi)者行為？認(rèn)知成分品牌信念情感成分評估品牌行為成分購買意向行為授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第九頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三2、消費(fèi)者的態(tài)度與信念

消費(fèi)者對品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。

一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯

產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益

卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營養(yǎng)天然成分對全家都適用甜味增添愉快心情有余味適用佐餐碳酸型解渴授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第十頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三

消費(fèi)者信念：消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。（1）客體—屬性信念阿司匹林→抑制血栓形成（2）屬性—利益信念（阿司匹林）抑制血栓形成→降低心臟病發(fā)作的風(fēng)險（3）客體—利益信念阿司匹林→降低心臟病發(fā)作的風(fēng)險授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第十一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三3、消費(fèi)者態(tài)度與行為消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響消費(fèi)者的態(tài)度并不必然導(dǎo)致購買行為；消費(fèi)者的態(tài)度與行為確實(shí)有關(guān)。購買行為與態(tài)度不一致的影響因素購買動機(jī)、購買能力、情境因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第十二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三客體態(tài)度模型

attitude-toward-theobjectmodel預(yù)測消費(fèi)者態(tài)度的多屬性模型。A0：主體對客體O的整體態(tài)度i：客體所具有的第i個重要屬性n：客體具有的重要屬性的個數(shù)bi：消費(fèi)者對客體具有屬性i的信念強(qiáng)度ei：消費(fèi)者對屬性i的好惡程度A0＝∑bieini=1授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第十三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三費(fèi)希本行為意向模型

