包裝包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)課件

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)主講：李曉玲PackagingDesign

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教學(xué)目的：學(xué)習(xí)包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思、構(gòu)圖、色彩、風(fēng)格及系列化，充分達(dá)到對(duì)包裝裝潢設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)與實(shí)戰(zhàn)，認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)裝潢的時(shí)代性、風(fēng)格性和系列性的作用

教學(xué)重點(diǎn)：包裝設(shè)計(jì)中的平面構(gòu)圖與色彩

教學(xué)難點(diǎn)：包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格把握

第一節(jié)產(chǎn)品包裝中文字設(shè)計(jì)第二節(jié)包裝中的圖形設(shè)計(jì)第三節(jié)包裝的色彩設(shè)計(jì)第四節(jié)包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)圖

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)第一節(jié)產(chǎn)品包裝中文字設(shè)計(jì)

一、產(chǎn)品包裝中文字的類(lèi)型與特性

根據(jù)文字在包裝設(shè)計(jì)中的功能作用，可分為三個(gè)部分，即品牌形象文字、廣告宣傳文字和功能說(shuō)明文字。

一、品牌形象文字

包括品牌名稱(chēng)、商品品名、企業(yè)標(biāo)識(shí)名稱(chēng)和企業(yè)名稱(chēng)。這些文字代表產(chǎn)品形象，是產(chǎn)品包裝平面視覺(jué)設(shè)計(jì)中最主要的文字，一般被安排在主展示面上合較醒目的位置，要求精心設(shè)計(jì)，使其富有鮮明的個(gè)性、豐富的內(nèi)涵與視覺(jué)表現(xiàn)力，能使消費(fèi)者產(chǎn)生好感并留下深刻印象。PackagingDesign

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2、廣告宣傳文字

在產(chǎn)品包裝的平面視覺(jué)設(shè)計(jì)中，有一些文字是宣傳商品特色的促銷(xiāo)口號(hào)、廣告語(yǔ)等。這部分內(nèi)容必須誠(chéng)實(shí)、可信，設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，要遵守相關(guān)的行業(yè)法規(guī)。它一般也被安排在主展示面，但視覺(jué)表現(xiàn)了不能超過(guò)品牌名稱(chēng)，避免喧賓奪主。

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3、功能說(shuō)明文字

功能說(shuō)明文字是商品的功能與使用內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明，其中有些文字是相關(guān)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，具有強(qiáng)制性，不是有設(shè)計(jì)師和企業(yè)決定的。功能說(shuō)明文字的內(nèi)容主要有產(chǎn)品用途、使用方法、功效、成分、重量、體積、型號(hào)、規(guī)格、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠(chǎng)家、地址、電話(huà)、注意事項(xiàng)、清潔保養(yǎng)方法等信息。這些文字通常采用可讀性較強(qiáng)的印刷字體，主要安排在包裝側(cè)面或背面，一般是包裝的次要位置；也可印成專(zhuān)門(mén)的說(shuō)明文字附于包裝盒內(nèi)，一些藥品在小包裝內(nèi)就另有詳細(xì)的說(shuō)明書(shū)。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)二、包裝中文字的設(shè)計(jì)原則

1、良好的可讀性（傳達(dá)性）文字是人類(lèi)進(jìn)行信息交流的媒介，這是文字的最基本的功能。今天，在琳瑯滿(mǎn)目的商品包裝中，消費(fèi)者在每一件包裝上的視覺(jué)停留視覺(jué)只有不到1秒的時(shí)間，想要抓住消費(fèi)者的視線(xiàn)，文字的可辯性、可讀性就顯得尤為重要。要求簡(jiǎn)潔、明快、易懂、易讀、易記。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)2、明確的商品性

在設(shè)計(jì)文字時(shí)，一定要充分考慮包裝內(nèi)容物的商品屬性。尤其是品牌字體的設(shè)計(jì)，要突出商品的性格特征，強(qiáng)化它的視覺(jué)形象的表現(xiàn)力，使表現(xiàn)的視覺(jué)特征符合商品本身的屬性，即形式與內(nèi)容要統(tǒng)一。女性化妝品的品牌文字，可采用較細(xì)的曲線(xiàn)形字體，從而表現(xiàn)女性柔美、溫和的特性；而男性化妝品的品牌文字設(shè)計(jì)，則采用較粗的直線(xiàn)形字體，簡(jiǎn)潔大方，充分表現(xiàn)男性的陽(yáng)剛、穩(wěn)重之感。PackagingDesign

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3、整體的統(tǒng)一性

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，一般有多種內(nèi)容、多種形式、不同風(fēng)格的字體設(shè)計(jì)同時(shí)出現(xiàn)在包裝畫(huà)面上，這時(shí)無(wú)論是中文、拉丁文還是數(shù)字等，都要求文字與文字之間能相互統(tǒng)一、相互協(xié)調(diào)。特別是在品牌文字的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，更要相互關(guān)聯(lián)，有機(jī)統(tǒng)一，給人一氣呵成的整體感。否則，會(huì)顯得雜亂無(wú)章，直接影響包裝的信息傳達(dá)，也影響消費(fèi)者整體的視覺(jué)印象。

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4、獨(dú)特的創(chuàng)新性

想要在眾多的商品中吸引消費(fèi)者注意，必須使包裝的視覺(jué)想象具有獨(dú)特、鮮明的個(gè)性。成功的文字設(shè)計(jì)是達(dá)到這一目的的有利手段，所以，在產(chǎn)品包裝的文字設(shè)計(jì)中，要充分利用形象思維和創(chuàng)新思維，設(shè)計(jì)出富有個(gè)性、別致、新穎的文字形式，以區(qū)別于其他同類(lèi)商品包裝的文字，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的視覺(jué)感受和良好的視覺(jué)印象，達(dá)到銷(xiāo)售商品的目的。PackagingDesign

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三、包裝中文字的編排設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)使所有的文字有一個(gè)恰到好處的位置，符合人的視覺(jué)流程習(xí)慣，讓人流暢地把所有文字讀完。使消費(fèi)者的目光能隨著設(shè)計(jì)者的意圖來(lái)閱讀，達(dá)到良好的閱讀效果。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)1、文字與文字

在包裝上文字是必不可少的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素，它的主要功能是傳達(dá)商品信息，也具有一定的審美裝飾作用，因此有些包裝甚至只有文字。

在設(shè)計(jì)中,如何來(lái)安排文字,是設(shè)計(jì)師必須認(rèn)真考慮和推敲的問(wèn)題。

首先是包裝的主題文字在整體設(shè)計(jì)中的位置,大小比例以及字體的設(shè)計(jì)色彩的選用,一般主題文字被安排在視覺(jué)中心位置。大小、字體、色彩恰當(dāng)才能凸顯主題。文字的色彩與背景的關(guān)系應(yīng)處理得當(dāng)。

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其次，要處理好主要文字與次要文字之間的關(guān)系，可以從字體、大小、色彩、位置等多方面考慮。一個(gè)畫(huà)面中，不易選擇多種字體，最好不要超過(guò)三種，字體大小的搭配要適中，幾種字體、字號(hào)間拉開(kāi)適度的距離，層次分明。有些字體在畫(huà)面中可以處理成線(xiàn)的感覺(jué)，有的可以構(gòu)成面的感覺(jué)，這樣容易使畫(huà)面整體不零亂而富有節(jié)奏感；對(duì)有些需要強(qiáng)調(diào)的字可以做特別的處理。

漢字與拉丁字母的配合要協(xié)調(diào),要有意找出兩種字體相對(duì)應(yīng)的共同點(diǎn),如宋體與羅馬體、黑體與無(wú)飾線(xiàn)體等。盡量使用兩種字體之間有內(nèi)在聯(lián)系，使其既變化又統(tǒng)一。如果文字較多，可以通過(guò)以下幾種排列來(lái)達(dá)到整齊統(tǒng)一而富于變化的效果。PackagingDesign

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（1）齊頭排列

每一行或每一段內(nèi)容的開(kāi)頭字，排在同一行的第一格，形成前面對(duì)齊的排列效果。PackagingDesign

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（2）齊尾排列

每一行或每一段內(nèi)容的末尾字，排在同一行的最末格，形成后面對(duì)齊的排列效果

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（3）居中排列

以中心為軸向兩邊排列，或左右，或上下，中心要居中PackagingDesign

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（4）齊頭齊尾排列

文字的開(kāi)頭和結(jié)尾都在同行同格，這種方法在視覺(jué)上十分規(guī)則，使用率較高，一般用在說(shuō)明文字上，但有時(shí)會(huì)顯單調(diào)呆板。PackagingDesign

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（5）分割排列

根據(jù)構(gòu)圖的需要，將文字分段排列，使用時(shí)要注意可讀性，使人容易識(shí)別。

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（6）不規(guī)則排列

根據(jù)實(shí)際需求，文字的每一行按一定的節(jié)奏變化，自由排列，可以直排、斜排可以網(wǎng)格式排列可以沿一定的曲線(xiàn)、弧線(xiàn)、圓形排列；也可以在大文字中套小文字。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)總之，不規(guī)則文字排列，最能體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的熟練地排版技巧和審美水平。自由排列一定要有內(nèi)在的規(guī)律，要與其他設(shè)計(jì)要素相呼應(yīng)、協(xié)調(diào)。否則就會(huì)零亂松散，不利于對(duì)文字的閱讀。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)一件包裝設(shè)計(jì)往往需要使用多種字體，因此字體間的互相配合與協(xié)調(diào)關(guān)系就成為十分重要的問(wèn)題。

（1）字體種類(lèi)的搭配

字體選擇過(guò)多，極易造成紛亂感，難協(xié)調(diào)和諧。一般情況下，控制在三種以?xún)?nèi)為好，并在每種字體的數(shù)量上有多有少、能夠突出重點(diǎn)。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（2）字體大小的配合

幾種字體的大小應(yīng)拉開(kāi)適度的距離，層次分明，如果字體大小缺少對(duì)比，則會(huì)主次不明，而常出現(xiàn)在包裝中的“茶”“酒”“筆”“福”等書(shū)法字體的特大處理，可以說(shuō)是一種成功的手段。

拉丁字母中常一個(gè)詞組的第一個(gè)字母寫(xiě)得很大，并附加裝飾，這一技巧也是需要設(shè)計(jì)者予以掌握并進(jìn)行多種效果處理的。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（3）漢字與拉丁字母的協(xié)調(diào)

