組織市場購買行為分析教材

第7章組織市場購置行為分析Ag12-11-6本章學習要點

本章的主要學習要點是組織市場的類型、特點及各種類型組織市場的購置行為。

通過本章的學習，掌握組織市場的四種類型，理解組織市場的一般特點，理解各組織市場的購置決策過程及影響因素，并能各組織市場不同的購置特點制定相應的市場營銷策略。

本章學習重點難點重點是組織市場的四種類型及特點；難點是生產者市場購置決策過程。本章基本概念生產者市場；中間商市場；政府市場；非營利組織市場第7章組織市場購置行為分析7.1組織市場的類型和特點7.2生產者市場購置行為分析7.3中間商購置行為分析7.4政府市場及非營利組織購置行為分析引導案例國美、格力相煎何急

2004年3月初，成都國美6家店在相關媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調的價格大幅度下降，零售價原本是1680元的1P掛機被降為1000元，零售價原本為3650元的2P柜機被降為2650元，降價幅度可謂之大。格力認為國美在未經自己同意的情況下擅自大幅度降價，破壞了格力空調在市場中長期穩(wěn)定，統一的價格體系，并有損其一線產品良好形象，因此要求國美“立即終止低價銷售行為〞，在交涉未果時，格力決定正式停止向國美供貨。這也是格力首次公開對商業(yè)連鎖巨頭國美說“不〞!引導案例國美、格力相煎何急3月9日，國美北京總部向全國銷售分支發(fā)布了“把格力清場，清庫存〞的決定。通知說，格力的經銷商模式以及價格等都不能滿足國美市場經營需要，要求各地分公司將格力空調的庫存及業(yè)務清理完畢。格力國美事件進一步升級惡化，導致僵局的形成。對于被國美“〞，格力方面態(tài)度很堅決，總經理董明珠表示：“在家電市場上，誰也‘清理’不了誰，對經銷商不合理的要求，格力決不容許。〞7.1組織市場的類型和特點7.1.1組織市場的類型7.1.2組織市場的特點7.1.1組織市場的類型生產者市場中間商市場政府市場非營利組織7.1.2組織市場的特點組織市場的規(guī)模和復雜性組織市場需求的特性組織市場購置的特性供需雙方關系密切7.2生產者市場購置行為分析7.2.1生產者購置行為類型7.2.2購置中心的角色類型7.2.3影響生產者購置決策的因素7.2.4生產者購置決策過程7.2.1生產者購置行為類型

直接再購修正再購全新采購7.2.2購置中心的角色類型建議者使用者影響者決定者購置者控制者7.2.3影響生產者購置決策的因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素7.2.4生產者購置決策過程問題識別確定所需描述所需尋找供貨渠道征求并分析供給商的建議選擇供給商選擇訂貨方式反響意見并評估7.3中間商購置行為分析7.3.1中間商市場特點和分類7.3.2中間商購置行為類型7.3.3中間商購置過程的參與者7.3.4中間商的購置決策過程7.3.1中間商市場特點和分類中間商市場特點從事商品買賣的目的是獲取買進與賣出的差價；在地理分布上比產業(yè)購置者分散，比消費者集中；時間性強，對時間要求苛刻具有集中、平衡和擴散產品的特點；及時溝通信息；技術復雜，知識含量大的產品需要供給商提供培訓專業(yè)推銷員的服務。中間商分類按是否擁有產品所有權，可分為經銷商和代理商。按在流通過程中的地位和作用，可分為批發(fā)商和零售商7.3.2中間商購置行為類型新產品采購選擇最正確供給商尋找更好的供貨條件直接重購7.3.3中間商購置過程的參與者商品經理采購會分店經理7.3.4中間商的購置決策過程認識需要確認需要說明需要物色供給商征求供給意見書選擇供給商簽訂合約績效評價7.4政府市場及非營利組織購置行為分析7.4.1政府市場購置行為分析7.4.2非營利組織購置行為7.4.1政府市場購置行為分析政府市場購置目的政府市場購置過程的參與者行政部門的購置組織事部門的購置組織影響政府購置行為的主要因素受社會公眾的監(jiān)督受國內外政治形勢影響受國內外經濟形勢影響受科學技術開展的影響受自然因素的影響政府采購方式公開招標議價合約選購日常性選購7.4.2非營利組織購置行為非營利組織市場的類型履行國家職能的政府機構提供社會服務的社會機構非營利組織市場的購置特征低預算

