市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析高職PPT完整全套教學(xué)課件

MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS>項(xiàng)目1：認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目2：制定調(diào)查方案和設(shè)計(jì)調(diào)查問卷項(xiàng)目3：選用調(diào)查方法項(xiàng)目4：確定調(diào)查抽樣項(xiàng)目5：開展調(diào)查工作項(xiàng)目6：資料處理與撰寫調(diào)查報(bào)告項(xiàng)目7：市場(chǎng)預(yù)測(cè)項(xiàng)目8：Excel數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析項(xiàng)目9：認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析全套PPT課件DATDANALYSISMARKETRESEARCH&DATDANALYSISSTAREHERE認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查>市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析MARKETRESEARCH項(xiàng)目一：

市場(chǎng)調(diào)查的概念與作用02.完成情況03.工作成果

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與種類

數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)調(diào)查MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS>目錄CONTENTS0

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據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)汽車生產(chǎn)與銷售分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛，較2019年同比下降2%和1.9%。其中，乘用車產(chǎn)銷分別為1999.4萬輛和2017.8萬輛，同比下降6.5%和6.0%。全年新能源汽車產(chǎn)銷量累計(jì)分別完成136.6萬輛和136.7萬輛，分別增長(zhǎng)7.5%和10.9%(如圖

1-1所示)。

2020年中國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量均超136萬輛案例分析2013年以來，新能源汽車的銷售量從1.8萬輛，占中國(guó)汽車市場(chǎng)總銷量10.08%，18年后的2020年銷售達(dá)到136.7萬輛(如圖1-2所示)，占中國(guó)汽車總銷量的5.4%。銷售量增長(zhǎng)76倍，市場(chǎng)份額提升了67.5倍。

2020年我國(guó)汽車銷量達(dá)2531萬輛，遠(yuǎn)高于同期美國(guó)汽車1446萬輛的銷售量，2009年以來連續(xù)第12年蟬聯(lián)世界第一。但總體上看，我國(guó)汽車市場(chǎng)在2017年達(dá)到2888萬輛的高點(diǎn)后，銷售增長(zhǎng)遲滯，甚至有所下降，說明我國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入了飽和階段(如圖1-3所示)。另一方面，一批汽車企業(yè)和造車新勢(shì)力企業(yè)適應(yīng)低碳排放大趨勢(shì)，適應(yīng)并推動(dòng)動(dòng)力電池技術(shù)和汽車電驅(qū)動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，在電動(dòng)汽車生產(chǎn)和銷售上取得了令人矚目的快速增長(zhǎng)。我國(guó)的比亞迪、廣汽新能源、美國(guó)的特斯拉等成為這個(gè)汽車新興領(lǐng)域的領(lǐng)先者，一批傳統(tǒng)汽車優(yōu)勢(shì)企業(yè)也迅速發(fā)力，爭(zhēng)取后來居上。我國(guó)汽車市場(chǎng)這些年來的發(fā)展特點(diǎn)？為什么2020年上半年新能源汽車銷售低迷？如果你是一家傳統(tǒng)汽車公司的老總，你認(rèn)為未來應(yīng)該注重開發(fā)怎樣的新產(chǎn)品？案例分析01

市場(chǎng)調(diào)查的概念與作用一、市場(chǎng)調(diào)查的概念二、市場(chǎng)調(diào)查的作用三、市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展四、市場(chǎng)調(diào)查的特征與趨勢(shì)>MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS項(xiàng)目一認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查（MarketResearch）是指為科學(xué)決策所進(jìn)行的針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)主體、市場(chǎng)活動(dòng)等進(jìn)行的調(diào)查與研究活動(dòng)。菲利普·科特勒

(PhilipKotler)市場(chǎng)調(diào)查是為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告的過程。大衛(wèi)·杰拉克

(DawidJLuck)市場(chǎng)調(diào)查是為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，面對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、收集、記錄、分析和解釋。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)

(AMA)市場(chǎng)調(diào)查是通過信息資料的收集而與市場(chǎng)相適應(yīng)的功能性手段。一、市場(chǎng)調(diào)查的概念針對(duì)某項(xiàng)企業(yè)決策或明確目標(biāo)而開展具有鮮明的指向性、目的性。一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)，包括對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、收集、記錄、分析、解釋和報(bào)告等。服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的全過程企業(yè)決策的重要環(huán)節(jié)和前提監(jiān)控和優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理績(jī)效的重要手段宏觀層面微觀層面工作層面二、市場(chǎng)調(diào)查的作用執(zhí)行策略過程中的“糾偏”及時(shí)了解市場(chǎng)變化情況，并適時(shí)適當(dāng)?shù)夭扇?yīng)變措施，是企業(yè)營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)優(yōu)化和取得經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。01020403制定一切營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)制定出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就必須全面掌握相關(guān)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境、顧客需求信息，而市場(chǎng)調(diào)查的目的就是為營(yíng)銷決策者提供準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)信息。把握市場(chǎng)變化的“風(fēng)向”提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“助手”優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)了解當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，為改進(jìn)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信息。通過企業(yè)主動(dòng)的調(diào)查和分析，才能隨時(shí)掌握市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者的各種信息，開展針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)決策，從而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。三、市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展1．買方市場(chǎng)的形成企業(yè)為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。就必須研究消費(fèi)者的需求偏好，以及消費(fèi)心理和購(gòu)買行為過程。2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇誰(shuí)能夠更準(zhǔn)確地把握住市場(chǎng)需求，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效地滿足市場(chǎng)需求，誰(shuí)才可能獲得消費(fèi)者的青睞。3．消費(fèi)者需求的多樣化和多變性特征明顯要掌握消費(fèi)者的多樣化、多變性的需求,企業(yè)就必須借助先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)查手段來實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生原因三、市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展有記載的最早的市場(chǎng)調(diào)查：1824年8月由《賓夕法尼亞哈里斯報(bào)》進(jìn)行的關(guān)于選舉投票的調(diào)查。最早有記載的正式用于市場(chǎng)決策的市場(chǎng)調(diào)查，艾爾廣告公司于1879年進(jìn)行的廣告調(diào)查。1911年，柯蒂斯出版公司建立第一家正式的調(diào)查機(jī)構(gòu)：商業(yè)調(diào)查部。20世紀(jì)20年代，AC尼爾森、丹尼爾·斯塔奇和喬治·蓋洛普先后建立了各自的市場(chǎng)調(diào)查公司。萌芽階段（20世紀(jì)前）建立階段（20世紀(jì)初—20年代）市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展過程三、市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展30年代末和40年代初，樣本設(shè)計(jì)技術(shù)獲得很大進(jìn)展，抽樣調(diào)查興起；20世紀(jì)40年代后，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的書籍陸續(xù)出版。伴隨賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)變，企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、并生產(chǎn)滿足這些需求的產(chǎn)品日益重要。計(jì)算機(jī)的問世及其在市場(chǎng)調(diào)查中的廣泛應(yīng)用，推動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)入一個(gè)能更好的創(chuàng)新發(fā)展階段。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)出現(xiàn)并快速發(fā)展，成為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，尼爾森、蘭德等一批著名的調(diào)查公司脫穎而出。（20世紀(jì)20年代—50年代）發(fā)展階段成熟創(chuàng)新階段（20世紀(jì)50年代至今）市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展過程三、市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)調(diào)研規(guī)模呈上升態(tài)勢(shì)，2013年我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為96.96億元，此后逐年上升。2018年市場(chǎng)規(guī)模為156.03億元中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到187億元。（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理）2015-2020年中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)■單位：億元04030102四、市場(chǎng)調(diào)查的特征與趨勢(shì)目標(biāo)性廣泛性為一定的企業(yè)決策或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)服務(wù)的，具有明確的目標(biāo)性和問題導(dǎo)向性?？茖W(xué)性企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，必須遵循市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)原理、科學(xué)方法和科學(xué)程序。應(yīng)用涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面和各種要素，具有廣泛性，以及由此形成的多樣性和差異性。經(jīng)濟(jì)性市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功必不可少的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也必須遵循企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性原則的要求。市場(chǎng)調(diào)查的特征四、市場(chǎng)調(diào)查的特征與趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有著密切的關(guān)系，即市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)變化決定市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)01由輕視市場(chǎng)信息到重視市場(chǎng)信息02由事前急用到長(zhǎng)期持續(xù)收集市場(chǎng)信息03由“依靠別人”到“依靠別人+企業(yè)自己”開展市場(chǎng)調(diào)查04由隨意扔棄到系統(tǒng)分類保管和應(yīng)用市場(chǎng)信息

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與種類0

2一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查的種類>MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS項(xiàng)目一認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)需求營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、氣候地理環(huán)境等。02040103市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查、需求結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查等方面內(nèi)容。包括現(xiàn)有營(yíng)銷策略的執(zhí)行情況、效果評(píng)估、市場(chǎng)研判、優(yōu)化方向等，也包括未來營(yíng)銷策略的調(diào)整、及其可行性、有效性等。具體包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等內(nèi)容。企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、產(chǎn)品和價(jià)格等方面的情況，以及他們采取了什么競(jìng)爭(zhēng)策略等，以做到知己知彼，幫助企業(yè)確定針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容01

市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、消費(fèi)者的需求和消費(fèi)活動(dòng)總是存在于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的，不可能脫離環(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)只有在充分調(diào)查研究環(huán)境基礎(chǔ)上，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、避免威脅，才能取得經(jīng)營(yíng)的成功。政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境氣候地理環(huán)境一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容01

市場(chǎng)環(huán)境·政治環(huán)境政治局勢(shì)政治環(huán)境包括國(guó)家的政治體制、政治局勢(shì)、政黨體制和國(guó)家政策、法律法

