6.健康管理服務(wù)營銷

章健康管理服務(wù)營銷

1

一條街上有三個水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子?。磕次疫@李子又大又甜，還剛進(jìn)回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？導(dǎo)入案例老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子??？”

“啊”老太太應(yīng)道?！拔疫@里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子啊？”“啊”老太太應(yīng)道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸李子時，問道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”

“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??！”“哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好?。　薄笆前?，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”“是??！那吃哪種水果含的維生素更豐富呢？”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”

“那你這有獼猴桃賣嗎？”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。解讀第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運(yùn)營，不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場營銷，水果生意不會好。第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì)量，但是不懂得服務(wù)營銷的本質(zhì)，不善于挖掘顧客潛在需求。生意一般。第三家店懂得顧客質(zhì)量，懂得服務(wù)與營銷的結(jié)合，善于在于顧客的溝通過程中發(fā)掘顧客真正的需要，從而尋找到新的營銷機(jī)會，在為顧客創(chuàng)造更多價值的同時，使水果店的生意更加興旺。1、掌握健康管理的市場營銷特點(diǎn)2、認(rèn)識專業(yè)服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的不同特點(diǎn)3、學(xué)會制定營銷計劃、選擇目標(biāo)市場4、學(xué)會細(xì)分目標(biāo)客戶的健康管理需求5、知道建立忠誠客戶的有效途徑和方法6、了解什么是影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素7、探討如何構(gòu)建健康管理的盈利模式學(xué)習(xí)要點(diǎn)8一、市場營銷概述市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國后流傳到歐洲、日本80年代在中國迅速傳播想一想

為什么產(chǎn)生于美國？沒在中國？

9

1、美國率先完成了工業(yè)革命2、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大3、產(chǎn)品日益增多4、泰羅的科學(xué)管理的誕生（提高生產(chǎn)效率）

產(chǎn)品過剩，銷售困難，經(jīng)濟(jì)危機(jī)怎樣解決市場的難題

市場營銷學(xué)開始產(chǎn)生與發(fā)展答案101．初創(chuàng)階段

19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時的市場營銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響。

經(jīng)歷了幾個發(fā)展時期？112．形成階段從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場營銷理論的形成時期。１９３７年“全美市場營銷協(xié)會”（ＡＭＡ）的成立。這個協(xié)會的成立，成為市場學(xué)發(fā)展史上一個重要的里程碑，它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個社會的興趣和關(guān)注，成為一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時，市場營銷學(xué)研究也影響到中國。

經(jīng)歷了幾個發(fā)展時期？123．發(fā)展階段第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學(xué)的研究，特別是美國對市場營銷理論的研究進(jìn)入了一個蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場營銷觀念。

在這一階段，市場營銷研究的一個突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來。

經(jīng)歷了幾個發(fā)展時期？134．完善階段

20世紀(jì)70年代至今，隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場營銷學(xué)已經(jīng)與社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)。同時，它的研究內(nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自７０年代始，隨著研究內(nèi)容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略營銷”的思想，“全球營銷”的概念，以及1986年以后提出和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“大市場營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“關(guān)系營銷”和“服務(wù)營銷”等概念。經(jīng)歷了幾個發(fā)展時期？14市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展市場營銷學(xué)發(fā)展過程初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代30年代～40年代末50年帶～70年代初70年代～至今市場營銷學(xué)在中國引進(jìn)、傳播時期成長、應(yīng)用時期提高、創(chuàng)新時期1978～1985年1985～1992年1992年～至今15（一）市場（二）市場營銷（三）營銷管理（四）需求、欲望（五）效用市場營銷的相關(guān)概念16（一）市場

市場是由潛在購買者與現(xiàn)實(shí)購買者的需求總和構(gòu)成。市場=人口+購買能力+購買欲望

1、市場是由消費(fèi)者構(gòu)成的

2、有購買能力的消費(fèi)者構(gòu)成的

3、有購買欲望的消費(fèi)者構(gòu)成的174、買方需求是決定性的5、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。6、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。

市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。18

市場及其相關(guān)概念市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家19行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通20（二）市場營銷的含義

營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值，使個人或群體滿足欲望和需要的社會管理過程。其職能是：1、識別未滿足的需求2、確定需求量的大小3、選擇本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場4、決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，為目標(biāo)市場服務(wù)

