酒店市場(chǎng)營(yíng)銷演示

（優(yōu)選）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷課件當(dāng)前第1頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)引入：酒店業(yè)作為酒店業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之首，是改革開放以來與國(guó)際接軌最早。國(guó)際化程度最高的行業(yè)之一。目前，在全球一體化的背景下，競(jìng)爭(zhēng)日益加大，因此營(yíng)銷在酒店業(yè)中的運(yùn)用就顯得更加重要，今天我們學(xué)習(xí)什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷。

當(dāng)前第2頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第一章酒店?duì)I銷概述當(dāng)前第3頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷1、日常營(yíng)銷活動(dòng)舉例：電視廣告、各種促銷活動(dòng)、贈(zèng)送、反卷等等。但這并不是全部的營(yíng)銷管理活動(dòng)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷一詞譯自英文marketing，意思是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)當(dāng)前第4頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)3、從下面幾個(gè)概念理解市場(chǎng)營(yíng)銷（1）需求：

需要：是人們?cè)诨緷M足被剝削時(shí)產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。（本身的生理需要和自身狀態(tài)——不能左右）欲望：人們?nèi)藗兿Ｍ玫礁顚哟蔚男枰臐M足。(無限的)

需要：不是孤立存在，依賴某種產(chǎn)品結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷不創(chuàng)造需要，而是影響人們的欲望和要求。當(dāng)前第5頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（2）產(chǎn)品：生產(chǎn)出來的任何產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷注重的是產(chǎn)品的使用價(jià)值，這是產(chǎn)品本身的效應(yīng)。同是，人們?cè)敢赓?gòu)買產(chǎn)品還因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足人們的某種欲望。因此市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅描述產(chǎn)品的外貌。當(dāng)前第6頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（3）交換：生產(chǎn)、搶取、乞討和交換是獲得產(chǎn)品的途徑，只有“交換”中存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交換所符合的條件：最少有兩方參與每方都有對(duì)對(duì)方而言有用的東西每方都有溝通和陪送的能力每方都有接受和拒絕的自由和權(quán)利每方都有滿足感當(dāng)前第7頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（4）市場(chǎng)◆狹義：商品交換的場(chǎng)所。廣義：商品供求關(guān)系的綜合?！羰袌?chǎng)營(yíng)銷的角度：賣方：構(gòu)成行業(yè)和企業(yè)買方：構(gòu)成市場(chǎng)那里有需求那里就有市場(chǎng)，市場(chǎng)的三個(gè)要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的構(gòu)阿米能力和購(gòu)買欲望。公式：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望當(dāng)前第8頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，不同的市場(chǎng)有不同的需求狀況，面臨不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)業(yè)有不同。當(dāng)前第9頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)企業(yè)——市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)

信息傳遞企業(yè)（賣方）市場(chǎng)（買方）商品或勞務(wù)貨幣信息反饋當(dāng)前第10頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)幾種需求狀態(tài)及相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)1、負(fù)需求：采取營(yíng)銷策略來改變消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象和態(tài)度2、無需求：是產(chǎn)品供銷與消費(fèi)者的需要結(jié)合起來，引發(fā)關(guān)注，激起需求3、潛在需求：估計(jì)潛在需求規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品滿足需求4、下降需求：通過創(chuàng)新來扭轉(zhuǎn)局面當(dāng)前第11頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)5、不規(guī)則需求：用靈活的營(yíng)銷策略來平衡需求，避免產(chǎn)品供給能力的不足或資源浪費(fèi)6、充分需求：保持消費(fèi)者的需求水平7、過量需求：現(xiàn)少需求8、有害需求：消除需求當(dāng)前第12頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷從1912年美國(guó)哈佛大學(xué)正式出版世界上第一本市場(chǎng)營(yíng)銷的教科書到現(xiàn)在，關(guān)于它的定義有幾十種。世界許多學(xué)者對(duì)它在不同的角度下了很多定義，概括起來的有以下幾個(gè)方面的含義：1、市場(chǎng)營(yíng)銷的主體既包括營(yíng)利性的企業(yè)，業(yè)包括非營(yíng)利性的組織和個(gè)人。當(dāng)前第13頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)2、一個(gè)組織或企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就要通過營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷計(jì)劃、和營(yíng)銷執(zhí)行與控制等一系列營(yíng)銷管理活動(dòng)，以完成企業(yè)任務(wù)。3、市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)象不僅是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或勞務(wù)，還包涵思想、觀念問題和任務(wù)的營(yíng)銷。4、由于影響買賣雙發(fā)完成交易的諸因素，如政治、法律、制度、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等都是變量因此，市場(chǎng)營(yíng)銷是在一個(gè)動(dòng)態(tài)環(huán)境中的活動(dòng)。當(dāng)前第14頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的整體實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想、思維方式，也可以說是一種關(guān)于組織整體企業(yè)活動(dòng)的管理哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)1、生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者喜歡隨從可見，價(jià)格低廉的產(chǎn)品?！舯尘埃?0世紀(jì)20年代以前，社會(huì)生產(chǎn)力落后，市場(chǎng)供不應(yīng)求?！羧蝿?wù)：提高生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售?！籼攸c(diǎn)：只注重市場(chǎng)需求量，忽略市場(chǎng)需求的質(zhì)和市場(chǎng)需求差異化。當(dāng)前第15頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)2、產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高、性能好、功能全、有特色的產(chǎn)品?！舯尘埃荷a(chǎn)力發(fā)展，供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊張局面有所改善，消費(fèi)者有較多可供選擇的產(chǎn)品。◆任務(wù)：生產(chǎn)優(yōu)良產(chǎn)品不斷加以改善?！籼攸c(diǎn)：研發(fā)部門在組織結(jié)構(gòu)中占據(jù)了重要地位，但很少或不讓消費(fèi)者介入，過分相信自己的工程技術(shù)人員，缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解和研究，忽略市場(chǎng)千差萬(wàn)別和千變?nèi)f化，引發(fā)企業(yè)“營(yíng)銷近視癥”。當(dāng)前第16頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)3、推銷觀念：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品存在某種惰性和抗衡性，需通過有效的營(yíng)銷技巧和手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激?！舯尘埃?0世紀(jì)20－50年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品品種增多，向供過于求市場(chǎng)過渡。加之1929－1933年的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。◆任務(wù)：加強(qiáng)推銷機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷技術(shù)，增加推銷方法?！籼囟ǎ洪_始注重與消費(fèi)者的溝通，但推銷的是目前的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者需求的，實(shí)質(zhì)仍是以內(nèi)部生產(chǎn)為中心，沒有以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)前第17頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵真正了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望?！舯尘埃?0世紀(jì)50年代，生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品豐富，收入增加，供大于求，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈?！羧蝿?wù)：努力比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足市場(chǎng)需求?！籼攸c(diǎn)：以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足市場(chǎng)需求為企業(yè)一切行為的中心。是一種有外而內(nèi)的營(yíng)銷觀念?！魳?biāo)志著：企業(yè)從封閉式管理到開放式管理的根本性轉(zhuǎn)變.當(dāng)前第18頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)5、生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念（加）：企業(yè)生存與發(fā)展必須使它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與它的周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)與平衡。背景：20世紀(jì)70年代以來，消費(fèi)的變化帶來大量的生產(chǎn)消耗，帶來資源短缺，環(huán)境污染，通貨膨脹等世界性的社會(huì)問題，加上人口增加，使社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等各個(gè)方面隱藏著危機(jī)。例子：賭場(chǎng)、白色垃圾任務(wù)：把生物界的生態(tài)平衡關(guān)系引進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，把市場(chǎng)需要與企業(yè)自身資源和技術(shù)等條件相結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有選擇的選擇那種既能滿足市場(chǎng)需要，又能符合企業(yè)生存條件的產(chǎn)品和勞務(wù)。特點(diǎn)：開始注重需求、企業(yè)和市場(chǎng)三者的平衡，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。當(dāng)前第19頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷6、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而且要善于通過內(nèi)部的營(yíng)銷管理去改變外部市場(chǎng)環(huán)境，使其朝著對(duì)自己有利的方向發(fā)展。背景：20世紀(jì)80年代以來，全球一體化明顯，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，有些國(guó)家為保護(hù)本國(guó)企業(yè)利益開始實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，世界貿(mào)易重的貿(mào)易壁壘增加。

