英才學(xué)院《國際市場營銷學(xué)》案例集06中國摩托車的“關(guān)系型”營銷渠道

中國摩托車的“關(guān)系型”營銷渠道近年以來，中國摩托車行業(yè)出現(xiàn)了一大往年并不多見的現(xiàn)象，不少廠家不惜血本提高營銷會議檔次來增強廠商之間的合作關(guān)系：珠峰陽光公司于年初在成都總府假日酒店召開2000年營銷工作會議，特別邀請了西藏自治區(qū)高層領(lǐng)導(dǎo)人出席講話，又邀請亞洲飛人柯受良及藏族歌唱家才旦卓瑪前來歌舞助興，商家們同時接受了價值上千萬元的物質(zhì)獎勵；廈杏三陽不失時機地召集數(shù)千名經(jīng)銷商齊聚于上海會議中心，讓商家親身感受曾召開財富論壇年會的會議中心氣氛，會場上經(jīng)銷商群情振奮，高呼“新紀(jì)元，新行銷，新行動”；踏板王國浙江吉利集團則將經(jīng)銷隊伍拉至香港召開營銷大會；建設(shè)雅馬哈率領(lǐng)有數(shù)千名經(jīng)銷商的隊伍至西雙版納召開銷售大會；力帆宏達(dá)總裁則在2000年營銷會議上向臺下數(shù)千名經(jīng)銷商深深地鞠了一躬，感謝經(jīng)銷商對廠家的支持；錢江集團將3000余名經(jīng)銷商邀至人民大會堂召開銷售會議，一些商家自豪之至……提高營銷會議規(guī)格是廠家近年來采取的--種新型競爭戰(zhàn)略關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略的一大表現(xiàn)，這種20世紀(jì)90年代后半期興起的營銷渠道戰(zhàn)略目前正被許多廠家所重視，并煥發(fā)出強大的生命力。1、產(chǎn)生基礎(chǔ)(1)1995年我國摩托車產(chǎn)量達(dá)到783萬輛，全行業(yè)首次出現(xiàn)了供過于求的局面，摩托車市場由此進入買方市場，廠商關(guān)系隨之發(fā)生了根本性改變。廠家為爭奪更多的市場份額，開始向經(jīng)銷商提供優(yōu)惠政策和做出利益上的保證承諾以吸引經(jīng)銷商購買，廠商之間的合作關(guān)系開始加強。1996年浙江錢江集團推出著名的“錢江模式”，在全國市場實行封閉式銷售，并以專賣店為中心建成輻射區(qū)域市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是區(qū)域代理制度開始推行。代理制度的推行標(biāo)志著商家地位開始提高。(2)1996年至今，各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多，摩托車品牌也逐年增多，代理商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下，區(qū)域市場從事摩托車經(jīng)營的代理商和零售商數(shù)量相對較少。代理商和零售商的談判地位逐年提高，銷售權(quán)力讓渡出現(xiàn)了兩次飛躍：第一次飛躍是銷售權(quán)力由廠家讓渡到代理商，第二次飛躍是由代理商讓渡到零售商。零售商談判能力和銷售權(quán)力逐步加大的重要原因在于：①零售商資金實力逐步增強，不少零售商有了充裕的資金積累，具備了大批量進貨能力。②零售商是銷售的末端環(huán)節(jié)，是摩托車企業(yè)在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象的代言人，也是產(chǎn)品流向市場的“守門人”，同時消費者購買行為極容易受零售商控制。③部分零售商通過連鎖經(jīng)營擴大了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，形成了一批零售業(yè)的小巨人，如浙江中義等。這兩次權(quán)力讓渡的時間界限不是非常清晰，時至如今有些企業(yè)還停留在代理商階段，而有些則已發(fā)展到零售商階段，有的則處于混合階段。但是無論發(fā)展到何種階段，廠家都必須著力鞏固與代理商、零售商之間的關(guān)系，關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略也就應(yīng)運而生。由于發(fā)展階段不同，由此也產(chǎn)生了形形色色的關(guān)系型營銷渠道模式。2、戰(zhàn)略特征(1)雖然許多廠家意識到鞏固渠道關(guān)系的重要性，但由于營銷觀念沒能及時實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，營銷渠道運作不合理，出現(xiàn)了廠商關(guān)系依然較為松散的狀況，這主要表現(xiàn)在：廠家缺乏完整、系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程，對于經(jīng)銷商業(yè)績考查主要著眼于銷量；在整個營銷渠道鏈中，各利益主體各自單獨做出價格、促銷決策，缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援；廠家與代理商和零售商無系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機制；廠家著重于產(chǎn)品銷量，忽視了市場管理；銷售人員主要扮演訂單承接人的角色等。