C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究-優(yōu)秀畢業(yè)論文

分類號(hào)：F724.6密級(jí)：論文編號(hào)：200702433貴 州 大 學(xué)2010屆碩士研究生學(xué)位論文C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究學(xué)科專業(yè)：工商管理研究方向：市場(chǎng)營銷導(dǎo) 師：張勇教授研究生：吳夢(mèng)華中國﹒貴州﹒貴陽2010年5月目 錄HYPERLINK摘HYPERLINKIIIHYPERLINKAbstractHYPERLINKIVHYPERLINK1HYPERLINK緒論HYPERLINK1HYPERLINK1.1HYPERLINK研究選題背景及理論與實(shí)際意義HYPERLINK1HYPERLINK1.1.1選題背景HYPERLINK1HYPERLINK1.1.2問題提出HYPERLINK2HYPERLINK1.1.3研究意義HYPERLINK3HYPERLINK1.3HYPERLINK研究內(nèi)容和方法HYPERLINK3HYPERLINK1.3.1研究技術(shù)路線HYPERLINK3HYPERLINK1.3.2研究內(nèi)容和方法HYPERLINK4HYPERLINK1.3.3創(chuàng)新之處HYPERLINK5HYPERLINK2HYPERLINK文獻(xiàn)綜述HYPERLINK6HYPERLINK2.1HYPERLINK消費(fèi)者行為的有關(guān)理論HYPERLINK6HYPERLINK2.1.1消費(fèi)者行為的定義HYPERLINK6HYPERLINK2.1.2消費(fèi)者行為模式HYPERLINK7HYPERLINK2.1.3消費(fèi)者意愿和行為模型HYPERLINK9HYPERLINK2.2HYPERLINK網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為影響因素國內(nèi)外研究現(xiàn)狀HYPERLINK10HYPERLINK2.2.1國外研究現(xiàn)狀分析HYPERLINK10HYPERLINK2.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析HYPERLINK12HYPERLINK2.2.3研究現(xiàn)狀小結(jié)HYPERLINK14HYPERLINK3HYPERLINK研究模型和假設(shè)HYPERLINK16HYPERLINK3.1HYPERLINK影響C2C平臺(tái)下消費(fèi)者購買行為的因素HYPERLINK16HYPERLINK3.1.1電子商務(wù)中B2C與C2C模式比較HYPERLINK16HYPERLINK3.1.2研究對(duì)象HYPERLINK17HYPERLINK3.1.3變量確定及其概念HYPERLINK17HYPERLINK3.2HYPERLINKC2C平臺(tái)下消費(fèi)者購買行為的影響因素模型構(gòu)建HYPERLINK20HYPERLINK3.2.1研究假設(shè)HYPERLINK20HYPERLINK3.2.2模型構(gòu)建HYPERLINK23HYPERLINK3.2.3個(gè)人因素與消費(fèi)者購買行為HYPERLINK23HYPERLINK4HYPERLINK問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集HYPERLINK25HYPERLINK4.1HYPERLINK調(diào)查樣本選取HYPERLINK25HYPERLINK4.2HYPERLINK調(diào)查問卷編制HYPERLINK25HYPERLINK4.2.1問卷設(shè)計(jì)HYPERLINK25I

HYPERLINK4.2.2正式問卷 HYPERLINK26HYPERLINK4.2.3正式調(diào)查階段 HYPERLINK27HYPERLINK4.3調(diào)研樣本概述 HYPERLINK27HYPERLINK4.3.1樣本精確度 HYPERLINK27HYPERLINK4.3.2樣本基本信息 HYPERLINK275 HYPERLINK數(shù)據(jù)分析及討論 HYPERLINK30HYPERLINK5.1指標(biāo)信度和效度檢驗(yàn) HYPERLINK30HYPERLINK5.1.1C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素 HYPERLINK31HYPERLINK5.1.2C2C消費(fèi)者有購買意愿時(shí)的購買行為影響因素 HYPERLINK34HYPERLINK5.2假設(shè)檢驗(yàn) HYPERLINK36HYPERLINK5.2.1C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿與購買行為的關(guān)系 HYPERLINK36HYPERLINK5.2.2C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購買影響因素與購買意愿的關(guān)系 HYPERLINK37HYPERLINK5.2.3C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購買影響因素與購買行為的關(guān)系 HYPERLINK39HYPERLINK5.2.4C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度意向模型修正 HYPERLINK40HYPERLINK5.3個(gè)人因素與C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為關(guān)系檢驗(yàn) HYPERLINK41HYPERLINK5.3.1所有樣本平均值檢驗(yàn) HYPERLINK41HYPERLINK5.3.2消費(fèi)者群體差異性檢驗(yàn) HYPERLINK42HYPERLINK5.3.3個(gè)人因素與C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購買模型修正 HYPERLINK50HYPERLINK5.4.研究結(jié)果揭示 HYPERLINK53HYPERLINK5.4.1C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿和購買行為的影響因素 HYPERLINK53HYPERLINK5.4.2C2C電子商務(wù)模式下個(gè)人因素與消費(fèi)者網(wǎng)上購買分析 HYPERLINK546 HYPERLINKC2C平臺(tái)下吸引消費(fèi)者購買的營銷對(duì)策 HYPERLINK56HYPERLINK結(jié)論 HYPERLINK63HYPERLINK致謝 HYPERLINK66HYPERLINK參考文獻(xiàn) HYPERLINK67HYPERLINK附錄 HYPERLINK70HYPERLINK原創(chuàng)性聲明 HYPERLINK74II摘 要近年來，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，C2C市場(chǎng)發(fā)展迅速，其購物金額占了整個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)的89%，顯示了其巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力。但是中國網(wǎng)民規(guī)模在增長，大部分網(wǎng)絡(luò)用戶仍處于觀望狀態(tài)，C2C市場(chǎng)仍有突破發(fā)展的空間。本文在消費(fèi)者行為相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，通過閱讀研究網(wǎng)上購物的相關(guān)文獻(xiàn)，找出影響C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購買的因素，建立了C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為的影響因素模型，并比較瀏覽C2C網(wǎng)上店鋪的頻率、網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)不同、個(gè)人基本特征之年齡性別不同的消費(fèi)者，他們的網(wǎng)上購買意愿、購買行為及分別影響意愿、行為因素之間的差異。在2009年11月下旬—12月下旬基于湖南長沙市區(qū)部分高校在校大學(xué)生和部分在線上班族進(jìn)行問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，利用SPSS16.0對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行實(shí)證分析，得出他們之間的差異性。通過對(duì)研究結(jié)果的分析，C2C網(wǎng)上店鋪要吸引消費(fèi)者，本文針對(duì)C2C平臺(tái)經(jīng)營者與各C2C網(wǎng)上店鋪提出了要建立有效的信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制，保證帳戶和個(gè)人隱私安全、積極引導(dǎo)用戶評(píng)論，督促C2C賣家自身的完善、合理利用網(wǎng)上購買的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的口碑營銷、優(yōu)化C2C網(wǎng)購付款流程，留住有購買意愿的消費(fèi)者等六個(gè)方面的對(duì)策。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，網(wǎng)上購買，C2C網(wǎng)上店鋪，影響因素模型分類號(hào)：F724.6IIIAbstractInrecentyears,withthedevelopmentofe-commercemarket,C2Cmarketisgrowingrapidly,accountingfor89%oftheentireonlineshoppingmarket,whichindicatesthehugedevelopmentadvantagesofmarket.thesizeofChina'sInternetusersisgrowing,butmostInternetusersstillwait,C2Cmarketstillhavethehugespacefordevelopment.Inthispaper,onthebaseofthetheoryofconsumerbehavior,wehadreadpapersrelevantonlineshopping,identifiedthefactorswhichimpacttheC2Cconsumersonlinepurchasingbehavior,establishedthemodelofconsumerbehaviorimpactfactorsintheC2Celectroniccommercemarket,andcomparethedifferentbrowsefrequencyofC2Conlineshop,thedifferentonlineshoppingexperience,thedifferentage,sex,andtheironlinepurchaseintention,onlinepurchasebehavior.InlateNovember-inlateDecembercarriesonthequestionnairesurveycollectiondatain2009basedontheHunanChangshaUrbandistrictPartialUniversitiesintheschooluniversitystudentandthepartonlineofficeworker,analyzingthedatathroughSPSS16.0tofindthedifferencesbetweenthem.Throughtofindings'analysis,theC2Con-lineshopmustattracttheconsumer,thisarticleproposedinviewoftheC2CplatformoperatorwitheachC2Con-lineshopmustestablishtheeffectiveprestigeappraisalmechanism,guaranteedthattheaccounthouseholdandindividualprivacysafe,guidedtheusertocommentpositively,superviseC2Csellerownconsummation,thereasonableuseon-linepurchasepricesuperiority,strengthenedtheC2Celectroniccommercemarkettheoraltraditionsmarketing,tooptimizetheC2Cnettobuythepaymentflow,detainedhasthepurchasewishconsumerandsoonsixaspectcountermeasures.Keywords:e-commerce,onlinepurchase,C2Conlineshop,factorsmodelCategorynumber:F724.6IV

