深圳某商業(yè)地產(chǎn)策劃方案

深圳華強(qiáng)北商業(yè)地產(chǎn)策劃案第一篇市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1.1總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)1）住宅部分2000年上半年深圳市共銷售商品房233.42萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)15.4%。其中住宅銷售面積217.40萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)17.3%，占總銷售面積的93%以上。說(shuō)明在商品房的銷售中，住宅所占的比重越來(lái)越重。2）商業(yè)部分2000年上半年全市商業(yè)用地出讓面積為10.75萬(wàn)平方米，同比減少74.6%。特區(qū)內(nèi)主要分布在福田區(qū)和羅湖區(qū)，其中福田區(qū)出讓面積為6.08萬(wàn)平方米，占出讓面積的57%。說(shuō)明隨著城市中心的西移，福田的商業(yè)核心地位正在形成2000年1季度末商服施工面積為165.08萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了20.3%。特別是東門的舊城改造，使區(qū)域內(nèi)商服的可售面積空前增加，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。東門的商業(yè)物業(yè)銷售嚴(yán)重不暢已是不爭(zhēng)的事實(shí)。3）辦公樓市場(chǎng)2000年上半年全市辦公樓用地出讓面積為3.81萬(wàn)平方米，比去年同期減少了79.2%。其中福田區(qū)出讓面積僅為0.3萬(wàn)平方米，占總量的8%。但上半年辦公樓（含非商品房）批準(zhǔn)報(bào)建面積44.00萬(wàn)平方米。雖然在明后兩年內(nèi)辦公樓的市場(chǎng)供應(yīng)量得到了有效的控制，但短期內(nèi)辦公樓的供應(yīng)量仍然呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。4）公房上市7月公房上市已進(jìn)入實(shí)質(zhì)運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，雖然從目前來(lái)看真正進(jìn)入二手買賣市場(chǎng)的比重很少，但其對(duì)市場(chǎng)的影響已非常明顯：普通商品住宅的價(jià)格和銷售速度不可避免受到?jīng)_擊，而由此可能導(dǎo)致?lián)Q樓欲望高漲，豪宅消費(fèi)群擴(kuò)大。5）個(gè)盤時(shí)代深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)正進(jìn)入個(gè)盤時(shí)代，為了從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，每個(gè)樓盤都力求在建筑本體（含戶型及建筑風(fēng)格等）和營(yíng)造社區(qū)文化方面塑造自身特色、把握特定消費(fèi)群體。善于迎合和把握目標(biāo)客戶的需求、展示賣點(diǎn)的個(gè)盤跳出大市混戰(zhàn)氛圍而盡快兌現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。近期市場(chǎng)熱點(diǎn)今年的熱點(diǎn)區(qū)域仍然與市政建設(shè)的進(jìn)展、城市中心的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)習(xí)慣的改變密切相關(guān)。1)

中心區(qū)隨著中心區(qū)六大市政工程的全面開工，中心區(qū)已成為市民關(guān)注的焦點(diǎn)。中海華庭作為中心區(qū)第一個(gè)入伙的住宅項(xiàng)目，銷售達(dá)到8成以上；和記黃埔第二期的推出，更是重演了8年以前排隊(duì)搶樓的情景，僅15天就實(shí)現(xiàn)了推出量8成的銷售佳績(jī)。去年市政府投資主要用于環(huán)境和基礎(chǔ)工程，今年投資重點(diǎn)主要是地鐵與中心區(qū)具體工程，如：市民廣場(chǎng)、青少年文化宮等。年內(nèi)中心區(qū)住宅項(xiàng)目及地鐵沿線項(xiàng)目將繼續(xù)倍受關(guān)注。年內(nèi)預(yù)計(jì)中心區(qū)推出的項(xiàng)目不多，只有國(guó)際商會(huì)大廈（寫字樓）推出，但其一級(jí)輻射區(qū)，如：景田片區(qū)供應(yīng)量巨大。2)

香蜜湖片區(qū)與99年相比，香蜜湖片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)量大大增加，嘉園、翠?；▓@、楓丹雅苑、東海二期及萬(wàn)科溫馨家園等項(xiàng)目相繼推出。這些樓盤大多具有質(zhì)素較高、開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)的特點(diǎn)，加之香蜜湖片區(qū)良好的居住環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，吸引了許多對(duì)環(huán)境質(zhì)素要求較高的換房一族。從總體銷售情況來(lái)看，樓盤的銷售率有較大幅度的提高。3)

龍華物業(yè)去年年中萬(wàn)科、中海同時(shí)推出關(guān)外大型精品小區(qū)四季花城、怡翠山莊，使關(guān)外物業(yè)平添檔次，同時(shí)也拓展了購(gòu)買客戶的構(gòu)成群體。梅林拓關(guān)，龍華新區(qū)定位為中心區(qū)的生活配套區(qū)，地鐵4號(hào)線也將經(jīng)過(guò)龍華，必將給龍華物業(yè)帶來(lái)巨大的利好。7月8日物業(yè)集團(tuán)在關(guān)外最大的項(xiàng)目—風(fēng)和日麗正式推出，銷售情況良好，說(shuō)明龍華已開始受到市場(chǎng)的關(guān)注。4）地鐵沿線前兩年，雖然深圳人對(duì)地鐵概念還較為模糊，但地鐵物業(yè)仍然帶來(lái)了高的附加值。今年隨著地鐵工程的進(jìn)展，其物業(yè)的附加值將會(huì)進(jìn)一步提高，商家也紛紛搶占，如：新一佳進(jìn)駐彩福商城、好百年入駐彩虹新都的裙樓等。5）東部題材年內(nèi)東部快速干道即將開通，大梅沙二期工程已經(jīng)開工，都會(huì)給東部以休閑、度假為主題的物業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，如：中信開發(fā)的“海天一色”創(chuàng)造了沙頭角物業(yè)價(jià)值的新高。6）環(huán)境和質(zhì)素較好的大戶型住宅年內(nèi)由金地開發(fā)的金海灣花園的熱銷拉開了大戶型旺銷的序幕，相繼推出的華僑城錦繡花園、香蜜湖片區(qū)的東海二期，短期內(nèi)均取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。7）主題商城傳統(tǒng)的商業(yè)形式正經(jīng)歷大的轉(zhuǎn)變。主題商城愈演愈烈，南山的“西部電子”、“東方巴黎”成為99年商場(chǎng)銷售的熱點(diǎn)。但過(guò)小的鋪位劃分帶來(lái)的使用不便加之經(jīng)營(yíng)管理公司的經(jīng)驗(yàn)缺乏，大大打擊了投資者的信心。但從總體來(lái)看，相對(duì)明確的主題定位或消費(fèi)人群定位仍然是突圍市場(chǎng)的有效方式，如：東門女人天地等。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)2000年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)較去年趨勢(shì)更明顯、特點(diǎn)更突出。1)

競(jìng)爭(zhēng)激烈和記黃埔、漢國(guó)置業(yè)等境外大型地產(chǎn)商與新生力量的進(jìn)入，以及傳統(tǒng)本地大地產(chǎn)商如:振業(yè)集團(tuán)、萬(wàn)科、招商、華僑城等的持續(xù)開發(fā)令2000年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)超往年。雖然去年全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍保持較快速度，居民收入水平穩(wěn)中有升，但市場(chǎng)消化能力仍然有限，總需求遠(yuǎn)低于市場(chǎng)總供應(yīng)量。因此在市場(chǎng)容量有限的情況下，不成為暢銷樓盤就面臨著積壓。2)

