營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式課件

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式2023/6/12營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式三種典型的分銷戰(zhàn)略＊密集分銷＊獨家分銷＊選擇分銷營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式密集分銷

生產商在同一層級上選用盡可能多的中間商經銷自己的產品，使其產品在目標市場上形成地毯式覆蓋，從而達到最廣泛地占領市場的目的。優(yōu)勢：獲得盡可能大的市場覆蓋率；顧客接觸率高能充分利用中間商力量；適用于大眾商家劣勢：渠道費用高生產商渠道控制力弱中間商競爭激烈中間商“誘餌—掉包”策略或“搭便車”營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊密集分銷適用于哪些產品？＊密集分銷優(yōu)勢明顯，劣勢也很顯著，制造商應如何改善這一狀況？營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式獨家分銷生產商嚴格限制中間商數(shù)量，往往只選擇一個中間商。一般適用于生產商開發(fā)市場初期。優(yōu)勢：

公司擁有其產品的專營分銷商公司可以獲得更專著、更有水準的銷售劣勢：缺乏競爭市場覆蓋面小過分依賴，易受反控制營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式選擇分銷生產商在一地選擇少數(shù)幾個中間商進行產品分銷，力求在渠道競爭與市場覆蓋之間取得平衡。消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件制造企業(yè)多采用這種渠道寬度。優(yōu)勢：比密集分銷渠道控制容易可以獲得比獨家分銷更大的市場覆蓋率選擇性重點支持中間商，銷售高效化劣勢：選擇中間商難度大中間商競爭不夠充分營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式三種典型分銷戰(zhàn)略的比較優(yōu)勢劣勢密集分銷能夠快速實現(xiàn)市場覆蓋迅速擴大銷量和影響力充分利用經銷商資源容易出現(xiàn)惡性競爭容易出現(xiàn)亂價、竄貨渠道控制難度大獨家分銷能夠保證市場秩序分銷層次和價格層次穩(wěn)定業(yè)務管理相對簡單渠道無競爭、無活力渠道價格偏高、難控制能力有局限、風險大選擇分銷能夠實現(xiàn)市場覆蓋最大化能夠保證銷量兼顧利益合理組合能夠防范風險優(yōu)勢互補便于渠道控制需要協(xié)調、組合考驗整體運籌能力營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊分銷商越多越好嗎？＊密集分銷是否可以真正增加銷量？＊選擇性分銷能否能夠非常明顯的降低成本？＊企業(yè)應該如何進行這三種分銷策略的選擇？思考營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式傳統(tǒng)營銷渠道模式＊經銷商模式例：哇哈哈的聯(lián)銷體渠道模式娃哈哈渠道案例分析.ppt＊分公司模式例：TCL自建銷售公司贏得渠道主動權營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式經銷商模式經銷商是指將購入的產品以批量銷售的形式通過自己所擁有的營銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個人銷售的商業(yè)機構。經銷商模式在我國不可或缺。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式經銷商與代理商的區(qū)別經銷商代理商與廠商關系買賣關系委托-代理關系經營地位以獨立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時需以廠商名義利潤來源獲得經營利潤（差價）賺取傭金（提成）庫存保持適當?shù)膸齑娑嘀挥袠悠范鵁o存貨，依訂單進貨經營自主權不受或很少受廠商限制完全受供貨商指導和限制所有權擁有產品所有權不擁有商品所有權獨立性獨立的經營機構不一定獨立對稱性與供貨商權責對等供貨方權力較大角色以自己的名義從事銷售以廠商名義從事銷售售后服務一般自己承擔一般在合同中注明不負此責任售后責任發(fā)生索賠事件時一般自擔一般在合同中注明不負此責任營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式經銷商模式的優(yōu)劣勢分析優(yōu)點經濟性能夠利用經銷商的渠道資源，節(jié)約成本有效性能夠利用經銷商的分銷配送優(yōu)勢，實現(xiàn)產品的快速銷售和市場覆蓋專業(yè)化利用經銷商的人脈、商譽、社會關系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化優(yōu)勢缺點應收賬款風險大多要求賒賬市場支持風險有自己的經營目標，有其獨立的利益，可能對廠家的產品和品牌推廣不力渠道控制風險經營獨立，擁有商品所有權，廠家對產品的價格和流向可能很難控制適用范圍企業(yè)發(fā)展初級階段經濟實力不足，需要借力單位價值較低的大眾化產品大眾產品銷售追求市場覆蓋率經濟欠發(fā)達和渠道較分散地區(qū)邊遠落后地區(qū)渠道分散，分銷成本高營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式分公司模式分公司模式是指制造企業(yè)在各目標市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主營銷（直營），以獨立核算和控制銷售渠道和終端的渠道模式。