當(dāng)前第20頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)任務(wù)：發(fā)揮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的主觀能動(dòng)性，影響、改變對(duì)企業(yè)不利的營(yíng)銷環(huán)境。特點(diǎn)：不僅重視產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四大營(yíng)銷策略的整合，而且強(qiáng)調(diào)政治權(quán)利和公共關(guān)系手段的運(yùn)用，通過各種渠道影響貿(mào)易過的政策及行政權(quán)利，越過市場(chǎng)壁壘開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)前第21頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念與消費(fèi)者導(dǎo)向觀念的比較當(dāng)前第22頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)方面：顧客導(dǎo)向：從顧客的需求出發(fā)整體營(yíng)銷：一方面是企業(yè)個(gè)職能部門協(xié)調(diào)一致、配合工作。另一方面是發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷策略中各要素的整體效應(yīng)，在產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分配銷售四大營(yíng)銷戰(zhàn)略要素的技能作用中，強(qiáng)調(diào)整體效應(yīng)的發(fā)揮和時(shí)空上的協(xié)調(diào)，才能獲得企業(yè)的最大效益。當(dāng)前第23頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)顧客滿意：是企業(yè)營(yíng)銷最重要的目標(biāo)。不僅給企業(yè)帶來效益而且為企業(yè)創(chuàng)造無形而巨大的宣傳效果。企業(yè)利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一：是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的保證。企業(yè)的行為不僅應(yīng)使顧客的應(yīng)時(shí)需要得到滿足，企業(yè)的利益和員工的利益得到滿足，而且要符合人們的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，速進(jìn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)前第24頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)小結(jié)：通過學(xué)習(xí)初步認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，以及在不同的歷史背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)從生產(chǎn)者導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向的演變過程。重點(diǎn)：1、通過對(duì)需求、產(chǎn)品、交換、市場(chǎng)的理解，認(rèn)識(shí)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程，及各種觀念的特征。當(dāng)前第25頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)新授：在前一講對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步學(xué)習(xí)酒店的涵義和特征以及酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、特征，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容和方法。當(dāng)前第26頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第二節(jié)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷

一、酒店的涵義和特征：（一）酒店的涵義：酒店是以住宿、餐飲、娛樂、健身、購(gòu)物、商務(wù)等設(shè)施為憑借，為客人提供吃、住、行、游、購(gòu)、娛等多功能服務(wù)的現(xiàn)代化綜合性服務(wù)企業(yè)。當(dāng)前第27頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)◆酒店應(yīng)具備的四要素：1、是一個(gè)建筑物組成的接待設(shè)施2、必須能夠提供住宿服務(wù)，同時(shí)也可以提供客人需要的其他服務(wù)。3、服務(wù)對(duì)象非常廣泛，但主要是外出的旅游者。4、是一個(gè)以營(yíng)利為目的的商業(yè)性組織。資料：中國(guó)星級(jí)酒店現(xiàn)狀（2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)字）當(dāng)前第28頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（二）、酒店的特征：1、提供以服務(wù)為主的綜合性酒店產(chǎn)品

酒店產(chǎn)品：有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品

綜合性產(chǎn)品有形產(chǎn)品：客房、餐飲、購(gòu)物、娛樂等

無形產(chǎn)品：酒店工做人員提供的無形服務(wù)

有形產(chǎn)品依賴于酒店服務(wù)才能提供服務(wù)為主能夠給客人帶走的是一種感受主要是無形的服務(wù)當(dāng)前第29頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)2、酒店經(jīng)營(yíng)過程集生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程為一體，產(chǎn)品銷售在前，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行◆服務(wù)需要由供給方與顧客之間面對(duì)面的進(jìn)行接觸，而酒店的產(chǎn)品是服務(wù)性產(chǎn)品，因此酒店的生產(chǎn)和消費(fèi)是客人抵達(dá)酒店后在酒店里同時(shí)發(fā)生的。◆酒店的產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)藏性，一旦形成生產(chǎn)能力，就必須盡快變成產(chǎn)品和消費(fèi)者使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此生產(chǎn)、消費(fèi)一體?！艟频瓿鍪鄣闹皇鞘褂脵?quán)，所以酒店的產(chǎn)品只能在酒店中被消費(fèi)掉，而不能被帶走。當(dāng)前第30頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)3、酒店屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，融現(xiàn)代化高科技先進(jìn)設(shè)備和手工操作、勞務(wù)活動(dòng)為一體，以人員操作和勞務(wù)為主，對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)要求高4、酒店經(jīng)營(yíng)對(duì)外環(huán)境具有高依賴性旅游業(yè)本身就是一個(gè)高敏感性的產(chǎn)業(yè)，而酒店業(yè)作為其之首對(duì)外界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然災(zāi)害等有較高的依賴性。當(dāng)前第31頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：是通過市場(chǎng)調(diào)研了解賓客需要，然后配置內(nèi)部資源，努力提供適應(yīng)這種需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是賓客滿意、酒店獲利的管理過程。在此基礎(chǔ)上了解酒店?duì)I銷的四方面含義：1、酒店是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的主體2、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是使酒店獲利，但目的的實(shí)現(xiàn)必須以酒店賓客滿意為基礎(chǔ)3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)不斷的系統(tǒng)過程4、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷要使得酒店、賓客和社會(huì)之間，酒店內(nèi)部資源，外部環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)之間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡當(dāng)前第32頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（二）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的特征1、滿足賓客需求為出發(fā)點(diǎn)滿足賓客得生理需求：休息、就餐需求有差異性滿足賓客得精神需求：受尊重、放松、愉快感要求：持續(xù)營(yíng)銷2、以全員營(yíng)銷為基礎(chǔ)3、酒店提供的是服務(wù)產(chǎn)品，是通過員工與賓客接觸提供的，而它的產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，賓客直接參與其中，且賓客的需求是具有很大的差異性，所以每個(gè)員工都參與其中，因此要求形成一支全員營(yíng)銷隊(duì)伍。（案例：課件）當(dāng)前第33頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)4、以分銷和促銷為關(guān)鍵因?yàn)榫频甑漠a(chǎn)品銷售在前，這樣不能給賓客感性的認(rèn)識(shí)，因此宣傳和促銷顯得尤為重要。酒店產(chǎn)品的不可移動(dòng)和儲(chǔ)藏性，使得一旦形成生產(chǎn)能力就要盡快銷售案例：香格里拉的營(yíng)銷理念、內(nèi)部營(yíng)銷案例當(dāng)前第34頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)三、酒店?duì)I銷觀念四要點(diǎn)