細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮個(gè)盤特色99年和2000年市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是部分發(fā)展商意識(shí)到突出個(gè)盤的特點(diǎn)、發(fā)掘自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是勝出的關(guān)鍵。如：創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@推出復(fù)式加躍式的戶型，楓丹雅苑推出三錯(cuò)層式戶型等,均在結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新；3）與時(shí)代接軌、顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特征樓宇智能化進(jìn)程的速度在今年大大的加快。寬帶網(wǎng)絡(luò)正發(fā)展成為中高檔樓盤構(gòu)成之必需品。并將進(jìn)一步走向日常生活。4）公房上市進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作今年7月1日《深圳市國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位住房制度改革若干規(guī)定》正式實(shí)施，這意味著深圳公房上市將正式啟動(dòng)，可上市公房數(shù)量約有14萬(wàn)套。這些公房可能從兩個(gè)方面沖擊市場(chǎng)，第一：二次置業(yè)者的數(shù)量可能大大增加，從而導(dǎo)致對(duì)大戶型物業(yè)的需求量增加（年內(nèi)大戶型的熱銷已拉開了序幕）；第二：地域性較差的普通戶型可能會(huì)因?yàn)楣可鲜械姆至?，?dǎo)致銷售速度和價(jià)格有一定程度的回落。5）住宅消費(fèi)者結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化年輕的知識(shí)階層在住宅消費(fèi)者所占比例大幅度增加。從98年開始，住宅市場(chǎng)的主力消費(fèi)群已從私營(yíng)老板轉(zhuǎn)變?yōu)橐呀?jīng)在深圳有幾年經(jīng)濟(jì)積累的知識(shí)階層，特別是從事高新科技開發(fā)研究的人員。由此導(dǎo)致對(duì)住宅的質(zhì)素和功能的要求有一定程度的改變。6）商業(yè)物業(yè)進(jìn)一步向規(guī)?；?、主題式及購(gòu)物休閑一體的方向發(fā)展高節(jié)奏的工作使得深圳人難以有太多的時(shí)間和精力花在購(gòu)物逛街上。他們希望一站式購(gòu)物，無(wú)明確的定位或不能明確告之定位的商場(chǎng)都很難有吸引力。工作的壓力也使得他們對(duì)購(gòu)物環(huán)境有較高要求，希望能夠在享受和休閑中購(gòu)物。7)外銷市場(chǎng)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，1994—1999年（頭三季度），外銷市場(chǎng)比例分別為4.7%、5.6%、6.2%、7.8%、8.4%、9.8%,外銷比例均在10%以下,可見本地買家仍為市場(chǎng)主力。2000年初由香港調(diào)查公司對(duì)香港市民的一次調(diào)查表明：未來(lái)10年內(nèi)將有100萬(wàn)港人有在深置業(yè)的計(jì)劃，而且他們置業(yè)的目的、面積及區(qū)域都會(huì)有較大的改變。置業(yè)的區(qū)域?qū)年P(guān)口附近幾處集中的區(qū)域擴(kuò)展，置業(yè)面積也將從傳統(tǒng)的小戶型轉(zhuǎn)向多層次發(fā)展。由市規(guī)劃國(guó)土局和商報(bào)社主辦的第一屆深圳房地產(chǎn)香港展銷會(huì)，為深圳樓盤提供了第一次向港人集體展示的機(jī)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)成交情況也較為理想。它的延續(xù)也必將促進(jìn)外銷比例的進(jìn)一步放大。1.2華強(qiáng)北區(qū)域市場(chǎng)總特征華強(qiáng)北片區(qū)商業(yè)狀況及前景展望1）華強(qiáng)北商業(yè)街的形成和發(fā)展1988年深圳市城市發(fā)展總體規(guī)劃中確定：華強(qiáng)北是以生產(chǎn)電子產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)區(qū)。其所屬企業(yè)主要是：賽格、華強(qiáng)及石化等幾家大型國(guó)有企業(yè)。88—92年，是深圳電子行業(yè)發(fā)展最快的幾年，到93年為止，華強(qiáng)北已成為深圳乃至珠江三角洲最大的電子零售和批發(fā)市場(chǎng)。電子業(yè)的發(fā)展聚集了大量的人流，同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著市城規(guī)模的擴(kuò)大，福田逐漸建成了大批的住宅小區(qū)，聚集了大批的居住人群。傳統(tǒng)的羅湖國(guó)貿(mào)商業(yè)及東門老街，從位置、功能、規(guī)模上難以全部滿足他們的需求，福田區(qū)產(chǎn)生新的商業(yè)圈已是發(fā)展的需求。88年城市總體規(guī)劃修編時(shí)，華強(qiáng)北的功能定位正式由工業(yè)區(qū)改變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)。富有戰(zhàn)略眼光的萬(wàn)科人95年選擇了這里作為萬(wàn)佳的起點(diǎn)，低廉的租金和市場(chǎng)的巨大需求使得萬(wàn)佳從這里積累了大量的資金、經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。在萬(wàn)佳的帶動(dòng)下，幾年內(nèi)，華強(qiáng)北逐漸演變?yōu)樯钲谧畲蟮纳虡I(yè)旺地。周圍先后有40多個(gè)商場(chǎng)投入使用。女人世界以明確的主題商場(chǎng)形象面市，開拓出華強(qiáng)北服裝主題商城的一片天。順電、新大好、男人世界等商場(chǎng)的加盟，使華強(qiáng)北真正發(fā)展成為深圳的三大商業(yè)圈之一。2）華強(qiáng)北片區(qū)現(xiàn)狀：2000年華強(qiáng)北商服用房推出量并不大，除陸續(xù)推出的佳和華強(qiáng)的商業(yè)裙樓、賽格廣場(chǎng)及現(xiàn)代之窗的尾盤外，幾乎沒有全新的商場(chǎng)推出。8月下旬鼎盛時(shí)代的商業(yè)裙樓綠色主題商場(chǎng)概念并沒有得到市場(chǎng)的追捧。位于華發(fā)北路上的銅鑼灣廣場(chǎng)，以深圳第一家“MALL”大型購(gòu)物商場(chǎng)進(jìn)行招商，先后推出了“流行總站”、“銅鑼灣百貨”等主題招租。從目前的招租情況來(lái)看，流行總站1、2樓的出租情況較好，其鋪位面積在10-15平方米之間，業(yè)態(tài)為潮流時(shí)尚特色商品；4層主要由中閣音像城的原來(lái)租客組成，幾乎占了8成；但3樓卻嚴(yán)重招租不暢，其主要原因在于：3樓定位與整體商場(chǎng)定位融和度差，同時(shí)反映出鋪位經(jīng)營(yíng)者對(duì)第3層商業(yè)的信心明顯缺乏。3）華強(qiáng)北片區(qū)展望華強(qiáng)北有望在年內(nèi)推出的商業(yè)物業(yè)還有：群星廣場(chǎng)2.3萬(wàn)平方米商業(yè)裙樓、嘉匯新城約3萬(wàn)平方米的商業(yè)裙樓、富怡雅居及都市E站約3.2萬(wàn)平方米的商業(yè)裙樓等，預(yù)計(jì)在2000年底至明年年初進(jìn)入市場(chǎng)的商業(yè)面積將達(dá)到歷史最高，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。4）華強(qiáng)北商業(yè)的特征：?商業(yè)業(yè)態(tài)齊全，自成體系。從業(yè)態(tài)上看，華強(qiáng)北已完成了由單純電子商業(yè)向綜合商業(yè)街的轉(zhuǎn)型，服裝、餐飲及綜合商業(yè)迅速發(fā)展。?主題商場(chǎng)是本區(qū)商業(yè)圈的主流，是深圳主題商場(chǎng)的發(fā)源地。順電家居廣場(chǎng)、女人世界、男人世界、兒童世界、賽格電子廣場(chǎng)等，針對(duì)不同的業(yè)態(tài)和消費(fèi)者而確定的主題商場(chǎng)獲得了巨大的成功，從某種程度上看，為全市商業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。?商業(yè)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，城市核心商業(yè)圈的地位正在進(jìn)一步形成。位于華發(fā)北路的銅鑼灣廣場(chǎng)，引入了國(guó)外先進(jìn)的MALL概念，給華強(qiáng)北及整個(gè)深圳市商業(yè)帶來(lái)新的概念。近期華發(fā)路沿線商場(chǎng)的聚合趨勢(shì)可以明顯預(yù)見，其商業(yè)氛圍有望得到很大提高。?片區(qū)的租售價(jià)格呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。華強(qiáng)北廠房向商業(yè)的轉(zhuǎn)化在進(jìn)一步擴(kuò)大，從整體上看，華強(qiáng)北商業(yè)物業(yè)的租售情況（出租率或空置率）遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于東門及國(guó)貿(mào)商業(yè)圈，表明投資者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)本區(qū)域的商業(yè)價(jià)值認(rèn)可程度。5）華強(qiáng)北的住宅由于城市規(guī)劃中區(qū)域功能的限制，華強(qiáng)北的住宅面積相對(duì)較少，從在售和已售樓盤的情況來(lái)看，戶型以公寓為主（包括酒店式和商務(wù)公寓等）；普通住宅和大戶型單位，也多考慮了其商務(wù)用途。從周邊住宅的用途來(lái)看，約7成的單位都或多或少做為商用。1.3重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析調(diào)查說(shuō)明：我們選擇了與本項(xiàng)目的地理位置、物業(yè)類型、規(guī)模及推出時(shí)間較為接近的4個(gè)樓盤進(jìn)行調(diào)查分析，旨在通過(guò)調(diào)查，對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤的供應(yīng)量、客戶構(gòu)成、價(jià)格及銷售策略、銷售率等方面有一個(gè)詳實(shí)的了解，從而制定切實(shí)可行的廣告策略和銷售策略。1）群星廣場(chǎng)項(xiàng)目的基本資料該項(xiàng)目位于華強(qiáng)北路和紅荔路的交匯處，是華強(qiáng)北路唯一的在建的多功能綜合樓宇。占地面積11,366M2，總建筑面積約145,000M2。由兩棟30層住宅、一棟39層的公寓（含商務(wù)公寓和酒店式公寓）及2.3萬(wàn)M2的大型商業(yè)裙樓組成。類別物業(yè)類型戶型及面積（m2）總建筑面積（m2）均價(jià)（元/m2）銷售率推廣策略備注住宅

