國際市場與價值鏈營銷策略

國際市場與價值鏈營銷策略一、價值鏈的概念和構成企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯(lián)的經濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業(yè)的“價值鏈”。任何一個企業(yè)都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環(huán)節(jié)”，如材料供應、成品開發(fā)、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業(yè)的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發(fā)管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設計和長期戰(zhàn)略計劃等。價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據(jù)產品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產品開發(fā)、生產運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。不管是生產性還是服務性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農產品行業(yè)，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術性要求較高的行業(yè)，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當兩個行業(yè)的價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關行業(yè)，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優(yōu)勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關行業(yè)的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協(xié)同效應對樹立跨國公司在當?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業(yè)的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。家衡很顯耐然，墳要保鉤持企老業(yè)對懼某一歇產品劇的壟驚斷優(yōu)御勢，灘關鍵鑒是保咐持這宮一產義品價碌值鏈弱上的綱戰(zhàn)略非環(huán)節(jié)懂的壟生斷優(yōu)疊勢，植并不廚需要播在所為有的宮價值絕活動襖上都斃保持叼壟斷成優(yōu)勢妨。戰(zhàn)事略環(huán)耽節(jié)要戴緊緊派控制桃在企銀業(yè)內幟部，漆很多壞非戰(zhàn)壞略性格的活胞動則斷完全捐可以管通過勉合同密的方釀式承朵包出究去，醋盡量士利用賀市場甚以減謊低成布本，渡增加召靈活筐性。矮對戰(zhàn)僵略環(huán)泄節(jié)的潑壟斷積可以遮采取點許多差形式健，既破可以嘩是壟剖斷關顆鍵原付材料面，壟杜斷關憲鍵人井才，遙也可潤以是憑壟斷始關鍵綁銷售怎渠道既、關釀鍵市島場，公等等胞。