1、選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)2、不斷了解顧客需要，創(chuàng)造較高的顧客滿意率3、加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷氛圍4、獲取滿意的盈利率當(dāng)前第35頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第三節(jié)、酒店?duì)I銷觀念四要點(diǎn)

一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)額研究對(duì)象◆是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的客觀規(guī)律◆研究如何惜別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求出發(fā)，有計(jì)劃的組織營(yíng)銷活動(dòng)，通過交換使賓客消費(fèi)酒店產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷目標(biāo)。

賓客為中心酒店?duì)I銷學(xué)思路、理論、方法提供讓賓客滿意的產(chǎn)品圍繞展開擴(kuò)大市場(chǎng)銷售

當(dāng)前第36頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容1、酒店環(huán)境與市場(chǎng)分析三個(gè)部分2、酒店?duì)I銷活動(dòng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究

3、酒店?duì)I銷計(jì)劃與控制其中2是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容。4P策略同樣是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷理論的四大支柱。當(dāng)前第37頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)三、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法（一）分類研究法1、產(chǎn)品研究法：以酒店的各類產(chǎn)品及其組合為研究對(duì)象2、機(jī)構(gòu)研究法：以人為研究中心，3、功能研究法：通過分析市場(chǎng)營(yíng)銷的各種功能及酒店企業(yè)在執(zhí)行各種功能過程中必定或可能遇到的問題4、管理研究法：從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷5、社會(huì)研究法：研究酒店各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的積極或消極影響的程度，尋求使市場(chǎng)營(yíng)銷的負(fù)面效應(yīng)減少到最低限度。當(dāng)前第38頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（二）定性研究法依靠決策者的經(jīng)驗(yàn)、邏輯思維和膽識(shí)，運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的方法對(duì)弈些不易量化的問題進(jìn)行定性分析。（三）定量分析法使建立在數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、控制論、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行的量化分析。當(dāng)前第39頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)小結(jié)：通過學(xué)習(xí)掌握什么是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、內(nèi)容和方法。難點(diǎn)：對(duì)酒店特征的理解和掌握，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究?jī)?nèi)容的理解和掌握。當(dāng)前第40頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第二章酒店?duì)I銷環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)買行為當(dāng)前第41頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第一節(jié)酒店?duì)I銷宏觀環(huán)境新授：學(xué)習(xí)營(yíng)銷酒店?duì)I銷的宏觀環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治與法律、人口、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境等。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：直接經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸間接經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r城市化程度當(dāng)前第42頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（一）直接經(jīng)濟(jì)因素1、消費(fèi)者收入水平◆個(gè)人可支配收入：在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余款，使個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)。投資或儲(chǔ)蓄得部分，夠成實(shí)際購(gòu)買力。（養(yǎng)老保險(xiǎn)，個(gè)人所得稅…..）◆個(gè)人可自由支配收入：在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人和家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如：房租、水電）的剩余的部分。（對(duì)酒店來說這是決定消費(fèi)者購(gòu)買力和支出的決定因素）補(bǔ)充：效應(yīng)、邊際效應(yīng)、邊際效應(yīng)遞減規(guī)律當(dāng)前第43頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模式會(huì)隨著收入水平的變化而變化，并影響一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)（作圖解釋關(guān)系）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)中各種消費(fèi)展總支出的比例關(guān)系恩格爾系數(shù)：使反映一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。

食物支出

消費(fèi)支出越大恩格爾系數(shù)越高生活水平越低

當(dāng)前第44頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸收入一定的條件下，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和投資越多，消費(fèi)指出就越少。信貸是消費(fèi)者通過提前支取未來收入的方式提前購(gòu)買產(chǎn)品（二）間接影響因素1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個(gè)重要衡量指標(biāo)是國(guó)民生產(chǎn)總值：反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)，人均國(guó)民生產(chǎn)總之更能反映一個(gè)國(guó)家的人民富裕程度。只有國(guó)家富裕，人民才會(huì)有更多的更高層次的需求和更多的可自由支配收入。面對(duì)不同的發(fā)展?fàn)顩r要采取不同的營(yíng)銷策略。當(dāng)前第45頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)2、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r：地區(qū)發(fā)展不平衡——需求不同——購(gòu)買力不同——影響營(yíng)銷策略3、城市化程度不同：城市文化程度是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直?。城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化不同——消費(fèi)行為不同當(dāng)前第46頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)

（補(bǔ)充）產(chǎn)品功能與價(jià)格是否統(tǒng)一邊際效用遞減消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)品價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者接受邊際效用遞減：當(dāng)人們對(duì)某種商品需要逐漸得到滿足之后，對(duì)這種商品的購(gòu)買欲望會(huì)降低，這種商品提供的一效用就會(huì)逐漸下降。（蘋果、礦泉水舉例）當(dāng)前第47頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)二、政治與法律環(huán)境

政治局勢(shì)政府態(tài)度政府的法律、法規(guī)、條例及相關(guān)方針政策（一）政治局勢(shì)是指：該國(guó)該地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況.舉例：伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)(二)政府態(tài)度：對(duì)酒店?duì)I銷十分重要例子：唐山陶瓷博覽會(huì)當(dāng)前第48頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（三）政府的法律、法規(guī)、條例及相關(guān)的方針政策政府立法的目的：維護(hù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)秩序維護(hù)消費(fèi)者利益維護(hù)社會(huì)利益保護(hù)生態(tài)平衡，防止環(huán)境污染酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)始終處在相關(guān)法律法規(guī)的控制中，必須遵守。比如：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等舉例：開設(shè)賭場(chǎng)，反腐敗嚴(yán)禁公款吃喝等當(dāng)前第49頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)三、人口環(huán)境市場(chǎng)＝購(gòu)買興趣＋購(gòu)買力＋人口人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度人口結(jié)構(gòu)人口的地理分布機(jī)流動(dòng)狀況家庭狀況的變化1、人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度一般情況，市場(chǎng)的容量與人口總量和增長(zhǎng)速度成正比我國(guó)人口大國(guó)，對(duì)酒店?duì)I銷提供了良好的機(jī)會(huì)當(dāng)前第50頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)2、人口結(jié)構(gòu)：年齡和性別結(jié)構(gòu)酒店?duì)I銷要根據(jù)不同的年齡，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略比如：年輕人——青年旅館（便宜、便捷）兒童——母子床中年人——注重身份地位老年人——舒適、安全性別結(jié)構(gòu)：隨著女性社會(huì)地位的提高，女性市場(chǎng)對(duì)酒店業(yè)來說是一個(gè)值得開發(fā)的市場(chǎng)，例如：無煙客房，酒店設(shè)立美容、美體部門當(dāng)前第51頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)3、人口的地理分布及流動(dòng)狀況特點(diǎn)：東中部多、西部少、農(nóng)村多城鎮(zhèn)少，流動(dòng)頻繁。會(huì)影響一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)容量、需求狀況和商品流向。例子：北京人愛置家當(dāng)、上海人愛買股票、廣東人喜愛買房子（吃飯洗手）4、家庭狀況的變化家庭狀況的4種形式：3口之家、2口、單親有孩、單身家庭狀況的變化會(huì)影響消費(fèi)行為的改變，從而改變營(yíng)銷策略案例：“合家歡”營(yíng)銷、婚紗照片中的全家福當(dāng)前第52頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)四、社會(huì)文化環(huán)境主要是指：人們受社會(huì)地位的影響和受社會(huì)文化的長(zhǎng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。文化素養(yǎng)價(jià)值觀念社會(huì)文化倫理道德（舉例）風(fēng)俗習(xí)慣民族傳統(tǒng)宗教信仰不同的文化背景下生活的人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物的方式、行為和價(jià)值等方面都有很大的不同。當(dāng)前第53頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