2房

78、84

49000

7500

78%

都市住宅、隔3層有空中花園一梯8戶戶型較差酒店管理、服務(wù)（28—39層）。開敞式廚房，3月后部分改為商務(wù)公寓。

3房

101、106

酒店式公寓

29—76

7500

無(wú)商務(wù)公寓

29——76

12600

8200

75%

無(wú)商務(wù)配套（6—26層）商務(wù)配套

3000

會(huì)務(wù)商務(wù)中心商場(chǎng)

23000

尚未推出群星廣場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)從1999年9月28日開始，公開發(fā)售時(shí)間是1999年11月9日，截止到9月底（共計(jì)10個(gè)月），住宅的銷售情況良好，銷售率達(dá)到近80%?？蛻羧后w主要是與周邊有工作或生活緣的客戶。其總體推廣缺乏主題及系列性，現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷售管理也較差。酒店式公寓部分前期銷售情況較差，從2000年3月開始部分酒店式公寓改型為商務(wù)公寓整層或半層銷售后,情況有所改觀，商務(wù)公寓銷售率已達(dá)到75%。其客戶包括：SOHO一族、異地辦事處及投資客戶等。但商業(yè)裙樓一直沒有公開發(fā)售或招商。2）嘉匯新城項(xiàng)目的基本資料嘉匯新城位于深南大道上海賓館段的南向，緊臨福明路，與深南大道隔巴士站相臨。總建筑面積約14萬(wàn)平方米，由4棟31層高的住宅樓和一棟35層的辦公樓（8—21層為酒店式公寓）組成，裙樓商場(chǎng)共有五層，面積約3萬(wàn)平方米。類別類型戶型及面積（m2）總建筑面積（m2）均價(jià)(元/m2)

銷售率推廣策略備注住宅

2+1房59m2

14256

7800

99%

都市住宅

2

房104m2

24660

7800

100%

都市住宅

2+2房75m2

18067

7800

98%

都市住宅商務(wù)單位

40-80m2

18770

10000

75%

現(xiàn)代商務(wù)中心

8-21層彈性辦公空間

40-196m2

14500

彈性辦公空間

25-38層嘉匯新城也是在工程的形象進(jìn)度較差的條件下，采取低價(jià)入世的策略銷售的，其住宅部分的推廣主題是都市住宅。銷售狀況較為理想，銷售率至今已達(dá)98%。酒店式公寓雖然后期完全以寫字樓的形象（匯商中心）推廣，但因?yàn)榫幼∨c辦公分離及管理費(fèi)、中央空調(diào)費(fèi)用較高的因素影響銷售進(jìn)度。從其客戶構(gòu)成而言，周邊客戶、商用客戶及港人所占比重較大。3)鼎盛時(shí)代項(xiàng)目的基本資料位于深南大道南側(cè)，福華路以北，西臨福虹路。項(xiàng)目總用地面積9,102平方米，總建筑面積約86,173平方米，由三棟塔樓組成，樓高33層。1—3層為商業(yè)裙樓，面積12000平方米。類別項(xiàng)目戶型面積（m2）均價(jià)（元/m2）銷售率推廣策略住宅二房二廳

89.88~93.05m2

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期7700現(xiàn)在8500

55%（其中約30%由內(nèi)部員工購(gòu)買）都市華宅地鐵上蓋三房二廳

121.48~121.50m2

四房二廳

133.40~133.41m2

五房二廳

141.96~141.98m2

復(fù)式

235.04~252.35m2

商場(chǎng)約12000

綠色主題鼎盛時(shí)代從千禧年房地產(chǎn)交易會(huì)上面市，至2000年9月9日公開發(fā)售，經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)的階段。它早期的售樓處設(shè)在一期的一層商業(yè)裙樓內(nèi)，但賣場(chǎng)的布置檔次較差，其人氣也嚴(yán)重不足。在2000年初3—6月，拿出其中的一棟到香港銷售，從現(xiàn)在的情況看來(lái)，銷售并不理想。十一期間拿出部分特價(jià)單位（3房以上）優(yōu)惠10萬(wàn)元銷售。香港客戶占總成交比例約有2成。說(shuō)明本區(qū)域是港人可以接受的區(qū)域。4）彩云居項(xiàng)目的基本資料此項(xiàng)目位于福田南3路公交總站，其一層的后部是公交總站，臨福田路的部分是商場(chǎng)，此外2、3層也是商業(yè)用房。塔樓部分分為兩座，戶型面積從57.7平方米的1房至121平方米的四房均有。類型類別戶型面積（m2）均價(jià)（元/m2）推廣策略住宅

1房2廳

57.76

6800

3路總站物業(yè)

2房2廳1衛(wèi)

67.7

2房2廳2衛(wèi)

