帝景文院社區(qū)沿街商鋪營(yíng)銷策劃案

序：一個(gè)產(chǎn)品的超附加值，除了產(chǎn)品內(nèi)在的特質(zhì)外，還需要傾心的策劃與運(yùn)作。對(duì)于帝景文院沿街商鋪而言，也是如此。第一章：市場(chǎng)分析◆位于帝景文院周邊半徑1公里之內(nèi)◆產(chǎn)品形態(tài)以沿街商鋪為主市調(diào)范圍Marketrange

威高花園市調(diào)區(qū)域示意圖地址：宮淞嶺路與遠(yuǎn)遙墩路交匯處結(jié)構(gòu)：2層售價(jià):9800元/平米戶型：87平米、105平米,還剩余兩套示例1：盛世家園示例2：金威·怡園地址：帝景文院北門對(duì)面，宮淞嶺路路北結(jié)構(gòu):2層售價(jià)：1.2萬(wàn)元/平米戶型：東部?jī)射伱娣e為60多平米，南部均為200平米左右其他：10月份開(kāi)盤，商業(yè)入市價(jià)擬定1.2萬(wàn)/平米示例3：安馨苑

地址：欽村小學(xué)東面結(jié)構(gòu)：2層面積：48平米租金：200元/平米/年示例4：文鑫嘉園地址：欽村小學(xué)西面結(jié)構(gòu)：2層售價(jià):14000元/平米租金：153元/平米/年出租現(xiàn)狀：基本未售出，以出租為主投資回報(bào)率：5.4%示例5：遠(yuǎn)遙墩路西沿街商鋪地址：遠(yuǎn)遙墩路西與帝景文院一路之隔結(jié)構(gòu):2層租金：383元/平米/年投資回報(bào)率：7.7示例6：古寨西路與花園中路

交匯處沿街商鋪地址：古寨西路與花園路交匯處結(jié)構(gòu):2層租金：216元/平米/年示例7：文化東路古玩市場(chǎng)

地址：小商品批發(fā)市場(chǎng)西古玩市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：底層租金:434元/平米/年示例8：商業(yè)步行街雛形地址：廣瑞苑東側(cè)、帝景文院西側(cè)性質(zhì)：市政建設(shè)，大規(guī)模商業(yè)步行街面積：南北長(zhǎng)約500米，東西約200米其他：廣瑞苑東側(cè)現(xiàn)存2層商鋪，將來(lái)有可能成為商業(yè)步行街的副街序號(hào)項(xiàng)目名稱商業(yè)體量物態(tài)情況（租金情況）售價(jià)每平米年租金投資回報(bào)率結(jié)構(gòu)1盛世家園2800面積87、105、166平米，還剩余兩套9800元/平米雙層2金威怡園4000東部?jī)蓷澝娣e較小西部面積為200平米1.2萬(wàn)元/平米3安馨園48平米租金800元/月200元雙層4文鑫嘉園130㎡年租金20000元1.4萬(wàn)元/平米153元5.4%雙層5遠(yuǎn)遙墩路沿街商店60平米，2.3萬(wàn)元/年10年前房源按每平米5000元計(jì)算383元7.7%雙層6古寨西路與花園中路交匯處120平米，2.6萬(wàn)元/年

216元雙層7文化東路古玩市場(chǎng)46㎡年租金20000元435元單層8廣瑞苑項(xiàng)目東側(cè)商業(yè)步行街正在籌劃中雙層可類比商鋪效益分析綜上市調(diào)數(shù)據(jù)，沿街商鋪售價(jià)在0.98—1.4萬(wàn)元/平米左右，年租金在153—435元/平米/年之間，投資回報(bào)率約在5.4%—7.7%之間。小結(jié)：◆帝景文院周邊沿街商鋪售價(jià)過(guò)高，租金偏低，即投資回報(bào)率較低，投資回收期較長(zhǎng)；◆已入市項(xiàng)目除盛世家園基本售罄，安鑫苑、文鑫嘉園銷售情況由于受價(jià)格影響，去化率十分低，其中的文鑫嘉園幾乎沒(méi)有銷售業(yè)績(jī)，所有沿街商鋪基本為出租。第二章：SWOT分析strengths（優(yōu)勢(shì)）