提高人們的素質(zhì)喚起新的需求間接改變?nèi)藗兊南M(fèi)結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)

影響酒店管理：管理現(xiàn)代化，提高管理效率直接影響酒店的投入：提供新工藝、新設(shè)備影響酒店銷售：互聯(lián)網(wǎng)——網(wǎng)上定購(gòu)－效益提高當(dāng)前第54頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)六、自然環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的自然資源、地形地貌和氣候條件等因素。背景：（資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)破壞）環(huán)境問題——高度重視——環(huán)保觀念深入旅游業(yè)與環(huán)境密切相連（酒店是旅游也的三大支柱產(chǎn)業(yè)）綠色營(yíng)銷綠色飯店

目標(biāo)：社會(huì)企業(yè)消費(fèi)者和諧發(fā)展當(dāng)前第55頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)小結(jié)：通過學(xué)習(xí)掌握影響酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境，即：經(jīng)濟(jì)、政治與法律、人口、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境。難點(diǎn)：對(duì)最大邊際效益及邊際效益遞減規(guī)律、恩格爾定律及恩格爾系數(shù)、儲(chǔ)蓄傾向概念的理解和掌握。當(dāng)前第56頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)新授：通過學(xué)習(xí)了解影響酒店的微觀環(huán)境：酒店、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)學(xué)習(xí)幾種酒店?duì)I銷環(huán)境的方法。當(dāng)前第57頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第二節(jié)酒店?duì)I銷微觀環(huán)境一、酒店酒店本身各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)、分工、配合是否都科學(xué)合理對(duì)酒店?duì)I銷工作的開展存在很大的影響。所以酒店要提高自己的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力就要轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，強(qiáng)化內(nèi)部管理，要做的工作：（一）改善酒店素質(zhì)，增強(qiáng)適應(yīng)能力管理素質(zhì)：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制能力——形成合力技術(shù)素質(zhì)：產(chǎn)品開發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)嫩里和適應(yīng)能力——（對(duì)應(yīng)）人才素質(zhì)：綜合經(jīng)營(yíng)能力——（基礎(chǔ)）當(dāng)前第58頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（二）樹立正確的營(yíng)銷觀念要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，樹立大市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、可持續(xù)發(fā)展觀，用科學(xué)的思想作為工作的思想觀念作為工作的指導(dǎo)。（三）建立健全酒店內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)◆酒店?duì)I銷工作離不開酒店的各個(gè)部門，從產(chǎn)品生產(chǎn)直至消費(fèi)完畢，所以要按照經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)模，結(jié)合酒店的具體情況，建立一個(gè)協(xié)調(diào)、高效、健全的營(yíng)銷系統(tǒng)當(dāng)前第59頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)◆內(nèi)部營(yíng)銷：把員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，從而滿足內(nèi)部顧客需要的一系列活動(dòng)，也是通過提供能滿足人們某種需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵(lì)并保持合格的員工留任于企業(yè)的一種管理哲學(xué)和管理策略當(dāng)前第60頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（四）努力提高酒店?duì)I銷決策能力產(chǎn)品策略能力價(jià)格策略能力分銷渠道能力促銷決策能力當(dāng)前第61頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)二、供應(yīng)商◆是指為酒店提供滿足其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需各種資源的企業(yè)◆酒店的供應(yīng)商直接影響酒店的日常運(yùn)營(yíng)，所以營(yíng)銷部門必須和其建立良好的關(guān)系。三、中間商（課件資料）◆協(xié)調(diào)酒店與賓客之間實(shí)現(xiàn)交易或者直接與酒店客人交易的中介企業(yè)，如：酒店經(jīng)銷商、代理商、預(yù)定就構(gòu)、廣告媒體等。當(dāng)前第62頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)◆酒店的產(chǎn)品特性決定：銷售的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、空間上不能轉(zhuǎn)移性◆作用：解決商品生產(chǎn)與消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾當(dāng)前第63頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)四、顧客（最基本最直接的因素）

個(gè)人購(gòu)買者：滿足自身需要而購(gòu)買

集體購(gòu)買者：盈利或其他目的，如：旅行社是產(chǎn)品的購(gòu)買者，是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)五、公眾◆對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響離的一切團(tuán)體和個(gè)人，應(yīng)保持與公眾的良好關(guān)系當(dāng)前第64頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)◆主要包括：1、酒店內(nèi)部的公眾2、一般公眾：輿論重要3、地方公眾：附近的居民和社團(tuán)組織4、群眾團(tuán)體：消費(fèi)者協(xié)會(huì)等5、政府公眾：6、媒體公眾：7、金融公眾：六、競(jìng)爭(zhēng)者（直接影響酒店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)）當(dāng)前第65頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)爭(zhēng)者類型：1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：能滿足顧客當(dāng)前存在的各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者2、平行競(jìng)爭(zhēng)者：能夠提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：能夠提供滿足同一需求的同類產(chǎn)品、不同形式的競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：能夠提供滿足同一需求的同類產(chǎn)品、同種形式不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、人員素質(zhì)、形象上下功夫正確認(rèn)識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏當(dāng)前第66頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)酒店?duì)I銷中宏觀和微觀環(huán)境圖自經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治然法律科文技化

供競(jìng)爭(zhēng)者中應(yīng)間商商公眾顧客酒店人口當(dāng)前第67頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第三節(jié)酒店?duì)I銷環(huán)境分析一、SWOT分析法：◆SWOT的含義：S---StrengthsW---WeaknessesO---OpportunitiesT---ThreatsSW---酒店內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)OT---酒店外部機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)◆內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的包括：（1）資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)、管理技能等競(jìng)爭(zhēng)要素（2）同時(shí)包括競(jìng)爭(zhēng)位置：相對(duì)市場(chǎng)份額是判斷起的量化指標(biāo)之一，即：酒店的市場(chǎng)份額÷最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，接近1處于領(lǐng)先水平，綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反之亦然，當(dāng)前第68頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)◆企業(yè)的外部環(huán)境是無法控制的1、機(jī)會(huì)：政策寬松，技術(shù)的進(jìn)步——成本降低，增加銷售渠道機(jī)會(huì)的特征：1)利益行：帶來利益2)針對(duì)性：內(nèi)部條件相適應(yīng)才能帶來利益3)實(shí)效性：稍縱即逝4)公開性：客觀存在2、風(fēng)險(xiǎn)：緊縮信貸，提高稅率——抑制消費(fèi)，成本上漲在分析外部環(huán)境的時(shí)候不能忽略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較：互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用當(dāng)前第69頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)SWOT戰(zhàn)略選擇圖機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)由穩(wěn)定型向發(fā)展型Ⅱ發(fā)展型Ⅰ多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略Ⅳ緊縮型戰(zhàn)略Ⅲ當(dāng)前第70頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)三、機(jī)會(huì)－風(fēng)險(xiǎn)方格（一）機(jī)會(huì)（評(píng)估方面）★吸引力：市場(chǎng)需求的規(guī)模、利潤(rùn)等方面★成功的可能性：（二）風(fēng)險(xiǎn)（評(píng)估方面）★威脅的程度：風(fēng)險(xiǎn)成為事實(shí)給酒店帶來的損失大小★發(fā)生的可能性當(dāng)前第71頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)課件案例分析小結(jié)：掌握酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境，即：酒店、中間商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者難點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境分析法，即：SWOT分析法和機(jī)會(huì)－風(fēng)險(xiǎn)方格分析法當(dāng)前第72頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第四節(jié)、酒店消費(fèi)者行為分析目的：了解消費(fèi)者的各種購(gòu)買行為經(jīng)營(yíng)管理者必須熟悉：消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)。和購(gòu)買行為、決策過程及變化特點(diǎn)，制定營(yíng)銷策略。當(dāng)前第73頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)一、酒店消費(fèi)者的類型。一、酒店消費(fèi)者的類型。觀光型旅游消費(fèi)者（一）旅游消費(fèi)者娛樂消遣性旅游消費(fèi)者醫(yī)療保健型旅游消費(fèi)者消費(fèi)目的劃分度假及周末旅者游消費(fèi)（二）從事商務(wù)或公務(wù)消費(fèi)者（三）結(jié)婚和探親的消費(fèi)者（四）從事科技、文化交流的消費(fèi)者當(dāng)前第74頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)

