某品牌酒文化營(yíng)銷

西鳳老字號(hào)酒文化營(yíng)銷1、陜西酒文化酒的發(fā)祥地在陜西。傳說周代的時(shí)候，有個(gè)人不經(jīng)意地將蒸多的米倒進(jìn)門前的一個(gè)樹洞里，過了一些日子，他聞到了那個(gè)樹洞里飄出的芬芳。原來樹洞里的米發(fā)酵了。這僅僅是一個(gè)有關(guān)酒的起源的傳說，然而，傳說中剩余的糧食正是酒賴以產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。陜西是農(nóng)業(yè)的發(fā)源地，自古就是農(nóng)本之地，在《詩經(jīng)》中就有許多是形容陜西的糧食豐收的詩句。古代的人慶祝豐收要舉行祭祀天地的儀式，酒作為糧食的產(chǎn)物便被當(dāng)成上好的佳品用于表達(dá)人們對(duì)天地的謝意。酒文化最初就體現(xiàn)在祭祀這一最高形式的文化活動(dòng)當(dāng)中。陜西的酒文化真正演化成世俗的文化是秦漢以后的事。這時(shí)候，酒的功用不再局限于祭祀或壯膽，人們喝喜酒，也喝喪酒。社會(huì)上不同層面與地位的人最廣泛地將酒與日常的聚散離合緊密相連。飲酒成為這個(gè)農(nóng)耕民族不可或缺的活動(dòng)，酒文化在這一時(shí)期建立起來豐厚的群眾基礎(chǔ)。隋唐時(shí)期是我國(guó)封建文化的頂峰時(shí)期，唐都長(zhǎng)安就在今天的陜西。隋唐以文取士，當(dāng)時(shí)的文人騷客云集長(zhǎng)安，酒，便成為作文最好的引子。“君不見高堂明鏡悲白發(fā)，朝如春絲暮成雪?！痹诶寺髁x詩人的佳作中，飄逸、灑脫的“醉話”如隱如現(xiàn)。酒這種神奇的飲品如此熱烈地引發(fā)著詩人的才情又含蓄的深沉地創(chuàng)造著自身的文化。事實(shí)上，宋代以前的酒，均為米酒或稠酒，李白之所以“斗酒”不醉反而“詩百篇”也是因?yàn)樗嫷牟⒎乾F(xiàn)代意義上的白酒。宋代后，造酒工藝發(fā)生變化，酒文化的載體由米酒或稠酒轉(zhuǎn)換為燒酒，也就是今天人們常說的酒。陜西不僅是酒和酒文化的發(fā)祥地，更是產(chǎn)名酒之地。明清之際，陜西商幫盛極一時(shí)，在商人四處活動(dòng)時(shí)，飲酒成為他們與人交往的一種形式，陜西的酒隨陜西商人的活動(dòng)被帶到全國(guó)各地。明末清初，陜西鹽商開發(fā)了四川井鹽，在“川鹽入黔”的途中，他們將貴州茅臺(tái)村設(shè)為一個(gè)販鹽碼頭。“鹽走赤水河，秦商居茅臺(tái)”就是當(dāng)時(shí)陜商活動(dòng)的形象寫照。當(dāng)時(shí)的貴州經(jīng)濟(jì)落后，只有一種酒，即黃庭堅(jiān)詩中所言及的“貴州有洋河”。一位姓劉的陜商居茅臺(tái)村，為無酒而苦，情急之下，回到故鄉(xiāng)——西鳳酒的發(fā)源地陜西柳林鎮(zhèn)。他找到一位姓田的配酒師，帶他來到茅臺(tái)村，從西鳳酒配方加赤水河水，九次勾兌，造出香醇可口的茅臺(tái)燒鍋。2、陜西酒文化處于一個(gè)低谷目前的陜西酒文化處于一個(gè)低谷，其原因是兩方面的。首先是來自酒文化的載體——陜西酒業(yè)。陜西酒業(yè)不能充分承載酒文化豐富的蘊(yùn)含。而陜西酒文化走向低谷的第二個(gè)原因便是來自酒文化自身的一些變化。隨著思想的開放，很多人接受了西方的甜酒文化，同時(shí)，時(shí)代的變遷又帶動(dòng)人們對(duì)酒文化心理需求由一元化走向多元化。在這樣一些因素的作用下，陜西酒文化受到前所未有的沖擊。但是我們首先應(yīng)該看到的是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，酒作為身份的象征，作為交往的工具，人們對(duì)它的需求已超過以往任何一個(gè)自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀態(tài)下的需求。退一步講酒文化在某種程度上已脫離某原本的物質(zhì)載體，成為一種極具獨(dú)立性和民族性的傳統(tǒng)文化。作為一種傳統(tǒng)文化，當(dāng)它面對(duì)外來文化的沖擊時(shí)，便會(huì)顯現(xiàn)出頑強(qiáng)的抵抗力和堅(jiān)決的不可替代性，這正是因?yàn)樗灿诿褡鍌鹘y(tǒng)，根植于這個(gè)民族的血脈之中。陜西酒文化是根植于秦地傳統(tǒng)的文化，更是其悠久歷史的遺風(fēng)，陜西酒文化無法退出歷史。陜西酒文化的復(fù)興，陜西酒文化實(shí)際上就是白酒文化，更具體地說就是西鳳酒文化。西鳳酒不是某個(gè)酒廠的酒，而是最能代表陜西悠久綿長(zhǎng)酒文化的酒，陜西人應(yīng)該為再造西鳳而努力，因?yàn)樗休d著太多的文化與傳統(tǒng)。3、西鳳老字號(hào)酒的文化營(yíng)銷定位概述:

