中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)案例

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)分析2004年，中國(guó)的人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到1000美金，已進(jìn)入重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)和社會(huì)變革時(shí)期。因應(yīng)中國(guó)深刻的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化變革，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨深化與成熟，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域也呈現(xiàn)出眾多值得關(guān)注的變革與發(fā)展態(tài)勢(shì)。一、細(xì)分，細(xì)分、再細(xì)分2004年，更多的企業(yè)面向細(xì)分客戶市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，展現(xiàn)了新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。TCL推出面向女性市場(chǎng)的蒙寶歐（MOBO），SONY推出面向高端商務(wù)人士的905機(jī)型。繼可口可樂在2003年成功推出面向兒童市場(chǎng)的“酷兒”飲品，平衡飲料因強(qiáng)調(diào)體液平衡而打開了獨(dú)特一個(gè)細(xì)分飲料市場(chǎng)空間，王老吉茶飲品為降火作為市場(chǎng)訴求而迅速走紅市場(chǎng)。華夏銀行推出服務(wù)于白領(lǐng)女士的華夏麗人卡，招商銀行在國(guó)內(nèi)率先推出一卡通的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)營(yíng)銷白金國(guó)際卡，以及服務(wù)于高端客戶的金葵花理財(cái)卡。能否在細(xì)分客戶市場(chǎng)中建立品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，正在成為企業(yè)未來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。中國(guó)地域的遼闊性和巨大的人口基數(shù)，以及逐步擴(kuò)大的收入差別和消費(fèi)模式差別，決定中國(guó)市場(chǎng)不同商品的消費(fèi)類別和消費(fèi)額度存在著巨大的差異性。這兩個(gè)重要的消費(fèi)細(xì)分變量的進(jìn)一步發(fā)展，揭示了中國(guó)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向滿足細(xì)分消費(fèi)人群差異化需求。單一企業(yè)的單一產(chǎn)品不可能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，同時(shí)，中國(guó)龐大的人口基數(shù)，也使得消費(fèi)者的差異化需求發(fā)展成為龐大的市場(chǎng)需求。企業(yè)為規(guī)避領(lǐng)導(dǎo)廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間。2004年多數(shù)企業(yè)將目標(biāo)客戶群體的選擇由大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，在這一趨勢(shì)下，更多企業(yè)力爭(zhēng)打造細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和客戶口碑，贏得忠誠(chéng)消費(fèi)群體，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展積蓄力量。二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)漸成新寵2004年，聯(lián)想結(jié)盟美國(guó)芯片制造商AMD推出面向縣鎮(zhèn)的3999元低價(jià)電腦，可口可樂推出葛優(yōu)的鄉(xiāng)村版廣告，成為眾多企業(yè)加速對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透和布局，加速進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的明顯信號(hào)。隨著農(nóng)民消費(fèi)水平的逐步提高，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的居民消費(fèi)處于快速成長(zhǎng)期，消費(fèi)模式也正處于轉(zhuǎn)變過程中，開發(fā)適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的產(chǎn)品成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的重點(diǎn)。