第7章公共關(guān)系廣告

第7章公共關(guān)系廣告本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解公關(guān)廣告的含義，以及公關(guān)廣告與一般商業(yè)廣告的區(qū)別;理解公關(guān)廣告的效益與測(cè)評(píng)。2公關(guān)廣告的概念公關(guān)廣告的類(lèi)型公關(guān)廣告的廣告策劃公關(guān)廣告的效果檢測(cè)目錄3廣告？廣而告之廣告客戶(hù)有計(jì)劃地利用媒體傳遞各類(lèi)信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。4

公關(guān)廣告：組織為了提高自身的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的組織形象，有計(jì)劃地通過(guò)媒介以付費(fèi)的方式向公眾宣傳有關(guān)組織信息，密切組織與公眾感情聯(lián)系的一種活動(dòng)。一公關(guān)廣告的概念5

1、維護(hù)組織聲譽(yù)—樹(shù)立組織良好形象（公關(guān)廣告的主要目的）

2、提高組織知名度3、加深公眾對(duì)組織的記憶—維持組織在公眾心目中的位置二公關(guān)廣告的作用6三公關(guān)廣告的與商業(yè)廣告公關(guān)廣告與一般商品廣告相比具有不同的傳播特征。——泰國(guó)電信廣告——洗衣粉廣告7公關(guān)廣告與商業(yè)廣告8公關(guān)廣告的概念公關(guān)廣告的類(lèi)型公關(guān)廣告的廣告策劃公關(guān)廣告的效果檢測(cè)目錄9公關(guān)廣告的類(lèi)型10一組織形象廣告

以提高組織知名度和樹(shù)立組織良好形象為主要目標(biāo)的廣告形式。主要有三個(gè)方面內(nèi)容：1、宣傳組織的基本情況；2、宣傳組織的價(jià)值觀念；-錦湖輪胎廣告3、宣傳組織的外在形象。-百歲山廣告11實(shí)例★

為了樹(shù)立尊敬父母的觀念，統(tǒng)一企業(yè)做了大量的公關(guān)廣告，其中“慈母手中線，游子感恩結(jié)”，“爸爸的腳步”和“今天陪爸爸走一段路”三幅廣告獲得臺(tái)島廣告金像獎(jiǎng)?！?/p>

又如：“掌聲篇”：“伸出你的手，再就業(yè)才會(huì)有掌聲”；“自強(qiáng)篇”：“從來(lái)就沒(méi)有救世主，路在自己腳下”。12二、響應(yīng)廣告對(duì)政府的某種活動(dòng)或社會(huì)生活中的重大事件表示響應(yīng)和支持的廣告。

1、祝賀性廣告2、致歉性廣告3、致謝性廣告4、贊助性廣告13由于突發(fā)事件的產(chǎn)生，帶來(lái)不良后果，而向公眾表示歉意的一種廣告。★

例如：中國(guó)女足向全國(guó)人民致歉致歉性廣告14中國(guó)女足向全國(guó)人民致歉背景資料：2004年8月19日，未能進(jìn)入雅典奧運(yùn)會(huì)八強(qiáng)的中國(guó)女足即將離開(kāi)雅典回國(guó)。臨行前在接受官方新華社采訪時(shí)，昔日“鏗鏘玫瑰”向全中國(guó)人民表達(dá)歉意和心聲。中國(guó)女足在本屆奧運(yùn)會(huì)上，先以0比8大敗于德國(guó)隊(duì)，又以一比一與墨西哥隊(duì)?wèi)?zhàn)平，未能進(jìn)入前八名，這是中國(guó)女足參加世界大賽以來(lái)最慘痛的一次失敗，全隊(duì)上下對(duì)此感到十分痛心。實(shí)例15“我們辜負(fù)了廣大球迷對(duì)中國(guó)女足的殷切希望，對(duì)不起全國(guó)人民對(duì)中國(guó)女足的厚愛(ài)，這是一次極其慘痛、代價(jià)昂貴的教訓(xùn)。痛定思痛，失利的主要原因在于錯(cuò)誤地估計(jì)了形勢(shì)，戰(zhàn)略定位出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)無(wú)法挽回的失誤?！迸闱騿T表示，“此時(shí)我們必須抬起頭來(lái)，勇敢地面對(duì)失敗，承認(rèn)我們的差距和失誤，堅(jiān)定扎實(shí)地邁出從頭開(kāi)始的第一步?；氐奖本┖?，我們將繼續(xù)進(jìn)行深刻的反思和總結(jié)，認(rèn)真吸取這次讓人痛心疾首的教訓(xùn)?！?6三、倡議廣告以組織的名義率先發(fā)起與倡導(dǎo)某種具有重大社會(huì)意義和影響的社會(huì)活動(dòng)，動(dòng)員人們關(guān)心和投入的廣告。倡議內(nèi)容可與企業(yè)相關(guān)，也可毫不相關(guān)，一般可以環(huán)境保護(hù)、國(guó)家政策、公共道德、科學(xué)習(xí)慣等等為內(nèi)容。17實(shí)例一國(guó)際大酒店在其施工工地樹(shù)一廣告牌，上書(shū)“建立衛(wèi)生城市，爭(zhēng)做文明市民”。某一牙膏廠在電視廣告上宣傳一天應(yīng)刷三次牙的科學(xué)護(hù)牙習(xí)慣。18四活動(dòng)廣告為開(kāi)展某項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的廣告宣傳?！?/p>