菲利普·科特勒:21美國學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。22菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。23市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換和關(guān)系；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。關(guān)系是指精明的市場營銷者為促進(jìn)企業(yè)交易的成功而與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。24

市場營銷是一種企業(yè)功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時還沒有滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，以及決定服務(wù)于這些市場的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案。25（三）營銷管理核心：滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求目標(biāo)：最終完成商品的交易手段：系統(tǒng)性的營銷活動26需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用27對市場營銷內(nèi)涵認(rèn)識的六個階段營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳；營銷是微笑和友好的氣氛；營銷是細(xì)分和創(chuàng)新；營銷是定位；營銷是營銷分析、計劃和控制；營銷的本質(zhì)是人與人的關(guān)系。市場營銷理論的發(fā)展過程28（一）市場營銷理論的發(fā)展過程市場營銷經(jīng)歷了五種營銷觀念的發(fā)展變化：

a產(chǎn)品觀念b生產(chǎn)觀念

c推銷觀念d營銷觀念

e社會營銷觀念29生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。30產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。31推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。32市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。33社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。34五種營銷觀念的異同營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益351、銷售階段2、廣告和傳播階段3、產(chǎn)品開發(fā)階段4、差異化階段5、顧客服務(wù)階段6、服務(wù)質(zhì)量階段7、整合和關(guān)系營銷階段服務(wù)業(yè)市場營銷的導(dǎo)入和發(fā)展36（1）銷售階段

競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高；

重視銷售計劃而非利潤；

對員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；

希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。37（2）廣告與傳播階段

注意增加廣告投入；

指定多個廣告代理公司；

推出宣傳手冊和銷售點(diǎn)的各類資料；

顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望；

產(chǎn)出不易測量；

競爭性模仿盛行。

38（3）產(chǎn)品開發(fā)階段

意識到新的顧客需要；

引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；

強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程；

市場細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。

39（4）差異化階段

通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位；

尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；

更深層的市場細(xì)分；

市場研究、營銷策劃、營銷培訓(xùn)；

強(qiáng)化品牌運(yùn)作。

40（5）顧客服務(wù)階段

顧客服務(wù)培訓(xùn)；

微笑運(yùn)動；

改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；

利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)；

得不到過程和系統(tǒng)的支持。

41（6）服務(wù)質(zhì)量階段

服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn)；

顧客來信分析、顧客行為研究；

服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計；

疏于保留老顧客。

42（7）整合和關(guān)系營銷階段

經(jīng)常地研究顧客和競爭對手；

注重所有關(guān)鍵市場；

嚴(yán)格分析和整合營銷計劃；

數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷；

平衡營銷活動；

改善程序和系統(tǒng)；

改善措施保留老顧客。

43營銷思想的發(fā)展趨勢日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意；日益注重建立關(guān)系和保持顧客；日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；日益注重直銷和網(wǎng)上營銷；日益注重服務(wù)營銷；日益注重高科技行業(yè)；日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。44二、專業(yè)服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的不同特點(diǎn)

所謂的專業(yè)服務(wù)營銷就是指專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的市場營銷。專業(yè)服務(wù)營銷既不同于傳統(tǒng)的貨物營銷，也不同于普通的服務(wù)營銷，專業(yè)服務(wù)營銷除了應(yīng)對傳統(tǒng)營銷的問題以外，還需要解決自身的難題。其中最突出的有以下六個問題：451、對第三方的責(zé)任2、客戶的不確定性3、經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用4、有限的差異化程度5、維持質(zhì)量管理6、醫(yī)生也要成為營銷者46問題1：對第三方的責(zé)任

健康管理市場營銷應(yīng)該清楚地意識到，在向客戶提供服務(wù)時，他也服務(wù)于第三方客戶。企業(yè)雇主、健康保險公司、政府。過度地討好直接客戶必然導(dǎo)致重要第三方對你的不信任。甚至?xí)?dǎo)致法律的麻煩。47問題2：客戶的不確定性