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式分公司模式的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢適用范圍及實用條件有利于企業(yè)制定針對性的銷售政策和利于渠道控制進入目標市場的渠道談判成本低，開拓市場速度更快獨立性強，不會受制于大中間商政策靈活，在競爭中更容易主動更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術等方面的支持制造企業(yè)自營銷售組織及人員對企業(yè)忠誠度更高前期組建成本很高對企業(yè)的管理能力要求很高售后服務和維系成本需要自己承擔不易形成規(guī)模效益容易產生惰性和企業(yè)腐敗退出成本也很高企業(yè)發(fā)展成熟階段經濟發(fā)達地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場單位價值較高的產品銷量足以支撐費用時管理水平足以控制時目標在于渠道掌控時營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式新興營銷渠道模式＊直銷模式例：Dell、雅芳、玫琳凱、平安保險＊連鎖經營模式例：蘇寧、國美、華聯(lián)、華潤、餐飲、美容美發(fā)＊復合渠道模式＊無店鋪渠道模式直郵、目錄營銷、電話營銷、電子營銷渠道、媒體直復營銷（直復廣告、家庭購物頻道、互動電視營銷）、自動售貨（自動售貨機或自助售貨設備）營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷模式直銷的淵源1886年，雅芳公司在美國創(chuàng)造性地通過“雅芳小姐”以單層次直銷方式銷售香水，展開了現(xiàn)代直銷史的篇章。1945年紐崔萊公司發(fā)展出多層次直銷“團隊計酬”的獎金制度，多層次直銷開始漸成風尚。上世紀90年代初，直銷模式引入中國。1990年11月，美國雅芳公司經中國廣州市人民政府批準，投資2795萬美元與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳有限公司。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷的定義國內學界、咨詢界和媒體對直銷的理解隨意甚至混亂。一種情況是從零渠道或直接渠道的最廣的意義上去解釋，把各種店鋪和非店鋪的銷售形式都統(tǒng)統(tǒng)理解為直銷；第二種情況是把無店鋪的各種形式都理解為直銷，并以Dell為典型案例；第三個層次把面對面的、無店鋪的經營模式理解為直銷營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直到2005年9月2日，中國直銷法規(guī)的核心組成部分《直銷管理條例》第三條才把直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式?！睜I銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式有店鋪的直銷無店鋪的直銷制造商專賣店銷售門市部銷售陳列室銷售服務部合資分銷店租賃賣場人員直銷網絡直銷電視直銷電話直銷直接郵購目錄營銷自動售貨機其他媒體營銷（手機、電臺、報刊）營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷案例分析—戴爾的黃金三原則：＊堅持直銷＊摒棄庫存＊與客戶結盟戴爾創(chuàng)始人——邁克爾·戴爾戴爾公司成為市場領導者的根本原因是：通過直接向客戶提供符合行業(yè)標準技術的產品和服務，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式DELL的經營理念：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。戴爾直銷方式：戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。實質上就是簡化、消滅中間商。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關技術帶給消費者，而且遠遠快于那些運轉緩慢、采取分銷模式的公司。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式支持DELL直銷成功的秘訣＊細分市場：比顧客更了解顧客