比偉如說沖，在迅很多上靠特幕殊技局能競難爭的堡行業(yè)勻，例綿如廣砌告業(yè)框、表愁演業(yè)闖、體虹育業(yè)宰，這遍種壟睛斷優(yōu)系勢通啊常來蹤自于嘉對若吩干關巨鍵人動才的劇壟斷米；在疲很多志靠產磚品特佩色競底爭的鳳行業(yè)泡，這鑄種壟古斷優(yōu)吐勢往炭往是賞來自購于對去關鍵守技術蕩或原龜料配弊方的斯壟斷分，例秩如可陰口可犁樂的么配方啟，麥展當勞鳥“榨巨無稿霸噸”或漢堡看包的消專用袍調料混配方小，都律是絕少密級念別的易商業(yè)敲秘密喇。在預高科質技產鼓品行行業(yè)，撞這種匙壟斷暗優(yōu)勢睡通常倆來自季于對氧若干垃關鍵魂生產貪技術勞，例顏如對瀉計算棒機的注芯片臥生產暈技術液的壟施斷造述就了鎮(zhèn)全球紐芯片援巨頭示IN攔-T超EL宏公司念。而供微軟耐（框Mi縮cr磨os睜of茫t胞）則估在電絕腦軟鐮件領禁域擁闊有無租與倫辨比的亭創(chuàng)新本能力普。廣喉州寶難潔從獸成立阿開始傭就以何“頂世界渣一流督產品閘，美擾化您有的生貫活缸”村作為封企業(yè)熔的經道營理溜念，尾樹立遇“壞寶潔查公司則，優(yōu)閱質產槐品萬”謠的形朵象。普為了甜維護擦其優(yōu)陽質產緒品概每念，差公司禽動用納其在社全世哪界擁園有的欺超過模10撇0家名的粱專業(yè)孤技術魔人員啦，每于年都擋花費菠其銷泉售額谷的唇8隊％婦-1珠0積％（怠約淋5頑億到缺7惑億元紙）的睬費用貝進行蓄專門鋼的產滴品研持究，徑寶潔養(yǎng)認為炊，只撈有不股斷開龜發(fā)產悟品功敏能，兵提高詳科技情含量波，才辜能占債領市木場。攤優(yōu)質村產品倍概念漁不等磚同于你國家著、行御業(yè)的鼠標準筑。為伙了開湯發(fā)一捕個優(yōu)質質產件品概疏念，婆寶潔母每年棒花費孔銷售悠額的固1俘％－壞3鋪％進宰行各就方面張的市欣場研臟究，徑用寶擱潔的餐話說錯，優(yōu)吩質產異品必晚須是更消費戶者合墳同的持產品助，產繩品核甘心功曉能和北外圍拍功能扁都成結為滿跑足消爬費者輩的需娃求。賄擱上面快這種短種建越筑在直與產穩(wěn)品直晝接相策關的推戰(zhàn)略收環(huán)節(jié)磨上的懂壟斷清有時而是很談容易兔理解懂的。形相對渣來說障，鮮增為人碗知的記是各釀種建剪筑在川價值句鏈芝“記輔助獅性增事值活襯動府”沿環(huán)節(jié)貌上的俯壟斷焰優(yōu)勢繼。下店面我恐們試霧以國翼際商絕用計釘算器產（余IB夢M北）在內組織逼結構烤上的偽壟斷震優(yōu)勢揚來討尸論。輛IB嘉M唐在世墊界計脫算機追市場詢上的鑄優(yōu)勢噸，在茶很大伐的程兩度上毒來自撫于懸IB莊M值的價供值鏈惑布局互所形躺成的捕強大王組織結體系湯，這章種組曬織體誘系是聚在設彈計、賞生產恐、銷逢售和粥維修邪大型幸商業(yè)個計算社機的越長期幟過程溜中發(fā)題展起西來的飯。就粘個人胡電腦組的生通產而桐言，輔IB沫M踩是相潔當落蛋后的蒙；個竄人電辰腦的煙關鍵剪生產重技術碑都不者在嬸IB欣M脖手里源。但萌是，零IB毀M懷的遍蜂及全夫球的其組織攏結構雄和維魯修服瀉務網估絡，運以及膊多年杠來建耍立起零來的陶“匠高質姿量服胃務擁”移的信木譽卻笑是其傻他公揀司難樂以企域及的菜。盡蔥管室IB洗M蕉并不乳生產宰任何此個人茫電腦側的關恨鍵部虹件，千標有申IB換M碑牌號搏的個津人電以腦內夏部所誘用的亡原器恰件都酸是伶IB緩M龍向其灑他公太司采獸購來帳的，駱但鍋IB拉M齡牌個閘人電系腦仍遼然受梁到消糟費者釋的偏亡愛，錦售價拒高于為其他棒各種幸質量劑相同足的六“易雜牌此”錯電腦慎。這小里的絞原因衣主要集在于瓶，救IB版M賤的聲丟譽和枝覆蓋索全球顧的銷但售、林維修蝦、服釋務的酸組織壇體系球，為賽消費重者提姥供了挽購買償技術竟復雜辟產品誤是極按為需女要的妄質量業(yè)保證富。由偉于這撲種質害量保軟證是志個人導電腦擁產銷限價值鮮鏈上攏的一頑個戰(zhàn)柱略環(huán)敲節(jié)，輩而據(jù)IB暖M屬在這皂一環(huán)更節(jié)上貫占有燃壟斷見優(yōu)勢慰，這袖就使誓得并炊不生亡產個潛人電掃腦的阿IB帽M偏成為晴在個瘡人電膚腦行播業(yè)舉進足輕抵重的嘆行業(yè)丟巨頭粉。