種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營計劃與營銷計劃課件

第一章種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營計劃與營銷計劃第一節(jié)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用、類型第二節(jié)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟第三節(jié)種子企業(yè)經(jīng)營計劃第四節(jié)種子營銷計劃、組織與控制6/13/20231種子市場營銷學(xué)（第一章）

市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容就是探討和解決企業(yè)的經(jīng)營管理如何很好地與其營銷環(huán)境相適應(yīng)，使企業(yè)在不斷變化的市場上取勝的問題。

企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理過程。

6/13/20232種子市場營銷學(xué)（第一章）第一節(jié)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用、類型一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念和作用二、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型6/13/20233種子市場營銷學(xué)（第一章）一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念和作用

企業(yè)戰(zhàn)略是以發(fā)展方向?yàn)橄葘?dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動方向構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案，并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。一個規(guī)范的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)具有長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)整性和廣泛性等特征。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，其程序和內(nèi)容有：規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，鑒別和評價戰(zhàn)略方案。6/13/20234種子市場營銷學(xué)（第一章）種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可以定義為種子企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和經(jīng)營目標(biāo)，充分、有效地利用各種資源和能力，以適應(yīng)多變的外部環(huán)境而制定的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動，帶有長期性、全局性、方向性的總規(guī)劃。（一）種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的定義6/13/20235種子市場營銷學(xué)（第一章）

(二)制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性1．是生產(chǎn)社會化程度提高和專業(yè)分工發(fā)展的需要

現(xiàn)代社會的商品專業(yè)化生產(chǎn)中，各種生產(chǎn)要素都具有極強(qiáng)的專門性，投資決策一旦做出，進(jìn)行變更或補(bǔ)償?shù)臋C(jī)會比以前更少。種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，可實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)自身與外部營銷環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有助于加強(qiáng)社會化生產(chǎn)中各企業(yè)間協(xié)作。6/13/20236種子市場營銷學(xué)（第一章）2．是適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境的需要種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是旨在加強(qiáng)種子企業(yè)本身的應(yīng)變能力和競爭能力的規(guī)劃。制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是種子企業(yè)適應(yīng)激烈競爭環(huán)境的需要。3．是更好地滿足種子消費(fèi)者不斷變化需求的需要種子企業(yè)的目標(biāo)是通過滿足消費(fèi)者的需求，獲得經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。為了更好地識別和滿足消費(fèi)者需求，必須制定切實(shí)可行種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

6/13/20237種子市場營銷學(xué)（第一章）4．是調(diào)動員工積極性，增強(qiáng)種子企業(yè)凝聚力的需要種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃可使種子企業(yè)內(nèi)部管理者與廣大職工統(tǒng)一思想，明確行動方向，提高凝聚力。6/13/20238種子市場營銷學(xué)（第一章）二、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型

種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃按研究層次或組織層次不同，可分為總體戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃與職能戰(zhàn)略規(guī)劃三個層次。6/13/20239種子市場營銷學(xué)（第一章）(一)總體戰(zhàn)略規(guī)劃

又稱公司戰(zhàn)略規(guī)劃，是種子企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，以種子企業(yè)的使命為指導(dǎo)，選擇種子企業(yè)將要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置?？傮w戰(zhàn)略規(guī)劃一般是由種子企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略規(guī)劃。6/13/202310種子市場營銷學(xué)（第一章）(二)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

又稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其總體戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對企業(yè)全局性和長期的市場營銷所作的計劃。6/13/202311種子市場營銷學(xué)（第一章）(三)職能戰(zhàn)略規(guī)劃

又稱職能部門戰(zhàn)略規(guī)劃。是企業(yè)各職能部門的短期戰(zhàn)略規(guī)劃。即將公司戰(zhàn)略細(xì)化，從各個子公司或職能部門的角度去深入細(xì)化公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃，制定出與公司戰(zhàn)略規(guī)劃相配合的本職能部門的具體戰(zhàn)略措施。一個企業(yè)的職能戰(zhàn)略規(guī)劃通常包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理與人力資源管理等。6/13/202312種子市場營銷學(xué)（第一章）第二節(jié)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容二、制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟6/13/202313種子市場營銷學(xué)（第一章）一、種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容(一)界定種子企業(yè)使命種子企業(yè)使命是指種子企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和企業(yè)的性質(zhì)。由于種子企業(yè)的經(jīng)營主要對象為種子，因此其企業(yè)性質(zhì)已明確，種子企業(yè)使命的界定主要是種子企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的確定。企業(yè)目標(biāo)是一個多層次、數(shù)量化、相互協(xié)調(diào)、現(xiàn)實(shí)可行的目標(biāo)體系。6/13/202314種子市場營銷學(xué)（第一章）

界定種子企業(yè)使命時要考慮四個主要方面：一是種子企業(yè)的歷史。二是種子企業(yè)所有者與最高管理層的偏好6/13/202315種子市場營銷學(xué)（第一章）三是種子企業(yè)面臨的環(huán)境。四是種子企業(yè)的資源狀況和特有能力。6/13/202316種子市場營銷學(xué)（第一章）(二)安排種子企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是指具有單獨(dú)任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制訂計劃而為其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個經(jīng)營單位。

一個大企業(yè)可能管理相當(dāng)多的業(yè)務(wù)，其每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有自己的戰(zhàn)略，一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或幾個部門，或者某部門的某些產(chǎn)品，或者某種產(chǎn)品或品牌。6/13/202317種子市場營銷學(xué)（第一章）

