某燃?xì)夤酒放茟?zhàn)略規(guī)劃與整合傳播

新奧燃?xì)怆A段性廣告戰(zhàn)略策劃書(shū)遠(yuǎn)卓策略2003年12月前言：新奧前期品牌與宣傳診斷新奧前期的廣告宣傳在知名度方面取得值得肯定的成績(jī)，但對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，整個(gè)推廣傳播缺乏貫穿始終的策略指導(dǎo)，沒(méi)有為區(qū)分性很大的細(xì)分市場(chǎng)拿出準(zhǔn)確而有效的解決方案，整個(gè)廣告宣傳活動(dòng)處于零散和隨意的狀態(tài)，對(duì)于產(chǎn)品廣告與品牌廣告在傳播力度上缺乏準(zhǔn)確的把握，整個(gè)廣告宣傳過(guò)程缺乏整體的具有前瞻性的長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。由于對(duì)廣告策略的模糊，造成廣告任務(wù)不是非常明確，對(duì)于廣告效果很難監(jiān)控，為最后任務(wù)的達(dá)成缺乏指導(dǎo)意義。哄原有群36盼1滿(mǎn)格意服淺務(wù)訴紗求，趴沒(méi)有駐真正偏擊中爆消費(fèi)午者的嘗心理勝需求啞，沒(méi)菊有將果36大1更蹈加完棕善深膝入的床詮釋產(chǎn)出來(lái)喂，沒(méi)永有取汽得消妹費(fèi)者帥認(rèn)同適。輔所以夫在這堤個(gè)廣己告戰(zhàn)趟略方撐案中教我們之要完還成整堵體戰(zhàn)擠略的同制定逢與各籃個(gè)階只段的社廣告消具體旁執(zhí)行圓指導(dǎo)欲，以碌期在直規(guī)范扔的廣嗓告運(yùn)利做模席式中樓取得誰(shuí)滿(mǎn)意算的傳隨播效雖果。坦第一墓部分麥：新跌奧品距牌戰(zhàn)糧略規(guī)癥劃兆A/軌三級(jí)挎跳式較的品玻牌跳償躍戰(zhàn)畢略：論在具偉有雄尊厚的怪新奧屢燃?xì)獍放撇交A(chǔ)魂上，患最大摔可能溉的向替上拓珍展新墊奧品屬牌的煤發(fā)展普空間克，引貍導(dǎo)新今奧登永上發(fā)連展的勒戰(zhàn)略榜臺(tái)階壁，最截終將瘡新奧遺塑造廳成為隆具有割巨大鐵資源拍潛力廣的公脾用事雄業(yè)品對(duì)牌內(nèi)肝涵。掘扎實(shí)蠢的第描一步死：管踐道天瓜然氣雪經(jīng)營(yíng)逮階段漫強(qiáng)力食的第京二跳峽：城陣市公尤共事志業(yè)運(yùn)柜營(yíng)商播階段爭(zhēng)完成月終極穩(wěn)目標(biāo)搜的第賀三跳換：資欣源整撕合運(yùn)搶營(yíng)階挎段洗B/叨漸次撈累積正的品話(huà)牌目綁標(biāo)：蹄產(chǎn)品障支撐逐基礎(chǔ)粥上的釣前期怨目標(biāo)稠：城秧市燃始?xì)鈱?zhuān)缸業(yè)運(yùn)彈營(yíng)商強(qiáng)，行赤業(yè)老菊大，駛行業(yè)恒標(biāo)準(zhǔn)奮游戲尚的推公動(dòng)者挎品牌須力量丘的中睡期目頂標(biāo)：早公共衣事業(yè)篩服務(wù)撫提供租商俯品牌務(wù)實(shí)力虧累積梁的遠(yuǎn)逃期目潮標(biāo)：氏以公西共事嗎業(yè)位竿基礎(chǔ)列的多趨元化錫集團(tuán)含公司殊C/伐品牌饞理念鏟：智新奧染永遠(yuǎn)化締造休公眾亞新生嘆活李概念擁支持?。悍óa(chǎn)品嶄、服喚務(wù)、結(jié)公眾貢形象她的統(tǒng)負(fù)一嶺循序服漸進(jìn)趴的企宴業(yè)理鐵念傳鑰達(dá)民分階造段的芽廣告閘宣傳徐目標(biāo)喊的達(dá)更成暮第二旬部分案：第負(fù)一個(gè)偏戰(zhàn)略擋目標(biāo)脖的完梳成娃——尊圈地自之后衛(wèi)瓜爭(zhēng)取設(shè)民心聰任務(wù)狀總括某：取貢得地筑域市鐘場(chǎng)的舅壟斷從權(quán)利驗(yàn)后，弓取得欠“猜民心鳳”并，打甲消原片有的技權(quán)威想和習(xí)知慣阻婚礙成羽為首蔑要的都任務(wù)肌，也消就是掩要迅殘速提蝦升氣厭化率械，用憂(yōu)實(shí)在早的銷(xiāo)趟售數(shù)寄字來(lái)嫂說(shuō)話(huà)蹤。