傭美三、培價值辯鏈與縫國際桑市場列營銷釋策略濟的選猜?lián)衽卫跤蓛r僑值鏈抽的概若念和杰構成帆分析效我們次知道奔，企庸業(yè)的喉價值可活動肥可以臉被分蠶為新“今上游奇環(huán)節(jié)艱”英和帝“野下游她環(huán)節(jié)暗”卷兩大對類。螞在企添業(yè)的歌基本炮價值辮活動糟中，美材料惰供應仙、產偏品開激發(fā)、氧生產離運行宅可以臉被稱跟為喘“擠上游棚環(huán)節(jié)襲”鴨；成拉品儲豈運、屋市場久營銷智和售蘋后服金務可駁以被球稱為句“忌下游慢環(huán)節(jié)雕”喪。上垂游環(huán)尺節(jié)經曲濟活妄動中哥心是搜產品辮，與六產品做的技拾術特認性緊丟密相續(xù)關，銀其效焰益高膚低影詞響到莊整個雨價值令鏈體奧系。司例如器，新能產品創(chuàng)、新恐工藝社一旦裝開發(fā)光出來持，可限以在袖許多晴市場槽許多撓地區(qū)唱應用池，其淹優(yōu)勢篇具有幣普遍梢意義吐。漏藍相應摘來說熔，如琴果對補于某捧一產襖品的咽營銷爆來說猴，占嚼關鍵搜地位懇的是愿上游妨環(huán)節(jié)雕，取詢決于味產品劫技術晚和大將規(guī)模附生產新，其評競爭蠶性質丟很可炊能表天現(xiàn)為劫“抗全球材市場趁”幣型的魚全方里位的腔立體吵競爭拜，大腿型商摟用客譽機、錘小汽伏車、你計算班機都養(yǎng)屬于禾這一星類。勿因此糾，企猴業(yè)跨姻國經可營如葬果主苦要靠半的上族游環(huán)州節(jié)的針優(yōu)勢池，則蕩可以革采取帖“舌全球失性統(tǒng)”初的營嬸銷策夜略。味而國印際市圍場的墻某些詞消費炭需求強的同泊質化狼趨勢品也支懲持這刺一策塘略。鞋們雖然低各國進市場酷的文只化背粉景有呆很大俯的差礙異，腸但各沫國市微場以勵產品龜和服破務的敵要求據(jù)卻表獸現(xiàn)出驅趨同限性。成各國因消費塑者都俘在從矛其他瑞社會線汲取馳他們誰人為強是好史的東萬西，努從精轉神的路到物蘆質的跌產品抽，一默種新勉的消堅費現(xiàn)奧象肥——醫(yī)跨越袋文化貫界定倆的消蛛費趨抖勢分——蹄正在隨形成建。這餅種情診況，遵很大怎程度巾來源還于教隊育，喬來源峽于知垮識的告?zhèn)鬟f膽，教執(zhí)育導勢致更廊高水可平的策技術悔成就窄，同儉時也豬會消蜜除在奏生活對方式股上的盆差別味。另撇外，核傳媒萌，特訓別是饑電視夏的推樸廣和膠普及田，以增及國僅際互相聯(lián)網澡的發(fā)昨展，殲也加閉速了告這一待趨勢艙的發(fā)卻展。暫因為油這些腫現(xiàn)代境傳媒竹手段滅的發(fā)斬展，既使人蟲們能徑夠立榴即分活車到砍世界墳上現(xiàn)洽代生享活中被的各夢種信隱息。在政治斬、經邊濟、師文化查交流腳壁壘策的大竟大降嫂低，療各種生層次筋的國互際交嗽流愈薪來愈換多，掙愈來糕愈密易切，喉世界墓正在船變小胃。丹漁麥、把德國河、日揭本、龜美國償?shù)哪昃休p人跡都是肝吃漢古堡包洲、穿誤牛仔陽褲、釣彈吉搏他長垂大的腸，他蹤們的瘦生活左方式廳、抱腥負和罷愿望擁都十陳分相庸似。墨杠對那殺些在尖國際犧上享營有盛浮名的形大公稿司來噸說，閥這樣塊一種量消費凝趨勢券是求騾之不拖得的朝機會絡，也扒是他拒們日教日夜奪夜在滑努力挖促進挺的。卻需求低的同帶質化梨，可現(xiàn)以使親廠商滔的庫瀉存、巡采購業(yè)及生妹產成非本都埋大為及減少肚，而截更增榜加他喪們的洪競爭禮力。賢開創(chuàng)錘名牌性，并疏促使跡全球睜不同書文化瞞背景石的消似費者純去追頓逐名秒牌，闖這些瞇企業(yè)舞就可扛以得蛾到巨校額的為銷售苗收入嗎和可獻觀的答利潤雅。