客戶在購買專業(yè)服務(wù)時很難對提供的服務(wù)做出準(zhǔn)確評估。這種結(jié)果的不確定性導(dǎo)致在購買前以及整個過程中的焦慮情緒，這種焦慮情緒稱為“認(rèn)知分歧”健康管理師在提供服務(wù)過程中主要任務(wù)之一就是緩解客戶的焦慮情緒，并使他們確信自己選擇的正確性，有三種方法能夠達(dá)到這一目標(biāo)：1、教育客戶2、在客戶做出購買決定后，立即強(qiáng)化客戶的信心3、提供擔(dān)保48問題3：經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用

盡管買方（健康消費(fèi)者）對選擇健康管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不明確。但是有一點(diǎn)是立即考慮到的，就是對健康管理師的經(jīng)驗(yàn)要求。人們往往更愿意使用本行業(yè)中工作過、熟悉本行業(yè)的成熟技術(shù)和經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的服務(wù)人員。49問題4：有限的差異化程度

在專業(yè)服務(wù)營銷中，健康管理服務(wù)是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)提供的，很難有差異化的區(qū)分。（如：高血壓管理、糖尿病管理按照流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，不可能有明顯的差異化，而只有個性化服務(wù)）50問題5：維持質(zhì)量管理遵醫(yī)行為51問題6：醫(yī)生也要成為營銷者

在購買健康管理服務(wù)時，客戶往往喜歡和健康管理醫(yī)生見面并進(jìn)行交流。這是客戶減少所購買服務(wù)不確定性的一種手段。而醫(yī)生又往往缺乏市場營銷知識和技能，所以營銷學(xué)知識是健康管理師必須掌握的“競爭性技能”。52三、健康服務(wù)產(chǎn)品的特征及營銷策略（一）健康服務(wù)的商品屬性1、商品是通過交換滿足別人需要的勞動產(chǎn)品。1）必須是勞動產(chǎn)品。不是勞動產(chǎn)品的東西，即使對人們非常有用，也不是商品。2）必須是為了滿足別人的需要。如果為了滿足自己需要，即使是通過勞動生產(chǎn)的產(chǎn)品，也不是商品。3）必須通過交換滿足別人的需要。有些東西雖然是勞動產(chǎn)品，但如果不通過交換，仍不能成為商品。532、健康服務(wù)也是商品，與其它商品一樣，具有使用價值和價值。健康服務(wù)商品的使用價值在于：它能滿足人們防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢復(fù)身心健康，提高人們的生活質(zhì)量，延年益壽。健康服務(wù)商品的價值是指凝結(jié)在醫(yī)療服務(wù)商品中的一般人類勞動，即健康管理師在提供健康服務(wù)過程中的勞動消耗。54（二）健康服務(wù)商品的特殊性1、健康服務(wù)的提供是無形的人群在接受某項(xiàng)醫(yī)療或健康服務(wù)之前，看不見、摸不著、難以收集到完整的服務(wù)信息，更難像在市場上購物時那樣“貨比三家”，而且，常人也不具備充分的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識和能力去衡量服務(wù)素質(zhì)的高低。因此，健康管理機(jī)構(gòu)要想擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，首先就要在消除客戶疑慮、培育客戶對服務(wù)的信心方面付出相當(dāng)?shù)男牧Α?5克服無形性的主要策略借助某種手段增加醫(yī)療服務(wù)的“有形性”。例如，可以利用成功病例的錄像，或顯示健康管理前后的變化，讓客戶對預(yù)期效果建立一定信心，降低其知覺上的風(fēng)險程度。建立良好的公共關(guān)系，塑造良好的公眾形象。以良好的服務(wù)激勵客戶作口碑宣傳。以適當(dāng)?shù)男问酵?jīng)接受過本服務(wù)的客戶建立溝通渠道，以便從中搜集改進(jìn)工作的意見，并使客戶感受到關(guān)懷和受到重視。562、健康服務(wù)的“生產(chǎn)”和消費(fèi)不可分割在健康服務(wù)進(jìn)行期間，客戶必然直接介入服務(wù)過程，從而使健康管理師與客戶之間的互動相當(dāng)頻繁，這種互動關(guān)系之優(yōu)劣直接影響服務(wù)的質(zhì)量。健康服務(wù)與其服務(wù)主體的不可分割，決定了健康服務(wù)往往是一對一的單兵作戰(zhàn)業(yè)，服務(wù)效率自然受到一定限制。要從整體上改變這種狀況是困難的，但在某些情況下也不是不可改變的。57有選擇地將“一對一”的服務(wù)改為一個健康管理師同時為若干個患有同種疾病的客戶服務(wù)。例如，物理治療、心理治療往往就是這樣做的。在服務(wù)需求處于高峰時，可以削減一些不必要的動作，把工作速度加快，使單位時間的服務(wù)產(chǎn)出增加。當(dāng)然，這并不意味著草率行事?？朔豢煞指钚缘牟呗?83、健康醫(yī)療服務(wù)的異質(zhì)性物質(zhì)產(chǎn)品的制造通常是在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的程序中進(jìn)行的，但健康服務(wù)是一種由人來執(zhí)行、并以人作為服務(wù)對象的社會活動，所以，健康服務(wù)過程必然涉及人性因素，使得健康服務(wù)的結(jié)果難以維持在某一特定的水平。59為了減輕這種“異質(zhì)性”的負(fù)面影響，通?？刹捎脙蓚€辦法：1）根據(jù)不同病種的需要，制定并實(shí)施健康干預(yù)措施2）建立經(jīng)常性的“客戶滿意度監(jiān)控系統(tǒng)”，包括客戶意見調(diào)查、客戶申訴制度，以及質(zhì)量審查委員會。604、健康醫(yī)療服務(wù)不可儲藏與物質(zhì)產(chǎn)品不同，健康管理機(jī)構(gòu)不可能預(yù)先生產(chǎn)一定數(shù)量的服務(wù)以備不時之需，客戶也不可能事先“預(yù)購”某種醫(yī)療健康服務(wù)，以供病時之用。這就是說，健康醫(yī)療服務(wù)的供給與需求，具有極大的隨機(jī)性。61關(guān)系營銷策略關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。顧客關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)是企業(yè)的利益相關(guān)者理論。最新的營銷策略62企業(yè)的利益相關(guān)者理論企業(yè)顧客競爭者股東政府公眾媒體供應(yīng)商63關(guān)系營銷四種營銷形式反應(yīng)營銷—生意做完、好聚好散主動營銷—生意做完、主動釋難積極營銷—事前咨詢、主動聯(lián)系伙伴營銷—密切合作、共同發(fā)展關(guān)系營銷組合4P’s等+顧客服務(wù)+過程+人員64研究表明，發(fā)展一個新顧客所支出的費(fèi)用是保留一個老顧客的6倍。讓一個老顧客滿意只需要花19美元，而要吸引一個新顧客就要花119美元；減少顧客背叛率5%，可提高利潤25%。長期顧客知道如何購買，他成為企業(yè)的顧客以后，這些顧客就成了專家了。相應(yīng)地，這些顧客無需太多的關(guān)心，錯誤也較少，購買更快，也就減少了成本。651、重購數(shù)量