thebehavioralintentionsmodel也稱合理行動理論theoryofreasonedactionB≈BI=W1·AB+W2·SNB：行為BI：行為意向AB：對行為B的態(tài)度SN：主觀規(guī)范W1：態(tài)度對行為意向的影響權(quán)重W2：主觀規(guī)范對形成行為意向的影響權(quán)重授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第十四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三信念強(qiáng)度我對這個信念的確定程度W1信念評價信念是正面的還是負(fù)面的AB規(guī)范的信念別人認(rèn)為我該怎樣做SN服從動機(jī)他們的想法對我有多重要態(tài)度主觀規(guī)范W2行動意圖行為BIB行為意向模型圖示甲對SUV的態(tài)度：油耗高－負(fù)面評價重心高容易翻車－負(fù)面評價易于在非公路上行駛－正面評價適宜長途行駛－正面評價甲住在上海，喜歡冬季滑雪朋友認(rèn)為甲應(yīng)該買一輛SUV適合長途旅行女朋友嘲笑甲對安全的過分考慮授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第十五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三行為意向模型的啟示（1）改變消費(fèi)者信念的強(qiáng)度（2）增加信念的正面性或減少其負(fù)面性（營銷人員也可以幫助消費(fèi)者增加新的信念）（3）營銷人員還可以定位于規(guī)范信念。在社會影響非常強(qiáng)大的文化和社會背景下非常重要。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第十六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三二、消費(fèi)者態(tài)度的測量授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第十七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三1、瑟斯頓等距量表基本思想：①對消費(fèi)者初步訪談和文獻(xiàn)分析，搜集對某一態(tài)度對象的各種意見。②對上述陳述意見歸類，由評判人員完成，并計算各種意見的量表值。③進(jìn)一步篩選，形成20條左右的陳述意見，并沿極端否定到極端肯定展開。④被試者作判斷，得其在該問題上的態(tài)度分?jǐn)?shù)。局限性：帶有被試者的主觀性，調(diào)查結(jié)果可能出現(xiàn)偏差費(fèi)時、費(fèi)力授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第十八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三2.李克特量表陳述意見：西門子冰箱的制冷功能很高優(yōu)點(diǎn)：工作量大大降低，測量結(jié)果較好局限性：測量較復(fù)雜的態(tài)度問題時，效果不太好；測試帶有被試者的主觀性極同意同意中立反對極反對12345極同意同意有些同意中立有些反對反對極反對1234567授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第十九頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三3、語意差別量表技術(shù)領(lǐng)先安全性高質(zhì)量好，性能穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配合理性價比高外觀好產(chǎn)品檔次高售后服務(wù)好品牌信譽(yù)好銷售人員專業(yè)技術(shù)落后安全性較低質(zhì)量差，性能不穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配不合理性價比低外觀不好產(chǎn)品檔次不高售后服務(wù)差品牌信譽(yù)差銷售人員不專業(yè)授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第二十頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三從多角度采用間接的方法測量態(tài)度通過被試者對關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)推斷其態(tài)度優(yōu)點(diǎn)：構(gòu)造簡單，適用范圍廣泛局限性：帶有一定的主觀性授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第二十一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三4、行為反應(yīng)測量距離測量法生理反應(yīng)測量任務(wù)完成法授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第二十二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三三、消費(fèi)者態(tài)度形成的理論（一）學(xué)習(xí)論又稱條件作用論，即態(tài)度是后天習(xí)得的通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式獲得并發(fā)展聯(lián)想是兩個或多個觀念之間構(gòu)成連接通道,即一個中性概念與一個積極或消極概念重復(fù)匹配的結(jié)果強(qiáng)化類似于操作性條件反射模仿一般是對榜樣的模仿授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第二十三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（二）誘因論將態(tài)度的形成過程看作是在權(quán)衡利弊之后作出抉擇的過程它將人的態(tài)度的形成看成是有理性的、主動決策的過程與學(xué)習(xí)論的共同點(diǎn)是都認(rèn)為態(tài)度是由肯定與否定因素的相對關(guān)系決定,不同點(diǎn)是誘因強(qiáng)調(diào)人的主觀能動性授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第二十四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（三）認(rèn)知相符理論1、平衡理論平衡狀態(tài)---非平衡狀態(tài)---調(diào)整PXO－＋—PXO－－＋PXO－－—PXO－＋＋授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第二十五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三2、認(rèn)知－情感相符理論人的認(rèn)知總是試圖與其情感相符人們的信念或認(rèn)識在相當(dāng)程度上受其感情所支配授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第二十六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三3、認(rèn)知失調(diào)論任何人都有關(guān)于自我,自己的行為以及環(huán)境方面的看法.通常存在三種情況(1)相互一致和協(xié)調(diào)(2)相互沖突和不協(xié)調(diào)(3)相互無關(guān)消除不一致的途徑:(1)改變其中一個的認(rèn)知(2)改變行為以與認(rèn)知一致(3)增加新的認(rèn)知授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第二十七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三四、消費(fèi)者態(tài)度的改變營銷者可以使消費(fèi)者形成和改變關(guān)于產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度改變包含兩層含義:一是態(tài)度強(qiáng)度的改變;一是態(tài)度方向的改變授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第二十八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（一）改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式提出者：霍夫蘭德（C.I.Hovland）、詹尼斯（I.L.Janis）霍夫蘭德認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及到一個人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此會導(dǎo)致個體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個體要么是接受外來影響，即改變自己原有的態(tài)度；要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有態(tài)度。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第二十九頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三態(tài)度改變的說服模式外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果傳達(dá)者營銷傳播情境信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變態(tài)度維持信源貶損信息曲解掩蓋拒絕授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第三十頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（二）傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響1、傳遞者的權(quán)威性傳遞者的權(quán)威性：傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)和資歷。2、傳遞者的可靠性傳遞者的可靠性：傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第三十一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三3、傳遞者外表的吸引力傳遞者外表的吸引力：指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。4、對傳遞者的喜愛程度對傳遞者的喜愛程度：指受眾或消費(fèi)者對傳遞者的正面或負(fù)面情感。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第三十二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三討論為什么名人信息源有時很有效？吸引人們的注意，人們更信賴他們。消費(fèi)者也許愿意自己能與名人相提并論或效法他們。消費(fèi)者也許把名人的特征與產(chǎn)品的某些屬性聯(lián)系起來，而這些屬性恰好是他們所需要或渴望的。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第三十三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三討論使用名人信息源有什么風(fēng)險？很少有某種眾所周知的個性是所有人都喜愛的，因此，重要的是保證目標(biāo)市場的大多數(shù)消費(fèi)者對企業(yè)所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些個人行為會影響消費(fèi)者對其所代表的企業(yè)的信賴度。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第三十四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（三）傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度的改變1、傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異一般而言，傳遞信息所維護(hù)的觀點(diǎn)和消費(fèi)者原來態(tài)度之間的差異越大，信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力越大。能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個因素的相互作用：一是前面說的差異或差距，另一個因素是信息源的可信度。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第三十五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三2、恐懼的喚起恐懼喚起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段。舉例：頭皮屑帶來的煩惱、口臭帶來的影響使用恐懼訴求時要最大化地激起人們的恐懼但是又不能引起消費(fèi)者的曲解、拒絕或回避?？謶衷V求也常被指責(zé)為不道德，引起人們不必要的焦慮。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第三十六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三3、單面論述與雙面論述在說服過程中，是陳述一方面的意見或論據(jù)好呢？還是同時陳述正、反兩方面意見與論據(jù)好呢？霍夫蘭德等人的研究表明：當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點(diǎn)不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是傳達(dá)者存在偏見，此時，采用雙面論證效果將更好。授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第三十七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三實(shí)踐根據(jù)剛剛學(xué)過的“單面論述與雙面論述”的知識，假設(shè)你是一位推銷員，請選擇一種產(chǎn)品向大家做介紹，并試圖說服大家購買。手機(jī)出版物（圖書、雜志等）游戲光盤授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第三十八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三補(bǔ)充內(nèi)容：

廣告措辭與態(tài)度改變?yōu)槟k去意大利的假日旅游事宜。請您今春去意大利度假！本洗碟機(jī)用電子計算機(jī)控制，為廚房必備電器。有了本洗碟機(jī)，您再也不用親自動手洗滌餐具了！您為何不用電動剃須刀？您想每天早晨節(jié)省四分鐘的剃須時間嗎？授課教師：謝巍Email:xiewei1221@第三十九頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（四）目標(biāo)靶的特征1、對原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度2