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文緒論研究選題背景及理論與實(shí)際意義1.1.1選題背景近期政府相當(dāng)重視電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，出臺(tái)了一系列政策規(guī)范和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺(tái)類電子商務(wù)網(wǎng)站，也有越來越多有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)。在這種大形勢(shì)下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會(huì)保持快速發(fā)展之勢(shì)。CNNIC《報(bào)告》顯示，2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元。網(wǎng)民在C2C和B2C購物網(wǎng)站花費(fèi)金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%。預(yù)計(jì)全年網(wǎng)購總金額將達(dá)到2500億元左右。與2006年年底，網(wǎng)絡(luò)購物總體金額同比增長87.5%。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)在快速發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國家相比仍然存在明顯差距，主要有如下幾個(gè)方面：一是我國的計(jì)算機(jī)普及率仍然很低。截止2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，但是相比發(fā)達(dá)國家，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率還較低。截至2008年12月，美國、日本和韓國互聯(lián)網(wǎng)普及率分別達(dá)到74.1%、75.5%和77.3%，我國網(wǎng)絡(luò)使用的差距還很大，與此同時(shí)，中國網(wǎng)民規(guī)模增速在逐步放緩。從2008年的41.9%下降到2009年的28.9%。二是網(wǎng)絡(luò)購物滲透率低。雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量在持續(xù)快速增長，但網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較低，與發(fā)達(dá)國家的差距十分明顯。目前，全國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率只有26%，即約每4個(gè)網(wǎng)民中有1個(gè)網(wǎng)購用戶。相比而言，日本和韓國這一比例已經(jīng)分別達(dá)到53.6%和57%，美國的網(wǎng)購滲透率甚至達(dá)到70%。我國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率還亟待進(jìn)一步提高。三是網(wǎng)購頻率不高。雖然我國網(wǎng)民的網(wǎng)購金額在大幅度提升，但是，由于網(wǎng)購市場(chǎng)還處于成長期，網(wǎng)民網(wǎng)購的頻率還不高。近九成的網(wǎng)民半年進(jìn)行網(wǎng)購的次數(shù)在10以下。最近半年網(wǎng)購1～2次的網(wǎng)民占比最多，為32.3%；其次是購物5～10次的網(wǎng)民，占比30.5%；購買10次以上的網(wǎng)民只占10.9%。隨著我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，1

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究會(huì)有更多的新網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)民群體，成為網(wǎng)購群體的新生力量。但是，由于大部分新網(wǎng)民還處在網(wǎng)絡(luò)購物的嘗試期，用戶頻繁使用網(wǎng)購進(jìn)行日常購物的情形尚未形成。同時(shí)目前有85.7%的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上查詢過商品信息，但是只有26%的網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物。有53.5%的潛在網(wǎng)購用戶最常在B2C購物網(wǎng)站上查找商品信息，在C2C上查找商品信息的也有32.5%。

由以上可以看出：（1）我國計(jì)算機(jī)普及率低，網(wǎng)民規(guī)模增速在逐步放緩，意味著中國網(wǎng)購消費(fèi)者的增長范圍在不斷縮小。（2）大部分網(wǎng)民瀏覽過購物網(wǎng)站，關(guān)注過網(wǎng)上購物，仍有大部分瀏覽者未發(fā)生網(wǎng)購行為，處在觀望狀態(tài)，是潛在網(wǎng)絡(luò)購物階段。而且已購用戶的購買頻率低，C2C市場(chǎng)吸引消費(fèi)者能力在降低。（3）在網(wǎng)購市場(chǎng)中C2C購物網(wǎng)站市場(chǎng)份額占了相當(dāng)大的比例，遠(yuǎn)超B2C市場(chǎng)，但結(jié)合上述的（1）、（2）可見，C2C市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展必將受阻。1.1.2問題提出前面總結(jié)了我國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展中這樣的事實(shí)：網(wǎng)上購物人數(shù)的增加與網(wǎng)民的快速增長差距明顯；大部分網(wǎng)民瀏覽過購物網(wǎng)站，但有過發(fā)生網(wǎng)上購物行為總占比不大。同時(shí)，在網(wǎng)購市場(chǎng)中，C2C市場(chǎng)雖然占整個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)份額的89%，但從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年11月發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》中提到從半年新增用戶占比排名前二的都是B2C購物網(wǎng)站。紅孩子半年新增用戶比例高達(dá)61.9%，卓越網(wǎng)也有44.9%是新用戶，百度有啊以42.3%的水平名列第三；還提到在潛在網(wǎng)購用戶中有53.5%的潛在網(wǎng)購用戶最常在B2C購物網(wǎng)站上查找商品信息，在C2C上查找商品信息的只有32.5%，而網(wǎng)民不使用網(wǎng)購的主要原因是不習(xí)慣使用（45.3%）。除了這一原因，B2C網(wǎng)站瀏覽者主要是缺乏支付工具（18%），C2C網(wǎng)站瀏覽者主要是因?yàn)榫W(wǎng)購知識(shí)缺乏（18.5%）。本文正是基于這樣的事實(shí)，探索C2C網(wǎng)購市場(chǎng)影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素，研究當(dāng)C2C網(wǎng)購網(wǎng)站，商家店鋪具備哪些屬性時(shí)，會(huì)達(dá)到吸引潛在網(wǎng)上消費(fèi)者的目的，從觀望到接受C2C網(wǎng)上購物？這些因素與消費(fèi)者接受C2C網(wǎng)上購物的意愿、購買行為的關(guān)系是怎樣的？對(duì)這些問題的探討形成本文研究的初衷。2

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文1.1.3研究意義現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該以顧客需要為中心來提供產(chǎn)品，要滿足消費(fèi)者的需要，了解消費(fèi)者對(duì)C2C網(wǎng)上購物的期望，掌握哪些因素對(duì)消費(fèi)者接受C2C網(wǎng)上購物起到關(guān)鍵的影響作用。本文以潛在網(wǎng)上消費(fèi)者為研究對(duì)象，與現(xiàn)有消費(fèi)者相比較，分辨C2C網(wǎng)上店鋪對(duì)于消費(fèi)者來說的關(guān)鍵屬性，研究這些因素對(duì)消費(fèi)者接受C2C網(wǎng)絡(luò)購物的影響，建立C2C消費(fèi)者購買行為的影響因素模型，從而研究影響C2C消費(fèi)者接受網(wǎng)上購買行為的因素，以及這些因素對(duì)C2C網(wǎng)上購物的影響程度。因此，在理論上，本文將建立基于中國國情的C2C消費(fèi)者購買行為的影響因素模型，模型中也將涉及到個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響，同時(shí)本文將針對(duì)模型在2009年11月下旬—12月下旬基于湖南長沙市區(qū)部分高校在校大學(xué)生和部分在線上班族進(jìn)行調(diào)查得出結(jié)論，從而豐富從消費(fèi)者角度對(duì)C2C網(wǎng)上購物的實(shí)證研

究理論。實(shí)踐上，本文的研究可以為C2C商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營者制定有效的營銷策略提供依據(jù)，有助于他們了解提供給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必須提供的屬性，促進(jìn)C2C經(jīng)營平臺(tái)的發(fā)展；了解影響潛在C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素，從而有助于店家針對(duì)這一部分潛在的目標(biāo)市場(chǎng)制定合理的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，進(jìn)一步促進(jìn)C2C電子商

務(wù)的發(fā)展。1.3研究內(nèi)容和方法1.3.1研究技術(shù)路線本文研究技術(shù)路線如圖1-1所示。本文在相關(guān)理論和文獻(xiàn)研究學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，建立C2C平臺(tái)下消費(fèi)者購買行為的影響因素模型。假設(shè)路徑依賴關(guān)系，再

對(duì)路徑上的每個(gè)因素，形成相關(guān)的測(cè)量項(xiàng)目，并對(duì)各因素進(jìn)行量化，形成量表，選用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，通過因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等多種方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和評(píng)估，將數(shù)據(jù)與模型進(jìn)行擬合，以檢驗(yàn)所提出的假設(shè)，從而驗(yàn)證模型。3