2、挑選時間

3、對價格敏感程度

4、對競爭對手的態(tài)度如何衡量顧客的忠誠度？66要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五到六倍。要消弭一個負(fù)面印象，需要十二個正面印象才能彌補(bǔ)。企業(yè)為補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量欠佳的首次消費(fèi)，往往要多花25%至50%的成本。一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。(成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的免費(fèi)代言人)

顧客忠誠度的重要性67

美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用?！叭弧北苛艿昀眠@一時機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。案例：68建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。關(guān)系營銷在營銷活動中的作用69服務(wù)管理策略服務(wù)管理主要是指通過對服務(wù)的理念、營銷、人力資源進(jìn)行管理和操作以便從客戶那里獲得最大收益的一種新型范式。服務(wù)管理是伴隨著服務(wù)而產(chǎn)生的，是目前管理界一個新的重要的研究領(lǐng)域。70因服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性與易逝性等特性?！胺?wù)是過程而不是物件”,因此服務(wù)產(chǎn)出與實(shí)體產(chǎn)品存在本質(zhì)差異,所以服務(wù)業(yè)的管理方法應(yīng)當(dāng)有別于制造業(yè)的管理方法。服務(wù)管理相應(yīng)地有其特征，如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高了顧客的滿意度，帶來了忠誠顧客的增加，促使企業(yè)效益的增加，進(jìn)而帶來了員工滿意度的提升，員工滿意度的提高最終導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)水平的提升。71七十年代時,歐美的一些營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn),基于實(shí)體產(chǎn)品的營銷理論和方法不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)營銷的客觀情況。如果仍采用過分強(qiáng)調(diào)降低成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的管理方式對服務(wù)業(yè)實(shí)施管理的話,大量的事實(shí)已證明,會造成服務(wù)質(zhì)量下降,企業(yè)員工士氣低落,進(jìn)而導(dǎo)致顧客關(guān)系的破壞,最終出現(xiàn)利潤下降的結(jié)果。