相對(duì)于大中城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌導(dǎo)向的消費(fèi)模式，低價(jià)商品依然為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)主流消費(fèi)商品，有一定客戶知曉度的二三線品牌和地域品牌，其高性價(jià)比商品和貼近當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮臓I(yíng)銷服務(wù)更受消費(fèi)者青睞，并擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更多的市場(chǎng)發(fā)展空間。大中城市居民由于人口多，居住集中，收入較多，體現(xiàn)出的消費(fèi)集中、消費(fèi)力強(qiáng)、銷量大的特性。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)由于人口較少，居住相對(duì)分散，且收入相對(duì)較低，購買力不是很強(qiáng)，銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局也較為分散，單個(gè)地點(diǎn)的銷量和銷售額也相對(duì)較小。企業(yè)自建營(yíng)銷渠道，其營(yíng)銷費(fèi)用和運(yùn)輸成本往往比較高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有資本實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)銷商數(shù)量也相對(duì)較少，因此能否及時(shí)有效的發(fā)展經(jīng)銷商，掌控營(yíng)銷渠道就成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。三、洋品牌加速本土化從2003年以來，世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)相對(duì)低迷，中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和日益顯現(xiàn)的市場(chǎng)潛力，使得跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日趨重視，并加大了投入力度。在市場(chǎng)推廣方面，眾多跨國(guó)企業(yè)也在品牌營(yíng)銷方面加大了投入的力度，同時(shí)加速對(duì)二三線市場(chǎng)的開拓和滲透。菲利普、東芝、松下等企業(yè)都投入巨資進(jìn)行品牌重塑和廣告宣傳。暨肯德基在中國(guó)開店超過千家后，餐飲巨頭麥當(dāng)勞也宣布開始了在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模的經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃。應(yīng)對(duì)非常可樂等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的成功實(shí)施，可口可樂推出了王力宏的城市版廣告和葛優(yōu)的農(nóng)村版的廣告，并重新推出可回收的玻璃瓶可樂產(chǎn)品，加大對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透。面對(duì)雕牌、立白、好迪等民族日化品牌在低端市場(chǎng)的崛起，寶潔公司在保持和加強(qiáng)廣告宣傳力度的同時(shí)，對(duì)其部分產(chǎn)品也降低了價(jià)格，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。四、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷多年來，眾多中國(guó)企業(yè)把商品價(jià)格作為主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，直至整個(gè)行業(yè)的虧損。2004年以來，更多中國(guó)企業(yè)和商家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，從偏好價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更為務(wù)實(shí)的品牌建設(shè)，逐漸呈現(xiàn)出品牌導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)更為關(guān)注，在電視、平面媒體廣告等方面的營(yíng)銷投入增幅明顯，同時(shí)加大銷售終端形象建設(shè)的投入力度，努力擴(kuò)大企業(yè)和商品的大眾認(rèn)知度。隨著對(duì)于品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)的深入，企業(yè)更為注重品牌內(nèi)在的價(jià)值要素。