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究建立C2C平臺(tái)下消費(fèi)者購買行為

文獻(xiàn)研究

的影響因素模型數(shù)據(jù)分析、解釋理2009年11月下旬—12月論：因子分析、相下旬基于湖南長沙市區(qū)部問卷設(shè)計(jì)，小范圍關(guān)分析、分步多元分高校在校大學(xué)生和部分試調(diào)查，修改問卷回歸分析等在線上班族進(jìn)行正式調(diào)查收集數(shù)據(jù)研究結(jié)論與建議圖1-1研究技術(shù)路線1.3.2研究內(nèi)容和方法1、研究內(nèi)容第一章：緒論。提出研究問題，介紹本文提出問題、解決問題的思路。第二章：文獻(xiàn)綜述。通過文獻(xiàn)回顧，形成本文的研究基礎(chǔ)。第三章研究模型和假設(shè)。分辨出C2C平臺(tái)下潛在消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的影響因素，提出假設(shè)，形成C2C平臺(tái)下潛在消費(fèi)者購買行為的影響因素模型。第四章：問卷設(shè)計(jì)和調(diào)研樣本概述。分析本文的研究擇樣本的原因，來源，

樣本構(gòu)成精確度。第五章：數(shù)據(jù)分析及討論。利用SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)假設(shè)，修正模型，并對(duì)研究的結(jié)果進(jìn)行分析，通過分析，探討C2C平臺(tái)下的賣家與平臺(tái)經(jīng)營者的營銷策略。第六章：吸引消費(fèi)者購買的營銷對(duì)策。通過對(duì)前面研究結(jié)果分析，結(jié)合實(shí)際提出對(duì)策。2、研究方法本文將采用文獻(xiàn)研究、理論邏輯分析、實(shí)證分析三種方法。文獻(xiàn)研究：先對(duì)已有的消費(fèi)者行為理論、消費(fèi)者購買行為模式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為以及有關(guān)網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為的國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和閱讀。4

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文理論邏輯分析：通過學(xué)習(xí)和閱讀，綜合參考他們的相關(guān)研究成果，找出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素，形成C2C平臺(tái)下潛在網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為模型。實(shí)證分析：在相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，建立模型，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)各假設(shè)之間的關(guān)系。1.3.3創(chuàng)新之處①本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，基于中國國情，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素作深入系統(tǒng)的研究并就C2C平臺(tái)下消費(fèi)者的網(wǎng)上購物影響因素進(jìn)行細(xì)分研究。②在現(xiàn)有C2C平臺(tái)下消費(fèi)者購買行為的影響因素模型的基礎(chǔ)上，建立了C2C平臺(tái)下潛在消費(fèi)者購買行為的影響因素模型。③以我國潛在網(wǎng)上消費(fèi)者和現(xiàn)有C2C平臺(tái)下消費(fèi)者作為樣本數(shù)據(jù)來源，通過數(shù)據(jù)的對(duì)比，進(jìn)行實(shí)證分析，得出影響C2C平臺(tái)下消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素。5資料來源：通過文獻(xiàn)整理本文總結(jié)Engel,kollatandBlackwell(1993)Engel,kollatandBlackwell(1978)SchiffmanandKanuk(1991)Blackwell(1973)等Engel,kollatand作者

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究2 文獻(xiàn)綜述本文主要從消費(fèi)者的角度研究影響他們接受C2C網(wǎng)上購物的關(guān)鍵因素，從而探討C2C店鋪與C2C平臺(tái)經(jīng)營者如何實(shí)施有效的營銷戰(zhàn)略和策略，根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)、理解和分析是企業(yè)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)，所以文獻(xiàn)綜述中首先是消費(fèi)者行為有關(guān)理論的回顧。研究最終目的是了解影響C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為因素，因此也須回顧國內(nèi)外消費(fèi)者行為影響因素相關(guān)的文獻(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，總結(jié)得出影響C2C消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因子。2.1 消費(fèi)者行為的有關(guān)理論消費(fèi)者行為是人類社會(huì)生活中最普遍性的一種行為活動(dòng)。2.1.1消費(fèi)者行為的定義許多學(xué)者從不同的角度來定義消費(fèi)者行為，不同時(shí)期有不同的定義如表：定義購買行為是指為了獲得和使用經(jīng)濟(jì)性商品和服務(wù)個(gè)人直接投入的行為，其中包含導(dǎo)致及決定這些行為的決策過程消費(fèi)者行為是個(gè)人直接參與獲取商品與勞動(dòng)行的為，包括形成和決定相關(guān)行為的決策程序消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在購買過程中所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評(píng)價(jià)和處置等行為重新定義為消費(fèi)者在取得、消費(fèi)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些行動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策活動(dòng)。消費(fèi)者行為是一個(gè)購買決策過程，不僅包含了購買前的心理活動(dòng)，而且還包含了所有與購買和使用決策相關(guān)的活動(dòng)。因此本文在總結(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素時(shí)不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，同時(shí)還要考慮與購買相關(guān)的外界影響因素。6

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2.1.2消費(fèi)者行為模式從上面消費(fèi)者行為定義可以看出，消費(fèi)者行為是一個(gè)過程，是一種行為活動(dòng)。由于購買動(dòng)機(jī)、方式和習(xí)慣的差異，不同消費(fèi)者表現(xiàn)出的消費(fèi)者行為各不相同。但是在千差萬別的消費(fèi)者行為中，存在規(guī)律性，一些學(xué)者在深入研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了消費(fèi)者行為中的共性或規(guī)律性，并以模式的方式描述，建立消費(fèi)者行為的一般模式。Nicosia于1966年在其《消費(fèi)者決策過程》一書中提出尼柯西亞模式。該模式分4個(gè)主要部分。（1）有關(guān)廣告信息形成消費(fèi)者態(tài)度。（2）調(diào)查評(píng)價(jià)。消費(fèi)者主動(dòng)收集與產(chǎn)品有關(guān)的信息作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。（3）購買行為。消費(fèi)者將動(dòng)機(jī)驅(qū)使下轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。（4）信息反饋。消費(fèi)者使用過產(chǎn)品后，留下印象與經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)再次購買或者反饋給企業(yè)營銷人員。該模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在決策過程中通過所提供的信息形成態(tài)度，消費(fèi)者搜集各種相關(guān)信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在綜合考慮地點(diǎn)、價(jià)格、商店服務(wù)、廣告和促銷等因素的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買決策[4]。Kotler認(rèn)為研究消費(fèi)者行為是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者在營銷和環(huán)境兩個(gè)層面的外部刺激下，經(jīng)過黑箱包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購買決策過程的處理產(chǎn)生購買決策。他提出了一個(gè)消費(fèi)者行為的一般模式，如圖2-1:刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者行為（原因）（消費(fèi)者心理活動(dòng)）（購物后反應(yīng)）圖2-1消費(fèi)者行為一般模式指出消費(fèi)者的特征，即影響消費(fèi)者行為的主要因素，并將可能影響消費(fèi)者行為的因素分為四大類:文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素及心理因素[4][5]。1968年恩格爾等人(Engel,KollatandBlackwell)提出消費(fèi)者決策過程分為7

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究5個(gè)階段的理論成為目前較為完整系統(tǒng)的模式之一，簡稱為E.K.B模式。EKB模式描述消費(fèi)者產(chǎn)生問題或需要引起對(duì)商品的注意，由此構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)商品的初步認(rèn)識(shí)。在動(dòng)機(jī)、個(gè)性及生活方式的參與下，進(jìn)行信息收集，尋找符合自己愿望的購買對(duì)象。經(jīng)過信息的收集之后，對(duì)商品的品牌屬性進(jìn)行評(píng)估。進(jìn)行評(píng)估之后，進(jìn)入購買決策，受他人態(tài)度或者非預(yù)期情境因素的影響決定是否購買。購買之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購后結(jié)果進(jìn)行體驗(yàn)，得到滿意與否的結(jié)論，并影響下一次消費(fèi)活動(dòng)[3]。Koufairs(2000)基于Engel,etal(1990)和Assael(1992)的研究提出個(gè)體因素和環(huán)境因素是影響消費(fèi)者決策過程的主要因素。個(gè)體因素主要有：（1）消費(fèi)者資源。包括時(shí)間資源、經(jīng)濟(jì)資源、認(rèn)識(shí)資源。

（2）動(dòng)機(jī)與參與：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)有差異，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣將影響他們的購買力決策過程。（3）態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、廣告等的態(tài)度和偏好是不同的，這種不同性將影響消費(fèi)者購買意愿。（4）個(gè)性、生活方式和人口統(tǒng)計(jì)特征。消費(fèi)者可以顯示不同的個(gè)性、行為在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，不同的生活方式，不同的人口統(tǒng)計(jì)特征，如年齡、收入等。這些變量廣泛地影響消費(fèi)者決策過程。環(huán)境因素主要有文化、社會(huì)階層、個(gè)人影響、家庭和環(huán)境[4]。