88.3

3房2廳2衛(wèi)

99.8—112

3房2廳2衛(wèi)1工人房

121

商場(chǎng)尚未推出公交站彩云居從7月下旬開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，主打語(yǔ)為：“一邊是繁華，一邊是寧?kù)o”及“總站物業(yè)”，預(yù)計(jì)現(xiàn)在銷售價(jià)格為6800元/m2，銷售率約20%。第一階段客戶群主要為周邊的租房客戶。1.4客戶群體及內(nèi)外銷市場(chǎng)分析住宅及商住物業(yè)客戶群分析從調(diào)查來(lái)看，本區(qū)域客戶群體主要由周邊居民、與華強(qiáng)北有工作或生活緣的客戶、鐘愛都市生活的人、對(duì)都市依賴性較強(qiáng)的中小型公司、SOHO一族及投資客組成，另有部分香港客戶。1）周邊原居民包括原來(lái)有房者和租客。他們熟悉本區(qū)域并已習(xí)慣在本區(qū)域內(nèi)居住、生活，他們或資產(chǎn)積累較多，或月收入水平較高。合理的價(jià)格、樓盤的質(zhì)素將是打動(dòng)他們的重要因素。2）與華強(qiáng)北有生活或工作緣的、鐘愛都市生活的客戶包括：華強(qiáng)北的生意人、白領(lǐng)階層、外地駐深辦事處及喜愛熱鬧和繁華生活者。他們或?qū)Ρ緟^(qū)域的依賴性較強(qiáng)，或鐘愛本區(qū)域。他們多與電子、IT業(yè)聯(lián)系緊密。戶型是否合理及樓盤的智能化配置將是他們決定購(gòu)買與否的重要因素。3）SOHO一族和中小型公司包括：律師事務(wù)所、廣告公司、裝修公司、貿(mào)易公司及其它自由職業(yè)者等。除地理位置外，他們比較看重樓盤自身配套如：是否有會(huì)務(wù)中心、商務(wù)中心等商務(wù)場(chǎng)所及泳池等生活場(chǎng)所，樓盤的品質(zhì)如電梯等及物業(yè)的名稱是否響亮，也是他們考慮的因素。4）投資客價(jià)格和租金的比例、付款方式、入伙時(shí)間及投資回報(bào)率永遠(yuǎn)是他們考慮的重要因素。外銷市場(chǎng)包括：熟悉本區(qū)域的香港客戶及其他外籍客戶。物業(yè)管理、大堂的裝修及會(huì)所的規(guī)模和檔次是他們的考慮重點(diǎn)。綜上所述：本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶相對(duì)集中，他們大多具有種愛都市氛圍、關(guān)注物業(yè)品質(zhì)的特點(diǎn)。商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)購(gòu)買力、客戶群分析包括：自用和投資兩類。他們的特點(diǎn)是：對(duì)項(xiàng)目的可經(jīng)營(yíng)性非常關(guān)注，包括：定位、主題、商業(yè)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、臨近商業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，特別是工程的形象進(jìn)度。因此，商場(chǎng)部分在遠(yuǎn)期樓花階段建議不作重點(diǎn)推廣，以免造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。第二篇項(xiàng)目的住宅和公寓分析2.1項(xiàng)目概況項(xiàng)目的地理位置本項(xiàng)目位于深南大道上海賓館段，屬深南大道北側(cè)物業(yè)，距市內(nèi)最知名的華強(qiáng)北路商業(yè)街僅60余米。深南大道是市內(nèi)最主要的交通干道，也是市內(nèi)形象最好、人流量最大、寫字樓最集中的道路之一，上海賓館段更是聚集了知名的商場(chǎng)(天虹商場(chǎng))、酒店(格蘭云天酒店)及寫字樓（佳和華強(qiáng)大廈、中電大廈等）。是主要的商貿(mào)區(qū)和辦公區(qū)。從地塊所在片區(qū)來(lái)看，屬上步工業(yè)區(qū)。它是深圳最集中的辦公和商業(yè)片區(qū)。項(xiàng)目四至項(xiàng)目位置圖如下：中航路項(xiàng)目南側(cè)緊臨佳和華強(qiáng)大廈，北臨已拆遷的待建商業(yè)空地，東臨華強(qiáng)電子世界（6層、樓高約28m），西面緊臨中航路,隔路與天虹商場(chǎng)的停車場(chǎng)相望。2.2項(xiàng)目的SWOT(優(yōu)劣勢(shì))分析優(yōu)勢(shì)（S）：?地處華強(qiáng)北商業(yè)旺地，毗鄰深圳標(biāo)志性建筑上海賓館，盡享都市成熟的商務(wù)及居家環(huán)境，繁華便利。佳和華強(qiáng)大廈作為其天然屏障，又可享都市之寧?kù)o。?屬于地鐵沿線物業(yè)。?戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用、部分單位分合皆宜，內(nèi)部部分采用大板結(jié)構(gòu)，具有較大的靈活性。建筑外觀時(shí)尚、現(xiàn)代。?架空層泛會(huì)所概念，可滿足都市人對(duì)環(huán)境的需求。?施工單位為江蘇一建，易予客戶工程質(zhì)量的信心。?區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的復(fù)式帶空中花園設(shè)計(jì)。?智能化配置先進(jìn)，電梯及會(huì)所可滿足辦公的需求，客戶層面較廣。?空中花園及屋頂花園設(shè)計(jì)。?提供商務(wù)和會(huì)務(wù)中心服務(wù)。劣勢(shì)（W）：?覆蓋率較高，地面無(wú)花園及廣場(chǎng)。?每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層10戶或24戶，每層戶數(shù)較多。?居家氛圍較弱，周邊住宅物業(yè)較少。?四周為其它高層所遮擋，視線不夠開揚(yáng)。?用作寫字樓，其昭示面較弱。?振華路為單行線，華強(qiáng)北路車流量較大，由西到東至地盤的便捷度不夠。?北面、西面及東面均為臨時(shí)用房，較亂。?項(xiàng)目推出時(shí)，形象進(jìn)度較差。?物業(yè)管理公司的知名度不夠。O（機(jī)會(huì)）：?區(qū)域內(nèi)住宅的供應(yīng)量，特別是公寓部分較小，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。?項(xiàng)目11月24日借住交會(huì)開盤，有利于快速樹立項(xiàng)目形象。?華強(qiáng)北商業(yè)的核心地位的確定，為項(xiàng)目的銷售提供了機(jī)會(huì)。T（威脅）：?福田區(qū)越來(lái)越多的住宅項(xiàng)目的社區(qū)環(huán)境質(zhì)素和自身的其它質(zhì)素皆優(yōu)，會(huì)分流部分客戶。?周邊的同類物業(yè)，如：彩云居、彩天名苑等由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)分流部分客戶。?2000年全市小戶型物業(yè)大量推出。?黃木崗、紅荔村等公房上市可能會(huì)分流部分公寓客戶。2.3項(xiàng)目的物業(yè)定位及目標(biāo)客戶群分析物業(yè)定位根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查及地塊的SWOT分析，我們把項(xiàng)目定位為：事業(yè)、生活、休閑—盡享都市繁華的宜商宜住的物業(yè)?！獜?qiáng)調(diào)地段的商業(yè)價(jià)值及物業(yè)的商業(yè)價(jià)值目標(biāo)客戶群分析根據(jù)周邊項(xiàng)目的客戶調(diào)查和本項(xiàng)目的定位，本項(xiàng)目的客戶群主要由以下部分組成?SOHO類的中小型公司或個(gè)人?對(duì)都市較依賴的其它公司或個(gè)人?