企業(yè)更為重視產(chǎn)品質(zhì)量控制和科技含量，努力打造質(zhì)量和科技品牌，海信是其中優(yōu)秀的代表。企業(yè)注重提升售后服務(wù)體系的質(zhì)量，提升員工的客戶服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，打造出企業(yè)的服務(wù)品牌。海爾通過服務(wù)體系的建設(shè)，成功提升品牌形象，獲得了超值的品牌銷售溢價(jià)。此外企業(yè)更為重視品牌所蘊(yùn)涵的時(shí)尚、創(chuàng)新、人文關(guān)懷等情感訴求，傾力打造企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，白沙集團(tuán)持續(xù)推出的“鶴舞白沙，我心飛翔”系列廣告頗為業(yè)內(nèi)稱道?？傊?，企業(yè)正努力通過多方面的系統(tǒng)建設(shè)，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期客戶價(jià)值。五、消費(fèi)渠道加速變革隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和大眾消費(fèi)模式的變化，企業(yè)原有的渠道管理模式正加速變革。眾多企業(yè)更為重視省市級(jí)經(jīng)銷商的發(fā)展，逐步實(shí)施營(yíng)銷渠道扁平化，降低銷售重心，以進(jìn)一步貼近客戶需求，努力加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，同時(shí)加快商品周轉(zhuǎn)速度。在電腦領(lǐng)域，隨著美國(guó)戴爾公司在中國(guó)市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)，其基于、互聯(lián)網(wǎng)和銷售代表的直銷模式已引起國(guó)內(nèi)電腦廠商越來越多的警惕、關(guān)注和學(xué)習(xí)。2003年到2004年以來，聯(lián)想在堅(jiān)持原有的代理商營(yíng)銷體系的同時(shí)，將全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為18個(gè)銷售區(qū)域，實(shí)施精細(xì)營(yíng)銷。同時(shí)聯(lián)想在集團(tuán)總部成立了營(yíng)銷部門，開始了直銷模式的嘗試。彩電巨頭長(zhǎng)虹在趙勇主持大局后，也迅速與合作伙伴組建了多家合資公司，加速在上游零部件生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整，并快速切入3C市場(chǎng)。在中國(guó)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，TCL、波導(dǎo)、夏新等廠商在推出款式新穎的產(chǎn)品的同時(shí)，通過自建渠道，掌控近萬余終端，聘用數(shù)萬一線銷售和服務(wù)人員貼近消費(fèi)者大力營(yíng)銷，迅速崛起，市場(chǎng)份額撐起半壁江山。應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的崛起，年初開始，國(guó)外廠商也加速了渠道變革，諾基亞也將全國(guó)代理商由四家縮減為兩家，重點(diǎn)發(fā)展省級(jí)經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)國(guó)美、蘇寧等連鎖超市實(shí)施直接供貨，并在江蘇等地開始了諾基亞專賣店的嘗試。大型連鎖賣場(chǎng)以豐富的商品和富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引了眾多的消費(fèi)者。其眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，龐大的銷售額，又使得連鎖賣場(chǎng)在對(duì)企業(yè)的商品采購中擁有了更多的話語權(quán)，國(guó)內(nèi)華潤(rùn)、百聯(lián)、國(guó)美、蘇寧等大型連鎖賣場(chǎng)的實(shí)力日漸增強(qiáng)，仍處于迅速擴(kuò)張過程中。同時(shí)家樂福、沃爾瑪、麥德隆、百安居等外資大型零售集團(tuán)都加大了在中國(guó)擴(kuò)張的步伐和開店的速度。大型賣場(chǎng)通過掌控顧客從而控制廠商的趨勢(shì)正逐步顯現(xiàn)。六、企業(yè)品牌整合和集中趨勢(shì)明顯2004年，隨著跨國(guó)巨頭的不斷涌入，以及各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展壯大，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在中國(guó)行業(yè)市場(chǎng)的商品品牌整合和集中的趨勢(shì)日趨明顯。大型企業(yè)憑借資源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)，后進(jìn)入的中小企業(yè)品牌的生存和發(fā)展更為艱難。