種子企業(yè)所擁有的產(chǎn)品大類、產(chǎn)品線的深度、寬度的差異，要求種子企業(yè)清醒地認(rèn)識到不同業(yè)務(wù)單位的增長前景、效益水平不同，再加上企業(yè)資金有限，因此要對種子企業(yè)目前的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查，重新進(jìn)行業(yè)務(wù)單元確認(rèn)和劃分，分析各業(yè)務(wù)單元所面臨的市場環(huán)境及競爭程度，確定市場吸引力的大小，同時對各業(yè)務(wù)單元目前的內(nèi)部環(huán)境及資源進(jìn)行分析，確定業(yè)務(wù)單元的競爭戰(zhàn)略。6/13/202318種子市場營銷學(xué)（第一章）(三)規(guī)劃投資組合

種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一旦規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就要制定本企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃。

企業(yè)必須及時對現(xiàn)有各種業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評價，從中了解和明確哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。6/13/202319種子市場營銷學(xué)（第一章）(四)規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行投資組合后，種子企業(yè)需要不斷放棄沒有前途的、低效益的業(yè)務(wù)，還需要積極開發(fā)新業(yè)務(wù)。

如果種子企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)務(wù)預(yù)期收入和利潤量達(dá)不到種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)水平；或者種子企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)務(wù)不能充分利用已出現(xiàn)或由企業(yè)所發(fā)現(xiàn)的新的市場機(jī)會，形成了戰(zhàn)略規(guī)劃缺口，則種子企業(yè)必須積極開拓新的業(yè)務(wù)，需要對新增業(yè)務(wù)發(fā)展擬訂戰(zhàn)略。6/13/202320種子市場營銷學(xué)（第一章）★有三種具體戰(zhàn)略可供選擇:1．密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略是指集中生產(chǎn)單一或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。如果種子企業(yè)尚未完全開發(fā)隱藏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場中的機(jī)會，即現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有盈利能力，則可采用該型戰(zhàn)略。

6/13/202321種子市場營銷學(xué)（第一章）▼密集型成長戰(zhàn)略又可細(xì)分為三種:⑴市場滲透。指種子企業(yè)通過采取更加積極有效的營銷措施，如增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低商品或服務(wù)價格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷工作，努力在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大現(xiàn)有市場占有率，從而實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)業(yè)務(wù)增長。6/13/202322種子市場營銷學(xué)（第一章）⑵市場開發(fā)。指通過努力開拓新市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。主要方法是種子企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或開拓新的分銷渠道，擴(kuò)大現(xiàn)有的銷售地區(qū)；加強(qiáng)廣告、促銷等措施，在新的市場擴(kuò)大種子企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。6/13/202323種子市場營銷學(xué)（第一章）⑶產(chǎn)品開發(fā)。指種子企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，如增加新的農(nóng)作物或同種農(nóng)作物品種、增加規(guī)格檔次、改進(jìn)包裝設(shè)計和型號或增加服務(wù)等，以滿足不同顧客的需求，從而擴(kuò)大市場銷售，實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。6/13/202324種子市場營銷學(xué)（第一章）2．一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略是指種子企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷構(gòu)成的企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)，從而使自身獲得新的市場發(fā)展機(jī)會。如果種子企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或種子企業(yè)在產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷如果實(shí)現(xiàn)一體化能提高效率、盈利能力和控制能力，則可采用一體化企業(yè)成長戰(zhàn)略。6/13/202325種子市場營銷學(xué)（第一章）★一體化成長戰(zhàn)略包括如下三種:⑴后向一體化。指種子企業(yè)向自身所處價值鏈的上游方向，即原材料供應(yīng)方向發(fā)展，通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，或擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化的一體化戰(zhàn)略。大、中型種子企業(yè)一般都實(shí)行供產(chǎn)一體化，除建有專門的種子銷售部經(jīng)營種子銷售外，另外都設(shè)立有專門的種子生產(chǎn)部門，生產(chǎn)本種子企業(yè)經(jīng)銷的大部分種子。小型種子企業(yè)則主要代銷其他種子企業(yè)生產(chǎn)的種子。6/13/202326種子市場營銷學(xué)（第一章）⑵前向一體化。指種子企業(yè)向自身所處價值鏈的下游方向，也就是自身原有客戶方向發(fā)展，通過收購、兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有其分銷系統(tǒng)，或組建自行銷售或服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)直接面向用戶，或者將產(chǎn)品進(jìn)行深加工后再銷售等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，稱為前向一體化戰(zhàn)略。前向一體化和后向一體化合稱為垂直一體化。大型種子企業(yè)大多建有多個地區(qū)種子分公司，實(shí)現(xiàn)垂直一體化戰(zhàn)略。6/13/202327種子市場營銷學(xué)（第一章）⑶橫向一體化或水平一體化。指種子企業(yè)通過收購、兼并同類型競爭企業(yè)，擴(kuò)大自身規(guī)模，尋求企業(yè)成長機(jī)會的企業(yè)成長戰(zhàn)略。由于收購和兼并的企業(yè)是與本企業(yè)存在競爭關(guān)系的企業(yè)，擴(kuò)大了本企業(yè)的市場營銷規(guī)模和優(yōu)勢，增加了自身擁有的品種和品牌，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的規(guī)模效益，又減少了競爭對手?jǐn)?shù)目。6/13/202328種子市場營銷學(xué)（第一章）3．多元化成長戰(zhàn)略

多元化成長戰(zhàn)略指種子企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，拓展新的業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營，以充分發(fā)揮本企業(yè)人力、物力、財力等資源的效用，提高企業(yè)效益。