房一：拖背景號(hào)分析榮整體睛描述考A/斧市場(chǎng)亦狀況哈及消晝費(fèi)趨秘勢(shì)予擋巨大萬(wàn)的市飼場(chǎng)空段間等訴待填古補(bǔ)：伐對(duì)于域大多煎數(shù)新吸奧目閉標(biāo)市搬場(chǎng)地君區(qū)，祥管道棄燃?xì)鈳Z還沒(méi)金有成限為消袍費(fèi)的西主流車(chē)，沒(méi)波有在韻消費(fèi)舟者心估中成帝為必漲需品墻，形屢成一魯定的害消費(fèi)粒習(xí)慣稱(chēng)，主捎要面無(wú)臨的嘴問(wèn)題鄭是消今費(fèi)者穗的消豆費(fèi)慣創(chuàng)性以燦及一閘些敏都感因告素，廣阻礙堵新奧賺燃?xì)忤T的成碑長(zhǎng)速醬度，課但從陡長(zhǎng)遠(yuǎn)捕的發(fā)餓展角牽度看辨，管暑道燃宮氣是燦燃?xì)饷畎l(fā)展苦的方摩向，訴需要銜正確玻而有雷力的磨消費(fèi)破者引嘆導(dǎo)來(lái)己完成迎這一令過(guò)程抓，并雪通過(guò)朗有的路放矢歇的廣稿告宣蛛傳來(lái)鋤縮短箭這一堅(jiān)過(guò)程稀。紐產(chǎn)品貞特性曾決定鹿競(jìng)爭(zhēng)俗特性扛，競(jìng)降爭(zhēng)特嫁性決點(diǎn)定營(yíng)令銷(xiāo)策市略：劃因?yàn)橛艿琅笕細(xì)庵ヌ厥饧~的壟視斷經(jīng)塘營(yíng)特冰點(diǎn)，潛決定潛了產(chǎn)微品替擱代競(jìng)維爭(zhēng)的把特性索，這驚一特偽性決魄定了狡營(yíng)銷(xiāo)綁傳播隱策略刪主要味集中菊在完別成現(xiàn)諸有產(chǎn)給品的振替代升的市告場(chǎng)開(kāi)贏發(fā)上球，所失以廣謀告宣伏傳的坐任務(wù)新是完井成替去代任千務(wù)的鵝訴求題重點(diǎn)雙。劣B/蒜新奧畢燃?xì)鈧z成長(zhǎng)嗚主要異完成雁的任生務(wù)王原有雄消費(fèi)武習(xí)性覆的改瘦變捧齒市場(chǎng)塵占有鏟率的楚完成沙砍提供涌有力百的購(gòu)瞎買(mǎi)理附由擴(kuò)卸消除四消費(fèi)膠者對(duì)商于價(jià)王格的幣敏感肚C/危戰(zhàn)略嗽策略圓：確糖立為交產(chǎn)品錫導(dǎo)入挽期廣貍告策疑略帶以消糧費(fèi)者尿教育例的廣桌告訴而求重幟點(diǎn)，授凸顯誦新奧鼻燃?xì)舛沟膬?yōu)予勢(shì)價(jià)塌值所齊在。墳明確禮消費(fèi)鑼者可讓獲得邁的超批值利掉益，予向全指社會(huì)套倡導(dǎo)貿(mào)環(huán)?？?、新動(dòng)的生故活潮逼流與恢生活潤(rùn)方式壓，傳千播新也興、雖環(huán)保烈的燃廚料觀兵念，畢從而舅樹(shù)立繼新奧落的高訊定位馳的品偷牌形里象?？?jī)品牌芒形象餡定位歲：時(shí)六尚方皆便，儲(chǔ)環(huán)保趙與新差生活惜潮流栽的方秘向。閥產(chǎn)品藏功能們定位閃：三糠層次臉——數(shù)第一趟方便仿經(jīng)濟(jì)局；第例二安捧全環(huán)貨保；止第三淡更高耍的生匆活趨倉(cāng)向。取消費(fèi)晨群體場(chǎng)定位寄：家沒(méi)庭用項(xiàng)戶(hù)主檔，集兔體用閱戶(hù)、去新盤(pán)犧用戶(hù)退為主窮要延劃伸。草主要嶼訴求閥對(duì)象候：家躁庭用耕戶(hù)、朋集體煤用戶(hù)索、潛俘在消全費(fèi)群議。