◆我們項(xiàng)目位于“200萬(wàn)平米、6萬(wàn)人臥龍山板塊成熟社區(qū)核心位置”；◆板塊核心街路——宮淞嶺路西至盛世家園項(xiàng)目前，與規(guī)劃中的商業(yè)步行街相連通；◆項(xiàng)目東側(cè)規(guī)劃的古寨西路，由南向北將延伸至宮淞嶺路。至此，我們項(xiàng)目處于宮淞嶺路、遠(yuǎn)遙墩路、花園中路、古寨西路四條城市街區(qū)道路團(tuán)團(tuán)包圍之中，交通四通八達(dá)；◆項(xiàng)目北門對(duì)面是即將建成的金威·怡園4000平米超市和沿街商鋪，項(xiàng)目西側(cè)是即將開(kāi)建的商業(yè)步行街；◆我們項(xiàng)目的住宅，加上周邊眾多住宅小區(qū)，預(yù)測(cè)將來(lái)的人氣可謂十足。不過(guò)，上述區(qū)域優(yōu)勢(shì)，不僅僅是我們項(xiàng)目的獨(dú)享優(yōu)勢(shì)，而是周邊多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目共享的區(qū)域優(yōu)勢(shì)?！繇?xiàng)目周邊大部分小區(qū)入住者，多為當(dāng)?shù)卮迕窕剡w戶，消費(fèi)檔次相對(duì)偏低，高效益業(yè)態(tài)不會(huì)在此租買；◆區(qū)域內(nèi)公交線路較少，商鋪沿街無(wú)停車場(chǎng)；◆沿街商鋪體量不大，很難做成獨(dú)具的“特色商業(yè)街”規(guī)模；◆商鋪門面為北向，且戶型不是方方整整的戶型，個(gè)別戶型無(wú)洗手間；◆個(gè)別的商鋪衛(wèi)生間的窗子開(kāi)在別人家的商鋪內(nèi)，此種間隔既不衛(wèi)生，又不具有安全、私密性；◆2號(hào)樓西端約三分之二的商鋪門前與道路高差太大，即使采用階梯入鋪，出入也十分不便；◆商鋪整體設(shè)計(jì)為：約二分之一為附房，如果將商鋪和附房?jī)刹糠趾隙橐痪凑丈啼亙r(jià)格出售，難免在銷售過(guò)程中遭受質(zhì)疑微詞——

住宅房賣了商鋪價(jià)。weaknesses（劣勢(shì)）尤為值得注意的是：◆與我們項(xiàng)目?jī)H一路之隔的金威·怡園沿街商鋪，計(jì)劃開(kāi)盤價(jià)格為1.2萬(wàn)元/平米；◆還是一路之隔的已售罄的盛世嘉園沿街商鋪，其售價(jià)僅為9800元/平米。這一價(jià)格走勢(shì)，對(duì)我們項(xiàng)目的銷售價(jià)格將是一個(gè)最大的影響。◆二套住宅“限購(gòu)政策”，使投資性置業(yè)由住宅型轉(zhuǎn)向商鋪型，沿街商鋪的銷售將成為投資置業(yè)新寵；◆我們項(xiàng)目的住宅及周邊住宅的逐漸去化，使沿街商鋪的價(jià)值逐漸增加；◆尤其是我們的住宅項(xiàng)目7月底交房，屆時(shí)將有大批業(yè)主入住，社區(qū)人氣氛圍將大大提升。opportunities(機(jī)會(huì))

◆金威·怡園項(xiàng)目將在10月份開(kāi)盤入市，無(wú)論是開(kāi)間、進(jìn)深、面積、層高、朝向、門前停車，還是入市價(jià)格，都將對(duì)我們的項(xiàng)目產(chǎn)生直接的沖擊；◆威高花園的30000平米商業(yè)體量將會(huì)大量分化與瓦解我們的目標(biāo)客群；上述兩大威脅，可以說(shuō)是我們項(xiàng)目很難逆轉(zhuǎn)的