6/13/202329種子市場營銷學(xué)（第一章）★多元化成長戰(zhàn)略主要有如下三種類型:⑴同心多元化。指種子企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量和營銷能力等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，例如，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，尋求新的成長。如以大田農(nóng)作物種子為主要經(jīng)營對象的種子企業(yè)增加蔬菜和園林種子的經(jīng)營業(yè)務(wù)。6/13/202330種子市場營銷學(xué)（第一章）⑵水平多元化。指種子企業(yè)針對現(xiàn)有市場或顧客的其他需求，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，從而擴(kuò)大種子企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求種子企業(yè)的成長。例如，種子企業(yè)增加肥料、農(nóng)藥等與種子同類型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的生產(chǎn)和銷售經(jīng)營。6/13/202331種子市場營銷學(xué)（第一章）⑶集團(tuán)多元化。指種子企業(yè)通過投資或兼并等形式，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到多個新興行業(yè)或其他行業(yè)，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場沒有直接聯(lián)系的多個行業(yè)經(jīng)營活動，從而尋求種子企業(yè)新的成長機(jī)會。如中國上市種子企業(yè)隆平高科、亞華種業(yè)等除經(jīng)營種子外，還涉足了房地產(chǎn)、酒店等行業(yè)。6/13/202332種子市場營銷學(xué)（第一章）二、制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟(一)種子企業(yè)環(huán)境分析制定種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃首先要分析種子企業(yè)的環(huán)境，種子企業(yè)的生存和發(fā)展，與企業(yè)周圍環(huán)境的變化密切相關(guān)。種子企業(yè)環(huán)境分析包括外部環(huán)境分析和種子企業(yè)的內(nèi)部條件分析。6/13/202333種子市場營銷學(xué)（第一章）1．外部環(huán)境分析分析種子企業(yè)外部環(huán)境的變化，可尋找機(jī)會避開威脅。種子企業(yè)不但要分析宏觀環(huán)境因素，如政治和法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、關(guān)鍵的地理位置和行業(yè)分區(qū)等因素，還需要分析與種子企業(yè)密切相關(guān)的微觀環(huán)境因素，如顧客、競爭者、分銷和代理商、產(chǎn)品供應(yīng)商等。種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂要與企業(yè)所處環(huán)境相適應(yīng)。6/13/202334種子市場營銷學(xué)（第一章）2．內(nèi)部條件分析

種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂還要與種子企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)活動的所有內(nèi)部資源和條件相一致，才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。而通過對種子企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件分析，種子企業(yè)可以清楚自身的優(yōu)勢和劣勢，從而利于制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。

6/13/202335種子市場營銷學(xué)（第一章）(二)制定種子企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)

種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的任務(wù)和目標(biāo)作為種子企業(yè)戰(zhàn)略的行為終點(diǎn)和起點(diǎn)，不僅包括了盈利的基本要求，更重要的應(yīng)該是包括解決問題、掌握機(jī)會、形成競爭力等主題內(nèi)容的任務(wù)和目標(biāo)系統(tǒng)。6/13/202336種子市場營銷學(xué)（第一章）(三)種子企業(yè)戰(zhàn)略選擇種子企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)說明了種子企業(yè)的努力方向，為了實(shí)現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)，每個種子企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的內(nèi)部條件，即種子企業(yè)內(nèi)部的營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、人事、研發(fā)等方面的能力(或資源)要素，選擇和制定合適的戰(zhàn)略。6/13/202337種子市場營銷學(xué)（第一章）1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

