農(nóng)夫山泉公益廣告案例

農(nóng)夫山泉公益廣告案例

2021/5/91在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。

2021/5/92農(nóng)夫山泉的廣告語1998：“農(nóng)夫山泉有點甜”1999：“好水喝出健康來”2001：“為奧運捐助一分錢”2006：“飲水思源”2021/5/932001：“為奧運捐助一分錢”

農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一。98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。2021/5/94隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動很高明。企業(yè)不以個體的名義支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應(yīng)，從而促進農(nóng)夫山泉的銷售。2021/5/952006：“飲水思源”與那些投身公益十分慷慨的企業(yè)相比，農(nóng)夫山泉每年幾百萬的投入并不算多，但為何農(nóng)夫山泉留給外界的公益烙印會如此之深?！帮嬎荚础钡膹V告自2006年4月開播以來，圍繞農(nóng)夫山泉的爭議就一直不斷。矛盾主要集中在:“用貧困山區(qū)的孩子做廣告，是不是有悖于情理”，“為什么熱心公益的企業(yè)反倒挨罵，被說成偽善”，“每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點”，等等。2021/5/962021/5/97“一分錢，一份力量。”從2001年支持北京申辦奧運會開始，農(nóng)夫山泉的“一分錢”公益行動已經(jīng)持續(xù)了四屆，基本上每兩年就更換一個主題。2006年是第四屆的起始年。農(nóng)夫山泉從5億瓶水中籌集500萬元，與宋慶齡基金會共同成立“飲水思源”助學(xué)基金，鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地，捐助1001名貧困學(xué)生及十所學(xué)校。

但是“飲水思源”卻在播出后有不少的爭論。但是在市場龐大、逐漸微利的快速消費品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近10年的發(fā)展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個獨特的標(biāo)簽。

2021/5/98“一分錢”里的文章不得不承認，時下的公益活動往往夾雜著很多商業(yè)元素，涉及到的話題也異常敏感。周永凱認為，從事公益是企業(yè)的自發(fā)行為，盡管誤解是在所難免的，但不能因噎廢食。他向記者透露，“飲水思源”助學(xué)基金現(xiàn)已發(fā)放出300多萬元，有幾百名像葉振龍一樣的孩子獲得了支助，并且每筆捐款都有據(jù)可查?！八腿嗣倒澹钟杏嘞恪?。如此形容農(nóng)夫山泉這些從事公益的企業(yè)似乎更為恰當(dāng)。在商業(yè)推動公益的過程種，企業(yè)得到某種附帶的利益，這本無可厚非。但前提是，公益的出發(fā)點并不是為了營銷。梳理農(nóng)夫山泉公益事件時不難看出，“一分錢”行動在其品牌成長中，是一條清晰的脈絡(luò)。2021/5/992001年，首屆“一分錢”行動支持北京申辦奧運會。是年，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的“聚沙成塔”宣傳理念，被評為十大成功營銷案例。2002年，“一分錢”行動的主題更換為“陽光工程”。農(nóng)夫山泉共向全國24個省的395所學(xué)校捐贈了價值500萬元的體育器材。2004年，第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行，支持“中國體育事業(yè)”。對此，養(yǎng)生堂總裁鐘曾經(jīng)說到，“金牌與健康，我們的夢想和體育精神完全吻合”?；蛟S這只是一種標(biāo)榜，但也說明了企業(yè)自身整合傳播的問題。因為贊助某項活動，并不意味企業(yè)與活動之間有著天然的連接。比如支持奧運會時，農(nóng)夫山泉捐出500萬元，而圍繞公益事件的宣傳要投入2000萬元。

2021/5/910善用公益牌在飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉被公認為“擅長借勢和造勢”。有著“獨狼”之稱的鐘早就說過，“企業(yè)不炒作就是木乃伊，但炒作并不等于做秀，而是運用商業(yè)智慧的自我宣傳”。體育和公益，農(nóng)夫山泉樹立品牌和市場推廣主打的兩張王牌。由于奧運會贊助的排他性規(guī)則，農(nóng)夫山泉錯失了2008年北京奧運會的造勢良機。但這，并妨礙它制造其他的焦點事件。2021/5/9112006年3月，農(nóng)夫山泉請來主演《大長今》的韓國明星李英愛，作為新產(chǎn)品“農(nóng)夫茶”的代言人。對于這種司空見慣的明星代言，要么制造話題炒作，要么投放足夠的廣告量輪番轟炸。但農(nóng)夫山泉用起明星來卻自有一套辦法——巧打公益牌。風(fēng)靡一時的《大長今》帶給李英愛極高的人氣，除此之外，農(nóng)夫山泉還看重她“聯(lián)合國兒童基金會親善大使”的身份。因此，農(nóng)夫山泉策劃在千島湖舉辦“廣告首播儀式”，當(dāng)天，李英愛以個人名義向貧困學(xué)生捐款5萬美元。鐘曾經(jīng)表示，“由于李英愛的特殊身份，她每次來中國都會參與公益活動，這次來千島湖，也是她主動要求捐款的?！?021/5/912為了不搶李英愛的風(fēng)頭，農(nóng)夫山泉從企業(yè)的角度一直較為低調(diào)，甚至沒有提及“飲水思源”的公益活動。不過，誰都知道真正的主角是農(nóng)夫山泉。這次精心的策劃吸引了諸多媒體關(guān)注，湖南衛(wèi)視全程跟蹤、浙江衛(wèi)視專訪、搜狐網(wǎng)上直播，全國幾十家電視臺、報紙輪番報道......明星、公益、廣告，三者被串聯(lián)起來后，在短時間內(nèi)形成焦點，農(nóng)夫山泉在宣傳上的特長顯露無遺?！昂盟?、好茶、好人喝”，鐘不止一次提到，“這是農(nóng)夫山泉公司10年來最好的廣告，而且是2006年中國廣告中最優(yōu)秀的一條。”。2021/5/913總結(jié)“再小的力量也是一種支持”，這就是農(nóng)夫山泉始終倡導(dǎo)的公益精神。而理性、持久的公益投入，也