駐深辦事處或與華強(qiáng)北有關(guān)聯(lián)的其它小型公司?在華強(qiáng)北工作的白領(lǐng)階層?周邊原居民?鐘愛都市生活的其他人?投資客戶2.4銷售賣點(diǎn)組織——圍繞區(qū)域的都市感、便利感、中心感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感來(lái)展開。?位于城市核心商業(yè)區(qū)，具有無(wú)與倫比的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。?區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)的稀缺性。?宜商、宜住、宜租。?建筑本體的會(huì)務(wù)、商務(wù)配套及商業(yè)化管理。?架空層泛會(huì)所——?jiǎng)?chuàng)造都市悠閑新生活。?罕有復(fù)式單位送空中花園。?信息點(diǎn)多、智能化程度高。?西向高層單位可見中心公園美景，北向高層單位可見筆架山山景。?投資回報(bào)率高，無(wú)論是投資還是首次置業(yè)均有較高的購(gòu)買價(jià)值。2.5項(xiàng)目的綜合評(píng)價(jià)及總體發(fā)展戰(zhàn)略本項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)就是區(qū)位優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)在于因位置而帶來(lái)的居住氛圍不夠、自身配套不足及展示面不夠等。因此本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于：挖掘、發(fā)揮和展示因區(qū)位帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)，另外，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、樓盤自身質(zhì)素的進(jìn)一步挖掘、展現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的引導(dǎo)，來(lái)消除、克服項(xiàng)目的劣勢(shì)。第三篇商業(yè)部分分析3.1地塊的商業(yè)價(jià)值分析地塊南臨佳和華強(qiáng)大廈，其裙樓的1—4層為電子類主題商場(chǎng)，目前的經(jīng)營(yíng)情況較差，物業(yè)的檔次也較低。西側(cè)緊臨中航路，但從現(xiàn)狀來(lái)看，人流和車流都較少，路況也較差，路上行道樹茂密、路燈昏暗，僅有飲食小店和一家小書店，商業(yè)氛圍極差。東側(cè)隔小區(qū)路與華強(qiáng)電子世界相鄰，路側(cè)停放華強(qiáng)電子公司員工的單車及來(lái)往貨車，來(lái)往的人流也以上下班的員工及搬運(yùn)貨物人員為主，雖然華強(qiáng)電子的生意紅火，但它對(duì)本地塊的商業(yè)輻射極小。北側(cè)地塊為華粵公司的破舊廠房（現(xiàn)正進(jìn)行方案招標(biāo)，規(guī)劃為一座3000平方米的幼兒園，2棟30層的高層住宅及6層商業(yè)用房），從現(xiàn)狀來(lái)看，客觀上它隔斷了地塊與女兒國(guó)的聯(lián)系。無(wú)法形成商業(yè)氛圍。地塊的商業(yè)人流可以這樣描述：50米以外，商業(yè)氛圍濃厚，50米以內(nèi)人流稀少。3.2項(xiàng)目的SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）：◆位于日益興旺的華強(qiáng)北商業(yè)中心區(qū)的一級(jí)輻射區(qū)?！糁黝}鮮明，具有相對(duì)唯一性?！暨B接?xùn)|西向?qū)掃_(dá)9.6米的內(nèi)街設(shè)計(jì)，引導(dǎo)人流，聚集人氣?！羯虡I(yè)裙樓的設(shè)計(jì)時(shí)尚、現(xiàn)代，充分考慮商業(yè)氛圍的營(yíng)造?！艟辔磥?lái)地鐵站口僅50余米。劣勢(shì)（W）：◆.四周的商業(yè)氛圍不濃厚?！?商場(chǎng)臨街面少?！糸T前缺乏商業(yè)廣場(chǎng)，很難聚集人氣?！衄F(xiàn)狀來(lái)看，樓盤的昭示性不強(qiáng)。機(jī)會(huì)（O）：◆新人類主題商場(chǎng)是市場(chǎng)的空白點(diǎn)?！粽裰新氛谛纬桑A強(qiáng)北的商業(yè)核心地位正在進(jìn)一步擴(kuò)展。◆福田的娛樂(lè)及休閑場(chǎng)所相對(duì)缺乏。威脅（T）：◆全市商業(yè)物業(yè)積壓嚴(yán)重，華強(qiáng)北近期將推出的商業(yè)面積巨大?！翥~鑼灣商業(yè)廣場(chǎng)以招租為主，勢(shì)必會(huì)分流客戶?！?9年主題式商業(yè)大量推出，而其中許多商業(yè)2000年經(jīng)營(yíng)不善，會(huì)打擊投資客的信心。3.3商業(yè)定位分析及商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議從華強(qiáng)北的商業(yè)調(diào)查我們得知：華強(qiáng)北商業(yè)街雖然有電子一條街之名，其實(shí)從業(yè)態(tài)上已找不出市場(chǎng)空白點(diǎn)。佳和華強(qiáng)大廈3、4樓銷售的失敗，已宣告了電子業(yè)的飽和乃至供過(guò)于求。從女人世界、男人世界、兒童世界、順電家居廣場(chǎng)到萬(wàn)佳百貨一分店、紫荊城、曼哈商業(yè)廣場(chǎng)，區(qū)內(nèi)大大小小40余家商場(chǎng)星羅密布，華強(qiáng)北已成為深圳白領(lǐng)階層的購(gòu)物必到之處。項(xiàng)目的位置已告訴我們：與華強(qiáng)北、天虹求同一定不是方向。求異，才有取勝的可能。如果我們不能制造差異，在定位、概念、整合包裝上推陳出新，我們將很難取得成功。如果說(shuō)1、2層商場(chǎng)的銷售無(wú)需主題也可以進(jìn)行，3、4樓商場(chǎng)的銷售或招租，確定主題就成了必然。華強(qiáng)北到底還缺什么？我們能給予華強(qiáng)北的是什么？在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：華強(qiáng)北沒有為新新人類及新銳人類（思想前衛(wèi)、追求時(shí)尚的人）服務(wù)的主題商場(chǎng)。其實(shí)，在深圳也只有東門的西華宮、南國(guó)影院等幾處有為他們服務(wù)的專門店。新新人類及新銳人類是什么？他們?cè)谀睦?？他們的?gòu)買能力如何？新新人類并不是專指哪些著裝異類的一群。發(fā)展到今天內(nèi)涵已很廣。從事IT行業(yè)的從業(yè)人員，到其它要求富有創(chuàng)新精神的行業(yè)，如：傳播業(yè)、廣告業(yè)、藝術(shù)圈及其它設(shè)計(jì)行業(yè)。他們的職業(yè)要求、他們的價(jià)值觀念都需要他們另類、創(chuàng)新。西華宮是唯一較集中且層次較低的新人類購(gòu)物點(diǎn)。它的位置在東門并不算好，業(yè)態(tài)定位也與其它商場(chǎng)差異性并不明顯，但經(jīng)營(yíng)情況卻一路看漲。廣州的流行前線，亦屬較低層次的新新人類購(gòu)物場(chǎng)所。它是與地鐵站相連的地下商場(chǎng)，建筑面積約7000平方米。位于烈士陵園附近，屬于非繁華商業(yè)區(qū)。1999年開業(yè)，現(xiàn)在不僅名享廣州，而且揚(yáng)名深圳。流行前線的業(yè)態(tài)，與東門普通商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品種有著較多的一致性。