又稱最低成本戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是依靠低成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位。該戰(zhàn)略的核心是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過市場份額的擴(kuò)大使單位成本降低，贏得價格優(yōu)勢。6/13/202338種子市場營銷學(xué)（第一章）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有利于建立行業(yè)壁壘，但為擴(kuò)大市場份額，前期需要較多投入、嚴(yán)格定價過程，往往帶來一定的初始虧損。通常會引起其它種子企業(yè)的低價格競爭，價格戰(zhàn)將減少本企業(yè)利潤，可能損害種子企業(yè)發(fā)展?jié)摿?。但是，種子企業(yè)一旦獲得成本領(lǐng)先地位，所取得的豐厚利潤又可重新投入到新設(shè)備和設(shè)施上，以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位。6/13/202339種子市場營銷學(xué)（第一章）2．差別化戰(zhàn)略又稱差異化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略就是將產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹立起一些全行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色的東西，建立起差別競爭優(yōu)勢，以形成對“入侵者”的行業(yè)壁壘，并利用差別化帶來的較高邊際利潤補(bǔ)償因追求差別化而增加的成本。6/13/202340種子市場營銷學(xué)（第一章）差別化戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是利用顧客對品牌的特殊青睞，形成對價格的敏感性下降，不同的種子企業(yè)各有特色，顧客難以直接比較產(chǎn)品間的“優(yōu)劣”，因此可以有效抑制市場中的“價格戰(zhàn)”，使種子企業(yè)避開競爭，而獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)施差別化戰(zhàn)略有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾，兩者往往不可兼得，因?yàn)閷?shí)施差別化戰(zhàn)略一般都伴隨著很高的成本代價，這些并不是所有消費(fèi)者愿意承擔(dān)的。6/13/202341種子市場營銷學(xué)（第一章）3．專一化戰(zhàn)略又稱集中化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是種子企業(yè)將其力量集中于某個或幾個細(xì)分市場上，從了解這些細(xì)分市場的需要入手，在選定的市場上運(yùn)用總成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。6/13/202342種子市場營銷學(xué)（第一章）種子企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化使其能夠更好地為某一特定的對象群體服務(wù)，從而在某一方面或某一點(diǎn)上超過那些有較寬業(yè)務(wù)范圍的競爭對手。結(jié)果是種子企業(yè)或者通過滿足特定對象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一對象群體服務(wù)時實(shí)現(xiàn)了低成本，這些優(yōu)勢可以保護(hù)種子企業(yè)抵御各種競爭對手的挑戰(zhàn)。但是，種子企業(yè)采用專一化戰(zhàn)略，市場相對比較狹小，如果市場需求發(fā)生變化，將使種子企業(yè)面臨巨大的市場風(fēng)險。6/13/202343種子市場營銷學(xué)（第一章）(四)種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的形成與執(zhí)行1．戰(zhàn)略規(guī)劃的形成在種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃形成階段，種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定者要廣泛收集情報，至少要初步形成兩個以上的可行戰(zhàn)略規(guī)劃供企業(yè)決策者挑選，并在種子企業(yè)員工中集思廣益，從而能夠使制定的戰(zhàn)略規(guī)劃切實(shí)可行。6/13/202344種子市場營銷學(xué)（第一章）2．戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行除制定適當(dāng)?shù)姆N子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃外，種子企業(yè)還必須建立合適的組織結(jié)構(gòu)和制度以貫徹執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃，同時還要有一套有效的信息、計劃、控制和激勵制度來完成工作。例如，種子企業(yè)如果實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，往往要求一種集權(quán)化的、專業(yè)化分工程度高的組織，而實(shí)施差別化戰(zhàn)略則要求一種適于激發(fā)創(chuàng)新精神的項(xiàng)目管理組織。6/13/202345種子市場營銷學(xué)（第一章）3．反饋和控制為保證種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實(shí)施，需要建立一套行之有效的種子企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施評價體系。包括評價內(nèi)容、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價程序、評價制度等。由于種子企業(yè)處在不斷變化的環(huán)境中，因此，在貫徹種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，要時刻追蹤、監(jiān)測種子企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和條件的變化，及時反饋有關(guān)信息，適時修訂種子企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。6/13/202346種子市場營銷學(xué)（第一章）第三節(jié)種子企業(yè)經(jīng)營計劃一、種子企業(yè)經(jīng)營計劃的特點(diǎn)和類型二、經(jīng)營計劃的編制方法三、經(jīng)營計劃的執(zhí)行四、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營計劃的關(guān)系6/13/202347種子市場營銷學(xué)（第一章）一、種子企業(yè)經(jīng)營計劃的特點(diǎn)和類型(一)經(jīng)營計劃的特點(diǎn)種子企業(yè)的經(jīng)營計劃是經(jīng)營決策結(jié)果的具體落實(shí)，是進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營活動的依據(jù)。種子企業(yè)經(jīng)營計劃有三個基本特征：一是以目標(biāo)利潤為中心；二是以適應(yīng)外部環(huán)境變化為出發(fā)點(diǎn)；三是以中長期計劃為主要目標(biāo)。種子企業(yè)的經(jīng)營計劃應(yīng)具有領(lǐng)先性、普遍性、創(chuàng)造性、應(yīng)變性和效率性。6/13/202348種子市場營銷學(xué)（第一章）(二)經(jīng)營計劃的類型

種子經(jīng)營計劃一般可分為綜合性計劃和專題計劃。1．綜合性計劃

又稱戰(zhàn)略經(jīng)營計劃，通常指種子企業(yè)的整體經(jīng)營計劃，即企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)運(yùn)行的計劃。根據(jù)計劃期限的長短又可分為長期計劃、年度計劃和階段計劃。6/13/202349種子市場營銷學(xué)（第一章）⑴長期計劃。又稱遠(yuǎn)景規(guī)劃。它是在戰(zhàn)略上、總體上確定企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展方向，明確在企業(yè)內(nèi)外一定條件下，一定時期內(nèi)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)以及為完成計劃目標(biāo)所應(yīng)采取的重大措施和實(shí)施步驟。長期計劃的年限一般不少于3年，常常與國家及地方的五年發(fā)展計劃和十年發(fā)展規(guī)劃的年限一致。種子企業(yè)長期計劃的內(nèi)容應(yīng)包括種子企業(yè)經(jīng)營方向、種的更換和品種的的更新、種子生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備投資、主要經(jīng)營成果指標(biāo)、員工和管理隊伍的建設(shè)和培訓(xùn)等。6/13/202350種子市場營銷學(xué)（第一章）⑵年度計劃。指種子企業(yè)根據(jù)長期規(guī)劃的經(jīng)營方向、目標(biāo)及已實(shí)現(xiàn)程度，對種子企業(yè)在一年內(nèi)所要進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動，做出的比較具體、詳細(xì)和接近實(shí)際的安排。它是企業(yè)最基本的計劃。種子企業(yè)的年度計劃包括種子生產(chǎn)計劃、種子收購計劃、種子加工和運(yùn)輸計劃、種子銷售計劃、基本建設(shè)計劃、員工培訓(xùn)計劃、勞動工資計劃、物質(zhì)采購計劃、物質(zhì)供應(yīng)計劃、財務(wù)計劃等。6/13/202351種子市場營銷學(xué)（第一章）⑶階段計劃。指根據(jù)企業(yè)年度計劃的要求和目標(biāo)，結(jié)合不同實(shí)施階段的實(shí)際情況，對企業(yè)本階段的具體目標(biāo)、任務(wù)和資源利用等做出的行動方案。階段計劃是實(shí)現(xiàn)年度計劃的的有力保證。如種子企業(yè)的階段計劃具體規(guī)定了各個季度應(yīng)完成的種子調(diào)存和購銷數(shù)量，可保證種子公司按種、品種、數(shù)量、質(zhì)量、時間均衡完成種子流轉(zhuǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)。