例如：●

紀(jì)念活動(dòng)、贊助活動(dòng)等19實(shí)例為了更好的與廣州的高校進(jìn)行合作，我們集團(tuán)今年開(kāi)始贊助各高校的任何活動(dòng)，要有活動(dòng)方案。聯(lián)系：134……2477

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qq:5695……聯(lián)系人：徐先生20五、記事廣告講述一段組織的歷史、發(fā)展規(guī)模和現(xiàn)狀——通常具有較高的感染力。

★——農(nóng)夫山泉廣告

21五、征聘廣告通過(guò)征聘以顯示組織的規(guī)模2223[案例引導(dǎo)]美國(guó)雪佛萊汽車(chē)24[案例背景]進(jìn)入90年代，由于經(jīng)濟(jì)、政治等方面的原因受到其他各國(guó)的挑戰(zhàn)，美國(guó)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)、軍事大國(guó)的地位受到很大的威脅。這種外壓在國(guó)內(nèi)反彈，使美國(guó)人越來(lái)越關(guān)注本國(guó)事物。雪佛萊汽車(chē)抓住機(jī)會(huì)，突出一個(gè)與汽車(chē)性能完全無(wú)關(guān)卻與這種思潮一致的情感廣告系列，該廣告系列的主題便是：愛(ài)國(guó)主義。25[案例背景]美國(guó)雪佛萊汽車(chē)曾在一個(gè)獲得大獎(jiǎng)的電視廣告中，以愛(ài)國(guó)主義為中心，整整1分鐘的廣告不停地向觀眾展示美國(guó)國(guó)旗，以慢鏡頭描繪各種感人的場(chǎng)面，美國(guó)人民工作、生活情況，從加利福尼亞到紐約，全美30多處景致在廣告中清晰可辨。整個(gè)廣告中沒(méi)有提及任何的汽車(chē)性能、型號(hào),卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)偉大的美國(guó)，勤勞而了不起的美國(guó)人民。這些情感上的呼吁獲得了大批的美國(guó)人民的共鳴與支持，在人們心目中悄然起到了“美國(guó)，美國(guó)——雪佛萊”的形象暗示,使人們?cè)诟星樯现С盅┓鹑R，買(mǎi)下一部雪佛萊，不僅擁有了一輛汽車(chē)，更擁有了一份做美國(guó)人的驕傲。26企業(yè)只要通過(guò)廣告來(lái)樹(shù)立最有利的形象，樹(shù)立起自己品牌的清晰的人格，那么，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們就一定會(huì)以最高的利潤(rùn)獲得這些商品的最大市場(chǎng)?！锝馕?/p>

★27公關(guān)廣告的概念公關(guān)廣告的類(lèi)型公關(guān)廣告的廣告策劃公關(guān)廣告的效果檢測(cè)目錄28公關(guān)廣告的策劃的程序29一調(diào)查分析

了解組織面對(duì)的公眾的素質(zhì)、感興趣的問(wèn)題、消費(fèi)心理、對(duì)組織的態(tài)度、意見(jiàn)或建議，以及相關(guān)組織或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。30二確定公關(guān)廣告目標(biāo)

根據(jù)公關(guān)目標(biāo)來(lái)確定廣告目標(biāo)。1、認(rèn)知目標(biāo)——加深公眾對(duì)組織的認(rèn)知和理解2、情感目標(biāo)——增加公眾對(duì)組織的信任和好感3、態(tài)度目標(biāo)——改變公眾對(duì)組織的偏見(jiàn)4、行為目標(biāo)——購(gòu)買(mǎi)組織產(chǎn)品、支持組織活動(dòng)31三確定公關(guān)廣告對(duì)象由于企業(yè)所面臨的問(wèn)題及所處具體公關(guān)環(huán)境時(shí)有變化，因而，在進(jìn)行公關(guān)廣告對(duì)象策劃時(shí)，應(yīng)該有所不同，但要盡可能廣泛地向所涉及的公眾訴求。32實(shí)例日本三菱重工在中央電視臺(tái)播放的廣告“三菱重工愿為中國(guó)人民的現(xiàn)代化建設(shè)作貢獻(xiàn)”。33四采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略(1)廣告定位策略廣告定位就是把組織、商品放在社會(huì)或市場(chǎng)中的什么位置?！康脑谟谑墙M織在公眾心目中占有一席之地。課本案例：七喜汽水的廣告定位策略34四采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略(2)品牌形象策略具有獨(dú)特個(gè)性的商品和組織才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。——人格化品牌形象塑造：品牌成為特定氣質(zhì)、形象的象征。35德芙巧克力：品牌氣質(zhì)——絲般感受，優(yōu)雅美麗