西鳳老字號(hào)酒簡(jiǎn)介:是西鳳酒眾多系列產(chǎn)品中一個(gè)副品牌,目前已有普通裝(低檔)、精品裝(中檔)、家藏裝(高檔)三大系列.在市場(chǎng)格局及消費(fèi)者心理需求等因素不斷發(fā)生變化的今天,如何在西鳳酒眾多系列產(chǎn)品中脫穎而出;如何在陜西白酒市場(chǎng)脫穎而出,已成為擺在公司發(fā)展需要解決的首要問題（1）文化營(yíng)銷---引導(dǎo)消費(fèi):

文化營(yíng)銷是酒這種傳統(tǒng)產(chǎn)品獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式。在酒類經(jīng)營(yíng)中,如何能做到精益求精,并實(shí)實(shí)在在地把文化融入到產(chǎn)品中去,并最終形成企業(yè)效益,增加顧客飲酒的情趣,提升品牌的形象。（2）啟動(dòng)西安的餐飲市場(chǎng)一、西安餐飲市場(chǎng)分析:

白酒零售終端以大中型商場(chǎng)及超市、中小型超市、餐飲酒店及煙酒副食零售店為主。其中，大中型商場(chǎng)及超市均有白酒專柜，白酒品牌眾多，價(jià)位覆蓋高中低檔，其中以高檔白酒比較好銷，因?yàn)橄M(fèi)者送禮一般都會(huì)選擇高檔酒，而大中型商場(chǎng)及超市有良好的信譽(yù)保障，一般不會(huì)有假酒，購買較為放心；中小型超市、煙酒副食零售店是針對(duì)大眾日常消費(fèi)的場(chǎng)所，普通消費(fèi)者自己飲用一般多會(huì)選擇10—40元的低檔白酒，中檔酒對(duì)于自己飲用價(jià)位較高，購買高檔酒送禮又不放心質(zhì)量；餐飲酒店因其具有的商務(wù)洽談、親朋聚會(huì)的性質(zhì)，酒類消費(fèi)在此呈現(xiàn)出強(qiáng)烈勢(shì)頭，在市場(chǎng)導(dǎo)入期內(nèi)，大中型商場(chǎng)及超市不宜過早進(jìn)入，可在有一定品牌知名度后再行進(jìn)店。西安市發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)是酒類消費(fèi)的主要場(chǎng)所，但由于各家餐飲酒店經(jīng)營(yíng)品種、特色的不同，對(duì)于酒類消費(fèi)的需求也不同。國(guó)花、小貝殼、上海人家等高檔餐場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)的菜式和環(huán)境所包含的飲食文化，使得紅酒的消費(fèi)量較大，白酒則日漸勢(shì)微。即使在上柜的白酒中也基本是高檔高價(jià)位，如五糧液、酒鬼酒、十年口子窖等精品酒，品牌較為集中。而在皇城老媽、文豪雜糧食府等中檔餐場(chǎng)，白酒是酒類消費(fèi)的主力，尤其在經(jīng)營(yíng)川菜火鍋類的餐場(chǎng)，其白酒消費(fèi)更是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，上柜的白酒以中檔價(jià)位的居多且銷售較好，但品牌較為分散，小品牌占據(jù)較多位置。因此，貴州喜酒在選擇進(jìn)入餐場(chǎng)時(shí)，中檔的餐飲酒店是進(jìn)店的考慮方向，同時(shí)兼顧餐飲小店，而高檔餐場(chǎng)在導(dǎo)入期時(shí)不應(yīng)作為進(jìn)店方向,而應(yīng)將重點(diǎn)放在中小餐飲市場(chǎng).