6/13/202352種子市場營銷學(xué)（第一章）2．專題計劃指企業(yè)為了完成某種特定的、重大而復(fù)雜的任務(wù)所擬定的特定計劃。如種子公司擬定的某種新雜交組合的制種計劃。專題計劃通常包括營銷、技術(shù)、生產(chǎn)、人事、財務(wù)等專項(xiàng)業(yè)務(wù)計劃和基層作業(yè)計劃。專題計劃的特點(diǎn)是以某一專業(yè)為中心，計劃對象集中，計劃內(nèi)容具體細(xì)致，不以時間為中心，不受年限時間的限制。6/13/202353種子市場營銷學(xué)（第一章）二、經(jīng)營計劃的編制方法1．綜合平衡法

指通過在數(shù)量上協(xié)調(diào)，使因素之間具有合理比例關(guān)系的計劃編制方法。種子企業(yè)在經(jīng)營活動中，需要做到產(chǎn)需平衡、購銷平衡、作物和品種間的平衡、價值平衡等。6/13/202354種子市場營銷學(xué)（第一章）⑴產(chǎn)需平衡。種子市場需求是制定種子生產(chǎn)計劃和購銷計劃的主要依據(jù)。要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，做好種子需求預(yù)測，達(dá)到種子生產(chǎn)和需求平衡。既要防止生產(chǎn)種子過剩，種子積壓轉(zhuǎn)商或需冷藏，造成經(jīng)濟(jì)損失；也要預(yù)防種子供應(yīng)過度脫銷，失信客戶，喪失來年種子市場。6/13/202355種子市場營銷學(xué)（第一章）⑵購銷平衡。在編制種子流轉(zhuǎn)計劃時，應(yīng)根據(jù)種子市場需求與本種子企業(yè)的種子生產(chǎn)量，合理安排種子的收購和銷售，以銷定購，做好種子收購計劃與銷售計劃的平衡。購銷平衡不僅包括購銷量的平衡，還有收購期和銷售期的平衡等內(nèi)容。6/13/202356種子市場營銷學(xué)（第一章）⑶作物和品種間的平衡。在耕地面積和復(fù)種指數(shù)相對穩(wěn)定及正常年景下，不同作物之間、品種之間存在著互為消長的關(guān)系。種子企業(yè)在制訂經(jīng)營計劃時，應(yīng)努力做好不同作物及相同作物不同品種種子的生產(chǎn)和購銷平衡，確保種子總量的購銷平衡。6/13/202357種子市場營銷學(xué)（第一章）⑷價值平衡。種子生產(chǎn)、收購與銷售存在一定的時間差，因此，種子企業(yè)在制定經(jīng)營計劃時，應(yīng)注意做到資金籌措與資金使用的平衡。6/13/202358種子市場營銷學(xué)（第一章）2．滾動計劃法

指按照預(yù)定量、滾動期和間隔期，由前向后連續(xù)滾動的一種動態(tài)計劃。先按照“近細(xì)遠(yuǎn)粗”的原則制定一定期限的計劃，然后再根據(jù)計劃的實(shí)施情況和環(huán)境條件的變化，調(diào)整和修訂未來的計劃，并逐步向前移動。該方法主要用于編制長期計劃，也可用來編制短期計劃。它是一種將近期計劃與長期計劃相結(jié)合的編制方法。近期計劃可定得細(xì)致、具體；長期計劃則可定得粗略、概括。6/13/202359種子市場營銷學(xué)（第一章）三、經(jīng)營計劃的執(zhí)行經(jīng)營計劃的執(zhí)行過程包括經(jīng)營計劃指標(biāo)的分解和落實(shí)及經(jīng)營計劃的控制與修正。其中，經(jīng)營計劃指標(biāo)的分解和落實(shí)就是將經(jīng)營計劃指標(biāo)分解為若干具體指標(biāo)，將這些具體指標(biāo)落實(shí)到企業(yè)各部門和員工個人，各項(xiàng)分解指標(biāo)應(yīng)既能評價生產(chǎn)經(jīng)營活動是否按計劃進(jìn)行，又能反映經(jīng)營活動的具體效果。6/13/202360種子市場營銷學(xué)（第一章）

經(jīng)營計劃的控制與修正就是按預(yù)定的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)來控制和檢查計劃的執(zhí)行情況，將執(zhí)行情況和經(jīng)營計劃目標(biāo)的比較，如果執(zhí)行順利，則可繼續(xù)按原計劃實(shí)施；如果發(fā)生偏差，應(yīng)及時分析原因，采取措施，并對經(jīng)營計劃作修改完善。為保證經(jīng)營計劃順利實(shí)施，需要采取一些有效措施，主要有行政手段、法律手段和經(jīng)濟(jì)手段等管理措施。6/13/202361種子市場營銷學(xué)（第一章）四、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營計劃的關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營計劃密切相關(guān)。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)總體性的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營計劃是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的階段性目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營計劃受企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由企業(yè)經(jīng)營計劃保證貫徹實(shí)施。6/13/202362種子市場營銷學(xué)（第一章）制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)經(jīng)營計劃均需要對外部環(huán)境變化趨勢進(jìn)行正確預(yù)測，對企業(yè)自身能力合理定位。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營計劃之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在期限長短、適用范圍、特征和影響因素等方面。6/13/202363種子市場營銷學(xué)（第一章）1．作用期限及適用范圍企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，是企業(yè)決策者在對未來外部環(huán)境變化趨勢的預(yù)期和自身能力的認(rèn)識基礎(chǔ)上，經(jīng)充分分析研究為企業(yè)未來所處位置的設(shè)計安排，是企業(yè)經(jīng)營思想和企業(yè)愿望的集中體現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力與外部環(huán)境的動態(tài)平衡。企業(yè)經(jīng)營計劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而制定的階段性短期目標(biāo)，是使企業(yè)迅速適應(yīng)環(huán)境變化節(jié)奏，正確地選擇企業(yè)未來一段時間內(nèi)的經(jīng)營活動行為，為企業(yè)所要從事的活動進(jìn)行評估、決策、策劃、安排。6/13/202364種子市場營銷學(xué)（第一章）2．特點(diǎn)