漢字與拉丁字母配合應(yīng)用時(shí)，應(yīng)注意找出兩種文字字體間的相對(duì)應(yīng)關(guān)系，如宋體與羅馬體、黑體與無(wú)飾線(xiàn)體，以求得統(tǒng)一感，也可在字體的差異中，通過(guò)對(duì)比產(chǎn)生和諧的效果，比較它的大小、粗細(xì)與風(fēng)格樣式，在對(duì)比中尋找和諧的因素。

文字的書(shū)寫(xiě)必須正確嚴(yán)格，包括文字的規(guī)范化、印刷字體的筆順秩序、簡(jiǎn)體字與繁體字的區(qū)別使用等。字體的可視性即易讀性。字體設(shè)計(jì)應(yīng)使視覺(jué)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)識(shí)別文字。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)2、文字與圖形

在包裝設(shè)計(jì)畫(huà)面中，經(jīng)常是圖形與文字共置并存，這時(shí)文字與圖形的關(guān)系就顯得尤為重要。首先，要分清主次，然后，圖是動(dòng)態(tài)的，文字表現(xiàn)相對(duì)是靜態(tài)的，兩者的面積比決定了畫(huà)面的主要表現(xiàn)對(duì)象，如果想要突出文字內(nèi)容，可以采用消弱圖形的色彩對(duì)比度或?qū)哟胃械姆椒?，使圖形向后移，讓文字更加突出；反過(guò)來(lái)也可以；文字與圖形的位置是靈活多變的，可以是文繞圖；可以使文在圖中的上方或下方；可以是文字在圖的前面，使圖作為背景；也可以是圖中有文，文中有圖，渾然一體?？傊瑘D和文的排列變化是多樣的，這要針對(duì)具體的商品屬性與畫(huà)面要求，由設(shè)計(jì)師根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定，以達(dá)到最佳的視覺(jué)傳達(dá)效果。PackagingDesign

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3、文字與空間

在包裝設(shè)計(jì)畫(huà)面中，留有適當(dāng)?shù)目瞻资菫榱烁玫赝怀銎渲饕脑O(shè)計(jì)元素，尤其是追求簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的今天，許多包裝上通常留有大面積的空白，給人更多的遐想空間。文字與空間形成的相互對(duì)比、相互襯托的關(guān)系，其實(shí)也是一種虛與實(shí)的對(duì)比關(guān)系，文字是實(shí)體，空白是虛體，正確處理好這兩者的關(guān)系，可使畫(huà)面產(chǎn)生空靈的境界和簡(jiǎn)約的現(xiàn)代感。少即是多的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想，使得現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中常常會(huì)出現(xiàn)非常簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)作品，心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，空白占畫(huà)面的60%時(shí)效果最好，所以，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，一定要再畫(huà)面中留下適當(dāng)?shù)目臻g，給人的視覺(jué)留下短暫的休息和透氣的地方，緩解人們的視覺(jué)疲勞，給主題內(nèi)容留下更多的精彩，更加突出包裝畫(huà)面上的主題內(nèi)容，使人們的視線(xiàn)更加集中。

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四、包裝中文字與品牌形象的營(yíng)造

文字被認(rèn)為是造型語(yǔ)言中最為簡(jiǎn)潔與最常用的視覺(jué)語(yǔ)言。它是傳達(dá)信息最直接、最有效地媒介。文字不僅可以傳達(dá)文字本身所承載的信息，也向消費(fèi)者展示商品的文化內(nèi)涵、品牌形象和商品本身的特色。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，僅靠文字形象設(shè)計(jì)來(lái)塑造品牌形象的設(shè)計(jì)作品屢見(jiàn)不鮮，而形成一種新的設(shè)計(jì)潮流。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)以文字為主要設(shè)計(jì)元素來(lái)設(shè)計(jì)包裝，其目的和作用可體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：1、營(yíng)造良好的品牌形象

以品牌形象為主要設(shè)計(jì)要素，通過(guò)畫(huà)面的編排設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性特征，使產(chǎn)品包裝更加簡(jiǎn)潔，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，從而使品牌形象具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，以達(dá)到宣傳品牌推廣品牌的作用。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)2、體現(xiàn)商品的品位與特色

在包裝設(shè)計(jì)中，以品牌字體為主要視覺(jué)表現(xiàn)要素，字體設(shè)計(jì)就代表著商品本身的特點(diǎn)。如高檔商品的包裝，應(yīng)考慮運(yùn)用莊重典雅的字體，應(yīng)該考慮兒童心理需求，選擇活潑、可愛(ài)或卡通字體。設(shè)計(jì)要與消費(fèi)對(duì)象相吻合，也要與企業(yè)的宗旨相一致。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)3、體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵特質(zhì)

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的精神所在，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)中，文字設(shè)計(jì)也應(yīng)該與企業(yè)文化相一致，并能起到宣傳企業(yè)文化的作用，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，并能起到宣傳企業(yè)文化的魅力如電子產(chǎn)品包裝上的文字給人以數(shù)字化、信息化得現(xiàn)代感，充分體會(huì)到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一份關(guān)愛(ài)。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)4、體現(xiàn)民族文化特色

在傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中，通常會(huì)采用具有民族特色和傳統(tǒng)意蘊(yùn)的書(shū)法，使包裝的整體形象充滿(mǎn)濃郁的民族特色。在日本的傳統(tǒng)包裝中，這一點(diǎn)做得比較成功。他們有專(zhuān)門(mén)為商品包裝設(shè)計(jì)書(shū)法字體的創(chuàng)作者，他們懂得什么樣的商品適合什么樣的書(shū)法造型，把商品特色和設(shè)計(jì)完美地結(jié)合在一起。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)五、“設(shè)計(jì)書(shū)法”與包裝設(shè)計(jì)

文字起源于“象形”。它既是字又是畫(huà)，自古就有“書(shū)畫(huà)同源”之說(shuō)。經(jīng)過(guò)歷史的發(fā)展，漢字由繁至簡(jiǎn)，由具象到抽象，自然之美化為抽象之美，成為一種規(guī)范化的文字符號(hào)。漢字的獨(dú)特之處在于它的外形俄內(nèi)部結(jié)構(gòu)，其外形為方塊，但又未完全受方塊的束縛，自如的組合形成了各種不同的幾何形和不規(guī)則形態(tài)，在組合的同時(shí)使它的線(xiàn)性不一，完全符號(hào)形式美法則中統(tǒng)一變化的原則，令無(wú)數(shù)人為漢字的美而傾倒。

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“設(shè)計(jì)書(shū)法”在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，可以遵循以下原則：

1、書(shū)寫(xiě)方式打破常規(guī)

書(shū)法在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，有時(shí)要進(jìn)行一些打破常規(guī)的處理，指的是繪畫(huà)與書(shū)法的調(diào)和，從迄今所有書(shū)法表現(xiàn)中提煉出純感觀(guān)性的要素，探索書(shū)法中蘊(yùn)含的現(xiàn)代視覺(jué)美感。適當(dāng)?shù)馗淖冊(cè)袝?shū)寫(xiě)程序與用筆方式，會(huì)形成新的形式，并帶有詭譎活潑、生趣盎然，既有書(shū)法固有的氣質(zhì)與韻味，又不同于傳統(tǒng)書(shū)法中規(guī)中鉅。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)2、文字處理的形象化

現(xiàn)代人的審美情趣與傳統(tǒng)有異，大致趨于明快、強(qiáng)烈、單純刺激。將少數(shù)字的字形放大，會(huì)帶來(lái)線(xiàn)條的粗獷、幅度的外漲與結(jié)構(gòu)的奇特，增強(qiáng)了線(xiàn)條的表現(xiàn)力—字形的擴(kuò)張導(dǎo)致線(xiàn)條的藝術(shù)能量的外泄，會(huì)產(chǎn)生一種大幅度的構(gòu)圖美。這種方法重視書(shū)法字體的造型與字義和文字書(shū)寫(xiě)形式的和諧統(tǒng)一，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中品牌形象文字所承擔(dān)的傳達(dá)商品屬性甚至表現(xiàn)企業(yè)品質(zhì)的任務(wù)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)十分可靠。至此，書(shū)法不在只是書(shū)法家們的專(zhuān)利，一條新的要求開(kāi)始伴隨著隨機(jī)的充滿(mǎn)不定性因素的書(shū)寫(xiě)過(guò)程，書(shū)法開(kāi)始被引入商業(yè)設(shè)計(jì)。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)3、設(shè)計(jì)書(shū)法的通俗化

書(shū)法這門(mén)文字書(shū)寫(xiě)藝術(shù)對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)而言具有極重要的意義，在產(chǎn)品包裝中運(yùn)用書(shū)法可以營(yíng)造出濃厚的文化范圍，也有助于提供產(chǎn)品的層次。合理運(yùn)用書(shū)法所表現(xiàn)出的章法與布局、墨色的運(yùn)用變化、飛白的虛實(shí)處理。在文字的編排上應(yīng)盡量縮小與現(xiàn)代消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者能盡快理解其含義，讓書(shū)法“大眾化和通俗化”。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)4、設(shè)計(jì)形式的簡(jiǎn)潔化

產(chǎn)品包裝的品牌形象文字與廣告宣傳文字都會(huì)被安排在包裝的主展示面上，與其他包裝形象的平面視覺(jué)設(shè)計(jì)要素（圖形、標(biāo)志、色彩）一起經(jīng)過(guò)編排，達(dá)到信息傳達(dá)的最為高效的狀態(tài)，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，如若以極具張力和沖擊力，或者極富個(gè)性的書(shū)法縮在書(shū)法文字的一隅。

作為主體的書(shū)法文字多數(shù)情況下是品牌形象文字，也可以將品牌形象文字與廣告宣傳文字共同作為主體。由于書(shū)法文字本身的視覺(jué)效果十分豐富，所以它有足夠的分量成為主體。文字要素在視覺(jué)傳達(dá)諸要素中信息傳達(dá)最為直接和清晰，再加上每款文字服務(wù)于商品屬性的獨(dú)一無(wú)二的形態(tài)，這無(wú)疑把信息傳達(dá)的高效推向極致。這種在東方意境下形成的“風(fēng)情萬(wàn)種”的姿態(tài)，是與書(shū)法的作用分不開(kāi)的。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)5、精彩的細(xì)節(jié)處理