那么,如何啟動(dòng)西安市的餐飲市場(chǎng)呢?

瓶蓋費(fèi)?上促銷人員?今天你兌10元的瓶蓋費(fèi),明天就有對(duì)20元的瓶蓋費(fèi),面對(duì)此種無序的競(jìng)爭(zhēng),西鳳老字號(hào)酒的切入點(diǎn)又該如何去做呢?

二、針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)的規(guī)劃1.

從文化入手老字號(hào)酒如何與文化相結(jié)合---即尋找它的根背景資料概述:

陜西民間藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，豐富多彩，而位于陜西關(guān)中西部的古陳倉——寶雞，更是民間藝術(shù)薈萃之地，素有“炎帝故里”、“佛骨圣地”、“青銅器之都”以及“民間工藝美術(shù)之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，民間文化多姿多采，民間工藝品種類繁多，流傳至今的西府社火、大型廟會(huì)、木版年畫、彩繪泥塑、草編、皮影、焰火等民俗文化古樸淳厚，富有濃郁的地方氣息，散發(fā)著周秦文化的遺風(fēng)古韻，閃爍著中華原始文明的奇光異彩。在去年昆明舉辦的“國(guó)際旅游交易會(huì)上”，來自寶雞的泥塑展和藝人們的現(xiàn)場(chǎng)表演就令國(guó)內(nèi)外旅行商為之著迷、為之傾倒。今年是中國(guó)“民間藝術(shù)游”主題旅游年。新年伊始，寶雞市鳳翔縣民間工藝品泥塑馬又被國(guó)家郵政局確定為第二輪生肖馬郵票圖案，這是繼1995年國(guó)家郵政局選用寶雞市隴縣民間工藝品枕頭豬作為生肖郵票以來，寶雞市民間工藝品第二次被選為郵票主圖，這充分顯示了寶雞市民間藝術(shù)的獨(dú)特魅力和深厚底蘊(yùn).

分析：我們可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)產(chǎn)地歷史文化：有代表意義地方特色的東西例如：泥馬、剪紙、木版畫。歷史名人：蘇東坡曾經(jīng)在鳳翔當(dāng)過縣令。產(chǎn)品名稱：鳳在中國(guó)自古就是代表喜慶、吉祥如意的意思。產(chǎn)品本身：西鳳酒是鳳香型的典型代表（老字號(hào)是濃香型）消費(fèi)文化：茶有茶道，酒也應(yīng)該有相應(yīng)的酒道。2.

那么西鳳老字號(hào)酒促銷主體的傳播內(nèi)容是什么呢？西鳳老字號(hào)酒民俗文化營(yíng)銷概念：以西鳳酒幾千年的釀酒歷史和其產(chǎn)地渾然天成的西府民俗文化有機(jī)的結(jié)合起來，以獨(dú)特的民間文化有形的東西來表現(xiàn)老字號(hào)酒無形的文化特色作為西鳳老字號(hào)酒所獨(dú)具的文化賣點(diǎn)，使產(chǎn)品形神兼?zhèn)?。并綜合運(yùn)用各種手段和媒體將其傳播給消費(fèi)者，做白酒新文化運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者。目前西鳳酒的文化就好比是一塊未經(jīng)琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一塊“和氏壁”?，F(xiàn)今的白酒行業(yè)，在變著花樣送各種各樣的禮品，并且多無新意，而我們選用具有獨(dú)特西鳳酒產(chǎn)地的東西，制造我們產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無法跟進(jìn).

3.

餐飲的促銷活動(dòng)借勢(shì)造市:借國(guó)家郵政選擇鳳翔泥馬作為今年生肖郵票的

“勢(shì)”，造老字號(hào)餐飲上市的

“市”。促銷活動(dòng)主題:喝一瓶酒送,一匹馬活動(dòng)告之:

A

POP:印制活動(dòng)宣傳海報(bào)張貼于餐飲店內(nèi)B

餐巾紙:放置于酒盒內(nèi)活動(dòng)的效果由于我們?cè)诎拙频牡咀龃嘶顒?dòng)(6月份開始),使老字號(hào)酒在較短的時(shí)間內(nèi)為廣大消費(fèi)者所熟知,3個(gè)月的時(shí)間已開發(fā)餐飲店1200多家,75%的餐飲店有明顯的回轉(zhuǎn),市場(chǎng)占有率12%(以上數(shù)據(jù)來自《天天商情》市場(chǎng)調(diào)查)

三、西鳳老字號(hào)酒文化營(yíng)銷的規(guī)劃概述:為了將此促銷活動(dòng)有長(zhǎng)久可持續(xù)的發(fā)展我們特制定如下的規(guī)劃文化營(yíng)銷活動(dòng)主題：活動(dòng)的總主題:

西鳳老字號(hào)鳳翔民俗文化促銷1.