雖然企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)經(jīng)營計劃都具有創(chuàng)新性、動態(tài)性(應(yīng)變性)等共同特點(diǎn)。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃還具有全局性、長遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性和明確性、前瞻性、綱領(lǐng)性、競爭性和風(fēng)險性等特點(diǎn)；

企業(yè)經(jīng)營計劃則具有領(lǐng)先性、普遍性、效益性等特點(diǎn)。6/13/202365種子市場營銷學(xué)（第一章）3．影響因素

外部環(huán)境中政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃影響最大。

企業(yè)經(jīng)營計劃的制定主要受市場提供的機(jī)會和資源配置能力等因素影響。6/13/202366種子市場營銷學(xué)（第一章）第四節(jié)種子營銷計劃、組織與控制

一、種子營銷計劃

二、種子營銷組織

三、種子營銷控制6/13/202367種子市場營銷學(xué)（第一章）種子市場營銷是引導(dǎo)種子商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或使用者的活動，以滿足顧客需要并實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)目標(biāo)。營銷組織是指種子企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的對內(nèi)部各組織層次的設(shè)計。通過組織營銷資源，執(zhí)行營銷計劃確保種子營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是營銷組織的主要任務(wù)。6/13/202368種子市場營銷學(xué)（第一章）一、種子營銷計劃(一)種子營銷計劃的內(nèi)容種子營銷計劃指種子企業(yè)對營銷活動中那些未來不確定的問題進(jìn)行有意識的活動。如果一個種子企業(yè)包括若干不同的產(chǎn)品和子市場，也可分別按每種產(chǎn)品、品牌和市場制定營銷計劃，如，產(chǎn)品計劃、品牌計劃或市場計劃。6/13/202369種子市場營銷學(xué)（第一章）營銷計劃的主要內(nèi)容

6/13/202370種子市場營銷學(xué)（第一章）1．執(zhí)行概要和目錄表營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要，即對主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡要概括說明。執(zhí)行概要使較高層次的管理者能迅速地抓住計劃的要點(diǎn)。在執(zhí)行概要之后便是內(nèi)容的目錄表。6/13/202371種子市場營銷學(xué)（第一章）2．當(dāng)前營銷狀況⑴市場情況。市場的范圍有多大，包括哪些子市場，市場及各子市場近幾年營業(yè)額有多少，種子用戶需求情況及影響種子用戶行為的各種環(huán)境因素。⑵產(chǎn)品情況。產(chǎn)品組合中每個品種的價格、銷售額、利潤率等。6/13/202372種子市場營銷學(xué)（第一章）⑶競爭情況。主要競爭者都是誰，各個競爭者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價、分銷方面都采取了哪些策略，他們的市場份額有多大，以及變化趨勢等。⑷分銷渠道情況。各主要分銷渠道的近期銷售額及發(fā)展趨勢等。

6/13/202373種子市場營銷學(xué)（第一章）3．機(jī)會和風(fēng)險分析在總結(jié)當(dāng)前營銷形勢后，需要分析營銷中所面臨的機(jī)會和風(fēng)險?！皺C(jī)會”是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素；“風(fēng)險”是指營銷環(huán)境中存在著的不利因素。通過這些分析辨認(rèn)企業(yè)所面臨的主要機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢等。6/13/202374種子市場營銷學(xué)（第一章）4．目標(biāo)在分析市場營銷活動現(xiàn)狀和預(yù)測未來機(jī)會與威脅的基礎(chǔ)上，種子企業(yè)還要確定本期的營銷目標(biāo)，這是營銷計劃的核心內(nèi)容。營銷目標(biāo)包括市場占有率、銷售額、利潤率、投資率等。6/13/202375種子市場營銷學(xué)（第一章）5．營銷策略