包裝的外觀(guān)形式簡(jiǎn)潔，并不意味著“內(nèi)容”簡(jiǎn)單。應(yīng)當(dāng)將包裝設(shè)計(jì)中的書(shū)法文字與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素相互配合，從而產(chǎn)生很多精彩的細(xì)節(jié)，使得產(chǎn)品包裝富有節(jié)奏感，更加耐看。如有時(shí)出于視覺(jué)傳遞的形式需要，在書(shū)法中加入圖形效果，產(chǎn)生別致的趣味；或者將細(xì)小的英文字體的排版與粗獷的東方書(shū)法結(jié)合，把東方書(shū)法的粗獷和西方字體的嚴(yán)謹(jǐn)形成對(duì)比，產(chǎn)生時(shí)尚的視覺(jué)效果。PackagingDesign

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第二節(jié)包裝中的圖形設(shè)計(jì)

早在文字沒(méi)有發(fā)明之前，人類(lèi)就已經(jīng)對(duì)圖形的表現(xiàn)語(yǔ)言和選型規(guī)律有了很深的認(rèn)識(shí)并能夠掌握運(yùn)用，這一點(diǎn)我們可以從遠(yuǎn)古時(shí)期彩陶紋樣和洞穴巖壁畫(huà)中得到證實(shí)。所以圖形的歷史比文字的更久遠(yuǎn)，其實(shí)文字的起源也是來(lái)自圖形。

在包裝設(shè)計(jì)中，圖形的表現(xiàn)是不可缺少的部分，它隱含的形象較為單純，也更容易記憶；它比文字語(yǔ)言的傳遞更為直接、明晰，而且不受語(yǔ)言障礙的影響，有著無(wú)國(guó)界性。成功的包裝圖形設(shè)計(jì)，既可以暗示內(nèi)容物品質(zhì)的優(yōu)劣，也可以傳達(dá)包裝所蘊(yùn)涵的精神因素。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)一、包裝中圖形要素的分類(lèi)與特性

在每一件包裝上，都存在著多種圖形要素，盡管不同產(chǎn)品包裝的重點(diǎn)不同，所表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)也各不相同，但大致可分為以下幾類(lèi)。

1、產(chǎn)品相關(guān)形象

（1）實(shí)物形象

這是包裝視覺(jué)表現(xiàn)中運(yùn)用最多的形象之一，它能滿(mǎn)足消費(fèi)者想直接看到內(nèi)容物的心理需求。一般采用攝影、寫(xiě)實(shí)插畫(huà)的形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行寫(xiě)實(shí)性的視覺(jué)表現(xiàn)。即可以針對(duì)產(chǎn)品的外形、材質(zhì)、色彩和品質(zhì)進(jìn)行真實(shí)可信的傳達(dá)；也可以通過(guò)特寫(xiě)的手段，對(duì)商品的個(gè)性特征或局部進(jìn)行放大、深入的描繪展示，從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和說(shuō)明力。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（2）產(chǎn)地形象

有些產(chǎn)品具有一定的地域特色，產(chǎn)地成為某些產(chǎn)品質(zhì)量的象征和保證。如比利時(shí)巧克力包裝，盒面上就是以比利時(shí)風(fēng)光作為主要圖形，以此來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量。一些地方特色產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品的包裝，多采用這種表現(xiàn)形式，突出表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿利愶L(fēng)光和風(fēng)土人情，使包裝更具有濃厚的地方特色和鮮明的個(gè)性特征。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（3）原材料形象

有些產(chǎn)品在使用時(shí)已無(wú)法看清其原料的本來(lái)面目，而這些原材料又是高品質(zhì)、與眾不同的，為了突出這一點(diǎn)，有些包裝就將生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料展現(xiàn)在包裝盒面上，更加有利于消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特色和品質(zhì)，更好地引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。PackagingDesign

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（4）使用產(chǎn)品示意形象

為了使消費(fèi)者準(zhǔn)確地使用商品，有些包裝上展示的是商品的使用方法與程序，給初次使用該商品的消費(fèi)者帶來(lái)方便和指導(dǎo)，也突出商品本身的特色。一般示意圖被安排在包裝盒的背面或側(cè)面，通常采用簡(jiǎn)練、明快、使人一目了然的圖形。

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2、標(biāo)志形象

是指符號(hào)、記號(hào)之意，是一種大眾傳播符號(hào)。它是通過(guò)設(shè)計(jì)的特殊圖形符號(hào)，以象征性的語(yǔ)言和特定的造型、圖形來(lái)傳達(dá)信息，表達(dá)某種特定含義和事物的視覺(jué)語(yǔ)言。標(biāo)志與人們的生活密切相關(guān)，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中占重要的位置。它包括的范圍很廣，涉及的領(lǐng)域很寬。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)志是必不可少的視覺(jué)元素，是信譽(yù)和質(zhì)量的象征，它本身也具有價(jià)值性。對(duì)于著名品牌的商品包裝，利用標(biāo)志形象來(lái)作為視覺(jué)傳達(dá)的主要圖形，是很有效的方法，因?yàn)闃?biāo)志既是一個(gè)商品身份的象征和質(zhì)量的保證，又是商品與消費(fèi)者之間的橋梁，在認(rèn)牌購(gòu)物的消費(fèi)心理越來(lái)越趨向成熟的今天，突出品牌形象顯得尤為重要。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)志形象一般包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）商標(biāo)

指公司、企業(yè)、廠(chǎng)商、產(chǎn)品或服務(wù)等使用的具有商業(yè)行為的特殊標(biāo)志。它象征企業(yè)的精神與面貌是企業(yè)信譽(yù)及品質(zhì)的保證

，起到保護(hù)企業(yè)信譽(yù)、維護(hù)消費(fèi)者利益、美化、宣傳產(chǎn)品的作用。知名商標(biāo)如同一種承諾和保證，成為創(chuàng)造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的基礎(chǔ)與內(nèi)核。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，商標(biāo)是必不可少的設(shè)計(jì)元素，在畫(huà)面中起到一定的裝飾審美作用，有畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。它一般被放置在主展示面上較醒目的位置。

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（2）企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)標(biāo)志代表企業(yè)形象，它具有識(shí)別功能并通過(guò)注冊(cè)而得到保護(hù)。它利用視覺(jué)符號(hào)的象征功能，以其簡(jiǎn)單易懂、易識(shí)別的特性，來(lái)傳達(dá)企業(yè)的信息，通過(guò)符號(hào)體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性，傳播不同的商標(biāo)；有些企業(yè)將企業(yè)標(biāo)志與產(chǎn)品商標(biāo)綜合為一種形象，以利于形象宣傳。企業(yè)標(biāo)志作為一種視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，有獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言—簡(jiǎn)潔、單純、準(zhǔn)確、易認(rèn)、易記易欣賞。在包裝設(shè)計(jì)中，有時(shí)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)志，這時(shí)一定要注意兩者的關(guān)系，要相互襯托，相互呼應(yīng)，避免造成形象的混亂。

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（3）質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志

質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志是行業(yè)組織對(duì)商品質(zhì)量或標(biāo)志的認(rèn)證，有的商品上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾中認(rèn)證標(biāo)志，如CCIB安全認(rèn)證標(biāo)志（中國(guó)進(jìn)出口商品檢驗(yàn)局檢驗(yàn)標(biāo)志）強(qiáng)制性商品認(rèn)證標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、綠色環(huán)保標(biāo)志、國(guó)家著名品牌標(biāo)志、純羊毛標(biāo)志、有機(jī)食品標(biāo)志、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志、回收標(biāo)志等，這類(lèi)標(biāo)志在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中一般被放在次要位置否則會(huì)喧賓奪主。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（4）其他類(lèi)似符合標(biāo)識(shí)

在包裝設(shè)計(jì)中，還使用一些特殊的符號(hào)標(biāo)識(shí)，尤其是外包裝盒上，如運(yùn)輸包裝盒上的標(biāo)志的作用，就是為了保證安全有效的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸商品，引起從業(yè)人員的注意，使他們按圖示標(biāo)志要求操作。小心輕放、向上、吊起、易碎品、防濕、防雨淋等等標(biāo)志，即使是沒(méi)有語(yǔ)言描述也使人容易讀懂、容易記憶。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)3、消費(fèi)者形象

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，直接運(yùn)用商品消費(fèi)對(duì)象、使用對(duì)象來(lái)做包裝的主要圖形，能更加吸引消費(fèi)者、并產(chǎn)生共鳴。如兒童奶粉的主展示面直接采用天真、活潑、可愛(ài)的嬰兒形象；女性化妝品直接采用影視女明星作為包裝上的主要圖形，符號(hào)青年女性追星的心理，能產(chǎn)生明星效應(yīng)，進(jìn)而引起購(gòu)買(mǎi)欲望?？傊瑹o(wú)論是什么形象，必須健康向上，具有美感、可愛(ài)動(dòng)人，才能吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到銷(xiāo)售商品的目的。

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4、象征性形象

即運(yùn)用于產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的形象，以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法，突出商品的特性和功效。有些商品本身的形態(tài)很難直接表現(xiàn)，只有運(yùn)用象征的表現(xiàn)手法，才能增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的形象特征和趣味性。如有些飲料包裝上運(yùn)用冰山的形象，象征飲料的清澈、無(wú)污染的水質(zhì)；或用流動(dòng)的曲線(xiàn)來(lái)象征飲料的可口、爽口。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)5、裝飾形象

一些傳統(tǒng)性很強(qiáng)的商品、土特產(chǎn)品、文化用品的包裝，利用具有傳統(tǒng)特色和民族風(fēng)格的裝飾紋樣作為包裝的主要圖形，既體現(xiàn)商品的傳統(tǒng)文化性，又體現(xiàn)商品悠久的歷史性和地域特色。中國(guó)傳統(tǒng)文化有著豐富的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，在傳統(tǒng)圖案中許多都蘊(yùn)含著吉祥如意、欺負(fù)的語(yǔ)言，所以，將其運(yùn)于包裝上會(huì)有美好的寓意。如中國(guó)白酒和中秋月餅的包裝，經(jīng)常采用傳統(tǒng)裝飾的手法，有效地展示了中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民族特征。有些包裝上采用裝飾圖形，增加包裝畫(huà)面的裝飾感。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)6、商品包裝條形碼