小結(jié)Nicosia認(rèn)為消費(fèi)者根據(jù)廠商的信息形成態(tài)度，在這種態(tài)度下進(jìn)一步搜尋相關(guān)信息產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，最終做出購買決策。Kotler強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者黑箱中的消費(fèi)者購買決策過程的心理活動(dòng)，認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的重要因素是消費(fèi)者特征，并將影響因素分為：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素及心理因素。E.K.B模式強(qiáng)調(diào)態(tài)度的形成、態(tài)度與購買意愿之間關(guān)系及形成過程，認(rèn)為信息的收集與評(píng)價(jià)是消費(fèi)者行為模式中非常重要的方面。Koufairs認(rèn)為個(gè)體因素和外部環(huán)境因素是影響消費(fèi)者決策過程的主要因素，動(dòng)機(jī)、態(tài)度、人口特征影響消費(fèi)者購買意愿。所以我們研究C2C消費(fèi)者，應(yīng)該從網(wǎng)上店鋪、消費(fèi)者特征、外部環(huán)境、消費(fèi)者態(tài)度的形成過程等方面研究消費(fèi)者購買行為形成過程。比較上面四種模式得出，購買行為過程是消費(fèi)者通過了解商品和服務(wù)相關(guān)信息所產(chǎn)生心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度、意愿的形成過程；影響消費(fèi)8

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文者購買行為的變量主要有消費(fèi)者特征、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、意愿等，其中，消費(fèi)者的個(gè)體因素、外部因素影響消費(fèi)者的信息收集，影響消費(fèi)者的購買意愿，而購買意愿影響消費(fèi)者最終的購買行為。本文正是基于這些理論模式，形成決定C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購買的關(guān)健變量：意愿及消費(fèi)者形成C2C網(wǎng)上購買意愿過程的影響因素：外部因素和個(gè)人因素。

2.1.3消費(fèi)者意愿和行為模型隨著對(duì)消費(fèi)者購買行為的研究，許多學(xué)者開始研究態(tài)度、意愿與行為之間的關(guān)系，并且建立了有關(guān)態(tài)度、意愿和行為關(guān)系的理論模型。其中主要TRA(thetheoryofreasonedaction)理性行為理論、TPB(thetheoryofplannedbehavior)計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型(TAM)。根據(jù)本文的研究思路主要利用了技術(shù)接受模型來分析，在這只介紹了TAM模型。技術(shù)接受模型(TAM)：FredDavis(1986)[38]在TRA的基礎(chǔ)上提出技術(shù)接受模型(TAM)，這個(gè)模型的一個(gè)主要目的是形成一個(gè)工具來預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的采用問題。TAM模型為尋找外在變量對(duì)內(nèi)部信念、態(tài)度和意愿的影響提供了基礎(chǔ)。這個(gè)模型認(rèn)為消費(fèi)者感知易用性和有用性在解釋系統(tǒng)的使用時(shí)是兩個(gè)重要的因素。模型如圖：感知有用外對(duì)使用使用系真正使在的態(tài)度統(tǒng)意圖用系統(tǒng)變感知使量用方便圖2-2：技術(shù)接受模型（ThechnologyAcceptanceModel）其他因素如任務(wù)、使用者特性、政治因素、組織因素、發(fā)展過程、系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、培訓(xùn)等會(huì)通過間接影響意愿、行為意向來影響消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)。感知越有用的技術(shù)，感知越容易的使用技術(shù)，對(duì)采用技術(shù)的態(tài)度和行為意向越正確，則越有可能真正采用技術(shù)[39]。Davis等(1989)[40]人又提出了改進(jìn)型的TAM模型。模型如圖：9

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究感知有用感知使用方便

行為意

真正使用

愿使用事前模型感知有用感知使用方便

行為意

真正使用

愿使用事后模型圖2-3：改進(jìn)型的TAM模型模型比較說明：再次使用時(shí)，行為意愿只受感知有用影響，感知易用通過影響感知有用而間接影響行為意愿，即感知易用對(duì)初次使用的人影響很大，再次使用時(shí)影響較小。技術(shù)接受模型從外在變量、消費(fèi)者感知易用、方便的角度研究分析了個(gè)人的行為路徑，強(qiáng)調(diào)了個(gè)體行為由個(gè)體的行為意愿決定，這形成了本文研究模型的基礎(chǔ)，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為模型。2.2網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為影響因素國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.2.1國外研究現(xiàn)狀分析國外這方面的研究主要從幾個(gè)方面來進(jìn)行研究的，主要單方面從技術(shù)角度、網(wǎng)上商店特性、消費(fèi)者角度；但更多的是從消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者為中心，結(jié)合前兩者來研究影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素。（1）從網(wǎng)上商店技術(shù)的角度研究影響因素的有：Eighmey(1997)[41]和EighmeyandMcCord(1998)[42]，研究認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡清晰地顯示界面和容易瀏覽的電子商務(wù)網(wǎng)站;消費(fèi)者更喜歡使用那些方便使用、有效率的網(wǎng)站設(shè)計(jì)。10

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文AlbaandLynch(1997)[43]，研究認(rèn)為商品的比較功能和商品種類豐富是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的一個(gè)關(guān)鍵因素。Zellweger(1997)[44]研究支持:消費(fèi)者感覺價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力越高，越有可能進(jìn)行電子交易，網(wǎng)上店鋪提供豐富的商品信息，并提供商品價(jià)格比較功能是促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。Chau,Au[45]認(rèn)為，電子商務(wù)網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)越有效，消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的評(píng)價(jià)就越高，從而更易產(chǎn)生購物意愿。spillerandLohse(1997)[47]調(diào)查了137個(gè)網(wǎng)上零售商店的35種特性，從網(wǎng)上商店的流量和銷量方面，對(duì)網(wǎng)上商店的44種交互界面進(jìn)行研究，認(rèn)為六大類因素:商品、服務(wù)、促銷、方便、支付和搜索會(huì)影響網(wǎng)上商店的流量和銷量。（2）從消費(fèi)者角度研究影響因素的有：Korgaonkar等(1999)[48]研究表明在互聯(lián)網(wǎng)背景下，個(gè)體因素(主要包括年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等)是影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為的重要因素。Jarvenpaa等(1999)[46]研究得出消費(fèi)者的態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿有顯著影響，對(duì)網(wǎng)上商店的信任、感知風(fēng)險(xiǎn)顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度。Kamins和Marks[49]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于熟悉的品牌會(huì)有較好的品牌態(tài)度與較高的購買意愿。Cox以其對(duì)193[50]位消費(fèi)者的調(diào)查，在探討品牌、商品種類與參考價(jià)格中發(fā)現(xiàn)，若在商品銷售的過程中列出參考價(jià)格與商品售價(jià)的咨訊，則會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該商品價(jià)格較低的聯(lián)想，從而增加對(duì)其的購買意愿。（3）從網(wǎng)站技術(shù)因素和消費(fèi)者因素結(jié)合的角度研究影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為的有：Swaminathan等(1999)[51]將消費(fèi)者網(wǎng)上購物頻率和購物金額分別作為應(yīng)變量，以消費(fèi)者特點(diǎn)、供應(yīng)商特點(diǎn)和網(wǎng)上交易安全三個(gè)因素作為自變量進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者特點(diǎn)在變量解釋中占顯著地位，供應(yīng)商的特點(diǎn)也影響消費(fèi)者行為，安全和隱私問題在影響消費(fèi)者購物過程中只占很小的作用，在供應(yīng)商的特點(diǎn)中，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和取消訂單方便有顯著影響，感覺供應(yīng)商可靠性和進(jìn)入信息也11

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究有一定影響。RalphL.Keeney(1999)[52]通過對(duì)100多個(gè)人的訪問，從理論上探討了預(yù)期顧客期望網(wǎng)上購物帶來價(jià)值的各個(gè)因素，分為基本因素和潛在因素，潛在因素包括:欺騙、產(chǎn)品信息、信用卡誤用、個(gè)人信息誤用，信息、系統(tǒng)的安全、交易安全、交易準(zhǔn)確性、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品可用性、使用方便最大化，確保交貨，限制沖動(dòng)購買，提高購買比較，更好的購買選擇；基本因素包括:顧客滿意、產(chǎn)品質(zhì)量、方便、隱私、購物愉快、安全最大化，成本和環(huán)境影響最小化，收到產(chǎn)品和網(wǎng)上購物花費(fèi)的時(shí)間盡可能短。Bhatnagar[53]認(rèn)為賣方服務(wù)、產(chǎn)品特征和網(wǎng)頁質(zhì)量影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購物態(tài)度及行為，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)所提供的方便性與態(tài)度正相關(guān)，消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)到的風(fēng)險(xiǎn)與行為負(fù)相關(guān)。（4）基于TAM模型對(duì)影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行的研究的有：Lei-daChen,JustinTan(2004)[54]基于技術(shù)接受模型和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散模型，在感知有用和感知使用方便兩個(gè)變量的基礎(chǔ)上，增加了感知可靠、兼容性、感知服務(wù)質(zhì)量三個(gè)態(tài)度變量，證實(shí)技術(shù)接受模型在解釋和預(yù)測(cè)BtoC電子商務(wù)層面上的消費(fèi)者行為仍然有效，通過理論和實(shí)證分析，研究認(rèn)為上面5個(gè)因素是網(wǎng)