72瑞典學(xué)者諾曼(Ｎorman)和芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Gronroos))把這種現(xiàn)象稱為“管理陷阱”。因此服務(wù)業(yè)的管理需要不同于制造業(yè)的新的管理理論和方法。開展服務(wù)管理的研究對于促進(jìn)服務(wù)競爭社會的進(jìn)步、提高企業(yè)的競爭能力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義73三、如何制定營銷計劃市場營銷計劃的基本概念營銷計劃過程的具體步驟健康管理營銷計劃案例介紹什么是7P組合74營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了在動態(tài)市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，對市場營銷活動制定較長時期的全局性的行動方案。營銷戰(zhàn)略是在對內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析研究的基礎(chǔ)上制定的。其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，開闊視野，抓住市場機(jī)會，避免出現(xiàn)營銷近視，以適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。75戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)所制定的長期性、全局性、方向性的規(guī)劃；它是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市場營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)的一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。76營銷戰(zhàn)略計劃框架1公司使命/任務(wù)/目標(biāo)3環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實(shí)監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析77營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容制定計劃戰(zhàn)略形成業(yè)務(wù)任務(wù)公司任務(wù)執(zhí)行環(huán)境分析反饋和控制制定目標(biāo)78類別內(nèi)容營銷方向、任務(wù)(5W1H)What干什么Who為誰服務(wù)When何時滿足其需求Where何處滿足其需求Why為什么這么干How如何滿足其需求

營銷目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)提供給市場的產(chǎn)品(數(shù)量、質(zhì)量)；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)

營銷目標(biāo)市場目標(biāo)原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加競爭目標(biāo)行業(yè)地位的鞏固或提升發(fā)展目標(biāo)企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展

企業(yè)營銷目標(biāo)、任務(wù)分析79案例：健康體重管理的市場營銷計劃第一步：選擇重點(diǎn)，分析環(huán)境（市場背景分析）肥胖給健康帶來什么風(fēng)險?體重管理的可行性體重管理的市場前景SWOT分析80我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么？我們有哪些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務(wù)產(chǎn)品（運(yùn)動處方、營養(yǎng)管理、運(yùn)動指導(dǎo)等等）我們的弱項(xiàng)是什么？我們可能造成客戶不認(rèn)同的問題是什么？我們的機(jī)會是什么？越來越多的宣傳使消費(fèi)者對藥物減肥產(chǎn)生懼怕我們的挑戰(zhàn)是什么？行業(yè)的競爭性、公信力問題、可持續(xù)服務(wù)問題81第二步：選擇目標(biāo)客戶進(jìn)行目標(biāo)用戶調(diào)查找到迫切需求、準(zhǔn)備需求、潛在需求目標(biāo)人群。82第三步：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)83第四步：分析目標(biāo)客戶與競爭環(huán)境84第五步：設(shè)定營銷戰(zhàn)略——7P組合85服務(wù)營銷組合包括七個要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)定價（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)人員與顧客（People）服務(wù)的有形展示（PhysicalEvidence）服務(wù)過程（Process）867Ps的核心在于：揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是組織的主體，每個員工做的每件事都將是顧客對服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。8788第六步：設(shè)計評估及監(jiān)督計劃第七步：制定預(yù)算第八步：完成計劃的實(shí)施（跟蹤隨訪）89四、服務(wù)營銷關(guān)注的問題（一）發(fā)展客戶導(dǎo)向的自我定位（二）進(jìn)行有效健康管理營銷的要點(diǎn)（三）如何選擇目標(biāo)市場（四）競爭優(yōu)勢定位（五）人群健康管理服務(wù)90（一）發(fā)展客戶導(dǎo)向的自我定位

