營銷計劃模板

營銷計劃模板第一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三1立項(xiàng)與計劃問題分析年度目標(biāo)年度營銷計劃的結(jié)構(gòu):前言監(jiān)控計劃風(fēng)險評估與對策第二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三2年度營銷計劃結(jié)構(gòu)的內(nèi)容:2.年度目標(biāo)1.前言4.立項(xiàng)與計劃項(xiàng)目1項(xiàng)目2。。。5.監(jiān)控調(diào)整6.風(fēng)險評估人力資源A數(shù)據(jù)分析D數(shù)據(jù)分析P數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵問題3.問題分析管理與成本預(yù)算/成本素質(zhì)與效能渠道/終端品牌/廣告財務(wù)部銷售部市場部生產(chǎn)部內(nèi)部銷售市場第三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三3計劃前資料準(zhǔn)備品類/品牌規(guī)劃年度[品牌跟蹤研究]數(shù)據(jù)過去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù)：（包含各主要競爭對手）過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)過去一年經(jīng)銷渠道狀況參數(shù)（包含覆蓋率/陳列/服務(wù)/儲運(yùn)/其他）第四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三4第一章：前言第五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三5前言介紹制定年度營銷計劃的背景，產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的改進(jìn)過程，新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等等……簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM）介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位第六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三6戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)—具體階段規(guī)劃

階段目標(biāo)（Goal）執(zhí)行策略（Strategy）評估標(biāo)準(zhǔn)（Measurement）第一階段：

1.建立專業(yè)公司新的企業(yè)形象；2.建立新型、現(xiàn)代、有效的營銷模式；3.強(qiáng)化與鞏固原有市場；4.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)盈利能力。5.加強(qiáng)對中石化系統(tǒng)潤滑油脂業(yè)務(wù)的專業(yè)化管理，以完善產(chǎn)品體系。

階段時間：2003-2004年1.統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象；2.建立科學(xué)的扁平化管理體系；3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品技術(shù)的應(yīng)用；4.投資進(jìn)行技術(shù)改造；5.資源重組；6.提高全員素質(zhì)；7.初步嘗試與國際知名企業(yè)或研究機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，為合資設(shè)立全球性潤滑油研發(fā)中心作好準(zhǔn)備，以及時進(jìn)行技術(shù)接軌，獲取最新產(chǎn)品技術(shù)。8.合并津脂公司或與其合資。

1.成為潤滑油企業(yè)中的“海爾”2.國內(nèi)市場占有率達(dá)到25%；3.企業(yè)年凈利潤率達(dá)到2%；4.中高檔潤滑油[CD、SF級（含）以上]市場占有率達(dá)到25%；5.企業(yè)人均利潤達(dá)到30000元人民幣以上；6.在人均利潤提高的基礎(chǔ)上，員工人均收入增長30%。二、具體階段規(guī)劃例第七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三7第二章：年度目標(biāo)第八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三8年度目標(biāo)目標(biāo)是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性營銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定，科學(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：銷售額指標(biāo)銷售量指標(biāo)市場占有率利潤指標(biāo)理論依據(jù)：ADP銷售模型數(shù)據(jù)依據(jù)：上一年銷售數(shù)據(jù)、主要對手?jǐn)?shù)據(jù)原則：目標(biāo)量化、目標(biāo)可行、資源保障第九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三9銷售目標(biāo)的計算方法銷售模型：S=A×D×P×Su(D=C×T×R)