在美國，戴爾是商業(yè)用戶、政府部門、教育機構和消費者市場名列第一的主要個人計算機供應商。＊深入地研究顧客，而不是競爭對手戴爾公司經營的核心在企業(yè)，而不在個人消費者。＊充分利用互聯(lián)網優(yōu)勢，建立網上直銷渠道

戴爾公司在1994年推出了網站，并在1996年加入了電子商務功能，推動商業(yè)向互聯(lián)網方向發(fā)展?；谖④浺暣安僮飨到y(tǒng)，戴爾公司如今經營著全球規(guī)模最大的互聯(lián)網商務網站。戴爾PowerEdge服務器運作的網址覆蓋86個國家的站點，提供28種語言或方言、29種不同的貨幣報價，目前每季度有超過10億人次瀏覽。在網站上，用戶可以對戴爾公司的全系列產品進行評比、配置、并獲知相應的報價。用戶也可以在線訂購，并且隨時監(jiān)測產品制造及送貨過程。同時，戴爾公司還利用互聯(lián)網將其業(yè)內領先的服務帶給廣大客戶。戴爾不僅利用國際互聯(lián)網銷售產品，還用它整合從零部件供應商到最終用戶的整個供應鏈。

按需定制的"工廠-訂戶"模式營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊龐大的直銷支持體系擁有一個日益龐大和復雜的全球信息和通信網絡，包括免費的電話和傳真支持等；同時擁有一支優(yōu)秀的銷售與服務隊伍。服務電話網絡；CTI系統(tǒng)（電腦電話集成系統(tǒng)）；顧客信息數(shù)據(jù)庫；服務工程師等＊以信息代替存貨，實現(xiàn)所謂的“摒棄庫存”傳統(tǒng)分銷渠道代理是存貯貨物的水渠，廠商的庫存是壓在分銷渠道中的，這樣來保證所謂的“零庫存”。庫存問題的實質是兩個方面：其一是庫存管理的能力，其二是與零件供應商的協(xié)作關系。直銷的精髓在于速度，優(yōu)勢體現(xiàn)在庫存成本?！耙孕畔⒋娲尕洝保c供應商協(xié)調的重點就是精準迅速的信息。據(jù)調研數(shù)據(jù)，戴爾在全球的平均庫存天數(shù)可以降到7天之內，COMPAQ的存貨天數(shù)為26天。一般PC機廠商的庫存時間為2個月，而中國IT巨頭聯(lián)想集團是30天。戴爾所謂的"利潤池理論（profitpools）"：即如果一個公司能夠比競爭對手更有效地減少零件庫存，那么就會獲得更豐厚的收入。

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊堅持與用戶結盟，與供應商結盟，實現(xiàn)“按單生產”和“隨訂隨組”戴爾的需求量是由顧客需求而定，在valuechain.dell網站上，戴爾公司和供應商共享包括產品質量和庫存清單在內的一整套信息。通過網絡技術與供應商之間保持的完善溝通，戴爾始終知道庫存情況與補貨需求。＊實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，打造計算機硬件產業(yè)的“沃爾瑪”戴爾要向硬件超市發(fā)展，將公司打造成一個無所不包的硬件王國，而不是僅限于個人電腦領域。幾乎你能想到的與計算機有所關聯(lián)的硬件產品，都成了戴爾公司的擴張對象。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊戴爾的增值服務渠道VAR

戴爾認為，目前經銷商將不得不轉變經營模式，變成純粹的服務提供者。在戴爾看來，既從服務賺錢又想靠硬件銷售獲利就是“腳踩兩只船”，這是他不允許的。戴爾的渠道叫做“VAR”（增值服務渠道），主要為戴爾做服務和增值工作，能用更專業(yè)的服務隊伍來補充自己在市場覆蓋面和服務精力上的缺陷。＊入鄉(xiāng)隨俗，適應市場環(huán)境調整營銷策略中國客戶可按其配置和軟件要求，通過在全國258個城市中設立的720條免費電話直接聯(lián)系到每一位戴爾的銷售代表，訂購個人電腦、筆記本電腦或服務器產品，也可直接通過互聯(lián)網在戴爾的網站購買。戴爾提供的現(xiàn)場服務和技術支持可直接覆蓋1,923個城市。

事實上，戴爾四成以上產品是通過分銷到達消費者手中的；并且，戴爾在中國放棄了“零庫存”。

國情決定購買習慣，購買習慣決定銷售方法營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷的好處跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤-免去了層層加價、多次倒手、多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低營銷成本和售價，提高產品競爭力和分銷效率-減少應收賬款，加快企業(yè)資金周轉公司可直接與顧客建立關系顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商公司可以直接獲得顧客信息，有利于改進產品和服務公司對營銷組合有更大的控制營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式弊：不利于產品廣泛分銷生產者承擔全部市場風險分散精力增加費用營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式＊一般而言，企業(yè)考慮是否進行直銷，取決于生產與消費在時間、空間、數(shù)量上的矛盾的大小與企業(yè)解決上述矛盾的能力。＊如果企業(yè)產品的保質期短、體積大、單位價值大，或者渠道控制的愿望強烈，都可以考慮采用直銷渠道來完成商品銷售。由于直銷是強調高度的個人推銷和在顧客家中的實際產品展示，所以，直銷最適合銷售高質量的產品和具有獨特性的產品，以及要求提供大量產品信息的商品。

——BertRosenbloom營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式網絡直銷優(yōu)點信息溝通不僅是直接，而且還是雙向的。網上直銷可以提供更加便捷的服務。對無形產品來說，產品的訂貨、支付和配送都可以在網上完成。對有形產品而言，顧客直接在網上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。