“軟肋”與“硬傷”。threats（威脅）

小結(jié)：綜上分析，即使我們項(xiàng)目的SOPK我們項(xiàng)目的WT,還是略顯“底氣不足”。為此，需要我們站在“200萬(wàn)平米、6萬(wàn)人居住的臥龍山板塊成熟社區(qū)”的高度，重新整合項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，藉以提升項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值，以此突破價(jià)格瓶頸，力求獲取最佳效益。第三章：價(jià)值點(diǎn)整合傳說(shuō)古時(shí)候欽差大臣巡游至“帝景文院”，見(jiàn)這里風(fēng)光旖旎，怡養(yǎng)人心，是難得的風(fēng)水寶地，遂欣然定居、樂(lè)不思蜀。后來(lái)，每年夏天都會(huì)攜老帶幼來(lái)此度假。百年之后，葬于臥龍山。定居此地的后人為了紀(jì)念這段歷史，遂定名“欽村”——金“帝景文院”。自古以來(lái)，欽村就是文化的傳承之所，貴族的居住之地。價(jià)值點(diǎn)一：欽差大臣度假之地我們項(xiàng)目已融入“北海旅游度假區(qū)”——緊鄰的的錦湖韓亞高爾夫球場(chǎng)、第一海水浴場(chǎng)、葡萄灘海水浴場(chǎng)，使項(xiàng)目直接輻射到前來(lái)消費(fèi)的游客，不僅為項(xiàng)目的日常經(jīng)營(yíng)提供了保障，也提升了項(xiàng)目的品質(zhì)。作為北海旅游度假區(qū)的外圍商圈，未來(lái)我們的商鋪將成為直接為旅游度假服務(wù)的商業(yè)集群。價(jià)值點(diǎn)二：旅游度假區(qū)商業(yè)集群哈工大、山大、威海一中、國(guó)際中學(xué)、威海九中、神道口中學(xué)、欽村小學(xué)、長(zhǎng)征路小學(xué)等大中小學(xué)府皆云集周邊地區(qū)，濃厚的學(xué)術(shù)氛圍讓您體會(huì)“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁”的怡然自得。生長(zhǎng)于此種環(huán)境的商鋪便浸染了獨(dú)特的文化氣息。我們的沿街商鋪的面市，將為大中小學(xué)子提供更加便利的商業(yè)配套服務(wù)。價(jià)值點(diǎn)三：學(xué)子消費(fèi)集散地我們項(xiàng)目西側(cè)正在籌劃中的商業(yè)步行街，威高花園3萬(wàn)平米的商業(yè)配套，金威·怡園、盛世嘉園等項(xiàng)目正在建設(shè)的沿街商鋪，以及周邊已經(jīng)逐步成熟的沿街商鋪，使我們項(xiàng)目周邊的商業(yè)體量驟增，在未來(lái)三五年內(nèi)，我們項(xiàng)目周邊將形成數(shù)十萬(wàn)平米的形形色色的商業(yè)體量——臥龍山商圈順勢(shì)而成——龐大的商業(yè)體量，必將帶來(lái)極高的消費(fèi)人氣。我們的住宅區(qū)出于臥龍山板塊核心，我們的沿街商鋪無(wú)疑處于臥龍山商圈的核心。價(jià)值點(diǎn)四：臥龍山商圈核心宮淞嶺路的全線貫通及古寨西路的即將延伸，讓我們項(xiàng)目的交通四通八達(dá)，來(lái)自威高花園、貴和花園、安馨園、文鑫嘉園等周邊小區(qū)的業(yè)主，更加方便的光顧本案，為本案商鋪的招商增添了砝碼。交通的便利以及市政配套的逐步完善，使本案成為了住宅配套商業(yè)聚集區(qū)的核心項(xiàng)目。價(jià)值點(diǎn)五：四條城市主干道合圍帝景文院沿街商鋪