規(guī)等方面，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著決定性的影響，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方向和行為規(guī)則。政治體制政黨體制國(guó)家政策國(guó)內(nèi)政治環(huán)境國(guó)際政治環(huán)境法律環(huán)境一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容01

市場(chǎng)環(huán)境·經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容01

市場(chǎng)環(huán)境·社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值、觀念、道德規(guī)范、審美觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等的總和。企業(yè)經(jīng)營(yíng)都是處在一定的社會(huì)文化環(huán)境中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然要受到這種社會(huì)文化的影響和制約。企業(yè)應(yīng)調(diào)查研究、準(zhǔn)確把握社會(huì)文化環(huán)境，制定不同的營(yíng)銷策略。教育狀況價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容01

市場(chǎng)環(huán)境·氣候地理環(huán)境氣候會(huì)影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、衣著、住房及住房設(shè)施。某種氣候條件下，消費(fèi)者的商品選擇會(huì)帶來有一定的針對(duì)性，同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會(huì)有截然相反的需求狀況，銷售方面也會(huì)有很大差別。一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容02

市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查、需求結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查等方面內(nèi)容。市場(chǎng)規(guī)模需求結(jié)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的總體了解，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望需求結(jié)構(gòu)是指作為市場(chǎng)的主體的消費(fèi)者的人口要素構(gòu)成、家庭構(gòu)成、商品需求等方面的調(diào)查。一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容02

市場(chǎng)需求·市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的總體了解，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望，因此市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查主要是調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的人口規(guī)模、收入情況、人們的購(gòu)買意向。一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容02

市場(chǎng)需求·需求結(jié)構(gòu)需求結(jié)構(gòu)是指作為市場(chǎng)的主體的消費(fèi)者的人口要素構(gòu)成、家庭構(gòu)成、商品需求等方面的調(diào)查。人口構(gòu)成家庭規(guī)模和構(gòu)成需求構(gòu)成人口構(gòu)成調(diào)查一般包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等要素。家庭規(guī)模就是家庭人口數(shù)。家庭人口數(shù)多，對(duì)生活性商品的需求量就大?？梢允强傮w上消費(fèi)者購(gòu)買商品的品類結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢(shì)等，也可以是具體的消費(fèi)者購(gòu)買商品品牌、購(gòu)買偏好、購(gòu)買考慮因素、消費(fèi)特征等。一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容03

營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略調(diào)查是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的側(cè)重方面，包括現(xiàn)有營(yíng)銷策略的執(zhí)行情況、效果評(píng)估、市場(chǎng)研判、優(yōu)化方向等，也包括未來營(yíng)銷策略的調(diào)整、及其可行性、有效性等。產(chǎn)品調(diào)查價(jià)格調(diào)查分銷渠道調(diào)查促銷調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容03

營(yíng)銷策略·產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品的性能與效用產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品包裝品

牌產(chǎn)品生命周期目標(biāo)消費(fèi)者需要的商品具體性能與效用究竟是怎樣的？企業(yè)現(xiàn)有商品的性能與效用如何？消費(fèi)者有哪些優(yōu)化的建議?新產(chǎn)品的性能與效用消費(fèi)者認(rèn)可嗎？產(chǎn)品外觀：外面設(shè)計(jì)風(fēng)格、特色、審美以及使用的使得性等；產(chǎn)品的規(guī)格:產(chǎn)品規(guī)格大小。目標(biāo)市場(chǎng)顧客的審美偏好與禁忌對(duì)產(chǎn)品包裝的滿意度包裝對(duì)顧客的吸引和促進(jìn)銷售的情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝式樣和特色等。企業(yè)品牌的認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的理解和認(rèn)可、以及銷售促進(jìn)的情況，了解消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌的了解、認(rèn)知和認(rèn)可情況。任何進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品都有其市場(chǎng)壽命，也被稱之為產(chǎn)品的生命周期，它包括引入期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容03

營(yíng)銷策略·價(jià)格調(diào)查現(xiàn)有定價(jià)能否使企業(yè)贏利，贏利水平在不同企業(yè)中居于什么樣的地位。目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的要求采用浮動(dòng)價(jià)格是否合適？提價(jià)和降價(jià)帶來的反映。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)水平及銷售量。目標(biāo)市場(chǎng)不同階層顧客對(duì)產(chǎn)品的需求的程度。一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容03

營(yíng)銷策略·分銷渠道調(diào)查產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)的加價(jià)或折扣是多少。本類商品最常用的流通渠道或分銷的情況?，F(xiàn)行分銷渠道中最成功的類型。市場(chǎng)上是否存在分銷此種產(chǎn)品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)，如果存在，他們經(jīng)銷的商品在市場(chǎng)所占有的份額。市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品的經(jīng)銷商，尤其是主要經(jīng)銷商，是否愿意或有無能力再接受新的貨源。市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)此產(chǎn)品的經(jīng)銷商，尤其是主要經(jīng)銷商，經(jīng)銷此種產(chǎn)品的要求和條件。經(jīng)銷商除了經(jīng)銷商品以外，是否還承擔(dān)其他促銷業(yè)務(wù)。如廣告宣傳、售后服務(wù)等。

此外，經(jīng)銷商需要什么樣的幫助，如技術(shù)培訓(xùn)、資金扶持等。經(jīng)銷此種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，成功者的優(yōu)勢(shì)是什么。一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容03

營(yíng)銷策略·促銷調(diào)查消費(fèi)者喜歡的促銷方式是什么？消費(fèi)者關(guān)注的商品要素有哪些？消費(fèi)者喜愛的媒體形式與平臺(tái)有哪些？促銷活動(dòng)后，銷售額的增加幅度，消費(fèi)者的反應(yīng)？有多少使用其他品牌的消費(fèi)者在促銷活動(dòng)進(jìn)行后，改用本公司的產(chǎn)品？改用本公司產(chǎn)品的顧客其反應(yīng)如何？促銷活動(dòng)展開以后市場(chǎng)占有率的變化，在競(jìng)爭(zhēng)中的地位是否發(fā)生變化？一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容04

競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、產(chǎn)品和價(jià)格等方面的情況，以及他們采取了什么競(jìng)爭(zhēng)策略等，以做到知己知彼，幫助企業(yè)確定針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況二、市場(chǎng)調(diào)查的種類根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的分類01040302探索性市場(chǎng)調(diào)查探索性市場(chǎng)調(diào)查是指當(dāng)研究的問題或范圍不明確時(shí)所采用的一種調(diào)查，主要是用來發(fā)現(xiàn)問題，收集相關(guān)資料，以確定經(jīng)營(yíng)管理需要研究的問題的癥結(jié)所在。描述性市場(chǎng)調(diào)查描述性市場(chǎng)調(diào)查是指進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理，把市場(chǎng)的客觀情況如實(shí)地加以全面描述和反映。預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查是收集研究對(duì)象事物過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，掌握其發(fā)展變化的規(guī)律，運(yùn)用一定方法測(cè)算未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種商品的供求趨勢(shì)、影響因素及其變化規(guī)律。因果性市場(chǎng)調(diào)查因果性市場(chǎng)調(diào)查是收集研究對(duì)象在發(fā)展過程中的變化與影響因素的廣泛資料，分清原因和結(jié)果，并指明何者為決定性的變量。二、市場(chǎng)調(diào)查的種類根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間分類1．經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查是結(jié)合日常登記和核實(shí)資料,通過定期報(bào)表而進(jìn)行的一種經(jīng)常的、連續(xù)不斷的調(diào)查。2．定期市場(chǎng)調(diào)查定期市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)決策的要求，按時(shí)定期所做的市場(chǎng)調(diào)查。其形式包括月末調(diào)查，季末調(diào)查，年終調(diào)查等。3．臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、建立新的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)或者根據(jù)市場(chǎng)特定情況而開展的臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。二、市場(chǎng)調(diào)查的種類根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查范圍分類全面市場(chǎng)調(diào)查全面市場(chǎng)調(diào)查又稱普查，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體的全部單位進(jìn)行的調(diào)查。目的是了解市場(chǎng)的一些至關(guān)重要的基本情況，對(duì)市場(chǎng)情況做出全面、準(zhǔn)確的描述，為制定有關(guān)政策提供可靠依據(jù)。非全面市場(chǎng)調(diào)查非全面市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)總體的部分單位進(jìn)行登記或觀察。包括重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。0102

數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)調(diào)查03一、數(shù)據(jù)分析的概念二、數(shù)據(jù)分析的作用三、數(shù)據(jù)分析的流程四、數(shù)據(jù)分析的方法五、常用的數(shù)據(jù)分析工具六、市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的關(guān)系>MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS項(xiàng)目一認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查一、數(shù)據(jù)分析的概念數(shù)據(jù)分析（DataAnalysis）指為最大化地發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，采用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法對(duì)收集的大量一手資料和二手資料進(jìn)行分析研究，以獲取有用信息和形成結(jié)論的過程。