把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。36萬(wàn)寶路成功的品牌形象塑造背景：

1954年始創(chuàng)的萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象，現(xiàn)在已成為無(wú)以倫比、舉世公認(rèn)的卓越品牌形象。然而鮮為人知的是，萬(wàn)寶路香煙最早推向市場(chǎng)時(shí)，其目標(biāo)消費(fèi)者是女性，使用了“像五月天氣一樣溫和”的廣告口號(hào)。但事與愿違，盡管當(dāng)年美國(guó)吸煙的人數(shù)逐年上升，但萬(wàn)寶路一直銷(xiāo)量平平。婦女們抱怨白色的煙嘴常會(huì)染上鮮紅的唇膏，紅點(diǎn)斑斑，很不雅觀。后來(lái)雖然把煙嘴換成紅色，然而銷(xiāo)路依然不佳。實(shí)例37

于是，菲利普·莫里斯公司決定對(duì)萬(wàn)寶路香煙進(jìn)行全新的品牌塑造。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和創(chuàng)造性的構(gòu)想后，他們大膽提出：讓人們忘掉這個(gè)帶脂粉香艷的女子香煙，而用同一萬(wàn)寶路牌子創(chuàng)出具有男子漢氣概的香煙來(lái)?？茖W(xué)嚴(yán)密的改造萬(wàn)寶路香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了：產(chǎn)品品質(zhì)保持不變；包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋新技術(shù)，并用象征力量的紅色作為外盒的主要色彩；萬(wàn)寶路的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是硬錚錚的男子漢，要在廣告中強(qiáng)調(diào)香煙的男子漢氣概。

實(shí)例38主角人物形象開(kāi)始選用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等，但最后選定理想中的男子漢集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中總是夾著冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。而萬(wàn)寶路的廣告中表現(xiàn)出這樣的畫(huà)面：一個(gè)或幾個(gè)美國(guó)西部牛仔騎著駿馬，瀟灑地奔馳于綠地、河流和山野之間。整個(gè)廣告給消費(fèi)者的形象是奔放、粗獷、剛強(qiáng)、奮斗的牛仔形象。這種牛仔是自我?jiàn)^斗、開(kāi)拓事業(yè)的剛強(qiáng)男子漢的化身，是美國(guó)精神的代表。實(shí)例3940

萬(wàn)寶路新形象問(wèn)世后，引起了消費(fèi)者的極大興趣，其銷(xiāo)量也奇跡般地在一年后提高了整整三倍，并一躍成為世界品牌香煙。在至今的40多年發(fā)展中，萬(wàn)寶路投入了數(shù)十億美元廣告費(fèi)，并保持了宣傳中的統(tǒng)一形象、風(fēng)格和文化內(nèi)涵，終于在消費(fèi)者心目中樹(shù)起“哪兒有男性，哪兒就有萬(wàn)寶路”的品牌形象。

實(shí)例思考：萬(wàn)寶路一路走過(guò)來(lái)采用了什么廣告策略？請(qǐng)做簡(jiǎn)要分析。41實(shí)例案例點(diǎn)評(píng)萬(wàn)寶路從默默無(wú)聞到一舉成為世界第一的香煙品牌，究其原因，并不是因?yàn)槿f(wàn)寶路香煙在品質(zhì)上比其它品牌的香煙都好，而是歸功于其成功的品牌形象塑造。42四采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略(3)廣告心理策略根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征和偏好，專(zhuān)攻其心理薄弱之處，采用不同方式，讓消費(fèi)者作出配合行動(dòng)。43四采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略（4）廣告文化策略在廣告中融入文化因素課本案例：百事可樂(lè)廣告44五廣告媒體的選擇目標(biāo)消費(fèi)者？生活狀況及水平？選擇什么樣的傳播方式？組織的經(jīng)濟(jì)狀況如何？45六制訂公共關(guān)系廣告預(yù)算產(chǎn)品不同生命周期的不同策略；市場(chǎng)份額大小和消費(fèi)者基礎(chǔ)的不同；競(jìng)爭(zhēng)的力度和市場(chǎng)喧囂度的強(qiáng)弱；產(chǎn)品替代性強(qiáng)弱。46公關(guān)廣告策劃的原則47公關(guān)廣告策