其裝修檔次也屬于中低檔，但它的成功之處在于兩個(gè)方面：1、客戶定位明確，名稱與客戶聯(lián)系性強(qiáng)。2、業(yè)態(tài)全面，組合合理，如：麥當(dāng)勞、銀行、書店及大型游戲室等，在商場(chǎng)中合理布局，充分滿足了人們購(gòu)物、休閑的綜合需求，具體做法是：a.在分街（內(nèi)走道）的端頭及人流不易到達(dá)的地方，設(shè)置小吃店或冷飲店。b.在人流逛街的疲憊尺度，如：50—80米，再設(shè)麥當(dāng)勞或游戲機(jī)室等。新新人類和新銳人類在中國(guó)漸漸被商家重視?，F(xiàn)在的商家都開始把目光轉(zhuǎn)移在他們身上，從圖書出版社、電影娛樂(lè)、電子通訊、汽車房產(chǎn)，到一貫保持中庸的聯(lián)想電腦、TCL電腦、西門子，也打出時(shí)尚牌，滿足他們的需要。期刊雜志也紛紛重新定位，變化內(nèi)容以迎合他們，如：黃金時(shí)代、深圳青年等。并且，勢(shì)頭之猛，讓人側(cè)目。商場(chǎng)從消費(fèi)人群定位，較之從業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)品種進(jìn)行主題定位有更大的包容性。業(yè)態(tài)及品種主題受制于消費(fèi)時(shí)期的變化，如：家居城，在區(qū)域住宅需求量增長(zhǎng)期，其需求也旺盛，反之，則難以生存。而從消費(fèi)人群定位，則更具有長(zhǎng)期性，即便有些業(yè)態(tài)和品種為時(shí)代所淘汰，但可以吸納新的業(yè)態(tài)和品種。如：女人世界等。一站式購(gòu)物是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，萬(wàn)佳、家樂(lè)福、沃爾瑪為家庭一站式購(gòu)物提供了機(jī)會(huì)，它們的符合人的購(gòu)物習(xí)慣，所以在不斷興旺。而為各種人群，如：女人、男人、兒童、新新人類等服務(wù)的一站式購(gòu)物商場(chǎng)的快速發(fā)展也就成了需求的必然。深圳“吧”的發(fā)展也可以看出這一規(guī)律。吧在早期，也特別分散，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)為成行成市了，如：南園路臺(tái)灣花園旁一棟舊樓就聚集了“本色吧”等5家。本項(xiàng)目設(shè)吧城有以下幾個(gè)理由：a.它是深圳市場(chǎng)的空白點(diǎn)b.城市生活的新種類c.贏利能力強(qiáng)d.區(qū)域性強(qiáng)e.本項(xiàng)目的硬件配合開“吧”必辦手續(xù)：a衛(wèi)生防疫部門b環(huán)保部門c消防部門d文化部門e工商部門房地產(chǎn)市場(chǎng)在細(xì)分，消費(fèi)者需要細(xì)分，物以類聚、人以群分，商業(yè)的發(fā)展也是、也正在經(jīng)歷這樣的變化過(guò)程。因此，1、2樓商場(chǎng)定位為為新新人類和新銳人類服務(wù)的主題商場(chǎng)。3、4樓定位為吧城。1、2樓商場(chǎng)業(yè)態(tài)范圍可以包括：從電腦、電視、等電子類，首飾、頭飾、飾品、化妝品等裝飾類、服裝（含休閑、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)等）類、鞋帽類、箱包類、圖書音響及視聽唱片類、食品類，到家私類、娛樂(lè)玩具類及各種吧類等。業(yè)態(tài)的具體劃分建議由于本商業(yè)的裙樓面積在12000平方米，規(guī)模中等。要想包括所有的業(yè)態(tài)是不太現(xiàn)實(shí)。應(yīng)此，建議僅選擇那些市場(chǎng)上相對(duì)空缺、而又能夠體現(xiàn)商場(chǎng)主題定位的、需求量又相對(duì)較大的業(yè)態(tài)。在考慮業(yè)態(tài)的具體分布樓層時(shí)，必須結(jié)合其需要的鋪位形式、對(duì)面積的需求大小、資金承受力及利潤(rùn)率等綜合考慮。1層：西側(cè)的鄰街鋪原則上考慮設(shè)獨(dú)立鋪，不限定業(yè)態(tài)（盡可能選擇檔次較高的特色專賣店），其它為化妝品、視聽類等。2層：裝飾品類、圖書類、服裝類等。3層：休閑空間——咖啡小筑、西點(diǎn)小屋或香茗茶座等。4層：吧類。商場(chǎng)的裝修方案建議為保證整體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一及各鋪位的個(gè)性展示，建議商場(chǎng)的裝修采用如下方式：地面和天花統(tǒng)一設(shè)計(jì)和裝修，各鋪位在提供限定的標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，可自由設(shè)計(jì)。在公共空間內(nèi)通過(guò)電子視屏、電視及其它現(xiàn)代化的器具，營(yíng)造現(xiàn)代、時(shí)尚、舒適、前衛(wèi)的購(gòu)物空間。鋪位劃分的原則根據(jù)分層設(shè)定的業(yè)態(tài)之需求來(lái)劃分。在控制總價(jià)的基礎(chǔ)上，盡可能保持商場(chǎng)的檔次。鋪位面積原則上易大不易小。?建議采用集中收銀的管理方式，1、2每層設(shè)收銀處2個(gè)。?柜臺(tái)的使用面積以5平方米左右為基準(zhǔn)單位。?一層的鄰街獨(dú)立鋪根據(jù)位置劃分為使用面積18-20平方米左右。敞鋪的面積控制在12—15平方米。?2層的四周布置獨(dú)立鋪，鋪位使用面積20平方米左右。中間的敞鋪使用面積控制在12—15平方米。?3、4層是獨(dú)立鋪位，使用面積在80—150平方米之間。（除特殊說(shuō)明外，以上都以使用面積計(jì)）3.4商業(yè)物業(yè)管理商業(yè)物業(yè)管理公司水平直接影響到商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，也直接影響項(xiàng)目的銷售。一個(gè)好的、具有品牌的物管公司不僅會(huì)直接給經(jīng)營(yíng)者以信心，也為投資者帶來(lái)保障。特別是對(duì)遠(yuǎn)期樓花的銷售更是至關(guān)重要。3.5銷售賣點(diǎn)的組織◆位于華強(qiáng)北商業(yè)中心區(qū)及上海賓館、天虹商場(chǎng)兩大商圈交匯處。◆屬地鐵沿線物業(yè)?！魞?nèi)街貫穿東西方向，有利于吸引人流進(jìn)入商場(chǎng)?！羲拿媾R街，且3面與其它商場(chǎng)相鄰?！粞b修前衛(wèi)、時(shí)尚、現(xiàn)代、舒適。3.6商場(chǎng)部分綜合評(píng)價(jià)及總體評(píng)價(jià)本項(xiàng)目的地理位置從商業(yè)的角度來(lái)看，屬前瞻性較好，但現(xiàn)狀較尷尬的一類。只有南面的佳和華強(qiáng)大廈是其四至中唯一的永久建筑，雖然1—4層也是商業(yè)用房，但原來(lái)設(shè)計(jì)時(shí)并沒有考慮與本項(xiàng)目的聯(lián)系，而且其經(jīng)營(yíng)狀況極差，難以給經(jīng)營(yíng)者和投資客帶來(lái)信心。華強(qiáng)北的繁華被華強(qiáng)電子商場(chǎng)完全隔斷。北側(cè)規(guī)劃中的商場(chǎng)很難對(duì)本項(xiàng)目的銷售形成幫助。總體來(lái)看，項(xiàng)目地塊的商業(yè)條件相對(duì)較差。為了促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，只有從兩方面來(lái)展開，第一：用規(guī)劃和主題來(lái)吸引人市場(chǎng)關(guān)注；第二：用建筑本體的內(nèi)外裝修和空間來(lái)吸引客戶。宣傳和造勢(shì)都必須緊緊圍繞以上兩點(diǎn)。第四篇銷售方案4.1總體銷售策略在總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，推廣方案根據(jù)銷售目標(biāo)而制定。