數(shù)據(jù)+分析，是數(shù)據(jù)為先、分析為后，是通過有組織有目的地收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，形成有價(jià)值信息的過程。市場(chǎng)調(diào)查及企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的信息積累是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。把隱沒在大量的看似雜亂無章的數(shù)據(jù)中的信息集中萃取和提煉，以找出所研究對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律，提升數(shù)據(jù)的有效性。數(shù)據(jù)分析的實(shí)質(zhì)數(shù)據(jù)分析的目的二、數(shù)據(jù)分析的作用分析企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的構(gòu)成，了解企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展及變動(dòng)情況，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況有更深入的了解。企業(yè)在掌握現(xiàn)狀、了解原因的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，為企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及提供有效的策略參考與決策依據(jù)。在掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，研究當(dāng)前現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因，并確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)變動(dòng)發(fā)生的具體緣由，給出解決辦法。分析現(xiàn)狀（研究發(fā)生了什么）分析原因（研究為什么會(huì)發(fā)生）預(yù)測(cè)未來（研究將會(huì)發(fā)生什么）三、數(shù)據(jù)分析的流程定義問題明確數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)、需要研究的主要問題和預(yù)期達(dá)成的成果，這是數(shù)據(jù)分析的出發(fā)點(diǎn)。數(shù)據(jù)收集按照確定的數(shù)據(jù)分析和框架內(nèi)容，有目的的收集、整合相關(guān)數(shù)據(jù)的一個(gè)過程，它是數(shù)據(jù)分析的一個(gè)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)處理對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、整理，以便開展數(shù)據(jù)分析，它是數(shù)據(jù)分析前必不可少的階段。數(shù)據(jù)分析用適當(dāng)?shù)姆治龇椒肮ぞ?，?duì)處理過的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取有價(jià)值信息，形成有效結(jié)論的過程。數(shù)據(jù)展現(xiàn)一般情況下，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果都是通過圖、表的方式來呈現(xiàn)，借助數(shù)據(jù)展現(xiàn)手段，能更加有效、直觀地表述想要呈現(xiàn)的信息、觀點(diǎn)和建議。報(bào)告撰寫對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)分析過程的一個(gè)總結(jié)與呈現(xiàn)。通過報(bào)告，把數(shù)據(jù)分析的起因、過程、結(jié)果及建議完整地呈現(xiàn)出來，供決策者參考。四、數(shù)據(jù)分析的方法對(duì)比分析法對(duì)比分析法是通過實(shí)際數(shù)與基數(shù)的對(duì)比來提示實(shí)際數(shù)與基數(shù)之間的差異，借以了解經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成績(jī)和問題的一種分析方法。

比如：與歷史同期比較、與上期比較、與本企業(yè)其他部門或業(yè)務(wù)類別比較、與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較、與預(yù)算比較，通過給孤立的數(shù)據(jù)一個(gè)合理的參考系，體現(xiàn)數(shù)據(jù)意義和價(jià)值，一般用柱狀圖進(jìn)行呈現(xiàn)。四、數(shù)據(jù)分析的方法結(jié)構(gòu)分析法計(jì)算各組成部分所占比重，進(jìn)而分析某一總體現(xiàn)象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征、總體的性質(zhì)、總體內(nèi)部結(jié)構(gòu)依，及其時(shí)間推移而表現(xiàn)出的變化規(guī)律性分析方法。四、數(shù)據(jù)分析的方法趨勢(shì)分析法對(duì)某一指標(biāo)進(jìn)行連續(xù)多個(gè)周期的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，直接觀察其增減變動(dòng)情況及變動(dòng)幅度，考察其發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)其發(fā)展前景的一種分析方法。趨勢(shì)分析法可用相對(duì)數(shù)也可用絕對(duì)數(shù)，多用于適用于產(chǎn)品核心指標(biāo)的長(zhǎng)期跟蹤，一般折線圖進(jìn)行呈現(xiàn)。四、數(shù)據(jù)分析的方法比率分析法

(Ratioanalysismethod)指通過計(jì)算相關(guān)項(xiàng)目之間的比率，借以分析和評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題的方法。財(cái)務(wù)比率獲利能力比率償債能力率率成長(zhǎng)能力比率周轉(zhuǎn)能力比率市價(jià)比率四、數(shù)據(jù)分析的方法因素分析法因素分析法是利用統(tǒng)計(jì)指數(shù)體系分析現(xiàn)象總變動(dòng)中各個(gè)因素影響程度的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。包括連環(huán)替代法、差額分析法、指標(biāo)分解法等。

因素分析法能夠使研究者把一組反映事物性質(zhì)、狀態(tài)、特點(diǎn)等的變量簡(jiǎn)化為少數(shù)幾個(gè)能夠反映出事物內(nèi)在聯(lián)系的、固有的、決定事物本質(zhì)特征的因素。四、數(shù)據(jù)分析的方法矩陣分析法矩陣分析法是指根據(jù)事物(如產(chǎn)品、服務(wù)等)的兩個(gè)重要屬性(指標(biāo))作為分析的依據(jù)，進(jìn)行分類關(guān)聯(lián)分析，找出解決問題的一種分析方法，也稱為矩陣關(guān)聯(lián)分析法，簡(jiǎn)稱矩陣分析法。常見的有：波士頓矩陣、SWOT矩陣、GE矩陣、PEST分析法等。五、數(shù)據(jù)分析的工具EXCELSPSSPythonBI工具M(jìn)icrosoftExcel是Microsoft為使用Windows和AppleMacintosh操作系統(tǒng)的電腦編寫的一款電子表格軟件。1984年SPSS總部首先推出，是世界上第一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析軟件，廣泛應(yīng)用于自然科學(xué)、技術(shù)科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域。由荷蘭數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)研究學(xué)會(huì)的吉多·范羅蘇姆于1990年代初設(shè)計(jì)。Python提供了高效的高級(jí)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，還能簡(jiǎn)單有效地面向?qū)ο缶幊獭Ｋ且惶淄暾慕鉀Q方案，用來將企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合，快速準(zhǔn)確的提供報(bào)表并提出決策依據(jù)，幫助企業(yè)做出明智的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)決策。五、數(shù)據(jù)分析的工具M(jìn)icrosoftExcel具備多種強(qiáng)大功能，比如創(chuàng)建表單、數(shù)據(jù)透視表、VBA等。它能夠滿足絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)分析工作的需求，同時(shí)也提供相當(dāng)友好的操作界面，對(duì)于具備基本統(tǒng)計(jì)學(xué)理論的用戶來說是十分容易上手的，但處理的數(shù)據(jù)量較小。EXCEL五、數(shù)據(jù)分析的工具SPSS世界上最早采用圖形菜單驅(qū)動(dòng)界面的統(tǒng)計(jì)軟件，它最突出的特點(diǎn)就是操作界面極為友好，輸出結(jié)果美觀漂亮。其統(tǒng)計(jì)過程包括了常用的、較為成熟的統(tǒng)計(jì)過程，完全可以滿足非統(tǒng)計(jì)專業(yè)人士的工作需要。五、數(shù)據(jù)分析的工具是一種面向?qū)ο?、解釋型?jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言，語(yǔ)法簡(jiǎn)潔而清晰,具有強(qiáng)大的編程能力和數(shù)據(jù)分析能力。在數(shù)據(jù)分析和交互、探索性計(jì)算以及數(shù)據(jù)可視化等方面都顯得比較活躍。Python五、數(shù)據(jù)分析的工具BI(BusinessIntelligence)，即商業(yè)智能工具，又稱商業(yè)智慧或商務(wù)智能，指用現(xiàn)代數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、線上分析處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)展現(xiàn)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。BI工具六、市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)1．市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析聯(lián)系緊密通過市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)性的規(guī)劃、收集、研究與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策相關(guān)的市場(chǎng)信息，了解事物的發(fā)展動(dòng)態(tài)。有利于數(shù)據(jù)分析工作有的放矢，更好的開展數(shù)據(jù)分析，更具針對(duì)性的提出數(shù)據(jù)分析的結(jié)論和建議。2．市場(chǎng)調(diào)查是數(shù)據(jù)分析的信息源市場(chǎng)調(diào)查是數(shù)據(jù)分析的重要信息源，數(shù)據(jù)分析的來源包括企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理信息、外部的相關(guān)信息和市場(chǎng)調(diào)查信息，其中市場(chǎng)調(diào)查信息是針對(duì)特定主題和目標(biāo)收集、統(tǒng)計(jì)、分析和報(bào)告形成，往往最具系統(tǒng)性、指導(dǎo)性、有效性。3．市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)一致市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析都是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)優(yōu)化服務(wù)，目標(biāo)都是促進(jìn)企業(yè)更好的適應(yīng)市場(chǎng)、更準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)決策、更好的服務(wù)顧客，以促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、做大做強(qiáng)做優(yōu)。六、市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的關(guān)系數(shù)據(jù)分析是市場(chǎng)調(diào)查的延伸1．?dāng)?shù)據(jù)分析是市場(chǎng)調(diào)查的常態(tài)化市場(chǎng)調(diào)查一般針對(duì)特定工作內(nèi)容或主題、特定時(shí)間段開展，借助信息化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析工具，企業(yè)的數(shù)據(jù)分析往往是全方位、全流程、全時(shí)間的。2．?dāng)?shù)據(jù)分析是信息處理的升級(jí)借助計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的運(yùn)算、推導(dǎo)、分析能力，通過各種數(shù)據(jù)處理和分析軟件、商務(wù)智能數(shù)據(jù)分析工具，極大的提升了數(shù)據(jù)采集、處理、分析、挖掘的能力水平和應(yīng)用范圍，成為企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平的強(qiáng)有力助手。六、市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的區(qū)別市場(chǎng)調(diào)查具有明確的目標(biāo)性、針對(duì)性、時(shí)段性；數(shù)據(jù)分析面向企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程、全場(chǎng)景、全時(shí)段。市場(chǎng)調(diào)查以數(shù)據(jù)收集的系統(tǒng)規(guī)劃、客觀準(zhǔn)確的采集足夠的與市場(chǎng)調(diào)查主題相關(guān)的數(shù)據(jù)是側(cè)重點(diǎn)。數(shù)據(jù)分析側(cè)重日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掌握基礎(chǔ)上的過程分析、精準(zhǔn)推導(dǎo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、分析原因，提出對(duì)策，對(duì)數(shù)據(jù)的分析是其側(cè)重點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)查通過審核、分類、編號(hào)、統(tǒng)計(jì)等方法對(duì)資料進(jìn)行整理、儲(chǔ)存和分析，得出結(jié)論。數(shù)據(jù)分析依靠企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，結(jié)合外部和專題數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)軟件、特定工具來進(jìn)行分析。特征不同方法不同側(cè)重點(diǎn)不同DATDANALYSISMARKETRESEARCH&DATDANALYSISTHEEND謝謝大家>市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析MARKETRESEARCHDATDANALYSISMARKETRESEARCH&DATDANALYSISSTAREHERE制定調(diào)查方案和設(shè)計(jì)調(diào)查問卷>市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析MARKETRESEARCH項(xiàng)目二：