上購物態(tài)度的主要決定因素。PaulA.Pavlou(2003)[55]基于TAM，研究認(rèn)為可靠、感知有用、感知易用與消費(fèi)者網(wǎng)上交易意向正相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)則與網(wǎng)上交易意向負(fù)相關(guān)。LeoR.(2004)[56]基于TAM，研究認(rèn)為有用、易用、兼容性、隱私、安全都能顯著預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店的態(tài)度，而信仰、自我能力和態(tài)度強(qiáng)烈影響消費(fèi)者使用網(wǎng)上商店意向。2.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析（1）對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為影響因素研究有：葉文（2001）[8]從理論上分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為，認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要有網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)這三方面。伍麗君(2001)[9]從理論上分析了網(wǎng)上消費(fèi)者行為，認(rèn)為影響消費(fèi)者上網(wǎng)購物行為主要有心理、價(jià)格、安全、可靠等因素。12

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文黎志成，劉枚蓮(2002)[10]分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)的特點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格、進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)以及企業(yè)形象等因素影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為，并基于TPB模型，從理論上建立了一個(gè)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型。趙盈、張躍(2004)[11]也從理論上分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的一些因素，包括:網(wǎng)絡(luò)的可靠性與安全性、網(wǎng)站進(jìn)入的方便性和可行性、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)和企業(yè)形象。周一騎、焦觀生[12]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策的諸因素，主要是從主體因素（動(dòng)機(jī)、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)、情緒）與外界因素（物流、定購支付風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格和品牌、商務(wù)平臺(tái)信息加載、傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣及經(jīng)濟(jì)條件和知識(shí)水平）兩個(gè)方面來闡述。田劍，馮鑫明等(2001)[13]對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者的心理變化趨勢(shì)和特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，揭示了網(wǎng)上購物發(fā)展的制約因素和障礙，表現(xiàn)為:網(wǎng)民規(guī)模小，交易費(fèi)用高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，上網(wǎng)速度慢、缺乏安全、有效的網(wǎng)上支付機(jī)制、消費(fèi)者受傳統(tǒng)的購物觀念束縛、隱私權(quán)得不到保障、低效的物流配送體系。游雷（2007）[14]從心理的角度探析了影響消費(fèi)者購買行為，主要是從網(wǎng)上消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)、網(wǎng)上消費(fèi)者的人格、感覺與知覺這個(gè)方面來進(jìn)行分析網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為的特征。張彩虹、莫鈺姿等（2007）[15]從影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的內(nèi)外影響因素進(jìn)行了分析。倪清燃、張根榮（2008）[16]主要從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理機(jī)制來分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為的因素主要?dú)w納有產(chǎn)品的特性、缺乏安全感和信任感、產(chǎn)品的價(jià)格、購物便捷性。（2）對(duì)C2C消費(fèi)者購買行為影響因素的有：專門針對(duì)C2C消費(fèi)者行為影響因素在國內(nèi)相對(duì)較少，但也少數(shù)學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究。董雅麗、楊蓓（2007）[17]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下影響消費(fèi)者購買行為的因素主要帳戶安全性、賣家信譽(yù)度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)、商品展示等幾13

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究個(gè)方面與消費(fèi)者購買意愿之間關(guān)系構(gòu)建了C2C平臺(tái)下消費(fèi)者購買行為的影響因素模型。陳沖（2008）[19]針對(duì)C2C電子商務(wù)模式，結(jié)合傳統(tǒng)購物方式，從消費(fèi)者個(gè)人因素和購買環(huán)境因素兩方面對(duì)消費(fèi)者購買決策進(jìn)行分析。（3）基于技術(shù)模型來研究消費(fèi)者購買行為影響因素的有：朱繼文（2005）[20]基于技術(shù)接受模型，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網(wǎng)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店的頻率和網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者，他們的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向及網(wǎng)上購物影響因素之間的差異。程華（2002）[4]、程華，寶貢敏(2003)[21]基于技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散模型建立了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物模式的理論模型，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，認(rèn)為感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物易用、安全是影響網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的關(guān)鍵因素。劉坤(2004)[22]，在他的研究中提出一個(gè)適合潛在網(wǎng)上消費(fèi)者態(tài)度的框架模型，潛在網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店的滿意度和覺察網(wǎng)絡(luò)購物的利益影響了他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，并對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證分析，研究細(xì)分出潛在網(wǎng)上消費(fèi)者。王希希(2001)[23]通過構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物影響因素概念分析模型，并引用了GVU的第十次網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，在他的研究模型中強(qiáng)調(diào)了人口統(tǒng)計(jì)因素、網(wǎng)上消費(fèi)者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響。2.2.3研究現(xiàn)狀小結(jié)通過網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為影響因素國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析，我們可以了解到：（1）國內(nèi)外對(duì)網(wǎng)上購買行為的影響因素模型路徑主要是研究各因素與消費(fèi)者網(wǎng)上購買的態(tài)度、意愿的關(guān)系，只有少數(shù)學(xué)者研究了各因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響，而有了購買意愿之后，也會(huì)因不同因素的影響消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生；（2）國內(nèi)外對(duì)網(wǎng)上購買行為的影響因素主要有：購買態(tài)度、購買意愿、消費(fèi)者個(gè)人特征、網(wǎng)店設(shè)計(jì)、商品品質(zhì)、商品價(jià)格、網(wǎng)上購買方便易用、用戶評(píng)價(jià)、個(gè)人信息安全、交易安全、運(yùn)輸時(shí)間、支付、商家信譽(yù)等。本研究將在這些影響因素的基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際進(jìn)行提煉與總結(jié)；（3）國外對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為影響因素的研究大部分沒有專門區(qū)分出潛在網(wǎng)上消費(fèi)者，專門對(duì)潛在網(wǎng)上消費(fèi)者的研究也主要是研究影響網(wǎng)上購物的消費(fèi)者自身因素，而且大部分是針對(duì)外國的消費(fèi)者，但是對(duì)本文研究，有很多借14

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文鑒之處，本文將綜合借鑒和適當(dāng)引用；（4）國內(nèi)對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為影響因素的研究，雖分別從不同角度探討了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物的影響因素，但均從理論上分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素，沒有對(duì)消費(fèi)者細(xì)分，實(shí)證分析的比較少，到近兩年由于電子商務(wù)的發(fā)展，才有少數(shù)研究者采用實(shí)證分析的方法；（5）國內(nèi)以C2C電子商務(wù)平臺(tái)來研究消費(fèi)者購買行為相對(duì)來說較少，基本上沒有對(duì)C2C平臺(tái)下消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分研究，全面研究賣家與C2C經(jīng)營平臺(tái)吸引潛在網(wǎng)上消費(fèi)者的因素，但對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為的一些研究中，分析了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物的影響因素，本文將適當(dāng)參考這些研究。15

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究研究模型和假設(shè)影響C2C平臺(tái)下消費(fèi)者購買行為的因素3.1.1電子商務(wù)中B2C與C2C模式比較電子商務(wù)主要包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間（BusinesstoBusiness，簡稱B2B）、企業(yè)和消費(fèi)者之間（BusinesstoConsumer，簡稱B2C）、個(gè)人之間（ConsumertoConsumer，簡稱C2C）、政府和企業(yè)之間（GovernmenttoBusiness，簡稱G2B）通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易，這幾種交易模式。但在電子商務(wù)所有的交易量中B2C和C2C購物占了最大部分。因此，本文著重對(duì)B2C與C2C進(jìn)行比較，分析C2C模式的交易特點(diǎn)。概念比較C2C購物網(wǎng)站主要指的是為消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行買賣提供交易平臺(tái)的網(wǎng)站，在中國主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)。