第一階段:西鳳老字號(hào)鳳翔民俗文化展---(泥塑文化促銷)

時(shí)間:2002/8/~2003/3

普通裝:

活動(dòng)主題：鳳翔民俗文化展覽---泥塑文化之泥塑馬精品裝:

活動(dòng)主題：鳳翔民俗文化展覽---泥塑文化之十二生肖家藏:

活動(dòng)主題：鳳翔民俗文化展覽---泥塑文化之

“虎娃”壁掛2.第二階段:

西鳳老字號(hào)鳳翔民俗文化展---(剪紙文化)

時(shí)間:2003/4/~2003/3

內(nèi)容:待定3.第三階段:

西鳳老字號(hào)鳳翔民俗文化促銷---(草編文化)

4.

第四階段:

西鳳老字號(hào)鳳翔民俗文化促銷---(青銅器文化)

5.

第五階段:

西鳳老字號(hào)鳳翔民俗文化促銷---(木版年畫文化)

四、開發(fā)新市場(chǎng)旅游景點(diǎn)的開發(fā)方案（一）、背景分析1.

宏觀分析---天時(shí)：資源優(yōu)勢(shì)：陜西是一個(gè)旅游大省，每年有許多的中外游客來西安旅游觀光，西安的旅游業(yè)也成為陜西經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)家政策支持：國(guó)家旅游局發(fā)出通知，確定2002年的旅游主題為中國(guó)民間藝術(shù)游。2002年泥塑馬生肖郵票首發(fā)暨陜西“中國(guó)民間藝術(shù)游”活動(dòng)啟動(dòng)儀式在寶雞舉行。2.

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)---地利：西鳳酒的品牌優(yōu)勢(shì)：西鳳酒在全國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌號(hào)召力是很強(qiáng)的；而且大部分到陜西旅游的人都要帶一瓶西鳳酒市場(chǎng)空缺：目前還沒有一個(gè)白酒廠家在旅游景點(diǎn)進(jìn)行銷售，西鳳酒和陜西特產(chǎn)很容易聯(lián)系起來，進(jìn)而產(chǎn)生1+1>2的效果。（二）、具體開發(fā)的步驟概述:先做西安的旅游市場(chǎng)，作為試點(diǎn)。成功的話再進(jìn)行推廣1.

市場(chǎng)調(diào)查:

目的:先了解該市場(chǎng)的基本情況.



調(diào)查的內(nèi)容:西安市的旅游景點(diǎn)的數(shù)量及具體的位置;每個(gè)景點(diǎn)紀(jì)念品店有多少;詳細(xì)的地址2.

鋪市:

產(chǎn)品：普通裝價(jià)格：略促銷：每一瓶送1匹馬（含紙袋子）銷售氣氛的制造：小條幅內(nèi)容：西鳳老字號(hào)酒+生肖郵票原形馬=38元/套3.

注意事項(xiàng)：信心：旅游市場(chǎng)大部分酒廠從未作過，

開始的難度肯定是有的，

但是我們應(yīng)該看到該市場(chǎng)的廣闊前景。一但此市場(chǎng)被我們占領(lǐng)，

將給我們帶來巨大的收益。五、小結(jié)旅游市場(chǎng)對(duì)于我們來講是一塊未經(jīng)開發(fā)的蛋糕，西鳳酒本身代表著陜西的釀酒歷史，我們?nèi)绻ㄟ^一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)將“西鳳酒與陜西旅游”結(jié)合起來，也就創(chuàng)造了白酒營(yíng)銷史上的一個(gè)新篇章。老字號(hào)酒旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概念：就是在陜西歷史文化博大悠久的背景下，依托西鳳酒獨(dú)特的民俗文化（生肖郵票等）和陜西豐富的旅游資源的優(yōu)勢(shì)（兵馬俑等旅游景點(diǎn)多），通過一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)（如我們正在進(jìn)行的“喝一瓶酒，送一匹馬”的活動(dòng)）將二者有機(jī)的整合起來，在旅游景點(diǎn)開展全面的、深入有效、切實(shí)可行的營(yíng)銷活動(dòng)，為老字號(hào)酒開拓全國(guó)市場(chǎng)和加強(qiáng)品牌的號(hào)召力打下良好的基礎(chǔ)。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:31DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:31DATE\@"HH:mm:ss"19:31:31TIME\