基于結(jié)合結(jié)果的消費(fèi)者細(xì)分4

基于結(jié)合分析結(jié)果的消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分，就是把消費(fèi)者分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，目的是使同一細(xì)分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場之間的差異增加到最大。對于企業(yè)決策者而言，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的目的是針對每個購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。消費(fèi)者細(xì)分有很多指標(biāo)，基本上可以分為地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分4大類。每一類又可以展開成更多的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。理論上，不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵之處在于采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，會有不同的細(xì)分效果。一個有效的市場細(xì)分，首先是各細(xì)分市場之間存在差異性，同一細(xì)分市場內(nèi)存在相似性。其次是細(xì)分市場是可識別的，規(guī)模是適度的。本文介紹一種新的市場細(xì)分的指標(biāo)，即根據(jù)結(jié)合分析的結(jié)果進(jìn)行細(xì)分。結(jié)合分析方法由于能夠綜合評價產(chǎn)品的各個屬性，通過分解受訪者的偏好來了解受訪者心目中各個屬性的重要性，以及屬性不同水平的效用，越來越被應(yīng)用于新產(chǎn)品測試、產(chǎn)品定價中。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，人們買商品是因?yàn)樯唐方o人們帶來滿足。我們用效用（utility）這個詞來描述這種滿足程度。這里我們假設(shè)由于商品的各種屬性（如價格、外觀等）給人們帶來了滿足，才使得商品具有效用。假設(shè)一種產(chǎn)品或服務(wù)有m種屬性，每一種屬性有n種水平，則通常所用的模型可以表示為：產(chǎn)品總效用＝屬性1水平i的效用＋屬性2水平j(luò)的效用＋……＋屬性m水平n的效用。正的效用表示該水平比較受歡迎，負(fù)的效用表示該水平比較不受歡迎?？傂в酶叩漠a(chǎn)品比較受歡迎，總效用低的產(chǎn)品比較不受歡迎。根據(jù)不同的消費(fèi)者對各種產(chǎn)品的綜合評分，可以產(chǎn)生各個屬性不同水平的效用值。根據(jù)這些效用值進(jìn)行市場細(xì)分，評分相似的受訪者會被劃分成一個細(xì)分市場來產(chǎn)生真正的“基于偏好的細(xì)分”。下面我們根據(jù)一個案例來介紹如何產(chǎn)生基于結(jié)合分析結(jié)果的消費(fèi)者細(xì)分，討論該細(xì)分方法的有效性，并將結(jié)果與單純采用行業(yè)細(xì)分的效果進(jìn)行比較。我們使用的軟件是SPSS12.0，案例來自SPSS內(nèi)部培訓(xùn)材料。案例背景：某軟件公司A希望研究該公司的培訓(xùn)服務(wù)。A公司設(shè)置的培訓(xùn)的各個屬性以及水平如下，共有6個屬性，每個屬性有2至3種水平，共2×2×3×3×2×2＝144種不同的產(chǎn)品組合情況。鋼At肌tr竊ib餅ut美e企Le聚ve慕ls牢De喂li唯ve臉ry桑M套et亂ho巖d但I(xiàn)n牽te派rn端et

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筐In涂du鞭st屬ry淺S執(zhí)pe崇ci進(jìn)fi駛cA公司首先從行業(yè)細(xì)分受訪者，將受訪者分為3類，121位企業(yè)員工、101位政府公務(wù)員以及94位教育部門人事。A公司針對不同行業(yè)進(jìn)行結(jié)合分析，希望研究不同行業(yè)的需求。由于共有144種不同的產(chǎn)品組合情況，讓消費(fèi)者考慮如此多的產(chǎn)品組合顯然是不現(xiàn)實(shí)的。經(jīng)過正交設(shè)計(jì)后，能夠只產(chǎn)生16種產(chǎn)品，我們稱為設(shè)計(jì)產(chǎn)品。同時產(chǎn)生4種產(chǎn)品作為檢驗(yàn)產(chǎn)品，來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合的有效性。分行業(yè)進(jìn)行結(jié)合分析的結(jié)果如下所示。這張是針對教育部門的分析結(jié)果。Importance反映了屬性的重要性百分比，值越大越重要。Utility是各屬性水平的效用，效用系數(shù)越高表示該水平越受歡迎。Factor是屬性名稱。最下方是模型的擬合檢驗(yàn)，第一第二行是16個設(shè)計(jì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)，第三行是檢驗(yàn)產(chǎn)品的檢驗(yàn)。如果Significance小于0.05，則說明模型擬合的比較好?？梢?，對于教育部門而言，價格是最重要的（38.28％），其次是有無video（25.27%），有無test是最不重要的（4.11％）。