根據(jù)應(yīng)對(duì)策略，其推廣方案主要由以下部分組成：◆形象包裝及賣點(diǎn)組織◆現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合工程的進(jìn)度，調(diào)整包裝形式和內(nèi)容。◆銷售控制：結(jié)合工程形象進(jìn)度，制定相應(yīng)的價(jià)格策略和選擇銷售的渠道組合?！魪V告宣傳及銷售推廣4.2銷售時(shí)機(jī)及銷售的階段安排入市的時(shí)機(jī)選擇的理由項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮以下四個(gè)方面的因素：1)深圳房地產(chǎn)銷售的周期規(guī)律根據(jù)歷年的銷售統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售呈現(xiàn)明顯的周期性。一般一年內(nèi)有兩個(gè)銷售的黃金時(shí)段，即：3月中下旬至6月下旬，這一階段的最高潮為春季房地產(chǎn)交易會(huì)；9月至12月是第二個(gè)黃金銷售時(shí)段，住交會(huì)已成為開發(fā)商、代理商較量的主戰(zhàn)場(chǎng)。一般在銷售的黃金時(shí)段推出的樓盤，具有更易快速聚集人氣，在第一階段達(dá)到較高的銷售率的效果。而這一點(diǎn)是完成全部樓盤良好銷售的關(guān)鍵。2)項(xiàng)目的工程進(jìn)度根據(jù)本項(xiàng)目施工單位江蘇一建六處提供的“中昊源項(xiàng)目工程網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”及實(shí)際施工進(jìn)度，完成轉(zhuǎn)換層施工的時(shí)間為2000年11月下旬，完成前廣場(chǎng)的回填土的時(shí)間在12月5日。位于商場(chǎng)一樓的銷售中心可以進(jìn)場(chǎng)裝修的時(shí)間大約是在12月5日，因此，根據(jù)工程進(jìn)度，銷售的最早時(shí)間是2001年1月20—25日。本盤的正式銷售時(shí)間應(yīng)該在2001年1月20-25日(未考慮預(yù)售許可證的因素)。3）發(fā)展商的資金需求和其它要求發(fā)展商希望能盡早開始銷售，以爭(zhēng)取盡快資金回籠，緩解施工進(jìn)度帶來(lái)的資金壓力。4）客戶的購(gòu)房心態(tài)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)在完成了由賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移后，客戶的選擇面相對(duì)較廣，在購(gòu)房時(shí)考慮和比較的因素也越來(lái)越多，其中，項(xiàng)目的工程進(jìn)度是他們考慮的重要因素之一。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果顯示：遠(yuǎn)期樓花是影響大多數(shù)客戶時(shí)成交的障礙點(diǎn)，樓盤的形象進(jìn)度好的工程，其成交率相對(duì)較高。綜合以上因素，本項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間定在2001年1月26（年初2）日。2000年11月24日至27日，深圳第二屆國(guó)際住宅與建筑科技展示交易會(huì)舉行。借會(huì)入市，可以節(jié)省廣告成本，也更易引起市場(chǎng)的關(guān)注。如鼎盛時(shí)代、都市驛站、第五大道等樓盤均是借展銷會(huì)開盤獲得良好宣傳效果的。考慮到項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)不能到位，因此，建議參加本次交易會(huì)，但只作為發(fā)布消息，不進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。由于售樓處及實(shí)體樣板房的完成日期大約在2月25日。綜合元旦、春節(jié)等假日因素的影響，我們建議項(xiàng)目正式開盤日期是：2001年2月28日。4.2.2銷售階段安排根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，項(xiàng)目的銷售期分為3個(gè)階段：1）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（2001、1、26-2001、2、28）目的：積累客戶、廣而告之、等待時(shí)機(jī)。2）公開發(fā)售期及塔樓強(qiáng)銷期（2001、3、1-2001、6、1）目的：抓住銷售旺季，全力突圍塔樓部分，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)5成以上，保證資金盡快回籠。3）商場(chǎng)部分強(qiáng)銷期（2001、6、2——2001、10、1）目的：本階段的樓盤已是準(zhǔn)現(xiàn)樓，這是商場(chǎng)銷售的最佳時(shí)機(jī)，此時(shí)推出，能給投資者和經(jīng)營(yíng)者信心保證。而塔樓由于前一階段的推廣，也可以保持正常銷售速度。4.3現(xiàn)場(chǎng)包裝及形象包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝和形象包裝應(yīng)根據(jù)不同的銷售時(shí)期及不同的銷售主題有所調(diào)整，具體如下：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：1）現(xiàn)場(chǎng)包裝◆銷售廣場(chǎng)---包括回填土及廣場(chǎng)磚的施工、完成門前綠化部分的施工。（2001年1月20日前）◆形象墻——完成圖示部分形象墻的施工。東側(cè)高度控制在3.5米左右。形式：噴繪。內(nèi)容主要表現(xiàn)都市精英便捷的生活方式。◆中航路人行道的整改及行道樹修剪——人行道和門前廣場(chǎng)統(tǒng)一地面鋪裝?！衄F(xiàn)場(chǎng)條幅及POP掛旗——條幅的賣點(diǎn)要突出，其色彩的選擇要與LOGO等協(xié)調(diào)統(tǒng)一。掛旗要跳躍、醒目?！羰蹣翘帯捎谏虉?chǎng)部分、塔樓的推廣主題差異性較大，分區(qū)展示和洽談。2）形象包裝◆塔樓樓書——強(qiáng)調(diào)華強(qiáng)北無(wú)以能比的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和由此帶來(lái)事業(yè)和工作的便捷和從容。建議在形式方面加以突破?！羯虉?chǎng)部分的單張——華強(qiáng)北商業(yè)的發(fā)展預(yù)測(cè)及新人類主題介紹。第二階段（公開發(fā)售兼塔樓強(qiáng)銷期）1）現(xiàn)場(chǎng)包裝◆售樓處——增加內(nèi)街展示部分?！魳影宸俊O(shè)在6樓，公寓部分B3、B2、B5、B6、B7、B8戶型樣板房各一套，住宅部分2套。要求能夠從居住和商務(wù)兩方面展示。（風(fēng)格見附圖二）售樓處的設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感、時(shí)代感，塑膠材質(zhì)的POP是一種可考慮的形式。在售樓處開辟一處電腦演示臺(tái)，方便客戶自由查閱樓盤的戶型及其它資料。公寓部分樣板房的設(shè)計(jì)可以參考這種形式，強(qiáng)調(diào)商務(wù)功能，家私造型簡(jiǎn)潔現(xiàn)代。復(fù)式單位樣板房的設(shè)計(jì)，可以考慮商務(wù)居家兩宜，盡可能體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。