S－銷售量A－消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D－渠道指數(shù)P－產(chǎn)品指數(shù)Su－當(dāng)量單位D－渠道指數(shù)C－渠道滿意度指數(shù)T－終端表現(xiàn)水平指數(shù)R－終端覆蓋率指數(shù)第十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三10第一步:收集數(shù)據(jù)收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù):銷量,市場占有率搜集上年度的品牌跟蹤數(shù)據(jù)：品牌指數(shù)、品牌知名度、廣告知名度、品牌嘗試率搜集上年度的銷售渠道數(shù)據(jù)：渠道滿意度、終端店內(nèi)表現(xiàn)水平、終端覆蓋率搜集上年度的競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)：銷售量、市場占有率、廣告知名度、品牌嘗試率、產(chǎn)品價格、終端覆蓋率等原則:盡量保證每個城市數(shù)據(jù)的詳實(shí)充分第十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三11第一步:收集數(shù)據(jù)廣州上海北京成都綿陽……市場銷售數(shù)據(jù)銷量市場占有率品牌跟蹤數(shù)據(jù)品牌指數(shù)品牌知名度廣告知名度品牌嘗試率銷售渠道數(shù)據(jù)渠道滿意度終端店內(nèi)表現(xiàn)水平終端覆蓋率競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)銷量市場占有率……第十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三12第二步:市場分類根據(jù)各個城市的市場占有率,將市場按強(qiáng)弱勢分為幾類。例：第一類：占有率在10%以下第二類：占有率在10%-20%之間第三類：占有率在20%-30%之間第四類：占有率在30%-40%之間第十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三13第三步：各分類市場的數(shù)據(jù)比較在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)，并將此做為核心問題1234自身企業(yè)其他企業(yè)自身企業(yè)．．．自身企業(yè)．．．自身企業(yè)．．．品牌知名度品牌滿意度品牌嘗試率總體評價＊＊功能評價-…-…-…購買意向其它第十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三14第四步:核心問題歸納根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出品牌在各類市場的核心問題１２３４A的核心問題１．２．3．D的核心問題１．２．3．P的核心問題１．２．3．第十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三15第五步：預(yù)設(shè)原則消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)、渠道指數(shù)、價格指數(shù)改變的可能性消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)在年度時間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域）渠道指數(shù)在年度時間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域）其他原則。如：國家相關(guān)政策不會改變第十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三16第六步：計算明年的銷售目標(biāo)用量化的方法計算出銷量目標(biāo)１２３４A的核心問題D的核心問題P的核心問題今年A指數(shù)得分今年D指數(shù)得分今年P(guān)指數(shù)得分明年A增長的點(diǎn)數(shù)明年D增長的點(diǎn)數(shù)明年P(guān)增長的點(diǎn)數(shù)當(dāng)量單位未來的銷量第十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三17第三章：問題分析第十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三18問題分析目的：通過對ADP問題的分析，找出影響銷售的根本原因，指出明年工作改進(jìn)的方向

理論依據(jù)：整合品牌評估模型、消費(fèi)者行為學(xué)、邏輯學(xué)第十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三19A的問題分析（一）注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和購買過程的研究，消費(fèi)者在購買一件產(chǎn)品時，要經(jīng)歷的過程為：產(chǎn)生需求→知道品牌→熟悉品牌→熟悉功能→準(zhǔn)備購買→購買→給出產(chǎn)品評價。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知及使用程度進(jìn)行分組，了解現(xiàn)時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展?fàn)顩r，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時調(diào)整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。研究步驟：目標(biāo)消費(fèi)者分組：目標(biāo)消費(fèi)者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組。每組的相關(guān)信息和具體策略：對細(xì)分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決.第二十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三20通過整合品牌評估模型，可知道：目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個組分析這部分消費(fèi)者存在的原因?yàn)樾薷氖袌鰻I銷策略提供方向A的問題分析（二）第二十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三21各組所需信息及相關(guān)策略：

組別消費(fèi)者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場策略加權(quán)值G1組*

不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組*

知道品牌；*

但不在品牌選擇集合內(nèi)*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨(dú)特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

但不是第一選擇品牌*

且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組*

知道品牌和功能*

在品牌選擇集合內(nèi)*

是第一選擇品牌*

但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強(qiáng)促銷、鋪貨等K=15G5組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等