國(guó)外消費(fèi)者普通職員消費(fèi)者身份劃分國(guó)家干部國(guó)內(nèi)消費(fèi)者學(xué)生農(nóng)民老板演員知名人物當(dāng)前第75頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)一、旅游消費(fèi)者旅游者是指為娛樂、消遣或?yàn)槟呈聞?wù)和身體健康等方面的目的而外出旅行的人。（主要部分）1.觀光旅游消費(fèi)者：目的是觀賞異地自然風(fēng)光、名勝古跡、風(fēng)土人情。希望通過游覽增長(zhǎng)知識(shí)、開闊視野、陶冶情操，同時(shí)使自己的身心得以調(diào)整和休息。2.娛樂消遣性旅游消費(fèi)者：目的是娛樂、消遣，求得精神上的松弛，從外出尋求不同的生活環(huán)境、變換生活節(jié)奏，得到工作以外的精神與生活享受。當(dāng)前第76頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)補(bǔ)充資料：需求彈性：表示一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。需求彈性系數(shù)=3.醫(yī)療保健型旅游消費(fèi)者：目的是治療疾病，增進(jìn)身體健康，同時(shí)又能避暑避寒或改變生活環(huán)境，得到身心放松。4.度假及周末旅游消費(fèi)者：目的是追求寧?kù)o的安全環(huán)境，暫時(shí)告別工作中喧囂，達(dá)到消閑、放松的目的。（重點(diǎn)：回歸大自然）當(dāng)前第77頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（二）從事公務(wù)或商務(wù)消費(fèi)者：目的是：為參加展覽會(huì)、商務(wù)貿(mào)易洽談、會(huì)議等日益頻繁的活動(dòng)。酒店?duì)I銷的重點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)、健全的商務(wù)會(huì)議設(shè)施（三）結(jié)婚和探親的消費(fèi)者：目的是：探親、結(jié)婚、訪友。附帶旅游、購(gòu)物。消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)不同。（四）從事科技、文化交流的消費(fèi)者：目的是：學(xué)習(xí)、考察、參加會(huì)議、講學(xué)、科技交流等活動(dòng)。酒店?duì)I銷重點(diǎn)（服務(wù)質(zhì)量水平）當(dāng)前第78頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)二、酒店消費(fèi)者的需求。物質(zhì)需求

1.擺脫束縛的需求精神需求2.顯示身份和地位的需求

3.得到尊重需求1.擺脫束縛的需求。長(zhǎng)期單調(diào)、枯燥工作尋找新環(huán)境2.顯示身份和地位的需求。為某種目的招待達(dá)官貴人、生意客人、重要客人。3.得到尊重需求。酒店平等對(duì)待每一位客人。當(dāng)前第79頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)補(bǔ)充：馬斯洛的需求層次體系（美心理學(xué)家）分五個(gè)層次。

發(fā)揮才能取得成就

社會(huì)地位自我表現(xiàn)愛和歸屬一個(gè)群體愛與被愛相互關(guān)心

保險(xiǎn)、醫(yī)療、避失業(yè)饑、寒、眠需求

5.自我實(shí)現(xiàn)4.尊重需求3.社交需求2.安全需求1.生理需求當(dāng)前第80頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)三、酒店消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)行為過程經(jīng)過需求動(dòng)機(jī)行為動(dòng)機(jī)是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因，是消費(fèi)者購(gòu)買行為過程中必然產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。求美、求廉、求實(shí)等多種動(dòng)機(jī)結(jié)合。（例如買衣服）（沖動(dòng)消費(fèi)）當(dāng)前第81頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)四、酒店消費(fèi)者的購(gòu)買行為指的是酒店消費(fèi)者為滿足某種需要，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下購(gòu)買酒店產(chǎn)品的各種行為表現(xiàn)，包括收集信息、比較、選擇、購(gòu)買、消費(fèi)、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)在內(nèi)一個(gè)完整的過程。酒店進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買行為分析意義：1．有利于酒店作出正確營(yíng)銷決策（需求）2．有利于酒店為客人提供個(gè)性化服務(wù)（標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化統(tǒng)一）購(gòu)買特征3．有利于酒店引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為（針對(duì)營(yíng)銷刺激）當(dāng)前第82頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)五、酒店消費(fèi)者購(gòu)買行為決策過程。1．認(rèn)識(shí)需求