“臥龍山商圈”第一鋪一平商鋪一兩金綜上價(jià)值點(diǎn)的整合，現(xiàn)在可以給我們的項(xiàng)目抽象出一個(gè)最為恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目?jī)r(jià)值定位了——第四章：營(yíng)銷策略營(yíng)銷定位

Marketingpositioning

為社區(qū)、旅游服務(wù)的臥龍山人居板塊核心商圈為社區(qū)服務(wù)部分——社區(qū)診所、大藥房、通訊營(yíng)業(yè)廳、干洗店、美容美發(fā)、足療保健、寵物醫(yī)院、家居用品…文教用品——文化用品專賣店、樂(lè)器店、書店、網(wǎng)吧、運(yùn)動(dòng)器材專賣店、體育用品專賣店、高爾夫用品店、運(yùn)動(dòng)服飾專賣店……客群指向◆市區(qū)及各縣級(jí)市沿街專營(yíng)商戶◆市區(qū)及各縣級(jí)市大型小商品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者◆特邀品牌商品專營(yíng)店◆投資置業(yè)者營(yíng)銷主題

Marketingsubject帝景文院沿街商鋪

“臥龍山商圈”第一鋪一平商鋪一兩金項(xiàng)目形象Qrojectanalysis

欽差大臣度假之地學(xué)府中央消費(fèi)之地社區(qū)市民服務(wù)之地旅游度假購(gòu)物之地項(xiàng)目功能Qrojectfunction服務(wù)社區(qū)·服務(wù)學(xué)子·服務(wù)旅游營(yíng)銷理念

Marketing

idea以“項(xiàng)目形象”為依托，以“臥龍山商圈”第一鋪為導(dǎo)引，以“一平商鋪一兩金”為主題，以集中招商、代客出租、打造特色商業(yè)街為推手，以此全面提升項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值和商鋪?zhàn)陨韮r(jià)值，為甲方創(chuàng)造超附加值的效益！推案節(jié)點(diǎn)之案場(chǎng)包裝——圍擋四塊第一塊——主廣告語(yǔ)：“臥龍山商圈”第一鋪副廣告語(yǔ)：6萬(wàn)人成熟街區(qū)核心第二塊——主廣告語(yǔ)：一平商鋪一兩金副廣告語(yǔ)：欽差大臣度假之地學(xué)府中央消費(fèi)之地社區(qū)市民服務(wù)之地旅游度假購(gòu)物之地推案節(jié)點(diǎn)之案場(chǎng)包裝——圍擋四塊威海城市化進(jìn)程時(shí)間較慢，很多人的思維方式還停留在小農(nóng)意識(shí)的層次中?；谌A艷偉業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，相比于花哨的廣告，受眾更容易接受“真金白銀”的誘惑，這也是我們主廣告語(yǔ)的初衷。解讀第三塊——主廣告語(yǔ)：買股原始新股，買鋪帝景文院副廣告語(yǔ)：服務(wù)社區(qū)·服務(wù)學(xué)子·服務(wù)旅游推案節(jié)點(diǎn)之案場(chǎng)包裝——圍擋四塊原始股的認(rèn)籌締造了很多百萬(wàn)、千萬(wàn)富翁，選中帝景文院，就像選中了績(jī)優(yōu)的原始股，以不高的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)人生的財(cái)富夢(mèng)想解讀第四塊——主廣告語(yǔ)：帝景商會(huì)“搶錢啦”！副廣告語(yǔ)：VIP會(huì)員卡今起認(rèn)購(gòu)?fù)瓢腹?jié)點(diǎn)之案場(chǎng)包裝——圍擋四塊以上述“案場(chǎng)包裝”的內(nèi)容為主體，根據(jù)媒體的不同要求，經(jīng)過(guò)“濃縮”或“擴(kuò)展”，適時(shí)推廣應(yīng)用。推案節(jié)點(diǎn)之廣告運(yùn)動(dòng)◆按照交房標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)首批推出的2號(hào)樓沿街商鋪進(jìn)行裝修（含商鋪門前臺(tái)階修建）◆小區(qū)北大門建設(shè)盡快完畢◆小區(qū)北門入口進(jìn)深處的景觀建設(shè)盡量完畢推案節(jié)點(diǎn)之案場(chǎng)包裝——小區(qū)形象包裝會(huì)員策略團(tuán)購(gòu)策略分銷策略包銷策略以租待售推案節(jié)點(diǎn)之銷售策略會(huì)員策略以“帝景商會(huì)”的名義，發(fā)售VIP會(huì)員卡——鉆石卡10萬(wàn)元/張，購(gòu)鋪時(shí)享受九折金卡8萬(wàn)元/張，購(gòu)鋪時(shí)享受九三折銀卡5萬(wàn)元/張，購(gòu)鋪時(shí)享受九五折◆按照會(huì)員卡的等級(jí)，在商鋪開(kāi)盤當(dāng)天擁有按序優(yōu)先選房權(quán)；◆在簽署購(gòu)房合同時(shí)直接充抵總房款；◆會(huì)員卡內(nèi)定金可退返。其間：只認(rèn)購(gòu)卡，不確定價(jià)格團(tuán)購(gòu)策略以3個(gè)商鋪為標(biāo)準(zhǔn)基點(diǎn)，凡團(tuán)購(gòu)者均享受公示價(jià)格的九五折優(yōu)惠政策?！魡?dòng)我公司分銷網(wǎng)絡(luò)，面向我公司分銷網(wǎng)絡(luò)指向地區(qū)實(shí)施分銷；◆比較周邊可類比項(xiàng)目分銷傭金提點(diǎn)比例，確定分銷傭金提點(diǎn)為5個(gè)點(diǎn)。分銷策略海南黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西內(nèi)蒙古陜西寧夏甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江北京天津臺(tái)灣■紅色為重點(diǎn)市場(chǎng)拓展區(qū)域