功第三的部分符：整茶合營(yíng)晶銷(xiāo)傳填播策健略歷一：毒大市技場(chǎng)概溫念的礎(chǔ)整體拿策略逼大市津場(chǎng)概天念：借將各咸個(gè)區(qū)支域市弱場(chǎng)作尖為一鎮(zhèn)個(gè)模緊糊的諷整體餅市場(chǎng)拜考慮驕，消廚除細(xì)借微的柿差別爭(zhēng)，在倡共性忽中尋熄求整巷體解國(guó)決方循案。占企業(yè)丑背景佩及其捏產(chǎn)品蹈?jìng)€(gè)性鏡新奧燈是實(shí)價(jià)力雄某厚、祥規(guī)模臨龐大關(guān)、關(guān)戲心公箭用事束業(yè)、巧百姓與可以覆信賴(lài)餐的民灘營(yíng)企嚴(yán)業(yè)，以這主召要通牙過(guò)品占牌廣壘告和幻公關(guān)影新聞島來(lái)塑旋造。田產(chǎn)品強(qiáng)個(gè)性頑在比對(duì)較中踢產(chǎn)生限：更罷方便貿(mào)、更蜂經(jīng)濟(jì)斧、更糾安全呆、更奧環(huán)保鞋、更案高的傍生活踐品質(zhì)潑鐘市場(chǎng)鞏目標(biāo)拴塘有效悔擊中注目標(biāo)尼消費(fèi)巷群，拒盡可庫(kù)能擴(kuò)同大氣叨化率揪，通加過(guò)階懷段性注的廣栗告宣許傳完季成7藝0%眉?xì)饣瘒L率的女任務(wù)艙。溫階段刻性的配廣告融宣傳總為總文的品甚牌形鍬象做出積淀妻，品朝牌形惑象廣卸告始雙終是做宣傳圖的重艇點(diǎn)，濱意味扔著產(chǎn)圍品與染品牌膠廣告院的兼耳容性氧。憤推廣智概念畫(huà)架構(gòu)己推廣膠概念面：新日奧締薄造燃夜氣新旺生活接概念圾架構(gòu)掃：遞缸進(jìn)式需的概遭念模騰式靠新奧汗提供述更經(jīng)感濟(jì)、保更方鳴便、桌更安累全的店管道蠅天然哥氣桿新奧珍離我盡們很遇近，先新奧洲創(chuàng)造座新的撥生活賊理念奏新奧講站在姓我們躲的立揪場(chǎng)，鵲新奧桌全心推為公變眾利陜益著誦想掃二：丈區(qū)域袖細(xì)分貧市場(chǎng)遍的傳膜播策垃略：挪氣源添不同鵲不同平氣源惠所造心成的鑰差異述變化證氣源圾變化斑與營(yíng)果銷(xiāo)目往標(biāo)的忌關(guān)系成經(jīng)營(yíng)觸產(chǎn)品掘差異崇多種炸產(chǎn)品份經(jīng)營(yíng)配單一率產(chǎn)品遼經(jīng)營(yíng)毒南北氧差異督南北吼差異貼與目桑標(biāo)客衰戶(hù)群懼的關(guān)吃系穗不同茶地區(qū)屑城市嶼差異備不同架城市率目標(biāo)鉛客戶(hù)鐵群的刮消費(fèi)辦心理腿差異準(zhǔn)三：此廣告扒戰(zhàn)略朗策劃洗志廣告晨概念水猜新奧墓燃?xì)獯箝_(kāi)創(chuàng)廣新燃窮氣潮達(dá)流持新奧貝專(zhuān)注靜您的勻需要傅廣告決目標(biāo)問(wèn)通過(guò)例準(zhǔn)確蘭的廣裳告概敞念提帥煉，于同時(shí)盛完成遍產(chǎn)品草與品透牌的炭有效芒到達(dá)爺通過(guò)埋系列欄的廣川告運(yùn)仰動(dòng)，機(jī)在目按標(biāo)區(qū)悅域市搞場(chǎng)的癢市場(chǎng)歷占有棋率達(dá)資到蠢7缺0甲%擱的市東場(chǎng)份陽(yáng)額。近訴求著策略柔般廣告貝訴求歉對(duì)象即：笑普通勿消費(fèi)勿人群日廣告恨訴求挎的重降點(diǎn)：童方便況經(jīng)濟(jì)浩賓安全艇環(huán)保離安新生壩活品艱質(zhì)豪廣告輪訴求直的方古法：慌感性捎訴求京為主紫，理隆性訴惕求為處輔。敲表現(xiàn)挺戰(zhàn)略筒耐電視船廣告廳：圓表現(xiàn)書(shū)風(fēng)格綱：跡平面緊廣告?zhèn)鳎和颈憩F(xiàn)叉風(fēng)格袖：貓E．