B2C購物網(wǎng)站是指直接把商品或服務(wù)售賣給消費(fèi)者的網(wǎng)站，中國主要的B2C網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子等。交易流程過程比較（1）支付。C2C的一個(gè)支付優(yōu)勢(shì)是，可以利用第三方帳戶付款，比如，支付寶、財(cái)付通等。B2C的一個(gè)支付優(yōu)勢(shì)是可以貨到付款，可以“一手交錢，一手交貨”。而對(duì)于C2C來說，貨到付款還是少數(shù)，大部分商家不愿意貨款壓在物流公司手里。（2）從物流上看，B2C要略勝一籌。C2C的這種物流體系設(shè)置決定了買家的權(quán)利要小一些，更不可能要求加急送貨等其他條件。B2C則是對(duì)物流控制力量較強(qiáng)，很多大的B2C甚至開始籌建自己的物流體系。（3）售后服務(wù)。C2C的購買評(píng)價(jià)有一定時(shí)限，超過這個(gè)時(shí)限就不能再做評(píng)價(jià)。而B2C就沒有這些限制，由于賣家是廠商，所以售后服務(wù)會(huì)更穩(wěn)定、有保障?！?009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》中提到：用戶對(duì)C2C購物網(wǎng)站的滿意度低于B2C購物網(wǎng)站；從這兩點(diǎn)說明C2C市場(chǎng)長期發(fā)展存在缺陷，因此，無論理論界還是經(jīng)營者都應(yīng)著重解決C2C模式存在的瓶頸問題，從C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為角度找出發(fā)展的突破口。16

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文3.1.2研究對(duì)象本文主要研究對(duì)象為潛在網(wǎng)上消費(fèi)者，《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》中將其定義為在網(wǎng)上查找商品信息，但是不使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易的網(wǎng)民，又可稱為網(wǎng)絡(luò)瀏覽者。本文進(jìn)一步將其定義為知道C2C網(wǎng)上購物方式，具有獨(dú)立完成網(wǎng)上購物過程的能力，未來可能參與C2C網(wǎng)上購物，但到目前為止還沒有或者購買頻率很低的網(wǎng)民。3.1.3變量確定及其概念在文獻(xiàn)閱讀、專家訪談、實(shí)際調(diào)查等基礎(chǔ)上，并考慮我國C2C網(wǎng)上購物的具體情況，結(jié)合前面的影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為因素的文獻(xiàn)分析，網(wǎng)上消費(fèi)者行為影響因素包括消費(fèi)者個(gè)人因素、外部因素和C2C網(wǎng)上店鋪因素，消費(fèi)者中個(gè)人因素主要準(zhǔn)備研究消費(fèi)者使用瀏覽C2C網(wǎng)上店鋪的頻率和消費(fèi)者個(gè)人基本特征對(duì)他們網(wǎng)上購物的影響，并比較有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)和沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者網(wǎng)上購物之間的差異。對(duì)消費(fèi)者的心理因素的研究包括：感知網(wǎng)上購物方便易用與商品真?zhèn)涡?。?duì)影響C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購物的網(wǎng)上店鋪因素，準(zhǔn)備主要研究：賣家信譽(yù)度、商家產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、帳戶與個(gè)隱私安全、付款流程和運(yùn)輸時(shí)間與費(fèi)用。對(duì)于影響C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購物的外部因素：親朋好友的推薦和用戶評(píng)論。根據(jù)文獻(xiàn)閱讀總結(jié)，本文確定研究影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物因素主要包括下面幾個(gè)方面：（1）C2C網(wǎng)上購買意愿根據(jù)理性行為理論(AjzenandFishbein,1975)[4]，行為意愿是衡量一個(gè)人打算完成特定行為的強(qiáng)度。TPB理論認(rèn)為行為意愿變量直接決定行為，而TAM理論認(rèn)為行為意向與購買行為顯著相關(guān)，是決定使用者行為的主要因素，其他因素通過意向間接影響購買行為。很多對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為的研究也得出類似的結(jié)論。PaulA.Pavlou(2003)[55]研究認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上交易意向之間決定其實(shí)際網(wǎng)上交易行為。所以，消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為可以通過網(wǎng)上購物意向來預(yù)測(cè)。本文研究的主要對(duì)象是潛在的C2C消費(fèi)者，根據(jù)前面的定義，他們還沒有C2C網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)或者是網(wǎng)上購買的頻率很低，因此本文通過消費(fèi)者的網(wǎng)上購買意愿來直接了解網(wǎng)上購買行為。這里的C2C網(wǎng)上購買意愿定義為消費(fèi)者17

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究對(duì)可能在網(wǎng)上購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人主觀判斷，它包含了在不久的將來開始購買的意向和估計(jì)購買的可能性。（2）C2C網(wǎng)上購買行為Engel,kollatandBlackwell(1973)等認(rèn)為購買行為是指為了獲得和使用經(jīng)濟(jì)性商品和服務(wù)個(gè)人直接投入的行為，其中包含導(dǎo)致及決定這些行為的決策過程。本文也整理出消費(fèi)者購買行為是一個(gè)購買決策過程，不僅包含了購買前的心理活動(dòng)，而還包含了所有與購買和使用決策相關(guān)的活動(dòng)。根據(jù)本文將要研究的模型和路徑，這里的C2C網(wǎng)上購買行為主要定義為消費(fèi)者在C2C網(wǎng)上店鋪，真

正獲得商品、使用商品的這一活動(dòng)。（3）網(wǎng)上購物方便易用TAM認(rèn)為使用方便是指?jìng)€(gè)體期望使用系統(tǒng)免于努力的程度。Davis（1989）[40]定義感知易用為消費(fèi)者相信使用一種技術(shù)的容易程度，在本文中把兩者結(jié)合，網(wǎng)上購物方便易用可指消費(fèi)者認(rèn)為在網(wǎng)上購物過程中上網(wǎng)、查看網(wǎng)上商品信息，與店家交流、交易過程運(yùn)作非常方便容易。這里網(wǎng)上購物方便易用可以定義為消費(fèi)者覺得在C2C網(wǎng)上店鋪購物的方便程度、容易程度，是否容易學(xué)會(huì)。（4）商家產(chǎn)品本研究中的商家產(chǎn)品，主要參考了AlbaandLynch(1997)[43]、RalphL.Keeney(1999)[52]、董雅麗等[17]學(xué)者提出的商家產(chǎn)品所包含的內(nèi)容：商品的比較功能、商品種類、商品的可用性、商品的質(zhì)量、商品的基本特征、商品展示等。本文研究針對(duì)C2C網(wǎng)上購物的特點(diǎn)，商家產(chǎn)品可以定義為商家產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品的獨(dú)特性。（5）價(jià)格優(yōu)勢(shì)本研究中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要參考了Zellweger(1997)[44]、Swaminathan等(1999)[51]、董雅麗等學(xué)者提出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)所包含的內(nèi)容：商品價(jià)格比較功能、

商品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力、商品價(jià)格比實(shí)體店低等。在本文研究中可以定義為在商品同等品質(zhì)的層面下，C2C店鋪商品的價(jià)格便宜、具有競(jìng)爭(zhēng)力。（6）親朋好友推薦本研究的親朋好友推薦主要參考了Bell(1999)[57]、蘇秦等[26]學(xué)者提出的親朋好友推薦是一種老顧客社會(huì)傳播效應(yīng)。同時(shí)還參考了《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物18

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文市場(chǎng)研究報(bào)告》里提到的“口碑是用戶知曉購物網(wǎng)站的重要因素，親朋好友的推薦成為網(wǎng)民嘗試網(wǎng)購的主要原因。”在本文研究中親朋好友推薦綜合定義為是一種老顧客的口碑傳播效應(yīng)。（7）賣家信譽(yù)度本研究主要參考了董雅麗、楊蓓提出的賣家信譽(yù)度是指包含賣家的服務(wù)態(tài)度、賣家得到其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)的程度以及賣家的售后服務(wù)質(zhì)量幾個(gè)方面的內(nèi)容。本研究中賣家信譽(yù)度可以定義為C2C賣家得到從服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)質(zhì)量等各方面得到消費(fèi)者評(píng)價(jià)程度。（8）用戶評(píng)論對(duì)于用戶評(píng)論，本研究根據(jù)《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》提到的“購物后在不同的網(wǎng)站上比如購物網(wǎng)站、博客、空間、論壇上發(fā)表與商品相關(guān)信息，有分享購物信息行為。而消費(fèi)者在網(wǎng)購決策時(shí)最關(guān)注的外部信息是網(wǎng)上買家評(píng)論，大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶評(píng)論等商品相關(guān)信息?！痹诒疚难芯恐杏脩粼u(píng)論可以定義為C2C消費(fèi)者購物后在不同網(wǎng)站上發(fā)表的與所購買商品相關(guān)信息，一種分享購物感覺的行為。（9）帳戶與個(gè)人隱私安全對(duì)于帳戶與個(gè)人隱私安全參考程華（2003）、董雅麗等學(xué)者所總結(jié)的包含：支付時(shí)，銀行帳號(hào)、銀行卡密碼、銀行卡內(nèi)金錢的安全；支付時(shí)提供的個(gè)人的真實(shí)姓名，身份證號(hào)等個(gè)人基本信息安全。本研究把帳戶與個(gè)人隱私安全定義為在線購買時(shí)，消費(fèi)者帳戶與個(gè)人隱私安全受保護(hù)的程度。（10）付款流程本研究主要參考了董雅麗、楊蓓提出的付款流程是指在線交易的付款大都采取在線支付形式，對(duì)帳戶設(shè)置多道保護(hù)關(guān)卡，如：安裝個(gè)人數(shù)字證書、帳戶的登陸密碼與支付密碼分別設(shè)置，登陸時(shí)必須輸入校驗(yàn)碼等。本研究中付款流程可以定義為C2C消費(fèi)者在線支付須操作的復(fù)雜程度。（11）運(yùn)輸時(shí)間與費(fèi)用從前面的C2C與B2C的比較可以看出，C2C發(fā)貨的特點(diǎn)，需要依靠第三方物流公司。本研究主要參考了董雅麗、楊蓓提出的運(yùn)輸時(shí)間與費(fèi)用是指商品購買者須承擔(dān)商品寄送的費(fèi)用，付款后需等待的商品到達(dá)的時(shí)間。本研究把運(yùn)19