■綠色為次級(jí)市場(chǎng)拓展區(qū)域

■藍(lán)色為末端市場(chǎng)區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)圖包銷策略擬請(qǐng)臺(tái)灣瑞城置業(yè)顧問(wèn)公司實(shí)施打包銷售，即將93套沿街商鋪房源一次性打包給瑞城公司，具體傭金提點(diǎn)為7個(gè)點(diǎn)。以租待售這僅僅是促銷的一個(gè)手段。出租的原則是：◆租金須接近最低投資回報(bào)率——6%◆承租者須自行裝修，費(fèi)用自理◆承租期滿無(wú)條件退出，欲繼續(xù)承租，重新計(jì)租◆租期不低于3年，一次交租金不少于1.5年推案原則推案策略入市時(shí)間：初步定于2011年7月總體目標(biāo)：市場(chǎng)占位、平開(kāi)高走、創(chuàng)樹品牌通盤銷控：入市試水、引導(dǎo)市場(chǎng)、對(duì)外招商推案節(jié)奏：少量推盤、推出即罄、調(diào)整價(jià)格將商鋪與附房部分合二為一均價(jià)面市以認(rèn)購(gòu)VIP卡為入市切入點(diǎn)以彈性價(jià)格“蓄客試水”為定價(jià)依據(jù)以團(tuán)購(gòu)、分銷、包銷為依次保障確保一期市場(chǎng)占位和價(jià)格穩(wěn)步提升推案節(jié)點(diǎn)之銷售節(jié)奏節(jié)點(diǎn)時(shí)間工作內(nèi)容備注蓄客試水期2011.7-8項(xiàng)目形象包裝、圍擋廣告、VIP卡（團(tuán)）認(rèn)購(gòu)、分銷推廣、集中招商、價(jià)格研判一期開(kāi)盤調(diào)整期2011.9-10廣告全面推廣、2號(hào)樓15套房源開(kāi)盤、調(diào)整價(jià)格一期分銷拓展期2011.10—一期持續(xù)銷售、為二期蓄客、拓展分銷市場(chǎng)一期二期啟動(dòng)期可預(yù)售時(shí)根據(jù)一期銷售情況，調(diào)整營(yíng)銷思路、銷售價(jià)格及推案節(jié)奏等銷售預(yù)案一全面推廣VIP卡現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)分析研判調(diào)整推廣現(xiàn)場(chǎng)銷售效果不佳銷售預(yù)案二7—8月，拿出2號(hào)樓15套房源全面推行VIP卡認(rèn)購(gòu)，進(jìn)行“價(jià)格試水”；同時(shí)，集中對(duì)外招商。如果認(rèn)購(gòu)量達(dá)到30%，即確定正式銷售價(jià)格，進(jìn)行“全面出擊”銷售；如果到8月底未完成30%的認(rèn)購(gòu)量，即啟動(dòng)銷售預(yù)案二。銷售預(yù)案二現(xiàn)場(chǎng)銷售行銷（團(tuán)購(gòu)分銷）包銷三條渠道并行銷售預(yù)案三將“洗樓”進(jìn)行到底！