制訂調(diào)查方案02.完成情況03.工作成果

問卷的構(gòu)成及題型

問卷設(shè)計(jì)的原則和程序MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS>目錄CONTENTS0

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制訂調(diào)查方案>MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS項(xiàng)目二制定調(diào)查方案和設(shè)計(jì)調(diào)查問卷一、調(diào)查方案的重要性二、調(diào)查方案的內(nèi)容三、調(diào)查方案的可行性評(píng)價(jià)一、調(diào)查方案的重要性市場(chǎng)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查方案是根據(jù)調(diào)查的目的和調(diào)查對(duì)象的特征，對(duì)整個(gè)調(diào)查過程進(jìn)行的全面規(guī)劃，并制訂出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，確定合理的工作流程。一、調(diào)查方案的重要性市場(chǎng)調(diào)查工作的基石市場(chǎng)調(diào)查方案是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查各個(gè)方面和全部過程的通盤考慮，全面策劃，它具有明確的目標(biāo)和主題，具體的內(nèi)容與要求，在科學(xué)的調(diào)查方案指導(dǎo)下，調(diào)查工作可取得事半功倍的效果，它是市場(chǎng)調(diào)查成功的基石。市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的指南市場(chǎng)調(diào)查方案是整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，是市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的指南。市場(chǎng)調(diào)查的考評(píng)依據(jù)在內(nèi)容、人員、時(shí)間、數(shù)量、質(zhì)量上必須有一個(gè)明確和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)調(diào)查方案中提出的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和要求是工作標(biāo)準(zhǔn)，也是市場(chǎng)調(diào)查過程控制和績(jī)效考評(píng)的依據(jù)。二、調(diào)查方案的內(nèi)容梳理調(diào)查背景02確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象、調(diào)查單位和調(diào)查區(qū)域010304明確調(diào)查目標(biāo)調(diào)查背景是對(duì)調(diào)查活動(dòng)開展的必要性、原因的介紹，對(duì)調(diào)查背景的理解和掌握會(huì)在很大程度上決定對(duì)調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容的確定。調(diào)查目標(biāo)是調(diào)查所要達(dá)到的具體目的，即通過調(diào)查要“解決什么問題？”和“解決到什么程度”。確定調(diào)查內(nèi)容主要是回答“調(diào)查什么？

”，包括定義調(diào)查要研究的問題及進(jìn)一步要調(diào)查的項(xiàng)目。調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位所解決的是“選擇怎樣的一群人作為研究的對(duì)象？”、“向誰(shuí)調(diào)查？”、“由誰(shuí)來提供所需依據(jù)？”的問題。調(diào)查區(qū)域一般是指本次市場(chǎng)調(diào)查所涉及的調(diào)查對(duì)象的地理范圍。二、調(diào)查方案的內(nèi)容確定調(diào)查方式方法06制定資料分析方案和調(diào)查結(jié)果提交形式預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)開支050708制定抽樣方案與問卷投放方式主要是要規(guī)定調(diào)查的類型以及采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的而是取決于調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查任務(wù)以及調(diào)查人員的素質(zhì)等因素。確定調(diào)查活動(dòng)中抽樣總體、樣本數(shù)、抽樣方法、樣本結(jié)構(gòu)，以確定問卷的數(shù)量與投放方式。調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算是調(diào)查設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。經(jīng)費(fèi)的多少與調(diào)查范圍、調(diào)查規(guī)模(樣本量大小)、調(diào)查方法有關(guān)。確定資料分析方案，應(yīng)該對(duì)如何進(jìn)行信息資料的分析以及分析后會(huì)向客戶提供哪些結(jié)果進(jìn)行具體的說明。確定市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的提交形式，是指對(duì)客戶在調(diào)查活動(dòng)后獲得的具體利益進(jìn)行詳細(xì)的列舉。二、調(diào)查方案的內(nèi)容安排調(diào)查時(shí)間10其他內(nèi)容編寫市場(chǎng)調(diào)查方案091112制定調(diào)查的組織計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間安排包括三項(xiàng)內(nèi)容：確定調(diào)查期限；確定最佳的調(diào)查時(shí)間；擬定市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表；調(diào)查的組織計(jì)劃是調(diào)查實(shí)施過程中的具體工作計(jì)劃，是指為了確保調(diào)查工作的實(shí)施而制訂的具體的人力資源配置計(jì)劃與工作目標(biāo)。完整的調(diào)查設(shè)計(jì)包括更多的內(nèi)容，如問卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、公司介紹、過往相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)介紹、結(jié)果輸出、附錄等，也都在調(diào)查方案內(nèi)容范疇之內(nèi)。市場(chǎng)調(diào)查方案是客戶看到的第一份正式的書面村料，在很大程度上決定著項(xiàng)目成功與否。提交的方案在結(jié)構(gòu)一般包括：封面、前言、目錄、正文、附錄等。三、調(diào)查方案的可行性評(píng)價(jià)是否體現(xiàn)了調(diào)查目的和要求是否科學(xué)、完整、適用是否具有較強(qiáng)可操作性是否能夠保證調(diào)查質(zhì)量包括為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查，通過調(diào)查想了解哪些問題，調(diào)查結(jié)果的用途是什么。應(yīng)該通盤考慮、科學(xué)籌劃，充分注意到方案中各環(huán)節(jié)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，才能保證調(diào)查活動(dòng)的順利、有效開展。除了考慮調(diào)查性質(zhì)的適應(yīng)、時(shí)間、成本的控制外，一定要符合調(diào)查項(xiàng)目本身實(shí)際。應(yīng)避免刻意追求調(diào)查方案的框架形式而本末倒置，使其指導(dǎo)意義大大降低。通過調(diào)查實(shí)施的成效體現(xiàn)，方案中哪些符合實(shí)際，哪些不符合實(shí)際，產(chǎn)生的原因，正確的做法，找出不足之處尋求改進(jìn)方法，使今后的調(diào)查方案設(shè)計(jì)更加接近客觀實(shí)際。調(diào)查方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)三、調(diào)查方案的可行性評(píng)價(jià)調(diào)查方案可行性評(píng)價(jià)的方法邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯的層面對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行把關(guān)，考察其是否符合邏輯和情理。試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)調(diào)查法是通過小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，以說明調(diào)查方案的可行性。經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過組織有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士和行業(yè)專家等，對(duì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性，一般會(huì)在專家建議的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步改進(jìn)優(yōu)化。

試點(diǎn)調(diào)查試點(diǎn)調(diào)查法的用意三、調(diào)查方案的可行性評(píng)價(jià)調(diào)查方案的實(shí)地檢驗(yàn)正式調(diào)查前的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)通過試點(diǎn)調(diào)查可以檢驗(yàn)調(diào)查方案是否切產(chǎn)可行，檢查調(diào)查目標(biāo)的制定是否恰當(dāng)，調(diào)查指標(biāo)的設(shè)置是否正確，是否有哪些調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)該增加，哪些項(xiàng)目應(yīng)該減少，哪些地方應(yīng)該修改和補(bǔ)充。通過試點(diǎn)調(diào)查，在大規(guī)模正式調(diào)查前及時(shí)了解調(diào)查方案哪些是合理的，哪些是我們工作的薄弱環(huán)節(jié)。

試點(diǎn)調(diào)查運(yùn)用試點(diǎn)調(diào)查時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)常見問題三、調(diào)查方案的可行性評(píng)價(jià)應(yīng)選擇好適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象建立一支精干的調(diào)查隊(duì)伍試點(diǎn)調(diào)查工作結(jié)束后

應(yīng)及時(shí)作好總結(jié)工作調(diào)查方法和調(diào)查方式應(yīng)保持適當(dāng)?shù)撵`活性應(yīng)盡量選擇規(guī)模小，具有代表性的試點(diǎn)、單位。必要時(shí)還可以采用少數(shù)單位先行試點(diǎn)，然后再擴(kuò)大試點(diǎn)的范圍和區(qū)域，循序漸進(jìn)。團(tuán)隊(duì)成員包括有關(guān)調(diào)查負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計(jì)者和調(diào)查骨干，這將為做好試點(diǎn)調(diào)查工作提供組織保證。事先確定的調(diào)查方式可以多準(zhǔn)備幾種，以便經(jīng)過對(duì)比后，從中選擇合適的方式。要認(rèn)真分析試點(diǎn)調(diào)查的結(jié)果，找出影響調(diào)查的各種主客觀因素并進(jìn)行分析。02

問卷的構(gòu)成及題型>MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS項(xiàng)目二制定調(diào)查方案和設(shè)計(jì)調(diào)查問卷一、問卷設(shè)計(jì)的意義二、問卷的構(gòu)成三、問題題型四、實(shí)例分析一、問卷設(shè)計(jì)的意義調(diào)查問卷是市場(chǎng)調(diào)查中使用的以問題形式系統(tǒng)地記載需要調(diào)查的