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究輸時(shí)間與費(fèi)用定義為C2C消費(fèi)者付款后到收貨之間時(shí)間長短、承擔(dān)商品寄送費(fèi)用的多少。（12）商品真?zhèn)涡员狙芯扛鶕?jù)C2C虛擬購買的特點(diǎn)及消費(fèi)者購買心理，參考董雅麗、楊蓓提出的商品真?zhèn)涡允侵赶M(fèi)者擔(dān)心商品的實(shí)物與網(wǎng)上展示的效果存在差異。本研究把其定義為C2C店鋪所介紹的商品信息、圖片展示與實(shí)物之間相符的真實(shí)程度。（13）消費(fèi)者個(gè)人因素KorgaonkarandWolin(1999)指出在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人口統(tǒng)計(jì)變量也是決定網(wǎng)上消費(fèi)者行為的重要因素。Mara(2000)和Zellner(2000)的研究顯示經(jīng)常購買者中男性多于女性，受教育程度和收入與經(jīng)常購買有很大的相關(guān)性[4]。Wangshu-chuan(2001)[58]研究認(rèn)為潛在網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的意愿和人口統(tǒng)計(jì)變量的關(guān)系很小。我國典型的現(xiàn)有與潛在C2C網(wǎng)上消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量特征可以從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群，在網(wǎng)購用戶中的份額已超過男性占比，并逐步增大。另外，網(wǎng)購用戶年齡大多集中在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。30～40歲的網(wǎng)民，在各年齡段的用戶中網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額最高。在C2C市場(chǎng)來看，18～35歲、大專及以上學(xué)歷以及女性占比較大、月收入在2001～3000元的群體是C2C網(wǎng)購的主力。所以本文研究對(duì)象根據(jù)已網(wǎng)購用戶的基本特征來確定潛在C2C網(wǎng)上購物者，年齡集中在18~35歲，教育程度大專以上，學(xué)生與工作人員為主。C2C平臺(tái)下消費(fèi)者購買行為的影響因素模型構(gòu)建研究假設(shè)（1）網(wǎng)上購物方便易用與購買意愿PaulA.Pavlou(2003)[55]基于TAM，研究認(rèn)為可靠、感知有用、感知易用與消費(fèi)者網(wǎng)上交易意愿正相關(guān)。LeoR.(2004)[56]基于TAM，研究認(rèn)為有用、易用、兼容性、隱私、安全都能顯著預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店的態(tài)度，而信仰、自我能力和態(tài)度強(qiáng)烈影響消費(fèi)者使用網(wǎng)上商店意愿。20

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一項(xiàng)調(diào)研表明（Horrigan,et,al2000），有41%的互聯(lián)網(wǎng)使用者認(rèn)為有的零售站購買過程太復(fù)雜而放棄購買[4]。因此假設(shè)：H1：消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)上購物方式越方便易用，消費(fèi)者在線購買意愿越強(qiáng)。（2）商家產(chǎn)品與購買意愿消費(fèi)者首先決定購買什么商品，然后對(duì)提供商品的商店進(jìn)行比較。產(chǎn)品的比較和產(chǎn)品各種類多是一個(gè)關(guān)鍵的正的影響網(wǎng)上購物的因素（AlbaandLynch,1997[43]）。Rowley(2000)解釋網(wǎng)上購物的一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品信息豐富和來自世界各地的產(chǎn)品。另外一個(gè)促使網(wǎng)上購物的因素是網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品個(gè)性化(RosenandHoward,2000)。因此假設(shè)：H2:消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)上商家產(chǎn)品越好，消費(fèi)者在線購買意愿越強(qiáng)。（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)與購買意愿Zellweger(1997)研究支持:消費(fèi)者感覺價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力越高，越有可能進(jìn)行電子交易，零售商提供豐富的商品信息，并提供商品價(jià)格比較功能是促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿。董雅麗、楊蓓（2007）研究支持價(jià)格優(yōu)勢(shì)正面影響消費(fèi)者的購買

意愿。H3：消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)上商家提供的商品價(jià)格越具競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者在線購買意愿越強(qiáng)。（4）親朋好友推薦與購買意愿根據(jù)傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買行為理論，大部分消費(fèi)者購買都有從眾行為，聽從親朋好友描繪與推薦。在《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》提到，口碑是用戶知曉購物網(wǎng)站的重要因素，親朋好友的推薦成為網(wǎng)民嘗試網(wǎng)購的主要原因。網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站最多的方式是通過親朋好友推薦，占比達(dá)到48.7%。因此假設(shè)：H4：消費(fèi)者親朋好友推薦網(wǎng)上購物的欲望越強(qiáng)，消費(fèi)者的在線購買意愿越強(qiáng)。（5）賣家信譽(yù)度與購買意愿董雅麗、楊蓓（2007）研究支持賣家信譽(yù)度正面影響消費(fèi)者的購買意愿。實(shí)踐也證明，擁有良好信譽(yù)的賣家總是能獲得更多的信任，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。因此假設(shè)：21

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究H5：消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)上商家的信譽(yù)度越高，消費(fèi)者在線購買意愿越強(qiáng)。（6）用戶評(píng)論與購買意愿《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》指出大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，

除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶評(píng)論等商品相關(guān)信息。有41.1%的網(wǎng)民在購買每個(gè)商品前都看用戶評(píng)論，26%的用戶購買大多數(shù)商品前都會(huì)看。用戶評(píng)論通過傳遞他人的直接經(jīng)驗(yàn)，避免買家選購的失誤，成為用戶購買決策的重要助手。用戶評(píng)論是影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策最關(guān)鍵的因素，有43.3%的人表示網(wǎng)上買家評(píng)論其購買決策前最看重的因素。因此假設(shè)：H6：消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)上購物用戶評(píng)論越好，消費(fèi)者在線購買意愿越強(qiáng)。（7）帳戶與個(gè)人隱私安全與購買意愿Zellweger(1997)指出感覺網(wǎng)上購物帳戶與個(gè)人隱私不安全，與網(wǎng)上購買意愿負(fù)相關(guān)。Lam(2001)隱私是影響網(wǎng)上購買的主要因素，擔(dān)心隱私問題越厲害，消費(fèi)者購買意愿越弱。董雅麗、楊蓓（2007）研究支持帳戶安全性正面影響消

費(fèi)者的購買意愿。H7：消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)站提供帳戶與個(gè)人隱私安全性越高，消費(fèi)者的在線購買意愿越強(qiáng)。（8）付款流程與購買行為董雅麗、楊蓓（2007）研究支持付款流程越復(fù)雜會(huì)正面影響消費(fèi)者在產(chǎn)生了購買意愿的前提下放棄消費(fèi)者購買行為。實(shí)踐證明，付款流程復(fù)雜程度是消費(fèi)者在產(chǎn)生了購買意愿的前提下，影響消費(fèi)者實(shí)際購買的一個(gè)重要因素，《2009年中國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究報(bào)告》中提到有10.7%消費(fèi)者是因?yàn)橹Ц秵栴}而放棄購買。因此假設(shè)：H8：在線交易的付款流程越簡單，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的可能性越大。（9）運(yùn)輸時(shí)間與費(fèi)用與購買行為董雅麗、楊蓓（2007）研究支持運(yùn)輸時(shí)間與費(fèi)用會(huì)正面影響消費(fèi)者在產(chǎn)生

了購買意愿的前提下放棄消費(fèi)者購買行為?，F(xiàn)實(shí)也是如此，C2C市場(chǎng)沒有自己專門的運(yùn)輸渠道，既不能提前到達(dá)，也不能優(yōu)惠。消費(fèi)者即使產(chǎn)生購買意愿也會(huì)因考慮到這方面的因素而放棄購買。H9：在線交易中商品運(yùn)輸時(shí)間越短費(fèi)用越低，消費(fèi)者購買的可能性越大。22