強(qiáng)調(diào)以客戶為中心來組織健康管理服務(wù)的提供。這種模式認(rèn)為，消費(fèi)者是否會購買服務(wù)，是否會向其他客戶推薦服務(wù)等等，都是由客戶的主觀評價決定的。顧客在購買服務(wù)之前，往往通過其他途徑對相關(guān)服務(wù)進(jìn)行了了解，并形成了一個期望，如果實(shí)際接受的服務(wù)比期望的服務(wù)差，則會不滿意。所以控制影響客戶感覺的因素非常重要。91（二）進(jìn)行有效健康管理營銷的要點(diǎn)

質(zhì)量高于一切知識就是力量服務(wù)不可能萬能提供客戶無法拒絕的服務(wù)成功定價你不能不溝通互聯(lián)網(wǎng)的力量92（三）選擇與細(xì)分目標(biāo)市場健康管理服務(wù)的主要顧客市場：

1、個人消費(fèi)者市場預(yù)防與控制生活方式疾病的健康消費(fèi)人群（個人健康消費(fèi)市場）

2、企業(yè)市場企業(yè)人群的健康風(fēng)險控制與干預(yù)需求市場（雇主需求市場）

3、醫(yī)療市場慢性病患者對治療性生活方式改變需求（醫(yī)生需求市場）

4、專業(yè)機(jī)構(gòu)市場健康保險、醫(yī)療保險、社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（機(jī)構(gòu)需求市場）931、健康服務(wù)市場選擇細(xì)分應(yīng)有可衡量性這主要有三個層次的內(nèi)容：顧客對健康服務(wù)產(chǎn)品的不同偏好，對企業(yè)的營銷策略具有明顯的不同反應(yīng)；企業(yè)必須能夠獲取有關(guān)健康管理顧客的準(zhǔn)確情報；對于細(xì)分市場的投入與產(chǎn)出能夠定量分析，且便于對市場進(jìn)行可行性研究，使企業(yè)選擇效益較好的目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場選擇和細(xì)分的要求：942、可進(jìn)入性

它是指對細(xì)分出來的市場，企業(yè)能夠去開拓和占有一定的份額。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是企業(yè)能夠用自己的資源與力量進(jìn)入目標(biāo)市場。因此，在確定細(xì)分時，要注意結(jié)合本企業(yè)的具體條件，充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財力和技術(shù)設(shè)備能力，發(fā)揮企業(yè)市場營銷策略，使企業(yè)順利進(jìn)入目標(biāo)市場并能有效地經(jīng)營。

95

3、相對穩(wěn)定性

它是指在一定的時間和空間條件下，市場細(xì)分的標(biāo)志及有用的細(xì)分市場能夠保持不變，企業(yè)在占有了一定的市場份額之后，在相當(dāng)一段穩(wěn)定的時期內(nèi)不必改變自己的目標(biāo)市場，這樣就有利于企業(yè)制訂較為長期的、穩(wěn)定的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略。964、盈利性盈利性是指企業(yè)在進(jìn)入細(xì)分出來的目標(biāo)之后，能為企業(yè)的經(jīng)營帶來預(yù)期的利潤。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并進(jìn)入自己目標(biāo)市場的目的，是要有利潤可圖，這就要求目標(biāo)市場應(yīng)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模、有現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，有一定的容納能力。另外，還要求目標(biāo)市場有一定的購買力，如果一個市場很大，消費(fèi)者也有需求，但缺乏購買力，企業(yè)是無法經(jīng)營和獲利的。97目標(biāo)市場的選擇策略（1）無差異策略：優(yōu)點(diǎn)：活動成本低缺點(diǎn)：不能滿足不同群體的需求

不要歧視乙肝患者98（2）差異策略

乳腺癌的早期防治99100（3）集中營銷艾滋病防治——吸毒者101幾種市場定位策略

在全面分析了本企業(yè)的技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格、目標(biāo)市場服務(wù)對象的主要需求和特征之后，還要深刻地分析競爭對手的上述各經(jīng)營要素。只有知已知彼，才能夠百戰(zhàn)不殆。具體而言，企業(yè)進(jìn)行市場定位，在分析自己和他人的情況下，可有如下定位策略來選擇：