具體內(nèi)容，并通過問題向受訪者發(fā)問，由受訪者提供答案，以書面形式為主的一種文件。問卷是市場(chǎng)調(diào)查的一種通用工具，在獲取一手資料時(shí)，除了實(shí)驗(yàn)法較少使用問卷外，觀察法和各種訪問法都離不開問卷。問卷設(shè)計(jì)，是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的、便于統(tǒng)計(jì)分析的信息資料的活動(dòng)。問卷作為調(diào)查人員與被調(diào)查者之間的中介物，其設(shè)計(jì)質(zhì)量在很大程度上決定著問卷的回收率和有效性。一、問卷設(shè)計(jì)的意義設(shè)計(jì)合理的問卷，對(duì)于抽樣總體內(nèi)的每一個(gè)被調(diào)查者均可以詢問同一系統(tǒng)的問題，范圍廣泛全面，對(duì)問題的認(rèn)識(shí)又容易深入、準(zhǔn)確；尤其是當(dāng)被調(diào)查者自填問卷時(shí)，就更有利于全面準(zhǔn)確地反映被調(diào)查者對(duì)所詢問問題的基本傾向，提供可靠的資料。決定信息收集的數(shù)量和質(zhì)量好的問卷設(shè)計(jì)，內(nèi)容的說明清楚明了，調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查者只需稍做解釋，說明意圖，他們即可答卷。在答卷中，除非有特殊情況，一般不需要被調(diào)查者再對(duì)各種問題進(jìn)行文字方面的解答。影響調(diào)查活動(dòng)的準(zhǔn)確性和效率調(diào)查問卷都是緊扣調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，被調(diào)查者對(duì)問題的理解與否以及對(duì)問卷調(diào)查工作的配合程度，與問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量密切相關(guān)，也直接影響調(diào)查目標(biāo)的達(dá)成。影響調(diào)查目標(biāo)的達(dá)成二、問卷的構(gòu)成問卷標(biāo)題問卷說明調(diào)查項(xiàng)目被調(diào)查者項(xiàng)目調(diào)查者項(xiàng)目問卷標(biāo)題問卷說明調(diào)查項(xiàng)目被調(diào)查者項(xiàng)目調(diào)查者項(xiàng)目（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理）2015-2020年中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)■單位：億元二、問卷的構(gòu)成111111問卷標(biāo)題問卷的標(biāo)題是概括地說明調(diào)查主題，使被調(diào)查者對(duì)所要回答的問題有一個(gè)大致的了解。確定問卷標(biāo)題要簡(jiǎn)明扼要，點(diǎn)明調(diào)查對(duì)象或調(diào)查項(xiàng)目；可以根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一些特殊表述的、吸引受訪者的標(biāo)題。南京市新能源汽車銷售狀況調(diào)查××新能源汽車顧客滿意度調(diào)查來看看您對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)——談?wù)勄鍧嵞茉雌嚩柧淼臉?gòu)成111111問卷說明在問卷的卷首一般有一個(gè)簡(jiǎn)短的說明，問卷的說明瞄準(zhǔn)被調(diào)查者對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)注和興趣，以促使其很好地合作。調(diào)查者自我介紹讓被調(diào)查者認(rèn)識(shí)到本次調(diào)查的具體意義，有的還可以讓他們感到自己就是調(diào)查結(jié)果的間接乃至直接受益者。調(diào)查目的和中心內(nèi)容讓被調(diào)查者認(rèn)識(shí)到本次調(diào)查的具體意義，有的還可以讓他們感到自己就是調(diào)查結(jié)果的間接乃至直接受益者。選樣方法和保密承諾感謝詞一般在引言的最后，要向被調(diào)查者表示衷心地感謝。如果附送紀(jì)念品或禮金的調(diào)查，可在此處說明。為了打消被調(diào)查者的戒心，可在此處說明并做保密承諾。二、問卷的構(gòu)成111111調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是按照調(diào)查目的，逐步逐項(xiàng)列出調(diào)查的問題，這是調(diào)查問卷的主要部分，這部分內(nèi)容的質(zhì)量直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。受訪者的態(tài)度、意見、感覺、偏好等調(diào)查受訪者的行為的調(diào)查受訪者行為的后果進(jìn)行調(diào)查①②

③二、問卷的構(gòu)成111111被調(diào)查者項(xiàng)目被調(diào)查者項(xiàng)目是被調(diào)查者的一些主要特征，如個(gè)人的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等?；蛘咂髽I(yè)的名稱、地址、規(guī)模、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額、產(chǎn)品銷售量等，這些是分類分析的基本控制變量。這類問題屬于敏感性問題，一般放在問卷的末尾部分。二、問卷的構(gòu)成111111調(diào)查者項(xiàng)目在調(diào)查問卷的最后，要求附上調(diào)查人員的姓名、調(diào)查日期、調(diào)查的起止時(shí)間等，以利于對(duì)問卷的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)查控制。如有必要，還應(yīng)注明被調(diào)查者的姓名、單位或家庭地址、電話等，供復(fù)核或進(jìn)一步追蹤調(diào)查之用。三、問題題型開放式問題指在所提出問題的后面并不列出可能的答案供受訪者選用，而是讓受訪者自由作答的問題。封閉式問題是指調(diào)查者事先設(shè)計(jì)好問題內(nèi)容及其各種可能的答案，供被調(diào)查者在備選答案中選擇的問題形式。量表式是一種特殊的封閉式問題，它是通過一系列實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的文字、標(biāo)記、圖片和數(shù)字等，測(cè)定被調(diào)查者心理活動(dòng)的度量工具，可以將調(diào)查的定性資料定量化。三、問題題型111111開放式問題1、自由回答式自由回答式問題不設(shè)任何備選答案，完全讓被調(diào)查對(duì)象自由回答，不受任何限制，是一種典型的開放式問題。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查對(duì)象可以按自己的意見進(jìn)行回答，不受任何限制，有利于開闊調(diào)查者的思路，調(diào)查人員可以獲得

足夠全面的答案。缺點(diǎn)：答案過于分散，且多為定性信息，不利于統(tǒng)計(jì)分析。您認(rèn)為理想的自用汽車應(yīng)該是使用什么能源的？您為什么選用××類型的汽車？請(qǐng)您談?wù)勀褂谩痢令愋偷钠嚨闹饕?。例如：例如：三、問題題型111111開放式問題2、詞語(yǔ)聯(lián)想式將某個(gè)詞語(yǔ)提供給受訪者，要求他們說出他們?cè)诳椿蚵牭竭@個(gè)詞語(yǔ)后所聯(lián)想到的事物。自由聯(lián)想法：對(duì)受訪者的聯(lián)想不作任何性質(zhì)或范圍的限制，讓受訪者享有充分發(fā)揮其聯(lián)想的自由?！澳芎牡汀薄碍h(huán)?！薄靶鲁薄薄氨葋喌稀薄皟r(jià)格高”……請(qǐng)您說出(寫出)您在聽到(看到)下列詞語(yǔ)時(shí)最先想到的詞語(yǔ)：新能源汽車……三、問題題型111111開放式問題2、詞語(yǔ)聯(lián)想式將某個(gè)詞語(yǔ)提供給受訪者，要求他們說出他們?cè)诳椿蚵牭竭@個(gè)詞語(yǔ)后所聯(lián)想到的事物。限制聯(lián)想式：要求受訪者把聯(lián)想活動(dòng)限制在某一特定范圍內(nèi)的詢問方式。例如：請(qǐng)您說出您在聽到下列詞語(yǔ)后最先聯(lián)想到的汽車品牌名稱：新能源汽車……三、問題題型111111開放式問題2、詞語(yǔ)聯(lián)想式將某個(gè)詞語(yǔ)提供給受訪者，要求他們說出他們?cè)诳椿蚵牭竭@個(gè)詞語(yǔ)后所聯(lián)想到的事物。引導(dǎo)聯(lián)想式：在提出刺激聯(lián)想的詞語(yǔ)的同時(shí)，列出一組反應(yīng)詞語(yǔ)的例證，引導(dǎo)受訪者遵循例證的思路進(jìn)

行類似的聯(lián)想。例如：請(qǐng)您在聽到“汽車”這一詞語(yǔ)后，按提示的詞語(yǔ)說出您聯(lián)想到的詞語(yǔ)，例如：汽油動(dòng)力、柴油動(dòng)力、油電混合動(dòng)力、

。三、問題題型111111開放式問題3、句子完成式指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的選擇一些未完成的句子讓受訪者根據(jù)前半句所設(shè)定的語(yǔ)言環(huán)境，去續(xù)寫后半句，以完成句子，而調(diào)查者從中獲得研究資料。句子完成式是詞語(yǔ)聯(lián)想式問題的發(fā)展和改良，由于用詞語(yǔ)式提問所得到只是一些單個(gè)詞語(yǔ)，意思還不太明確，給分析研究一定的困難，句子完成式彌補(bǔ)了這方面的不足，可以更直觀地掌訪者在回答中反映出來對(duì)事物的評(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、感覺等。例如：調(diào)查者選擇的待完成的句子主要應(yīng)是判斷句，前半句是主要部分，由受訪者續(xù)寫出判斷句最重要的部分。我選擇新能源汽車考慮的是