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文（10）商品真?zhèn)涡耘c購買行為董雅麗、楊蓓（2007）研究的商品的間接感觸性與購買行為的關(guān)系很弱，但是實(shí)際生活中，產(chǎn)生了購買意愿的前提下，一些消費(fèi)者因?yàn)楦杏|不到商品實(shí)物，而放棄購買?？紤]到實(shí)際情況因此我們假設(shè)：H10：在線商品的真實(shí)度越高，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的可能性越大。3.2.2模型構(gòu)建根據(jù)前面的相關(guān)文獻(xiàn)研究，參照Davis等(1989)提出的改進(jìn)型TAM模型，按照前面的研究假設(shè)，本文研究提出理論模型如圖3-1所示：賣家信譽(yù)度 親朋好友推薦商家產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上購物方便易用用戶評(píng)論

賬戶與個(gè)人隱私安全購買意愿付款流程 運(yùn)輸時(shí)間與費(fèi)用商品真?zhèn)涡再徺I行為3-1：C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為的影響因素模型個(gè)人因素與消費(fèi)者購買行為根據(jù)前面的討論，本文研究對(duì)象主要確定為學(xué)生和計(jì)算機(jī)使用頻率高的工作人員，所以擬不研究人口統(tǒng)計(jì)變量中的計(jì)算機(jī)熟練程度，而網(wǎng)購市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)變量中個(gè)人基本特征對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購買有影響，需要考慮這方面的差異。根據(jù)C.BradCrisp,SirkkaL.JarvenpaaandPeterA.Todd(2002)的實(shí)踐證明：先前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)，通過直接營銷渠道購物的頻率、家庭大小、年齡、顯著地影響網(wǎng)上購物的意愿與行為。HairongLi等(1999)研究顯示網(wǎng)上購買的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)多于不買的消費(fèi)者，經(jīng)常購買的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)多于偶爾購23

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究買的消費(fèi)者。HairongLi,ChengKuoandMarthaG.Russell(2002)調(diào)查研究表明：受教育程度、方便導(dǎo)向、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、渠道知識(shí)、感覺配送效用、感知進(jìn)入等對(duì)預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)使用者的網(wǎng)上購物狀態(tài)（經(jīng)常在網(wǎng)上購物、偶爾在網(wǎng)購物、不在網(wǎng)上購物）有很好的預(yù)測(cè)性[4]。根據(jù)上面研究分析，為了研究瀏覽C2C店鋪頻率、網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者和消費(fèi)者個(gè)人的基本特征對(duì)于影響他們的網(wǎng)上購買因素、購買意愿、購買行為是否具有差異性，因此，本研究構(gòu)建這部分模型如圖3-2：價(jià)格優(yōu)勢(shì)商家產(chǎn)品親朋好友推薦賬戶與個(gè)人隱私安全消費(fèi)者個(gè)人基本特用戶評(píng)論征是否有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)賣家信譽(yù)度瀏覽C2C店鋪的頻率購物方便易用付款流程運(yùn)輸時(shí)間與費(fèi)用商品真?zhèn)涡再徺I意愿購買行為圖3-2：個(gè)人因素與C2C消費(fèi)者網(wǎng)上購物影響因素、意愿及行為24

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文4 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集4.1調(diào)查樣本選取本次研究采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集?？紤]到調(diào)查對(duì)象的有效性及調(diào)查的可行性，本次調(diào)查主要以2009年11月下旬—12月下旬時(shí)間段對(duì)湖南長沙市區(qū)的中醫(yī)學(xué)院、湖南外國語學(xué)院、湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院的在校學(xué)生及部分使用計(jì)算機(jī)頻率高的在線上班族為調(diào)查對(duì)象。大學(xué)生群體是C2C電子商務(wù)潛在消費(fèi)者的重要組成部分。根據(jù)CNNIC的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在我國網(wǎng)民的職業(yè)分布中，學(xué)生占比31.7%。另外在我國網(wǎng)民的年齡分布中，目前中國的網(wǎng)民群體仍以年輕人為主，這一人群在總體網(wǎng)民中占比51.8%。大部分在校大學(xué)生、研究生與使用計(jì)算機(jī)頻率高的上班族是屬于這一年齡段的人群。在我國網(wǎng)民的學(xué)歷分布中，25.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶具有大專及以上的學(xué)歷，而C2C網(wǎng)站的用戶群以大專學(xué)歷為主?？梢姀穆殬I(yè)、年齡分布和學(xué)歷分布方面，在校大學(xué)生與使用計(jì)算機(jī)頻率高的上班族同我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的情況在很大程度上趨于一致。把在校大學(xué)生使用計(jì)算機(jī)頻率高的上班族作為被調(diào)查者使樣本具有較強(qiáng)的代表性。4.2調(diào)查問卷編制4.2.1問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)分階段進(jìn)行：第一階段，專家訪問。主要目的是將文獻(xiàn)閱讀所總結(jié)出的10個(gè)變量、45個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行增刪、修改和合并，使模型各個(gè)因素的構(gòu)成指標(biāo)更加科學(xué)合理，并更加符合實(shí)際情況。調(diào)查對(duì)象主要是市場(chǎng)營銷和電子商務(wù)的理論研究者。采取面對(duì)面或者電話交流的方試，共訪談了10位專家學(xué)者，最后，綜合考慮專家所提的建議，合并意思相近的項(xiàng)目，刪除爭(zhēng)議較大的項(xiàng)目。經(jīng)過分析和處理后，最后確定12個(gè)變量，由38個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入調(diào)查問卷，開始步入預(yù)調(diào)研階段。第二階段，預(yù)調(diào)研以問卷的方式進(jìn)行，用于檢測(cè)問題的易理解、易回答、無歧異等方面，主要目的是改進(jìn)問卷的提問方式，進(jìn)一步調(diào)整指標(biāo)和項(xiàng)目，盡量減少問題的歧義，使被調(diào)查者明白無誤地理解問題的含義，并盡可能提供真實(shí)的答案。預(yù)調(diào)查樣本主要選擇了使用計(jì)算機(jī)頻率高的上班族作為樣本進(jìn)行了25

C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買行為影響因素研究試調(diào)查，共發(fā)放問卷35份，全部有效回收。被調(diào)查的大部分人反饋問卷中題目數(shù)量過多，有很多相類似，重復(fù)的題目。針對(duì)以上問題，結(jié)合預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)，刪除和修改有差議的項(xiàng)目，將問卷的題目數(shù)量進(jìn)行了精簡。最后確定為12個(gè)變量，包括37個(gè)項(xiàng)目和9個(gè)基本信息問題的正式問卷。4.2.2正式問卷正式問卷由兩個(gè)部分構(gòu)成:第一部分為模型中12個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目，共包括37個(gè)項(xiàng)目組成的封閉問卷，所有問題都采用李克特5級(jí)評(píng)分方式，測(cè)量項(xiàng)目問題的“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”，問卷的所有項(xiàng)目均計(jì)正分，所有變量的測(cè)量匯總?cè)绫?-1:

表4-1:變量的衡量自變量題項(xiàng)參考文獻(xiàn)網(wǎng)上購物方便Q1Q2Q3Q4Q5LeidaChen(2000)朱繼文（2005）、易用Q6Q7Q8Q9程華（2003）商家產(chǎn)品Q10Q11Q12AlbaandLynchRowleyRosenandHoward陳沖價(jià)格優(yōu)勢(shì)Q13Q14Zellweger(1997)董雅麗、楊蓓（2007）親朋好友推薦Q15Q16Q17Bell(2000)、蘇秦等（2007）賣家信譽(yù)Q18Q19Q20Q21董雅麗、楊蓓（2007）陳沖用戶評(píng)論Q22Q23Q24本文根據(jù)2009年網(wǎng)購市場(chǎng)報(bào)告提出帳戶與個(gè)人隱Q25Q26Q27Q28SwaminathanRalphL.Keeney董雅私安全麗、楊蓓（2007）付款流程Q29Q30Q31RalphL.Keeney董雅麗、楊蓓（2007）運(yùn)輸時(shí)間與費(fèi)Q32Q33RalphL.Keeney董雅麗、楊蓓用（2007）商品真?zhèn)涡訯34Q35董雅麗、楊蓓（2007）因變量題項(xiàng)參考文獻(xiàn)購買意愿Q36朱繼文（2005）、程華董雅麗、楊蓓26

貴州大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文購買行為Q37朱繼文（2005）、程華董雅麗、楊蓓第二部分為被調(diào)查者個(gè)人基本情況，包括使用計(jì)算機(jī)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店或通過C2C網(wǎng)上店鋪尋找產(chǎn)品信息的頻率、有過多少次購物經(jīng)驗(yàn)、受