改進(jìn)產(chǎn)品

K=50G6組*

嘗試過測試產(chǎn)品*

再選擇品牌*

但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價值比改進(jìn)產(chǎn)品價值加強(qiáng)品牌形象K=80G7組*嘗試過測試產(chǎn)品*再選擇品牌*且是第一選擇如何加強(qiáng)品牌的忠誠度維持并加深消費(fèi)者忠誠原因K=100A的問題分析（三）第二十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三22D的問題分析（一）C（渠道滿意度指數(shù)）的問題分析渠道對公司服務(wù)評價的得分渠道盈利的得分與主要對手的差異與去年的差異原因分析第二十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三23D的問題分析（二）T（終端店內(nèi)表現(xiàn)指數(shù)）的問題分析店員推薦率的得分陳列情況的得分與主要對手的差異與去年的差異原因分析第二十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三24D的問題分析（三）R（終端覆蓋率指數(shù)）的問題分析終端覆蓋率的得分與主要對手的差異與去年的差異原因分析第二十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三25例：某企業(yè)ADP問題分析ADPSuS（億）20043235145萬520053840145萬6.8A的問題分析A指數(shù)主要增長障礙是模型中G2消費(fèi)群，原因?yàn)橄M(fèi)者人為對產(chǎn)品不熟悉、缺乏與生活相關(guān)性、G6組缺乏對品牌、品質(zhì)的聯(lián)想。D的問題分析D指數(shù)主要障礙在經(jīng)銷商滿意度，原因?yàn)楦Z貨及價格不穩(wěn)，經(jīng)銷商服務(wù)缺乏。P的問題分析P指數(shù)預(yù)計無上升的可能性，即使上升也可忽略不計。第二十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三26P的問題分析P（產(chǎn)品價格指數(shù)）的問題分析我司產(chǎn)品定價政策分析主要對手產(chǎn)品定價政策分析與主要對手的差異與去年的差異原因分析第二十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三27根據(jù)目標(biāo)確定工作方針問題原因工作方針工作項(xiàng)目歸屬部門A的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、第二十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三28例：某企業(yè)的銷售方針項(xiàng)目目標(biāo)方法A1：全年廣告投放A增長4點(diǎn)使用情景廣告A2：產(chǎn)品包裝升級A增長4點(diǎn)設(shè)計使用新LOGOD1：全國價格控制D增長5點(diǎn)設(shè)計應(yīng)用新的價格體系D2：無縫概念銷售D增長5點(diǎn)全國經(jīng)銷商巡回經(jīng)營培訓(xùn)項(xiàng)目執(zhí)行順序?yàn)镈1—A1—A2—D2第二十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三29工具1：消費(fèi)行為模型動機(jī)—態(tài)度—決策模型信息接收態(tài)度生成動機(jī)生成決策達(dá)成營銷流程態(tài)度改變過程銷售達(dá)成市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析第三十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三30利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？用量減少？YN工具2：關(guān)鍵問題與機(jī)會分析圖第三十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三31具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費(fèi)用增高廣告效果不理想人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略工具3：關(guān)鍵問題抽象法第三十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三32現(xiàn)象歸類方法抽象解決問題的設(shè)想制定行動方案具體結(jié)論粗線條結(jié)論論證執(zhí)行解決問題制定方案工具4：U-型思考法第三十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三33方法抽象管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略可行性速度慢費(fèi)用高不允許無資源無人才方針系統(tǒng)培訓(xùn)改進(jìn)制度工具5：方針確定方法第三十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三34第四章:立項(xiàng)與計劃第三十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三35立項(xiàng)與計劃目的：根據(jù)年度營銷目標(biāo)和明年工作方針，確定各部門工作項(xiàng)目和工作計劃，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供組織和資源保障。

理論依據(jù)：項(xiàng)目管理、量化管理第三十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三36項(xiàng)目立項(xiàng)（一）工作項(xiàng)目項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)理歸屬部門其它A的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、第三十七頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三37項(xiàng)目立項(xiàng)（二）項(xiàng)目名稱任務(wù)名稱任務(wù)目標(biāo)負(fù)責(zé)人任務(wù)時間技術(shù)要求資金需求項(xiàng)目一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項(xiàng)目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項(xiàng)目三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、第三十八頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三38第三十九頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三39第四十頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三40第四十一頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三41提出資源需求目的：根據(jù)項(xiàng)目提出資源需求（包括人力資源、財務(wù)、技術(shù)等），以便后臺部門進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)和資源準(zhǔn)備。原則：資源需求緊密圍繞項(xiàng)目目標(biāo)資源需求需考慮企業(yè)實(shí)際情況項(xiàng)目效率與成本控制兼顧第四十二頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三42資源需求（一）部門崗位需求到崗時間招聘要求其它市場部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、銷售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研發(fā)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、人力資源需求第四十三頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三43資源需求（二）部門新增固定資產(chǎn)新增流動資產(chǎn)設(shè)備折舊辦公費(fèi)用。。。市場部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、銷售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研發(fā)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、財務(wù)需求第四十四頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三44資源需求（三）技術(shù)需求項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)理歸屬部門計劃時間項(xiàng)目一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項(xiàng)目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項(xiàng)目三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、技術(shù)需求第四十五頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三45例:A產(chǎn)品年度市場預(yù)算匯總營銷活動預(yù)算費(fèi)用占銷售額的比例促銷費(fèi)折價券樣品贈品抽獎?wù)故緯渌顒用襟w費(fèi)電視雜志報紙電臺制作費(fèi)電視廣告電臺廣告報紙廣告推銷費(fèi)推銷獎金調(diào)研費(fèi)用物流費(fèi)用第四十六頁，共五十六頁，編輯于2023年，星期三46總結(jié)各類計劃年度營銷預(yù)算匯總整合工作安排整合時間表第四十七頁，共五十六頁，編