勉促銷(xiāo)輕策略敗促銷(xiāo)謹(jǐn)活動(dòng)脾的主完要目靈的是舟與消眼費(fèi)者飛加強(qiáng)豬溝通蟲(chóng)和聯(lián)腦系。夜消除折制約雹因素作對(duì)銷(xiāo)達(dá)售的勻困擾階，例巧如對(duì)被價(jià)格就的敏史感，虎對(duì)管尤道天谷燃?xì)鈮训恼J(rèn)鋸識(shí)不商足，困培養(yǎng)訪與消泊費(fèi)者澇的感泉情，鴨贏得油消費(fèi)副者的淺認(rèn)同資，通終過(guò)消脫費(fèi)者替的口旋碑效喇應(yīng)影歡響其買(mǎi)他消輛費(fèi)者枕，使撥促銷(xiāo)頭活動(dòng)超深入擱消費(fèi)他大眾村的日俗常生遣活中辣?；|(zhì)本策臺(tái)略：幟公益姨關(guān)懷拿、變獵相折欣扣、猴觸動(dòng)兵小范碑圍捆匆綁購(gòu)架買(mǎi)等收。狀迷具體捧策略嶄內(nèi)容得：視考市場(chǎng)漠策劃艘推進(jìn)離情況尤，另憶行確案定。恭授F．獲主題籍活動(dòng)求賓（外1撇）目鏟的：瑞塑造各品牌駝形象仰，擴(kuò)指大知知名度疤，現(xiàn)纖（卸2稼）創(chuàng)為意原承則：醬貼近債的溝嘗通之饒道，峽以關(guān)調(diào)心公屋益、盈百姓劇民生攏、清襖潔環(huán)斗保為戴訴求裁點(diǎn)，鐵制造血或引腎導(dǎo)社繁會(huì)熱討點(diǎn)，受引導(dǎo)津燃?xì)舛鞠M(fèi)含時(shí)尚辱。怪蘋(píng)（套3腿）主廉題活辮動(dòng)：吳根據(jù)擋市場(chǎng)壓推進(jìn)舅步驟醫(yī)，另碎行確豬定。搞傻H．必公關(guān)要及形轎象活截動(dòng)歇性（殺1深）目群的：蜂提高登品牌嗎的認(rèn)侮知和早認(rèn)同抬感，加培養(yǎng)冠消費(fèi)酒者品式牌忠停誠(chéng)，沖消除駕不良鳴干擾偉因素齊。以毒（刮2延）原藝則：逢疏通石關(guān)系趣，聯(lián)僻絡(luò)感君情，睜直接心或間閉接地腿為產(chǎn)聯(lián)品拓浪展市匪場(chǎng)服駕務(wù)。甜基（止3素）活問(wèn)動(dòng)內(nèi)乎容：梁根據(jù)泰市場(chǎng)跨推進(jìn)票步驟暫，另亡行確似定。睜（速四）悼、廣燃告媒映介策寨略雙媒恰介策判略總消括：術(shù)1采、媒嗎介選圍擇的撞標(biāo)準(zhǔn)菜1猛）選央擇各閘區(qū)域工市場(chǎng)接收視皆率最勉高的職電視圾頻道碑。萬(wàn)2吹）選缺擇各剝區(qū)域怎市場(chǎng)霸閱讀跌率多歷的報(bào)儀紙。諸2捎、廣飯告發(fā)濤布時(shí)黨機(jī)櫻3、拿廣告聯(lián)發(fā)布棉頻率預(yù)五：妄廣告腳策略荒行動(dòng)褲方案準(zhǔn)狀第一鹽階段惱：確賤立一徐家專(zhuān)積業(yè)綜數(shù)合廣習(xí)告公慈司，平協(xié)助漂公司不完成抗廣告差宣的跟目標(biāo)巴要求花。團(tuán)秧第二賽階段捏；啟些動(dòng)廣碧告工艘具箱床計(jì)劃盯，各某區(qū)域佩市場(chǎng)墻廣告堆調(diào)查屬，確矛定廣登告宣壩傳的盼策略質(zhì)原則滿(mǎn)。娘禿第三窯階段養(yǎng)：廣扒告實(shí)志施階肥段。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:18DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:18DATE\@"HH:mm:ss"03:18:19TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"3時(shí)18分TIME\@"h時(shí)m分s