通路現(xiàn)代通路品牌溝通

通路現(xiàn)代通路品牌溝通第一頁，共十頁，編輯于2023年，星期三目錄現(xiàn)代化通路的特性…………....現(xiàn)代化通路的溝通特性………在企業(yè)中的角色定位…………快速消費(fèi)品的溝通模式……………….顧客的品牌認(rèn)知如何形成……………..整合行銷傳播的一環(huán)——現(xiàn)代化通路的品牌溝通…第二頁，共十頁，編輯于2023年，星期三一、現(xiàn)代化通路V.S

傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路雜貨店冰攤書報(bào)攤小吃店香煙攤現(xiàn)代化通路量販店百貨超市便利店巨級(jí)超級(jí)市場折扣俱樂部封閉通路連鎖超市V.S第三頁，共十頁，編輯于2023年，星期三二、現(xiàn)代化通路的銷售特性專業(yè)商店：經(jīng)營一條窄的產(chǎn)品線，該產(chǎn)品線的品種眾多，如：美體小鋪、運(yùn)動(dòng)鞋店、蛋糕店、水吧百貨商店：經(jīng)營多條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用品、日常用品，每一條產(chǎn)品線都有獨(dú)特部門及賣場，由專門的商家管理超級(jí)市場：規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)，一般以滿足食品、洗衣、家庭用品的服務(wù)便利商店：一般位于住宅區(qū)或辦公室，品項(xiàng)齊全但種類少，營業(yè)時(shí)間長，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，售價(jià)稍高，飲料快餐等為其主體產(chǎn)品第四頁，共十頁，編輯于2023年，星期三二、現(xiàn)代化通路的銷售特性折扣商店：出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店，毛利少、銷售量大，除一般商品外，也有電器等折扣店等廉價(jià)店：出售處理品、零頭品或不規(guī)則品、整箱銷售商品，如山姆俱樂部、百元店等大型超市：面積在3.5萬平方英尺左右，除一般商品外也有類別的大型超市，如金海馬家具等，產(chǎn)品自助但有保證，通常尚附有休閑域配套傳統(tǒng)通路一般以買低賣高賺取批發(fā)與零售差價(jià)為獲利來源，其利益主要面向消費(fèi)者現(xiàn)代化通路則因具備良好展示陳列空間，廠商需支付上架費(fèi)、商品條碼費(fèi)、堆箱特賣等多種項(xiàng)目費(fèi)用，但也提供了廠商的溝通空間，此為現(xiàn)代化通路與傳統(tǒng)通路最大的不同點(diǎn)第五頁，共十頁，編輯于2023年，星期三（二）品牌露出、深度溝通、建立顧客關(guān)系最有效的廣告仍是面對面的產(chǎn)品展示傳統(tǒng)通路中與顧客的接觸僅有產(chǎn)品靜態(tài)的展示及少數(shù)輔助物如：海報(bào)、陳列架現(xiàn)代化通路是可以花錢租用空間，以進(jìn)行廠商的廣告、溝通意圖所以現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色是產(chǎn)品窗口還是銷售數(shù)字較重要，見仁見智，各自有看法現(xiàn)代化通路中產(chǎn)品或廠家地位與傳統(tǒng)通路中品牌地位是水幫魚、魚幫水互為托襯的角色三、現(xiàn)代化通路在企業(yè)的角色定位第六頁，共十頁，編輯于2023年，星期三從消費(fèi)者的接受過程分析，以供各所業(yè)務(wù)人員與企劃在市場運(yùn)作上據(jù)以精進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受過程如下：1、AWARENESS聽到或看到，但尚引不起興趣市場運(yùn)作階段海報(bào)、貨架陳列、電視廣告2、INTEREST產(chǎn)生興趣，想知道這是什麼海報(bào)、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特性或利益點(diǎn)，貨架陳列就沒有這樣的功能。試飲或展示會(huì)，可明確讓消費(fèi)者評價(jià)特價(jià)或贈(zèng)品降低其失敗的風(fēng)險(xiǎn)3、EVALUATION從心理或價(jià)值判斷去評估這產(chǎn)品有什么好處4、TRIAL試吃或試用（第一次購買）5、ADOPTIONORREJECT接受或拒絕、好喝、價(jià)格合理所以繼續(xù)購買產(chǎn)品生動(dòng)化產(chǎn)生高的曝光率四、快速消費(fèi)品的溝通模式

第七頁，共十頁，編輯于2023年，星期三五、顧客的品牌認(rèn)知如何形成刺激樣本記錄并轉(zhuǎn)化推理行為回饋?zhàn)⒁饨裹c(diǎn)類別系統(tǒng)簡化理解,儲(chǔ)存類別概念轉(zhuǎn)化分類認(rèn)知過程模式Source:DennisW.OrganandThomasS.Bateman,OrganizationalBehavior消費(fèi)者如何處理訊息？第八頁，共十頁，編輯于2023年，星期三六、整合行銷傳播的一環(huán)

——現(xiàn)代化通路的品牌結(jié)構(gòu)配合大眾傳播媒體（電視、電臺(tái)、戶外廣告），以單一訊息強(qiáng)化、深化品牌溝通的內(nèi)涵提醒為目的的溝通，達(dá)到的效果強(qiáng)化品牌印象為目的的溝通，的效果整合行銷傳播的五大特征

a、影響行為

b、從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)

c、運(yùn)用一切接觸方式