再細(xì)看水平，最喜歡低價3000（3.3918）以及使用video（2.1755），最好有internet（1.1795）、立刻的技術(shù)支持（0.9220）、有證書考試（0.2274）以及有行業(yè)案例（0.3537）。設(shè)計(jì)產(chǎn)品和檢驗(yàn)產(chǎn)品都通過模型有效性檢驗(yàn)。這張是針對企業(yè)客戶的分析結(jié)果。企業(yè)客戶也覺得價格是最重要（30.97％），不過價格百分比比教育部門的38％要低；案例類型是第二重要的（25.7％），這與教育部門不一樣；技術(shù)支持是第三重要，比較喜歡立刻的支持，而教育部門立刻支持與郵件都可以；其他都比較低。同時我們看到設(shè)計(jì)產(chǎn)品擬合檢驗(yàn)效果較好，但是檢驗(yàn)產(chǎn)品擬合的置信度為0.0871，大于0.05，不是十分好。這可能是由于我們只有4張檢驗(yàn)卡片，有一張不擬合將比較大的影響結(jié)果。另一種可能是對于企業(yè)客戶，我們需要提供更復(fù)雜的模型。這張是針對政府客戶的分析結(jié)果。對于政府客戶，價格也是第一重要的（27.74％），也需要技術(shù)支持，兩種方式都可以，這點(diǎn)與教育部門一樣。但是，政府客戶比較看重有無證書這點(diǎn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及檢驗(yàn)產(chǎn)品都通過檢驗(yàn)。通過以上分析，我們可以針對政府、教育部門、企業(yè)進(jìn)行小結(jié)：1、對三類客戶來說，價格都是第一重要的，雖然對不同客戶的重要性略有差異。當(dāng)然價格都是越低越好。2、對三類客戶來說，技術(shù)支持都是比較重要的，但是企業(yè)客戶比較喜歡立刻的技術(shù)支持，政府和教育部門立刻的技術(shù)支持和郵件方式都可以。3、教育部門看重有無video；政府部門看重有無證書；公司客戶看重案例類型。由此對于不同行業(yè)的客戶，我們應(yīng)該提供不同的培訓(xùn)服務(wù)。但是這樣就可以了嗎？我們做到了真正的細(xì)分了嗎？結(jié)合分析的結(jié)果使得我們得到了每個受訪者對于不同屬性水平的效用值。SPSS12.0的結(jié)合分析可以將這些效用值單獨(dú)輸出成*.sav文件。如果我們根據(jù)不同的效用值對受訪者分類，就可以得到真正基于偏好的客戶細(xì)分。如果我們再將分類的結(jié)果與受訪者所處的行業(yè)進(jìn)行比較，就可以找到這些受訪者。注意，由于每一個類別的不同水平之間有聯(lián)系，按照聚類分析的原則需要對每個類別刪除一個水平，但是由于每個類別都多了個變量，實(shí)際效果相差不大。所以為了更好的分析類別，我們保留所有的類別。我們使用兩步聚類，將受訪者分成3類，結(jié)果如下。我們看到類別一只有6個人，非常少，不可能和任何一行業(yè)相關(guān)。分析3個類別的聚類中心，見下表。我們發(fā)現(xiàn)類別一比較奇怪，比如不喜歡support，并且更喜歡價格為4000的培訓(xùn)。這好像與我們常規(guī)的想法不一樣。對于這6個人，有可能是誤填了答案，有可能是對問題不理解，也有可能是訪問員偽造的數(shù)據(jù)，需要另行分析。類別2和類別3相比較，類別2比較喜歡證書和商業(yè)案例，而類別3比較喜歡有video。我們將分類結(jié)果與客戶所處行業(yè)比較，得到的結(jié)果如下表所示。我們看到教育部門主要屬于第3類，政府人員屬于第2類，而企業(yè)人員一部分屬于第2類一部分屬于第3類。說明了企業(yè)人員確實(shí)存在復(fù)雜性。不能單純的將所有的企業(yè)人員歸為一類，采用同樣的銷售方法。這一結(jié)果說明僅僅根據(jù)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分不能很好的區(qū)分消費(fèi)者。我們進(jìn)一步分析，將聚類類別改為10類，結(jié)果如下表。在這10類中，只有3類包含了比較多的個體。我們不考慮包含較小數(shù)量的細(xì)分市場，我們主要觀察類別3、4以及10。類別3、4、10的聚類中心，見下表?；艖椢曳粋兛辞?，攀類別忘3比什較喜宅歡市連場案箏例，耳類別黑4比膚較喜徐歡證暮書，命而類駕別1登0比猴較喜膜歡v酒id搭eo聯(lián)。我沿們再需將這廊3個渾類別思與消躺費(fèi)者恰行業(yè)借比較安，見盛下表付。倒鉆我們鞭看到秋了一芽個有丙趣的離現(xiàn)象軍，第品三類劈都是掠屬于疤公司壁員工史，幾闖乎所己有的撈第四加類都拾是政濫府員績工。鍬而類徐別十薪被拆濟(jì)分成昆了2耳部分碰，分趨別有軟教育祖部門樓員工俊和公縣司員翼工。幻也可取以說臨，教央育部丟門員佳工都牛屬于看喜歡讓vi貼de怨o的脾類別教10倦，政挖府員宰工都軋屬于什喜歡葬證書妖的類氧別4剝，而者企業(yè)躺員工縱部分劫屬于及喜歡嚴(yán)市場燕案例業(yè)的類雜別3止，而鋤部分超屬于黑喜歡厘vi杠de興o的炭類別繡10巧。這派也就評給我災(zāi)們啟儉發(fā)，袍在對虎企業(yè)蛾員工躁銷售抽培訓(xùn)息時要內(nèi)有所洲區(qū)分風(fēng)。但婚是究碰竟是敞哪些輔企業(yè)角員工疼喜歡氏市場匯案例藝，哪券些企蔥業(yè)員么工喜看歡v午id俗eo拾，如壁何找戚到這卡其中玩的差國異識刮別消津費(fèi)者邊，還諸需要桐結(jié)合賴其他以的信直息，爆如工思作職橡位、從工作診年齡鋪等具阻體分嫌析。走鼠繪在該覆案例隸中，慎我們港根據(jù)淚效用偽值進(jìn)吩行聚折類分滴析時苦，可現(xiàn)以發(fā)蘭現(xiàn)不螺同類真別的頃喜好艷，同朵時我襲們發(fā)蔑現(xiàn)僅件僅通婦過行仆業(yè)來送區(qū)分魄消費(fèi)楊者還江不夠沖徹底粗，同告一行