所謂的條形碼是一組寬度不同的平行線(xiàn)，按特定格式組合起來(lái)的特殊符號(hào)。它可以代表任何文字?jǐn)?shù)值信息是一種為產(chǎn)、供、銷(xiāo)信息更換所提供的共同語(yǔ)言，就像一條紐帶將世界各地的生產(chǎn)制造商、出口商、批發(fā)商、零售商和顧客有機(jī)的聯(lián)系在一起，也為行業(yè)間的管理、銷(xiāo)售以及計(jì)算機(jī)應(yīng)用提供了快速識(shí)別系統(tǒng)。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)條形碼為純數(shù)字碼，一般運(yùn)用的是EAN-13標(biāo)準(zhǔn)條形碼，它由四部分信息標(biāo)識(shí)組成，即條形碼管理機(jī)構(gòu)的信息標(biāo)識(shí)、企業(yè)的信息標(biāo)識(shí)、商品的信息標(biāo)識(shí)和條形碼檢驗(yàn)標(biāo)識(shí)。通常應(yīng)用到商品包裝上的條形碼基本可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是原印條碼，是指商品在生產(chǎn)過(guò)程中已印在包裝上的條形碼，適合于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，另一類(lèi)是店內(nèi)條碼，它是一種專(zhuān)供商店印貼的條形碼，只能在店內(nèi)使用，不能對(duì)外流通，在超市中購(gòu)買(mǎi)散裝商品用這類(lèi)條形碼。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

條形碼是一種比較特殊的圖形，它是通過(guò)條形碼閱讀設(shè)備來(lái)識(shí)別的，這就是要求條形碼必須符合光電掃描的光學(xué)特性，它的反折率差值要符合規(guī)定的要求，即可識(shí)性、可讀性強(qiáng)。條形碼的顏色反差要大，以達(dá)到最佳的識(shí)別效果，一般情況下，只要能夠滿(mǎn)足對(duì)比度的要求的顏色即可使用，通常采用淺色做空的顏色，如白、橙、黃等顏色，采用深色作為條的顏色，如黑、暗綠色、深棕色等。最好的顏色搭配是黑白條空。根據(jù)條形碼檢驗(yàn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，紅色、金色、淺黃色、不宜做條的顏色、透明金色不能做空的顏色。

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條形碼一般放在包裝主展示面的右側(cè)，以利于光電掃描器閱讀。商品條形碼的標(biāo)準(zhǔn)尺寸是37.29mm×26.26mm,放大倍率是0.8—2.0.當(dāng)印刷精度不能滿(mǎn)足要求時(shí)，易造成條形碼識(shí)讀困難。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

二、包裝中圖形設(shè)計(jì)的原則

1、準(zhǔn)確傳達(dá)信息

無(wú)論是文字還是圖形的運(yùn)用，目的都是為了準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，就要求包裝上的圖形設(shè)計(jì)，具備商品的典型特征，包裝內(nèi)容物要與包裝外部形象一致，并能準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息、商品特征、商品品質(zhì)和品牌形象等。通過(guò)圖形視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)，能使消費(fèi)者很清晰地了解所要傳達(dá)的內(nèi)容和信息。有針對(duì)性的設(shè)計(jì)和傳達(dá)，對(duì)消費(fèi)者有一種親和力，能產(chǎn)生共鳴和心理效應(yīng)，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以準(zhǔn)確傳達(dá)信息不僅是圖形設(shè)計(jì)的最根本的原則，也是整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的基本原則。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)2、鮮明的視覺(jué)個(gè)性

我們?cè)谶M(jìn)入信息化、數(shù)字化時(shí)代的同時(shí)，也進(jìn)入了個(gè)性化時(shí)代，人人都在追求個(gè)性、突出個(gè)性、張揚(yáng)個(gè)性已成為今天青年人的追求和時(shí)尚。在商品競(jìng)爭(zhēng)中，包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性特征越來(lái)越重要。無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)、還是廣告宣傳、品牌形象和企業(yè)形象設(shè)計(jì)等，無(wú)一不是追求各自鮮明的個(gè)性。包裝設(shè)計(jì)只有具有嶄新的視角和表現(xiàn)，在同類(lèi)包裝中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的視線(xiàn)，并產(chǎn)生興趣，才能在商品的海洋中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)3、恰當(dāng)?shù)膱D形語(yǔ)言

圖形語(yǔ)言的運(yùn)用在一定的局限性和地域性，國(guó)家、地區(qū)、民族風(fēng)俗不同，在圖形運(yùn)用上也會(huì)有些忌諱，如日本人忌諱荷花而喜歡櫻花；意大利人忌用蘭花；法國(guó)人禁用黑桃；中國(guó)人不太喜歡烏龜，而在日本則是長(zhǎng)壽的象征；我國(guó)較喜歡的孔雀圖形，在法國(guó)人眼里卻是不受歡迎的圖形。設(shè)計(jì)師一定要深入了解并掌握這些知識(shí)，尊重相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的規(guī)定和風(fēng)俗，避免因不當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)而帶來(lái)的不必要的損失。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)4、圖形的完形法則

（1）類(lèi)似原則

越相似的形象，越容易構(gòu)成完形，人們很容易將大小、色彩、明暗、速度等相似者予以群化，所以，在設(shè)計(jì)時(shí)如果要追求和諧統(tǒng)一，應(yīng)盡量采用相似的形

（2）接近原則

越接近的物象越容易構(gòu)成完形；同質(zhì)的物象，距離近者易于結(jié)合成一群。所以，在設(shè)計(jì)的構(gòu)圖中，有時(shí)需要將比較接近的設(shè)計(jì)元素構(gòu)成面的感覺(jué)，是畫(huà)面不零亂，更加整齊。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

（3）閉鎖原則

存在于不完整的視覺(jué)畫(huà)面上的間隙空間的知覺(jué)傾向。閉鎖的東西容易構(gòu)成完整形。

（4）連續(xù)原則

視覺(jué)容易把有連續(xù)性的形式結(jié)合成一群，如現(xiàn)代設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用二方連續(xù)圖形，給人以視覺(jué)上的起伏感和流動(dòng)感。在包裝上，有時(shí)主展示面通過(guò)連續(xù)不斷的手法，將圖形延伸到側(cè)面或背面，給人以整體統(tǒng)一感。

（5）規(guī)則原則

若將圖形進(jìn)行有規(guī)則或按比例間隔排列，很容易產(chǎn)生整體感?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)也大量運(yùn)用這一原則，使包裝設(shè)計(jì)更具有現(xiàn)代感。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)5、圖形與背景原則

在視覺(jué)心理學(xué)上，將從背景中浮現(xiàn)出來(lái)，為我們所認(rèn)知的對(duì)象稱(chēng)為“圖”其周?chē)尘皠t稱(chēng)為“地”。物體大小、形象、明暗、肌理、閉鎖等諸多因素的影響，決定著我們應(yīng)該把哪一部分稱(chēng)為“圖”，哪一部分從屬于“背景”。另外也有一些條件，可以促成情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，是圖形變成背景，背景變成圖形。圖與背景是相互矛盾、相互依存的，他們本身具有下列性質(zhì)：

（1）圖具有前進(jìn)性、緊密性、凝縮性，密度高；而背景具有后退性和松弛性。密度低，隨時(shí)有被侵略的可能性。

（2）圖能令人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，有充實(shí)感，具有明確的形象，有境界線(xiàn)，而背景的視覺(jué)印象弱，充實(shí)感，其形不明確，也無(wú)固有的境界線(xiàn)。

根據(jù)圖和背景的性質(zhì)可歸納出影響視認(rèn)度的幾種情況：

（A）明度高則視認(rèn)性比較好，因此圖形與背景的色彩的關(guān)系的明度差要大，其余屬性差異也要大。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（B）明視距離適當(dāng)則視認(rèn)容易，視認(rèn)度與周?chē)h(huán)境也有關(guān)，單純的環(huán)境要比福州的環(huán)境視認(rèn)度高。

（C）圖形的大小、形態(tài)直接影響視認(rèn)度的高低，視認(rèn)者的視力條件也會(huì)影響視認(rèn)度。

（D）自然光線(xiàn)或人工照明條件也會(huì)左右視認(rèn)性。

（E）整體造型和秩序感好，則視認(rèn)效果好。

總之，形象的視認(rèn)性和明視度，是以圖形和背景的相對(duì)關(guān)系而形成的。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中無(wú)論是廣告設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)還是包裝設(shè)計(jì)，都很重視明視性和視認(rèn)性，尤其是包裝設(shè)計(jì)以圖形為主要設(shè)計(jì)元素，圖形與背景的關(guān)系十分重要，圖形能否從背景中脫穎而出，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，是設(shè)計(jì)師必須考慮的問(wèn)題。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)三、包裝設(shè)計(jì)中圖形的表現(xiàn)技法

一般來(lái)說(shuō)，圖形主要可分為具象、抽象和意象三種類(lèi)型。

1、具象圖形

即對(duì)自然物、人造物形象用寫(xiě)實(shí)、描繪、感悟性手法表現(xiàn)的圖形，它最能具體的說(shuō)明包裝容器內(nèi)容物，并能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)感。這種圖形可運(yùn)用獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)手法、突出特殊的造型如噴繪、精密描繪（繪畫(huà)）表現(xiàn)的形象能引起人們特殊的關(guān)注。直接展現(xiàn)商品的特征或細(xì)部，從視覺(jué)上勾起人們的需求欲望，從情理上取得人們的信賴(lài)，并在心里上縮短與消費(fèi)者的距離產(chǎn)生良好的說(shuō)服力，是一種被強(qiáng)化的視覺(jué)語(yǔ)言。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中，具象圖形通過(guò)攝影、插畫(huà)等手法，表現(xiàn)直觀(guān)、具體的產(chǎn)品客觀(guān)形象或與之相關(guān)的形象。一般表現(xiàn)具象圖形的手法有幾下幾種：

（1）攝影：在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，這是運(yùn)用最多、最廣、最直接的表現(xiàn)手法。攝影圖像可以直觀(guān)、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息、真實(shí)地反映商品的結(jié)構(gòu)、造型、材料和品質(zhì)，也可以通過(guò)對(duì)商品在消費(fèi)使用過(guò)程中的情景作真實(shí)的再現(xiàn)，宣傳商品的特征，突出商品的形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（2）商業(yè)插畫(huà)：由傳統(tǒng)的寫(xiě)實(shí)描繪逐漸向夸張、理想化和多變的視覺(jué)表現(xiàn)方向發(fā)展，更加強(qiáng)調(diào)意念和個(gè)性的表達(dá)，有助于強(qiáng)化商品的特征和主題?，F(xiàn)代商品插畫(huà)的表現(xiàn)手法多種多樣，常用的表現(xiàn)形式有以下幾種：

（A）素描法：用簡(jiǎn)單的工具，如鉛筆、鋼板、炭筆等，進(jìn)行單色描繪的方法。它的特點(diǎn)是單純、樸實(shí)，具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力，傳達(dá)一種清晰典雅的感覺(jué)。