2．尋求信息分為以下幾個(gè)階段3．判斷選擇

4．消費(fèi)決策

5．消費(fèi)評(píng)議

人體內(nèi)刺激饑餓、寒冷1．認(rèn)識(shí)需求

人體外刺激流行時(shí)尚、相關(guān)群體影響當(dāng)前第83頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)2．尋求信息途徑①市場(chǎng)、廣告、營(yíng)銷人員講解、商品展示②相關(guān)群體、家庭成員、親朋好友③公眾傳播媒介報(bào)紙、雜志、廣播、電視④個(gè)人經(jīng)驗(yàn)3．判斷選擇對(duì)信息分析、整理，對(duì)可供選擇商品進(jìn)行分析、對(duì)比和評(píng)估，最后正確選擇。4．消費(fèi)決策預(yù)期滿意理論5.消費(fèi)評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)差距理論當(dāng)前第84頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第一節(jié)、酒店?duì)I銷調(diào)研一、酒店?duì)I銷調(diào)研的概念是指根據(jù)酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)系統(tǒng)地收集、整理、分析酒店的各種內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境信息，為酒店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策的制定提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。酒店?duì)I銷調(diào)研的主要類型1、探測(cè)性調(diào)研：酒店?duì)I銷部門對(duì)所調(diào)研問題的發(fā)生原因不甚了解，不清楚問題的關(guān)鍵在何處。2、描述性調(diào)研：對(duì)酒店調(diào)研的問題做系統(tǒng)地、有目的地、詳細(xì)地收集資料，運(yùn)用各種調(diào)研方法描述問題、回答問題。（最普遍的方法）當(dāng)前第85頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)3、因果性調(diào)研：在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，進(jìn)一步搜索資料并運(yùn)用邏輯原理和統(tǒng)計(jì)分析方法找出并證明起因果關(guān)系。定性研究：用于識(shí)別引起酒店市場(chǎng)變化的主要原因變量定量研究：用于測(cè)量多個(gè)原因之間的數(shù)量關(guān)系4、預(yù)測(cè)性調(diào)研：敏銳的預(yù)測(cè)未來本地區(qū)、本國(guó)家甚至世界范圍內(nèi)酒店發(fā)展的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)是對(duì)多種因素的分析：人口結(jié)構(gòu)、人員流動(dòng)、人口增長(zhǎng)、人口的家庭構(gòu)成、消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)、國(guó)家政策、社會(huì)環(huán)境、酒店勢(shì)力、競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)力等等。當(dāng)前第86頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)酒店?duì)I銷調(diào)研遵循的原則目的性原則系統(tǒng)性原則客觀性原則效率性原則時(shí)效性原則創(chuàng)新性原則當(dāng)前第87頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)酒店?duì)I銷調(diào)研的內(nèi)容政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口地理環(huán)境自然環(huán)境相關(guān)行業(yè)當(dāng)前第88頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)二、消費(fèi)者需求1、消費(fèi)者總體情況★數(shù)量規(guī)模★地區(qū)分布★消費(fèi)者性質(zhì)：個(gè)人還是團(tuán)體2、消費(fèi)者的具體情況經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣3、對(duì)酒店的看法和態(tài)度4、在酒店的消費(fèi)支出、消費(fèi)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好當(dāng)前第89頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)三、競(jìng)爭(zhēng)者“競(jìng)爭(zhēng)分析模型”行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入者的威脅替代品供應(yīng)者購(gòu)買者其他相關(guān)者的權(quán)利潛在的進(jìn)入者供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力當(dāng)前第90頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)四、酒店的營(yíng)銷能力1、酒店內(nèi)部資源狀況、組織機(jī)構(gòu)及效率、管理水平2、市場(chǎng)絕對(duì)份額與相對(duì)份額3、酒店產(chǎn)品、價(jià)格、促銷狀況酒店?duì)I銷調(diào)研的程序準(zhǔn)備調(diào)研階段正式調(diào)研階段調(diào)研資料處理當(dāng)前第91頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)制定調(diào)研計(jì)劃做好人員培訓(xùn)資金籌集設(shè)備安排資料來源的選擇實(shí)地調(diào)研的組織和開展對(duì)信息進(jìn)行編輯、整理、分類、統(tǒng)計(jì)得出結(jié)論編制調(diào)研報(bào)告：當(dāng)前第92頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)調(diào)研的方法面談電話詢問一、詢問法信函問詢網(wǎng)絡(luò)問詢留置文卷二、觀察法：調(diào)研人員直接或采取一定的設(shè)備，觀察調(diào)查對(duì)象的行為反應(yīng)，從中獲得調(diào)查資料。三、試驗(yàn)法：把調(diào)研對(duì)象設(shè)置在一個(gè)特定的市場(chǎng)環(huán)境中，通過改變條件來觀測(cè)這些變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響及其所作出的反應(yīng)。當(dāng)前第93頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)酒店?duì)I銷調(diào)研的技巧

1、詢問技術(shù)

2、調(diào)查表設(shè)計(jì)當(dāng)前第94頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第二節(jié)酒店?duì)I銷預(yù)測(cè)一、酒店?duì)I銷預(yù)測(cè)的概念及基本原理酒店?duì)I銷預(yù)測(cè):通過對(duì)酒店外部環(huán)境及內(nèi)部條件的調(diào)研,憑借充分的信息資料和經(jīng)驗(yàn),對(duì)影響酒店?duì)I銷的諸相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)分析和邏輯推斷,推測(cè)和預(yù)見其在短期和中長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的影響,作出定性或定量判斷,從而未酒店經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。當(dāng)前第95頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)

（一）基本原理

1、特異性原理

2、連貫性原理

3、推理行原理

4、相關(guān)性原理指數(shù)平滑法：以前期的實(shí)際值和預(yù)測(cè)值的加權(quán)平均數(shù)作為后期的預(yù)測(cè)值。當(dāng)前第96頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)公式：Mt+1=αxt+(1-α）Mt其中：Mt+1——為t+1期的指數(shù)平滑值，即預(yù)測(cè)值

xt——為t期的實(shí)際數(shù)據(jù)

Mt——為t期的預(yù)測(cè)值

α——為平滑系數(shù)變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)法（趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)法）：通過對(duì)有關(guān)預(yù)測(cè)對(duì)象的歷史數(shù)據(jù)的抽象和現(xiàn)有狀況的分析，找出其發(fā)展變化的規(guī)律性，并假設(shè)這個(gè)規(guī)律會(huì)延續(xù)到未來，利用已知的規(guī)律對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來狀況作出預(yù)測(cè)。當(dāng)前第97頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)具體應(yīng)用過程：1、將若干期歷史數(shù)據(jù)資料進(jìn)行移動(dòng)平均2、將移動(dòng)平均值逐期比較，其差額即為變動(dòng)趨勢(shì)值3、將若干期的變動(dòng)趨勢(shì)值進(jìn)行移動(dòng)平均，求出趨勢(shì)平均數(shù)4、求取趨勢(shì)預(yù)測(cè)值計(jì)算公式：yt=Mt+nQt其中：yt——第t期的趨勢(shì)預(yù)測(cè)值

Mt——第t期的移動(dòng)平均數(shù)

Qt——第t期的變動(dòng)趨勢(shì)平均數(shù)

n——移動(dòng)平均數(shù)當(dāng)前第98頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)二、酒店?duì)I銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括影響酒店銷售量和酒店經(jīng)營(yíng)決策的各種因素。重點(diǎn)幾個(gè)方面（一）酒店?duì)I銷環(huán)境預(yù)測(cè)（二）旅游行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（三）酒店需求預(yù)測(cè)酒店市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)：當(dāng)前第99頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)酒店市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)：酒店未來市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)：可以預(yù)測(cè)本酒店的銷售量，同時(shí)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力及本酒店在行中的競(jìng)爭(zhēng)力量和所處地位本酒店未來需求量預(yù)測(cè)：De=D*R

酒店需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)：當(dāng)前第100頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（四）競(jìng)爭(zhēng)情況預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)型酒店的未來的發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店未來發(fā)展將呈現(xiàn)如下三大趨勢(shì)：

第一是品牌化趨勢(shì)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，規(guī)模是管理的基礎(chǔ)，品牌高于有形資產(chǎn)。只有在若干個(gè)知名品牌的旗下聚集了一定規(guī)模的企業(yè)群，才可以說經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)發(fā)展到了相對(duì)成熟的業(yè)態(tài)。當(dāng)前第101頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第二是連鎖化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)越來越明顯。我國(guó)許多省區(qū)市的酒店基本上是區(qū)域性的，很少進(jìn)行全國(guó)布局。經(jīng)濟(jì)型酒店要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，必須實(shí)現(xiàn)連鎖化。在未來的連鎖化經(jīng)營(yíng)中，布局連鎖化、客源系統(tǒng)的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化是支撐連鎖化的最重要的三個(gè)因素。當(dāng)前第102頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第三，經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)化要求越來越高。對(duì)于連鎖企業(yè)來說，全面的質(zhì)量控制和質(zhì)量管理是一道邁不過去的坎，如何使所有的連鎖酒店都能按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行管理是一門很大的學(xué)問。沒有一個(gè)良好的標(biāo)準(zhǔn)化，酒店的質(zhì)量就很難得到保證，企業(yè)的品牌和聲譽(yù)就會(huì)受到很大影響。這將決定連鎖企業(yè)到底能走多遠(yuǎn)。當(dāng)前第103頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)三、酒店?duì)I銷預(yù)測(cè)的程序預(yù)測(cè)問題和目標(biāo)目標(biāo)數(shù)據(jù)洞察力設(shè)計(jì)收集資料