1021、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略

市場領(lǐng)導(dǎo)者是反映擁有最大市場占有率，最受消費(fèi)者偏愛的一類企業(yè)。這類企業(yè)為了占有或保住其在同行業(yè)中市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，往往把本企業(yè)的整體形象定在消費(fèi)者偏愛圈的中心，盡可能使顧客對企業(yè)的形象和服務(wù)產(chǎn)品感興趣，相信并忠誠于本企業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)品。實(shí)行這種策略，就應(yīng)該盡可能保持本企業(yè)的特色，擴(kuò)大本企業(yè)與其他企業(yè)的差異，以便在客戶心目中樹立良好的獨(dú)特的形象。1032、發(fā)掘策略

這種策略是指通過發(fā)掘市場上未重疊的新細(xì)分市場來定位。當(dāng)企業(yè)對競爭者的市場位置、顧客的實(shí)際需求和自己的服務(wù)性質(zhì)等進(jìn)行評估和分析后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有市場存在時，并且發(fā)現(xiàn)自身的服務(wù)難以正面相抗拒，或者發(fā)現(xiàn)這一空白市場比老的細(xì)分市場有發(fā)展?jié)摿?，就可以采取發(fā)掘策略定位。1043、躋身策略

當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場競爭者眾多，但是細(xì)加分析，發(fā)現(xiàn)該細(xì)分市場內(nèi)市場需求仍潛力巨大，而且企業(yè)也有條件適應(yīng)這一細(xì)分市場環(huán)境，企業(yè)就可采用躋身策略，進(jìn)入該細(xì)分市場，與眾多競爭者分配該醫(yī)療健康服務(wù)市場。1054、取代策略

取代策略就是把對方趕下現(xiàn)在的市場位置，由本企業(yè)取而代之。采用這一策略定位，企業(yè)必須比競爭對手具有明顯的優(yōu)勢，必須提供更優(yōu)越于對方的健康服務(wù)，使大多數(shù)顧客樂于接受本企業(yè)的健康服務(wù)，而不愿接受競爭對手的健康服務(wù)。1065、市場跟隨策略

市場跟隨是指在市場上處于第四、五位的一類企業(yè)。這類企業(yè)從利潤觀念出發(fā)，不定向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，根據(jù)自身實(shí)力和情況，愿意屈居次位，它們跟隨領(lǐng)導(dǎo)者開拓市場，模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的服務(wù)和產(chǎn)品以及各種策略，避免與其發(fā)生沖突。因此，市場跟隨者的定位策略，就是同市場領(lǐng)導(dǎo)者保持類似的角色，又隨時根據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略變化調(diào)整自身的特色，以期追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的變化。107

以上的種種定位策略，并不能完全適用于每一企業(yè)，但它畢竟為企業(yè)的市場營銷提供了一種思路。企業(yè)應(yīng)針對其目標(biāo)市場找出幾個較重要的差異性。然而，當(dāng)企業(yè)對其品質(zhì)所擁有的利益推廣得越多時，將越容易使人產(chǎn)生不信任感，而且也容易失去其清晰的定位形象，反之，也不合適。因此，作為企業(yè)來說，定位時應(yīng)注意避免以下的錯誤：108

定位不明顯

有些企業(yè)的定位不夠明顯，往往使得客戶心目中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無差異。定位過于狹隘

有些企業(yè)與定位不明顯恰好相反，過分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘細(xì)分市場，使客戶忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。109定位混淆

顧客對企業(yè)品質(zhì)的形象容易混淆。造成這種情況的可能是，企業(yè)宣傳醫(yī)療健康服務(wù)的利益性太多了，也可能是企業(yè)品牌定位太過于頻繁。有疑問的定位

由于企業(yè)未注意品牌的整體形象，造成了一些矛盾的定位宣傳。例如，有的客戶一般難以相信某一企業(yè)服務(wù)擁有多種優(yōu)良特性且又有不相稱的低廉價格等。110

在市場營銷中，市場定位是一項(xiàng)非常重要和關(guān)鍵的工作，如果定位不好，所有的營銷工作就會前功盡棄，既耗費(fèi)人力物力，又達(dá)不到應(yīng)有的效果，因此，能否確定明確的目標(biāo)市場和可行的定位策略，被認(rèn)為是檢驗(yàn)營銷水平的"試金石"。111（四）競爭優(yōu)勢定位知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必敗。