這些情況甚至曾在某些廠家表現(xiàn)較為突出，結(jié)果擾亂了市場，損害了廠商關(guān)系。但是也有不少廠家根據(jù)企業(yè)營銷資源、市場競爭能力及競爭戰(zhàn)略的不同，探索出不少成功的關(guān)系型營銷渠道模式，鞏固了廠商關(guān)系，收到了良好的效果。(2)目前，我國摩托車企業(yè)主要關(guān)系型渠道戰(zhàn)略類型及特征，見表12：表12：關(guān)系型營銷渠道類型主要特征代表廠家工廠零售商銷售緊密型零售商直接參與工廠的生產(chǎn)，營銷決策，廠家給予零售商高額返利，提供各種物質(zhì)和精神獎勵，做出確保零售商利益的承諾，提高零售商經(jīng)營自豪感，責(zé)任感和經(jīng)營信心。錢江工廠代理商銷售半緊密型工廠向代理商提供物質(zhì)和精神獎勵，派員協(xié)助代理商開展銷售工作，代理商參與工廠的營銷決策。新大洲工廠代理商銷售緊密型工廠自銷體系吸收代理商股份，廠商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體，共同進行生產(chǎn)和營銷決策，共同開發(fā)和管理市場。嘉陵春蘭工廠代理商生產(chǎn)銷售緊密型工廠給予代理商充分的精神物質(zhì)獎勵，向代理商提供參與生產(chǎn)經(jīng)營的機會，代理商直接參與生產(chǎn)廠家生產(chǎn)經(jīng)營。輕騎代理商直接與生產(chǎn)型代理商向工廠注入股份成為工廠股東，直接進行產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)和經(jīng)營決策。部分小企業(yè)(3)某家著名摩托車企業(yè)關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略實施實證分析:①經(jīng)銷商管理，見表13：表13：職能管理內(nèi)容甄選制定嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，從規(guī)模、資金實力、財務(wù)狀況、銷售能力、銷售額及增長速度、倉儲能力、運輸能力、社會關(guān)系和影響、市場管理能力、對品牌看法和態(tài)度、營銷道德等多個方面對經(jīng)銷商進行考評，從中甄選出符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商。培訓(xùn)不定期組織經(jīng)銷單位業(yè)務(wù)員、營業(yè)員和維修服務(wù)人員進行專業(yè)培訓(xùn)，提高經(jīng)銷單位銷售和服務(wù)水平。培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、管理制度、產(chǎn)品特征、商務(wù)禮儀等。評價制定包含銷量、品牌支持，鋪貨率、售后服務(wù)水平、顧客滿意度等多項指標(biāo)的考核體系。激勵制定較高的精神獎勵和物質(zhì)獎勵標(biāo)準(zhǔn)，通過加大返利和規(guī)范市場等措施提高經(jīng)銷商利潤水平，不定期組織高規(guī)格的銷售服務(wù)會議、邀請表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商至國外考察，頒發(fā)榮譽證書和獎?wù)?。②廠商主要職能分工，見表14：表14：渠道主要職能企業(yè)經(jīng)銷商說明營銷計劃制定主持參與區(qū)域市場經(jīng)理和代理商聯(lián)手制定區(qū)域市場營銷計劃，區(qū)域市場經(jīng)理主持制定，經(jīng)銷商協(xié)助制定。銷售政策制定主持主持或參與區(qū)域經(jīng)理征求代理商對廠家銷售政策的看法，在此基礎(chǔ)上廠家制定區(qū)域市場銷售政策。庫存管理參與主持經(jīng)銷商交納風(fēng)險保證金，對倉庫成車配件進行管理。倉儲提供協(xié)助主持經(jīng)銷商擁有自己的倉庫。零售覆蓋參與主持經(jīng)銷商帶領(lǐng)自己的營銷隊伍將產(chǎn)品分銷給零售商。零售商支持參與主持向零售商提供優(yōu)厚的物質(zhì)條件。產(chǎn)品分銷參與主持經(jīng)銷商擁有自己的銷售隊伍，并通過銷售隊伍將產(chǎn)品分銷給零售商，廠家業(yè)務(wù)員派人協(xié)助分銷。