企業(yè)還可以通過網絡渠道為顧客提供售后服務和技術支持，如軟件的升級服務。網上直銷免去或減少了企業(yè)自設門店和推銷員上門推銷的費用（盡管增加了網站建設與維護等費用），同時可以按照訂單生產，從而有效降低成本。缺點顧客只能從網絡廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質量。網絡直銷的安全性較低。全球性、信息無限性、交互性、低成本、高效性、直接性、形象性、全天候思考：真正低成本嗎？營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式Discussion從20世紀90年代初開始，國內就出現(xiàn)了一些直銷機構。許多直銷機構本身不是制造性公司，而是專業(yè)的銷售公司。公司通過“入會”方式發(fā)展直銷人員。這些直銷人員首先要繳納一筆會員費（比如800元），獲得“會員”或直銷人員資格，然后可以兩種方式獲得公司的報酬：一是自己掏錢購買公司的產品，推銷給其他消費者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費者入會（即發(fā)展下線隊伍），一旦下線隊伍建立起來，他們就“自然”上升為“經理”，可從公司獲得“經理”傭金。公司通常要求直銷人員填表登記，但事實上與他們不存在聘用或代理關系，比如公司并不為這些直銷人員上繳社會保險基金，也不給予其他內部員工所能獲得的各種福利待遇。這些直銷公司的收入來源也分兩個部分：一部分是商品銷售收入，另一部分則是發(fā)展會員的會員費。這樣的公司是在直銷嗎？是直接營銷渠道嗎？營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷與傳銷傳銷的定義

在我國，“傳銷”是指組織者或者經營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式傳銷的基本特征：

（1）傳銷的商品價格嚴重背離商品本身的實際價值，有的傳銷商品根本沒有任何使用價值和價值，服務項目純屬虛構；（2）參加人員所獲得的收益并非來源于銷售產品或服務等所得的合理利潤，而是他人加入時所交納的費用。正因為傳銷的巨大商業(yè)利潤，趨使有些不法商人利用傳銷的方式開展非法傳銷，將正當傳銷演變?yōu)椤熬W絡連鎖”等非法形式，變相聚斂財富、欺詐群眾，從而連鎖引發(fā)非法傳銷人追求財產為核心的各類型犯罪。例如：2012年6月12日查處關閉的浙江億家電子商務有限公司“萬家購物”返利網站和“百業(yè)聯(lián)盟”加盟店網絡

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式直銷與傳銷的區(qū)別＊推銷的商品不同傳銷的產品大多是一些沒有什么品牌，屬于質次價高的商品，甚至是莫須有的產品。而直銷的商品大都為一些著名的品牌，在國內外有一定的認知度。

＊推銷員加入的方式不同傳銷是要求推銷員加入時上線要收取下線的商品押金，一般以購物或資金形式收取“入門費”。

＊營銷管理不同傳銷的營銷管理很混亂，上線推銷員是通過欺騙下線推銷員來獲取自己的利益。采用“復式計酬”方式，即銷售報酬并非僅僅來自商品利潤本身，而是按發(fā)展傳銷人員的“人頭”計算提成。

直銷的管理比較嚴格，推銷員是不直接跟商品和錢接觸的。自己的業(yè)績由公司來考核，由公司進行分配。

＊根本目的不同傳銷的根本目的是無限制地發(fā)展下線，千方百計通過擴大下線來賺錢。而直銷最終面對的終端用戶是客戶，進行商品交易。營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式連鎖經營模式連鎖經營是指經營同類商品或服務的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標準化、制度化和專業(yè)化實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)規(guī)模經營。其特征：經營理念的統(tǒng)一識別系統(tǒng)的統(tǒng)一商品和服務的統(tǒng)一經營管理的統(tǒng)一

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式連鎖經營的優(yōu)勢：大量采購的優(yōu)勢市場覆蓋優(yōu)勢品牌影響優(yōu)勢聯(lián)合促銷優(yōu)勢成本分攤優(yōu)勢內部化優(yōu)勢

營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式連鎖經營按所有權構成不同可分為：＊正規(guī)連鎖店,也稱公司連鎖＊自愿連鎖＊特許連鎖,也稱契約連鎖營銷渠道管理第二章渠道戰(zhàn)略模式正規(guī)連鎖（Regularchain)“由總公司管轄下的許多分店組成，它往往具有行業(yè)壟斷性質，利用資本雄厚的特點大量采購，大量銷售，具有很強的競爭力?！薄绹虅詹俊疤幱谕涣魍A段，經營同類商品和服務，并由同一經營資本及同一總部集中管理和領導，進行共同經營活動（由兩個以上單位店鋪組成）的組織化的零售企業(yè)集團?！薄毡就óa省“以單一資本直接經營11個商店以上的零售業(yè)或飲食業(yè)組織。”