三、問題題型111111開放式問題4、故事完成式指調(diào)查者在問卷中先講述一個(gè)未完成的故事，要求受訪者根據(jù)前半截的內(nèi)容，自由地講完這個(gè)故事的一種詢問。例如：請(qǐng)您接著把下面剛開頭敘述的故事講完：“我到汽車展去看汽車，看到有一款我以前關(guān)注的新能源汽車，該企業(yè)在展銷會(huì)上推出了三項(xiàng)優(yōu)惠方案，我想……”本例中的受訪者是最近有購(gòu)買新能源汽車意愿的消費(fèi)者，主要測(cè)驗(yàn)該新能源汽車新的促銷方法在目標(biāo)消費(fèi)群體中的注意率和有效率，以便調(diào)整促銷方法。三、問題題型111111開放式問題5、漫畫完成式將一幅漫畫展示給受訪者看，讓受訪者和畫中的某個(gè)人物取得認(rèn)同，以發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)漫畫所描述事物的態(tài)度和意見。漫畫完成式在詢問調(diào)查中主要應(yīng)用在入戶訪問、小組訪問等調(diào)查中，可以訪問較多的樣本。三、問題題型111111開放式問題6、主題視覺測(cè)驗(yàn)式先讓受訪者察看一張（有時(shí)是同一系列的幾張）含義不太明確的圖畫，該受訪者按他的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和理解，解釋畫面的意義，或構(gòu)想出畫面所展示出的正在發(fā)生的故事，或?qū)Ξ嬛腥宋镒鞒瞿撤N描述。三、問題題型111111封閉式問題(1)答案應(yīng)符合客觀實(shí)際(2)答案的設(shè)計(jì)要盡可能包含所有可能出現(xiàn)的情況(4)同一組答案只能按同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類，(5)程度式答案要按依次順序排列，前后須對(duì)稱。在設(shè)計(jì)封閉式問題時(shí)，要認(rèn)真研究可能的答案是哪些，應(yīng)答題率高的答案是哪些，盡可能完善地設(shè)計(jì)出問題答案。其中特別要注意的是：(3)單選答案之間不能相互包含或重疊，即對(duì)于每個(gè)受訪者來說，最多只能有一個(gè)答案適合他的情況。三、問題題型111111封閉式問題順位比較式在設(shè)計(jì)問題時(shí)列出若干答案，由被調(diào)查者依自己的喜愛程度定出先后次序。配對(duì)比較式將同類商品搭配成對(duì)，讓被調(diào)查者在作出比較后，從中選出他認(rèn)為合適答案。單項(xiàng)選擇式指問題后面提供多個(gè)答案，要求受訪者從中選擇一項(xiàng)作為回答的問題形式多項(xiàng)選擇式指要求受訪者從問句后列出的多項(xiàng)答案中選擇兩項(xiàng)或兩項(xiàng)以上答案的問題形式。是非判斷式針對(duì)性質(zhì)相反的答案，即所提供的備選答案只能“是”與“否”，或者“有”與“沒有”兩種；三、問題題型111111量表式程度評(píng)比式測(cè)量表語(yǔ)意差別式測(cè)量表對(duì)有些問題的評(píng)價(jià)，不只是“好”與“壞”、“是”與“非”之間的選擇，態(tài)度的強(qiáng)弱之分，構(gòu)成了程度評(píng)比式測(cè)量表。運(yùn)用成對(duì)的語(yǔ)意對(duì)立的形容詞來測(cè)量受訪者態(tài)度的一種量表0102例如：您認(rèn)為目前純電汽車的續(xù)航能力如何？()很好

()較好

()一般

()較差

()很差例如：例如：你認(rèn)為“比亞迪”牌純電汽車的續(xù)航能力如何？()很好

()較好()較差

()很差請(qǐng)您按××品牌新能源汽車的廣告給您的印象，在下列最能反映您看法的數(shù)字上劃個(gè)圈圈：強(qiáng)勁的1234567柔和的現(xiàn)實(shí)的1234567幻想的乏味的1234567幽默的三、問題題型111111量表式李克特量表(Likertscale)屬評(píng)分加總式量表最常用的一種，由一組陳述組成，每一陳述一般有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。數(shù)值分配式測(cè)量表要求受訪者對(duì)調(diào)查項(xiàng)目作出評(píng)價(jià)時(shí)給予百分制或十分制數(shù)值的一種測(cè)量表。采用兩種方式：一種是提問的各項(xiàng)共同分配總量固定為100分。另一種方式是對(duì)每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目在100分(或10分)內(nèi)打分最高為100分(或10分)。0304例如：請(qǐng)您依據(jù)自己的判斷，對(duì)新能源汽車下列屬性的相對(duì)重要性打分，總分為100分：續(xù)航時(shí)間：

分

配置：

分功

能：

分

外觀：

分售后服務(wù)：

分

價(jià)格：

分

下面是對(duì)某新能源汽車銷售店的一些敘述，請(qǐng)用數(shù)字1~5表明您對(duì)每種觀點(diǎn)同意或反對(duì)的強(qiáng)烈程度。1＝強(qiáng)烈反對(duì)2＝反對(duì)3＝既不同意也不反對(duì)4＝同意

5＝十分贊成例如：服務(wù)態(tài)度很好12345辦理速度不快12345取車時(shí)間太長(zhǎng)12345整體環(huán)境舒適12345車型可選范圍大12345三、問題題型111111量表式連續(xù)評(píng)分量表斯坦普爾量表(Stapelscale)也稱圖示評(píng)分量表，請(qǐng)受訪者在一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記，以此對(duì)被調(diào)查對(duì)象的某一狀況做出判斷，通常在直線的兩端是相反的極端性描述。將對(duì)被調(diào)查對(duì)象的某個(gè)描述，通常是一個(gè)具有限定性的形容詞或副詞，放在量表的中間，在該詞的縱向垂直設(shè)置-5到+5十個(gè)級(jí)別，沒有中立點(diǎn)(0點(diǎn))，要求受訪者選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)字，以此指出對(duì)被描述對(duì)象的精確與不精確程度。0506例如：請(qǐng)您對(duì)××新能源汽車廣告的印象進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在下列直線上您認(rèn)為合適的位置畫一個(gè)小圓圈：好

中

差

———————————100500例如：請(qǐng)?jiān)u價(jià)每個(gè)詞或短語(yǔ)對(duì)某新能源汽車銷售店描述的精確程度。對(duì)您認(rèn)為精確描述了這家店的短語(yǔ)選擇一個(gè)正數(shù)，描述越精確，選擇的正數(shù)數(shù)字越大；對(duì)您認(rèn)為沒有精確描述這家店的短語(yǔ)選擇一個(gè)負(fù)數(shù)，描述越不精確，選擇的負(fù)數(shù)數(shù)字越大。您可以選擇+5到-5之間任何一個(gè)數(shù)，+5表示您認(rèn)為非常精確，-5表示您認(rèn)為非常不精確。服務(wù)優(yōu)秀環(huán)境雜亂+5+4+3+2+1+5+4+3+2+1-1-2-3-4-5-1-2-3-4-503