（B）水彩畫(huà)法：利用透明的水彩顏料和水的繪畫(huà)。它的特點(diǎn)是色彩透明、豐富而富于變化，給人一種親和、輕松、自然之感，有很強(qiáng)的審美性?？梢栽诰?xì)寫(xiě)實(shí)的水彩上賦予一定的功能性設(shè)計(jì)概念，表達(dá)出設(shè)計(jì)師的祈求。因此，包裝上的水彩表現(xiàn)之創(chuàng)意動(dòng)機(jī)就是對(duì)原本單純、寫(xiě)實(shí)的水彩作品，附加上設(shè)計(jì)師的精神和設(shè)計(jì)概念，使這個(gè)設(shè)計(jì)有鮮明的視覺(jué)效果。水彩描繪可表現(xiàn)各種不同質(zhì)地、材料的包裝。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（C）噴繪法：是利用氣泵和噴筆進(jìn)行精細(xì)的描繪的一種手法，由于噴出的顏料呈霧狀，因此層次均勻、柔和、細(xì)膩。一般用來(lái)進(jìn)行精細(xì)的刻畫(huà)，突出商品的立體感，能達(dá)到逼真的效果。

（D）水粉、丙烯畫(huà)法：水粉色即廣告色，是常用的繪畫(huà)色彩，有較強(qiáng)的塑造力和表現(xiàn)力，通常用于表現(xiàn)風(fēng)景、人物等，丙烯是一種水調(diào)劑顏料，它的特點(diǎn)是防水性強(qiáng)，使用方便，塑造力強(qiáng)，可以使作品有水彩或油畫(huà)的效果。

（E）蠟筆、彩色鉛筆、色粉筆畫(huà)法：蠟筆是一種蠟質(zhì)顏料，其筆觸粗獷、自由，可以利用水與蠟不相溶的特點(diǎn)，繪制波瀾絢麗的色彩效果，給人輕松活潑之感，如果用它來(lái)表現(xiàn)具有童趣的畫(huà)面，更顯生動(dòng)、可愛(ài)。彩色鉛筆可以用來(lái)作素描一樣的精心細(xì)致的描繪。給人逼真和輕松感。色粉也是一種極具表現(xiàn)力的表現(xiàn)工具，它可以很好的刻畫(huà)、很瀟灑地表現(xiàn)一些物體的背景及表面肌理，尤其適合表現(xiàn)一些家用電器等產(chǎn)品的效果圖。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（F）馬克筆畫(huà)法：利用馬克筆，可快速準(zhǔn)確地表現(xiàn)商品形象。它的特點(diǎn)是生動(dòng)、灑脫、輕松自如。

（G）版畫(huà)法：利用雕刻刀在木板或膠版上刻畫(huà)，然后涂以油墨印在紙張上，其風(fēng)格粗獷、奔放，有很強(qiáng)肌理感，運(yùn)用這種手法來(lái)表現(xiàn)一些具有悠久歷史的商品，可使包裝具有傳統(tǒng)性和可靠性。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（3）傳統(tǒng)素材表現(xiàn)法：其方法有以下幾種類(lèi)型。

①水墨畫(huà)構(gòu)成法：

就是運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的技法，從畫(huà)法結(jié)構(gòu)中抽離出對(duì)設(shè)計(jì)有用的因素，服用其現(xiàn)代設(shè)計(jì)新語(yǔ)匯，把原本比較感性的水墨畫(huà)法結(jié)合理性的造型觀(guān)念和設(shè)計(jì)原理，進(jìn)行再創(chuàng)造，構(gòu)成新的視覺(jué)效果，取得新的突破，達(dá)到神奇空靈的境界。PackagingDesign

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②書(shū)法圖形化：中國(guó)文字是象形文字，其基本結(jié)構(gòu)都是以大自然的事物為創(chuàng)作原本，具有極佳的生命力和審美性，是強(qiáng)化了文字的裝飾性和結(jié)構(gòu)意向美感，它灑脫的筆觸或給人行云流水般的韻律美感，或給人蒼勁雄渾的力量感和運(yùn)動(dòng)美感。設(shè)計(jì)師不應(yīng)僅僅停留在書(shū)法本身賞心悅目的美感賞，而應(yīng)從基本的造型觀(guān)念著手，以書(shū)法為素材，重新布局構(gòu)成以適合產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要求，是書(shū)法成為更具有設(shè)計(jì)感、圖形感和符號(hào)性的新視覺(jué)語(yǔ)言。PackagingDesign

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③中國(guó)畫(huà)素材新構(gòu)成：中國(guó)話(huà)歷史悠久、博大精深，題材豐富多彩。它的山水、花卉、人物搜有著不同一般的意境，而其中豐富深邃的內(nèi)涵，更是現(xiàn)代設(shè)計(jì)所不及的。若能以現(xiàn)代設(shè)計(jì)的構(gòu)成原理，配合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的訴求，綜合國(guó)畫(huà)的創(chuàng)意表現(xiàn)，則可設(shè)計(jì)出既符合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要求，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的親和力、歸宿感和趣味性的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。PackagingDesign

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④金石轉(zhuǎn)化法：中國(guó)古代的金石以上至今仍然散發(fā)著奪目的光輝，現(xiàn)代設(shè)計(jì)可以從中汲取充足的養(yǎng)分，為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)服務(wù)。金石印章有古文、篆體、隸書(shū)、行書(shū)、楷書(shū)等，題材有動(dòng)物、植物、山水、人物等。如果能將這許多金石藝術(shù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，不僅能使傳統(tǒng)藝術(shù)再生和延展，而且能使現(xiàn)代設(shè)計(jì)充滿(mǎn)中國(guó)傳統(tǒng)性和文化性，具有中華民族豐厚的藝術(shù)底蘊(yùn)與文脈，如北京2008奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志就是由中國(guó)傳統(tǒng)的印章演變而來(lái)的，深受?chē)?guó)人的喜愛(ài)。金石印章在設(shè)計(jì)師巧妙的構(gòu)思中，可以為包裝設(shè)計(jì)提供新的視覺(jué)元素，產(chǎn)生新的視覺(jué)美感。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)⑤民間藝術(shù)體裁新設(shè)計(jì)：中國(guó)幅員遼闊，地大物博，有著歷史悠久、豐富多彩的民間藝術(shù)。它們是廣大勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期勞動(dòng)、生活中形成的喜聞樂(lè)見(jiàn)得藝術(shù)形式，是智慧的結(jié)晶和藝術(shù)的寶庫(kù)?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)應(yīng)該從民間藝術(shù)中尋找素材，汲取其精華，摒棄其糟粕，將設(shè)計(jì)的視野擴(kuò)展延長(zhǎng)，深入探索研究民間藝術(shù)豐厚的內(nèi)涵和造型規(guī)律，收集有關(guān)的藝術(shù)形象，并加以重新創(chuàng)造，為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)添加新的視覺(jué)表現(xiàn)。PackagingDesign

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2、半具象圖形

半具象圖形是將生活中具象的題材，通過(guò)適當(dāng)?shù)淖冃?、夸張，使原有的圖形更加單純、簡(jiǎn)潔，成為具象和抽象兼具的圖象。它比具象更加簡(jiǎn)潔，更具有現(xiàn)代時(shí)尚感，比抽象圖形更容易讓人了解、辨認(rèn)。所以，在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用半具象圖形，更具有準(zhǔn)確性、趣味性和吸引力，通常用于漫畫(huà)、卡通、圖案中。它的表現(xiàn)技巧，大部分是利用繪畫(huà)的手法，較注重主觀(guān)地認(rèn)知形象，可跟進(jìn)所要表現(xiàn)訴求的需要，重新組合創(chuàng)造新的形象。成功的卡通形象會(huì)產(chǎn)生“明星效應(yīng)”和“名牌效應(yīng)”，如“米老鼠”、“史努比”等，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的無(wú)形資產(chǎn)。卡通形象更多的運(yùn)用于兒童商品的包裝設(shè)計(jì)，但日趨成人化、大眾化，受到更多人的喜愛(ài)。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)3、抽象圖形

抽象圖形是用點(diǎn)、線(xiàn)、面幾何圖形構(gòu)成的形象。它可以表現(xiàn)得更概括、簡(jiǎn)潔、新穎，更具有現(xiàn)代美感。抽象圖形雖然沒(méi)有直接的含意，但通過(guò)抽象圖形產(chǎn)生的感覺(jué)同樣可以傳達(dá)一定的信息。在設(shè)計(jì)時(shí)，要特別注重意義的聯(lián)想及形式美感的創(chuàng)造。

抽象圖形大致分為以下幾類(lèi)：

（1）幾何圖形：點(diǎn)線(xiàn)面等造型元素，運(yùn)用最基本的語(yǔ)言和單位，精心編排設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出視覺(jué)上具有個(gè)性的秩序感兼具符號(hào)和圖形雙重特征的圖形。

（2）有機(jī)圖形：運(yùn)用自然界的對(duì)象，采集其紋理，用自由曲線(xiàn)構(gòu)成的圖形

（3）偶發(fā)圖形：設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造過(guò)程中，偶然產(chǎn)生的圖形

（4）電腦特技圖形：在今天的包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用電腦輔助設(shè)計(jì)，通過(guò)圖像設(shè)計(jì)軟件，可以得到變化莫測(cè)的抽象圖形，為包裝設(shè)計(jì)提供廣闊而豐富的素材，給人帶來(lái)一種絢麗多姿、令人迷惑的視覺(jué)效果。PackagingDesign

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4、裝飾圖形對(duì)自然形態(tài)進(jìn)行主觀(guān)性的概括描繪，它強(qiáng)調(diào)平面化、裝飾性，擁有比具象圖形更簡(jiǎn)潔、比抽象圖形更明晰的物象特征。裝飾圖形依照形式美法則進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)，具有很強(qiáng)的韻律感。我國(guó)裝飾紋樣有幾千年的歷史，積淀了許多精美的裝飾紋樣。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，直接采用傳統(tǒng)裝飾紋樣作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要元素，這是因?yàn)榇芭_(tái)裝飾圖案本身就具備了豐富的文化內(nèi)涵和美好愿望的寓意，如龍紋、鳳紋、虎紋、牡丹紋、如意紋等，都是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖案紋樣。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)四、包裝中的圖形語(yǔ)言