連通空中花園的單位，采用落地大玻璃門或窗，營(yíng)造出一方都市的靜園。臥室布置簡(jiǎn)單，但卻不失書卷氣，符合目標(biāo)客戶的喜好。造型簡(jiǎn)潔的工業(yè)家具設(shè)計(jì)，也是體現(xiàn)商住概念的有效方式。溫馨的色彩，營(yíng)造出繁華都市中難得的港灣。◆架空層及會(huì)所——架空層環(huán)境設(shè)計(jì)需要全部施工完畢，包括會(huì)所的各功能房的裝修及環(huán)境部分的施工。（見附圖三）架空層設(shè)計(jì)為泛會(huì)所，難點(diǎn)的處理在于剪力墻和柱面，用裝飾畫布置也是一種可以借鑒的方式?？礃峭ǖ溃骸粲^光電梯——裝修完畢，并且作為看樓電梯（2001、02、20前）◆消防樓梯——指從架空層到6層兩個(gè)塔樓的樓梯。（完成時(shí)間2000、2、20前）按照交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修地面，墻面用色彩或裝飾畫等表現(xiàn)SOHO的生活方式或都市生活帶來(lái)的便捷度?！魳影宸俊T前設(shè)置鞋套柜，換鞋坐椅。入戶門的右墻面設(shè)置戶型平面圖及簡(jiǎn)單說(shuō)明。建議尺寸300X300?！?樓電梯前室——按照交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修完畢（2001、2、20前）◆內(nèi)街——完成展示功能的裝修，主題圍繞新人類來(lái)展開?？梢哉故拘氯祟惖钠放?、生活方式、人物形象等。其平面按照正式經(jīng)營(yíng)的內(nèi)街布局，可以設(shè)立一些小品及綠化、經(jīng)營(yíng)貨架休閑坐凳等。2）形象包裝◆商場(chǎng)樓書——商場(chǎng)部分兩冊(cè)，一冊(cè)主要圍繞投資回報(bào)展開，具體內(nèi)容包括片區(qū)商業(yè)前景分析與展望、新人類主題商場(chǎng)的前景展望、商業(yè)物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)公司的總體運(yùn)作、商場(chǎng)的平面布局圖及案例分析等。以理性分析為主。另一冊(cè)主要以介紹新人類的生活方式、領(lǐng)袖人物、新人類的生活品牌、知名店家的地址及主要娛樂(lè)場(chǎng)所的地址等，使之成為新人類朋友生活指南。◆塔樓部分手冊(cè)——以客戶通訊的形式展開，介紹項(xiàng)目的資料及周邊（如：振中路的工程進(jìn)度等）的變化。第三階段——商場(chǎng)強(qiáng)銷期1）現(xiàn)場(chǎng)包裝◆形象墻——主要圍繞新人類主題展開。2）形象包裝◆新人類品牌介紹之二4.4銷售渠道選擇和設(shè)計(jì)根據(jù)項(xiàng)目的特征及銷售的不同階段，選擇不同的銷售渠道。第一階段（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）為了節(jié)約成本，本階段的銷售渠道相對(duì)單一，主要以現(xiàn)場(chǎng)包裝為主。1）地盤包裝——包括樓體條幅、形象墻、售樓處、地盤POP等。2）公交站牌廣告——華強(qiáng)北路，深南大道上海賓館段。3）天虹商場(chǎng)東西側(cè)的廣告位。第二階段（公開發(fā)售兼塔樓強(qiáng)銷期）本階段是樹立項(xiàng)目形象、實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵階段。1）現(xiàn)場(chǎng)——條幅、POP、圍板及形象墻等2）深圳媒體——特報(bào)、商報(bào)、南方都市報(bào)3）香港媒體——香港東方報(bào)、香港看樓團(tuán)、香港展銷會(huì)4）車體廣告——3路、113、101等5）網(wǎng)站——搜房、銀時(shí)通等證券類、其它綜合類知名網(wǎng)站6）有限電視臺(tái)的證券背板及電視片插播7）世聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客戶及世聯(lián)員工推薦8）春交會(huì)9）在羅湖口岸設(shè)看樓直通車、廣告牌10）世聯(lián)香港公司推廣11）華強(qiáng)北與深南大道的交匯處顯示屏4.4.3第三個(gè)階段（商場(chǎng)強(qiáng)銷期）1）銷售現(xiàn)場(chǎng)——形象墻、內(nèi)街、售樓處、條幅、POP掛旗、增設(shè)24層單位A1、A6、B3、B5戶型各一套。2）車體廣告——3、113、216路等，力爭(zhēng)覆蓋盡可能完整的區(qū)域。3）深圳媒體——特報(bào)、商報(bào)、南方都市報(bào)等4）有線電視背景板及其它節(jié)目插播5）戶外廣告牌——羅湖口岸、上海賓館附近、華強(qiáng)北路等6）世聯(lián)香港公司推廣7）網(wǎng)站8）?？O(shè)定取閱處（如：網(wǎng)吧、周邊酒樓等）導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)由于項(xiàng)目的昭示性不強(qiáng)，但地盤距華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)、離天虹商場(chǎng)的距離較近，因此，導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)計(jì)考慮4條：1）華強(qiáng)北路與深南大道交界處至地盤2）上海賓館至地盤3）振華路與華富路的交界處設(shè)POP掛旗至中航路4）華強(qiáng)北路與振華路交界處設(shè)POP掛旗至中航路4.5廣告策略及銷售方案及預(yù)算住宅部分由于本項(xiàng)目的推廣主題“事業(yè)、生活、從容屬地”是針對(duì)街區(qū)價(jià)值及戶型定位展開的，住宅部分的推廣重點(diǎn)應(yīng)放在平面廣告及銷售資料方面。商場(chǎng)部分的推廣由于客戶群相對(duì)集中，投資客更相信現(xiàn)場(chǎng)感覺，因此商場(chǎng)部分推廣重點(diǎn)放在現(xiàn)場(chǎng)包裝及展示地塊的發(fā)展前景。根據(jù)項(xiàng)目的特征，建議選用“循序漸進(jìn)策略”與“強(qiáng)勢(shì)推廣策略”組合。旨通過(guò)“循序漸進(jìn)策略”媒體炒作、各種活動(dòng)營(yíng)銷，使更多的人了解新人類具有巨大的消費(fèi)力，從而為項(xiàng)目的商場(chǎng)部分的銷售作好鋪墊。在開盤期，建議采用“強(qiáng)勢(shì)推廣策略”，讓項(xiàng)目迅速享名深圳，爭(zhēng)取盡快消化。因?yàn)楸卷?xiàng)目具有特質(zhì)性和獨(dú)有性，在市場(chǎng)接受后，相對(duì)在廣告上不需要大的投入量。后期的推廣建議主要采取活動(dòng)營(yíng)銷為主。廣告的階段安排及預(yù)算①第一階段：概念炒作期（推廣期）時(shí)間：2001年1月26日——2001年2月25日主題：新人類的特征及品牌介紹。廣告媒體的選擇及安排：以深圳商報(bào)、南方都市報(bào)為主，輔助以互聯(lián)網(wǎng)站一般每2周南方都市報(bào)、商報(bào)各一次，指定版面和大小，暫定版面大小為1/3版、套紅；活動(dòng)安排：11月24日—27日，住交會(huì)本階段的費(fèi)用預(yù)算表費(fèi)用項(xiàng)目單價(jià)（萬(wàn)元）次數(shù)小計(jì)（萬(wàn)元）商報(bào)

4.7

2

9.4南方都市報(bào)

2.65

4

10.64住交會(huì)

15公交站牌

28深南大道或口岸附近廣告牌

30網(wǎng)站

10合計(jì)

103.04注：以上表中所示價(jià)格，商報(bào)按照90折優(yōu)惠。②第二階段：公開發(fā)售期（塔樓強(qiáng)銷期）時(shí)間：2001年3月1日——2