組織銷售人員和專門銷售團(tuán)隊(duì)，分別到高區(qū)、經(jīng)區(qū)小商品市場(chǎng)，齊魯商城、威韓商城等經(jīng)營(yíng)文教用品的私營(yíng)業(yè)主聚集的商業(yè)綜合體，實(shí)施“一對(duì)一”、“面對(duì)面”零距離推廣銷售、出租招商。我們的口號(hào)是：沿街商鋪投資回報(bào)率一般以6%/年—8%/年為宜，投資回收年限一般在10年為最佳時(shí)間。以帝景文院40平米的商鋪為例。假定：銷售價(jià)格按1萬(wàn)元計(jì)算，總價(jià)款為40萬(wàn)元；銷售價(jià)格案1.2萬(wàn)元計(jì)算，總價(jià)款為48萬(wàn)元；銷售價(jià)格案1.5萬(wàn)元計(jì)算，總價(jià)款為60萬(wàn)元。推案節(jié)點(diǎn)之價(jià)格策略——價(jià)格分析假定我們沿街商鋪的投資回收期按10年計(jì)算，那么結(jié)論如下：總價(jià)款40萬(wàn)元總價(jià)款48萬(wàn)元總價(jià)款60萬(wàn)元年須收回4萬(wàn)元年須收回4.8萬(wàn)元年須收回6萬(wàn)元月租金須3333元每平米租金83元/月月租金須4000元月租金須5000元每平米租金100元/月每平米租金125元/月是古玩市場(chǎng)的2.3倍是遠(yuǎn)遙墩路的2.6倍是古玩市場(chǎng)的2.7倍是遠(yuǎn)遙墩路的3.1倍是古玩市場(chǎng)的3.5倍是遠(yuǎn)遙墩路的3.9倍以租金最高的文化路古玩市場(chǎng)和遠(yuǎn)遙墩路沿街商鋪為比較，我們的三種租金與之相比分別為：綜上分析，建議我們?cè)趯?shí)際銷售中，應(yīng)參照可類比項(xiàng)目的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施彈性價(jià)格策略——確定一個(gè)略高于市場(chǎng)平均價(jià)的最低銷售（心理）價(jià)位；確定一個(gè)通過(guò)適當(dāng)追加投資或采取特別營(yíng)銷手段能夠讓市場(chǎng)認(rèn)可的最高價(jià)。同時(shí)，根據(jù)戶型形狀的差異和面積大小、坐落位置的不同，實(shí)行一鋪一價(jià)策略。以最高價(jià)為叫賣價(jià)，以最低價(jià)為成交價(jià)！核算可變成本追加可變成本核算固定成本根據(jù)市場(chǎng)中的常規(guī)產(chǎn)品，核算出項(xiàng)目單方綜合造價(jià)，依照區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格平均值判定當(dāng)前即可實(shí)現(xiàn)的銷售利潤(rùn)。以高出市場(chǎng)平均價(jià)5%左右的比例，制定一套備案、公示的銷售價(jià)格，以應(yīng)對(duì)價(jià)格公示政策。

根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的觀念，設(shè)定更高價(jià)格，推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化和追加成