輸入制定預(yù)測(cè)計(jì)劃選擇預(yù)測(cè)方法計(jì)算、分析、歸納

預(yù)測(cè)建立預(yù)測(cè)模型提交預(yù)測(cè)報(bào)告

輸出反饋當(dāng)前第104頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)1.明確所需要預(yù)測(cè)的目標(biāo)2.根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)收集和分析資料3.選擇合適的預(yù)測(cè)方法4.建立預(yù)測(cè)模型5.提交預(yù)測(cè)報(bào)告6.追蹤反饋預(yù)測(cè)結(jié)果當(dāng)前第105頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)四、酒店?duì)I銷預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)法：營(yíng)銷人員依據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和分析能力，對(duì)營(yíng)銷變量之間的關(guān)系進(jìn)行邏輯推理，并以個(gè)人判斷進(jìn)行銷量的預(yù)測(cè)?！飪?yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低，時(shí)間少，難度小★缺點(diǎn)：受個(gè)人的主觀偏見影響較大，受人員素質(zhì)高低的影響，可信度較小當(dāng)前第106頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)◆具體方法1、專家意見法：1）專家個(gè)人預(yù)測(cè)法2）專家會(huì)議法3）德爾菲預(yù)測(cè)法：優(yōu)點(diǎn)：排除了人為的、心理的各種障礙對(duì)專家形成的影響，各位專家均能獨(dú)立地、排除外界干擾回答問題，發(fā)表意見、并在其他專家合理意見地基礎(chǔ)上完善、改進(jìn)自己的看法。缺點(diǎn)：花費(fèi)大，時(shí)間跨度長(zhǎng)有些專家認(rèn)識(shí)程度不夠，可能對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果產(chǎn)生影響。當(dāng)前第107頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)2、旅游者意見預(yù)測(cè)法3、專業(yè)人員意見預(yù)測(cè)法（二）定量預(yù)測(cè)法：通過對(duì)收集到的相關(guān)信息和資料用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行處理，確定營(yíng)銷變量之間未來發(fā)展趨勢(shì)的數(shù)量關(guān)系?！飪?yōu)點(diǎn)：能夠較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)目標(biāo)★缺點(diǎn)：要求現(xiàn)有資料具有極高的精確性，無法對(duì)人的因素和社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、政策等無法量化的目標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)當(dāng)前第108頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)◆具體方法1、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：酒店?duì)I銷人員根據(jù)時(shí)間的變動(dòng)方向和程度，以本企業(yè)或行業(yè)過去的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)資料為依據(jù)，根據(jù)過去、現(xiàn)在和未來的數(shù)據(jù)之間存在的種種聯(lián)系的內(nèi)在趨勢(shì)，對(duì)本酒店或行業(yè)的銷售量進(jìn)行延伸和類推，從而預(yù)測(cè)下以時(shí)期或某以特定時(shí)期可能達(dá)到的銷售量。當(dāng)前第109頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)◆簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法：當(dāng)前預(yù)測(cè)值＝（前一期銷售量＋前兩期銷售量＋…＋前n期銷售量）÷N（期數(shù)）◆季節(jié)變動(dòng)分析預(yù)測(cè)法：Mt＝y(tǒng)×R其中：Mt——所求月份的預(yù)測(cè)銷售額

y——已知的月平均預(yù)測(cè)銷售值

R——季節(jié)比率（R=各月的歷史平均值÷歷史上各月的總平均值）2、回歸預(yù)測(cè)法通過研究自變量與因變量之間地密切相關(guān)關(guān)系，建立表達(dá)兩者關(guān)系地?cái)?shù)學(xué)模型，通過輸入自變量數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)因變量發(fā)展趨勢(shì)的一種預(yù)測(cè)方法。（概率論相關(guān)知識(shí)）當(dāng)前第110頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第四章酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位當(dāng)前第111頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第一節(jié)酒店市場(chǎng)細(xì)分一、酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念是指酒店根據(jù)消費(fèi)者需求不同，將整體酒店市場(chǎng)分為若干不同類別的子市場(chǎng)的過程。二、酒店細(xì)分市場(chǎng)的基本要求1、所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)2、細(xì)分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細(xì)分市場(chǎng)在消費(fèi)需求或消費(fèi)者購(gòu)買方式等方面的差別3、酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略當(dāng)前第112頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)三、酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用有助于酒店發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)有助于酒店制定和調(diào)整營(yíng)銷策略組合有助于酒店取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源四、酒店市場(chǎng)細(xì)分的原則

可衡量性可進(jìn)入性實(shí)效性差異性穩(wěn)定性五、酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)前第113頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)六、酒店市場(chǎng)細(xì)分的方法單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法交叉標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法七、酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序

1、確定酒店的市場(chǎng)范圍

2、了解所選市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求

3、找出用于酒店細(xì)分市場(chǎng)的明顯標(biāo)準(zhǔn)

4、列出酒店各細(xì)分市場(chǎng)

5、篩選主要細(xì)分市場(chǎng)

6、分析整合細(xì)分市場(chǎng)第二節(jié)案例分析分組討論當(dāng)前第114頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第二節(jié)酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、含義：是酒店決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場(chǎng)，是酒店?duì)I銷活動(dòng)所指向的具有特定需要的顧客二、原則：選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力酒店的目標(biāo)和資源擁有情況3.評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)前第115頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)三、酒店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇（一）無差別營(yíng)銷策略（二）差別性營(yíng)銷策略（三）集中營(yíng)銷策略當(dāng)前第116頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的依據(jù)經(jīng)營(yíng)者實(shí)力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力等產(chǎn)品特點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇策略市場(chǎng)特點(diǎn)：根據(jù)市場(chǎng)需求的類似程度產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長(zhǎng)期－無差異性營(yíng)銷策略；成熟期或衰退期－差異性營(yíng)銷策略或密集性營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略當(dāng)前第117頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第三節(jié)、酒店市場(chǎng)定位策略確定市場(chǎng)定位

一、酒店市場(chǎng)定位的含義酒店在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和行為特征進(jìn)行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、形象鮮明的、有價(jià)值的位置所進(jìn)行的一系列的行動(dòng)。5.確定在各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的定位6.為各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定營(yíng)銷因素組合當(dāng)前第118頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)二、酒店市場(chǎng)定位的重要性樹立特色形象，吸引顧客，擴(kuò)大銷售，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是酒店制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的基礎(chǔ)有利于酒店掌握目標(biāo)市場(chǎng)特征，更好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求三、酒店市場(chǎng)定位的方法(根據(jù)什么進(jìn)行市場(chǎng)定位）（一）根據(jù)酒店產(chǎn)品的特色定位（二）根據(jù)提供給顧客的特殊利益定位（三）根據(jù)顧客的分類與特點(diǎn)定位（四）根據(jù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的屬性定位當(dāng)前第119頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)四、市場(chǎng)定位的工作重點(diǎn)（一）尋找差異（二）選擇差異重要原則專有原則可交流原則可支付原則獲利原則（三）市場(chǎng)定位的溝通與傳達(dá)當(dāng)前第120頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)五、酒店市場(chǎng)定位的步驟補(bǔ)充內(nèi)容：（市場(chǎng)定位的方式）1．避強(qiáng)定位，這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。其優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用