包裝中的圖形語(yǔ)言即形象、色彩和它們之間的組合關(guān)系，設(shè)計(jì)師就是利用這些要素來(lái)傳達(dá)包裝所承載的信息和意念。圖形語(yǔ)言像其他語(yǔ)言一樣，有其自身的語(yǔ)匯、語(yǔ)法結(jié)果和風(fēng)格特征，并隨著時(shí)代的變遷不斷發(fā)展、演變、不斷創(chuàng)新其內(nèi)涵和外延。圖形語(yǔ)言的創(chuàng)造，是在人的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，以新的表現(xiàn)方式來(lái)傳達(dá)現(xiàn)代人的思想觀(guān)念和精神觀(guān)念的變化為目的的。圖形語(yǔ)言的主要目的是互通信息。為了使圖形語(yǔ)言更加準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，必須了解各設(shè)計(jì)因素的潛在涵義。對(duì)于視覺(jué)形態(tài)，人們有自然歸納語(yǔ)義的習(xí)慣，所以，人們除了圖形語(yǔ)言和處理文字語(yǔ)言一樣，有基本的視覺(jué)直覺(jué)系統(tǒng)。設(shè)計(jì)師正是利用這一系統(tǒng)，通過(guò)圖形符號(hào)“語(yǔ)句”。設(shè)計(jì)師在日常生活中，要善于發(fā)現(xiàn)，善于思考，尋找靈感，并將其運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造新的意念和視覺(jué)圖形語(yǔ)言。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)圖形語(yǔ)言是非文字傳達(dá)方式的主要形式，它能配合人的思想、行為，而不需過(guò)多借助文字形式就能傳達(dá)某些意念的圖像，如標(biāo)志、繪畫(huà)、照片、圖表、包裝等。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，是一個(gè)有目的性的視覺(jué)創(chuàng)造計(jì)劃和審美創(chuàng)造活動(dòng)，是科學(xué)、經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)有機(jī)統(tǒng)一的創(chuàng)造性活動(dòng)。所以，設(shè)計(jì)師必須了解圖像語(yǔ)言的成因，掌握?qǐng)D形語(yǔ)言生成和創(chuàng)造的規(guī)律，以更好地設(shè)計(jì)了解其本質(zhì)內(nèi)涵，才能更有利于我們進(jìn)行新的圖像設(shè)計(jì)。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)1、視覺(jué)圖形語(yǔ)言的表象（1）圖形的單純化與涵義的模糊性

在視覺(jué)語(yǔ)言中，單純的形比復(fù)雜的形更具有持久性。這是因?yàn)橐环矫嫒说男睦碛捎诟鞣N復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境和生活環(huán)境的干擾，為達(dá)到某種心理平衡而尋求一種單純化；另一方面是因?yàn)闃?gòu)造簡(jiǎn)單的形象最容易被識(shí)別，也最容易被記憶，單純的形也最具有視覺(jué)沖擊力和心理感染力。

單純不是簡(jiǎn)單、無(wú)內(nèi)容、無(wú)價(jià)值，單純化的最終目的，是利用簡(jiǎn)潔的圖形來(lái)表達(dá)豐富的內(nèi)涵。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，單純的圖形容易引起消費(fèi)者的注意，往往高檔產(chǎn)品的包裝，其圖形設(shè)計(jì)都比較單純又能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，這符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活需求和追求心理平衡的心理需求。PackagingDesign

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（2）秩序與混沌

是相對(duì)立的兩個(gè)概念。秩序是造型整體與部分、部分與部分之間的有機(jī)組合關(guān)系，屬于集中統(tǒng)一的原則。秩序化的形體與周邊及部分之間相互產(chǎn)生的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)群化和組織原則，在造型中表現(xiàn)在相似形的比例和節(jié)奏韻律上。比例是物體間的比較關(guān)系；節(jié)奏是指在音樂(lè)中交替出現(xiàn)的有規(guī)律的強(qiáng)弱，長(zhǎng)短變化；韻律則是指詩(shī)詞中的平仄格式和押韻規(guī)則。節(jié)奏和韻律是不能分開(kāi)的，如果說(shuō)節(jié)奏是“形”，那么韻律則是“神”。節(jié)奏的形式主要有重復(fù)、肩膀、交替。圖形的節(jié)奏和秩序，會(huì)使人更加容易知覺(jué)和把握?qǐng)D形所傳達(dá)的信息。秩序是產(chǎn)生美感的必要條件。

混沌通常是錯(cuò)綜復(fù)雜、雜亂無(wú)章的狀態(tài)，在這里是指有序與無(wú)序的對(duì)立統(tǒng)一，混沌狀態(tài)既有復(fù)雜性又有規(guī)律性。人們的心理是復(fù)雜多變的，有其兩面性。過(guò)于容易感知和呆板的單純秩序，會(huì)給人以平凡無(wú)味之感。需要有其混沌范圍內(nèi)的刺激來(lái)打破單調(diào)的秩序，進(jìn)而產(chǎn)生變化。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（3）視覺(jué)穩(wěn)定與視覺(jué)平衡

視覺(jué)穩(wěn)定是對(duì)形態(tài)的重心規(guī)律和眼睛所看到的情形作為心理的平衡判斷。穩(wěn)定的圖形，使人的視覺(jué)心理產(chǎn)生平衡的感覺(jué)；不穩(wěn)定的圖形，造成視覺(jué)心理的緊張，不安和失衡感。人類(lèi)天生就有尋求均衡的心理特征，在觀(guān)賞圖形時(shí)，也同樣如此，圖形的均衡中心和兩邊的視覺(jué)趣味中心分量是相等的。均衡能產(chǎn)生美感，所以，均衡是重要的形式美法則之一。在現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)中，均衡是常見(jiàn)的一種創(chuàng)作手法。對(duì)于不規(guī)則的圖形，為得到視覺(jué)上的均衡，可以通過(guò)對(duì)視覺(jué)中心的強(qiáng)調(diào)、重量和度量的權(quán)衡和杠桿平衡的原理來(lái)完成。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)2、視覺(jué)圖形語(yǔ)言的意象

意象是一種被情緒、心愿、情態(tài)所浸染的感性形象，意中之象，是人心營(yíng)造構(gòu)建之象。在視覺(jué)語(yǔ)言中的范圍里，意象是主觀(guān)、理性的。意象與表象的區(qū)別是，表象是感性認(rèn)識(shí)的產(chǎn)物，是浮現(xiàn)在人腦中樸素、表面、外化的感性形象；而意象則具有理性成分，是發(fā)自?xún)?nèi)心，被心態(tài)所感染的感性形象。意象在視覺(jué)圖形語(yǔ)言中時(shí)一種有意識(shí)地將主體的“意”與客體的“象”相結(jié)合的產(chǎn)物，它既要使意更深入、又要使象塑造得更生動(dòng)，還有使二者結(jié)合得自然和諧，是觀(guān)者從圖形的意象中得到更清晰、更準(zhǔn)確的信息，并能把記憶中的意象和想象中的意象，通過(guò)圖形的創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，變成寓意深刻、生動(dòng)感人的圖形性行動(dòng)。這對(duì)包裝設(shè)計(jì)中圖形的創(chuàng)造有著很重要的作用。消費(fèi)者通過(guò)圖形的意象被打動(dòng)，產(chǎn)生想象和共鳴。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（1）視覺(jué)圖形語(yǔ)言的虛與實(shí)

從藝術(shù)的眼光和角度來(lái)看，世間萬(wàn)物其實(shí)都是“虛”的形象，它們隨著藝術(shù)的想象擴(kuò)大、縮小、轉(zhuǎn)換、演變，甚至是無(wú)中生有、有中生無(wú)，這些都是心靈的表象。圖形語(yǔ)言的創(chuàng)造既要借助于真是的形象，又要?jiǎng)?chuàng)造出超越真正形象的虛形象，即“弦外之意”。浩瀚的宇宙中有實(shí)存在，就有虛存在。實(shí)的存在稱(chēng)之為物。如物質(zhì)、物體；虛的存在，在東方被稱(chēng)為氣，如精神或意念。在國(guó)畫(huà)、書(shū)法中，常說(shuō)的氣韻生動(dòng)就包含了這層精神內(nèi)涵。虛和實(shí)，是相互依賴(lài)的整體，是不可分割的，實(shí)中有虛，虛中有實(shí)虛實(shí)互換、互動(dòng)，圖形的意象也以此為表現(xiàn)內(nèi)容。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝中的圖形創(chuàng)意，是設(shè)計(jì)師通過(guò)主觀(guān)、客觀(guān)、畫(huà)面三者相互結(jié)合而完成的。主觀(guān)心象為虛，具有心理世界特有的精神最求，在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為一定的設(shè)計(jì)目的和精神訴求?？陀^(guān)物象為實(shí)，它承載著大量的心理世界的信息，包括客觀(guān)世界的長(zhǎng)期積累，沉淀的認(rèn)識(shí)和經(jīng)營(yíng)，在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為具體的認(rèn)知對(duì)象所傳達(dá)的信息。藝術(shù)形象處在主觀(guān)和客觀(guān)的交界處，是心源和造化的交合之象，在設(shè)計(jì)中表現(xiàn)為設(shè)計(jì)師由心而創(chuàng)造的藝術(shù)形象。設(shè)計(jì)師通過(guò)一定的手段，視覺(jué)化地加以組合、構(gòu)成，形成完整的視覺(jué)圖像。設(shè)計(jì)師的目的是把不存在的意變成可視的象，把精神和心理上的虛，變成藝術(shù)形象上的實(shí)，為人類(lèi)提供奇妙的想象空間和新的視覺(jué)感受。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（2）視覺(jué)圖形語(yǔ)言的移情

移情是超越物之界限，將他物之涵義移到該物身上，也就是等于將人對(duì)他物的感情轉(zhuǎn)移到該物之上。使形象具有啟發(fā)和引導(dǎo)觀(guān)者進(jìn)行豐富聯(lián)想的功能。在視覺(jué)圖形語(yǔ)言中，擬人化也是一種移情，它沖破時(shí)間、空間的界限，給物體注入人的情感，這種注入一定是貼切、適當(dāng)?shù)模駝t會(huì)給人牽強(qiáng)、不自然地印象。在視覺(jué)圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)中，采用移情的手法，一定要明確對(duì)象要傳達(dá)的思想情緒，要考慮選擇什么形象，才能更有效地完成傳達(dá)任務(wù)，達(dá)到和諧、自然地視覺(jué)效果。