問卷設(shè)計(jì)的原則和程序>MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS項(xiàng)目二制定調(diào)查方案和設(shè)計(jì)調(diào)查問卷一、問卷設(shè)計(jì)的原則二、問卷設(shè)計(jì)的程序三、常用訪問問卷設(shè)計(jì)技巧問卷設(shè)計(jì)的原則一、問卷設(shè)計(jì)的原則便于整理的原則考慮受訪者對(duì)問題的回答是否便于進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)和分析準(zhǔn)確性原則指提的問題要具體、明確，概念要清晰，設(shè)計(jì)的問題要與目的相符?？尚行栽瓌t在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)考慮所提的問題在實(shí)際用于對(duì)被調(diào)查者的詢問時(shí)，是否切實(shí)可行。必要性原則調(diào)查人員應(yīng)對(duì)每個(gè)問題仔細(xì)斟酌篩選，直到每個(gè)問題都是必要的、可行的。完整性原則設(shè)計(jì)問卷時(shí)，首先必須遵守的原則就是圍繞調(diào)查目標(biāo)來設(shè)置一份完整的問卷。非誘導(dǎo)性原則提出的問題應(yīng)該“折中”的，而不是暗示出調(diào)查者本人的基本觀點(diǎn)傾向和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答。111111完整性原則一、問卷設(shè)計(jì)的原則凡是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，必須通過問卷獲取的信息，都應(yīng)以問題的形式設(shè)計(jì)到問卷中去。問題的備選答案要完整互斥，避免遺漏或相互包含。遵循分類的兩條最基本原則:“類別完整性”原則和“類別之間相互排斥”原則。問卷的備選答案一定要做到：使每個(gè)被調(diào)查者都能找到符合自己情況的類別，而且只能有一個(gè)類別是適合的。111111必要性原則一、問卷設(shè)計(jì)的原則調(diào)查人員應(yīng)對(duì)每個(gè)問題仔細(xì)斟酌篩選，直到每個(gè)問題都是必要可行的。在進(jìn)行問題篩選時(shí)除了使用二手資料調(diào)查法外，還應(yīng)該考慮以下兩個(gè)方面：1、問題本身的必要性2、問題細(xì)分的必要性最終所使用的問題都應(yīng)該是必要的，舍棄不必要的問題。考慮某個(gè)提問是否必要，主要應(yīng)參照所研究的問題和調(diào)查目標(biāo)，參照其他提問的內(nèi)容。篩選過程包括增加和減少問題兩個(gè)方面。有時(shí)，將一個(gè)問題分割成兩個(gè)或幾個(gè)問題可能更有利于獲取確切的信息。111111可行性原則一、問卷設(shè)計(jì)的原則在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)考慮所提的問題在實(shí)際用于對(duì)被調(diào)查者的詢問時(shí)，是否切實(shí)可行。所提問題應(yīng)該是被調(diào)查者經(jīng)驗(yàn)和記憶范圍內(nèi)有能力回答的。避免提問私人性或可能令人難堪的問題。問卷中不得有蓄意考倒被調(diào)查者的問題。要使被調(diào)查者樂于回答、易于回答，避免使調(diào)查對(duì)象對(duì)問題感到窘迫。111111便于整理的原則一、問卷設(shè)計(jì)的原則對(duì)一些能夠量化的問題，則盡可能采用分類分級(jí)的方法列出明確的數(shù)量界線，使得所得到的資料便于分析。對(duì)于不易把握的、受訪者的態(tài)度性問題，則可以采取態(tài)度測(cè)量表；將答案用數(shù)量的差異或等級(jí)的差異表示出來，以利于統(tǒng)計(jì)和分析。例如：您如果購(gòu)買純電動(dòng)汽車作為日常通勤使用，希望充電一次能累計(jì)行駛多長(zhǎng)時(shí)間比較符合自己的實(shí)際需求？①1小時(shí)以下(含)②1小時(shí)—2小時(shí)(含)③2小時(shí)—3小時(shí)(含)④3小時(shí)—4小時(shí)(含)⑤4小時(shí)以上111111非誘導(dǎo)性原則一、問卷設(shè)計(jì)的原則被調(diào)查者不假思索就同意問題中暗示的結(jié)論，直接應(yīng)付了事；“誘導(dǎo)性提問”缺點(diǎn)：對(duì)于一些敏感性問題，在誘導(dǎo)性提問下，被調(diào)查者不愿表達(dá)他本人的想法等。由于誘導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者會(huì)產(chǎn)生從眾心理。111111準(zhǔn)確性原則一、問卷設(shè)計(jì)的原則提的問題要具體，避免提一般性的問題。一個(gè)問題只能有一個(gè)問題點(diǎn)，也就是一題一問。一個(gè)問題如有若干問題點(diǎn)，會(huì)使被調(diào)查者難以作答。問卷中使用的概念要清晰，要避免使用有多種解釋而沒有明確界定的概念。設(shè)計(jì)的問題應(yīng)該與調(diào)查目的相符。二、問卷設(shè)計(jì)的程序根據(jù)調(diào)查目的確定所需要的信息資料確定問卷類型及調(diào)查方式確定所提問題市場(chǎng)調(diào)查人員須明確需要了解哪些方面的信息，這些信息中哪些是必須通過問卷調(diào)查才能得到的。調(diào)查人員應(yīng)該列出所要調(diào)查的項(xiàng)目清單。市場(chǎng)調(diào)查策劃階段的繼續(xù)，針對(duì)所需了解信息的不同，在問卷類型和調(diào)查方式上，會(huì)有相應(yīng)的調(diào)整。落實(shí)所有的問題和對(duì)應(yīng)的備選答案。它是問卷編制工作的開始，也是問卷編制工作中最重要，也是最關(guān)鍵的。123二、問卷設(shè)計(jì)的程序確定提問方式每個(gè)問題采取何種提問方式最合適，也應(yīng)該事先確定。決定問題措辭措辭的好壞，將直接或間接地影響到調(diào)查的結(jié)果。因此對(duì)問題的用詞必須十分審慎，要力求通俗、準(zhǔn)確、無偏見。45避免使用不精確的用語(yǔ)避免生僻或者過于專業(yè)的用語(yǔ)使用簡(jiǎn)單詞匯避免模棱兩可的措辭避免隱含的選擇枝避免隱含的假設(shè)避免匯總和估計(jì)避免雙重回答問題關(guān)于問題措辭應(yīng)注意：二、問卷設(shè)計(jì)的程序67安排問題的順序在設(shè)計(jì)好各項(xiàng)單獨(dú)問題以后，應(yīng)按照問題的類型、難易程度安排問題的順序確定問卷版面格式問卷的版面格式，要給人以清爽輕松和美觀的感覺，避免有零亂、擁擠、沉重的壓迫感。8檢測(cè)、修改并定稿編寫完問卷后，這只是一個(gè)草稿。如果將草稿直接用于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，有可能還會(huì)暴露出某些缺點(diǎn)。因此調(diào)查人員在使用問卷之前應(yīng)反復(fù)推敲，設(shè)想各種可能的情況。二、問卷設(shè)計(jì)的程序效度

(Validity)信度(Reliability)即可靠性，指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。信度指標(biāo)多以相關(guān)系數(shù)表示，大致分為三類：穩(wěn)定系數(shù)(跨時(shí)間的一致性)、等值系數(shù)(跨形式的一致性)、和內(nèi)在一致性系數(shù)(跨項(xiàng)目的一致性)。信度分析的方法主要有以下四種：重測(cè)信度法、復(fù)本信度法、折半信度法、α信度系數(shù)法。即有效性、可用性，是指測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度。測(cè)量結(jié)果與要調(diào)查的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。效度分析的方法主要有：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度，三者之間是是遞進(jìn)關(guān)系。問卷檢驗(yàn)主要項(xiàng)目三、常用訪問問卷設(shè)計(jì)技巧郵寄與電子郵件訪問問卷是以書面語(yǔ)言溝通和受訪者自填式為主的問卷小組訪問問卷調(diào)查人員直接訪問的一種調(diào)查方法，它是分組邀請(qǐng)事先經(jīng)過挑選的合格的調(diào)查對(duì)象，圍繞調(diào)查主題進(jìn)行討論，由訪員或調(diào)查組織者作主持人引導(dǎo)討論，以得到有用資料。個(gè)人面談問卷指調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行一對(duì)一的，面對(duì)面交流的信息收集方式，因而有充分的時(shí)間與受訪者溝通。電話訪問問卷調(diào)查者通過電話與被調(diào)查者開展不見面的、口頭語(yǔ)言的信息收集方式01020304小組訪問問卷與其他方式的問卷的區(qū)別：主持人引導(dǎo)討論提綱著重于追詢，而不僅是一句簡(jiǎn)單的問句一般不在問卷上作記錄有比較充分的時(shí)間樣本特性資料在過濾樣本、選擇參加者時(shí)已經(jīng)有了初步的記錄，分小組時(shí)，可以依據(jù)特性資料進(jìn)行編配。問卷統(tǒng)計(jì)表中一般包括討論會(huì)名稱、組別、討論時(shí)間、地點(diǎn)、出席人、主持人、記錄人等三、常用訪問問卷設(shè)計(jì)技巧小組訪問問卷三、常用訪問問卷設(shè)計(jì)技巧個(gè)人面談訪問可以包括多種形式，例如個(gè)人深度訪談、上門訪談、攔截訪談。目的是對(duì)受訪者進(jìn)行深入的信息挖掘，要求調(diào)查者只需要圍繞調(diào)查的主題和主要目標(biāo)，對(duì)受訪者開展引導(dǎo)和信息挖掘的工作。個(gè)人面談問卷設(shè)計(jì)，需要注意以下事項(xiàng)：訪談人員在訪問前準(zhǔn)備的問卷，也就是問題的大綱，列舉所要詢問的事項(xiàng)，問題的先后順序完全按照訪問的實(shí)際狀況來靈活決定。問卷中問題組合的設(shè)計(jì)一般有階梯前進(jìn)、隱蔽問題挖掘和象征性分析三種思路。訪談人員提出的前幾個(gè)問題應(yīng)該是一般性的問題，這些問題應(yīng)能引起受訪者的興趣，并鼓勵(lì)他充分而自由地談?wù)撍母杏X和意見。雖然個(gè)人面談適于隱私性信息的收集，但是，還是必須遵循法律和道德規(guī)范，在問題設(shè)計(jì)中必須充分考慮到可能的負(fù)面后果，設(shè)計(jì)的問題盡可能減少潛在的危害，保護(hù)受訪者的信息。個(gè)人面談問卷三、常用訪問問卷設(shè)計(jì)技巧在設(shè)計(jì)電話訪問問卷時(shí)應(yīng)注意：電話訪問問卷說明要開門見山問句要簡(jiǎn)明樣本特性資料要間接詢問電話訪問記錄要作事前準(zhǔn)備電話訪問的說明詞最簡(jiǎn)單，內(nèi)容也不如其他方法一樣繁多，要簡(jiǎn)明扼要。提問要清晰、客氣，問句要簡(jiǎn)單，最好是讓對(duì)方能夠簡(jiǎn)單明確地回答，便于記錄，而且，問句太長(zhǎng)會(huì)使被調(diào)查者不易理解或誤解。電話訪問中有關(guān)樣本特性的資料，如年齡、收入、受教育程度，因?yàn)椴荒艽舭宓胤謱恿谐觯鴨蔚吨比朐儐栍诌^于唐突，因此，最好采用間接式、探詢式問法。一般采用速記或錄音整理的方式，這都需要做好記錄前的準(zhǔn)備工作，或借助人工智能系統(tǒng)輔助訪問和收集信息。三、常用訪問問卷設(shè)計(jì)技巧在設(shè)計(jì)郵寄和電子郵件訪問問卷時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：指導(dǎo)語(yǔ)要盡可能寫清楚，尤其是對(duì)使用什么樣的符號(hào)表示選定答案要寫明。郵寄問卷的外形要親切穩(wěn)重；郵件要封口，字體要穩(wěn)重大方；信函要用私人信函以示尊重，公函或印刷品郵件容易被忽視或不予理睬；最好注明收件人姓名。郵寄與電子郵件訪問問卷引言盡可能詳盡

語(yǔ)氣要親切問句的數(shù)量要精簡(jiǎn)，思路要連貫。做好回收的設(shè)計(jì)DATDANALYSISMARKETRESEARCH&DATDANALYSISTHEEND謝謝大家>市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析MARKETRESEARCHDATDANALYSISMARKETRESEARCH&DATDANALYSISSTAREHERE選用調(diào)查方法>市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析MARKETRESEARCH項(xiàng)目三：

