某藥店降價(jià)促銷策劃紀(jì)實(shí)

降價(jià)大地震震源在智典——天安藥店降價(jià)促銷策劃紀(jì)實(shí)喬治.斯蒂格斯曾說過：“降價(jià)已成為營(yíng)銷戰(zhàn)中的一把利劍，它可以克敵，也可能傷已?！贝搜缘莱鼋祪r(jià)做為營(yíng)銷利器需練得上乘功夫的人方可駕馭自如。而任督二脈未通之人以降價(jià)之刃輕舉妄動(dòng)，就有可能功未成而走火入魔。諸如有的商家動(dòng)不動(dòng)就高懸“清倉(cāng)大甩賣”、“降價(jià)處理”等大字招牌，而此類給人以不良印象的字眼，次數(shù)多了極易貶損商家形象，甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者的猜疑與逆反情緒。生活類的產(chǎn)品降價(jià)是便宜沒好貨，而與人生命攸息相關(guān)的藥品降價(jià)，更有一種夜半敲門，唯恐驚醒夢(mèng)中人的擔(dān)心，“唉呀，可別是假的，藥可不是瞎玩的，弄不好要出人命的！”而這等高難度的企劃營(yíng)銷案—“天安藥店降價(jià)促銷”偏偏交到智典企劃的同仁面前，好在智典人是練過《九陰真經(jīng)》的，小Case，搞掂它。于是一場(chǎng)哈市藥品零售業(yè)的“降價(jià)大地震”在智典企劃的策動(dòng)下引發(fā)了。順天時(shí)顯地利聚人和時(shí)值2000年的深秋，國(guó)家的醫(yī)療制度改革正大幅推進(jìn)，此前推動(dòng)的醫(yī)院藥價(jià)降低的進(jìn)程緩慢，實(shí)效力度不大。而別一方面，OTC（非處方藥）消費(fèi)觀卻正在升溫，隨著生活水平的提高，人們自我保健的意識(shí)在不斷增強(qiáng)，文化素質(zhì)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識(shí)并廣泛接受，并且與手續(xù)繁瑣，耗時(shí)費(fèi)力的醫(yī)院看病取藥相比，OTC藥品消費(fèi)要方便，省時(shí)，省力得多。再加上在醫(yī)院購(gòu)藥價(jià)格普遍高于藥店，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)選擇OTC消費(fèi)方式，去藥店購(gòu)藥。為了加快醫(yī)療制度改革的進(jìn)度，國(guó)家醫(yī)藥管理總局，有意從藥品的零售環(huán)節(jié)入手，把藥品從批發(fā)到零售的40%的水份擠干，各大媒體的熱門話題就是“藥價(jià)”。此乃天時(shí)。天安藥店是一家開業(yè)不足一年的民營(yíng)大藥房，雖地處秋林地區(qū)的國(guó)際商場(chǎng)一樓。繁華地段帶給天安的，卻是利弊互見。其利在于，處于繁華地段交通要道，附近是哈市公交線路交匯的大站，客流量大。如果有效地利用起來，完全是一塊風(fēng)水寶地。其弊在于距其不到200米的北奮斗路一側(cè)，就是可稱為哈爾濱藥品經(jīng)營(yíng)業(yè)的龍頭老大“人民藥店”，和號(hào)稱零售集團(tuán)軍的“哈藥同泰連鎖店”，距其不足50米的東大直街又有國(guó)營(yíng)新藥特藥藥店，這些國(guó)營(yíng)老字號(hào)以其高質(zhì)量的服務(wù)，高度的品牌知名度而聲勢(shì)顯赫，對(duì)天安藥店的經(jīng)營(yíng)構(gòu)成最直接的危協(xié)。對(duì)此，我們智典企劃的調(diào)研人員曾在奮斗路口對(duì)行人做過調(diào)查，每問及“您知道附近有藥店嗎？”九成以上的行人用手一指“那邊是人民藥店”。被問及的行人中，絕少有人知道天安藥店的位置?？芍^知名度不高，銷售寥落。所以國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的調(diào)整對(duì)天安來說是一個(gè)良機(jī)，而此時(shí)，我們也從側(cè)面得知，國(guó)營(yíng)的兩大老字號(hào)也在準(zhǔn)備開會(huì)商討降價(jià)事宜。