總之，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求其視覺(jué)語(yǔ)言具有準(zhǔn)確性和說(shuō)服力，其圖形在形象選擇上應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，依據(jù)信息表現(xiàn)、信息傳達(dá)的需求來(lái)決定它的形象，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅僅是簡(jiǎn)單的視覺(jué)形象應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)力和吸引力，能引起消費(fèi)者的興趣，并產(chǎn)生心理效應(yīng)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，這也是商品競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)的目的所在。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)五、包裝設(shè)計(jì)的符號(hào)化語(yǔ)言

人們?cè)跉v史文化積淀中，形成了許多特定結(jié)構(gòu)的圖、文、色等形象組合，它們便是人們經(jīng)常接觸反復(fù)運(yùn)用的符號(hào)元素。對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)而言，設(shè)計(jì)符號(hào)與人類(lèi)在內(nèi)在情感、精神風(fēng)貌具有邏輯上的類(lèi)似性，在包裝中運(yùn)用他們，便有了代表產(chǎn)品、反映產(chǎn)品、傳遞商品信息的視覺(jué)符號(hào)。

1、設(shè)計(jì)符號(hào)的特征性

同任何符號(hào)一樣，設(shè)計(jì)符號(hào)也具有能指、指涉物與所指三個(gè)方面，前者表現(xiàn)為色彩、圖形、氣味、聲音等物質(zhì)形式，即設(shè)計(jì)產(chǎn)品的形象和形態(tài)；后者則表現(xiàn)為思想、觀(guān)念和情感，即設(shè)計(jì)產(chǎn)品的形象、形態(tài)所反映的概念、意義。

（1）設(shè)計(jì)符號(hào)是一個(gè)完整的體系，是由形式和語(yǔ)意兩個(gè)相互制約的部分組成的，它用相對(duì)固定的物質(zhì)形式來(lái)標(biāo)記某種相對(duì)固定的意義。設(shè)計(jì)符號(hào)正是在形式和語(yǔ)意的矛盾統(tǒng)一體中存在著，發(fā)展著。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（2）設(shè)計(jì)符號(hào)是一種綜合交叉的文化表現(xiàn)形式。在符號(hào)的的家庭中，設(shè)計(jì)符號(hào)是一種最復(fù)雜、最引人注目的符號(hào)系統(tǒng)。

（3）設(shè)計(jì)符號(hào)是由具體的物質(zhì)材料構(gòu)成，其組合規(guī)律受結(jié)構(gòu)、構(gòu)造法則和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然條件等物質(zhì)因素的限制。設(shè)計(jì)者的意圖是通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的形態(tài)傳達(dá)給使用者的，但如果不具備一定的結(jié)構(gòu)條件，設(shè)計(jì)產(chǎn)品就成為空中樓閣，設(shè)計(jì)者的意圖自然也就失去了表達(dá)渠道。

（4）設(shè)計(jì)符號(hào)是特殊性還在于其抽象性、多義性和相對(duì)穩(wěn)定性。

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2、符號(hào)化語(yǔ)言在產(chǎn)品包裝中意象

包裝符號(hào)意象是用來(lái)代表產(chǎn)品或者表征產(chǎn)品的基本形象，其造型結(jié)構(gòu)、圖、文、色要反映出商品的特性。符號(hào)意象是產(chǎn)品特征、功能、價(jià)值的直接展示，利用符號(hào)元素構(gòu)成喻體（包裝）與本體（產(chǎn)品）的關(guān)系，使它們之間相互影響、滲透，整合成一個(gè)完整的形象。比如酒類(lèi)的瓶、罐應(yīng)具有保質(zhì)封存的優(yōu)點(diǎn)，水彩筆的透明塑料袋是為了掩飾辨認(rèn)方便，金銀首飾的高檔裝飾盒能夠增加商品的價(jià)值。同理牙膏應(yīng)區(qū)別于鞋油，橙汁應(yīng)看到酸甜的味道，膠水瓶要方便使用的功能。這些表現(xiàn)出來(lái)的圖象、功能、味道、價(jià)值就是符號(hào)所賦予的產(chǎn)品包裝意象。PackagingDesign

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3、合理運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)符號(hào)

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)最重要的是如何把商品特性作最佳的表現(xiàn)，也就是處理好符合元素與商品的關(guān)系。由于圖形符合能表現(xiàn)出具體的形象，對(duì)人們的視覺(jué)有引導(dǎo)性，在包裝表現(xiàn)中占有主導(dǎo)地位。當(dāng)然，文字符合和色彩符號(hào)是一種代表企業(yè)產(chǎn)品意向的現(xiàn)代表現(xiàn)形式的，在視覺(jué)操作過(guò)程中，只能將圖的意味、色的感觀(guān)、字的形象變化、包裝結(jié)構(gòu)的合理、造型的新穎等因素有機(jī)結(jié)合才能產(chǎn)生號(hào)的設(shè)計(jì)效果。對(duì)此可以從下面幾個(gè)方面加以考慮：

真實(shí)性—以圖片或插圖為主的表現(xiàn)。

可讀性—以文字形象為主的表現(xiàn)。

統(tǒng)一性—以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為設(shè)計(jì)要素，形成企業(yè)產(chǎn)品的形象感。

可視性—以商品本色或?qū)Ρ壬?、金銀色造成形式感和視覺(jué)感。

形體性—以突出個(gè)性（造型結(jié)構(gòu)）為產(chǎn)品樹(shù)立形象。

感覺(jué)性—以抽象幾何形體在體現(xiàn)產(chǎn)品特性中形成一種再造的形象，從而迎合新時(shí)代的消費(fèi)觀(guān)。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)合理運(yùn)用產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符號(hào)，應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)：

（1）圖、文、色等形象組合無(wú)認(rèn)知障礙，易于消費(fèi)者識(shí)記、辨認(rèn)。

（2）包裝形象鮮明并能引發(fā)一定的聯(lián)想，將形象轉(zhuǎn)化為情感符號(hào)形成的秩序感。

（3）從結(jié)構(gòu)中考慮方便使用，從造型中體現(xiàn)包裝的個(gè)性特征。

（4）設(shè)計(jì)符號(hào)的選擇運(yùn)用，應(yīng)適合印刷及制作工藝技術(shù)要求。PackagingDesign

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六、包裝設(shè)計(jì)的語(yǔ)義表達(dá)

我們認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)，目的是將其在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中加以運(yùn)用。今天的設(shè)計(jì)正處于重新構(gòu)建語(yǔ)言、符號(hào)、范式的時(shí)代，那些封閉式、經(jīng)驗(yàn)型、直觀(guān)再現(xiàn)的設(shè)計(jì)必將受到?jīng)_擊。人們?cè)絹?lái)越注重精神、象征、意義功能和文化內(nèi)涵的追求?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，更加注重人情味、個(gè)性化、借助文脈、隱喻、象征等手法表達(dá)精神與文化內(nèi)涵，以滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)包裝形態(tài)語(yǔ)言是由造型形態(tài)的元素構(gòu)成的，通過(guò)形象直覺(jué)為人所把握，保持了直接經(jīng)驗(yàn)的豐富性與充分性。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)，有時(shí)的語(yǔ)義的傳達(dá)過(guò)程中，存在局限性、時(shí)域性和地域性，不同的文化背景、民族、環(huán)境，同樣的形象所傳達(dá)的語(yǔ)義是不同的。如同樣是龍的圖形，在西方被認(rèn)為是邪惡的象征。又如蝙蝠圖形在中國(guó)的禮品包裝上大量地被運(yùn)用，寓意長(zhǎng)壽、吉祥、是福星的象征，而在西方則被認(rèn)為是吸血鬼、兇惡、不祥的象征。所以，包裝上的語(yǔ)義的運(yùn)用，一定要實(shí)現(xiàn)人與物更好的溝通，盡量使語(yǔ)言明晰，易感悟，遵守環(huán)境概念賦予形態(tài)的象征意義，在包裝相應(yīng)的使用情境中找到特定的意義和依托。所謂使用情境是指一系列活動(dòng)場(chǎng)景中人和物的行為活動(dòng)狀況，特別指在某個(gè)特定時(shí)間內(nèi)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的相關(guān)人、事、物，強(qiáng)調(diào)某時(shí)在某個(gè)場(chǎng)所內(nèi)人們的心靈動(dòng)作及行為，即特定環(huán)境及時(shí)間發(fā)生狀況的關(guān)聯(lián)性。

在一定的使用情境中，使包裝設(shè)計(jì)扮演好自身的角色，如它的保護(hù)性、說(shuō)明性、傳達(dá)性和象征性。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)第三節(jié)包裝的色彩設(shè)計(jì)

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩起著很重要的作用，它可以營(yíng)造醒目、清晰、對(duì)比的效果，能幫助人們更好、更快地閱讀，可以“誘惑”人們的視線(xiàn)，同時(shí)，還能強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和解釋信息，能表達(dá)感覺(jué)或情感。

一、包裝中色彩設(shè)計(jì)的功用

1、色彩能起到吸引人注意的作用2、色彩能更加真實(shí)地反映商品的特性

3、色彩能更加突出包裝設(shè)計(jì)的主題

4、色彩能起到暗示商品品質(zhì)的作用

5、色彩具有悅目的視覺(jué)效果

6、色彩能有效地樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的威望

7、色彩能起到加強(qiáng)記憶的作用。PackagingDesign

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二、包裝中色彩設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)原則

1、傳達(dá)性：指在包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)適當(dāng)?shù)纳试O(shè)計(jì)使包裝能更有效、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息。

2、商品性：指不同的商品包裝具有不同的色彩形象及習(xí)慣色。

3、整體性：在進(jìn)行包裝的色彩設(shè)計(jì)時(shí)，必須處理好包裝色彩的整體效果，注意色彩與色彩之間、色彩與圖形之間、色彩與文字之間、材質(zhì)之間、局部與整體之間，以及單個(gè)盒面的色彩與其他幾個(gè)盒面色彩之間的相關(guān)呼應(yīng)、互相影響的效果。

4、獨(dú)特性：是區(qū)別于其他商品最重要的原則之一，只有強(qiáng)化包裝的差別性，使其具有獨(dú)特的個(gè)性魅力，增強(qiáng)其吸引力，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

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5、時(shí)尚性：在包裝設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用應(yīng)恰當(dāng)?shù)乜紤]市場(chǎng)流行色對(duì)設(shè)計(jì)的影響，時(shí)刻注意流行色的趨勢(shì)，走在時(shí)代的前沿，引領(lǐng)新的時(shí)尚。