案頭調(diào)查方法02.完成情況03.工作成果

實(shí)地調(diào)查方法

新興調(diào)查方法MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS>目錄CONTENTS0

10

20

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某新能源汽車發(fā)布聲明，旗下兩個(gè)熱門新能源汽車因故無法正常進(jìn)行生產(chǎn)。為了了解此次事件對(duì)該新能源汽車的銷售是否產(chǎn)生影響，小編選取三家北京市的銷售店進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。在第一家店我們看到了，9月份汽車銷售傳統(tǒng)淡季應(yīng)有的景象。經(jīng)過向銷售人員了解，現(xiàn)在該企業(yè)的幾個(gè)型號(hào)的新能源汽車的貨源都比較充足。我們又來到了第二家店，店里的情況和第一家差不多，看車的人寥寥無幾。通過與經(jīng)銷店市場(chǎng)部的內(nèi)部人士交談，小編了解到，此次事件并沒有影響到該店，一切都是正常進(jìn)行。第三家店也給出一致的回復(fù)：“這個(gè)事件目前對(duì)終端市場(chǎng)的銷售和維修都沒有產(chǎn)生任何影響?！庇袖N售人員向小編分析表示，外地情況應(yīng)該也與北京差不多，各個(gè)地方的經(jīng)銷店也都有庫(kù)存，暫時(shí)不會(huì)受停產(chǎn)影響。經(jīng)過對(duì)北京三家銷售店的實(shí)地調(diào)查，此次該新能源汽車因故無法正常進(jìn)行生產(chǎn)的事件，暫時(shí)還未對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者產(chǎn)生影響。這次調(diào)查使用了哪些收集信息的方法？案例分析小編選用了哪些調(diào)查方法收集信息？怎樣運(yùn)用這些調(diào)查方法收集信息？這些調(diào)查方法之間是否能相互支持？案例分析01

案頭調(diào)查方法一、案頭調(diào)查概述二、案頭調(diào)查信息來源與方式>MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS項(xiàng)目三選用調(diào)查方法又稱文案調(diào)查法、間接調(diào)查法、資料調(diào)查法、二手資料調(diào)查法等，是指調(diào)查人員圍繞一定的調(diào)查目的，通過各種非實(shí)地渠道搜集已知資料，并進(jìn)行整理、分析、研究、應(yīng)用的活動(dòng)。案頭調(diào)查法主要是搜集已形成并以某種形式存在的信息，并將這些信息為我所用，一般不直接與調(diào)查對(duì)象接觸，甚至可以在辦公室內(nèi)完成，所以稱為案頭調(diào)查法。案頭調(diào)查也可以看做是實(shí)地調(diào)查法的基礎(chǔ)，它能使實(shí)地調(diào)查更富有效率和效益。一、案頭調(diào)查概述案頭調(diào)查的概念一、案頭調(diào)查概述案頭調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)?適用范圍廣、資料數(shù)量多?經(jīng)濟(jì)快捷，降低調(diào)查成本?受控因素少，獲取方式靈活?相對(duì)可靠，比較實(shí)用一、案頭調(diào)查概述缺乏專業(yè)技術(shù)人員缺乏相關(guān)性和準(zhǔn)確性信息篩選工作量大時(shí)效性和可得性較差案頭調(diào)查的缺點(diǎn)二、案頭調(diào)查信息來源與方式首先要收集、使用企業(yè)內(nèi)部資料。企業(yè)內(nèi)部資料來源包括企業(yè)的所有機(jī)構(gòu)和部門企業(yè)內(nèi)部資料法律、法規(guī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理必須依據(jù)的準(zhǔn)則，是國(guó)家對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范和要求，往往也體現(xiàn)企業(yè)行為的引導(dǎo)。法律、法規(guī)來自于各級(jí)各類政府部門的信息，可以為企業(yè)提供政策的依據(jù)。政府資料行業(yè)性組織，特別是行業(yè)協(xié)會(huì)，代表某一特定行業(yè)，往往擁有關(guān)于特定行業(yè)比較權(quán)威的綜合信息。行業(yè)資料目前專業(yè)的調(diào)查、咨詢公司越來越多，這些咨詢公司有專業(yè)人員和特定的渠道、方式獲取相關(guān)的信息。咨詢公司的情報(bào)科研單位、大專院校、群眾組織和學(xué)術(shù)團(tuán)體能提供某一領(lǐng)域的最新研究成果。學(xué)術(shù)研究成果案頭調(diào)查信息的主要來源02030601050403020405業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門檔案部門財(cái)會(huì)部門生產(chǎn)技術(shù)部門01二、案頭調(diào)查信息來源與方式案頭調(diào)查信息的主要來源·主要部門

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案頭調(diào)查信息的獲取方式二、案頭調(diào)查信息來源與方式010204030506訂閱主要是企業(yè)訂閱有關(guān)的信息雜志、報(bào)紙，主要針對(duì)公開出版刊物索取向占有信息資料的機(jī)構(gòu)或個(gè)人無代價(jià)的直接索取交換企業(yè)通過有友好關(guān)系的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，相互交換各自掌握的信息委托搜集企業(yè)對(duì)于自己無法獲取或不知從何渠道獲取的信息資料可采用委托搜集的方法企業(yè)內(nèi)部報(bào)告企業(yè)內(nèi)部的檔案、內(nèi)部報(bào)表、情況通報(bào)和文件各種相關(guān)信息資料網(wǎng)絡(luò)搜索通過互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫(kù)、商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)獲取國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有價(jià)值信息的方式二、案頭調(diào)查信息來源與方式各級(jí)各類政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站公司組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人創(chuàng)設(shè)的推銷或宣傳他們產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)的網(wǎng)站由對(duì)某特殊主題感興趣的人們組成的用戶群組互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)重要信息源02

實(shí)地調(diào)查方法一、實(shí)地調(diào)查概述二、訪問法>MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS項(xiàng)目三選用調(diào)查方法三、觀察法四、實(shí)驗(yàn)法一、實(shí)地調(diào)查概述實(shí)地調(diào)查又稱直接調(diào)查，是指在周密的設(shè)計(jì)和組織下，由調(diào)查人員依照調(diào)查方案直接向被調(diào)查者搜集原始資料的調(diào)查方法。實(shí)地調(diào)查是從調(diào)查對(duì)象那里獲得的第一手資料，故又稱原始資料收集法。一、實(shí)地調(diào)查概述概念一、實(shí)地調(diào)查概述優(yōu)

點(diǎn)調(diào)查者根據(jù)需要直接收集原始信息，故針對(duì)性、實(shí)用性、真實(shí)性較強(qiáng)，且由于信息來源可知、搜集方法可控、調(diào)查方法可選，故信息資料也更具可靠性、準(zhǔn)確性和適應(yīng)性。一、實(shí)地調(diào)查概述缺點(diǎn)實(shí)施需要較多的人力、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)；對(duì)調(diào)查機(jī)構(gòu)的能力要求也較高，往往許多實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目難以依靠企業(yè)自身力量來完成，而必須借助專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)；實(shí)地調(diào)查中由于被調(diào)查者的心理因素變化會(huì)產(chǎn)生一些反應(yīng)性誤差；某些項(xiàng)目的調(diào)查受時(shí)空條件、設(shè)備等條件的限制往往也難以實(shí)施實(shí)地調(diào)查。一、實(shí)地調(diào)查概述實(shí)地調(diào)查包括三種具體方法ABC觀察法實(shí)驗(yàn)法訪問法二、訪問法01概念訪問法也稱訪談法，它是調(diào)查員通過直接或間接的問答方式向被調(diào)查者搜集市場(chǎng)信息的一種實(shí)地調(diào)查方法。訪問法一般利用問卷收集事實(shí)、意見、態(tài)度、偏好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等描述性的原始數(shù)據(jù)。訪問法是實(shí)地調(diào)查法中最常用、最基本的一種方法。二、訪問法02優(yōu)點(diǎn)被調(diào)查人不配合，不愿意、不比較靈活，可以得到在不同情況下的各種信息；能或回避某些問題的回答01由于采用事先設(shè)計(jì)的問卷，訪談人員可以靈活提出各種問題，使資料的收集過程富有彈性；02通過傾聽且觀察被調(diào)查對(duì)象的表情，有利于及時(shí)辨別回答的真?zhèn)危?3可能發(fā)現(xiàn)意想不到的有用信息；04與觀察法和實(shí)驗(yàn)法相比，獲得信息的速度快、成本也較低。05被調(diào)查人不配合，不愿意、不能或回避某些問題的回答01被調(diào)查人又提供一些自己并不了解的情況；02花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高、人工多，難以管理和控制等等03二、訪問法03缺點(diǎn)根據(jù)訪問過程中調(diào)查員與被調(diào)查者(訪問對(duì)象)接觸方式的不同可分為：二、訪問法04

類型1面談訪問法2電話訪問法3郵寄訪問法4留置問卷法訪問法的類型二、訪問法面談訪問法是由調(diào)查人員直接與被調(diào)查者接觸，通過當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。是訪問法中最通用、最靈活的一種調(diào)查方法。面談訪問法的具體形式多種多樣，既可個(gè)別交談，又可小組訪談(座談會(huì)議)；既可在家庭、單位、也可在購(gòu)物場(chǎng)所、街頭隨機(jī)調(diào)查；既有事先約定，也有臨時(shí)展開。01面談訪問法二、訪問法電話訪問法是由調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查提綱或問卷，通過電話向被訪者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法，這是為解決帶有普遍性的急需問題而采用的一種調(diào)查方法。02電話訪問法二、訪問法02電話訪問法·優(yōu)點(diǎn)01