營銷策略是指達(dá)到上述營銷目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷費(fèi)用策略等。其中，營銷組合策略是指種子企業(yè)準(zhǔn)備在各個子市場采取的具體營銷策略，如產(chǎn)品、渠道、定價和促銷等方面的策略；營銷費(fèi)用策略是指根據(jù)上述營銷策略確定的營銷費(fèi)用水平方面的策略。6/13/202376種子市場營銷學(xué)（第一章）6．行動方案營銷策略還要轉(zhuǎn)化為具體的活動程序，內(nèi)容包括：將要做什么？何時開始？何時完成？由誰完成？需要多少成本？按上述問題為每項(xiàng)活動編制出詳細(xì)的程序，便于執(zhí)行和檢查。有的企業(yè)把行動方案也稱之為營銷活動程序。6/13/202377種子市場營銷學(xué)（第一章）7．營銷預(yù)算營銷預(yù)算基本上是一個關(guān)于預(yù)計盈利或虧損的報告。在預(yù)算的收入一方要說明預(yù)計銷售量及平均凈價；在支出一方要說明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本及各項(xiàng)營銷費(fèi)用等，收入和支出的差額即預(yù)計利潤(或虧損)。種子企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后，送高層管理者審批，預(yù)算經(jīng)批準(zhǔn)后，就成為購買原材料、安排生產(chǎn)和勞動人事、各項(xiàng)營銷活動的依據(jù)。6/13/202378種子市場營銷學(xué)（第一章）8．控制控制是營銷計劃的最后一部分，是對計劃執(zhí)行情況的控制。通常是將計劃確定的目標(biāo)和預(yù)算按月或季來分解，以便于種子企業(yè)高層管理者進(jìn)行有效的監(jiān)督與檢查，督促未完成計劃任務(wù)的部門改進(jìn)工作，確保營銷計劃的完成。有些營銷控制部分包括在遇到特殊的不利情況下應(yīng)該采取的步驟，如遇到價格戰(zhàn)。6/13/202379種子市場營銷學(xué)（第一章）(二)營銷計劃的執(zhí)行種子營銷的執(zhí)行過程包括相互聯(lián)系的六項(xiàng)內(nèi)容：1．制定行動方案行動方案應(yīng)明確營銷計劃實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個人或小組。6/13/202380種子市場營銷學(xué)（第一章）2．建立組織結(jié)構(gòu)種子企業(yè)的組織在營銷計劃的實(shí)施過程中有決定性的作用，組織結(jié)構(gòu)必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致，必須同企業(yè)本身的特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)。組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能：首先是提供明確的分工，將全部工作分解成便于管理的幾個部分，再將它們分配給各有關(guān)部門和人員；其次是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過組織聯(lián)系和信息溝通網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)各部門和人員的行動。6/13/202381種子市場營銷學(xué)（第一章）3．設(shè)計決策和報酬制度

為實(shí)施營銷計劃，還必須設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬制度，這些制度關(guān)系到營銷計劃實(shí)施的成敗。4．開發(fā)人力資源

營銷計劃最終是由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來實(shí)施的，人力資源的開發(fā)顯得尤其重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵等問題。6/13/202382種子市場營銷學(xué)（第一章）5．建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)文化是指一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營思想和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對職工的工作態(tài)度和作風(fēng)，均起著決定性的作用。6．營銷計劃實(shí)施系統(tǒng)各要素間的配合為了有效地實(shí)施營銷計劃，種子企業(yè)的行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報酬制度、人力資源、企業(yè)文化這五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。

6/13/202383種子市場營銷學(xué)（第一章）二、種子營銷組織現(xiàn)代企業(yè)營銷部門的組織形式有多種，都是為適應(yīng)營銷活動的四個基本方面(職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客市場)而形成的。這些現(xiàn)代企業(yè)營銷部門的組織形式值得種子企業(yè)借鑒。6/13/202384種子市場營銷學(xué)（第一章）1．職能型組織結(jié)構(gòu)這是最常見的營銷機(jī)構(gòu)組織形式，由各種營銷職能專家組成，營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能專家之間的關(guān)系，這種組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)是便于管理。但隨著種子企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大，其弊端也明顯暴露出來。一是由于沒有一個人對一項(xiàng)產(chǎn)品或一個市場負(fù)全部責(zé)任，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略；二是各個職能部門為了獲得更多的預(yù)算和較其他部門更高的地位而競爭，致使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常陷于難以調(diào)解的糾紛之中。

6/13/202385種子市場營銷學(xué)（第一章）2．地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)在全國范圍內(nèi)或較大區(qū)域范圍行銷的種子企業(yè)如種子集團(tuán)公司往往按地理區(qū)域組織安排銷售隊伍。采用這種組織結(jié)構(gòu)形式的主要原因：一是由于地區(qū)氣候、土壤條件適宜種植品種的差異性，導(dǎo)致不同地區(qū)種子用戶需求和作物種植的差異性，為有效進(jìn)行營銷管理，需要根據(jù)地理區(qū)域設(shè)置管理組織；二是營銷范圍廣的種子企業(yè)，推銷任務(wù)復(fù)雜，推銷人員的工資相對較高，并且推銷人員的工作情況對企業(yè)利潤的影響大，這種分層控制是非常有必要的。6/13/202386種子市場營銷學(xué)（第一章）3．產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu)

生產(chǎn)農(nóng)作物種子品種多，差異性大的種子企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，實(shí)行專業(yè)管理和銷售，即由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理之下再設(shè)各個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品。如果種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品之間差別很大，并且產(chǎn)品數(shù)量又很多，超過了職能組織所控制的范圍，則適于建立這種產(chǎn)品管理型組織。6/13/202387種子市場營銷學(xué)（第一章）★產(chǎn)品管理型的優(yōu)點(diǎn)是：

⑴能夠?yàn)殚_發(fā)某種產(chǎn)品市場協(xié)調(diào)各方力量；⑵能夠?qū)κ袌錾铣霈F(xiàn)的問題迅速做出反應(yīng)；⑶較小的品種或品牌也因有專人負(fù)責(zé)而不致遭忽視；⑷由于必須與各方人員打交道，產(chǎn)品經(jīng)理成為鍛煉年輕經(jīng)理的極好位置。6/13/202388種子市場營銷學(xué)（第一章）★該模式的缺陷是：⑴缺乏整體觀念。因各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦。⑵部門沖突。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理職權(quán)有限，他們不得不同廣告、銷售等部門合作，而各部門往往把他們看作是低層管理者而不予重視。⑶產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本通常比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高，因?yàn)楫a(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本增加，結(jié)果使企業(yè)承擔(dān)了巨額的管理費(fèi)用。