控制嚴格

公開采購

程序復雜

非營利組織購置方式

本章小結本章重點闡述述了組織市場的類型及其特點，分析了生產者市場、中間商市場、政府市場以及非營利組織的購置行為。組織市場是指各類組織為從事生產、銷售業(yè)務活動，或履行職責而購置產品和服務所構成的市場。包括生產者市場、中間商市場、政府市場和非營利組織市場。不同市場的購置行為存在差異性。本章小結生產者市場購置行為可分為直接重購、修正重購和全新采購三種類型，影響其購置行為的因素主要有環(huán)境因素、組織因素、人際因素及個人因素等四個方面。生產者市場一般的購置過程可分為問題識別、確定所需、描述所需、尋找供貨渠道、征求并分析供給商的建議、選擇供給商、選擇訂購方式、反響意見并評估等八個步驟，作為供給商應充分了解生產者在各階段的需求狀況及特點，并采用相應的營銷策略促使其購置行為的發(fā)生。本章小結中間商市場的購置類型分為新產品采購、最正確供給商選擇、改善交易條件采購、直接重購等四種類型，其購置過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關，中間商購置決策過程與生產者市場相似，包括認識需要、確認需要、說明需要、物色供給商、征求供給意見書、選擇供給商、簽訂合約、績效評價等八個步驟。政府市場與非營利組織的購置方式相同，分為公開招標、議價合約選購及日常采購等三種。政府市場購置組織可分為行政部門購置組織和事部門購置組織兩類，其行為受到社會公眾因素、國內外政治、經濟因素、科技因素及自然因素的影響。思考題1.組織市場的特征是什么？2.組織購置類型有哪幾種？3.舉例說明影響生產者購置行為的因素。4.描述購置中心各成員的角色并找出組織中最有可能擔當這些角色的人。5.論述中間商市場的購置決策過程。6.影響政府購置行為的主要因素有哪些。7.近年來，我國政府市場發(fā)生了怎樣的變化？組織市場營銷商應如何應對這些開展？案例簡介北京現代，挺進政府用車市場2002年10月16日，由北京汽車投資和韓國現代自動車株式會社共同出資設立的北京現代汽車正式成立，它是一個國務院批準的“不限投資額度、不限生產車型〞的合資汽車生產企業(yè)。2004年，中國汽車市場在不斷的降價聲中前行，上海通用、廣州本田等各大公司各顯神通，搶占市場，但整體銷量仍不盡人意。但以北京現代為首的市場強者卻展現了亮麗的色彩，在轎車銷售排名中超過上海通用和廣州本田，排在一汽群眾和上海群眾的之后，位列第三名，進入了中國汽車企業(yè)的第一梯隊。案例簡介作為一種流行的汽車消費模式，汽車批量采購多年來被政府機關、出租車采購及大型企業(yè)等所采用，以前批量采購的品牌僅局限于紅旗、奧迪、桑塔納等品牌，但2004年北京現代的索納塔等中高檔型轎車不但在家庭購車領域風光無限，在批量采購領域也受到政府部門的熱捧，在中國市場中的競爭地位日益提升，市場份額逐步擴大。案例簡介1.精益求精，鑄就精良品牌價值北京現代自其成立之初，就根據中國的市場情況，結合韓國現代“產品技術全球同步〞的產品策略，推出了全球暢銷的成功車型——索納塔。這種車型是在韓國現代索納塔第六代基礎上改造而來，是世界流行的車型之一。同時，從消費者實際需求出發(fā)，結合中國實際路況等具體情況，對產品進行改進、完善工藝、提高品質及強化服務，努力創(chuàng)造精品和用戶滿意的品牌價值。

案例簡介在外觀上，其獨特超前的邊緣設計，巧妙地融合了多種鮮明的設計元素，賦予索納塔一種穩(wěn)重、大氣的感覺，表達公務用車身份者的尊貴，同時也代表了充滿創(chuàng)新精神、與時俱進的的政府和企業(yè)形象；在內飾上，索納塔精雕細刻每一個細節(jié)，滿足顯赫和華貴的渴望；在空間上，依據唯美主義和人體工程學原理，給駕乘者提供一個舒適的空間，后備箱容積398升的超大容量足以傲視同儕；在要求苛刻的制動技術和安全方面，索納塔更是非同凡響。如前后部內置防撞區(qū)，加固了頂、底、門、內外側的防撞杠等等，更側重對駕乘者全方位的安全保護。這些極具人性化的設計，完全滿足了政府公務用車的需求。案例簡介2.公關營銷，塑造良好企業(yè)形象北京現代采用關系營銷、體育營銷等方式，積極參與中國的各項公益事業(yè)。如：投資贊助北京國安足球俱樂部，成立了北京現代足球隊；贊助“女足世界杯〞、中超聯賽、“迷你〞足球世界杯及亞洲杯足球錦標賽；與相關部門聯合主辦了“攜手北京現代，共創(chuàng)綠色未來——2004北京現代-大學生綠色環(huán)保夏令營〞活動等。這些活動的舉辦，進一步提升了北京現代的品牌知名度與美譽度。早在2002年12月新車投產之際，政府采購就開始看好北京現代索納塔，當時共接受訂單5000多份，此后有局部政府機關的采購方案因為索納塔的缺貨而一度擱淺。案例簡介此外，在要求嚴格的領域索納塔也表現出色。2003年，索納塔中標了北京市局等警用車采購工程；2004年5月，