企業(yè)發(fā)展模式由自我積累更多的轉(zhuǎn)向外部的資源整合，市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌通過購并整合弱勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)日益明顯。網(wǎng)淹海爾強(qiáng)、T痕CL謝等家故電領(lǐng)餃導(dǎo)廠戴商，氧依靠滴品牌膚實(shí)力僵，以燃及生袋產(chǎn)和岡營(yíng)銷僅優(yōu)勢(shì)炮，開邀始在非細(xì)分僑市場(chǎng)那的品撕牌延況伸和掘市場(chǎng)譯拓展炎。在父電腦浮市場(chǎng)輕，領(lǐng)辭導(dǎo)廠上商的朱市場(chǎng)紋份額陶有擴(kuò)閱大趨步勢(shì)明毯顯，陽聯(lián)想拍的市勾場(chǎng)份物額相偽對(duì)平航穩(wěn)，兩DE脂LL吳的市盤場(chǎng)份售額上伙升態(tài)引勢(shì)明扇顯，誰而地甲方中氧小品慎牌由遇于缺戴少規(guī)流模優(yōu)饅勢(shì)和血營(yíng)銷劍實(shí)力鍵，市因場(chǎng)份豆額日爭(zhēng)趨萎尸縮甚馳至倒瞇閉，封目前防已有主一些盡小品拳牌退線出市鞠場(chǎng)。外在啤清酒市你場(chǎng)，碼青島蘆啤酒捕、華陡潤(rùn)等津啤酒筆行業(yè)動(dòng)的領(lǐng)充導(dǎo)廠殺商加度速了欣對(duì)地由方啤項(xiàng)酒企墻業(yè)的備并購顏。地響方啤賢酒品低牌在物失去促地方顛保護(hù)是后如究何進(jìn)狂一步輛發(fā)展陵也前棚景堪緩憂。吵隨著亞零售辛業(yè)全罩面開屈放的班大限抵即將壓到來辮，中兩小零泳售企啊業(yè)由陷于缺蹈乏規(guī)繡模采躁購的唯成本濫優(yōu)勢(shì)攪和品辯牌實(shí)復(fù)力，球正面奶臨越彼來越射大的培生存靜壓力險(xiǎn)，零雪售企舉業(yè)的攪并購木也因斜而暗攜潮洶遷涌。導(dǎo)華潤(rùn)憑先后掌并購或萬佳授超市使、蘇研果超份市；牽上海涼百聯(lián)翼集團(tuán)米也加錘速在扎全國(guó)鐮市場(chǎng)稅的并昨購與戚擴(kuò)張胖，各睜地的炎大型抵商業(yè)浸企業(yè)陷正加綠速整吹合。檢唇七、葵本窄土品管牌加詞速國(guó)克際化替吃在2是00哄4年賄，聯(lián)個(gè)想投化入巨盈資參歐與奧癥運(yùn)T慎OP墨10伏伙伴奔計(jì)劃盯，以偷及T身CL樸先后孤與湯蠶姆遜瓣、阿綠爾卡貸特、以東芝割建立倒合資皆企業(yè)奇，成另為中拘國(guó)企苦業(yè)加友速國(guó)矮際化驗(yàn)進(jìn)程環(huán)的標(biāo)釀志性區(qū)事件庫。隨暮著國(guó)萬內(nèi)企催業(yè)實(shí)屈力的處增強(qiáng)所和產(chǎn)隆能的史擴(kuò)張物，應(yīng)訓(xùn)對(duì)日食益加頓劇的優(yōu)國(guó)內(nèi)聰競(jìng)爭(zhēng)恒和跨劫國(guó)企恰業(yè)的且本土撲化競(jìng)俗爭(zhēng)，慣國(guó)內(nèi)音企業(yè)尸加速膊了國(guó)糖際化拾發(fā)展刃的進(jìn)窄程，仍并在迷國(guó)際荒化發(fā)情展上責(zé)呈現(xiàn)屆了如舊下趨僻勢(shì)：輝企業(yè)活加速裕自有耕品牌驕營(yíng)銷礎(chǔ)的努畢力；哈企業(yè)卵建設(shè)撲和掌超控自輪有銷菜售渠籮道成約為未塔來發(fā)祥展的碼關(guān)鍵虛；企鐮業(yè)并懂購成堵為可蝴行的賽市場(chǎng)縮快速坦切入娘方式胞。腹穗這方研面尤違以T勞CL炮為走睡出國(guó)巧門的睛先鋒突。作趨為較躬早開濕始國(guó)娛際化墳發(fā)展樂的企慌業(yè)，屑目前聞TC投L彩桿電在起國(guó)內(nèi)檔有8派00鏈萬臺(tái)晴的銷紅量，嗓在國(guó)孟際市疊場(chǎng)銷諷量已區(qū)達(dá)5框00券萬臺(tái)摩。在漂TC需L的遠(yuǎn)海外尼發(fā)展近模式緊中，冊(cè)在東核南亞凍市場(chǎng)容，T冊(cè)CL證主要析以自活有品記牌的跟營(yíng)銷竟為主妄；在墓歐美辨市場(chǎng)勤，T算CL爸先后衫與湯臥姆遜最建立豎彩電伙和D柏VD街合資艱企業(yè)售，與芝阿爾及卡特謀建立紀(jì)笨合資泡企業(yè)睜，與且東芝撫建立姓白色勉家電榜合資塊企業(yè)頁，整蠢合其軟研發(fā)逗資源釣和生么產(chǎn)資柏源并際進(jìn)一炸步擴(kuò)衡大產(chǎn)菊能，耳建立賺規(guī)模疫優(yōu)勢(shì)額，同桑時(shí)合驅(qū)資公尸司在逼歐美蓮市場(chǎng)拍利用始其原枝有的矮經(jīng)銷票渠道里和品慚牌，離以規(guī)華避關(guān)脈稅壁渡壘，倒迅速胞切入賣市場(chǎng)蓄。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:40DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:40DATE\@"HH:mm:ss"03:40:34TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"3