促銷設(shè)計主持廠家在cl戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，確定促銷和廣告宣傳的表現(xiàn)手法、風(fēng)格，商家負(fù)責(zé)執(zhí)行。促銷執(zhí)行參與主持經(jīng)銷商執(zhí)行廣告宣傳方案。新產(chǎn)品開發(fā)主持參與經(jīng)銷商提出新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想，廠家技術(shù)人員在綜合意見的基礎(chǔ)上進行開發(fā)。新產(chǎn)品生產(chǎn)主持經(jīng)銷商自主開發(fā)新產(chǎn)品、自主采購配件和組織生產(chǎn)，廠方提供設(shè)備和人力支持，經(jīng)銷商在廠方劃定區(qū)域內(nèi)自主組織分銷。售后服務(wù)參與主持廠家提供配件、售后服務(wù)車和制定售后服務(wù)制度、經(jīng)銷商在廠家指導(dǎo)下主持售后服務(wù)工作。3.價值評估(1)廠家能從彼此信任的關(guān)系中獲取更高的利益。廠家與經(jīng)銷商結(jié)成關(guān)系型聯(lián)合體后，經(jīng)銷商對廠家持有較高的信任度，在產(chǎn)品推介和售后服務(wù)方面的興趣大大增強，該品牌在其所有銷售產(chǎn)品中的比重大大提高。山東市場某摩托車企業(yè)關(guān)于零售渠道信任度與主要考核指標(biāo)完成情況關(guān)系的專項課題研究表明，零售商在對廠家信任度較高和較低的情況下，主要考核指標(biāo)完成情況存在較大差異，見表15：表15：F1主要考核指標(biāo)I I1 1低信任度1-1高信任度1 11 11新品牌替代傾向I I11 10011155 | 11 11銷售增長率I I11 10011150 | 11 11品牌銷售比重I I11 10011200 | 11 11售后服務(wù)水平1I I1100 |11175 | 11 11顧客滿意度I I11l(X)11225 | 11 11推銷頻次? ?11 10011300 |I(2)獲取顧客信息。如今，信息在市場競爭中的作用越來越重要，企業(yè)成功的保障在于“盡量接近顧客，真正的接近，每一分鐘都要接近”。要做到每一分鐘都要接近，通過零售商及時收集市場信息是較為有效的方式。雖然由于計算機普及不足，現(xiàn)代信息收集方式如POS、條形碼等在我國摩托車領(lǐng)域還未廣泛應(yīng)用，但零售商可通過建立用戶信息檔案等方式收集用戶信息并向廠家反饋。這種方式遠(yuǎn)比廠家通過問卷調(diào)查收集消費者信息更為迅速、全面和有效。分析結(jié)論(1)隨著摩托車品牌日益增多以及市場競爭日趨激烈，摩托車企業(yè)競爭手段也日益多樣化，近年來除了價格競爭、品牌競爭、服務(wù)競爭、質(zhì)量競爭等傳統(tǒng)的競爭手段外，許多廠家還加大渠道競爭力度，采取各種策略爭奪銷售網(wǎng)絡(luò)資源，建設(shè)忠誠于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。在這場競爭中，關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略成為摩托車企業(yè)渠道競爭戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。(2)所謂關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略是指摩托車生產(chǎn)企業(yè)為了提高營銷渠道的運作質(zhì)量和效率，在保證廠商雙贏局面的情況下，從團隊的角度來理解和運作廠商之間的關(guān)系。廠家確保商家獲得足夠利潤和自身價值需求(如社會地位的提升、精神榮譽等)的實現(xiàn)，同時要求商家向廠家做出鞏固和擴大銷售、提高顧客滿意度的承諾。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力，為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務(wù)，最終確保整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略的特征決定了它具有充分的競爭價值和旺盛的生命力。摩托車營銷專家認(rèn)為，關(guān)系型營銷渠道戰(zhàn)略將是21世紀(jì)初期中國摩托車市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的大趨勢。(3)浙江錢江集團率先實行關(guān)系型營銷戰(zhàn)略，取得了