明確競(jìng)諍友勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)前第121頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)2．對(duì)抗性定位。這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗，“漢堡包王”與“麥當(dāng)勞”對(duì)著干等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功。當(dāng)前第122頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)3．重新定位。是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，專為青年人設(shè)計(jì)的某種款式的服裝在中老年消費(fèi)者中也流行開來，該服飾就會(huì)因此而重新定位。當(dāng)前第123頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。正如上述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度；產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略。因而，產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。當(dāng)前第124頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)補(bǔ)充：（市場(chǎng)定位的類型）包括初次定位與重新定位，針對(duì)式定位與創(chuàng)新式定位。初次定位是新企業(yè)初入市場(chǎng)，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，面向缺乏認(rèn)識(shí)的顧客進(jìn)行的市場(chǎng)定位。重新定位是企業(yè)改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)的過程。（競(jìng)爭(zhēng)者占了自己的市場(chǎng)，或需求有變化?？紤]：重新定位的成本和帶來的效果?！皬?qiáng)生”）當(dāng)前第125頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)針對(duì)式靠近競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面少有區(qū)別。創(chuàng)新式避開直接對(duì)抗，位置定于某處市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前沒有的特色，開拓新的領(lǐng)域。當(dāng)前第126頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)商務(wù)酒店經(jīng)濟(jì)等豪華等度假酒店BACDE2E1當(dāng)前第127頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)針對(duì)性定位E11.市場(chǎng)容量大，足以吸納兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者以上的產(chǎn)品需要量2.本酒店比A產(chǎn)品生產(chǎn)條件更好，質(zhì)量能勝過它3.本酒店比A產(chǎn)品有更好的實(shí)物、資源等條件，能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)4.這種定位與本酒店的特長(zhǎng)、聲譽(yù)、地理位置相適應(yīng)當(dāng)前第128頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)創(chuàng)新式定位E21.有高質(zhì)量的技術(shù)和服務(wù)，勝過對(duì)手2.管理水平較高，能產(chǎn)出低成本的同類產(chǎn)品3.本企業(yè)信譽(yù)好，顧客相信本企業(yè)能提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品當(dāng)前第129頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第五章酒店?duì)I銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合決策當(dāng)前第130頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第一節(jié)酒店?duì)I銷產(chǎn)品－市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略和酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略：有關(guān)企業(yè)全局性或決定性的謀劃，是企業(yè)為生存和發(fā)展而制定的企業(yè)目標(biāo)與達(dá)到此目標(biāo)所采取的各項(xiàng)政策的有機(jī)結(jié)合體。酒店?duì)I銷戰(zhàn)略：就是圍繞酒店?duì)I銷戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、計(jì)劃性、謀略和手段，對(duì)一系列可供利用的營(yíng)銷因素進(jìn)行戰(zhàn)略分析、規(guī)劃、組合和選擇。當(dāng)前第131頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)二、現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略（密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略或集中化成長(zhǎng)戰(zhàn)略）是指經(jīng)營(yíng)單位在產(chǎn)品與市場(chǎng)的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營(yíng)潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場(chǎng)占有率。運(yùn)用條件：現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)還有盈利能力方式：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展當(dāng)前第132頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略圖（一）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：酒店銷售量＝產(chǎn)品使用者的數(shù)量×每個(gè)使用者的使用頻率任務(wù)：擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的使用頻率改進(jìn)產(chǎn)品特性優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)小適用于：市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，不適用：成熟和衰退期當(dāng)前第133頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（二）新市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指酒店采取營(yíng)銷措施，在新的地區(qū)或國(guó)外增設(shè)本酒店的分之機(jī)構(gòu)或確定新的目標(biāo)市場(chǎng)以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入的戰(zhàn)略。（三）服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略（產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略）酒店向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容，滿足顧客需要，以鞏固原有市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。當(dāng)前第134頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)三、酒店新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略酒店在保持傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)特色以外，開發(fā)完全不同的酒店產(chǎn)品或跨行業(yè)投資與經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，擴(kuò)展酒店的經(jīng)營(yíng)觸角和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，提高盈利能力、控制能力和規(guī)模效率的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略：運(yùn)用條件：企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長(zhǎng)潛力大當(dāng)前第135頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)后向一體化一體化戰(zhàn)略前向一體化水平一體化多角化戰(zhàn)略：酒店在本著為客人提供最全面、最完善的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或滲透的發(fā)展戰(zhàn)略。運(yùn)用條件：在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機(jī)會(huì)當(dāng)前第136頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)四、酒店市場(chǎng)定時(shí)戰(zhàn)略選擇進(jìn)入市場(chǎng)的有利間的決策－酒店市場(chǎng)需求和酒店產(chǎn)品本身1.新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)－宜早，先入為主2.新產(chǎn)品進(jìn)入取代老產(chǎn)品－老產(chǎn)品的銷售旺季3.發(fā)展系列新產(chǎn)品或變型產(chǎn)品－原產(chǎn)品的成熟期4.仿制其他酒店的產(chǎn)品－原產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期當(dāng)前第137頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)復(fù)習(xí)三個(gè)概念：市場(chǎng)占有率又稱“市場(chǎng)份額”。是指企業(yè)商品銷售量(額)在同類行業(yè)商品銷售量(額)中所占的比例，一般用百分比表示。它包括絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。通常說的市場(chǎng)占有率一般系指絕對(duì)市場(chǎng)占有率。計(jì)算公式如下：

企業(yè)某種商品的市場(chǎng)占有率=（本企業(yè)某種商品銷售量/該種商品市場(chǎng)銷售總量）×100%當(dāng)前第138頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)市場(chǎng)占有率是分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營(yíng)銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場(chǎng)占有率高，表明企業(yè)營(yíng)銷狀況好，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，在市場(chǎng)上占有有利地位；反之，則表明企業(yè)營(yíng)銷狀態(tài)差，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在市場(chǎng)上處于不利地位。所謂相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。當(dāng)前第139頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)補(bǔ)充：酒店?duì)I銷機(jī)會(huì)分析（針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的戰(zhàn)略）BCG分析法－波士頓咨詢集團(tuán)法時(shí)常增長(zhǎng)率明星問號(hào)金牛瘦狗高低高低相對(duì)市場(chǎng)占有率當(dāng)前第140頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)公司可以采取4個(gè)不同的目標(biāo)：發(fā)展戰(zhàn)略：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。維持戰(zhàn)略：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。當(dāng)前第141頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)收獲戰(zhàn)略：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄戰(zhàn)略：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿當(dāng)前第142頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)第二節(jié)酒店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者：→品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)前第143頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)→形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者?！ǔ８?jìng)爭(zhēng)：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。當(dāng)前第144頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)：除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取“利潤(rùn)”，但有的不是“最大利潤(rùn)”當(dāng)前第145頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性市場(chǎng)份額增長(zhǎng)現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃

進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)——機(jī)會(huì)進(jìn)入本公司的細(xì)分市場(chǎng)——挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前第146頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)（三）辨別競(jìng)爭(zhēng)者的策略在大多行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群組。酒店最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的酒店。不同群組也存在著抗衡當(dāng)前第147頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)目標(biāo)顧客就有交叉顧客不會(huì)主動(dòng)去辨別戰(zhàn)略群酒店都像擴(kuò)大市場(chǎng)范圍（四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。當(dāng)前第148頁(yè)\共有281頁(yè)\編于星期一\15點(diǎn)通過第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷調(diào)研來對(duì)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。（五）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求