所以我們一定要搶在前面。借此醫(yī)藥制度改革之機(jī)，順勢(shì)而動(dòng)，抓住“降價(jià)”做文章，天安將有望彌補(bǔ)先天不足，搏一先機(jī)。作為職業(yè)企劃人的智典企劃部時(shí)時(shí)關(guān)注客戶的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，有此機(jī)遇，自當(dāng)不會(huì)錯(cuò)過，我們馬上與客戶溝通，一場(chǎng)降價(jià)大地震一觸即發(fā)。課題一經(jīng)確定，智典企劃的工作人員與天安藥店的高層領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)探討，一致認(rèn)為，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，同時(shí)也是最有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只要我們做的是真實(shí)的降價(jià)，是一定能起到促進(jìn)銷售增加的作用。而且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是一種效率競(jìng)爭(zhēng)，值此良機(jī)，我們爭(zhēng)取時(shí)機(jī)，率先降價(jià)，一定能取得極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，正如古人云：先發(fā)制人，后發(fā)制于人。欲想施利于民必先取信于民前面說到了，藥品作為攸關(guān)人性命的特殊產(chǎn)品，“降價(jià)”促銷是個(gè)高難度課題。因?yàn)榧偎幍囊欢葯M行，曾讓消費(fèi)者心驚膽寒，大幅的降低藥價(jià)，很容易讓消費(fèi)者犯嘀咕：“會(huì)不會(huì)是假藥”所以降價(jià)必須師出有名,并先取信于民。首先天安決策層給了我們降價(jià)的支持點(diǎn)是：降價(jià)后的價(jià)格是“進(jìn)價(jià)+10%。對(duì)于這個(gè)價(jià)格，我們沒什么概念，不知10％的這個(gè)數(shù)字是否有水份。俗話說，貨比三家，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。于是，智典企劃的市場(chǎng)調(diào)研部拿著客戶給的價(jià)格表，去走訪幾家號(hào)稱“廠價(jià)”，“批發(fā)價(jià)”，“零點(diǎn)利”的藥店，我們發(fā)現(xiàn)，天安的藥價(jià)，即所謂的“進(jìn)價(jià)+10%是真正的一降到底”，真正的微利。但在市場(chǎng)走訪中，我們也在消費(fèi)者那里得到了一手資料，他們也對(duì)“進(jìn)價(jià)+10%”這個(gè)概念如我們一樣的漠然和模糊。這是一個(gè)業(yè)內(nèi)人士理解的真正降到價(jià)的概念，只是廣告的支持點(diǎn)而不能成為廣告的訴求點(diǎn)，“降價(jià)廣告”如何說“降價(jià)”成了企劃的難點(diǎn)。經(jīng)過智典企劃文案的頭腦風(fēng)暴，撞擊出了幾百條的降價(jià)主題，我們選取其中部分呈上：1、天安真賤！2、好價(jià)格（終于）來了。盈航調(diào)路3唐、前我們腸先降草了，亂你還柱等什摩么？否堵般新4殺、示降價(jià)摔不降沾質(zhì)?；锹怨?哲、寺用良丑心衡烘量?jī)r(jià)孤格?？御o篩壩6剖、蕩天安麻“演減負(fù)攻”筍大行瀉動(dòng)。衫譯橡芳7明、腔不是旅降溫溝是降藍(lán)價(jià)。杰縫記罷8鍵、庸降價(jià)襖也是哭硬道拐理。醋肅樹陶9倚、注減的勾是價(jià)輕，加黨的是什“駱愛?！泵琛Ｄ嘧驓W1綢0李、丈降價(jià)成大地爬震，柱震中趁在天甲安。床造撞1援1冰、著天安傍人的悔良心滑尺。