6、科學(xué)性：色彩設(shè)計(jì)必然有科學(xué)規(guī)律存在。包裝的色彩設(shè)計(jì)是在色彩的理性規(guī)律、視覺(jué)規(guī)律和基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)分析，并依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料去測(cè)試結(jié)果，設(shè)定符合市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足消費(fèi)心態(tài)的色彩戰(zhàn)略。

7、系統(tǒng)性:包裝的色彩設(shè)計(jì)是一個(gè)完整的色彩計(jì)劃，在商品的不同發(fā)展階段，有相對(duì)應(yīng)的階段色彩風(fēng)格。色彩計(jì)劃將抽象的語(yǔ)言形式與色彩形象結(jié)合進(jìn)行系統(tǒng)性的色彩形象設(shè)計(jì)，每個(gè)色彩均有特定的意義和作用。包裝的色彩計(jì)劃和企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)相互對(duì)應(yīng)，和企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、象征色也有聯(lián)系。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)三、包裝中色彩的視認(rèn)度與誘目度

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，色彩的視認(rèn)度與誘目度直接影響著產(chǎn)品信息的傳達(dá)度和可視度。

1、色彩視認(rèn)度

色彩在視覺(jué)中容易辨認(rèn)的程度稱(chēng)為視認(rèn)度。視認(rèn)度受色相、純度、明度等多方面因素的影響，其中受明度影響最大。我們習(xí)慣于白底黑字，就是由于黑白兩色的明度影響最大。所謂黑白分明。但如果在白底上寫(xiě)黃字，白于黃明度差小，色與色太接近，其色彩認(rèn)度低，就難于辨認(rèn)。視認(rèn)度還與明度和色彩面積有關(guān)，亮度高、面積大、色彩視認(rèn)讀就高；于色彩對(duì)比有關(guān)，對(duì)比強(qiáng)，色彩視認(rèn)度就高；與冷暖有關(guān)，暖色視認(rèn)度高。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中如果要想突出某些內(nèi)容或信息，在選擇色彩搭配時(shí)一定要選擇視認(rèn)度較高的色彩，以突出主題。PackagingDesign

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2、色彩誘目度

色彩誘目度是色彩容易引起視覺(jué)注意的程度。誘目度高的色彩并不一定視認(rèn)度高，如鮮艷的紅色與綠色搭配非常刺眼，誘目度高，但視認(rèn)度較低，這是因?yàn)閮缮g的明度差較小。誘目度高的色彩受色相與純度影響較大，暖色有前進(jìn)感和膨脹感，容易引起視覺(jué)注意；冷色有后退感和收縮感，不容易引起視覺(jué)注意。所以，在設(shè)計(jì)一些禮品包裝時(shí)，常常采用暖色系列的色彩搭配，除了具有喜慶感，同時(shí)也考慮到它的誘目性，能更加吸引消費(fèi)者。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)四、包裝中色彩的對(duì)比與調(diào)和

1、色彩對(duì)比

（1）色相對(duì)比：對(duì)比是指顏色與顏色的相關(guān)情形，指一種色彩與另一種色彩在時(shí)間和空間上的相互關(guān)系對(duì)視覺(jué)所產(chǎn)生的影響。色相對(duì)比表示將兩個(gè)不同的色相并列于一起所產(chǎn)生的對(duì)比效果。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用色彩相對(duì)比能使設(shè)計(jì)的整體效果鮮明、突出、明快，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

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（2）明度對(duì)比:將兩種不同明度的色彩并列而產(chǎn)生的對(duì)比反應(yīng)，稱(chēng)為明度對(duì)比。其對(duì)比效果會(huì)使明色變得更亮，暗色變得更暗。在產(chǎn)生包裝的色彩設(shè)計(jì)中，運(yùn)用明度對(duì)比能使包裝的整體形象更加鮮明、強(qiáng)烈，重點(diǎn)更加突出。

（3）純度對(duì)比：指不同純度的色彩并列之后產(chǎn)生的比較性變化，其結(jié)果是鮮明的色彩愈鮮明，灰濁的色彩愈灰濁。

（4）冷暖對(duì)比：色彩具有心理上的溫度感而非物理性的溫度感，紅、橙、黃色系會(huì)給人以溫暖感，而藍(lán)、綠、青色系會(huì)給人以清涼感，這些都是人得心理作用，將這兩種屬性的色彩并置，可產(chǎn)生冷暖對(duì)比的作用，在運(yùn)用冷暖對(duì)比時(shí)，應(yīng)以一方為主，另一方為輔，以相互協(xié)調(diào)。PackagingDesign

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（5）補(bǔ)色對(duì)比：在色相環(huán)中，互補(bǔ)的兩色均位于直徑的兩端，互補(bǔ)的兩個(gè)顏色通稱(chēng)為補(bǔ)色對(duì)。如紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等。補(bǔ)色對(duì)中的兩色并排成或相鄰在一起會(huì)使人感到純度增加，補(bǔ)色對(duì)比進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，會(huì)使產(chǎn)品包裝有一種絢麗奪目的感覺(jué)，視包裝在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手中脫穎而出。但運(yùn)用一定要恰當(dāng)，否則會(huì)顯得嘈雜混亂。

（6）面積對(duì)比：顏色所占的面積大小，結(jié)合人得心里作用，也會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺(jué)變化，一般面積越大，愈容易形成視覺(jué)上的辯視異常。在包裝設(shè)計(jì)中，如要突出某個(gè)重點(diǎn)，可以利用加大色彩的面積來(lái)增強(qiáng)其效果。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

2、色彩調(diào)和

（1）類(lèi)似調(diào)和：調(diào)和是視覺(jué)生理最適應(yīng)的感覺(jué)，即視覺(jué)生理平衡。色彩和諧是相對(duì)色彩對(duì)比而言的，有對(duì)比才有調(diào)和，兩者是對(duì)立的統(tǒng)一，所有的色彩對(duì)比都要以和諧為最終目的。類(lèi)似調(diào)和強(qiáng)調(diào)色彩要素的一致性，追求色彩的統(tǒng)一感；類(lèi)似調(diào)和以強(qiáng)調(diào)共性取得和諧，追求統(tǒng)一中的變化，主要靠各個(gè)類(lèi)似色之間的共同點(diǎn)來(lái)產(chǎn)生調(diào)和作用，以求得較好的趣味感，給人柔和諧調(diào)之感。類(lèi)似調(diào)和可分為同一調(diào)和、近似調(diào)和，也可分為色相類(lèi)似調(diào)和、純度類(lèi)似調(diào)和、明度類(lèi)似調(diào)和。商品的包裝設(shè)計(jì)不同，采用的類(lèi)似調(diào)和也不同，給人得視覺(jué)效果也各不相同。PackagingDesign

包裝設(shè)計(jì)

第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

（2）對(duì)比調(diào)和：對(duì)比調(diào)和是調(diào)和的另一種手段，以強(qiáng)調(diào)變化來(lái)組合和諧色彩。對(duì)比色系的調(diào)和原理，蘊(yùn)含著不相干兩原色的并置技巧。運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生明顯、輝煌、華麗的效果；運(yùn)用不當(dāng)，顏色相互排斥，會(huì)使畫(huà)面產(chǎn)生不和諧之感。對(duì)比色、補(bǔ)色調(diào)和難度較大，可通過(guò)加強(qiáng)明度、純度的共性，使色調(diào)趨向一致來(lái)達(dá)到調(diào)和；也可以通過(guò)降低對(duì)比色、補(bǔ)色的純度，或拉大對(duì)比色雙方的面積差來(lái)達(dá)到調(diào)和。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用對(duì)比調(diào)和，會(huì)給人意想不到的視覺(jué)效果，讓人過(guò)目不忘。

（3）秩序調(diào)和：在包裝的色彩設(shè)計(jì)中，色彩各要素往往處于變化之中，如果能給這些變化以一定的秩序，也會(huì)產(chǎn)生和諧感。秩序調(diào)和是通過(guò)重復(fù)、漸變、節(jié)奏等秩序有規(guī)則變得級(jí)差遞增或遞減時(shí)，必然產(chǎn)生有規(guī)律的秩序美。調(diào)和層次越多越容易獲得協(xié)調(diào)感。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（4）隔離調(diào)和：是從民族傳統(tǒng)藝術(shù)中借鑒來(lái)的色彩調(diào)和方法。民間藝術(shù)品的色彩純度達(dá)到了極致，畫(huà)面絢麗多彩又十分和諧，就是由于使用了以黑、白、灰、金、銀等色襯底或勾邊的方法隔離對(duì)比色，達(dá)到畫(huà)面的協(xié)調(diào)。隔離調(diào)和通過(guò)在相鄰的兩色之間插入第三色進(jìn)行分隔，使色彩關(guān)系發(fā)生變化，使模糊的關(guān)系變得清晰，使生硬的關(guān)系變得融合。通常用黑色間隔會(huì)增加純度，色相感更加明確，用白色間隔會(huì)減弱純度。

（5）空間混合調(diào)和：將鮮明對(duì)比的純色以一種極小面積的交替混雜狀態(tài)并置，使色彩間發(fā)生同化作用，視覺(jué)中各色的感覺(jué)與原色相產(chǎn)生差異與變化，從而在視距地影響下產(chǎn)生特殊的色彩視覺(jué)混合效果。這種色彩的同化效果是視覺(jué)對(duì)色彩的總體印象。PackagingDesign

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第五章包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

四、包裝中色彩的視覺(jué)心理效應(yīng)

1、色彩的感情與性格體現(xiàn)

紅色————是一個(gè)讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈而復(fù)雜心理作用的色彩。非常容易興奮、激動(dòng)、緊張和焦躁，也容易造成視覺(jué)疲勞。紅色的抽象感情意味著活力、積極、熱情、溫暖、前進(jìn)、熱烈、青春、朝氣、革命，健康、甜美、喜慶等，也有危險(xiǎn)、災(zāi)難、爆炸、警告、恐怖、禁止、防火、發(fā)怒等含義。

橙色————是十分活潑、輝煌的色彩。它既有紅色的熱情，又有黃色的輝煌，具有強(qiáng)烈的易見(jiàn)度和識(shí)別性，但也是容易造成視覺(jué)疲勞的顏色。橙色的抽象感情意味著快活、溫情、健康、歡喜、和諧、任性、疑慮、危險(xiǎn)等

黃色————是光感最強(qiáng)、最有張力、明度最高的顏色，在高明度下能保持很強(qiáng)的純度。在黑色、紫色或深綠色等低明度色的襯托下，黃色最醒目。抽象感情意味則輕快、明