《孫子兵法》謀攻篇確認(rèn)公司的競爭者：判定競爭者的目標(biāo)；確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略；評估競爭者的實(shí)力；估計競爭者的反應(yīng)；選擇攻擊或回避的目標(biāo)。競爭對手分析的內(nèi)容：112誰是競爭者？“同行是冤家。”--行業(yè)觀點(diǎn)滿足相同需求的公司。--市場觀點(diǎn)五大競爭力量。

--Porter的觀點(diǎn)113五種基本的競爭力量五力分析驅(qū)使產(chǎn)業(yè)競爭的力量1141.SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部條件4.WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅2.WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會克服內(nèi)部弱點(diǎn)3.ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅機(jī)會（O）威脅（T）優(yōu)勢（S）劣勢（W）競爭分析工具

SWOT分析115（五）人群健康管理服務(wù)116社區(qū)慢性病管理監(jiān)測人群自我維護(hù)跟蹤教育醫(yī)療常規(guī)管理健康維護(hù)/增值服務(wù)人群個性化健康維護(hù)服務(wù)醫(yī)療資源的調(diào)用自費(fèi)的比例較高疾病管理/個案管理人群慢性疾病為主，加上常見慢性癥候，如哮喘等多和保險合作生活方式干預(yù)人群專項(xiàng)健康干預(yù)服務(wù)流程化管理管理人群人群篩選起始人群目標(biāo)人群個性化篩選健康評估/人群分類方法117為提高健康水平

吸煙

約四分之一18歲以上成年人吸煙

酗酒

近20%的18歲～24歲的成年人每個月喝酒4—8次

懷孕期飲酒

每年有5000兒童惠有先天性酒精綜合癥

缺少運(yùn)動

40%的18歲以上成年人沒有時間做體育鍛煉

未成年人懷孕

每年約有一百萬未成年少女懷孕118

預(yù)防傷害酒后駕車

在2000年，有16068例死亡案件與酒后駕車有關(guān)其他交通事故

大約25%一50%的交通案件是由司機(jī)的注意力分散導(dǎo)致的使用安全帶

大約有30%的司機(jī)及成年乘客沒有經(jīng)常使用安全帶兒童座椅

在2，000萬需要使用兒童座椅的兒童中，只有6%的兒童按照要求使用兒童座椅自殺

在1999年，美國全國有幾乎15%的高中生曾經(jīng)嘗試過自殺性暴力事件

有8%的高中女生承認(rèn)他們的男友或者約會伙伴曾經(jīng)迫她們發(fā)生性行為溺水

對于14歲及以下年齡的兒童來講，溺水是第二大導(dǎo)致死亡的重要威脅家庭暴力

3l%的美國婦女承認(rèn)，在她們生命中的某個階段，曾經(jīng)遭受過丈夫或者男朋友對其身體進(jìn)行傷害或者強(qiáng)暴119王先生，男，45歲，離婚，律師。主觀資料：過去6周，反復(fù)出現(xiàn)上腹部燒灼感，進(jìn)食后加重。服抗酸藥可以減輕。無惡心、嘔吐、腹瀉、便秘。類似情況以往也曾發(fā)生，但以2個月前離婚后更為加劇。近日睡眠不好，有時靠安眠藥入睡。

每日吸煙20支，每天飲咖啡4-5杯。即往史：30歲曾查出乙肝表面抗原陽性。家族史：父親75歲時死于大腸癌?？陀^資料：

病人緊張焦慮。腹軟，上腹部有輕壓痛。無包塊。大便隱血試驗(yàn)陽性。案例120主要健康問題：初步診斷為胃潰瘍。健康危險因素：吸煙、飲咖啡等刺激性飲料加重了胃潰瘍癥狀；離婚作為大的生活事件，增加了胃潰瘍等身心疾病的發(fā)作機(jī)會；有腸癌的家族史，隱血試驗(yàn)陽性，患者應(yīng)予以注意。必要時進(jìn)行結(jié)腸鏡檢查。肝功能也需定期復(fù)查。如何進(jìn)行評估？如何制定計劃？1211、診斷計劃1）胃鏡檢查