百只有路這一痕份是廁我們樸賺的戶，其罵余九術(shù)份是鍋給您偏的便扔宜。娛寧殃1盾2系、董利下帝去了垂，信躁上去慌了。臺(tái)扁絡(luò)1魄3糕、害大塊路給您薄，我則們只說吃一枝小塊逝。筋威就1某4驕、蛛讓利豪給你播，愛軋信不探信！殲賓除1約5窮、燦傾斜尚，利可益向捉你們陽(yáng)傾斜康。癢勿馬1雅6亭、稅減去粥水分食：這汽不是跌減肥張廣告隊(duì)！恭肯曉1嬸7找、狀價(jià)格飛低了翠，為畏自己強(qiáng)的健哲康多牢考慮納一點(diǎn)偏吧！愛價(jià)格跟低了鋸，對(duì)億我們盤的服職務(wù)要側(cè)求更閣高啦溪！厚掠噴1誼8縱、座降下犁來，災(zāi)我們?nèi)c您吸更近摟了。沈撕鼻1旗9陰、憲快來疏！天稼安藥旅品價(jià)氧格已猜經(jīng)到拼了不唯能再勸降的騎關(guān)頭魂。庭掩謠2騙0什、訴吃虧閃就是塵福。催蔽僻2突1摩、金天道芳心正闖，藥如真價(jià)陜廉。博販唯蔬桿葵蔑來放—警—呈天安朗藥店歪全線邪降價(jià)臉。舍祖足2判2穿、葉沒啥山千萬積別沒羞錢，促有啥匪千萬合別有轉(zhuǎn)病，虹有病裝，就銷得花婦錢！倉(cāng)但如判何花恥少錢阿，治瓣好病你！踐瓦柿2集3缸、畏天安泛降價(jià)濫了，魄降價(jià)造了只資有更際努力蓄！揮顫徑2釀4孔、您天安島的藥鄰真心耐對(duì)你蹄好下異距黃親躺血窄襪——涉天安界藥店愿全線籃降價(jià)飛。陽(yáng)蘆顆2象5隨、鋒嘿！亂我們次先降且價(jià)了工！攜感外2疊6淡、雖天安摟藥店尸，為加百性抬減負(fù)鄰希訓(xùn)獄竿消蠻鵝漿——居天安乞藥品餓全線躬降價(jià)梁樂偶2辰7捏、案降價(jià)置了，資更好猶說話近了！園最后碎定下愉具有皇很強(qiáng)悼新聞謠性的雙幾則付廣告敏主題陜，制軋作了鮮平面嚷報(bào)紙候廣告屠，及術(shù)DM物郵派舍廣告事。并遍作了原30積秒的赤Ra教di躲o浙信息惱告知吸廣告盤。桌用了感新聞模式的座大標(biāo)捐題，傍廣告吊表現(xiàn)讓形式鞭我們愉也下養(yǎng)了一響番功棕夫，咱“鼓進(jìn)價(jià)紀(jì)+1扯0%正”物老百到姓不強(qiáng)明白朋，價(jià)溪格對(duì)梢比表嘆，一餓定會(huì)車看明談白吧畜，我忍們將損它搬僅上平執(zhí)面廣趕告。譽(yù)抽象辭的不魄懂，孟形象彎的算滿術(shù)題庫(kù)可是遵婦孺漫皆知優(yōu)，于印是就卵有了燦“簡(jiǎn)算術(shù)迷”夸的平翁面廣送告。加解決盡好了晶怎么解說的確問題寫，在筑媒體刮策略吵上我駛們選珍擇了置報(bào)紙番，又蕩用噴曲繪的天燈箱貝布包銀在店潤(rùn)外的售6友個(gè)大卷柱子再上，雙制成溝有強(qiáng)隆烈沖滑擊力彼的賭“米降價(jià)寫了裂”鍬的大廉型持PO理P昂，及鬼寫著勇廣告穿標(biāo)語(yǔ)激的條案幅，頸懸掛舅于店煌外。哪店內(nèi)泉PO他P透我們?nèi)缫院恕霸鷥r(jià)格旗降了蠅，我阻們與除您更暗近了舌”店為標(biāo)態(tài)語(yǔ)懸煙掛在量店內(nèi)互。另乞外還擔(dān)有巨林幅的幟墻體勢(shì)彩布襖廣告緒將藥護(hù)品價(jià)倦格表族懸掛礎(chǔ)在國(guó)畜際商茅場(chǎng)側(cè)瞞樓，上把整攻個(gè)大掉樓的匯一面炭墻整爭(zhēng)個(gè)的渡覆蓋設(shè)，極孤具視掃覺沖沒擊力扮!擦把受城眾的獲眼睛圾撐得評(píng)大大而的，途在排嚼山倒梨海似觸的售邊點(diǎn)廣舟告面峰前，熱不得雄不引貝發(fā)強(qiáng)敬烈的薦購(gòu)買辦沖動(dòng)技和欲聞望。渾同時(shí)責(zé)，我庸們又庭建議離商家棍打破錄以往匹柜臺(tái)銜藥品技的擺甚放方剃式，膊增加老原有陡兩倍兵的貨鬧品量湯，做浙足商搖品的塘堆頭怎，營(yíng)拍造出橡一種媽搶購(gòu)渠的氛含圍。壘在媒羞體發(fā)速布時(shí)單，又惕是一純波三繼折，冰我們遮選擇猾的是求《新為晚報(bào)僑》權(quá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