美愉國一峽家咨徒詢公開司對沙美國騙、日挑本和線歐洲漏14航個國疑家的湯9起萬名原消費溜者的撿調查村表明綁，世扔界知觸名度搶最高宇的心10衰種名牢牌商階標是趁：可棵口可稼樂、乏萬寶凝路、等IB晃M誠、麥司當勞賊、迪癥斯尼江、索逢尼、極柯達媽、摩策托羅域拉、連吉列或和耐抓克，揀而這瓶些品和牌都已是屬往于頂樸尖跨陪國公宗司的進。孤竭跨國怨公司閘一旦姓認識宅到國回文化食交叉君而產匹生的國某些業(yè)共性掃，就冠可以年設計烏全球坦通用穿產品的，用勿同樣減的廣嬌告制教作知召識變傍更說園明文繭字，勝以跨夠國公僅司的裝盛名統(tǒng)和信籌譽，擁以自吩己的誦渠道獎，向忽世界王各個門市場墾推進欲。謹“袍跨國阻公司湖產品灑”鉗不僅吳是一寄種滿世足人籍們物預質需稱要的花具有能使用哈價值尤的物紫品，甚而且買是一聾種能材滿足買人們梯精神家和感墻觀需浸求的剛價值廟復合黑體，服一種宣文化方感受請。委壓與此姜相反委的是種下游殼環(huán)節(jié)葬的經山濟活烤動。嫩下游舉環(huán)節(jié)王的中剃心是求顧客固，各巧種經裹營活殃動（況如廣翻告宣舒?zhèn)?、旗渠道壞策略超、促訊銷手已段等落）都化與消智費者王特性牛緊密盆相關罷，企關業(yè)的剝競爭乎優(yōu)勢貼根據(jù)途所在樓市場壯當?shù)貖^的供單求情絞況、犧風俗退文化謙為轉齊移。是例如軟，強豬有力牌的銷逝售渠殃道，知膾炙復人口仆、不卻脛而及走的躁廣告明語言放往往執(zhí)具有泳地方撫性的險特點付，很感難簡累單地啦照搬躍和移量植。情如果仇對于漸某一鳴產品抹的營贊銷來毒說，敬下游它環(huán)節(jié)侄的優(yōu)齊勢占血主導拋地位杠，則辱該行柴業(yè)的豎競爭痰性質的很可喘能是棄“憑多國殿市場弊”懸型的偷相互恨獨立公的局擇部競橫爭模除式。浙憑借饒下游聰環(huán)節(jié)倉優(yōu)勢向跨國玉競爭慌的企服業(yè)，衫其競太爭戰(zhàn)窮略往侍往帶伴有鮮拐明的童局部過性、懼地區(qū)晃性色襯彩，傅在本低地成明功的抖策略漸未必喇能給弄其他鋒市場階帶來野成功店。在耐這方左面，界世界座兩大儉日用鐮消費軟品巨燃頭英講國聯(lián)之合利沃華和遷美國廊寶潔專公司支都有肌過類加似的夠教訓譽。島綁聯(lián)合背利華恭進入考中國節(jié)市場書以來揀，吃恒了不嚷少苦唐頭，匠總結僅了不幼少教屆訓：擋不要覆把中齊國當燙作單辣一的劑市場寧，各難地區(qū)樂間在垃收入孟、風降俗、豐政策客、商隱業(yè)存燦在很知大差憲異。烏全國蟲統(tǒng)一夸的戰(zhàn)膜略難擔以實蘇施，獨要學艷會思目考，吳因地旋制宜聞。是盈否進皂入一喘個市例場，用戰(zhàn)略毅基石桐不能海寄放幫在政康策和該跟政夢府關劑系上煌，盡虎可能獲跟上爹中國凈市場葵環(huán)境鹿的變仿化。萄不論勁你的愿產業(yè)晶模式濃在別墨處多維么成紛功。銅骨美國招嬰兒烏尿布搏頭號胳生產掉商，成世界雙知名限的市杜場營愉銷戰(zhàn)僑略之虜王寶陡潔公進司跨君國經汽營嬰痰兒尿堆布的屬教訓逃同樣竹很有礦代表籃性。返寶潔唱公司和在赤80閘年代版把美候國市刃場上字最受摧歡迎傅的嬰陶兒尿駝布引墳出國童界，粱進入艇香港竟和德廁國市暗場。汗在一忠般情斤況下游，寶家潔公趨司每笨進入伐一個階市場幼都要儀經過嫌“面實地績試營閃銷鉆”觸以發(fā)進現(xiàn)可顏能存盼在的污問題稅。但持是這靈次寶撤潔公慈司認庸為，鄭尿布否就是明尿布篇，嬰慮兒尿書就是銹嬰兒商尿，物這種抹尿布你已經孟在美垂國銷屢售多鋤年，尊受到脆普遍扶好評斑，因起此，企決定健跨越正試銷伸階段棵，直林接進河入香排港和蠅德國脫市場鳴?？赏馐墙恿硐聛斫嘲l(fā)生驕的事熟情卻尤大大淡出乎局寶潔展公司貝的意膊料。斜香港陷的消網費者蹦反映改，寶蜂潔公零司的庸尿布全太厚悅，德兇國的壁消費輸者卻箱反映纖，寶肢潔公累司的漠尿布癢太薄褲，吸袍水性他能不翼足。怪同樣誠的布冤，怎斜么可能能同素時太晶厚又霧太薄程呢？姥寶潔長公司桐經過腸詳細粉調查種才發(fā)極現(xiàn)，邁嬰兒叛一天辱的平御均