為了克服上述缺點(diǎn)，需要對產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)以及他們同職能專家的分工合作關(guān)系，做出適當(dāng)?shù)陌才拧?/13/202389種子市場營銷學(xué)（第一章）4．市場管理型組織結(jié)構(gòu)通常由一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可圍繞著特定客戶的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點(diǎn)放在彼此裂開的產(chǎn)品或地區(qū)上。在西方國家，越來越多的企業(yè)營銷組織都是按照市場管理型結(jié)構(gòu)建立的。有些營銷專家認(rèn)為，以各主要目標(biāo)市場為中心來建立相應(yīng)的營銷部門和分支機(jī)構(gòu)，是確保企業(yè)落實(shí)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。6/13/202390種子市場營銷學(xué)（第一章）5．產(chǎn)品——市場管理型組織結(jié)構(gòu)面向不同市場、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的種子企業(yè)如種子集團(tuán)，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時面臨是采用產(chǎn)品管理型還是采用市場管理型的兩難抉擇，這種情況下，種子企業(yè)可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織。6/13/202391種子市場營銷學(xué)（第一章）產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售利潤和計劃，為產(chǎn)品尋找更廣泛的用途；市場經(jīng)理則負(fù)責(zé)開發(fā)現(xiàn)有潛在的市場，著眼市場的長期需要，而不只是推銷眼前的某種產(chǎn)品。這種結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是：沖突多，費(fèi)用高，時有權(quán)力和責(zé)任界限不清的問題。絕大多數(shù)經(jīng)理認(rèn)為，只有對那些相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場才需要同時分設(shè)產(chǎn)品和市場經(jīng)理。但也有些經(jīng)理認(rèn)為，這種組織的高管理費(fèi)用和多沖突并不可怕，它所帶來的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出所付出的代價。6/13/202392種子市場營銷學(xué)（第一章）(三)營銷組織與其他部門的關(guān)系

因觀念差異和業(yè)績評價標(biāo)準(zhǔn)的差異可能會造成營銷部門與其他部門間的沖突，因此要協(xié)調(diào)好營銷部門與其他部門之間的關(guān)系：一是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門的交流；二是適當(dāng)改變企業(yè)業(yè)績評估和獎懲制度；三是調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)；四是聘請及培養(yǎng)具備多種能力的部門經(jīng)理；五是建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度。6/13/202393種子市場營銷學(xué)（第一章）三、種子營銷控制

種子營銷控制指營銷管理者檢查營銷計劃的執(zhí)行情況，及早發(fā)現(xiàn)問題，并對計劃或計劃的實(shí)施方式做出必要調(diào)整，保證營銷計劃順利完成的過程。種子營銷控制包括年度計劃控制、獲利控制和戰(zhàn)略控制三種主要控制。6/13/202394種子市場營銷學(xué)（第一章）1．年度計劃控制年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。目的在于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)其在年度計劃中所制定的銷售、利潤及其他目標(biāo)，是一種短期的即時控制。年度計劃控制的中心是目標(biāo)管理。年度計劃控制的內(nèi)容主要是對銷售額、市場占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。6/13/202395種子市場營銷學(xué)（第一章）⑴銷售分析。主要用于衡量和評估經(jīng)理人員實(shí)際銷售額與計劃銷售額之間的差距。有兩種具體方法：一是銷售差異分析，即分析各種不同因素對銷售業(yè)績的影響程度；二是微觀銷售分析，即分別從產(chǎn)品、銷售地區(qū)及其他有關(guān)方面考察其沒有完成預(yù)定銷售額的原因。6/13/202396種子市場營銷學(xué)（第一章）⑵市場占有率分析。銷售分析只能說明企業(yè)本身的銷售業(yè)績，但不能反映企業(yè)在市場上的競爭地位，只有市場占有率分析才能顯示出企業(yè)競爭地位的變化。因市場占有率剔除了一般的環(huán)境影響來考察企業(yè)本身的經(jīng)營工作狀況，所以，當(dāng)企業(yè)的市場占有率上升時，才說明其競爭地位在上升。6/13/202397種子市場營銷學(xué)（第一章）市場占有率分析有三種不同的方法：一是整體市場占有率，指企業(yè)銷售額(或銷售量)占整個行業(yè)的百分比，它反映企業(yè)在本行業(yè)中的實(shí)力地位，使用該方法必須注意是以單位銷售量還是以單位銷售額表示市場占有率，及合理確定本行業(yè)的范圍；二是目標(biāo)市場占有率，即企業(yè)的銷售額在其目標(biāo)市場上所占的比重；三是相對市場占有率，指企業(yè)銷售額占市場主導(dǎo)者(或最大三家競爭者)銷售額的百分比，可反映企業(yè)與主要競爭者之間的力量對比關(guān)系。6/13/202398種子市場營銷學(xué)（第一章）⑶營銷費(fèi)用—銷售額比率分析。營銷費(fèi)用—銷售額比率指企業(yè)完成一定量的銷售額占所耗用的營銷費(fèi)用的百分比。假定某種子企業(yè)營銷費(fèi)用—銷售額比率為30%，即每銷售100元種子，支出費(fèi)用30元，其中人員推銷費(fèi)、廣告費(fèi)、營業(yè)推廣費(fèi)、營銷調(diào)研費(fèi)、營銷行政管理費(fèi)分別占銷售額的15%、5%、6%、1%、3%。管理者應(yīng)對各項(xiàng)費(fèi)用率進(jìn)行分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。如果某項(xiàng)費(fèi)用率變化不大，處于安全范圍內(nèi)，則不必采取任何措施；如果變化幅度過大，或上升速度過快，以至接近或超出控制上限，則必須采取有效措施。6/13/202399種子市場營銷學(xué)（第一章）

年度計劃控制除進(jìn)行上述三種分析外，還要進(jìn)行財務(wù)分析和顧客態(tài)